Factores a considerar al elegir un canal de distribucin Si una compaa est orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos

regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.

Factores del mercado

Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.

Los Mercados de Consumo: Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:

1. Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos en los que la adquisicin de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

2. Mercados de productos de consumo duradero: Son aquellos en los que los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

3. Mercados de servicios: Estn constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza, sanidad, etc.

Los Mercados industriales o institucionales: Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de transaccin posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.

En otros trminos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organizacin.

2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios.

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene dos tipos de clientes:

1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participacin en el mercado.

2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara imprctica por los costos tan altos de los viajes.

En mercados muy concentrados es ms adecuada la utilizacin de un canal corto, mientras que a medida que aumenta el grado de dispersin y por consiguiente va incrementndose el nmero de compradores y se van esparciendo los puntos de venta por un espacio geogrfico ms grande, se va haciendo ms necesario ampliar a longitud del canal. Con un alto grado de concentracin, bien porque sea un mercado con muy pocos compradores o porque est localizado en una zona geogrfica -pequea, es recomendable el canal directo.

Segn se trate de un mercado industrial, de bienes de consumo duradero o de bienes de consumo perecederos. Los mercados industriales se caracterizan por un mayor grado de concentracin y en ellos suelen utilizarse canales ms cortos que en los otros.