Cursul 1.

Baze teoretice ale portofoliului de brand

Dei sunt folosite adesea ca i sinonime, brandingul i publicitatea nu desemneaz acelai produs. Publicitatea oricrui produs este doar o parte din ntregul proces de branding, ca i sponsorizarea i licenierea logo-ului. Marca poate reprezenta nucleul de semnificaie al corporaiilor moderne, iar reclama este un mijloc de a transmite lumii aceasta semnificaie. Prima sarcin a brandingului a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum ar fi zahrul, fina, spunul i fulgii de cereale, care pn atunci erau vndute direct din butoaie in bcniile locale. Dezvoltarea strategiei portofoliului de brand este un proces complex care trebuie adaptat fiecrei situaii in parte. Nu exist o reet tip carte de bucate care s garanteze realizarea unei strategii perfecte. Brandul este nainte de toate o identitate vizual. Procesul de branding este in primul rnd un proces de furire (zidire) a identitii. Brandingul se definete astzi in raport cu nevoile, dorinele i aspiraiile care aduc cu maximum de satisfacie consumatorului. Consumatorul se definete pe sine in raport cu brandurile pe care le achiziioneaz. Suntem ceea ce consumam. Statutul nostru social este definit i prin valoarea brandurilor pe care le achiziionm. Este imposibil s nelegem semnificaia i sensul cuvntului brand fr a nelege motivaia de consum i este imposibil s se neleag motivaia de consum fr nelegerea motivaiilor umane, a valorilor care ne inspir i a dorinelor care ne conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand. Brandul se difereniaz prin ceea ce reprezint ca i poziionare in mintea i sufletul consumatorului avnd o ncrctur unic, nelimitat ca i durat de via. Firmele sunt motivate s se preocupe de strategia portofoliului de brand deoarece aceasta ofer structura i disciplina necesar pentru a avea o strategie de afaceri care s garanteze succesul. O strategie dezordonat i incoerent a unui portofoliu de brand poate duna i uneori chiar poate condamna o strategie de afaceri. In schimb, una care ocrotete sinergii organizaionale i de pia creeaz active de brand relevante, difereniate i energizate i sprijin acele active ; totodat va susine i va permite realizarea strategiilor de brand. Necesitatea revizuirii strategiei portofoliului de brand tinde s devin o problem deosebit de important atunci cnd compania suport presiuni din cauza unor situaii. Exist multe definiii date noiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding. Nenelegerile generate de aici fac ca brandul s funcioneze greit, sau chiar s nu funcioneze deloc. Un brand este un nume, semn sau simbol folosit n identificarea produselor sau serviciilor unui productor i utilizate pentru a-l diferenia de competiie. Aceast definiie semnaleaz diferenierea ca o caracteristic esenial a brandului. nelegem c acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare i difereniere. O alt afirmaie despre conceptul de brand, care aduce ceva n plus, este:

Un brand este o promisiune. Serviciile i produsele odat identificate transmit o garanie pentru calitate. Putem deduce c un brand se nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existena i nendeplinit, o misiune. Caracteristicile de fond ale brandurilor adaug valoare produselor. Sunt mrci nregistrate, poate fi o companie faimoas, elementele percepute vizual constau n sigl i sloganul unui brand. Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitii, care este o component important a unui brand, dar nu putem spune c un brand nseamn doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceast devine brand doar expus, comunicat i recunoscut. Fiecare brand este vzut ntr-un anumit mod de ctre consumatori aceast percepie poate fi att negativ ct i pozitiv. Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci i un stat, o persoan, un eveniment sau chiar o cldire. Considernd toate acestea, propunem urmtoarea afirmaie, fr a avea pretenia de a fi o definiie: Un brand este modul n care este vzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoan sau o companie n ochii celor cu care interacioneaz, crora se adreseaz. De cele mai multe ori acesta se creeaz pe baz unei identiti bine conturate i recunoscute i se adreseaz unui segment de pia definit, demarcndu-se de competiie prin diverse metode. Etimologia cuvntului brand vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei a brandr unde avea semnificaia de a arde. Pe aceast rdcin a ajuns n lumea Anglo-Saxon, unde odat cu dezvoltarea comerului cu animale, reprezent modalitatea prin care cresctorii de bovine i marcau numele (cu fierul nroit n foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferenierea lor. Astfel bovinele marcate cu un semn aparinnd unui fermier cu o bun reputaie n creterea animalelor erau mai cutate dect cele ale unor fermieri cu o reputatie mai mic. (n acelai timp reprezenta i o modalitate de protecie mpotriva hoilor de animale.) Aceast utilitate reprezentnd nsemnarea produselor cu o marc a rmas neschimbat n esena ei pn azi. Dar cea mai veche referin este datat din 3200 i.e.n n Egiptul faraonilor i reprezint o inscripie cu numele fabricantului i locul de origine al acestuia, pe o crmid. Constructorii din Egipt foloseau astfel de crmizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea varia de la un fabricant la altul, n funcie de reeta folosit sau calitatea materialului utilizat. De aceea productorii inscripionau crmizile cu un semn distinctiv, pentru a-i asigur pe clieni de calitatea produselor i de a evita contrafacerile. Mai aproape de timpurile noastre, n 1862 Dona Amalia Lucia Victoria Moreau, intr n mic distilerie achiziionat de soul ei n Santiago de Cuba i observ cu surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-i fcuser adpost pe rafturile din ncpere. Familiarizat cu tradiiile locale care considerau liliacul un semn de prosperitate, unitate i sntate a familiei i o reprezentare a norocului, a neles imediat oportunitatea de a marca romul produs n mic distilerie cu reprezentarea grafic a liliacului. Romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut ca aductor de puteri miraculoase, noroc i sntate datorit semnului uor de recunoscut de toi. Numele lui (don Facundo) Bacardi a strbtut timpurile, fiind i astzi unul dintre cele mai cunoscute branduri. n 1993 ocup locul 10 n topul celor mai mari branduri din lume cu o valoare estimat a brandului de 5,4 miliarde de USD. n fiecare zi apar componente noi, iar clasificarea lor n contextul definiiei iniiale devine dificil. Un exemplu este faptul c n USA, mirosul specific unui anumit miros (alimentar, cosmetic, industrial, etc)

poate fi nregistrat i protejat ca i marc. Ca o discriminare pozitiv, urmtoarele afirmaii sunt o constatare a ceea ce NU este un brand. Brandul nu este un manual de identitate Brandul nu este un logo Brandul nu este un slogan sau un nume Brandul nu este un produs sau un serviciu. Brandul nu este un proces de fabricaie Brandul nu este o etichet sau un ambalaj Brandul nu este un accesoriu al business-ului. Brandul nu este o mod sau o tendina a ei Dar ce este brandul ? Este nainte de toate o PROMISIUNE. Brandul este ceea ce cred ceilali despre el. Oamenii nainte de toate gndesc i acioneaz emoional. Au ncredere n ceea ce cunosc, n ceea ce tiu, n promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmeaz a fi achiziionat a reuit s o zideasc n mintea lor. n fiecare zi un individ este n contact vizual/sonor cu peste 5000 de informaii ce constituie un caracter publicitar - reclame, sigle, informaii comerciale. Nu este un loc al activitii umane n care publictitatea s nu-i fac simit prezena. De la aparatul de radio sau TV, pn la etichetele sau ambalajele produselor utilizate, nu putem s facem un pas fr s fim asaltai de reclame. Poluarea mediatic este att de puternic nct creeaz o dependen emoional. Oamenii ajung s cumpre forai fiind de agresivitatea tot mai crescut a mesajului publicitar. Vom fi mai puin expui, influena lor fiind mult diminuat, n cazul n care opiunile noastre de a cumpra un produs sau altul sunt bine stabilitate i se manifest fa de brandurile agreate. BRAND = INCREDERE Componenta primordial a unui brand de succes este ncrederea cu care este creditat de consumatori. Satisfacia pe care o primete n schimbul achiziiei produsului sau serviciului este principal motivaie n decizia de cumprare. ncredea este dat cel puin 3 factori : imagine, fiabilitate i satisfacie. Imaginea este un factor esenial. Cu ct brandul are o expunere public mai mare, o prezena pstrat vie n memoria colectiv cu att ncrederea este mai mare. Valoarea unui brand , msurat prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacie. Oamenii au ncredere n brandurile cunoscute a cror prezena face parte din universul lor cognitiv. Fiabilitatea este un aspect al calitii i reprezint un factor de difereniere ntre produse similare. Satisfacia este o consecin a fiabilitii - este un proces al crui efect pe termen lung poate fi un motiv hotrtor n decizia de a cumpr un produs. Utilizatorii pot gsi moduri diferite de a percepe, din punct de vedere al satisfaciei, produsul ce duce pe cale de consecin la o concluzie important : fiecare produs are un numr de consumatori pentru care gradul de satisfacie este maximum. 3

Calitatea = Fiabilitate + Satisfacie. O ntrebare fireasc este : ce valoare are un brand? Sau pe scurt : ct valoreaz aceast ncredere? ntr-un clasament realizat de Interbrand pentru anii 1993 i 2003 comparativ cu 2008 valoarea exprimat n miliarde de USD, arat c n tabelele de mai jos :

Sursa: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000

Comparnd rezultatele din cele dou tabele putem extrage o concluzie extrem de simpl. n primele 15 clasate 11 sunt din USA. Acest lucru spune foarte mult despre spiritul antreprenorial american i despre atitudinea pe care firmele americane o au fa de ideea de brand i branding. Cultur firmelor americane, acord organizrii perfecte cea mai mare atenie, iar o bun organizare a muncii nu este nc posibil fr decizii bune, fr un bun management al calitii. O analiz rapid a cifrelor ne arat CocaCola avnd o valoare de peste 130 miliarde de USD, din care aproape jumtate o reprezint valoarea brandului. Dac compania Coca-Cola (reducnd la absurd) ar pierde tot, pstrnd doar numele i reet, valoarea ei ar fi peste 70 miliarde USD. Comparativ, PIB-ul Romniei n 2004 a fost puin peste 73 miliarde USD (conform studiului Bncii Mondiale). Construcia unui brand de succes ncepe odat cu alegerea numelui. n termeni de specialitate brand naming sau mai pe scurt naming. Filosoful austriac Ludwig Wittgenstein spunea c pentru c un lucru s existe trebuie s aib un nume. Numele este fundaia pe care se cldete ntreag strategie de branding. Trebuie s fie suficient de puternic pentru a o susine. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul i este un factor decisiv n transmiterea unei impresii pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care-l memorm. Alegerea numelui implic un volum mare de cunotine specifice i de aceea este bine s fie fcut de ctre specialiti.

 Ce este un portofoliul de brand i care este rolul su? Portofoliul de brand include toate branduirle manageriate de ctre companie, inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin, subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului, cobrandurile, sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. Un brand corporatist este cel care reprezint o corporaie sau o organizaie, reflectnd patrimonialul su, valorile, oamenii i strategia. Brandurile de portofoliu pot include branduri din afara companiei, a cror legtur cu brandurile interne este manageriat activ. Un exemplu concludent n acest sens ar fi sponsorizri, simboluri, celebriti care promoveaz brandurile, dar i ri sau regiuni. Rolurile portofoliului reflect o perspectiv intern i managerial asupra portofoliului de brand. Aceste roluri includ un brand strategic, o surs de energie pentru brand, un brand tip silver bullet, un brand adiacent i unul de tip cash cow. Aceste roluri nu se exclud reciproc. Spre exemplu, un brand poate fi simultan un brand strategic i unul silver bullet. Rolurile portofoliului sunt dependente de contextul pieei. Dac un brand este strategic pe o pia precum Statele Unite, poate s nu fie strategic i n Arabia Saudit.. Un scop al portofoliului ar trebui s fie obinerea claritii la nivelul ofertelor de produse, nu numai pentru clieni, dar i pentru angajai i parteneri. Angajaii i partenerii ar trebui s fie informai cu privire la locul pe care l ocup fiecare brand n parte i s fie stimulai n a ajuta brandurile s si ating obiectivele. Clienii nu ar trebui s fie frustrai sau enervai din cauza unei strategii mult prea complexe a portofoliului de brand. Atingere acestor obiective ale portofoliului devine mult mai important pe msur ce pieele devin din ce n ce mai complexe. n plus, aproape toate firmele dein branduri multiple, ce se adreseaz unor piee variate, pe care trebuie s le administreze ca i cum ar forma o echip, fiecare brand fiind un ajutor pentru cellalt i nu o piedic.

Ce implic strategia portofoliului de brand? Firmele acord o importan sporit strategiei portofoliului de brand, ntruct aceasta ofer structura i disciplina necesare pentru a avea o strategie de afaceri care s garanteze succesul. O strategie dezordonat i incoerent poate duna i uneori chiar condamna o strategie de afaceri. n schimb, una care ocrotete sinergii organizaionale i de pia creeaz active de brand relevante, difereniate i energizate i sprijin acele active, susinnd i permind realizarea strategiilor de brand. Strategia portofoliului de brand specific structura portofoliului de brand i domeniul, rolurile i legturile brandurilor din portofoliu. Dezvoltarea i managementul unei strategii a portofoliului de brand implic decizii de brand precum: S se completeze, s se tearg sau s se ierarhizeze brandurile i subbrandurile S se extind un brand ctre o alt categorie de produse, fie printr-un descriptor sau un subbrand, fie n calitate de brand cu rol de susinere S se extind un brand ctre domeniul subpremium sau cel al pieei ieftine

 S se utilizeze brandul corporatist n cadrul unei oferte sau s i se extind domeniile de utilizare, prelund poziia de brand cu rol de susinere S se dezvolte o alian de brand S se defineasc sau s se asocieze cu o categorie nou de produs sau cu o subcategorie S se creeze i/sau s se pun accent fie pe un difereniator de brand, un atribut de brand, un ingredient sau o tehnologie, un serviciu sau un program care creeaz diferena S se dezvolte o sursa de energie a brandului, o sponsorizare de brand, un produs, o promoie sau un alt element care este asociat brandului-int i care s acumuleze asocieri, interes si energie. Strategia portofoliului de brand poate fi elaborat n funcie de ase dimensiuni: portofoliul de brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliului, aria brandului, structura portofoliului i grafica acestuia. Aceasta nu ar trebui sa aib o viziune intern care urmrete s reflecte o diagram organizaional. Spre deosebire de structura organizatoric intern, aflat ntr-o continu schimbare, caracteristica primordial a structurii de brand orientat ctre client este stabilitatea. David A. Aaker a prezentat avantajele portofoliului de mrci al companiei Disney. n primul rnd, acesta asigur claritatea rolului fiecrui brand. n al doilea rnd, acesta le permite brandurilor s se susin reciproc i, mpreun, s lase o impresie mai puternic dect ar face-o dac s-ar aduna n rolurile lor individuale. n cel de-al treilea rnd, brandurile principale sunt sprijinite n mai multe modaliti, de la firme la articole vndute n magazine, de la promoii i pn la liceniere. Dezvoltarea unei strategii a portofoliului de brand implic ase dimensiuni. Prima dintre acestea este portofoliul de brand n sine, care furnizeaz setul de branduri pe baza cruia se vor atinge obiectivele portofoliului. Alte dou, rolurile definitorii ale produsului i rolurile portofoliului, care specific setul variat de roluri pe care fiecare brand l-ar putea juca. Domeniul brandului este reprezentat de categoriile sau subcategoriile de produs n cadrul crora fiecare brand va avea importana sa, i de legtura dintre contextele brandurilor. Structura portofoliului oficializeaz relaia dintre branduri, iar grafica portofoliului indic modalitatea prin care trebuie prezentate ca fiind de sine stttoare.

Cursul 2. Rolurile definitorii ale fiecrui brand din portofoliu

Lansarea unei oferte pe pia trebuie asociat de ctre clieni, unui brand. Fiecare dintre branduri va ndeplini una dintre funciile de: brand principal, brand cu rol de susinere, subbrand, descriptor, brand de produs, brand-umbrela, factor de difereniere al brandului sau aliana de brand. David A. Aaker descrie aceste roluri pentru a stabili cu exactitate poziia lor n portofoliu i importana pe care o joac fiecare. Brandul principal este indicatorul central al ofertei, punctual de referin. n mod evident, acesta va ocupa rolul principal, precum 3M n cadrul brandului 3M Accuribbon. Brandul cu rol de susinere servete la furnizarea credibilitii i consecvenei unei oferte (de exemplu: General Mills gireaza Cheerios). Rolul su este de a reprezenta o organizaie, iar consecvena i credibilitatea sunt fundamentate pe strategia, resursele, valorile i patrimoniul acelei organizaii. Subbrandul mrete sau modific asocierile unui brand principal n cadrul unui context specific de pia al produsului (de exemplu Porsche include i subbrandul Carrera). Rolul su este de a crea un brand distinct fa de cel principal, de exemplu prin implementarea unei noi dimensiuni ca atribut sau a unui element distinctiv, devenind astfel adecvat pentru un anumit produs sau segment. Descriptorii sunt cei care descriu oferta, de obicei n termeni funcionali. Dei nu pot fi ncadrai n categoria brandurilor n adevratul sens al cuvntului, acetia joac roluri-cheie n cadrul oricrei strategii de portofoliu. Brandul de produs reprezint o ofert de produse alctuit dintr-un brand principal i un subbrand (Toyota Corolla) sau un brand principal plus un descriptor (Apple Cinnamon Cheerios). Brandul umbrel este propriu unei sume de oferte de produs (Microsoft Office Word, Microsoft Office Power Point etc.), reunite printr-un brand comun (Microsoft Office). Brandul umbrel este adecvat n vederea ctigrii relevanei, vizibilitii, diferenierii fa de brandurile individuale de produs. Brandul coordonator arat n ce msur un brand determin decizia de achiziie i definete experiena la utilizare. n timp ce brandurile principale ocup cel mai important rol coordonator, brandurile cu rol de susinere, subbrandurile, descriptorii sau brandurile secundare pot juca roluri coordonatoare diferite ca importan. Toyota ocup un rol coordinator, spre deosebire de Corolla, ns ambele sunt importante.

Aria brandului Fiecare brand are o arie a domeniului, care arat n ce manier se extinde brandul de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor i pieelor. Dei toate brandurile de portofoliu trebuie s i administreze aria de desfurare a operaiunilor, rolul decisiv este ocupat de brandurile principale. Unele branduri principale (precum Sosul de friptura A-1) sunt foarte bine focusate, uneori datorit faptului c sunt corelate unei categorii de produs. Altele, precum Toshiba, 3M si GE, acoper o gam larg de cadre ale produsului i pieei.

Aria brandului principal poate fi extins prin utilizarea subbrandurilor i a cobrandurilor. Brandul poate ncorpora astfel mai multe funcii, inclusiv pe aceea de brand cu rol de susinere, de vreme ce unui astfel de brand i se cere s realizeze mai puin. n momentul n care aria brandului se extinde la nivelul categoriilor i pieelor, strategia portofoliului de brand trebuie s se implice n stabilirea naturii acelor relaii. De exemplu, Gillette ofer brbailor Gillette Mach3Turbo i gelul pentru epilat Gillette Satin Care Crystal Essence de la Gillette for Women. Ambele produse nregistreaz vnzari-record n Europa i peste tot n lume, inclusiv America.

Structura portofoliului de brand Pentru o mai bun nelegere i aplicare a structurii portofoliului de brand, David Aaker propune utilizarea abordrilor, printre care alianele de brand, arborii ierarhici ai brandului i modelele de reea de brand. Gruprile de brand nu sunt altceva dect grupri raionale de branduri, cu o trstur important n comun. De exemplu, Polo Ralph Lauren prezint o structur a portofoliului de brand care este realizat prin alierea brandurilor n funcie de patru caracteristici.: Segmentul. Polo este un brand de mbrcminte destinat brbailor, pe cnd Ralph Lauren este un brand de vestimentaie pentru femei. Designul. Polo Sport pentru brbai i Ralph Laurem Polo Sport pentru femei sunt actuale i intesc mai mult ctre tineri dect o fac brandurile Polo i Ralph Lauren. Calitatea. Chaps de la Ralph Lauren este versiunea cu un pre moderat a brandului Polo. n ceea ce privete femeile, Ralph i Lauren sunt mult mai ieftine dect brandul Ralph Lauren, n timp ca Ralph Lauren Collection este mai exclusivist. Ralph Lauren Home Collection, Ralph Lauren White Linen i Ralph Lauren Paint Collection reprezint toate categoriile de produse. Gruprile segment, produs i calitate joac deseori rolul de creare al alianelor logice, de vreme ce ele reprezint dimensiuni ce caracterizeaz structura multor piee de produse. Alte variabile de categorie utile sunt avantajele, aplicabilitile, tehnologiile i canalele de distribuie. De exemplu, LOral folosete brandurile Lancme i Biotherm n cadrul magazinelor universale i al celor de specialitate, n timp ce brandurile LOral i Maybelline sunt destinate farmaciilor i magazinelor cu preuri mici. O alt gam (inclusive Redken) se adreseaz saloanelor de nfrumuseare. Arborii ierarhici ai brandului: Logica structurii brandului poate fi explicat prin intermediul arborelui ierarhic. Extinderea pe orizontal reflect domeniul brandului n funcie de subbranduri i branduri susinute, care se gsesc sub umbrela brandului. Extinderea pe vertical surprinde numrul de branduri i subbranduri care sunt necesare pentru intrarea pe o pia individual de produse, reflectnd o dimensiune cheie a portofoliului de brand. Arborele ierarhic pentru Colgate ngrijire Oral demonstreaz c numele Colgate acoper o varietate de produse:

Colgate

Centrul De Igiena Oral Colgate

Pasta de dini Colgate

Aa dentar Colgate

Periuele de dini Colgate

Colgate Kids

Colgate Oral First Aid

Colgate Whitening

Care funcioneaz pe baz de baterii

Care funcioneaz fr baterii

Colgate Motion Colgate ActiBrush

Colgate Active Angle

Colgate ActiBrush Bzzz

Colgate Navigator

Colgate Total

Colgate Total Professional

Colgate Wave

Colgate Plus

Colgate Sensitive Colgate Classic

Fig. 1.2

10

Modelul reelei indic grafic acele branduri din cadrul portofoliului care au impact asupra fiecrui brand principal i influeneaz cumprtorul n decizia aferent de achiziie. n figura 1.2. este expus un exemplu. n cadrul acesteia sunt ilustrate cteva branduri principale ce au impact asupra Nike. Grosimea liniei care unete anumite branduri indic influena pe care o are un brand asupra celuilalt; astfel Niketown, Nike Air, Michael Jordan, LeBron James i Tiger Woods sunt indicai drept coordonatori importani ai brandului Nike. Un avantaj al acestei abordri este c include branduri de portofoliu care nu sunt i branduri de produse. Un alt avantaj este acela c exprim att relaii indirecte, ct i relaii directe.

Nike Air Michael Jordan

Lokelani McMichael Triathlete

Fad & Fit cu NIKEgoddess Sweepstakes

LeBron James

Nike Goddess Baschet Nike Niketown

Nike Shox Nike Zoom Ultralight

NIKE Clubul de atletism Niketown

Vince Carter

Nike Golf

Tiger Woods

Nike DriFIT Precizia turnelului

Geni

Mingii

Grafica portofoliului Grafica portofoliului reprezint tiparul reprezentrilor vizuale ale brandurilor i ale contextelor acestora. Cel mai vizibil i important element de grafic al brandului este logotipul, cel ce reprezint brandul n toate poziiile i contextele. Pe lng logotipuri, grafica portofoliului este definit i prin prisma unor reprezentri vizuale precum ambalajul, simbolurile, design-ul produsului, layoutul print-

11

ad-urilor, sloganurile publicitare sau chiar aspectul i sentimentul legat de prezentarea brandului. Aceste elemente pot furniza informaii despre relaiile dintre brandurile incluse n portofoliu. Un rol al graficii de portofoliu este semnalarea rolurilor corespunztoare fiecrui set de branduri. Poziionarea a doua branduri pe un logotip, precum i dimensiunea corespunztoare fontului va reflecta importana acestora i n ce msur au roluri coordonatoare. Un alt rol al graficii de portofoliu este de a semnala separarea dintre dou branduri sau contexte. Este i cazul HP, care a elaborat pentru produsele de uz la domiciliu o gam de articole n culori diferite: mov i galben, un ambalaj special, pe care sunt nfiai oameni, spre deosebire de ambalajul alb, cu logotipul corporaiei, utilizat n cazul clienilor de afaceri i un slogan diferit Exploring the possibilities (Explornd posibilitile). Cu toate acestea, un alt rol al graficii portofoliului este acela de a denota vizual structura portofoliului de brand. Utilizarea culorii i a unui logotip sau a unei faciuni de logotip n comun poate indica o grupare de branduri. Utilizarea culorii i a layoutului specific ambalajului Maggi sugereaz influen puternic a brandului principal asupra numeroaselor sale subbranduri.

12

Cursul 3. Relevana brandului n portofoliu

Condiii pentru a crea relevan Portofoliul de brand trebuie s fie capabil s se adapteze la brandurile existente. Se pot dezvolta subbranduri i branduri susinute i chiar se pot crea branduri noi atunci cnd este nevoie care s sprijine ofertele necesare n meninerea relevanei. Un portofoliu de brand static este predispus la apariia riscului pierderii relevanei. Lipsa unor branduri puternice ca obiectiv al unei arhitecturi a portofoliului de brand poate constitui un element autodistrugtor. Important este crearea unor oferte de brand puternice, care s fie n concordan cu dorinele clienilor, s dispun de elemente de difereniere i s transmit energie. O strategie a portofoliului de brand bine pus la punct poate garanta c fiecrui brand i este atribuit o poziie de pe care poate obine succesul i poate concentra fondurile pentru a conferi fora brandurilor care promit. Difereniatorii de brand pot fi dezvoltai i administrai n mod dinamic de-a lungul timpului, n timp ce energizanii de brand pot fi utilizai pentru a conferi energie i pentru a schimba sau crea asocierile. Relevana, n cazul unui brand destinat clienilor, se produce n momentul n care sunt ndeplinite dou condiii: - Exist o nevoie sau o dorin clar a unui client fa de o categorie sau subcategorie de produse definit prin intermediul unei combinaii de atribute, domenii de utilizare, un grup de utilizatori sau alte caracteristici distincte. - Brandul se regsete n grupul acelora care sunt percepute de ctre client ca fiind relevante n cadrul categoriei sau subcategoriei de produse. De foarte multe ori, singurul obstacol pe care trebuie sa l depeasc un brand se consider a fi acela de a depi brandurile din cadrul categoriei sau subcategoriei sale. Exist dou alte provocri la nivelul relevanei. Prima este s te asiguri c acea categorie sau subcategorie de produse care este asociat brandului va deveni sau va continua s rmn relevant. Problema const nu n faptul c un client va cumpra brandul greit, ci c este aleas n mod eronat categoria sau subcategoria (i setul de brand) de produse. Aceasta nseamn c exist o nevoie, mai ales la nivelul actualilor sau potenialilor lideri ai pieei, de a determina percepiile i crearea pentru o anumit categorie/subcategorie, la fel ca i pentru brand. A doua provocare const n a te asigura c brandul este vzut de ctre client ca fiind o opiune viabil n cadrul categoriei sau subcategoriei sale de produse. Aceasta nseamn c brandul trebuie s se poziioneze pe un post de evaluare ntr-o categorie sau subcategorie de produse. Dac brandul nu este extins pentru a fi pe placul acelora care evalueaz o categorie sau subcategorie de produse, nu va avea nici o ans s fie ales. Pentru a fi luat n seam, brandul trebuie s aib att suficient vizibilitate, ct i o credibilitate din punct de vedere al performanei produselor. Brandul trebuie s se nscrie pe list atunci cnd este indicat categoria sau subcategoria de produse. Un exemplu pertinent ar fi domeniul automobilelor subcompact, n cadrul cruia Toyota Corolla i Chevrolet Prism, fuseser, vreme de muli ani, produse dup acelai design i de ctre aceeai fabric. Automobilul Prism, pn la momentul n care s-a pus punct fabricrii sale, avea un pre mult

13

mai sczut i, cu toate acestea, avea mai puin de un sfert din vnzrile Corolla, deoarece o lacun la nivelul calitii percepute a condus la crearea unei probleme de relevan. Ar trebui realizat o diferen ntre clasele de produse asociate brandului i brandurile asociate cu o clas de produse. Cunoaterea claselor de produse asociate brandului nu este o informaie de ordin strategic, dei ofer indicii despre imaginea din acel moment a brandului i barierele care ar putea exista dac se ncearc o schimbare. O asociere strategic i mai important i cea care de fapt determin relevana este cunoaterea brandurilor care sunt asociate cu categoria sau subcategoria de produse. Acelea sunt brandurile care trec testul relevanei. Dac Sony este menionat ca opiune de ctre un client care este interesat de camerele de filmat, atunci acest brand are relevan n domeniul camerelor de filmat, nemaicontnd ce alte produse crede consumatorul c realizeaz Sony.

Strategii pentru a crea i menine relevana

Companiile difer n cadrul unui spectru (figura 1.3 ) n ceea ce privete capacitatea de a-i menine relevana. n extrema stng se gsesc firmele tip ignorani ai tendinelor, adic cele care ignor sau nu cunosc tendinele pieei. La mijloc se gsesc firmele denumite respondeni la tendine care urmresc cu grij tendinele i evoluia categoriilor de produse, iar la extrema dreapt se regsesc firmele care poart numele de generatori de tendine.

Reacia firmei n faa Ignorante fa tendinelor tendinele pieei Ignorani tendinelor

Depisteaz i Creeaz/influeneaz de reacioneaz n faa tendinele pieei i tendinelor i apariiei subcategoriile categoriilor ai Respondeni tendine la Conductori de tendine Fig. 1.3

Reacia firmei cu piaa

Ignorani i respondeni ai tendinelor

O variant de ignorant al tendinei este mentalitatea de tip vezi-i de treab, care nu este motivat s se informeze n legtur cu tendinele pieei. Compania este fidel i axat numai pe propriul su model i propriile sale instincte, considernd oarecum c urmarea unor tendine temporare nu reprezint nimic mai mult dect o inutil risip de fonduri. Un exemplu clasic e reprezentat de concepia orice culoare cu condiia s fie neagr, pe care o avea Ford n anii 20. Un alt tip de ignorant al tendinei, le observ, dar le consider mofturi. Ultimul tip de ignorant al tendinei este constituit din acea companie care i dorete s identifice fluctuaiile pieei i s reacioneze n faa acestora, dar pur i simplu nu se pricepe la acest lucru. Respondenii la tendine trebuie s ndeplineasc dou sarcini. Prima este s recunoasc i s evalueze tendinele pieei, ceea ce nu este un lucru simplu. De remarcat este i faptul c evaluarea tendinelor poate fi un procedeu mult mai dificil dect identificarea acestora. A doua sarcin este

14

modificarea, repoziionarea i rebranduirea ofertei astfel nct aceasta s devin mai relevant la nivelul fluctuaiilor pieei. De asemenea, nici aceast misiune nu este uoar, ntruct orice repoziionare sau rebranding trebuie s respecte tradiia brandului. Brandul modificat trebuie s dezvolte un factor prin care s se diferenieze de competitorii si, genernd o abordare proprie i unic asupra categoriei sau subcategoriei de produse. Pentru a explora n detaliu problemele i opiunile care se pot ivi, David Aacker utilizeaz ca exemplu subcategoria mncarii de fast-food sntoas. Industria mncrii fast-food, aa cum este prezentat n figura 1.4 asist la dezvoltarea unei subcategorii de mncare sntoas. Piaa deservit de ctre McDonalds, Wendys, Burger Kings, Pizza Hut, Taco Bell, KFC i alii (reprezentai de ovalul mare) ar putea fi intitulat categoria tradiional de mncare fast-food. Ovalul mai mic, care se intersecteaz cu cel mare, poate fi intitulat subcategoria mncrii sntoase tip fast-food. Acesta este alctuit din branduri precum Subway, Souper Salad i Sweet Tomato, avnd clieni care apreciaz atributele mncrii fast-food, dar care prefer, de asemenea, mncarea sntoas. Aceast subcategorie este influenat de o tendin ctre un stil de via i de alimentaie mai sntos, lucru manifestat n societate prin imagini ocante cu copii obezi, creterea numrului de restaurante cu mncare organic, etc.

Fast Food tradiional

B C Fast food sanatos

1.4 De observat este faptul c noul segment al mncrii fast-food sntoase preia din clienii pieei vechi a fast-food-urilor. n aceast situaie, ameninarea nu poate fi ignorat. Provocarea legat de relevan, n cazul McDonalds i al celorlalte restaurante de acest fel, se realizeaz prin a reaciona pe baza unei evaluri a gradului de pericol impus de noua subcategorie, a pieei existente zona B din cadrul figurii), a oportunitii pe care aceasta o prezint zona C. Pentru rezolvarea problemei subcategoriilor, Aacker propune patru opiuni de reacie ce implic printre altele i o bun gestionare a portofoliului de brand. Una dintre aceste opiuni se refer la modificarea imaginii brandului de la momentul respectiv, prin crearea unui meniu care s plac celor interesai de mncarea fast-food sntoas. O astfel de strategie se poate ns transforma ntr-un punct slab atunci cnd se ncearc o adaptare sau o schimbare a imaginii. Este destul de dificil s devii agreat de segmentul B de clieni, care deja a experimentat i a apreciat ofertele competitorilor i care nu este dispus s caute mncare sntoas ntr-un restaurant McDonalds.

15

O a doua posibilitate de reacie este reprezentat de crearea unor alternative sntoase la mncare, prin intermediul unor subbranduri, ce trebuie s fie proeminente i plcute, astfel nct s devin o opiune chiar i pentru grupul de clieni din segmentul C. Implementarea acestei opiuni poate constitui o btlie, deoarece nu este uor s creezi produse noi cu succes instantaneu. O a treia posibilitate de reacie este de a realiza produse mai sntoase pentru clienii fideli, prin crearea unor cobranduri prin intermediul brandurilor care deja au o anumit credibilitate n acest domeniu. Implicarea unui cobrand reduce din sarcina crerii unui brand care poate s nu aib anse de viitor, dar este ntotdeauna costisitoare i necesit foarte mult timp. Cobrandingul reprezint un instrument puternic care ofer o reacie rapid i eficient la problema relevanei. A patra posibilitate de reacie este aceea de a crea sau de a cumpra un nou format, prin crearea unei platforme pentru un brand nou. Wendys deine Baja Fresh, un lan de restaurante mexican, n timp ce McDonalds a investit n Boston Market, de asemenea lan de restaurante. Aceast opiune contientizeaz faptul c succesul la nivelul unei noi subcategorii necesit existena unui brand aflat pe pia, semnaleaz o propunere de valoare i nu impune compromisuri de brand. Totui, este dificil s gseti un concept i un brand care s fie plcut de ctre clieni, s fie difereniat de produsele concurenei pe o pia deja aglomerat i s poat fi extins, pentru ca afacerea s capete importan. Realitatea, bineneles, este mult mai complex dect cea ilustrat n figura de mai sus, deoarece se depun eforturi imense de identificare a tendinei i de evaluare a schimbrilor la nivelul multiplelor componente din cadrul subcategoriei produselor alimentare sntoase de tip fast-food. O companie de fast-food cunoscut, precum McDonalds, trebuie s demonteze ntreaga subcategorie pentru a-i identifica ameninrile, oportunitile de a-i crea zona ce genereaz mase de cumprtori.

Alianele strategiei de brand Atunci cnd se urmrete crearea relevanei ntr-un timp scurt, n cadrul unui proces care nu are expectative mari de existen, pot fi implicate i alianele de brand n construirea strategic a brandului. O alian de brand eficient ar trebui s prezinte clientului o ofert atrgtoare i care s-ar putea transforma ntr-un avantaj i ar ajuta la construirea mai eficienta sau mai productiv a brandului. n acelai timp, brandurile externe pot fi considerate parte integrant a portofoliului de brand. O perspectiv de portofoliu nseamn c brandurile externe i relaiile dintre ele vor fi administrate n mod activ. Astfel, n schimb, acest lucru semnific faptul c informaia ar trebui obinut n funcie de imaginea, personalitatea, atributele produselor i asocierile organizaionale ale brandului extern. Dac aliana este cu adevrat strategic i pe termen lung, atunci ar trebui cunoscut i traiectoria viitoare a brandului. Strategia alianei de brand poate fi ulterior ajustat pentru a reflecta forele i ansele de reuit ale brandului partener. O perspectiv de portofoliu a brandurilor externe presupune ulterior faptul c se pot aloca un buget la nivelul dezvoltrii brandului i al perfecionrii campaniilor n cadrul ntregului portofoliu, att la nivelul brandurilor interne, ct i al celor externe. Setul extern de brand nu ar trebui s fie tratat apoi ntr-o manier spontan. Crearea, implementarea i sprijinirea alianelor de brand nu este simpl. n momentul n care alianele de brand sunt implicate, problemele de strategie de brand, dificile i atunci cnd sunt tratate izolat, se suprapun cu provocri de ordin organizaional. Cu toate acestea, atunci cnd mediul de afaceri impune reacii rapide, eficiente i convingtoare n faa ameninrilor i oportunitilor care se dezvolt rapid, capacitatea de utilizare cu succes a alianelor de brand ca opiune devine un lucru de o importan vital. 16

Prin urmare, dezvoltarea strategiei portofoliului de brand este un proces complex, ce trebuie adaptat fiecrei situaii n parte. Nu exist o reet care s garanteze realizarea unei strategii perfecte. ns, totodat exist anumite lucruri importante ce trebuiesc luate n vedere n momentul n care se dorete o gestionare ct mai bun a portofoliului de mrci: n construirea brandului se necesit alocarea de resurse, ce ar trebui s se fac n conformitate cu rolurile pe care brandurile le joac n cadrul portofoliului i nu n funcie de vnzrile i profiturile pe care le genereaz ntr-un anumit moment.

17