TEMA 1: LA COMUNICACIN COMERCIAL

1. Marketing y Comunicacin Comercial.

La comunicacin comercial es una variable explicativa, bajo el control de la empresa. Es una de las variables comerciales tcticas de MK Mix, es decir, es modificable a cp. Las variables de la comunicacin comercial son: Publicidad Patrocinio Promocin Relaciones Publicas MK interactivo

Las tcticas son modificables a corto plazo Las estratgicas no son modificables a corto plazo. Las necesidades de la comunicacin hacen que esta sea interna o externa. La comunicacin tiene como objetivo en el intercambio: Informar de la existencia de una marca Persuadir para realizar el intercambio Recordar intercambios anteriores y estimularlos para el futuro, estableciendo relaciones duraderas Crear un posicionamiento del producto para su identificacin y tambin diferenciacin marcas competidoras En los ltimos aos la comunicacin est adquiriendo mayor importancia debido a: Menor diferenciacin de los elementos tangibles entre marcas Creciente competitividad de fabricantes y distribuidores Mayor inters por el desarrollo del marketing relacional Las marcas fabricantes tratan de disminuir el poder de los distribuidores otorgando mayor valor a la marca Mayor utilizacin de la comunicacin por organizaciones y entidades sin fines de lucro marcas competidoras La liberalizacin de ciertos sectores como la telefona o la energa El crecimiento en la oferta de soportes de comunicacin Fragmentacin de las audiencias de los medios masivos

2. Naturaleza de la Comunicacin Comercial.

Mensaje: Conjunto de signos coherentes de la misma naturaleza, ordenados segn reglas precisas y comunes, para poder expresar alguna cosa Codificacin: la traduccin de un significado (idea) en un smbolo apropiado para su transmisin. Descodificacin: la traduccin del estmulo en un significado interpretable. Ruido: Cualquier elemento que impida el proceso de comunicacin siendo independiente del proceso.

3. El proceso de decisin de compra y la Comunicacin Comercial.

-Variables masivas con nfasis comunicativo: Informar a un amplio nmero de receptores. Dar a conocer el producto. La publicidad masiva y las relaciones pblicas. -Variables personales y con nfasis en la venta: Consecucin en las ventas La venta personal, la publicidad directa, las ferias e internet. -Variables situacionales masivas: Proximidad en el punto de venta Promociones de venta y publicidad en el punto de venta -Variables experienciales masivas: Bsqueda de asociacin con ideas o causas con la marca. Patrocinio y RRPP.

FASES DEL PROCESO DE RECEPCIN Y ADOPCIN DE LOS MENSAJES (PROCESO DE PERCEPCIN SELECITVA) Existe un lmite biolgico por parte del consumidor para procesar el exceso de informacin publicitaria. La psicologa de la memoria admite la existencia de una percepcin selectiva, la cual se divide en las siguientes fases: Exposicin selectiva: El receptor decide qu fuentes de informacin-persuasin consultar [ej., cambia de canal durante una pausa publicitaria, zapping]. Atencin selectiva: El receptor decide qu tipo de contenidos considerar excluyendo otros tipos [ej., dirige su atencin a las especificaciones tcnicas de un vehculo en detrimento de variables de contenido como el humor o el sexo]. Decido a qu parte del anuncio voy a prestar atencin. Comprensin selectiva: El receptor tiende a interpretar los contenidos en funcin del conjunto de creencias y normas [personales o sociales], actitudes y experiencias pasadas [ej., eso no puede ser verdad]. Evaluacin: Tras comprender el mensaje el consumidor analizara tanto su credibilidad como su compatibilidad con sus necesidades y motivaciones de compra (alta o baja implicacin) Retencin selectiva: El receptor no logra retener todo aquello que ve, lee o escucha durante su exposicin a los medios [memoria corto plazo a largo plazo]. Decisin de compra: Bien a travs de esquemas mentales compensatorios o no compensatorios. En los primeros, el consumidor evala las distintas alternativas en base a diversos criterios y compensa las diferentes valoraciones que otorga a cada atributo. Los segundos parten de la identificacin de los mnimos que se exige a cada uno de los atributos de un producto y determinar as los mejores Accin: Supone llevar a cabo las decisiones tomadas anteriormente, aunque se pueden ver alteradas por los factores situacionales.

4. Comunicaciones Integradas de Marketing: CIM.

El CIM es un concepto que reconoce el valor aadido de un plan global que valora el papel estratgico de las distintas fuentes / herramientas de comunicacin y las combina para lograr la claridad, consistencia y el mximo impacto comunicativo. PUBLICIDAD, PROMOCIN DE VENTAS, PATROCINIO Y RELACIONES PBLICAS. Los objetivos principales son crear sinergias: Los esfuerzos individuales se refuerzan mutuamente dando como resultado un mayor efecto que el conseguido si cada rea funcional hubiese seleccionado sus propios objetivos y elegido sus propias estrategias de mensaje y su propia planificacin de medios, con el consiguiente ahorro en costes (principalmente costes de transaccin). A un nivel intuitivo, significa que los productos clave y los mensajes corporativos de la compaa, el posicionamiento y la imagen, y la identidad se coordinan de tal modo que las actividades de relaciones pblicas difunden aquello que transmite la campaa de marketing directo, as como la publicidad tradicional emitida piensa y siente como la insertada en internet.

5. La inversin en Comunicacin Comercial.

Se puede invertir en medios convencionales o en medios no convencionales. MEDIOS CONVENCIONALES Medio prensa: diarios, revistas, suplementos, dominicales Medios audiovisuales: cine y TV Medios radiofnicos: radio Publicidad en internet Otros medios: publicidad exterior

MEDIOS NO CONVENCIONALES PLV: Publicidad en el lugar de venta Publicidad directa: Buzoneo, marketing telefnico, Patrocinio deportivo, catlogos, ferias, exposiciones Tarjetas de fidelizacin, regalos publicitarios

En los ltimos aos se ha cambiado de los convencionales a los no convencionales debido a la saturacin de los primeros. Todas las investigaciones publicitarias han disminuido debido a la crisis.