Academia de Studii Economice Facultatea de Economie Agroalimentar i Mediu

Analiza pieei pinii

Prof. Coord., Asistent Univ. Ldaru Georgiana Raluca

Autori Matei Ruxandra-Maria Matetovici Emma Mihai Roxana-Maria Murariu Ana-Maria

Bucureti 2012

Introducere
n prezent, ntr-un mediu de afaceri din ce n ce mai competitiv,cunoaterea i nelegerea mediului de piaa este esenial pentru fiecare participant,indiferent c este vorba de consumator sau productor. Scopul principal al acestei lucrri const n prezentarea si analiza amnunit a pieei produselor de panificaie din Romnia. Analiza este fcut prin prisma sectorului de panificaie, a preurilor, a cererii i a ofertei. Analiza este detaliat, scris ntr-un mod clar i concis pentru toi cei care doresc s cunoasc ndeaproape acest sector att de solicitat de o foarte mare parte a populaiei. O analiz atent a pieei produselor de panificaie(n special a cererii,ofertei i preurilor),pentru anii trecui,combinat cu o serie de ali factori(cretere demografic,tendine de consum,etc.),precum i informaia obinut dintr-un studiu original de pia proiectat i implementat de ctre autor,ajut la mbuntirea politicilor de marketing n sectorul de panificaie. Cu alte cuvinte, nelegerea evoluiei trecute a pieei produselor de panificaie este esenial pentru a nelege,prezice i satisface cererea de produse de panificaie a consumatorilor n viitor. Acest lucru se traduce printr-o ofert i pre echilibrate i ajustate nevoilor reale ale consumatorilor n viitor. Acest lucru se traduce printr-o ofert i pre echilibrate i ajustate nevoilor reale ale consumatorilor. Aceast analiz poate s fie foarte folositoare firmelor de profil din sectorul de panificaie n sensul c le ajut n dezvoltarea planurilor de afaceri n urmtorii ani.

Capitolul 1-Analiza pieei pinii

1.1.Analiza ofertei
1.1.1.Istoricul pinii
Unul din cele mai vechi alimente, pinea dateaz din Neolitic. Aceasta este o perioad semnificativ n dezvoltarea civilizaiei umane, prin apariia uneltelor de piatr lustruit, a primelor forme de prelucrare prin foc a cuprului, a agriculturii primitive, a creterii vitelor i a olritului. Originea pinii este nc neclar, poate fi rezultatul unor ncercri experimentale de a combina grunele de cereale mcinate cu ap sau pur i simplu o ntmplare. Dac n p rezent pinea este fcut n majoritate din gru, n trecut secara, orzul, ovzul, orezul i porumbul erau folosite separat sau amestecate. Pe msur ns ce standardul de via a crescut, folosirea cerealelor (altele dect grul) n fabricarea pinii a sczut considerabil. Prima pine era una nedospit, asemntoare cu turtele pe care le gsim n zilele noastre. Dospirea pinii timpurii se fcea n mai multe feluri, n funcie de specificul zonei: cu spum de bere, cu suc de struguri fermentat mpreun cu fina, cu tre de gru nmuiate n gru sau, varianta cea mai simpl, cu o bucat de aluat pstrat cteva zile. Grul rmne nsa cel mai larg folosit dntre toate cerealele. Este extreme de hrnitor, avnd un coninut ridicat de proteine, carbohidrani i multe vitamine necesare pentru o diet sntoas. Aceste avantaje sunt mprtite i de celelalte cereale, dar graul primeaz tuturor datorita simplului motiv ca din el se face cea mai buna pane.

1.1.2.Principalii ofertani
Asociaia romn de panificaie unete cei mai importani productori de pine :Vel Pitar, Boromir, Savoria, Titan,Spicul si Dobrogea-Benecol. Ultimii zece ani au adus o scdere cu zece kilograme a consumului de pine ca urmare a schimbrii preferinelor romnilor. An de an, pe aceast pia extrem de fragmentat apar schimbri, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, pinea nu mai este cumprata zilnic ci de

doua-trei ori pe sptmn, este preferat pinea ambalat i feliat n detrimentul celei proaspete, iar mai nou, nu mai este cumprat din magazinele de cartier ci din supermarketuri i hipermarketuri, ponderea vnzrilor din formatele moderne de comer crescnd cu 30%.n acelai timp, magazinele specializate n comercializarea produselor de panificaie dein o pondere de numai 6% din vnzri. Evoluia este considerat normal, acelai lucru ntmplnduse n majoritatea rilor srace care merg spre dezvoltare. Piaa intern de panificaie este estimat, n prezent, la circa doua miliarde euro. Principalii concureni sunt Vel Pitar, Titan,Boromir i DobrogeaGrup. Conform estimrilor companiei, grupul Vel Pitar deine la nivel national aproximativ 15% din piaa de morrit si 9% din cea de panificaie, nsa n localitile n care are uniti de producie, cota de piaa variaz ntre35% si 70%.n Bucureti, V el Pitar are o cota de 30-35%, capitala realiznd aproximativ 30% din afacerile companiei. Grupul Vel Pitar deine fabrici de pine n zece judee din ar i n Bucureti, avnd peste 170 de magazine proprii.

1.1.3.Prezentarea brandului de pine Vel Pitar

Grupul Vel Pitar este liderul pieei romneti a produselor de panificaie i un juctor important n domeniul produciei i distribuiei de biscuii, napolitane, specialiti de cofetrie i patiserie. Povestea grupului ncepe n momentul n care fondul de nvestiii Broadhurst nvestments Limited, administrat n Romnia de ctre New Century Holdngs (NCH), achiziioneaz doua mari companii de morrit i panificaie, Mopariv Rmnicu Vlcea i Berceni Bucureti. n decembrie 2001 se formeaz S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de morrit i panificaie: Mopariv Rmnicu Vlcea, Berceni Bucureti, Mopariv Cluj Napoca i Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Rmnicu Vlcea. Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. s-a divizat n trei societi autonome care au ca obiect de activitate panificaia - S.C. Vel Pitar S.A., morritul - S.C. apte Spice S.A. i retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activiti s-au dezvoltat continuu n ultimii ani, astfel nct acum beneficiaz de condiiile necesare pentru a funciona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructific mai bine oportunitile oferite de piaa n domeniile lor, gestioneaz mai bine resursele i utilizeaz n mod direct veniturile obinute. Fondul de investiii Broadhurst nvestments Ltd., administrat n Romnia de compania New Century Holdngs (NCH), deine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate n urma divizrii. n prezent Grupul Vel Pitar deine centre de productie n Bucuresti (doua) i n 10 judee din Romnia (Vlcea, Arge, Braov, Cluj, Galai, Iai, Giurgiu, Gorj, Olt si Dmbovia), uniti

de morrit i o reea de magazine n marile orae din Romnia. Compania deine 174 de magazine n Bucureti i n ar. Produsele Vel Pitar ajung la locaiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici i mijlocii, reeaua VP Magassin) fie prin sistemul propriu de distribuie (Vel Pitar beneficiaz de un parc auto format din aprox. 340 de maini), fie prin intermediul partenerilor. Vel Pitar ofer att produse de panificaie, cat i produse de cofetrie i patiserie, rulade i biscuii, cele mai proaspete i mai apetisante delicatese. Beneficiaz de cea mai diversificat gam de panificaie proaspta i de atmosfera i calitatea produselor dintr-o brutrie european ct mai aproape de casa ta. Fiind un partener important al marilor reele de retail din Romnia, Vel Pitar, prin echipele de vnzri i distribuie, asigur prezena produselor sale n peste 10.000 puncte de livrare din ntreaga ar. Distribuia produselor Vel Pitar se face, din ce n ce mai mult, prin canalele cash&carry,hipermarketuri i lanuri de magazine, numrul total al clienilor depind 2.500 la nivelul ntregii tari. Lunar, n medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaie i 300 tone biscuii i napolitane. Investiiile au permis ca flota auto s poat livra zilnic peste 300 de tone de pine proaspt n zone urbane ca Bucureti, Rmnicu Vlcea, Giurgiu, Cluj Napoca, Tecuci, Iai,Trgu Jiu, Braov, Focani, Drgani, Climneti, Panciu, ct i n zone ntinse din judeele Arge, Vlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galai, Cluj, Iai, Gorj i Braov. Produsele ambalate (pine ambalat, biscuii, napolitane, rulade, miniprjituri) sunt distribuite la nivel naional, iar cele 12 centre de producie Vel Pitar furnizeaz comercianilor din oricare col al rii toata gama de produse, de la oricare dintre fabrici, livrarea fcndu-se n maximum 24 h de la primirea comenzii.

1.1.4.Gama sortimental
Gama de produse Vel Pitar cuprinde urmtoarele sortimente: panificaie proaspta (pinea Bucuresti, pinea pave, pinea cu semine, gama de franzelue); panificaie ambalata(gama French Toast, Veltzel, French Rolls, rustica, gru ntreg, secar, integral); rulade i biscuii (gama Tablet, poieni, 5 minute) i patiserie (brioe Vel Pitar,cozonaci Vel Pitar, patiserie Vel Pitar). Deutsches Brot- Pinea german plin de sntate i vitalitate, ii da energia de care ai nevoie ntreaga zi. Pain francais- Simi cu adevrat ca eti n Frana cnd simi parfumul apetisant i guti savoarea crocant a baghetelor de pine.

Pane italiano- Vita e bella... cnd te bucuri de o bruschete din pine italieneasc adevrat i simi gustul delicat al busuiocului! Pine romneasc - reeta de pine delicat cu smntna si mrar ii aduce aminte de copilrie i de toate buntile pe care i le pregteau bunicii n vacant. Pine cu semine: alegerea ideal de panificaie proaspt pentru gust i nutriie sntoas. Pine cu semine Vel Pitar ofer organismului vitamine i minerale necesare bunei lui funcionari, iar n plus, reduce pofta de mncare i menine greutatea corporal. Gama Rustic a fost conceput dup reete tradiionale pentru a oferi consumatorilor pini rotunde, fr aditivi alimentari, cu un gust deosebit, n variantele: - pine alb, preferata consumatorilor romni - pine cu secar, pentru un plus de beneficii de sntate - pine cu tre, pentru gustul autentic romnesc Pinea Rustic inspir apreciere fa de valorile din trecut, prin ambalajul, forma i gustul specific, romnesc. Dispunnd de o tehnologie modern, complet automatizat, Vel Pitar a lansat pe piaa o gam de produse de panificaie de o calitate superioar, foarte gustoase i obinute n condiii stricte de igien i siguran: French Toast. O alt specialitate Vel Pitar este Panissimo: pine excelent i n diverse sortimente. Pentru mic-dejun recomandm delicioasele French Rolls. Gama French Rolls cuprinde baghete i chifle proaspete. French Rolls proaspete acoper cerinele unui mic dejun frugal, dar consistent, ale unei petreceri n aer liber, ale unei vacane, cltorii sau drumeii lipsite de griji. mpreun cu produsele de baz - pine alb i pini pentru nutriie special (pine neagr, pine graham, pine cu tre, cu semine, pine fr sare) -, Vel Pitar livreaz zilnic o gam larg de specialiti: japoneze, batoane, chifle, covrigi, cornuri. De asemenea, Vel Pitar vine n ntmpinarea clienilor si cu o ofert de produse semipreparate: blat de tort, foi de plcint, blat de pizza, vafe i pesmet cu diferite gramaje.

1.1.5.Evaluarea repartiiei vnzrilor

Consumul de pine a sczut din mai multe motive, n primul rnd pentru c oamenii au trecut la alte alimente. Dac se mnnc mai puin pine este clar c a fost nlocuit cu altceva, iar romnii au trecut la o alimentaie mai raional. i n ara noastr, ca i pe piaa european de panificaie se observ o dezvoltare constant a tendinelor care merg ctre o hran sntoas. Preocupai de sntate, consumatorii se ndreapt spre brand i n sectorul pinii, franzela fr nume urmnd sa scad n vnzri. Productorii nu mai considera pinea un produs absolut necesar ci un produs bine targetat ctre nevoile consumatorilor, ncercnd s i fidelizeze. Alegerea unei pini de calitate are beneficii semnificative n alimentaia omului. Pinea neagr i

cea cu semine conin o cantitate mare de vitamine i fibre, motiv pentru care valoarea lor nutritiv este superioar celei a pinii albe. Produsele integrale sunt ideale pentru diabetici, chiar dac au aproximativ 50% glucide. Dei pinea scump se vinde din ce n ce mai bine, se pare c romnii nu sunt nc informai cu privire la existena pinii ecologice. Pe lng faptul c este cea mai sntoas de pe pia, aceasta este i mult mai ieftin dect pinea de fie din magazine. Franzela alb nu va putea fi niciodat un produs sntos, pentru c fibrele, vitaminele, mineralele i aminoacizii lipsesc aproape cu desvrire. Mai grav, descoperirile recente arat c pinea alb este unul dintre factorii care contribuie la apariia cancerului tubului digestiv. n anul 2012, fenomenul se va accelera iar n alegerea produselor, consumatorii vor deveni mai pretenioi i mai critici. Elementele precum gustul, varietatea, beneficiile din punct de vedere al sntii, alturi de meninerea produsului proaspt pentru o perioada mai mare de timp, vor fi importante pentru consumator. Vnzrile la pine ambalat sunt n cretere de la an la an. n primele nou luni ale anului 2011, vnzrile au fost mai mari cu aproximativ 20% fa de aceeai perioad a lui 2012. Numeroi romni cu venituri medii i mari prefer s dea bani mai muli pe pinea ambalat, care are un termen de valabilitate mai lung, motiv pentru care astzi eticheta produselor de panificaie conine informaii precum denumirea produsului, gramajul, termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare i condiiile de pstrare. Totodat, ultimii doi ani au fost marcai de creterea cu 30% a consumului de produse spec iale ambalate i feliate, produse fabricate din fain de secar, fain integral, fain graham sau cu adaosuri de tre, semine, germeni de gru etc. Se pare c pinea graham, cea cu semine, pinea de secar i cea dietetic devanseaz n vnzri pinea feliat clasic. Cei care se orienteaz ctre acest produs sunt clieni cu venituri medii nspre mari. Dat fiind ponderea pinii speciale n vnzrile de pine ambalat, putem spune c persoanele care cumpr aceste produse sunt orientate spre o alimentaie sntoas. n plus, pinea feliat este n avantajul celor pentru care timpul e preios, copiilor care nu pot manevra un cuit cu sigurana, celor care pregtesc masa, dar i celor care o debaraseaz, deoarece face mai puine firimituri. Faptul ca e ambalat corespunztor face ca produsele s ctige ncrederea clienilor, oferindu-le un produs care e perceput ca fiind mai sigur. Conteaz i modul n care se fac cumprturile, dac pui toat marfa n co, alturi de produsele care au trecut prin mai multe mini. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la nceput doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit potenialul acestei piee i s-a investit n calitatea i imaginea comunicat prin ambalajul pinii feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la culorile designului - fiecare sortiment are alt culoare. Cu campania de promovare a pinii feliate firma a provocat panificaia la comunicare, ridicnd marketingul din aceast bran la un nivel de neimaginat acum civa ani. Ambalajul reprezint un mod de comunicare cu consumatorul, iar un design atrgtor i viu colorat determin de multe ori decizia de cumprare.

Avantajele pinii ambalate i branduite Pstreaz proprietile nutritive ale pinii mai mult timp Conserv aroma produsului Este igienic Ofer o mare siguran alimentar, datorit etichetei vizibile

1.1.6. Pinea - cifre i repere

Pinea ambalat reprezint 20% din vnzrile de pine la nivel naional Pinea bogat n fibre (graham, tre, germeni de gru) a crescut n vnzri de 2 ori n 6 luni Piaa pinii s-a ridicat n ultimul an la 3,6 miliarde lei, nsemnnd 2,4 tone de pine si produse de panificaie Consumul pe cap de locuitor se ridic la 113 kg pe an Din totalul consumului de pine, 75% l reprezint pinea alb 25% din consumul de pine e reprezentat de pine ambalat i specialiti.

Piaa pinii n cifre: Valoarea pieei pinii - peste un miliard de euro Volumul pieei pinii - dou milioane de tone Consumul de persoan/an - 108-110 kg de pine Media consumului din Uniunea Europeana este de 78-80 kg/locuitor/an Consumul de pine a sczut cu 10 kilograme n ultimii 10 ani 90% dintre romni consum pine alb 10% dintre romni consuma pine cu alte ingrediente Romnia ocup locul 3 la consumul de pine, dup Albania i Bulgaria

A crescut consumul de pine feliat i ambalat n 2012 fa de 2011 A crescut cu 30% ponderea vnzrilor de pine din supermarketuri si hipermarketuri Magazinele specializate au o pondere n vnzri de numai 6% TVA ul pentru pine este de 24%, n timp ce n tarile UE este 5-7%

1.1.7.Sortimente existente de pine ambalat

Toast Pine integral Multicereale Secar Clasic Neagr cu chimen Pine cu lapte Pine graham

1.2.Analiza cererii
1.2.1.Consumul de pine din Romnia
Piaa pinii din Romnia crete cu circa 15% n 2012, la 1,3 miliarde de euro. Romnii mnnc de la an la an, din ce n ce mai puin pine. Conform statisticilor Rompan, patronatul din panificaie, consumul de pine a sczut n ultimii zece ani cu zece kilograme pe consumator, la 108-110 kg pe locuitor pe an, i cu toate ca este nc ridicat fa de media european, trendul de scdere va continua i n urmtorii ani. Conform Rompan, panificaia a intrat ntr-un puternic proces de segmentare, n care specialitile i pinea tradiional se lupt din ce n ce mai aprig pe coul zilnic al romnilor. Urmnd acest trend, Pambac Bacu, Dobrogea Group i Vel Pitar, trei dintre principalii productori de pine din Romnia au trecut deja la dezvoltarea puternic a produciei de produse premium, de la pinea feliat la cea cu minerale, fr E-uri i cu aport caloric redus.

Pinea pare s scad ca importan n alctuirea coului zilnic al consumatorului romn. Cel puin asta arat studiile Rompan care spun c obiceiurile de consum ale romnilor s-au schimbat destul de mult n ultimii 10 ani. Pe fondul creterii preurilor n domeniul panificaie dar i al interesului tot mai vdit pentru produsele sntoase i care nu ngra, romnii nu mai cumpr n fiecare zi pine, cum o fceau nainte. Pe de alt parte, se prefer din ce n ce mai mult pinea ambalat, feliat, cu E-uri cat mai puine i cu un aport caloric sczut. i obiceiurile privind locul de cumprare s-au schimbat. Romnii cumpr mai mult din supermarketuri i mai puin de la magazinele de cartier. Dincolo de motivele legate de pre, o franzel costnd n medie ntre 0,7-0,9 lei n prezent, iar o pine feliat ntre 3,5-4,5 lei, dar i urmare a unei alimentaii mai raionale, oferta destul de bogat de alimente din piaa a determinat consumatorii s nlocuiasc pinea cu alte produse. Romnii consum n prezent n proporie de 70% pine alb si 30% pine neagr.

1.2.2.Consumul de pine din Romnia n comparaie cu Uniunea European

n prezent, romnii se afl pe locul III n Europa n privina consumului de pine, cu 108110 kg pe locuitor pe an, dup Albania i Bulgaria, n timp ce media european este de 78-80 kg / locuitor / an. Pinea este un aliment de baz la romni, motiv pentru care consumul anual pe cap de locuitor depete cu circa 40% media european. Confruntai cu o cretere important a importurilor de produse de panificaie i implicit cu o majorare a cotei de piaa a produselor altdat considerate de nisa, productorii romni se gndesc s relanseze pinea tradiional drept "produs de baz" n obiceiul de consum al romnilor. n prezent, pe piaa romneasca se import pine din Austria, Germania, i chiar din Bulgaria sau Ungaria. n prezent, preul pinii din Romnia este apropiat de nivelul celui din Ungaria, Polonia, Cehia, dar cu 40% mai mic dect media european. Cea mai ieftin pine este n Bulgaria, unde preul este cu 60% sub media UE, iar cea mai scump n Suedia i Norvegia, cu 40-65% peste media european.

1.2.3. Obiceiurile de consum ale romnilor pe zone geografice

Conform unui studiu de piaa prezentat de Rompan, franzela de 280-300 de grame este mai cutat n zona Constanta-Pitesti, pinea de 500 de grame este consumat n zonele Teleorman, Dolj, Olt, Vlcea, iar pinea de 500-600 de grame este preferat de consumatorii din zona Moldovei. Franzela de peste 800 de grame i pn la patru kilograme este consumat n Ardeal i Banat. Productorii din domeniul panificaiei estimeaz ca n acest an, dincolo de scderea consumului i creterea preurilor, piaa pinii va crete, ca valoare, cu aproape 20%, de la 1,4 la 1,6 mld. euro, dar va scdea n ceea ce privete consumul, cu pn la 5%. Anul trecut, n Romnia s-au produs 3 milioane de tone de pine.

1.2.4. Tendine pe piaa pinii

Din punct de vedere al comportamentului de consum - 70% din achiziiile de produse de panificaie sunt efectuate n hiper i supermarketuri de ctre cei cu venituri mari sau medii. Cei cu venituri mai mici se ndreapt mai ales ctre chiocuri i magazine alimentare mici. n zonele urbane exist tendina trecerii de la achiziiile zilnice ale coului de consum la achiziii pe o perioad mai lung de timp (4-7 zile), astfel nct se caut produse cu termene de valabilitate extinse. Se achiziioneaz tot mai des produse sntoase, fr E-uri i conservani, mai bogate n minerale i vitamine fapt pentru care consumul de pine normal cunoate o uoar scdere. Consumatorii cu venituri peste medie sunt mai interesai de specialitile cu aport caloric mai redus.

Capitolul 2 - Chestionar consumul de paine in randul studentilor

1) Consumati paine ? Da Nu

2) (daca NU) Ce alt produs consumati? Covrigi Mamaliga Altceva (mentionati)

3) Ce varsta aveti ?

4) Sexul : F M 5) Care este ultima scoala absolvita ? Liceu Facultate 6) In care din urmatoarele venituri lunare va incadrati ? Sub 400 lei Intre 401-800 lei Intre 801-1000 lei Peste 1000 lei

7) Locuiti in caminul facultatii ? Da Nu 8) Obisnuiti sa produceti painea pe care o consumati in casa? Niciodata Uneori Deseori Mereu

9) Ce fel de paine consumati ? Alba Multicereale Integrala Cu tarate Cu secara Tip chifla 10) Care este tipul de paine pe care il preferati ? Feliata Nefeliata Mi-e indiferent 11) Cum considerati urmatoarele criterii in alegerea painii? Deloc important Pret Reclama Prospetime Gust 12) De unde cumparati de obicei painea ? Supermarket Brutarie Magazinul cel mai apropiat Altul .. (mentionati) Destul de important Important Foarte important

13) Cata paine cumparati de obicei ?

14) Ce cantitate de paine consumati pe zi ? Mai putin de jumatate de paine Jumatate de paine O paine Mai mult de o paine 15) Preferati painea prajita ? Da Nu 16) Consumati paine cu orice fel de mancare ? Da Nu 17) (daca NU) Cu ce fel/feluri de mancare nu consumati paine ? Supe/ ciorbe Cereale (porumb, orez) Altceva (mentionati 18) Considerati painea un aliment sanatos ? Da Nu 19) Considerati ca este igienic modul de pastrare/ servire al painii in magazin ? Da Nu 20) Ce v-ar face sa nu mai cumparati paine dintr-un magazin ? Pretul Normele de igiena Amplasarea raftului de paine intr-o locatie neadecvata Altul . (mentionati)

Capitolul 3 Interpretarea chestionarului

Obiective: