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El surgimiento de la relacin entre investigacin y publicidad

Jos Mara Serbia De la produccin al consumo La Sociedad Moderna se constituy, en Europa, a partir de las transformaciones tecnolgicas y econmicas denominadas, genricamente, como la Revolucin Industrial. El aparato industrial, resultante de estos cambios fue dinamizndose histricamente, dando lugar a modificaciones en su interior y en la relacin con el espacio social que fue estructurando y en el que oper a partir de ese perodo, el Mercado. Progresivamente, el sistema industrial aument en racionalizacin, este proceso introdujo la lgica del clculo y la eficiencia en los procesos productivos. El trabajador se insert como un engranaje de una maquinaria fabril de escala masiva. La primera consecuencia notable de este proceso fue que el sistema de produccin ya no dependi, exclusivamente, de las posibilidades naturales, y no se detuvo ante los lmites biolgicos humanos. Las entidades empresariales administraron, planificaron y reconfiguraron los ritmos de trabajo, la motivacin y el cansancio de la persona que operaba la mquina o ejecutaba el servicio, a fin de maximizar las utilidades y la disminucin de los costos. Desde esta intencionalidad los posibles tiempos de descanso o de enfermedad del sujeto productor fueron controlados y limitados todo lo posible. La preocupacin de los actores econmicos se centr en planificar, elaborar, controlar y hacer ms eficiente la produccin de las mercancas para aumentar la elaboracin de mercancas y el suministro de servicios. Para ello la estrategia comenz a residir en la racionalizacin de los procesos productivos y el aumento del rendimiento de los trabajadores. El sistema productivo se dinamiz, progresivamente, hacia la acumulacin y la concentracin del capital, articulndose con la propiedad privada de los medios de produccin y la competencia por la captura de mercados. Durante los siglos XVIII y XIX las fuerzas de produccin alimentadas, por las transformaciones tecnolgicas sobre las herramientas productivas y la acumulacin

2 de riquezas provenientes del intercambio comercial del sistema colonial, dieron impulso a un salto cualitativo en la vida econmica, poltica y social de Occidente. El cambio tecnolgico, junto con la erosin de la cultura tradicional que sigui a la industrializacin y urbanizacin, estableci un clima adecuado para el desarrollo del mercado de masas 1 En el Capitalismo naciente la problemtica desde los intereses empresarios industriales se localiz en la instancia de la produccin. La incipiente oferta industrial de bienes bsicos era menor a la demanda de un mercado naciente. En este perodo surgi un incipiente sistema de comunicacin empresarial, que dio lugar al uso limitado de una publicidad artesanal, basada en el afiche y el aviso funcional, motorizado por la necesidad exigida por la vida cotidiana en el anonimato del mercado urbano, el cual dio a conocer a quienes tenan necesidades, que haba otros que podan satisfacerlas, y que un determinado producto se fabricaba y se ofreca. Solo se buscaba avisar a un creciente mercado acerca de la existencia de los productos, los lugares de venta y sus precios. Esta situacin comunicacional se vio afectada por el dinamismo creciente en la concentracin empresarial. La necesidad de invertir cada vez mayores cantidades de capital en maquinaria mas refinada y cara, aceler la absorcin de las empresas ms pequeas y dbiles por las ms fuertes. Progresivamente, los monopolios, una estructura integrada y el capital industrial y financiero socavaron la funcin competitiva del mercado 2 En los comienzos del siglo XX las transformaciones tecnolgicas, impulsadas por estos reordenamientos en capital industrial, permitieron que se pasara de una forma de producir llamada Taylorismo (caracterizada por la cronometrizacin de la jornada de trabajo a fin de reducir los tiempos muertos, descenso de los costos por unidad, vinculacin de lo pagado a lo producido y el debilitamiento de los sindicatos) a otra denominada Fordismo (sistema de produccin masiva y uso generalizado de la cadena de montaje, mecanizada por nuevos adelantos tcnicos). Estos cambios cientfico-tcnicos aumentaron el desarrollo de la produccin con relacin a las

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Terence Qualter, Publicidad y democracia en la sociedad de masas, 1994. dem punto 1.

3 necesidades de productos de la gente de la poca y desplazan el foco del negocio de la produccin al consumo. La poblacin en las comunidades tradicionales se gratificaba resolviendo sus necesidades a partir de la autoproduccin y lo que podan intercambiar en un mercado local de reducidas dimensiones. Nada ms alejado de esas poblaciones la moderna predisposicin psicosocial y la capacidad de consumo que permite absorber volmenes de produccin crecientes de productos secundarios. Necesidades y deseos eran elementos naturales de la estructura psicolgica del hombre en su relacin con el medio. El conjunto de todos los hombres (...) formaba el mercado, y ese mercado se converta en uno de los campos sociales de la interaccin entre las personas... eran el mercado de la plaza del pueblo, la tienda o el almacn, los diversos lugares de encuentro entre compradores y vendedores...
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Los empresarios detectaron entonces su necesidad y conveniencia de generar e instalar la Propensin al Consumo en las poblaciones, para consolidar el sistema de Oferta y Demanda que se conoce como Mercado. Por otro lado, se acelera el proceso de concentracin de capital, ya que se hace prioritaria la mejora permanente de la tecnologa productiva a fin de bajar los costos y aumentar la competitividad frente a los otros oferentes. Esto implicaba crear nuevos consumidores y ganar posiciones entre ellos a la vez que apoderarse de mayor cantidad de aquellos que ya estaban consumiendo. Comienza a cambiar el sentido mismo de la produccin, esta se desplaza, progresivamente, de una prctica destinada a la satisfaccin de las necesidades ya enraizadas en los sujetos (junto con una emergencia de bienes de circulacin limitada), a una actividad orientada por un sistema de generacin de demanda de productos y servicios secundarios para poblaciones cada vez ms masivas y annimas. La produccin masiva, alimentada por los incesantes cambios tecnolgicos y de inyeccin (reinversin) de capital, se diversific desde la forma-producto hasta la forma-marca. El sistema productivo continu en su maximizacin de la eficiencia, a travs del desarrollo tecnolgico, desencadenando recurrentes crisis de sobreproduccin. La dinmica mercantil necesit, en el plano poltico, de la
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Abraham Moles- Joan Costa, Publicidad y diseo, 1999.

4 legitimacin de los valores de la competencia individual y, en el plano econmico, de la conquista y la apertura de nuevos mercados. Esto gener la necesidad de un tipo de publicidad que no slo pudiese comunicar que el producto est, en dnde adquirirlo y a que precio, sino tambin que estableciera un vnculo comunicacional y emocional con las personas, a partir de promesas funcionales y simblicas. Se hizo necesario la localizacin y la determinacin de las caractersticas sociodemogrficas de las poblaciones, objetivo potenciales a incorporar al mercado. El fenmeno econmico y social de la fragmentacin fue definido desde el incipiente marketing como la segmentacin del mercado. Las tcnicas de registro de datos utilizadas (encuestas, observaciones

estandarizadas experimentos y tests), a partir de este perodo, fueron las correspondientes a la metodologa cuantitativa. Ellas provienen de las ciencias duras, y comenzaron a utilizarse desde el Estado a fin censar los recursos materiales y humanos, obtuvieron an ms relevancia en el intento de las empresas de determinar ciertos datos sociodemogrficos de los diferentes segmentos de mercado. A travs de las incipientes tareas de marketing comenz la bsqueda empresarial por establecer con exactitud las caractersticas de objetivas (sexo, edad, residencia, ingresos) del consumidor. El uso de la perspectiva metodolgica de la investigacin cuantitativa permiti conocer las caractersticas de base de los integrantes del mercado consumidor, fundamentalmente, a partir de la accin de separar (muestras estadsticas) y de transformar en variables medibles las caractersticas o propiedades de la poblacin que se quiso registrar. Los diseos y las tcnicas de investigacin cuantitativa capturaron en extensin, pero fragmentadamente, la vida social. Estas acciones y dispositivos progresaron durante el siglo XX en su eficiencia y refinamiento, pero su efectividad se redujo al nivel de los hechos, los comportamientos y la subjetividad consciente y explcita (opiniones, razones, recordacin de hechos pasados, previsin de acciones futuras, etc.) de los individuos. 4

Eliseo Vern, Lenguaje y comunicacin social, 1971.

Los cuestionarios recogen material fragmentario, un sector muy reducido de la imagen general de lo social que sustentan los miembros de la sociedad.

5 ...con el tiempo, la encuesta estadstica (...) se convierte (...) en un instrumento del capital para prever los efectos multiplicadores de su inversin: se trata de contar a los demandantes/ consumidores potenciales; del mismo modo que poco despus y con los mismos mtodos- nacer la sociologa electoral, para que los partidos puedan hacer recuento de sus votantes potenciales... Durante el siglo XX el sistema industrial sufre nuevas transformaciones tecnolgicas (emergencia de un modelo Postfordista, caracterizado por la automatizacin y la robtica aplicada a la produccin) que hacen cada vez menos importante la instancia productiva y de circulacin de las mercancas y cada vez ms relevante la instancia del consumo. Desde lo comunicacional el aparato productivo reorientar su objetivo de la consigna de informar a la promesa de proveer felicidad y satisfacer anhelos y angustias personales.5 La publicidad como recurso central de la lgica del capital comenz a emplearse como la instancia de articulacin de la diversidad de lo ofrecido con una nueva subjetividad orientada a la bsqueda de satisfaccin en el consumo de bienes y servicios como respuesta a sus deseos.6 Edgar Morn sintetiza la relacin histrica entre industria y publicidad de la siguiente manera: La era primaria de la publicidad correspondiente a la difusin de productos llamados de primera necesidad, se basaba esencialmente en la difusin de la informacin y tenda a privilegiar la repeticin del mensaje. La era secundaria corresponda al progreso y se dedicaba no solamente a informar de la innovacin, sino a jugar mitolgicamente con la innovacin como factor decisivo de la incitacin. La era terciaria es la del desarrollo (sin anulacin de las eras desencadenadas

dem punto 3.

La argumentacin tiene tanto la finalidad de crearle la necesidad como la de proporcionarle todos los elementos de conocimiento que le sean tiles para satisfacer esa necesidad. En realidad, muy a menudo la primera funcin eclipsa a la segunda...
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dem punto 3.

...si no existen o son dbiles las motivaciones para el consumo, hay que crearla o amplificarlas (...) el problema de la publicidad consiste en transformar deseos latentes en necesidades.

6 anteriormente) de las publicidades con caracteres semiimaginarios, embebidos en virtudes psicoafectivas, es decir mitolgicas. 7 En este contexto la publicidad comenz a cumplir un rol cada vez ms importante en la lgica de la acumulacin del capital. El tradicional modo artesanal de la publicidad se complejiz (empleando formas sofisticadas en cuanto a forma y contenido) y aument su presencia en la vida cotidiana. El objetivo de la instancia de produccin de bienes pas por encontrar y adelantarse a los deseos y las necesidades no cubiertas por los productos/marcas existentes. Desde ese momento hasta el presente la publicidad como forma de comunicacin empresarial se asemeja a un lquido que recorre todos los resquicios del tejido social, se inserta en todos los mbitos de la vida cotidiana, desde la pantalla de la televisin hasta dentro de los baos pblicos. La produccin social de sentido se reconfigura, en gran medida, a partir de los mensajes y las estticas publicitarias insertas en las practicas cotidianas. El impacto resultante en la subjetividad de la diversidad de ofertas de mercancas conlleva el surgimiento de valores simblicos implcitos en la posesin de ciertos objetos o acceso a un determinado tipo de servicio. Desde lo comunicacional en la publicidad se presenta un registro que comienza a desplazar el valor del producto basado hasta all en su uso o funcionalidad concreta por una valoracin que se despega de esta utilidad y se vuelve intangible. Lentamente, el aspecto funcional del producto se sumerge en un proceso de espectacularizacin comunicacional de la marca, se borra el valor de uso de la mercanca y se visibiliza las promesas de status y de pertenencia dentro de una lgica esttica y valorativa. Los productos se marcan con un envoltorio esttico, una promesa implcita y una emocionalidad que conecta al sujeto con el objeto, a fin de que aquel quede sujetado. Aunque la eficacia de la publicidad comercial en la configuracin social no sea fcil de medir, se puede afirmar que, indudablemente, a partir de este momento histrico esta se convierte en un espacio de referencia casi preferencial del sujeto inserto en el mercado.8

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Edgar Morn, Sociologa, 1995. Oscar Traversa, Cuerpos de papel, 1997.

7 Es el periodo histrico donde se dispara el valor inmaterial de las marcas. Son estas configuraciones materiales y simblicas quienes individualizarn y les darn una identidad a los productos, que se erguirn en los nuevos ttems de la vida moderna. La fetichizacin adquiere ahora nombre y apellido, la marca. 9 ...la publicidad, mediadora universal del consumo, extiende su campo de accin a todos los horizontes e inunda, literalmente, toda la vida social. 10 Los medios masivos de comunicacin, dinamizados por la publicidad comercial (que es su fuente financiera), se transforman en los modernos agentes de socializacin, desarrollando un modelo cultural e ideolgico adecuado al consumo creciente de bienes y servicios. La sociedad de consumo resultante de este proceso de transformacin social les permite a los actores sociales encontrar en la adquisicin de objetos una prctica que les aporta no solo satisfaccin de necesidades vitales, sino tambin de la provisin de recursos para configurar su auto identidad. Son los medios de comunicacin (...) y no las escuelas ni los centros educativos tradicionales, los que estn en el mbito privilegiado de la transicin del saber actual y en los urdidores de esa nueva racionalidad social que bebe, sin duda, de muchas fuentes, pero sobre todo de una: el nuevo entramado industrial-financiero que impulsa el consumismo 11 La difusin masiva de los medios y la multiplicacin de los soportes tecnolgicos han impactado en las formas de comunicacin colectivas existentes, complejizando los
Tal entrejuego entre la economa mercantil y la economa libidinal es slo posible por la mediacin de procesos que anulen la distancia entre una y otra. El uso o desuso de un pliegue en el pantaln, un modelamiento en la tela al fin, deber encadenarse con una sucesin de sustituciones para transformarse en el factor crucial de la decisin de compra de gran nmero de actores sociales.
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Durante el final del siglo XIX eran muy pocos los productos que se identificaban a partir de una

marca, los que si lo hacan respondan mas a una legitimacin de orden familiar personal que a una garanta organizacional. La marca era el nombre y apellido del fabricante que avalaba lo producido. Durante el siglo XX esta tendencia se revierte y su uso se generaliza, pero perdiendo esa caracterstica de personalizacin. Las marcas de fantasa ganan un espacio en el mercado.
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dem punto 7. Juan Manuel Perez Tornero, Comunicacin y educacin en la sociedad de la informacin, Paidos,

2000.

8 procesos sociales. En la actualidad son los medios de comunicacin los nuevos territorios desde donde se transmite a los nios valores, creencias y pautas de comportamiento, an antes de ingresar a la educacin formal. La exposicin cotidiana al universo comunicacional del campo publicitario facilita los procesos de internalizacin de estilos de vida, de apariencias y comportamientos deseables articulados a referentes marcarios. Los nuevos dispositivos estticos e informacionales puestos en juego por las grandes corporaciones tienen como objetivo garantizar el xito de una determinada marca en el mercado, minimizando el riesgo supuestamente inherente a la actividad empresaria. La mundializacin econmica y cultural acelera aun ms los procesos econmicos y comunicacionales12, produciendo como consecuencias, por un lado, la fractura y la exclusin econmica y social, y por otro lado, que los estilos de vida (hbitos de consumo material y simblico, creencias e identificaciones), de los incluidos en el mercado laboral y de consumo, se desterritorialicen y se fragmenten. Los intereses anteriormente encajados en los determinantes de clase y en las tradicionales identidades polticas y sociales se dispersan complejizando los vnculos sociales. Con respecto al aceleramiento comunicacional fruto del desarrollo e incorporacin de los medios masivos de comunicacin en la vida cotidiana, Eliseo Vern plantea un anlisis sobre la creciente complejidad de nuestras sociedades. Este anlisis lo hace a partir de los procesos de mediatizacin resultantes a este fenmeno, que ocasionan que las subjetividades se fragmenten indeterminndose de sus anclajes objetivos (clase social, edad, sexo, etc.). La mediatizacin de las sociedades modernas se caracteriza por fenmenos tales como: la fragmentacin de los imaginarios colectivos, la desterritorializacin de los mensajes circulantes, el aumento de grandes masas de informacin y la carencia de estructuracin y profundidad de la misma, la expansin y concentracin de las industrias culturales y lo s desfasajes de l as formas de percepcin y de comunicacin. Las transformaciones mencionadas atraviesan el espacio social modificando las

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Daniel Garca Delgado, Estado-nacin y globalizacin, 1998. El proceso de Globalizacin

promueve un sistema de dominacin distinto al de la sociedad industrial; vinculado al control tcnico, informtico, y al posicionamiento dentro de un nuevo sistema de estratificacin socio-ocupacional.

9 dinmicas cotidianas e institucionales. En consecuencia, los mecanismos de socializacin se multiplican y se naturalizan (se vuelven invisibles a la conciencia), la sociedad es dominada por varias formas estructurantes, lo cual explicara la complejidad de su funcionamiento. La mediatizacin multiplica los marcos de referencia desde donde los sujetos elaboran su identidad, uno de esos marcos es precisamente el campo publicitario. Las sociedades post-industriales son sociedades en vas de mediatizacin, es decir, sociedades en que las prcticas sociales (modalidades de funcionamiento institucional, mecanismos de toma de decisin, hbitos de consumo, conductas ms o menos ritualizadas, etc.) se transforman por el hecho de que hay medios.13 Segn Vern este proceso de mediatizacin no avanza al mismo ritmo en los distintos sectores del funcionamiento social; a diferencia de la accin de los mecanismos estatales (y, por lo general, en el campo de lo poltico) donde la mediatizacin y la intencionalidad es ms visible, en el campo publicitario la modelizacin de los comportamientos y de la ideologa es mas bien poco perceptible. La mediatizacin opera a travs de diversos mecanismos segn los sectores de la prctica social que interese, y produce en cada sector distintas consecuencias. Dicho de otro modo: una sociedad mediatizada es ms compleja que las que le han precedido. A pesar de lo que se diga, la publicidad, el discurso poltico, el discurso informativo, el discurso cientfico, etc., resultan de condiciones de produccin y de reconocimiento diferentes, especficas en cada caso. 14 Los sujetos sociales se encuentran, cotidianamente, en un contexto estructuralmente signado por altas dosis de incertidumbre e inseguridad, donde cada vez es ms difcil anticipar futuros seguros. Es desde este marco que los actores sociales intentan establecer parte de las estrategias de comprensin y accin de las realidades de las que forman parte. Dentro de esta dinmica social y econmica no solo se reformulan los vnculos sino tambin las propias identidades.
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Eliseo Vern, Interfaces, Sobre la democracia audiovisual avanzada, en El nuevo espacio pblico, dem punto 17.

1992.
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10 La inversin econmica slo en trminos de publicidad, que se canaliza a travs de los medios en cada pas es muy superior a la inversin total en educacin que pueda hacer el Estado Nacional, responsable, supuestamente, de la formacin de los ciudadanos. La cantidad, calidad y variedad de bienes y servicios a los que se puede acceder pasan a ser los indicadores de la calidad de vida de las personas, son una brjula y un termmetro que configuran la psiquis de los consumidores ayudando a definir la percepcin social del sujeto y su propia auto percepcin. As, histricamente a partir de mediados del siglo XX, el consumo no solo de productos sino de marcas comienza a ocupar un lugar central en la estructuracin de la identidad personal y de los vnculos cotidianos. El sujeto es educado para ello, tanto desde los medios de comunicacin como desde las relaciones dentro de los grupos informales. La comunicacin publicitaria intenta reducir los mrgenes de incertidumbre de los consumos mercantiles.15 Es til volver a recordar que, inicialmente, la produccin de bienes era una lgica equilibrada entre oferta y demanda; es decir, dependiendo de la necesidad de ciertos productos, se generaba la consiguiente produccin, ahora lo determinante es la creacin de demanda, sin importar la oferta, y aqu la publicidad juega un papel importante. Nstor Garca Canclini describe una serie de modelos de consumo, que tienen que ver con las actividades que los actores sociales llevan adelante para que el resto de los que conforman sus contextos inmediatos, los acepten y reconozcan: El consumo como el lugar de reproduccin de la fuerza de trabajo y de expansin del capital. Los grupos econmicos, apoyados en parte en la publicidad, buscan imponer un discurso capaz de incitar al consumo de ciertos bienes y servicios. El consumo como el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiacin del producto social. No solo es el adquirirlo sino el sentido de uso que se
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Wolfang Fritz Haug, Publicidad y consumo, 1993.

La gran industria slo es capaz de crear productos de consumo si consigue controlar las innovaciones. En el sector textil, por ejemplo, las colecciones de telas se disean un ao antes de su transformacin en moda actual. La coleccin de vestidos de verano, no las telas con que son hechos, se crea en invierno. Es obvio que tal dispositivo no puede seguir realmente el gusto de los compradores (...) cierto es que la industria y el comercio nunca pueden estar seguros, por adelantado, de un xito completo, as como la industria debe planear y producir previamente , tambin el comercio debe hacer sus pedidos con antelacin.

11 le da, por esto adems el consumo es un lugar de diferenciacin social y distincin simblica de los grupos. Los objetos de consumo, estableceran la pertenencia a ciertos grupos. El consumo como sistema de integracin y comunicacin. Situaciones de marginacin econmica impiden no slo al acceso de los bienes bsicos de subsistencia sino que tambin de aquellos que son culturales y sociales (educacin), y que distancian los mundos de vida de los integrantes de una sociedad. El consumo como escenario de objetivacin de los deseos. Es a travs del acto del consumo que el individuo desplaza esa objetivacin de sus deseos a los productos o mensajes que le son enviados por la publicidad y los medios, y que a travs de este mensaje se sustituye desde la fantasa hacia objetos que dan sentido a la vida. El consumo como proceso ritual. El consumo se encuentra ligado a las prcticas sociales que la vida cotidiana exige rutinizadamente. Algunos de ellos se establecen como modernos rituales masivos que dan significado a mltiples comportamientos sociales. Estos modelos revelan que el consumo est inmerso en la vida cotidiana, y que es una de las principales prcticas que se deben concretar y hacer visibles hacia los dems, a fin de sostener el hacer y el parecer en la organizacin social. Como se mencion anteriormente en Occidente se estructura, a partir de la mitad del siglo XX, una forma de produccin cobijada en un Estado de Bienestar-Keynesiano que motoriz el consumo con mayor dinamismo generando lo que se conoce vulgarmente como Capitalismo de Consumo. En esta configuracin social la publicidad ya ocupa el lugar central en la estrategia econmica empresarial. Cuando los monopolios y fusiones (a menudo ocultas) socavan la autntica competencia de precios en el mercado, con productos y marcas supuestamente rivales todos bajo el paraguas de una corporacin matriz, la publicidad es esencial para estimular nuevos consumos 16

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dem punto 1.

12 Cada vez mas se hace necesario la incitacin de un modo de vida consumista, donde las mercancas disminuyen su vida til, gracias a su obsolescencia material y esttica, planificada desde la instancia productiva y a la obsolescencia social, definida por la aparicin de sucesivas novedades. En el perodo de acumulacin primitiva, el capital subordinaba el ser al tener, el valor de uso de las mercancas a su valor de cambio. Ahora subordina la posesin en s a su apariencia y estima el valor de cambio como la capacidad de una mercanca de otorgar prestigio: la ilusin de la prosperidad y el bienestar.17 A fin de hacer ms eficiente este proceso los actores econmicos productivos comienzan a necesitar datos de otra naturaleza, que no evidencien solo las variables socioeconmicas y la superficie de las subjetividades (opiniones, razones y motivos), sino que profundicen y cartografen la dimensin no conciente de los sujetos. Las creencias, motivaciones, anhelos y expectativas circulantes en la masa consumidora son la nueva materia prima de la comunicacin empresarial. Los volmenes de produccin, que posibilita la incesante y necesaria incorporacin de tecnologa obligada por la competencia, cada vez ms dura, entre empresas (con sus respectivas marcas), corporaciones y pases, sumadas a la concentracin de la riqueza y la merma que esto representa en la capacidad adquisitiva de las poblaciones, son los factores que obligan a implementar estrategias cada vez ms afinadas y estudiadas de generar mercados, y luchar para apoderarse del favor y fidelidad de los consumidores. Para asegurarse este propsito ya no alcanza con las tcnicas cuantitativas de investigacin, por ello, paulatinamente, se irn incorporando otras disciplinas antes desechadas por poco cientficas como la psicologa, el psicoanlisis, la semiologa, la psicologa social y la sociologa comprensiva. Estos saberes son incorporados para que permitan conocer y comprender con profundidad a los sujetos consumidores en su motivacin y en su accin real y potencial de consumo. La batalla por la venta de una marca, que se efectiviza en la mente del consumidor, requiere de datos sobre los procesos subjetivos de valorizacin que subyacen en el comportamiento del consumidor. El posicionamiento que el sujeto elabora con relacin a las diferentes marcas dentro del espacio delimitado por una determinada categora de producto o servicio
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Lasch, C., la cultura del narcisismo, Andrs Bello, 1999.

13 necesita ser comprendido y configurado por las empresas a fin de orientar sus actitudes de compra y consumo simblico de los objetos marcados. La metodologa cualitativa y sus estrategias de construccin de datos (grupos de discusin, entrevistas, estudios proyectivos, etc.), provenientes de las ciencias sociales, es el nuevo instrumento al servicio de las empresas productoras. Esta perspectiva permite lo que la cuantitativa no puede alcanzar, la comprensin en el nivel profundo de las subjetividades y de su organizacin en ideologas. El hecho de registrar opiniones en una encuesta solo permite expresar algo acerca de cmo los sujetos conscientemente ven la realidad.18 Marca y comunicacin publicitaria Desde el punto de vista del capital econmico la identidad empresarial se construye a partir de las marcas, ellas permiten la produccin y el sostenimiento de la dependencia del consumidor y su integracin en un agrupamiento virtual llamado comunidad de marca. Uno de los dos directores del imperio Gucci, Domenico De Sole aclara esta idea ... el principal activo de una marca de lujo es su nombre. Y si deja de ser exclusivo, nadie pagar una enorme suma de dinero por un producto con ese nombre.19 Esta comunidad imaginaria se instala y construye en el espacio de las subjetividades de los sujetos consumidores quienes utilizan las estticas y valores circulantes y se organizan simblicamente en torno a valores, creencias, estticas y promesas emergentes desde la comunicacin de la marca. El director de Quiber Proyectos de Marca SL, Adolfo Estrella Cabrera, considera que ... los actuales productos de consumo hace ya mucho tiempo que no son consumidos por s mismos sino por los valores que con su propia existencia y circulacin expresan. Nos apropiamos de esos valores en el acto de consumir el producto. Lo que consumimos, en realidad,
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dem punto 4.

El sistema ideolgico determina las representaciones de lo social que tienen los actores, pero sus leyes de organizacin no aparecen como tales a la conciencia de stos. Las categoras ideolgicas organizan de forma natural y espontnea la visin de la sociedad que tienen los individuos, pero el observador puede describir sistemticamente propiedades de ese cuerpo de representaciones, de las que los actores, por definicin no tienen ninguna conciencia.
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Revista El Pas, N 1306.

14 son los valores sociales de los cuales esos productos son su expresin. Hace ya mucho tiempo que la mayora de los productos vienen precedidos o son simultneos a un campo de mensajes de marca. Hace ya mucho tiempo que los productos son un efecto de marca. La constitucin de este espacio de identificacin y proyeccin de las subjetividades se efectiviza en la sintona entre una enunciacin y una recepcin, en la cual juegan no solo elementos estructurales, tales como la edad, el sexo y la clase social, sino tambin un conjunto de disposiciones motivacionales del sujeto. La incertidumbre, mencionada anteriormente, atraviesa tambin estos vnculos marcados (productos de la accin estratgica de marcaje de los actores empresariales) y amenazan su solidez. Por ejemplo, en un contexto econmico recesivo, los sujetos sociales son empujados a una reconsideracin de sus consumos habituales, originndose en las subjetividades un proceso por el cual los consumidores marcados pueden relativizar las afinidades valorativas y estticas que los ligaban a ciertas marcas, de esta forma estos sujetos hasta pueden llegar a cuestionar el invisible simulacro de personalizacin que sostena la eleccin de sus marcas. La tarea del creativo en el campo de la publicidad se encuentra en un contexto social cada vez mas complejo, ya que con su accin ... debe (...) euforizar y, a la vez, turbar, dar ya el prembulo-sabor del placer en su llamada. Si turba demasiado, corre el riesgo de perturbar al universo consumidor, de crear demasiadas necesidades econmicamente implanteables, o tambin de hacer derivar lejos del producto la necesidad suscitada (...) si no turba suficientemente, corre el riesgo de no suscitar el deseo de polarizarse sobre el producto. 20 Es preciso recordar que en la economa actual el verdadero capital de las empresas es el capital marcario, es decir el valor econmico de sus marcas, producto en gran parte de la comunicacin publicitaria gastada por las empresas. El resultado de esta accin estratgica ser mantener y manipular el vnculo racional y afectivo de los consumidores, por ejemplo permitiendo el aumento de su valoracin dado por la cantidad de consumidores que son fieles a la marca, es decir la verdadera potencialidad de venta de productos vestidos con esa marca.

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dem punto 7.

15 Investigacin y comunicacin publicitaria El proceso de investigacin en el campo de la publicidad a fin de aumentar su eficacia debe basarse en la mayor comprensin y precisin del vnculo existente entre el consumidor y la marca. Esto es vital en una sociedad altamente fragmentada, en el plano econmico por los procesos de exclusin y en el plano de los comportamientos, los valores y las creencias por las rupturas de las identidades tradicionales (religiosas, polticas, territoriales y culturales). Con respecto a la investigacin cualitativa se cree que esta se utiliza para contarle al creativo, o al hombre de marketing, qu dice el consumidor sobre el anuncio o la marca que, supuestamente, se testan. As, se supone que lo que la gente dice es, lisa, llana y directamente utilizable en la toma de decisiones. Por eso, en los informes, se acotan textualmente frases dichas en dinmicas de grupo o en entrevistas en profundidad y se ofrecen como resultado de investigacin. Sin embargo, la investigacin cualitativa no consiste en repetir dichos. Se basa en ellos para averiguar, mucho ms all de los contenidos explcitos de opinin, cmo funciona la cabeza y las emociones de los consumidores frente al nombre de una marca, un mensaje, un poltico, una conducta o una imagen. Del consumidor se puede determinar sus comportamientos, pero no lo que subyace y viabiliza a estos. Se puede conocer si compra o no compra, donde y que consume, pero no es fcilmente accesible qu lo motiva a hacerlo. Con respecto al consumidor Eduardo Montesinos de McResearch explica Asumimos que l tampoco lo sabe del todo. Nos puede dar razones de por qu compra una marca, pero siempre habr un resto que se escapa a la verbalizacin ms razonable. El consumidor puede decirnos explcitamente cul es la idea que tiene de una marca y por qu la compra o no. Sin embargo, las explicaciones concretas suelen ser construcciones finales, razones razonadas, que expresan lo que puede ser social y personalmente patente y huyen, o encubren, lo ms ntimo y sensible. El consumidor no puede explicarnos conscientemente el proceso que sigue su mente para que, a partir de la percepcin de un spot publicitario, se forme una imagen de marca. Probablemente no pueda decirnos expresamente qu estmulos percibidos conforman qu imgenes o qu conceptos. Ni qu imgenes o ideas, de las que tiene previamente en su mente, dan un sentido concreto a qu estmulos percibidos. Quizs tampoco puede explicarnos

16 cules son las vicisitudes por las que llega a asignarle a tal marca una determinada posicin, un valor, en contraste con otras marcas, y en conexin con qu deseos, necesidades, frenos, etc. El consumidor, en buena medida, sabe conscientemente por qu compra, pero sus mismas razones le ocultan parte de sus motivos. La investigacin cualitativa pretende, precisamente, acceder a lo que no es obvio. La investigacin cualitativa intenta hacer emerger las formas latentes de percibir, sentir y entender de los consumidores que motorizan la construccin de una opinin, una necesidad o un comportamiento. El objetivo estratgico de la comunicacin es doble, por un lado, hallar deseos y puntos de inters, huecos no cubiertos a los que salir al encuentro, y por el otro constatar que la comunicacin publicitaria le comunica a la gente lo que el creativo quiere comunicar y el anunciante anunciar. Para poder acceder a estructuras de pensamiento y sentimientos de los consumidores, la nica va posible es ponerlos a hablar. A travs de lo que dicen espontneamente se puede llegar a comprender cmo funcionan sus mentes y qu posibles efectos se asocian a los estmulos que se les proponen. El deterioro de la economa, la crisis de la representatividad poltica y de las tradicionales instancias de identificacin social producen que los antiguos patrones culturales de cohesin se astillen en mltiples perspectivas. Por esto, el comunicador publicitario ya no puede basarse en su intuicin, debe enfrentarse a mundos ajenos a su cotidianeidad, que son los universos de los targets objetivo. Segn Osvaldo Gagliardo, de la consultora Mayeutica, la investigacin aplicada a la publicidad generalmente comienza con una puesta a prueba de las piezas creativas generadas desde la agencia a travs del pre test, que implica la exposicin de esas piezas a grupos de consumidores del target. Esto quiere decir que la creatividad es desarrollada por los equipos creativos sin un paso previo de investigacin motivacional que los sintonice con la gente real, en situacin vital real, con la que se van a comunicar. Las piezas, en general, se crean a espaldas del consumidor real. En el mejor de los casos el creativo cuenta con la fra descripcin que el cliente le transmite en los formales Briefs. Actualmente, el estudio previo exploratorio del consumidor se utiliza escasamente debido a justificaciones y argumentos tales como la falta de tiempo, el escaso

17 presupuesto o, simplemente, porque se cree que se tiene un conocimiento intuitivo suficiente del target. As el creativo se ve obligado a desarrollar el proceso creativo sin sintonizar previamente las caractersticas culturales y simblicas latentes en el target al que se dirige. Paradjicamente su produccin luego ser evaluada por un pretest aplicado a una muestra de gente de carne y hueso del target real, concreto y actualizado. Tal situacin provoca que no se conozca con profundidad al receptor debido a que se testean ideas creadas sin tener en consideracin si el mensaje y los significados all implcitos sintonizan con los cdigos lingsticos, emocionales y culturales actualizados del consumidor. Para Gagliardo esta situacin engendra un modelo perverso, en el cual se olvida el eje principal, que es el desciframiento del rico y complejo espacio simblico desde donde el consumidor elabora sus significaciones. De forma se genera, en la actual situacin perversa, una oposicin entre el comunicador y el investigador, porque se utiliza a la investigacin como un elemento evaluador, un filtro de las ideas ya jugadas por los creativos, lo que trae como consecuencia, que stos vean en el investigador un enemigo exterior a su produccin, que amenaza con un juicio fro y racional a su clida y sensible creacin artstica. Subyace en esta situacin la creencia de que slo a travs de la creatividad como insight mgico y genial se produce el xito en la comunicacin. El papel de la agencia de investigacin aqu, se expone a ser un supervisor externo o un juez cuyo rol es evaluar la produccin de la agencia creativa. Muchas veces sucede que el cliente contrata a la agencia de investigacin para avalar lo que la agencia ya produjo y l ya compr. Entonces, el investigador queda doblemente limitado, por un lado sufre la presin ejercida por la agencia y por otro la presin ejercida por el cliente. Desde esta perspectiva lo que el cliente est solicitando no es una investigacin, sino un auditor que ponga la firma para certificar que la forma que han encarado la campaa es la correcta. Pero toda esa relacin de tensiones y recelos se minimiza en los casos en que se encara la tarea desde un punto de vista tripartito constituido por el cliente, la agencia de publicidad y la agencia de investigacin. En este sentido el investigador es el que lleva la voz del consumidor y est en funcin de apoyo y soporte del creativo. Las

18 tensiones anteriores, ahora se transforman en virtudes productivas debido a que de forma constante hay una relacin entre el equipo de trabajo y el consumidor. El proceso debera partir de conocer, comprender e identificar primero al receptor y luego elaborar la produccin comunicativa en sintona con los cdigos lingsticos y culturales de este. Investigador y creativo deben escuchar y descifrar cuidadosamente los valores, deseos, motivaciones, y dems caractersticas de los consumidores. En toda la estrategia comunicativa, la prioridad pasa a ser interpretar al receptor de la comunicacin. El consumidor, sujetado a un contexto macro y microsocial, es quien define el valor de la marca (de un producto o servicio) y expresa su vnculo con ella, segn sus necesidades manifiestas y latentes. La clave del xito en una campaa depende mayormente del conocimiento y la comprensin que se tenga del consumidor. Esto permite complementarse como equipo de trabajo y competir en mejor forma hacia fuera, con las producciones discursivas de las otras marcas. La investigacin aplicada al campo publicitario cumplira una funcin muy positiva en la gestin de la estrategia de marca, ya que esta no se hara desoyendo al consumidor sino orientada desde su universo simblico. Por consiguiente todos los involucrados en la campaa resultaran beneficiados: los creativos y los investigadores, que trabajaran integrados descubriendo conjuntamente al target (sus motivaciones y actitudes involucradas en su forma de consumo, etc.), las agencias de publicidad, que optimizaran las inversiones de sus clientes, a travs de mensajes eficaces y, consecuentemente, los anunciantes que son los que en la actualidad resultan ms perjudicados por una relacin que descuida sus intereses al no considerar adecuadamente al consumidor en el inicio del proceso de comunicacin. El estudio exploratorio entonces provee al publicitario de datos reales y profundos (deseos, necesidades, creencias, valores, actitudes, etc.) sobre el consumidor al que apunta. Esa informacin es de mucha importancia debido a que permite la creacin a partir de la piel del otro, de su mundo vital con lo que se desarrollan estrategias y tcticas comunicacionales sumamente efectivas en la produccin del vnculo del consumidor con la marca.

19 Las etapas de la investigacin en publicidad A partir de lo analizado por Gagliardo la relacin entre el proceso creativo y el proceso de investigacin debera respetar las siguientes instancias: Exploratorio: consiste en un estudio encuadrado dentro de la metodologa cualitativa, que utiliza mayoritariamente la tcnica de dinmica de grupo. Tiene como objetivo que el creativo se interiorice en los deseos del target y el aporte de los insumos necesarios para que el publicitario comience a producir desde la mirada del segmento objetivo. Bucea sobre la ideologa subyacente del consumidor con relacin a la categora y las marcas y le permite contar con materia prima de primera agua que le posibilite crear una pieza comunicacional desde la identificacin de las motivaciones, resistencias, necesidades y deseos del consumidor. Se busca explorar ms all de la dimensin racional-conciente de la persona, a fin de acoplar un mensaje y una esttica que verifique con las creencias materiales y simblico-afectivas del target. El exploratorio reconstruye lo que sucede en la realidad subjetiva; sealando cual es la situacin latente en el target en relacin con el producto y la imagen de marca, su posicin frente a la competencia, las motivaciones implicadas en los consumidores frente a la marca y frente a la categora del producto. Pre-test: se realiza posteriormente al desarrollo de las ideas que los publicitarios plasman en ciertas piezas comunicacionales. Es una investigacin que ayuda a determinar como la poblacin-objetivo percibe las piezas comunicacionales creadas a partir del exploratorio. Es un procedimiento de gran aceptacin, se lleva a cabo mayoritariamente por medio de dinmicas grupales, donde los creativos pueden ver, escuchar y aprender del consumidor. Si un Pre-test est idneamente hecho reduce en un alto porcentaje el riesgo de error en la estrategia de comunicacin, porque permite anticipar la valoracin del target con relacin a la pieza y las actitudes que le disparan. Al mismo tiempo permite que la audacia tenga un lmite porque verifica los posibles resultados de esa audacia. El testeo es la ltima instancia de decisin antes del lanzamiento de la campaa.

20 En un primer momento los diferentes argumentos publicitarios son esquematizados en los que se denomina como story-board. El mismo consiste en el dibujo de cada cuadro que compone el aviso acompaado con el texto correspondiente (animatics: serie de dibujos que aparecen en forma de diapositivas con movimientos muy limitados y una versin sencilla de la msica. Los costos son bajos). Para obtener una mayor validez estos productos pueden ser filmados aadindoles una pista de sonido, o bien son transformados en filmes animados o en fotos fijas, estas ultimas reproducindose de en rpidas secuencias para demostrar accin (fotomatics: se utilizan fotografas en lugar de dibujos. Es ms costosa y lleva ms tiempo que los animatics). Tambin puede llevarse a cabo una produccin previa: se produce el comercial a muy bajos costos en video tape. El objetivo de esta instancia es averiguar cual de las piezas o idea presentada a los participantes del grupo es la que mejor transmite lo que la empresa quiere comunicar en la significacin del target. Es decir, se mide el cumplimiento de objetivos comunicacionales. La metodologa usada para la evaluacin de las piezas puede ser cuantitativa o cualitativa, y las tcnicas podran ser dinmicas grupales o entrevistas individuales. Muchos publicitarios consideran que esta instancia es una prdida de tiempo y que se demora demasiado en entrar en tema, escuchar a la gente, leer informes y buscar las reacciones y racionalizaciones de la gente. Argumentan que el tiempo que ocupan en stas cosas se puede utilizar mejor creando, al mismo tiempo que creen que si reciben demasiada informacin, sus cabezas estarn llenas de detalles del problema y la orientacin que necesitan para empezar el trabajo quedar ahogada en una multitud de pequeeces irrelevantes. Una forma no habitual de pre testeo la constituye la tcnica de experimento de campo controlado. Se lleva adelante a travs de los siguientes pasos: seleccin de una determinada ciudad de similares caractersticas a la del mercado objeto de la campaa comunicacional, realizacin de un testeo sobre las actitudes de compra y de consumo antes de la transmisin del aviso, exposicin al aire del comercial y nueva realizacin del testeo. Se puede evaluar adems de la actitud de compra el nivel de recordacin de marca.

21 Existen cualidades importantes para evaluar en todo tipo de piezas

comunicacionales, como el nivel de comprensin, de decodificacin, de credibilidad, de impacto, de protagonismo de la marca dentro del comercial, de circulacin de la marca, de coherencia o adecuacin a la categora de producto, etc. El anlisis de la informacin recabada en el pre test permite elegir la pieza que mejor transmite lo que se quiere denotar y connotar. Una vez elegida la estrategia se procede al lanzamiento de la campaa. Si la pieza creativa estuvo precedida por las instancias anteriores el salto no ser al vaco. Estrella Cabrera dice La publicidad debe trabajar para hacernos descubrir la presencia de la marca en el anuncio. Ese debera ser su principal tarea objetiva. Desaparecer para que aparezca la marca. Es la marca quien debe hacerse presente, para el receptor detrs de la ancdota o el gag o relato publicitario. Recall: es un testeo de recordacin que tiene como fin monitorear hasta que punto el comercial ha sido visto por el target predefinido. Luego de un tiempo prudente de emisin del spot, (puede ser un da, una semana o ms) se registra a la gente del target por medio de encuestas telefnicas o personales. Se rastrean personas del target hasta contactar a un nmero establecido de personas que hayan visto el o los programas en los cuales se insert el comercial a evaluar. Una vez que el encuestado confirm haber visto el o los programas se procede a la realizacin de una secuencia de preguntas. Se le pregunta en primer lugar que comerciales recuerda haber visto, si no lo menciona se pregunta si recuerda haber visto un comercial de determinada categora de producto (correspondiente al la del comercial en cuestin) mientras miraba dicho programa. Si se recuerda haber visto publicidad sobre esa categora de producto se le pregunta si recuerda a que marca corresponda. En caso que no lo recuerde se le nombra la marca del producto en cuestin y se le pregunta si recuerda haber visto publicidad de esta marca. En todos los casos se le pide que cuente que es lo que recuerda de la pieza. Si no recuerda nada se lo estimula describindole alguna parte fundamental del relato hasta que lo identifique. As se descubre si recuerda ese comercial o es fruto de una confusin o respuesta por simpata. Con los datos de los respondientes se verifica si

22 se ha capturado el target buscado. Detecta entre otras cosas recordacin bruta y recordacin en target especfico, perfil del recordador y recordacin de la marca vinculada al comercial. Detecta tambin la efectividad de los medios pautados. Procedimientos mas usados: ARS: utiliza un procedimiento de laboratorio para medir las posibilidades que un comercial tiene de ser recordado y de convencer cuando el espectador esta obligado a verlo. Se reclutan una serie de participantes para presenciar un show. A la mitad del show hay tandas que incluyen varios comerciales, entre ellos el que interesa testear. Tres das despus se los llama y se les hacen preguntas para ver si recuerdan el comercial. La recordacin puede ser espontnea, guiada de marca o guiada por la historia (el entrevistador gua al sujeto contndole la historia sin mencionar la marca). ASI para grfica: mide la recordacin despus de las 24 hs., persuasin e inters personal en un aviso. Se usa para los anuncios publicados en revistas. Post-test: una vez finalizada la campaa, esto es tiempo despus de que el aviso es retirado del aire, se realiza una evaluacin de recordacin y comunicacin residual. Al dejar pasar el tiempo se puede medir los residuos de la comunicacin que han quedado en la mente del consumidor. En esta fase la investigacin se busca evaluar si la estrategia comunicacional ha sido eficiente. Tiene como finalidad comprobar los efectos de la comunicacin sobre la subjetividad del consumidor, esto es si funciona el proceso de marcaje a travs de la campaa, a travs del conocimiento de los efectos de la publicidad sobre la marca, los resultados perceptivos de la comunicacin en la mente de la poblacin objeto. Se analiza como qued la marca luego de la estrategia y con relacin a lo que ya exista anteriormente, siempre dentro del mismo target. Tambin se puede registrar como vara la marca y sus atributos con respecto a las otras marcas. Los datos sern comparados con los resultados obtenidos en el exploratorio y en el pre-test. El postesteo ayuda a desarrollar nuevas ideas y permite comprender en que situacin perceptiva y vincular qued la marca en la subjetividad de los consumidores.

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