Sunteți pe pagina 1din 198

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRASOV

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

Prof. dr. ec. Constantin Lefter

CERCETARI DE MARKETIN
PARTEA I!a" ANALI#A CALITATIVA S$%ort de c$rs %entr$ doctoran&i

'(()

CAP.* CERCETAREA DE MARKETIN

" CON+INUT, ROL, TIPURI.

*.* APARI+IA -I EVOLU+IA CERCET.RII DE MARKETIN

Cercetrile de marketing, n strns corelaie cu marketingul, au aprut i evoluat ca o reacie la noile cerine ale dezvoltrii activitii de afaceri, ndeosebi dup orientarea tot mai puternic a acesteia ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor. Se consider [ , p.!"# c cercetarea de marketing a parcurs mai multe etape care se pot ncadra n urmtoarea sc$em general% o debutul cercetrii de marketing care se situeaz nainte de "&"'( o dezvoltarea timpurie, care se manifest n perioada "&"')"&!', cnd cercetrile de marketing ncep s devin o preocupare de sine stttoare a unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor( o creterea importanei cercetrii de marketing , ce acoper perioada "&!')"& ', cnd se face tranziia de la orientarea ctre producie la orientarea ctre vnzri( o redefinirea coninutului cercetrii de marketing, n intervalul "& ') "&*', odat cu afirmarea noului concept de marketing i cu e+tinderea domeniului de cercetare dincolo de aria pieei( o maturizarea cercetrii de marketing, dup "&*', odat cu noile inovaii metodologice i te$nologice care, n prezent, se concretizeaz n dezvoltarea puternic a industriei cercetrii de marketing. ,niial, n perioada orientrii ctre producie a activitii de afaceri, cercetarea de marketing se afla ntr)o stare incipient i era ndreptat, cu precdere, ctre identificarea unor noi posibiliti de diri-are a flu+ului de bunuri i servicii ctre consumatori. ,n aceast perioad, care n S.../. se apreciaz c s)a manifestat pn n "&!', n faza sa iniial deci, cercetrile de marketing erau realizate aproape n totalitatea lor de ctre firmele productoare de bunuri i servicii. 0le se a+au, ndeosebi, pe analiza evoluiei vnzrilor i a costurilor.

,n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, se accentueaz cerinele productorilor ctre cunoaterea factorilor care genereaz flu+ul i reflu+ul activitii comerciale. Ca urmare, se dezvolt agenii independente, specializate n cercetri de marketing, precum i compartimente de cercetri de marketing n cadrul marilor firme. /ctivitatea acestora rspundea cerinelor productorilor privind, pe de o parte, msurarea propriilor lor performane, iar pe de alt parte, stimularea cererii lor de bunuri i servicii. 1up al doilea rzboi mondial, ndeosebi dup anii "&*', cercetrile de marketing cunosc o puternic dezvoltare ca urmare a perfecionrii instrumentelor cercetrii, a noile e+igene generate de revoluia tiinific i te$nologic i a tendinei de globalizare a pieelor. Moti/$0 determinant al orientrii productorilor ctre cercetarea de marketing se regsete n nevoia acestora de a contro0a 1i di2in$a efecte0e factori0or de incertit$dine e+isteni n mediul lor ncon-urtor i, n primul rnd, n cadrul pieelor pe care acioneaz. 2rincipala problem care se ridic n faa managerilor este aceea de a cunoate evoluiile i cerinele e+istente n cadrul mediului e+terior i, cu precdere, n cadrul pieelor unde sunt prezeni cu oferta lor de bunuri i servicii. 2entru aceasta s)a constituit, n timp, siste2$0 infor2a3iona0 de 2ar4etin5 care integreaz datele de marketing ntr)un flu+ continuu de informaii destinate lurii deciziilor de marketing. ,n cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenial.
*.' ROLUL, CON+INUTUL -I PROBLEMATICA CERCET.RII DE MARKETIN

Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n siste2$0 de 2ar4etin5 deoarece ele asi5$r6 infor2a3ii0e necesare funcionrii sale. 2e baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care acioneaz promotorii gndirii de marketing. 0le ofer, totodat, posibilitatea investigrii tuturor componentelor mi+ului de marketing al unei organizaii. Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing. /ceste informaii sunt absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. ,n luarea deciziilor, managerii,

desigur, fac apel la e+periena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate.[*, p."3 # /a cum se definete de ctre /sociaia /merican de 4arketing, Cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat, stabilesc metodele de obinere a informaiilor, dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor.[", p."5# 1e menionat c aceast definiie n dou pri, dat oficial de /4/ pentru prima dat n "&*', se reia tot sub aceast form i n "&66. 1in definiia de mai sus rezult trei aspecte% a7 c cercetarea de marketing ndeplinete f$nc3ia de legtur ntre componentele mediului de marketing i specialistul de marketing( b7 se indic sco%$0 dobndirii informaiilor de marketing( c7 se evideniaz fa&e0e procesului cercetrii de marketing. 2lecnd de la definiia menionat anterior, unii autori definesc cercetarea de marketing punnd un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaie tiinific [ , p.5#. ,n acest sens, se consider c Cercetarea de marketing este demersul tiinific care face legtura ntre specialitii de marketing i piee prin intermediul informaiilor i studiilor tiinifice. Aceast cercetare se folosete pentru a e plora oportunitile i problemele de marketing, a monitoriza performanele de marketing, a evalua i perfeciona aciunile de marketing i a nelege mai bine marketingul i pieele. /celai autor, ntr)o form sintetic subliniaz c c ercetarea de marketing reprezint cercetarea pieelor i aciunilor de marketing! orice efort tiinific menit s neleag i s msoare pieele sau s mbunteasc performanele de marketing. 8ecent, profesorul american 9ares$ 4al$otra consider c Cercetarea de marketing este procesul sistematic i obiectiv de identificare, colectare, analiz, diseminare i folosire a informaiilor cu scopul de a

mbunti deciziile de marketing legate de identificarea i soluionarea problemelor i oportunitilor de marketing. : 5, p.57 /a cum se precizeaz n 1icionarul 0+plicativ de 4arketing, o sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i te"nici tiinifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii unitilor economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. [;, p.""! # Pro70e2atica cercet6ri0or de 2ar4etin5 este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere fiecare component a mediului de marketing precum i multiplele activitai de marketing ale ntreprinderii. Spre e+emplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, factorii de micromediu ) n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei ) factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetrile legate de mediul de marketing ncon-urtor pot avea n vedere caracteristicile pieei, segmentele de pia, potenialul de pia, cota de pia, imaginea produselor i a mrcilor, vnzrile, evoluiile i tendinele viitoare ale cererii. ,n mod distinct sau simultan, cercetrile de marketing pot avea n vedere componentele mi+ului de marketing. 2utem distinge cercetri privind produsul, preul, promovarea i distribuia. Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere. Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerin3e0e diferitelor categorii de ageni economici. 1in acest punct de vedere, al activitii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor% cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic i socio < cultural = cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit= cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat= n ce msur se poate realiza segmentarea pieei=

care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament= ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce preuri= care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia= cine sunt concurenii i care este fora lor competitiv= ce sc$imbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor= 1ecizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii ntreprinderii. ,n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia. [6, p.!"# ,ntr)o cercetare de marketing se implic trei cate5orii de %arteneri% cel care comand cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaii( cel care realizeaz cercetarea, de obicei o agenie specializat ori de cte ori nu e+ist sau nu sunt suficiente forele proprii( cel care utilizeaz rezultatele cercetrii, managerul care a comandat cercetarea dar i ali manageri sau membri ai orgaanizaiei respective. ,n prezent, cererea tot mai puternic de informaie de marketing se acoper de ctre un numr tot mai mare de productori i furnizori de informaie de marketing. /cetia pot fi firme sau agenii care ofer servicii complete, servicii la comand, servicii standardizate i servicii sindicalizate, sau pot fi firme sau agenii care ofer servicii specializate cum ar fi desfurarea activitii de culegere a datelor primare, producerea de eantioane, oferirea de date secundare, prelucrarea datelor, analiza i interpretarea informaiilor obinute din prelucrarea datelor. >a nivel mondial, n anul !''', cifra de afaceri din industria cercetrii de marketing se ridica la "*.;** milioane 0uro.[3, p. *'# 1in acesta 3& ? revenea S./, '? .niunii 0uropene i &? @aponiei.
*.8 CLASIFICAREA CERCET.RILOR DE MARKETIN

Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii asfel% *. 1ac lum n considerare direc3ii0e de 7a&6 ale orientrii activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing% cercetri fundamentale i cercetri aplicative.

Cercet6ri0e f$nda2enta0e au rolul de a e+tinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. 0le au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. Cercet6ri0e a%0icati/e au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing. '. 1ac vom lua n considerare sco%$0 f$nc3iona0 care se are n vedere ntr)un proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing% a7 cercetri e+ploratorii( b7 cercetri descriptive( c7 cercetri cauzale sau e+plicative d7 cercetri instrumentale a9 Cercet6ri0e e:%0oratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. 0le au n vedere o activitate de e+plorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen comple+. 1e cele mai multe ori cercetrile e+ploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. Cercetrile e+ploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor obinute. /ceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale. 4etodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i tabelelor de contingen. 2entru nelegerea unor fenomene mai comple+e se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativ, unele deosebit de comple+e, precum metoda focus)group, metoda interviului de profunzime sau metoda protocolului verbal. 79 Cercet6ri0e descri%ti/e au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. >or le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing. Spre e+emplu, dac se dorete cunoaterea profilului

consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio)economic, geografic, psi$ografic, al comportamentului de consum etc. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la 5 ntrebri de genul% cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? ,n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine a2%0oarea diferen3e0or dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consum, sau al opiniilor lor. Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere i de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. 4etodele principale folosite n cercetrile descriptive sunt% analiza datelor secundare, sonda-ele ad)$oc, sonda-ele periodice, observarea de marketing, simularea. ,n raport cu metodele menionate, dac lum n considerare factor$0 ti2%, putem distinge cercet6ri trans/ersa0e, atunci cnd se obin date primare pe baza unuia sau mai multor eantioane constituite o singur dat, special pentru tema respectiv de cercetare, i cercet6ri 0on5it$dina0e atunci cnd se dorete cunoaterea evoluiei n timp a variabilelor cercetate, datele provenind n acest caz de la paneluri. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane stabilite %ro7a7i0ist :aleator7 n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistem comple+ de scale. 1e asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, comple+e, de anvergur. c9 Cercet6ri0e ca$&a0e ;sa$ e:%0icati/e9 au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, relaii de tip cauz ) efect. /semenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o e+plicaie a influenelor respective. Spre e+emplu, cum o anumit variabil ) c$eltuielile de reclam ) influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii. /tunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercet6ri %redicti/e. Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite aleator. 1e asemenea, ele fac apel la metode numeroase i comple+e de obinere i prelucrare a datelor primare. Cea mai

&

utilizat metod este metoda e+perimentului de marketing care se regsete sub forma diferitelor tipuri de teste de pia. Cercetrile descriptive i cele cauzale, care i a-ut pe manageri s aleag cea mai indicat cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercet6ri de e/a0$are sa$ cercet6ri conc0$&i/e. d9 Cercet6ri0e instr$2enta0e, dup cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea i validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care cercetarea de marketing n)ar putea s)i ating obiectivele. 8. /vnd n vedere ti%$0 infor2a3ii0or 5enerate de cercetare putem distinge alte dou tipuri de cercetri, [ !, p. !35)!3&# care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse% cercetri calitative i cercetri cantitative. Cercet6ri0e ca0itati/e au ca scop descoperirea i nelegerea motivelor, modului de -udecat, sentimentelor i comportamentelor consumatorilor de bunuri i servicii. ,ntr)un sens foarte larg putem recurge la cercet6ri ca0itati/e atunci cnd avem n vedere urmtoarele aspecte% definirea caracteristicilor unei piee( identificarea factorilor atitudionali i motivaionali care influeneaz comportamentul consumatorilor( ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr)un anumit mod( descoperirea unor atitudini relevante de comportament( definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, comple+e. ,ntrebrile specifice cercetrilor calitative sunt cele de genul% de ce? cum? n ce condiii? ,n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative. Cercet6ri0e cantitati/e au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. 0le devin absolut necesare i atunci cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n diferite faze ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii. ,ntrebrile specifice sunt% ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ?

"'

Cercetrile calitative i cele cantitative, se deosebesc ntre ele din punctul de vedere al obiectivelor cercetrii :nelegere calitativ, cuantificarea i e+trapolarea datelor7, mrimea eantionului utilizat :mic) nereprezentativ, mare) reprezentativ7, prin metodele de analiz :nestatistic, statistic7, prin cantitatea de informaii furnizate :mare, depinde de tema cercetrii7, prin modul i instrumentele de culegere a datelor :nestructurat, structurat, aparate de nregistrare, c$estionare7, prin rezultatul cercetrii :nelegere iniial, recomandarea cilor de aciune7 prin tipul de cercetare la care se apeleaz :e+ploratorie, descriptiv sau cauzal7. 0vident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorit corelrii strnse care e+ist ntre aspectele calitative i cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre e+emplu, de cele mai multe ori, n cadrul cercetrilor cantitative se obin i informaii de natur calitativ.
BIBLIO RAFIE

". /merican 4arketing /ssociation, Committee on 1efinitions, 4arketing 1efinitions% / AlossarB of 4arketing Cerms. C$icago, "&*'. !. Daker @. 4ic$ael % 4arketing. Si+t$ edition, 4/C4E>>/9 Dusiness, "&&*. 3. Ctoiu Eacob :coordonator7, Carmen Dlan, Eoana Cecilia 2opescu, A$eorg$e Frzan, Clin Geg$e, Ciberiu 1niu, 1iana Grnceanu % Cercetri de 4arketing. 0ditura .ranus, Ducureti, !''!. . Aer$old 2aul% 1efining 4arketing :or is it 4arket =7 8esearc$. ,n 4arketing 8esearc$, vol.; nr. . ;. Hlorescu C., 4lcomete 2., 2op /l. 9. :coordonatori7% 4arketing. 1icionar 0+plicativ. 0ditura 0conomic, !''3. *. >efter Constantin% Cercetarea de 4arketing. Ceorie i aplicaii. 0ditura Enfomarket, !'' 5. 4al$otra, 9ares$% 4arketing 8esearc$. /n /pplied Frientation. Enternational 0dition.2earson 0ducation Enternational, !'' 6. Irig$t)Esak C$ristine, 1avid 2renskB% 0arlB 4arketing 8esearc$% Science and /pplication. En 4arketing 8esearc$ Gol. ;, nr. .

""

CAP. ' PROCESUL CERCET.RII DE MARKETIN '.* FA#ELE PROCESULUI CERCET.RII DE MARKETIN

2rocesul cercetrii de marketing se constituie dintr)un ansamblu de acti/it63i s%ecifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel% ". descoperirea i definirea temei de cercetat( !. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii( 3. proiectarea propriu ) zis a cercetrii( . colectarea datelor( ;. pregtirea i analiza datelor( *. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor( 5. elaborarea raportului cercetrii. F0$:$0 1i co2%onente0e fa&e0or cercet6rii, aa cum au fost menionate mai sus, se regsesc n figura !.". Fazele cercetrii Com onentele !azelor
#escoperirea temei :problemei, oportunitii etc.7 A0e5erea 2etode0or de cercetare e:%0oratorie

". 1escoperirea i definirea temei de cercetat 1ate secundare

/nc$ete e+ploratorii

Studii calitative

Studii de caz

#efinirea temei

!.Stabilirea

Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

"!

ipotezelor i obiectivelor

/legerea metodelor de baz ale cercetrii


Anc"eta

3.2roiectarea cercetrii

$ perimentul

Stabilirea populaiei cercetate, a eantionului i a metodei de eantionare .Culegerea datelor Colectarea datelor ;.2relucrare i analiz

1ate secundare

2relucrarea i analiza datelor

*.Enterpretarea rezultatelor

Enterpretarea rezultatelor i formularea concluziilor 0laborarea raportului cercetrii

5. 0laborarea raportului cercetrii

Hig.!." Hlu+ul i componentele fazelor cercetrii de marketing


Sursa% /daptat dup Jikmund A. Iilliam% 0+ploring 4arketing 8esearc$. Hift$ 0dition. C$e 1rBden 2ress, "&& , p.;;

"3

Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn abordarea succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ,ntre fazele cercetrii sunt raporturi de interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan avnd n vedere ansamblul procesului de cercetare. :vezi nota "7 '.*.* Desco%erirea 1i definirea te2ei de cercetat 2rocesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea te2ei ce va impune activitatea de cercetare. /ceasta poate fi o %ro70e26 cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o o%ort$nitate ivit n cadrul pieei sau o cerin36 privind caracterizarea unei piee sau a mediului de marketing. Edentificarea problemei aprute nseamn de fapt desco%erirea a ceea ce se ndeparteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere avnd n vedere obiectivele sale. Spre e+emplu, manageri din conducerea unei ntreprinderi pot s descopere c n ultimele trei luni vnzrile produsului marca 9 nregistreaz o tendin clar de scdere. Se impune o cercetare, o analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scderea calitii, de nivelul preurilor, de sc$imbarea raporturilor de concuren etc. fr ca acestea s nsemne de fapt o definire riguroas a temei unei cercetri de marketing ce se impune. 1escoperirea problemei, n general a unei teme de cercetare, ca faz iniial a cercetrii, aa cum arat practica, se regsete de cele mai multe ori ntr)o formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat. Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat pe -umtate. Ki aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii. Proces$0 definirii te2ei de cercetat, indiferent dac n acest activitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit% a. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional( b. cunoaterea dimensiunii reale a aspectului cercetat( c. nelegerea esenei aspectului ce va face obiectul cercetrii( a9 Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i)o asum, urmrete s6 r6s%$nd6 $nor o7iecti/e sta7i0ite de c6tre factorii de deci&ie

"

de la nivelul organizaiei care solicit realizarea unei cercetri de marketing /cetia, sunt acei manageri care n anumite momente de timp constat apariia unor evoluii negative care trebuie depite, sau, dimpotriv, ivirea unor situaii favorabile care trebuie valorificate. Cot ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au nevoie de informaii corecte i ct mai complete. ,n toate situaiile menionate mai sus sunt necesare informaii de marketing pentru ca factorii de conducere s)i fundamenteze corect deciziile. 4isiunea cercettorilor de marketing este aceea de a obine i a pune la dispoziia factorilor de decizie informaiile de care acetia au nevoie, evident, pe baza unei strnse colaborri care i transform pe cercettori, prin soluiile pe care acetia le propun, n coparticipani la actul de decizie. 1e multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite, sau pentru a obine anumite informaii de pia, cercettorul a-unge la concluzia c se impune, n prealabil, realizarea unei cercetri e+ploratorii. Cercetarea e:%0oratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i, n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. 0a implic folosirea unor studii similare e+istente, a unor date e+istente, precum i obinerea unor noi informaii prin intermediul anc$etelor e+ploratorii i a studiilor de factur calitativ. /nc$etele e+ploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adncirea cercetrii. Studiile calitative, care au n vedere o gam larg de metode i de te$nici de realizare :interviurile de profunzime, interviurile de grup, grupul nominal, te$nicile proiective etc.7 la rndul lor, ofer informaii primare de ordin calitativ care pot g$ida cercetri ulterioare, inclusiv cele ce urmresc cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere. b7 1efinirea temei de cercetat necesit i c$noa1terea di2ensi$nii rea0e a aspectului ce urmeaz a fi cercetat i, n primul rnd, a laturii sale LinvizibileM. 2rin analogie cu Nprincipiul icebergM cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a g$earului plutitor ci, n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint cea mai mare parte a acestuia. 1eci, prile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese de ctre managerii de marketing. .n e+emplu tipic de eroare privind cunoaterea dimensiunii reale a unei probleme ivite l reprezint decizia luat cu mai muli ani n urm de ctre firma Coca < Cola, i anume, aceea de a sc$imba formula pentru

";

tradionala sa marc Coke. 1efinirea problemei de ctre conducerea firmei avea n vedere mbuntirea gustului buturii Coke ca rspuns la o campanie publicitar a firmei 2epsi care sublinia gustul superior al noii buturii L 2epsi C$allengeM. /spectul care a fcut obiectul cercetrii a fost acela de a cunoate reacia consumatorului la noua formul pentru gustul lui 9eO Coke. F asemenea abordare a problemei s)a dovedit a fi e+trem de limitat n msura n care s)a luat n considerare o singur latur a aspectului cercetat, i anume, numai gustul. Entroducerea noii formule pentru Coke, n locul formulei tradiionale, a strnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma s revin la formula i la marca clasic. Cauza eecului cercetrii a reprezentat)o incapacitatea cercettorilor de a identifica ataamentul emoional i loialitatea faa de marc, ca aspecte de investigat ce s)au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumprare. >a Coke, ca produs, imaginea de marc i loialitatea consumatorilor au fost mult mai importante dect gustul. c7 <n3e0e5erea ca$&ei rea0e a as%ect$0$i de cercetat impune acordarea unei mari atenii departa-rii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. .neori, ceea ce pare a fi o cauz real este de fapt un simptom al problemei aprute. Spre e+emplu, o situaie n care simptomul a fost confundat cu problema real este urmtoarea% un productor de telefoane celulare a constatat c distribuitorii se plng c preurile de vnzare prea ridicate mpiedic sporirea vnzrilor. 1efinirea temei de cercetat, pornind de la aceast LcauzM, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoate cu ct de mult trebuia s se reduc preul. 2roblema real, adic aspectul care reprezenta cauza real, i nu un simptom al acesteia, inea ns de deficienele e+istente n cadrul managementului vnzrilor% distribuitorii nu dispuneau de cunotine adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecionate te$nologii, pentru a putea comunica corect utilitatea i caracteristicile acestuia. Carenele e+istente n pregtirea profesional a distribuitorilor i modalitile necorespunztoare de a comunica informaii despre acest produs de nalt te$nologie au constituit cauza real a evoluiei necorespunztoare a vnzrilor. '.*.' Sta7i0irea i%ote&e0or 1i o7iecti/e0or cercet6rii F i%ote&6 n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care ncearc s e+plice anumite fapte sau fenomene( ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare a cercetrii. Epotezele sunt

"*

enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. ,n forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere. [*, p.3 # Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. Hormularea acestora impune o analiz logic, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii e+istente, informaii recente provenind din diferite surse etc. Cercettorul, pe baza ipotezelor, planific i concepe, practic, ntreg procesul cercetrii. Epotezele direcioneaz investigaia i indic ce date sunt necesare pentru faza de analiz. Epotezele cercetrii se pot concepe ca i%ote&e 5enera0e ) cele care au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii ) i ca i%ote&e statistice. F i%ote&6 statistic6 reprezint supoziia care se face cu privire la parametrii unei repartiii sau la legea de repartiie pe care o urmeaz anumite variabile aleatoare. 2rocedeul de verificare a unei ipoteze statistice poart numele de test sau criteriu de semnificaie. Epotezele statistice sunt concepute ca i%ote&e n$0e :P'7 i ca i%ote&e a0ternati/e :P"7. I%ote&a n$06 este o afirmaie despre un status Quo. ,n esen ea este acea afirmaie care comunic ideea c orice sc$imbare de la ceea ce s)a gndit c este adevrat se va datora n ntregime erorilor aleatoare. I%ote&a a0ternati/6 este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul formulrii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule. En general, o ipotez nul se formuleaz n sensul ine+istenei unei diferene :a unei deosebiri7 ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori avnd n vedere comportamente, opinii, atitudini, intenii etc., ale acestora. Epoteza alternativ este aceea care afirm c e+ist diferene semnificative ntre grupurile respective n legtur cu aspectul cercetat. Spre e+emplu, o cercetare care i)a propus cunoaterea modului de percepere a imaginii produselor firmei C de ctre segmentul t%nr al populaiei zonei &, a avut ca i%ote&e 5enera0e urmtoarele% R 2rodusele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c fiecare tnr din zona D a consumat cel puin o dat un produs marca C. R 2rodusele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul segmentului tnr al populaiei din zona D. R 8eclama puternic i continu a firmei C influeneaz semnificativ cota sa de pia, pe piaa categoriei respective de produse din zona D.

"5

R C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de produse din zona D. I%ote&e0e statistice, cteva, cu titlu de e+emplu, au fost formulate astfel% ) P'% cel mult ;'? dintre tinerii zonei D prefer produsele marca C n raport cu mrcile oferite de concureni( ) P"% mai mult de ;'? din tinerii zonei D prefer marca C n raport cu mrcile oferite de concureni( ) P'% diferitele nivele de vrst nu e+ercit o influen semnificativ asupra consumului produselor C( ) P"% diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ asupra consumului de produse C( ) P'% peste 3'? din tinerii care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci( ) P"% mai puin de 3'? din cei care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci( O7iecti/e0e cercet6rii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. 0le e+prim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc e+act ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Cranspunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o activitate esenial pentru realizarea cercetrii. 2ornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem a-unge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti% NdivizareaN temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele e+istente din perspectiva de marketing i de management( formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse anterior( stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul. S presupunem, spre e+emplu, c o ntreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de

"6

distribuie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. 2roductorul poate oferi acest produs n trei variante% pentru o persoan :S !3 cm7, pentru dou persoane :S 3" cm7 i pentru 3 ) persoane :S ' cm7. Hiecare variant poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Draov se poate face n ma+imum o -umtate de or, n stare cald. 2roductorul dorete s cunoasc atitudinea, structura cererii i inteniile de cumprare ale populaei braovene fa de oferta propus. 2entru aceasta se va realiza o cercetare e+ploratorie, respectiv o anc$et e+ploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie. Cema cercetrii poate fi formulat astfel% Atitudini" re!erine #i intenii de cum rare ale o ulaiei $ra#o%ene" n cazul rodu&ului izza ce urmeaz a !i di&tri$uit la domiciliu" e $az de comand' Cranspunerea acestei teme de cercetare n obiective specifice de cercetare, parcurgnd etapele amintite, se poate realiza astfel :tabel !."7%
'abel (.). 'ranspunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii

As%ecte de 7a&6 ;de 2ar4etin5 1i 2ana5e2ent9

<ntre76ri0e cercet6tor$0$i

O7iecti/e0e cercet6rii

".,n ce msur consumatorii poteniali cunosc sistemul de ". 1ac este cunoscut vnzare la domiciliu= i agreat vnzarea !.Care este atitudinea produsului la consumatorilor fa de domiciliu. vnzarea produsului pizza la domiciliu=

".1eterminarea msurii n care consumatorii cunosc sistemul de vnzare la domiciliu. !.4surarea atitudinii consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciliu. 3. Edentificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispui s comande livrarea produsului la domiciliu. . Cunoaterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc s fac comand.

"&

".Cum reacioneaz !.Structura sub care se consumatorii la oferta propus n cele 3+! va manifesta cererea variante= pentru acest produs. !.Care variante sunt preferate=

".Frdonarea preferinelor pentru fiecare din cele trei variante de porii :pentru o persoan, dou, sau trei ) patru7. !.Frdonarea preferinelor n raport cu numrul de ingrediente. 3.0valuarea preferinelor pentru fiecare ingredient n parte.

3. Care va fi segmentul de cumprtori cel mai important.

".Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu= !.Care este frecvena solicitrilor lor=

".Edentificarea categoriilor de consumatori care doresc s comande pizza la domiciliu% dup vrst, se+, profesie, venituri. !.4surarea frecvenei de cumprare. 3.Edentificarea atitudinilor, motivelor de cumprare i preferinelor n raport cu nivelul de vrst, se+, profesie, venituri.

".Care vor fi inteniile de cumprare n funcie de pre= . Care vor fi inteniile !.>ivrarea i consumarea acestui de cumprare. produs la domiciliu poate avea i o semnificaie social=

".4surarea inteniilor de cumprare n funcie de nivelul preurilor propuse. !.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n raport cu nivelul preurilor propuse. 3.Cunoaterea semnificaiei acordate de consumatori livrrii produsului la domiciliu.

2ot e+ista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii e+trem de specifice cerute de procesul de decizie. 0le se vor regsi, ca atare, n ntrebrile c$estionarului, n obiectivele activitii de observare, n obiectivele e+perimentului sau n obiectivele unui proces de simulare. ,n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obinerea informaiilor de care avem nevoie. Se consider [!, p.&6)&& # c n faza preliminar a cercetrii, dup ce a fost definit tema cercetrii, dup ce au fost stabilite ipotezele i obiectivele cercetrii, se impune a realiza i o esti2are a /a0orii cercet6rii. /ceasta va permite s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetrii

!'

sunt superioare celor care folosesc informaiile curente, dac merit deci s realizm cercetarea. ,n general, pentru a determina /a0oarea net6 a $nei cercet6ri, se consider c poate fi folosit urmtoarea relaie% G9 T :G1C < G17 ) CC unde% G9 T valoarea net a cercetrii de marketing G1C T valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare G 1 T valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing CC T costul cercetrii 0stimarea valorii unei cercetri de marketing se poate face folosind diferite metode statistico)matematice precum% o estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii greite( aceasta are n vedere obinerea unor informaii de marketing pe baza estimrii probabilitii nregistrrii unui eec i a probabilitii adoptrii unei decizii incorecte( o determinarea, n general, a randamentului cercetrii( n acest caz se are n vedere determinarea eficienei tuturor eforturilor de cercetare n decursul unui an( o analiza baBesian care conduce la stabilirea valorii economice a informaiei ntr)un anumit conte+t decizional pe baza probabilitilor baBesiene ( o arborele de decizie( ansamblul variantelor de decizii poteniale sunt prezentate printr)o diagram n form de arbore ce permite gsirea soluiei, adic determinarea msurii n care se -ustific realizarea unei cercetri de marketing( ,n vederea definirii corecte a temei de cercetat precum i a ipotezelor i obiectivelor cercetrii se poate recurge la folosirea unor programe avansate de prelucrare a informaiilor precum programul S2SS pentru IindoOs. 2entru aceasta se opteaz pentru metodele 1ecision Cime i I$at if = Se recurge la prima metod pentru a identifica o modalitate adecvat de prognozare i a obine o prognoz. >a a doua metod se recurge pentru a a e+plora opinii cu scopul de a nelege mai bine problema, plecnd de la

!"

prognoza obinut anterior. /mbele metode conduc la identificarea unor cauze ascunse, latente legate de aspectul cercetat, la identificarea variabilelor relevante, la formularea ntrebrilor i a ipotezelor.[ 6, p.;5 # '.*.8 Proiectarea cercet6rii 2roiectarea cercetrii reprezint un %0an care specific conte+tul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. 2roiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivele cercetrii stabilite anterior. 0a necesit desfurarea unor activiti specifice, i anume% R alegerea metodei de cercetare( R stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare( R alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului( R stabilirea variabilelor ce se vor e+amina i a modului lor de msurare( R identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare( R determinarea costurilor cercetrii :a bugetului7 i a perioadei de desfurare a acesteia. 2entru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit 2etod6 sa$ te=nic6 de cercetare sau pentru o anumit combinaie a acestora% anc$et, e+periment, simulare, observare i date secundare. Coate aceste metode de cercetare sunt, evident, i metode de obinere a informaiilor de marketing. Sub aspectul coninutului lor aceste informaii pot evidenia i descrie dinamica mediului e+tern al ntreprinderii, structura, caracteristicile i evoluia pieei, concurena, comportamente de cumprare i consum, aspecte multiple privind produsele i serviciile, distribuia i promovarea acestora. Anc=eta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a informaiilor sau datelor primare. 2rin date %ri2are sau infor2a3ii %ri2are nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive,

!!

intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr)o metod sau alta, de la cei care le posed :persoane fizice, organizaii etc.7. /nc$eta, n cazul unei cercetri descriptive sau e+plicative, presupune e+istena unui c$estionar i a unui e1antion re%re&entati/ pentru populaia avut n vedere. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Enternet etc. ,n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei anc$ete, atunci %ro70e2atica e1antion6rii devine o faz distinct a cercetrii. /ceasta va presupune, n primul rnd, stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabiliste de eantionare. 1e asemenea, se pune i problema stabilirii unitii de eantionare% persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc. F problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului astfel nct acesta s fie statistic reprezentativ pentru populaia avut n vedere. 8eprezentativitatea eantionului va depinde deci de modul n care se face selecia elementelor sale constitutive. ,n acest sens, se pot utiliza dou te$nici% eantionarea probabilist i eantionarea neprobabilist, fiecare din ele coninnd o serie de metode care vor fi analizate ulterior. 8eprezentativitatea eantionului depinde i de msura n care structura sa reflect corect structura populaiei cercetate n raport cu variabilele sale de caracterizare. ,n mod direct informaiile primare necesare cercetrii se pot obine fcnd apel la diferite metode utilizate n cercetrile e+ploratorii, ndeosebi a celor de factur calitativ :interviuri de profunzime, focus < group etc.7 E:%eri2ente0e sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea relaiilor cauz ) efect. 0le urmresc cunoaterea sc$imbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile :dependente7, atunci cnd una sau mai multe variabile :independente7 se modific ntr)un conte+t bine definit. Cestele de marketing, spre e+emplu, sunt o form rspndit de manifestare a e+perimentului de marketing. 0+perimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren. 0+perimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. 0+perimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu. Si2$0area reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr)o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri. Simularea implic

!3

conceperea unui model matematic sau a unei e+presii logice prin care se urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Entrrile n model vor e+prima evenimente posibile ce pot apare n realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real. 4odelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc.[ 3, p.!63# O7ser/6ri0e ofer posibilitatea obinerii de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Fbservrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre e+emplu, cnd cumpr sau consum un anumit produs sau mai multe produse. Fbservrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri :identificarea ambala-elor unor produse aruncate n diferite containere7. Fbservarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice :camere video, scanere optice etc.7. Date0e sec$ndare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. 0le sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. 0le pot fi% date secundare interne i date secundare e+terne. 1atele sau infor2a3ii0e sec$ndare interne cuprind datele disponibile n cadrul organizaiei. Spre e+emplu, ntr)o ntreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea i realizarea activitilor de cercetare)dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri, stocate de)a)lungul timpului n numeroase modaliti. 2roblema care se pune este aceea de a le aduce ntr)o form care s fie relevant pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema sc$imbrii formei lor originale ntr)o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii. 1atele sau infor2a3ii0e sec$ndare e:terne se refer la datele care se gsesc n diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

2roiectarea cercetrii impune, de asemenea, stabilirea variabilelor cercetrii i a modalitilor lor de msurare. F /aria7i06 a cercet6rii este o variabil de marketing. /ceasta reprezint orice construcie care poate cunoate o variaie e+primat prin diferite valori numerice sau categoriale. F constr$c3ie este e+presia unei nsuiri, proprieti, trstur, caracteristic, comun unor persoane, obiecte, fenomene etc. Hiecare construcie n parte se asociaz unei variabile :notat U, V, J etc.7 care poate avea mai multe modaliti de manifestare :notate + i , Bi , zi etc.7. ,n cadrul unei cercetri putem distinge variabile de baz ale cercetrii, cum ar fi spre e+emplu% motive, preferine, atitudini,comportamente de cumprare sau consum, imagine etc. precum i variabile de caracterizare a populaiei cercetate sau a organizaiilor. Sub aspectul modului lor de e+primare, /aria7i0e0e de 2ar4etin5 care sunt n acelai timp variabile statistice, [", p.*# pot fi* variabile discrete i variabile continue. :vezi nota !7 ,n cadrul unei cercetri de marketing fiecare variabil trebuie definit conceptual i operaional. 1efinirea conceptual reprezint o e+plicare verbal sau scris a nelesului conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. 2rin aceasta se identific principalele trsturi care de fapt difereniaz conceptul respectiv de alte concepte. 1efinirea operaional ndic cum anume se msoar variabila n cauz, ce tip de scal este cel mai adecvat mod de msurare. ,ntr)o cercetare care presupune, spre e+emplu, o anc$et prin sonda-, variabilele cercetrii se regsesc n ntrebrile care compun c$estionarul anc$etei i n modul specific n care se msoar fiecare variabil. 4odul de msurare a variabilelor cercetrii este un proces comple+ i el face obiectul unui capitol urmtor. Haza de proiectare a cercetrii necesit i sta7i0irea 2etode0or de %re0$crare a date0or o73in$te. 2entru aceasta se ine seama de numrul variabilelor ce urmeaz a fi analizate simultan, de numrul eantioanelor i de tipul acestora, de scalele de msur utilizate pentru msurarea fiecrei variabile, de rezultatele ce urmeaz a fi obinute la nivelul eantionului i la nivelul populaiei cercetate. Coate aceste aspecte sunt detaliate i luate n considerare cnd se realizeaz efectiv faza de prelucrare i analiz statistic a datelor obinute n fazele anterioare.

!;

,ndiferent dac cercetarea se realizeaz sau nu cu fore proprii, faza de proiectare a cercetrii necesit i o determinare a cost$ri0or cercet6rii sau a bugetului cercetrii. >a stabilirea bugetului cercetrii vor fi luate n calcul toate costurile care apar n toate fazele cercetrii, precum% cele legate de pregtirea cercetrii, de desfurarea activitii de teren, de prelucrarea i analiza datelor, de realizarea raportului cercetrii, defalcate pe tipul cercetrii avute n vedere :calitativ, cantitativ7. Costurile oricrei cercetri sunt difereniate pe costuri fi+e i costuri variabile. Costul total al unei cercetri, difer n funcie de cine realizeaz cercetarea, de comple+itatea cercetrii, de metoda de cercetare aleas, de timpul necesar desfurrii cercetrii etc. Frientativ, n 8omnia, n cazul n care se apeleaz pentru realizarea cercetrii la o agenie specializat, costul celui mai simplu studiu este de "''' .S1, iar n cazul unei cercetri comple+e valoarea acesteia se poate ridica la 3'.''' .S1. [ "', p. "! # 2rogramarea n timp a desfurrii cercetrii de marketing presupune folosirea unor metode de programare precum [ !, p."!5#% metoda drumului critic( ea are n vedere succesiunea tuturor activitilor pe care le necesit desfurarea cercetrii i estimarea timpului necesar realizrii fiecrei activiti( se construiete o diagram tip reea care va evidenia activitile critice a cror nerealizare va afecta negativ desfurarea ntregii activiti de cercetare( o metoda 208C( asemntoare metodei drumului critic are n vedere o programare bazat pe probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii duratei de realizare a proiectului de cercetare( o metoda A08C( se consider a fi cea mai avansat metod de programare n timp a activitilor pe care le implic o cercetare. 1iagrama de tip reea cuprinde nu numai probabilitile de realizare a fiecrei activiti, ca n cazul metodei 208C, ci i costurile acestor activiti. o '.*.>. C$0e5erea date0or Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic. 1iferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre e+emplu, de cele mai multe ori, metoda anc$etei poate

!*

presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe baz de c$estionar. F observare a subiecilor ntr)un magazin se poate face utiliznd camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz. '.*.? Pre56tirea 1i ana0i&a date0or 1up colectarea datelor, n cazul unei anc$ete, se pune problema aducerii acestora ntr)o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. /ceast preocupare implic o activitate de %re56tire sau de editare a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator. 0a ncepe prin a controla e+istena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator :transcrierea greit a unui rspuns7. ,n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora. /naliza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. 0a necesit o prelucrare statistic a datelor primare obinute pritr)o metod sau alta. 2entru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de% obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. ,n aceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale statisticii infereniale. Se obin indicatorii tendinei centrale, se realizeaz compararea diferenelor dintre grupuri, se evideniaz e+istena legturilor dintre variabile i se determin intensitatea acestor legturi, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc. '.*.@ Inter%retarea re&$0tate0or 1i for2$0area conc0$&ii0or 2e baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Coate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. 2e aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Galoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

!5

'.*.) Ra%ort$0 %ri/ind cercetarea de 2ar4etin5 8aportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. [5, p.5!)53# /ceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume% sub forma unui raport succint, de " ) ! pagini, n care se menioneaz% problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante. /cest raport nu trebuie redactat ntr)un limbate$nicist. 0l se adreseaz unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema care a fcut obiectul cercetrii( sub forma unui raport mai amplu, de "' ) !' pagini, cu dezvoltri ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului( el este destinat unor persoane cu funcii de conducere( raportul detaliat care va cuprinde tot ce s)a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce s)a fcut pentru obinerea rezultatelor. 0l este destinat e+perilor n marketing din ntreprinderea respectiv. 8ezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere. NOTE LA CAP. ' ". Crebuie menionat c n diverse lucrri numrul i denumirea fazelor procesului cercetrii de marketing nu sunt aceleai. .nii autori reunesc dou faze ntr)una i numrul total al fazelor este mai mic n raport cu opiunea noastr. Spre e+emplu, Vves 0vrard i colaboratorii si :vezi lucrarea citat la bibliografie, p.; );;7 analizeaz procesul cercetrii de marketing avnd n vedere urmtoarele faze% definirea temei de cercetat( elaborarea planului cercetrii( culegerea datelor( analiz( interpretare( recomandri. 2rofesorul american 9ares$ 4al$otra are n vedere * faze i anume% definirea problemei, dezvoltarea modului de abordare a problemei, proiectarea cercetrii, activitatea de teren i colectarea datelor, prepararea datelor i analiz, elaborarea raportului cercetrii i prezentare lui.

!6

4i$ai Calciu i colaboratorii au n vedere cinci faze% identificarea problemei( crearea cadrului de cercetare adecvat( colectarea datelor, prelucrarea i analiza datelor( concluzii. Sunt situaii cnd ali autori despart o faz n alte dou sau identific noi faze i se a-unge n final la un numr mai mare de faze ce definesc procesul cercetrii. Spre e+emplu, n lucrarea Cercetri de 4arketing elaborat sub coordonarea profesorului Eacob Ctoiu, fazele cercetrii de marketing sunt grupate astfel% ) n fa&a %re0i2inar6, care cuprinde ca faze specifice% definirea problemei decizionale, stabilirea scopului cercetrii, identificarea obiectivelor cercetrii, elaborarea ipotezelor, estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute de cercetare( ) n fa&a de %roiectare care are ca faze specifice% alegerea surselor de informaii, selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor, stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii( ) n fa&a de rea0i&are care cuprinde ca faze distincte% recoltarea informaiilor, prelucrarea informaiilor, analiza i interpretarea informaiilor, redactarea raportului de cercetare. F divizare pe trei faze i cinci etape, la rndul lor mprite pe tipuri principale de activiti, se realizeaz i de ctre profesorul Somean Cornel. Considerm c, n oricare din situaiile menionate, prin comparaie, caracterizarea procesului cercetrii de marketing nu comport deosebiri semnificative. !. a. +ariabilele discrete sunt acelea care au un numr limitat de valori izolate. 0le sunt de dou tipuri% R variabile discrete nenumerice, e+primate categorial sau prin cuvinte, care reflect caracteristici calitative i care au dou sau mai multe forme sau modaliti de e+primare. 0le reprezint un numr finit de valori inde+ate prin litere i, de regul, sunt e+presia unor grupe sau clase tipice. Spre e+emplu, caracteristica se+ :variabila U7 are dou forme de manifestare% masculin :+"T47 i feminin :+!TH7 ( caracteristica stare civil :variabila V7 poate avea patru forme de manifestare% cstorit :B"T C7, necstorit :B!T97, divorat :B3T17, vduv :B TG7 etc. +ariabilele discrete nenumerice n raport cu numrul modalitilor lor de manifestare pot fi% variabile di"otomice, binare sau booleene care dispun de dou forme de manifestare cum ar fi spre e+emplu se+ul masculinWfeminin, opiunea daWnu, e+istena unui produs ntr)un spaiu comercial prezentWabsent etc. ,n cazul n care variabilele discrete nenumerice au mai multe modaliti de manifestare

!&

se poate vorbi de o variabil multi"otomic. Cazul distribuiei unei populaii pe nivele de pregtire colar sau pe categorii de manifestare a strii civile. R variabile discrete e primate numeric, cele care reflect trsturi calitative ce pot fi e+primate prin cifre, numeric. Spre e+emplu, numrul de omeri la diferite nivele :oraWmunicipiu, -ude, ar7 numrul anga-ailor unei firme, numrul studenilor fumtori, procentul de piese rebut ntr)un atelier etc. 7. +ariabilele continue sunt acelea care au un numr infinit de valori posibile sau valori care sunt cunoscute anticipat ca fcnd parte dintr)un interval de valori posibile. Spre e+emplu, asemenea variabile sunt% volumul vnzrilor, mrimea profitului, vrst, speran medie de via, cantitatea consumat dintr)un produs etc. Sunt situaii cnd se poate trece de la o variabil continu la o variabil discret e+primat calitativ :prin categorii7 sau numeric. Spre e+emplu, n funcie de intervalul n care se poate situa profitul obinut de ctre firmele unui anumit domeniu, pot fi distinse patru modaliti% profit mic, profit mediu, profit mare i profit foarte mare. 1ac se va lua n considerare mi-locul intervalului fiecrei grupe, e+primarea va fi numeric. c. ,n funcie de alte criterii, variabilele cercetrii mai pot fi% dac avem n vedere modalitile :scalele7 de msur% variabile nominale, ordinale, interval, proporionale( dac lum n considerare legtura dintre variabile putem distinge variabile independente i variabile dependente. Sunt i alte tipuri de variabile care vor fi cunoscute n capitolele ce vor urma. Gezi, n sensul celor menionate mai sus, lucrrile% /ndrei C., Stancu S.% SC/CESCEC/. Ceorie i aplicaii. 0ditura />>, "&&;( Hlorescu C., 4lcomete 2., 2op 9. /l. :coordonatori7% 4arketing. 1icionar e+plicativ. 0ditura 0conomic, !''3.
BIBLIO RAFIE

". /ndrei C., Stanciu S.% Statistica . Ceorie i aplicaii. 0ditura />>, Ducureti, "&&;. !. Ctoiu Eacob :coordonator7, Carmen Dlan, Eoana Cecilia 2opescu, A$eorg$e Frzan, Clin Geg$e, Ciberiu 1niu, 1iana Grnceanu % Cercetri de 4arketing. 0ditura .ranus, Ducureti, !''!. 3. 1rgan @. C., 1emetrescu 4. C.% 2ractica prospectrii pieei. 0ditura 0.8F2/ 9FG/, Ducureti, "&&*. . 0vrard Vves, 2ras Dernard, 8ou+ 0lBette% 4/8X0C. Ytudes et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3.

3'

;. Hlorescu C., 4lcomete 2., 2op 9. /l. :coordonatori7% 4arketing. 1icionar e+plicativ. 0ditura 0conomic, !''3. *. Xerlinger Hred 9.% Di$avioral 8esearc$% / Conceptual /pproac$. 9eO Vork. Polt 8ine$art and Iinston, "&5&. 5. >e$mann 8. 1onald% 4arket 8esearc$ and /nalBsis. C$ird 0dition, E8IE9, Doston, "&6& 6. 4al$otra, 9ares$% 4arketing 8esearc$. /n /pplied Frientation. Enternational 0dition.2earson 0ducation Enternational, !'' &. Somean Cornel% Dazele cercetrii de marketing. 0ditura 1acia, !''!. "'.Gasc$i 4aria% Enformaiile valoroase sunt costisitoare( n Capital nr. "5 din !* aprilie !''" "".Jikmund A. Iilliam% 0+ploring 4arketing 8esearc$. Hift$ 0dition. C$e 1rBden 2ress, "&& .

CAP. 8 CON+INUTUL -I TR.S.TURILE CERCET.RILOR CALITATIVE DE MARKETIN 8.* CF9ZE9.C.>, 8F>.> KE C8[S[C.8E>0 C08C0C[8E>F8 C/>EC/CEG0 Cercetarea ca0itati/6 reprezint o investigaie cu nivele diferite de comple+itate, menit s identifice, clarifice i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o problem, oportunitate sau un conte+t de marketing. 0a permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere. Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul* de ce? i cum? , ele urmrind cunoaterea ca$&e0or %rof$nde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor. 2lecnd de la modul n care este structurat psi$icul uman cercetrile calitative au n vedere anumite ni/e0$ri %si=o0o5ice crora le corespund niveluri specifice de rspuns i tipuri corespunztoare de limba-. Se cunoate din psi$ologie c psi$icul uman este structurat pe trei niveluri psi$ologice succesive i pe trei niveluri de rspuns care e+prim reacia individului la diferii stimuli e+terni.[3, p.5)6#

3"

/sfel, e+ist un ni/e0 co5niti/, ce implic posibilitatea cunoaterii pe baza informaiilor provenite din mediu i stocate n memorie, un ni/e0 afecti/, ce e+prim ceea ce simte individul n raport cu elementele mediului ncon-urtor :plcerea spre e+emplu7, i un ni/e0 conati/ care arat un mod de a aciona ce are la baz factori incontieni. Cele trei niveluri de structur psi$ologic se regsesc n r6s%$ns$0 co5niti/, ce reflect informaiile dobndite ca urmare a manifestrii unui stimul :subiectul afl dintr)o reclam c s)a lansat o nou marc de produs7, n r6s%$ns$0 afecti/, ce se regsete n apariia i formarea unor sentimente, preferine, -udeci de valoare, i n r6s%$ns$0 conati/ care se manifest prin luarea unei decizii, precum decizia de a cumpra, spre e+emplu. Hiecruia din cele trei tipuri de rspuns i corespunde i un anumit tip de limba-. /stfel, rspunsului cognitiv i corespunde un 0i27aA ra3iona0, care este controlat i influenat de normele sociale, rspunsului afectiv i corespunde un 0i27aA i2a5inar ce implic asocieri, analogii, anumite te$nici de e+primare, iar rspunsului conativ i corespunde un 0i27aA s%ontan care se obine cu a-utorul studiilor de motivaie sau al metodelor proiective. 2ornind de la cele menionate mai sus, trebuie precizat c cercet6ri0e ca0itati/e a$ Bn /edere ni/e0$0 afecti/ 1i conati/, res%ecti/ r6s%$ns$0 afecti/ 1i r6s%$ns$0 conati/ c6rora 0e cores%$nd 0i27aA$0 i2a5inar 1i 0i27aA$0 s%ontan. ,n sc$imb, cercet6ri0e cantitati/e vizeaz preponderent ni/e0$0 co5niti/, respectiv r6s%$ns$0 co5niti/ i 0i27aA$0 ra3iona0. 2entru a cunoate rspunsurile de natur afectiv i conativ trebuie folosite metode i te$nici psi$ologice deoarece acestea permit investigaii n profunzimea psi$icului indivizilor. 0+periena cercetrii de marketing demonstreaz c subiecii, n general, sunt contieni i dispui s fac declaraii n cazul nivelului cognitiv, sunt adesea contieni n cazul rspunsului afectiv dar manifest reineri n legtur cu evalurile lor afective i, n cazul rspunsului conativ, nu pot e+ercita nici un control asupra elementelor care n mod incontient le determin comportamentul i, ca atare, nu pot oferi informaii despre acestea, c$iar dac acel comportament reprezint o decizie de cumprare sau consum. [", p."&* # 4etodele calitative de cercetare pot avea n vedere fie o e:%0orare a unui fenomen sau proces insuficient de bine cunoscut, fie o Bn3e0e5ere profund, detaliat a acestora. ,n primul caz putem vorbi de cercet6ri e:%0oratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetri cantitative comple+e, de anvergur. ,n al doilea caz, cnd cercetarea de marketing are ca scop nelegerea profund a fenomenelor, metodele respective de investigaie reflect cercet6ri ca0itati/e de sine stttoare care a$ Bn /edere in/esti5area

3!

atit$dini0or, 2oti/e0or 1i co2%orta2ente0or oa2eni0or 1i or5ani&a3ii0or. 8ezultatele respective se utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n cadrul altor cercetri calitative sau cantitative. Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum% o cercettorul are n vedere nelegerea i e+plicarea fenomenelor studiate( o sunt utilizate metode i te$nici folosite cu precdere n investigaiile psi$ologice i sociologice( o sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece n cercetarea calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan( diferena dintre cercetarea calitativ i cea cantitativ rezult, n principal, din mrimea eantionului de la care provin informaiile primare. o cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii informaiilor de natur calitativ, msurate, de obicei, cu scala nominal. Cercet6ri0e ca0itati/e au ca scop descoperirea i nelegerea motivelor, modului de -udecat, sentimentelor i comportamentelor consumatorilor de bunuri i servicii. ,n mod deosebit se urmrete ptrunderea n profunzimea aspectelor cercetate, n reliefarea caracteristicilor latente ce definesc atitudini, sentimente i comportamente. ,ntr)un sens foarte larg putem recurge la cercet6ri ca0itati/e atunci cnd avem n vedere obiective de genul urmtor% definirea caracteristicilor unei piee( identificarea iniial a segmentelor de pia plecnd de la modul n care consumatorii percep categoriile de produse i mrcile aflate n competiie( testarea conceptului de marc identificarea factorilor atitudionali i motivaionali care influeneaz comportamentul consumatorilor( ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr)un anumit mod( descoperirea unor atitudini relevante de comportament( definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, comple+e.

33

,ntre cercetrile calitative i cele cantitative e+ist multiple deosebiri care n esen au n vedere urmtoarele% cercetrile calitative i cele cantitative, se deosebesc ntre ele din punctul de vedere al o7iecti/e0or cercet6rii" primele urmresc o nelegere profund, calitativ, a fenomenelor i proceselor investigate, celelate au ca scop cuantificarea informaiilor i generalizarea rezultatelor eantionului la nivelul populaiei cercetate( mrimea eantionului utilizat( n cazul cercetrilor calitative el este mic, nereprezentativ, iar n cazul cercetrilor cantitative eantionul este mare, reprezentativ statistic i structural n raport cu populaia cercetat( metodele de analiz a datelor% nestatistice n cazul cercetrilor calitative, statistice n cazul cercetrilor cantitative( cantitatea de informaii furnizate% mare n cazul cercetrilor calitative, dimensiuni diferite n cazul cercetrilor cantitative, n funcie de tema cercetrii( modul i instrumentele de culegere a datelor% modaliti nestructurate n situaia cercetrilor calitative i structurate n cazul celor cantitative( prin rezultatul cercetrii% cercetarea calitativ ofer posibilitatea unei nelegeri iniiale a aspectelor cercetate, pe cnd cercetarea calitativ se finalizeaz cu recomandarea cilor de aciune( tipul de cercetare la care se apeleaz% cercetrile calitative pot fi regsite n cercetri e+ploratorii i cercetri de sine stttoare a unor variabile de marketing relevante, iar cele cantitative sunt cercetri descriptive i cercetri cauzale. Se impune a preciza c aceste deosebiri nu trebuie absolutizate deoarece e+ist o corelare strns ntre aspectele calitative i cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. 1in acest punct de vedere se consider c cercetrile cantitative contribuie la ridicarea statutului tiinific al marketingului, dar aceasta nu este suficient deoarece metodele cantitative nu pot atinge e+celena tiinific fr contiina clar a dependenei lor calitative. Contopirea acestor dou modaliti adug o sinergie substanial cercetrii de marketing. : , p.6;,. /ceast precizare este evident n msura

n care, la rndul lor, de cele mai multe ori, cercetrile cantitative genereaz i informaii de natur calitativ. 8ealizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor fa&e similare cu fazele generale ale unei cercetri de marketing i anume% descoperirea i definirea temei de cercetat( stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii( alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea n vedere individul sau grupul de persoane( alctuirea eantionului i recrutarea participanilor( pregtirea condiiilor de realizare a activitii de obinere a informaiilor primare( culegerea informaiilor( prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor( redactarea raportului final. /ceste faze sunt logic legate ntre ele i, deobicei, n funcie de te$nica de investiare aleas, necesit o abordare simultan.
3.! /9/>EJ/ KE E9C08280C/80/ 1/C0>F8 ,9 C08C0C[8E>0 C/>EC/CEG0

.n aspect deosebit al cercetrilor calitative este acela al modului de analiz i de interpretare a datelor obinute. Se ridic problema sens$0$i ce trebuie acordat datelor care n cazul cercetrilor calitative sunt de factur descriptiv i n volum mare. 2rofesorul 0vert Aummeson recomand urmtoarele direcii de aciune sau strategii de care trebuie s se in seama n analiza i interpretarea datelor calitative%: !, p.3"!)3"57 cauzalitate i nelegere( dac cercetrile cantiative urmresc identificarea precis a raporturilor de cauzalitate dintre dou sau mai multe variabile, metodologia cercetrii calitative se a+eaz pe nelegerea comple+itii i rspunsurilor evazive, pe care nu te poi spri-ini, ntr)o %ers%ecti/6 sintetic6 i nu n primul rnd pe stabilirea unor relaii cauz )efect neambigui ntre variabile( i aceasta, deoarece viaa nu se poate diviza n componente bine definite. 8ealitatea este mai mult dect suma prilor sale deoarece e+ist efectele de sinergie.

3;

simultaneitate i generarea datelor! n cercetrile calitative colectarea, analiza i interpretarea datelor n bun msur au loc simultan i unele concluzii iniiale pot fi obinute c$iar n timpul activitii de teren sau al studierii datelor nregistrate. Aenerarea datelor este o noiune mai bun dect colectarea datelor deoarece acestea sunt de fapt o creaie a cercettorului dac avem n vedere modul de folosire a datelor secundare i interaciunea dintre cercettor i subiect n cazul datelor primare. /ceasta nseamn c nc din acest stadiu iniial al cercetrii empirice cercettorul este anga-at ntr)o activitate de analiz i interpretare. comparare! este o c$eie a analizei n cercetrile calitative. 1atele obinute se compar cu alte date rezultate dintr)oteorie e+istent sau dintr)o cercetare anterioar( condensarea datelor( marea cantitate de date primare obinut trebuie condensat, sintetizat, pentru a le putea face uor de mnuit fr a pierde din semnificaia lor( transparen( aceasta impune ca cercetarea s permit utilizatorului s urmreasc aciunile i gndurile cercettorului( te"nici( se impune a utiliza te$nici adecvate de structurare a datelor precum matrici, grafice, indicaii tiinific fundamentate de realizare a analizei, e+periena rezultat din alte cercetri( programe pentru calculator -soft.are,( sunt necesare pentru stocarea informaiei, structurarea i ierar$izarea datelor, prelucrarea lor( aceasta nu nseamn c aceste programe pot prelua activitatea de analiz i interpretare de ctre cercettor( intuitiv i e perimental / ns sistematic i riguros! aceasta impune ca te$nicile riguroase ale cercetrii s fie combinate cu asemenea caliti umane precum% intuiie, bunul sim, e+perien, gndirea sntoas, inteligen, perspicacitate, empatie i etic. 0n cercetarea calitativ cercettorul rm%ne cel mai important

3*

instrument i, indiferent dac recunoatem sau nu acesta, analiza i interpretarea sunt dependente de intuiia individual : !, p. 3" 7 orice se reflect date! n mod deosebit pot conta e+presiile subtile ale vieii umane, cercettorul ncercnd s transforme cunoatera tacit n cuvinte. @aponezii acord o mare importan e+plicrii cunoaterii tacite spre deosebire de americani care pun accent pe cunoatine e+plicite, proiecte i msurare. ,n cazul cercetrii de marketing ambele perspective trebuie luate n considerare. adncirea cercetrii! evoluia de la stadiul de nelegere iniial ctre stadiul de nelegere la un nivel nalt( de la nelegerea elementelor constitutive la nelegera sistemic a ntregului i la definirea unei teorii( de la definirea unei teorii la testarea ei( evaluarea surselor! nu toate sursele reflect corect realitatea( orice surs trebuie corect evaluat pe baza unui raionament riguros i a unui mod sistematic de operare din partea cercettorului( raportare complet! datele trebuie adunate ntr)o modalitate transparent, ampl i complet, fr a omite datele contradictorii. F descriere detaliat, care l apropie pe cititor de realitate nu este ns suficient. Se impune condensarea i conceptualizarea informaiilor obinute pentru ca cercettorul s le poat interpreta i evidenia sensul lor( interpretri alternative! pentru sporirea credibilitii cercettorul trebuie s ofere posibile interpretri alternative aducnd argumente pro i contra pentru fiecare( 8espectarea acestui mod de nelegere i de abordare a problematicii analizei i interpretrii datelor calitative de marketing reprezint o garanie a obinerii unor rezultate corecte din punct de vedere tiinific.

BIBLIO RAFIE

35

". Ctoiu E., Dlan C., 2opescu E., Frzan A., Geg$e C., 1neiu C., Grnceanu 1.% Cercetri de marketing. 0ditura .ranus, !''!. !. Aummeson 0vert% \ualitative researc$ in marketing. 8oad) map for a Oilderness of comple+itB and unpredictabilitB. 0uropean @ournal of 4arketing, Gol.3& nr.3) , !''; 3. 2opescu C. Eoana% 4etode calitative utilizate n cercetrile de marketing.0ditura /S0 Ducureti !''' . Saunders, @.%1ualitative met"ods in marketing., in Daker, 4.@. :0d.7, C$e E0D4 $nc2clopedia of marketing, '"ompson, 3ondon, )444.

CAP. > CERCET.RI CALITATIVE ECPLORATORII


>.* UTILITATEA CERCT.RILOR CALITATIVE ECPLORATORII

Cercetrile e+ploratorii, frecvent utilizate n practic, servesc la atingerea unor numeroase sco%$ri, precum% familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i)i stabilete componentele pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia( identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte de marketing)management n vederea definirii lor corecte i precise( identificarea ipotezelor unei cercetri( identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz( e+plorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor cumprtorilor i consumatorilor( clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei i naturii lor( cunoaterea comple+itii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii. Cercetrile e+ploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de doc$2entare, utiliznd date secundare n vederea familiarizrii cu aspectele

36

care fac obiectul cercetrii. 1e multe ori, cercetrile e+ploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare. 8ezultatele lor sunt utile managerilor care doresc s cunoasc i s neleag mai bine un anumit conte+t de marketing. En alte situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest mod o faz iniial a unor cercetri comple+e, de anvergur, unde predomin aspectele cantitative ale fenomenelor i proceselor cercetate.
.! 40CF10 .CE>EJ/C0 ,9 C08C0C[8E>0 0U2>F8/CF8EE

Cele mai importante metode utilizate n cercetrile e+ploratorii sunt% a9 anc$etele e+ploratorii n rndul consumatorilor poteniali( 79 anc$etele e+ploratorii n rndul e+perilor( c9 utilizarea datelor secundare( d9 studiile de caz( a9 Anc=ete0e e:%0oratorii Bn rDnd$0 cons$2atori0or %oten3ia0i Sunt situaii cnd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe pia a unor noi produse sau servicii. Enteresul lor este acela de a cunoate reaciile posibile ale consumatorilor poteniali la noua ofert. ,n acest sens, devin e+trem de utile anc$etele e+ploratorii n rndul consumatorilor poteniali aa dup cum am putut constata n e+emplul anterior legat de distribuia produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Sunt i alte tipuri de anc$ete e+ploratorii n rndurile consumatorilor, cum ar fi, spre e+emplu, cele care i propun o diagnosticare a situaiei e+istente n cadrul pieei unui produs sau serviciu, sau testarea unui concept de produs sau serviciu nou. Dia5nosticarea sit$a3iei reprezint o analiz a unui conte+t de marketing dat, cu scopul de a evidenia dimensiunile problemelor i prioritile unui proiect de cercetare viitor, destinat fundamentrii unor noi aciuni de marketing. Spre e+emplu, o firm prestatoare de servicii este interesat n introducerea i e+tinderea unui nou serviciu% cel de supraveg$ere temporar a copiilor mici la domiciliu, pe perioada absenei prinilor, serviciu numit i LbabB ) sitterM. ,nainte de a se anga-a ntr)o asemenea activitate, firma a iniiat o diagnosticare a situaiei e+istente pe baza unei anc$ete e+ploratorii, de unde a rezultat c ma-oritatea familiilor potenial interesate nu au auzit sau nu cunosc n ce anume const acest tip de serviciu. 8ezultatul unei asemenea ana0i&e ! dia5nostic, pornind de la

3&

cunoatera situaiei e+istente, a condus factorii de decizie la formularea ipotezei c afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune, iniial, o publicitate adecvat, a+at pe evidenierea beneficiilor pe care le pot obine consumatorii poteniali. Sunt situaii cnd un conte+t favorabil de pia i poate oferi unui productor 2ai 2$0te a0ternati/e de ac3i$ne. Spre e+emplu, pornind de la cazul anterior, ntreprinderea de servicii poate avea trei alternative de aciune viitoare% ) s dezvolte serviciul LbabB sitterM( ) s creeze una sau mai multe grdinie cu servicii speciale( ) s mearg pe ambele variante menionate mai sus. ,n ipoteza n care resursele firmei sunt limitate i nu se poate merge pe scar larg pe ambele variante, se impune o cercetare e+ploratorie pentru a testa reacia consumatorilor poteniali ai acestor servicii i, n funcie de rezultate, alegerea uneia sau alteia din primele dou alternative sau, poate, o combinaie n anumite proporii a acestora. ,n activitatea de cercetare e+ploratorie, un rol e+trem de important din perspectiva deciziilor de marketing revine test6rii conce%t$0$i sau conceptelor avute n vedere. Testarea conce%t$0$i reprezint o denumire de ordin general care se aplic diferitelor procedee de cercetare atunci cnd se urmrete un scop bine definit, i anume, cnd consumatorii poteniali sunt pui n situaia de a) i e+prima atitudinea, preferina i intenia de cumprare fa de o idee de %rod$s no$ sau ser/ici$ no$, sau fa de o no$6 idee de re/i&$ire sau re%o&i3ionare a unui bun sau a unui serviciu.[ , p."!&# Cestarea conceptelor este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor poteniali. ,n funcie de rezultatele obinute se adopt decizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi. ,n mod concret, productorul de servicii la care ne)am referit mai nainte va trebui s testeze att conceptul de LbabB ) sitterM ct i conceptul de Lgradini particular cu servicii specialeM. ,n acest sens, el va trebui s cunoasc opiniile, preferinele i atitudinea consumatorilor cu privire la beneficiile i facilitile pe care le ofer serviciile propuse avnd n vedere variantele de servicii oferite, calitatea i preul lor. Sunt situaii cnd specialitii n marketing iniiaz cercetri e+ploratorii cu scopul identific6rii $nor noi idei de %rod$se sa$ ser/icii . 9evoile consumatorilor, dorinele i preferinele lor sunt o permanent surs generatoare de idei de produse sau servicii noi sau mbuntite.

'

79 Anc=ete0e e:%0oratorii Bn rDnd$0 e:%er3i0or. /cest tip de anc$et reprezint o te$nic bazat pe c$estionarea persoanelor competente, nalt calificate, care dispun de e+perien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii. /tunci cnd conducerea ntreprinderii a-unge la concluzia c o idee nou merit a fi luat n considerare, cercettorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anc$et bazat pe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor e+peri, specialiti, sau buni cunosctori ai problemei avute n vedere. Enterviurile sunt luate, de obicei, de ctre directorul de marketing. 0le presupun att rspunsuri la unele ntrebri comple+e, ct i o discuie liber care ofer posibilitatea specialitilor n cauz de a)i e+prima punctul lor de vedere. Scopul acestei anc$ete de e+plorare este multiplu% de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare. ,n practic, n mod frecvent, se recurge la metoda anc$etei n rndul e+perilor atunci cnd domeniul de cercetare este nou i comple+, cnd informaiile disponibile sunt e+trem de puine, n special datorit pstrrii secretului, sau n absena unei teorii. Sunt i alte metode de investigare a e+perilor, unele din ele puternic formalizate, precum metoda 10>2PE. c9 Uti0i&area date0or sec$ndare .tilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a obine informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetrii. Spre deosebire de datele primare, date0e sec$ndare, reamintim, reprezint date e+istente, stocate sub diferite forme. /ceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii, rapoarte, comunicri stiinifice etc. En cercetrile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au n vedere producia i vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i evoluia salariilor, ta+elor i impozitelor, nivelul dobnzilor, volumul i evoluia tranzaciilor internaionale, evoluiile demografice etc. Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri, aciunile de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele e+terne au n vedere datele secundare furnizate de organizaii, aociaii, instituii etc.

"

F importan special o au datele standardizate de marketing, numite i date secundare sindicalizate, adic informaiile obinute de ctre agenii specializate, din anc$ete sau de la panelurile constituite din consumatori, din comerciani sau din ambele categorii, informaii care sunt vndute firmelor i organizaiilor interesate. [", p.&6 # Spre e+emplu, tipurile de date care sunt obinute de ctre firmele sindicalizate de la persoane individuale sau gospodrii pot fi date demografice i date psi$ografice ale stilului de via. 1atele demografice sunt% date de identificare :nume, adres, telefon7, se+ul, statutul civil, numele membrilor familiei, vrsta lor, venit, ocupaie, numrul copiilor, proprietate, spaiul de locuit, numrul de automobile proprietate personal. 1atele psi$ografice i ale stilului de via sunt% interes fa de% fotbal, skiat, citit, alergat, mers cu bicicleta, inters fa de animale, pescuit, electronic, televiziune. ,n statele dezvoltate s)au dezvoltat serviciile de scanare electronic care au la baz interconectarea electronic a supermarketurilor i a altor tipuri de magazine ce vnd bunuri de consum, de unde sunt colectate informaii prin scanarea etic$etelor speciale ataate produselor :codul de bare7. ,n acestfel se furnizeaz informaii detaliate despre vnzri, cote de pia, distribuie, preuri i promovare. ,nformaii similare se obin, prin scanare, i n cazul panelurilor mi+te constituite din comerciani i cumprtori. ,n acest caz se realizeaz i legtura dintre ce se vinde i datele de caracterizare ale cumprtorilor. ,n cazul organizaiilor se obin, de asemenea, date sindicalizate prin sistemul online fie de la paneluri de detailiti i angrositi, fie de la firme productoare de bunuri i servicii. Se pot, de asemenea, obine i date secundare internaionale necesare cercetrii de marketing internaional. /ceste date pot proveni de la diferite organisme guvernamentale sau neguvernamentale, de la organizaii internaionale aflate pe teritoriul rii sau de la organizaii ale statelor strine. ,n prezent, un rol deosebit de important l au bazele de date computerizate. 1atele computerizate reprezint informaiile care sunt acesibile cu a-utorul calculatorului n sistemul distribuiei lor electronice. 1up anul !''' se constat o cretere e+trem de mare a numrului bazelor de date i a celor care le furnizeaz. Dazele de date computerizate se clasific astfel%

Daze de date computerizate

Fnline

Enternet

Fffline

1aze de date bibliografice

Daze de date numerice

Ce+t integral

8epertoriu de baze de date

Daze de date pentru scopuri speciale

Hig. ." Clasificarea bazelor de date computerizate


S$rsa" 9ares$ X. 4al$otra% 4arketing 8esearc$. Enternational 0dition, fourt$ edition, 2ersn 2rentice Pall, !'' , p.""!

Dazele de date online provin dintr)o banc central de date accesate prin intermediul calculatorului dintr)o reea de telecomunicaii. Dazele de date Enternet pot fi accesate, cercetate, analizate i salvate pe calculator, prin Enternet. Dazele de date offline au n vedere informaiile stocate pe diskete sau pe C1)8F4)uri, informaii furnizate de agenii guvernamentale :oficii naionale de statistic7 sau diferite organizaii. Dazele de date bibliografice conin citri din articole din reviste, ziare, studii, documente ale guvernelor etc. Dazele de date numerice conin informaii e+primate numeric i date statistice. Dazele de date tip te+t integral, dup cum sunt numite, conin te+tul integral al diferitelor documente furnizate de surse diverse : ziare, reviste, rapoarte anuale ale companiilor etc.7. 8epertoriu de baze de date ofer informaii despre persoane, organizaii, servicii sub forma diferitelor repertoare gen pagini aurii, g$iduri, cataloage etc. Dazele de date pentru scopuri speciale sunt furnizate de agenii specializate i de universiti i constau n informaii specifice pe anumite teme de marketing strategic :impactul profitului asupra strategiilor de pia7 sau n librriile virtuale ale universitilor ce permit accesul liber al studenilor la materialele didactice i tiinifice.

2e baza datelor secundare, folosind programul S2SS pentru IindoOs se pot obine * $ri tematice utile n interpretarea datelor despre vnzri, localizarea geografic a marilor consumatori, evidenierea trendurilor de vnzri pentru diferite localiti sau folosirea trendului cumprrilor pentru a determina locul ideal de amplasare a unor noi magazine de ctre firm. [ 3, p. "3' # d9 St$dii0e de ca& Studiile de caz reprezint o alt te$nic e+ploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. .na din definiii este urmtoarea% un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie managerial, av%nd la baz interviuri, date de ar"iv, observri sau alte surse de informare, realizat cu scopul de a evidenia conte tul n care se manifest comportamentul respectiv. [ !, p.!' # F cercetare e+ploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai multor activiti specifice precum% clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice( definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea( realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr)un conte+t nou( determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

1esigur, generalizarea unei anumite e+periene nu se poate face n orice condiii. Cercettorul i managerii trebuie s aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o serie de condiii care au generat e+periena analizat. 0vident, sunt numeroase situaiile cnd, analiznd cum procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care in de prote-area secretului de producie, de distribuie, de conducere i organizare etc. ,n domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz ndeosebi cnd sunt analizate relaii de tipul productori ) distribuitori, managementul forelor de vnzare, studiul performanelor n cadrul mi+)ului de marketing etc.
BIBLIO RAFIE"

". /aker 1., 1aB A. % 4arketing 8esearc$. t$ ed. 9eO Vork, @o$n IileB, "&&'. !. Donoma G. C$omas.% Case researc$ in marketing% oportunities, problems and a proccess. @ournal of 4arketing 8esearc$, "!, 4aB, "&6;. 3. 4al$otra, 9ares$% 4arketing 8esearc$. /n /pplied Frientation. Enternational 0dition.2earson 0ducation Enternational, !'' . Jikmund A. Iilliam% 0+ploring 4arketing 8esearc$. Hift$ 0dition. C$e 1rBden 2ress, "&& .

CAP. ? CERCET.RI CALITATIVE DE INVESTI ARE A ATITUDINILOR, MOTIVELOR -I COMPORTAMENTELOR. TEENICI INDIVIDUALE ?.* TIPOLO IA CERCET.RILOR CALITATIVE Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au la baz att te$nici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i te$nici indirecte, denumite te$nici proiective. F privire de ansamblu a acestor modaliti de comunicare cu subiecii i a metodelor calitative corespunztoare se prezint n sc$ema de mai -os%

nestr$ct$rate

;nondirecti/e9

R R R R

discuiile neformale interviul de profunzime protocolul verbal grupul de discuii

DIRECTE

se2istr$ct$rate

;se2idirecti/e9

R interviul de profunzime R grupul de refle+ie focus group mini grupul de reflecie grupul de creativitate

Bna0t str$ct$rate ;directi/e9

R R R

interviul creion ] $rtie grupul nominal grupul 1elp$i

str$ct$rate

R R R R R R

INDIRECTE ;PROIECTIVE9

testul de asociere a cuvintelor metoda completrii propoziiilor te$nica persoanei a 3)a testul apercepiei tematice te$nica benzilor desenate autoportretul fotografic

nestr$ct$rate

te$nica interpretrii unui rol

Hig. ;." Ce$nici de comunicare utilizate n cercetrile calitative Ce$nicile directe de comunicare presupun un dialog fa n fa ntre cercettor sau operatorul de interviu i un subiect sau un grup de subieci care sunt de acord s ofere rspunsuri la ntrebrile puse. /ceast modalitate de comunicare direct de ctre subieci a informaiilor pe care le posed poate avea niveluri diferite de structurare, adic nivele diferite de libertate acordate subiecilor n furnizarea informaiei dorite. Sunt, astfel, te$nici nestr$ct$rate sau nondirecti/e care presupun un nivel ridicat de libertate

din partea subiectului de a aborda tema care face obiectul investigaiei, cum ar fi spre e+emplu n cazul interviului de profunzime nondirectiv sau protocolului verbal. /lte te$nici, se2istr$ct$rate sau se2idirecti/e i orienteaz pe subieci ctre abordarea, anticipat stabilit, a mai multor teme ca n cazul unui interviu de profunzime semidirectiv, sau subiecte multiple legate de o tem ca n cazul unui focus group. ,n cazul te$nicilor de comunicare Bna0t str$ct$rate sau directi/e, subiectul sau subiecii sunt pui n situaia de a da rspunsuri numai la ntrebrile care li se adreseaz, ca n cazul metodei interviului creion plus $rtie sau n cazul metodei grupului nominal. /ceste metode calitative directe de investigare pot fi te=nici indi/id$a0e :"7 i te=nici de 5r$% :!7. F clasificare a lor din aceast perspectiv se prezint astfel%

INTERVIURI
TEENICI INDIVIDUALE

R R R

interviu de profunzime nondirectiv interviu de profunzime semidirectiv interviu creion i $rtie

".

OBSERV.RI

R R R R

observare simpl :la punctul de vnz.7 observarea comportamentului observare verbalizat :protocol verbal7 observare cu aparate :n teren sau lab.7

!.

TEENICI DE RUP

R R R R

interviu de grup focus group :grup de reflecie7 grupul nominal metoda 1elp$i

Hig. ;.! Ce$nici directe de realizare a cercetrilor calitative

Te=nici0e indi/id$a0e presupun obinerea informaiei primare de ctre cercettor, de fiecare dat de la un singur subiect, de la o singur persoan, care face parte din eantionul stabilit. /ceste informaii sunt obinute fie prin intermediul interviurilor directe, fa n fa, fie prin metoda observrii. Te=nici0e de 5r$% ofer posibilitatea dobndirii informaiilor primare de ctre cercettor de la membrii unui grup de o anumit dimensiune. 4etodele calitative indirecte sau te=nici0e %roiecti/e se utilizeaz n situaiile cnd sunt abordate subiecte care care pun n lumin trsturi de personalitate care nu pot fi e+primate n mod direct de ctre subiect, cnd se are n vedere un anumit stil de via, sau cnd sunt analizate subiecte sensibile legate de statutul social sau viaa intim a subiectului. /ceste te$nici presupun obinerea datelor primare de fiecare dat de la un subiect care este parte component a unui eantion. Sc$ematic, aceste te$nici proiective se prezint astfel%

TEENICI PROIECTIVE

R R R R R R R R R

asocierea de cuvinte completarea propoziiilor continuarea povestirii testul apercepiei tematice benzi desenate autoportret fotografic persoana a treia inerpretarea unui rol portretul c$inezesc

Hig. ;.3 Ce$nici proiective directe de realizare a cercetrilor calitative F categorie distinct a te$nicilor calitative o reprezit te=nici0e de creati/itate. /cestea sunt metode intuitive care presupun constituirea unor grupuri de creativitate care au rolul de a valorifica imaginaia i intuiia

persoanelor care particip la edinele de creativitate. [ !, p.!!!# 1in aceast categorie fac parte% brainstorming)ul, matricea descoperirilor, analiza morfologic, analiza funcional, sinectica i studiul de motivare creativ. /ceste metode vor fi analizate dup trecerea n revist a te$nicilor calitative individuale, a te$nicilor calitative de grup i a te$nicilor proiective.

?.'

METODE CALITATIVE INDIVIDUALE

BA#ATE

PE

TEENICI

,n cadrul te=nici0or indi/id$a0e de co2$nicare directe, nestr$ct$rate, se includ% discuiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda protocolului verbal. S le analizm prin prisma elementelor lor definitorii, mai importante% *. disc$3ii0e nefor2a0e /ceast te$nic, deosebit de simpl, presupune obinerea de ctre cercettor sau c$iar de ctre directorul de marketing, a unor informaii utile, din discuii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau ascultnd, cu diferite ocazii, comentariile sau plngerile consumatorilor./semenea informaii, putem spune de factur cotidian, pot e+plica sau facilita nelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetrii respective. '. 2etoda inter/i$0$i de %rof$n&i2e /ceast metod, n funcie de nivelul de structurare, o putem regsi sub trei forme% interviul de profunzime nondirectiv :nestructurat7, interviul de profunzime semi)directiv :semistructurat7 i interviul creion plus "%rtie ce presupune un nivel nalt de structurare [ , p.5*# Metoda inter/i$0$i de %rof$n&i2e nondirecti/, reprezint o conversaie, un dialog, o comunicare nestructurat care presupune formularea de ctre cercettor a unui numr mare de ntrebri care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu i n profunzime credinele i

&

simmintele sale n legtur cu tot ce se leag de tema avut n vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomand a fi folosit n situaii de genul urmtor% cnd se dorete sondarea detaliat a subiectului care manifest un comportament de cumprare efectiv sau dorit, cum ar fi, spre e+emplu, cel legat de cumprarea unei asigurri, a unui automobil, a unei locuine etc. cnd unele teme de cercetare sunt deosebit de sensibile cum ar fi cele legate de investiiile personale, boli incurabile, igien personal, consum de droguri etc. cnd se dorete cunoaterea detaliat a unor comportamente comple+e de cumprare din cadrul unor uniti comerciale de genul magazinelor universale sau $Bpermarket. cnd se are n vedere consumul unor produse care pot reflecta un anumit statut sau stil de via i care au un puternic impact emoional precum parfumurile i cosmeticile foarte scumpe sau e+cursiile n zone e+otice. cnd se dorete cunoaterea specificului muncii unor specialiti. 8ealizarea unui interviu de profunzime nondirectiv necesit ca n prealabil cercettorul s)i conceap n detaliu un g$id structurat pe datele sau informaiile primare ce urmeaz a fi obinute plecnd de la ipotezele i obiectivele temei de cercetare. 2e parcursul desfurrii interviului de profunzime operatorul trebuie s manifeste un comportament bine definit. ,n primul rnd n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou %rinci%ii de 7a&6 ale comunicrii non)directive, i anume%

operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes ma+im fa de subiectul intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune acesta este important( operatorul de interviu trebuie s intre n LrezonanM cu starea emoional i cu simmintele subiectului, s adopte deci o atitudine empatic.

,n al doilea rnd, pornind de la aceste principii, trebuie respectate o serie de re5$0i de 7a&6, ca reguli de conduit, i anume% [3, p.&3#

;'

a. se inter&ice operatorului sau cercettorului% de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda aspecte care nu au legtur cu tema propus( de a prefigura rspunsurile( de a interpreta( de a)i e+prima acordul( de a face -udeci de valoare( de a)l ntrerupe pe subiect. 7. operatorului de interviu i se %er2ite, n sc$imb, s procedeze astfel% de a interveni numai pentru a uura e+punerea i de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului( de a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului :da, a$a, v ascult7( de a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discuia( de a dovedi c)l nelege pe subiect( de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic( de a aprofunda un aspect abordat anterior. Cema abordat pentru interviul de profunzime se definete ntr)o manier general, sintetic% #espre detergeni, #espre parfumuri, #espre 56#A, #espre investiiile personale etc. fr a fi comunicat ca atare viitorilor subieci de interviu. Subiecilor li se comunic un domeniu sau un aspect mai general. ,n ordinea menionat mai nainte li se poate comunica teme ca% despre produsele destinate cureniei, despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri. ,n activitatea practic, debutul conversaiei trebuie s porneasc de la aspectele generale, nedirecionate, ale temei abordate. Spre e+emplu, dac se abordeaz tema detergenilor, prima ntrebare se poate formula astfel% 7utei s-mi vorbii despre detergeni8 >a o ntrebare general, ca cea de mai sus, subiecii doresc, de obicei, precizri de genul urmtor% despre detergeni n general sau despre o anumit marc8 Fperatorul, continund discuia, va rspunde% despre tot ce dorii dv! despre tipurile sau mrcile care v vin n minte. ,n acest fel subiectul va face o relatare putnd s arate ce tipuri sau mrci de detergeni a folosit, ce marc folosete n prezent i din ce motive. 2entru a putea ptrunde n profunzimea unor

;"

aspecte prezentate de subiect operatorul trebuie s pun o serie de ntrebri de genul% de ce spunei aa8 sau de ce facei aceste afirmaii8 sau mi putei spune mai mult8 sau dorii s mai adugai ceva8 1ac subiectul n relatarea sa legat de inteniile sale viitoare va spune cred c voi ncerca o nou marc, fr a face prcizrile de rigoare, operatorul poate interveni astfel% dorii s ncercai o nou marc de detergent= 2rin intermediul acestor ntrebri specifice operatorul va putea obine o serie de informaii latente, neidentificate nc. ,n acest fel, mergndu)se n profunzime, dialogul poate dura de la ; de minute la dou ore deoarece se las subiectului libertatea total de a aborda i dezvolta ct mai adnc subiectul. ,n practic, de cele mai multe ori, durata este de 3' minute pn la o or. ,n procesul derulrii interviului de profunzime cercettorul poate utiliza anumite te$nici n vederea atingerii obiectivelor stabilite. /semenea te$nici sunt urmtoarele% [;, p." &)";' # te(nica urcrii &crii( acesta presupune formularea unui lan logic de ntrebri menite s conduc de la reliefarea caracteristicilor produselor la identificarea caracteristicilor utilizatorilor.F asemenea strategie ofer posibilitatea ptrunderii n sistemul propriu de gndire al consumatorului. 0a permite sondarea n profunzime a motivelor de factur psi$ologic i emoional care stau la baza deciziilor de cumprare. 9u este suficient s se afle c o persoan cumpr un produs avnd n vedere calitatea i preul mai avanta-os. Se impune a cunoate mult mai mult, i anume, care sunt de fapt motivele care stau la baza orientrii respective. /cesta nseamn c operatorul trebuie s stpnesc foarte bine te$nica sondrii modului de gndire al consumatorului pentru a reui s cunoasc coordonatele mentale ale consumatorului privind un anumit produs. Scopul final al acestui demers trebuie s fie cone+area coordonatelor mentale ale consumatorilor aceluia produs pentru a putea identifica corect motivele reale care stau la baza cumprrii unui produs. 1in practica interviurilor de profunzime, atunci cnd cercettorul ntreab de ce subiectul respectiv prefer un anumit produs, acesta rspunde fcnd referiri la atributele produsului n cauz% culoare, gust, pre, mrime, marc etc. Fperatorul, folosind te"nica urcrii scrii va putea, pentru fiecare atribut n parte, s identifice motivele reale, profunde, utiliznd de fiecare dat ntrebarea de ce? 0+emplu% un subiect afirm% am cumprat produse cosmetice Avon deoarece aceasta este o marc renumit iar preurile sunt

;!

rezonabile. ,ntrebarea cercettorului% de ce este preul rezonabil al cosmeticilor at%t de important pentru dumneavoastr8 8spunsul subiectului% ei bine, cumpr%nd un produs de calitate care nu are un pre ridicat m face s m simt bine deoarece am c"eltuit banii cu nelepciune. te=nica af06rii as%ecte0or 0atente, asc$nse. ,n acest caz e+plorarea subiectului nu este orientat ctre cunoaterea valorilor de ordin social sau a stilului de via, ci ctre identificarea unor aspecte sensibile, delicate, legate de modul personal profund de simire. te=nica ana0i&ei si27o0ice. /ceasta are ca scop analiza nelesului simbolic al obiectelor prin compararea lor cu opusul lor, adic cu ceea ce nu sunt adic cu un produs imaginar. 2entru a ti ce este ceva, cercetarea caut s afle ce nu este acel ceva. Spre e+emplu, o ntrebare adresat managerilor care n mod frecvent cltoresc cu avionul ar fi urmtoarea% cum ar fi dac nu ai mai cltori cu avionul8 .n manager a rspuns% fr zborurile aeriene ar trebui sa-mi complic e istena cu e-mail-uri, cu srisori i cu convorbiri telefonice cu persoane aflate la mari distane. 1e aici rezult o idee interesant i anume, aceea c ceea ce vnd companiile aeriene managerilor este modalitatea de comunicare fa n fa, adic avioanele aduc managerii fa n fa. F asemenea informaie este foarte util pentru a concepe o modalitate de reclam atractiv i eficient. Inter/i$0 de %rof$n&i2e se2i!directi/ F alt variant a interviului de profunzime este inter/i$0 de %rof$n&i2e se2i ! directi/ i se2i ! str$ct$rat. 2rincipala deosebire care e+ist n raport cu interviul de profunzime nondirectiv i nonstructurat este aceea c discuia se deruleaz pe baza unui g$id care de data aceasta cuprinde mai multe teme ce urmeaz a fi tratate :; ) * teme7. /cestea sunt aduse n discuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz n cadrul e+punerii sale spontane, sau nu le aprofundeaz. 9u se impune o anumit ordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale.

;3

Spre e+emplu, n cazul unei teme generale care ar avea n vedere cunoaterea motivelor profunde care stau la baza deciziei de cumprare de ctre brbai a articolelor de mbrcminte, un numr de ; teme care pot sta la baza g$idului de de interviu pot fi urmtoarele% o o o o o relatare amunit a cumprrii unui costum( relatare a ultimei cumprri a unui palton sau a unui sacou( evoluia criteriilor de cumprare ale subiectului( discuie despre rolul mrcii( percepia, n general, a evoluiei vestimentaiei masculine.

.n e+emplu care surprinde modul de abordare i te$nicile care pot fi folosite n cazul unui interviu semi)directiv este urmtorul% Te2a 5enera06" ST)*+N,II -I T)RIS.)L /R0ANI1AT Scop% aflarea de la studeni a motivelor de baz, a ateptrilor i a factorilor restrictivi legai de practicarea turismului organizat n perioada vacanelor. [ , p. 5&)6' # Epotez general% ageniile turistice nu ofer ctre studeni produse turistice de petrecere a vacanelor la nivelul ateptrilor acestora 1esfurare% faze, durat ")! ore

". Haza de introducere :;)"; minute7 Fbiectiv% evitarea abordrii stereotipe a petrecerii unei vacane organizate despre vacane :tem% despre ultima vacan de var( subteme% aspectele sale concrete, specifice( o zi ideal de vacan, lucrul cel mai ru ntr)o zi de vacan 7 !. Haza de concentrare asupra subiectului :temei7 n discuie Fbiectiv% a sugera o posibilitate credi7i06 de vacan organizat

te$nica folosit% plasarea respondentului ntr)un cadr$ i2a5inar pentru a favoriza apariia unor teme de discuie. ,ntrebare% imaginai-v c ai obinut o sptm%n de vacan gratuit, n sistem organizat, ntr-o ar la alegerea dv. teme de discuie% cum v imaginai desfurarea acestei vacane avnd n vedere% transportul, descrierea primei zile, organizarea general a sptmnii de vacan( subteme% partenerii de vacan :cine sunt, de unde vin etc.7( activitile probabile, apoi activitile ideale, activitile nedorite7 3. Haza de aprofundare. Fbiectiv% conceperea produsului +acanele organizate ideale se urmrete identificarea motivelor profunde, de baz care e+plic o decizie de cumprare sau de necumprare Se folosete aceeai te$nic a transpunerii( ,ntrebare% imaginai-v c nu mai suntei student ci un organizator al unui grup de (9 de studeni care are misiunea de a organiza pentru acetia o vacan de o sptm%n. Cum vei proceda8 Subteme% modalitatea de primire, locul de primire, ce poate fi bine, ce poate fi ru( descrierea unei zi tipice, un student tip, un client ideal, un client problem( ce buget, ce opiuni, ce faciliti de plat. . Haza de concluzionare Fbiectiv% 8evenire de la imaginea idilic la realitatea e+istent, la vacana posibil practic :cnd toate temele de discuie prevzute au fost parcurse i se impun concluzii n raport cu conte+tul real7. Cem% revenire la analiza posibilitilor reale, e+istente.

;;

Fpiuni. 1e ce= Ce precauii sunt luate n considerare nainte de a contacta agenia de voia-. Ki n cazul interviului de profunzime semidirectiv cercettorul sau operatorul de interviu are un rol decisiv n derularea dialogului i obinerea n final a informaiilor primare de calitate, corespunztoare obiectivelor cercetrii. ,n acest sens trebuie respectate urmtoarele reguli de baz% respectarea unui interval de ateptare de "')"; secunde cnd se face trecerea de la o tem la alta( se las la alegerea subiectului abordarea temelor prevzute( evitarea ntreruperii subiectului i reluarea temelor neabordate sau parial abordate( nu se fac comentarii pe marginea rspunsurilor i nu se e+prim surprinderea la remarcile subiectului( relansarea discuiei n cazul n care subiectul termin o idee i nu rencepe alta, cnd sunt aspecte anterioare e+puse neclar sau pentru reconfirmarea unor precizri importante fcute de subiect. 1urata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 3' minute la o or. /pelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv, pentru e+plorarea n profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui eantion de talie redus care, evident, nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie s reflecte, n general, structura populaiei studiate n raport cu problema abordat. 1ialogul purtat se nregisreaz pe band, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul. 4rimea eantionului poate varia ntre 3') ' subieci alei n funcie de aspectele specifice ale temei de cercetat . A/antaAe0e 1i de&a/antaAe0e inter/i$ri0or de %rof$n&i2e. /tt interviul de profunzime nedirectiv ct i interviul de profunzime semidirectiv prezint urmtoarele avanta-e% ofer posibilitatea realizrii unor investigaii de profunzime care au menirea s identifice aspecte latente, de baz, relevante pentru descrierea comportamentelor de cumprare i consum(

;*

rspunsul subiecilor se atribuie fiecruia n parte, ceea ce face posibil realizarea unor legturi cu datele de caracterizare ale respondenilor care, la rndul lor, reflect aspecte de factur calitativ( n cazul unor metode de grup, care vor fi analizate ulterior, este dificil de stabilit care respondent are un rspuns particular. permite un sc$imb liber de informaii care n cazul altor metode nu este posibil. Ca dezavanta-e mai importante putem reine% este greu de gsit un operator foarte calificat, care, n acelai timp, este i costisitor( poate fi indus o influen a operatorului( calitatea informaiilor depinde foarte mult de calificarea operatorului( datele primare obinute sunt mai greu de analizat i interpretat( de cele mai multe ori este nevoie i de un psi$olog calificat( durata acestor interviuri este mare i costurile sunt ridicate. 8. Inter/i$0 creion %0$s =Drtie Inter/i$0 creion lu& (rtie este o form de comunicare puternic structurat ce presupune e+istena unei 0iste c$ te2e c$eie, fiecare tem fiind detaliat sub forma unor ntrebri. Fperatorul parcurge temele i ntrebrile corespunztoare i noteaz rspunsurile subiectului pe msura derulrii lor. Spre e+emplu, un g$id pentru realizarea unui interviu creion plus $rtie pe o tem de ecologie se prezint sintetic asfel :adaptare dup Aiannelloni, , p.6! 7% Te2a" Atitudini #i com ortamente de#eurilor mena2ere ri%ind trierea #i de ozitarea

I%ote&6 5enera06% pornind de la rezultatele unei anc$ete anterioare, se suspecteaz e+istena unei diferene ntre opiniile declarate i practicile cotidiene. Ora1e %i0ot" Draov i Hgra

;5

E1antion" 8( 0oc$itori din Bra1o/ 1i *( 0oc$itori din F656ra1 cu o difereniere corespunztoare pe se+e, nivele de vrst i profesie. Loc 1i d$rat6% interviuri la domiciliu cu durata cuprins ntre o or < o or i -umtate LISTA TEMELOR PENTRU FIECARE SUBIECT :A;A 6<'=>#?C'6+@* C04/ 10 2>0C/80% C><5?A?3 B6 A$#6?3 0<C><C?=@'>= '" 0voluia economic. ,ntrebare% 0n opinia dv. care sunt consecinele creterii economice sub aspectul cantitii i structurii deeurilor8 '! 2ericole pentru mediul ncon-urtor. ,ntrebare% $voluiile menionate pot constitui un pericol pentru mediul nostru nconjurtor8 '3 /lte teme generale legate de consum i mediul ncon-urtor ce pot fi evocate% ^........................................................ H/J/ E)a % 7=AC'6CA B6 A'6'?#6<63$ " 1escrierea preparrii mesei% a componentelor folosite i a componentelor rezultate% "." 1escrierea concret a produselor utilizate pentru prepararea meselor ".! 1escrierea deeurilor rezultate ! Endividul i deeurile din gospodrie !." Cipuri de deeuri. Clasificare !.! Cum sunt selectate i depozitate deeurile rezultate !.3 /lte teme abordate 3 Ce se poate face sub aspectul sortrii colectrii, depozitrii i prelurii deeurilor

;6

3." Care sunt metodele de sortare i de depozitare= 3.! Care sunt metodele de eliminare a deeurilor din gospodrie= 3.3 Cine trebuie s se ocupe de eliminarea lor= 3. Cum se procedeaz n alte ri= 3.; Care este situaia n 8omnia= 3.* Cum se procedeaz n Draov, respectiv n Hgra= 3.5 /lte teme abordate. H/J/ a EE)a% $+A3?A=$A ?<?6 7=6>$C' C><C$7?' 5?& A?576C663$ 7=6A@=6$6 #6< &=AB>+ 7=6+6<# 5>='A=$A, #$7>;6'A=$A B6 '=A<57>='?3 #$B$?=63>= A$<AC$=$

" 2ezentarea proiectului braovean "." /vanta-e ".! Encoveniente, dificulti ".3 0+periena altor localiti Fpiniile subiectului fa de aspectele menionate anterior

280CEJ[8E% Fperatorul nregistreaz rspunsurile concomitent cu prezentarea lor Conversaia se deruleaz ntr)un climat constructiv, fr a impune evaluri sau rspunsuri la diferite ntrebri puse de respondent 4etoda C ] P este indicat pentru conceperea unui c$estionar cantitativ, pentru identificarea coordonatelor unei cercetri de anvergur etc. >. Metoda %rotoco0$0$i /er7a0 4etoda protocolului verbal este un studiu calitativ care servete la fundamentarea deciziilor de marketing, pornind de la cunoaterea procesului

;&

de gndire al consumatorului implicat ntr)un act de cumprare. Specificul acestei metode const n faptul c cercettorul i cere cumprtorului s gndea&c cu %oce tare atunci cnd este implicat efectiv ntr)un proces de cumprare. 4etoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observrii pe baz de proces verbal, [", p.*!# este o metod de cercetare direct care co27in6 %rocede$0 o7ser/6rii c$ %rocede$0 inter/i$0$i de %rof$n&i2e nondirecti/. /ceast metod se poate aplica pe teren, la punctele de vnzare, sau n laborator. Se poate realiza simultan cu desfurarea procesului de cumprare, sau dup efectuarea procesului de cumprare. ,n aceast ultim situaie, procesul de cumprare se nregistreaz video i cumprtorul va reda modul su de gndire pe msura vizionrii propriului su comportament. >a punctele de vnzare, spre e+emplu, n cazul unui protocol simultan, se urmrete cunoaterea reaciilor cumprtorului avnd n vedere nivelul de pre, reclama, promovarea la locul vnzrii, etic$etarea mrfurilor etc. 4etoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate% rolul -ucat de marc n procesul de decizie( modul cum sunt percepute produsele innd seama de e+punerea lor n magazin( reaciile cumprtorului legate de modul de aran-are a punctelor de vnzare i de argumentele vnztorului( comportamentul avnd n vedere reclama( eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor adresate cumprtorilor, la locul de vnzare( ce informaii a luat n considerare cumprtorul :cele legate de nivelurile de preuri, cele e+istente pe ambala-ul produselor etc.7( identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci( modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de cumprare. 4etoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de consum curent, ec$ipamente pentru gospodrie, produse electro)mena-ere, calculatoare personale. /ceast metod are la baz

*'

utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, n -ur de 8( de cumprtori, i necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor. Ca principal metod de analiz se poate utiliza analiza de coninut. Enformaiile primare care sunt obinute folosind metoda protocolului verbal pot fi analizate recurgnd la dou metode principale i anume% la grilele de analiz :Dettman i 2ark, 8usso i @o$nson 7 i la analiza de coninut. 2entru e+emplificare vom prezenta grila de analiz propus de 8usso i @o$nson avnd n vedere diferite situaii ipotetice legate de mrci de produse. Arila cuprinde o descriere a afirmaiilor unui subiect rezultate din afirmaiile sale. a7 F gril de analiz se poate prezenta astfel%

A8E>/ 10 /9/>EJ[ 8usso i @o$nson 9r.crt. 1 e s c r i e r e " comentariu privind cea mai bun marc ! comentariu privind ordonarea mrcilor 3 0+emple dintre mrcile e+istente pentru pasta de dini, marca mea favorit este Colgate. prima marc pe care nu o voi lua n considerare i pe care nu o voi cumpra este marca J comentariu privind prezena 0 <urilor n produsele din carne ordonarea unui atribut reprezint pentru mine prima caracteristic de care in seama n alegerea acestora comparaie ntre dou prefer marca 1 n raport cu marca 8 mrci comparaie ntre dou n cazul mrcilor de frigidere, pentru atribute aceeai capacitate, consumul cel mai mic de energie electric este pentru mine mai important dect nivelul preului evaluarea global a unei pateul de gsc marca S este e+celent mrci

*"

5 6 & "' ""

evaluarea global a unui atribut enunarea ordonrii unei caracteristici enunarea ordonrii unei mrci avnd n vedere un atribut compararea caracteristicilor unei mrci coparaii ntre dou mrci prin prisma unui atribut

cantitatea de calorii coninut de marca V nu m preocup n mod deosebit pentru mine, nivelul preului este primul aspect care difereniaz calitatea mrcii J pentru mine, marca 4 este cea mai atractiv sub aspectul designului cantitatea de grsime coninut de unt este mai nociv dect caloriile sale finisarea interioar a mrcii 8 este superioar celei a mrcii 1

2relucrare dup grila de analiz a lui 8usso i @o$nson : J. 0vrard, D. 2ras, 0. 8ou+ % 4/8X0C. Ytude et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3, p."3; 7 BIBLIO RAFIE ". Ctoiu E., Dlan C., Fnete D., 2opescu E., Geg$e C. % Cercetri de marketing. 2robleme i studii de caz. 0ditura .ranus, "&&5. !. Ctoiu E., Dlan C., 2opescu E., Frzan A., Geg$e C., 1neiu C., Grnceanu 1.% Cercetri de marketing. 0ditura .ranus, !''!. 3. 0vrard Vves, 2ras Dernard, 8ou+ 0lBette% 4/8X0C. Ytudes et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3. . Aiannelloni @ean, Gernet Yric% Ytudes de marc$_. Guibert Aestion."&&* ;. 4al$otra, 9ares$% 4arketing 8esearc$. /n /pplied Frientation. Enternational 0dition.2earson 0ducation Enternational, !''

CAP.@ METODE CALITATIVE DE

RUP

*! @.* TIPOLO IA METODELOR CALITATIVE DE RUP

4etodele calitative care care au n vedere obinerea de informaii primare pe baza discuiilor care au loc la nivelul unui grup se pot structura n funcie de caracterul lor mai mult sau mai puin structurat, de mrimea grupului i de obiectivele cercetarii. F imagine de ansamblu a metodelor calitative de grup este urmtoarea%

Arupul de discuii

Interviul de grup

:variant7 Arupul de reflecie sau Hocus Aroup


40CF10 C/>EC/CEG0 10 A8.2

4inigrupul de reflecie :variant7

Grupul de creativitate

:variant7 Arupul nominal

*3

Grupul Delphi

Hig.*." 4etode calitative de grup Hiecare din aceste metode calitative de grup au la baz anumite principii teoretice, o mrime i structur specifice i sunt folosite pentru atingerea anumitor scopuri. Gom analiza, n continuare, fiecare din metodele menionate mai sus.
@.' RUPUL DE DISCU+II

.n asemenea grup este format din )6 membri iar discuia pe o tem anticipat stabilit are un caracter nestructurat i o intervenie nondirectiv din partea unui moderator. Se are n vedere o e+punere pe larg, profund, a opiniilor i simmintelor participanilor, a motivelor i factorilor restrictivi, pe marginea temei stabilite. 1iscuia se nregistreaz video i audio, ntr)un spaiu special amena-at, dup care ea va face obiectul analizei. F variant a acestei metode este inter/i$0 de 5r$% care implic nondirectivitatea moderatorului n condiiile n care, de data aceasta, sunt avute n vedere mai multe teme. Cemele sunt aduse n discuie de ctre moderator pe baza unui g$id stabilit n prealabil. /ceast metod se utilizeaz, n special, pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaterea unui vocabular ce se va regsi n cadrul c$estionarului.
@.8 METODA DISCU+IEI ORIENTAT. DE RUP FFOCUS ROUP

@.8.* Caracteristici de 7a&6 /ceast metod folosit foarte frecvent n cercetrile calitative are la baz teoria dinamicilor grupului a lui Xurt >eOin. Se consider c un grup mic reprezint un ansamblu de indivizi interdependeni ntre care e+ist interaciuni puternice. .n focus group presupune o discuie ampl la nivelul unui grup, relativ omogen, compus din 6 ) "! persoane. 0ste o form de investigare se2i!str$ct$rat6 ce are n vedere abordarea unei teme care este familiar membrilor grupului respectiv. ,n legtur cu mrimea grupului practicienii ofer limite sensibil diferite% *)"', 6)"', 6)"!, *)"! persoane. Se consider

c mrimea ideal este de 6)"' persoane. [*, p."# Edeea care se contureaz este aceea c o mrime mai mare a grupului nu aduce un plus semnificativ de informaie deoarece unele persoane pot avea o participare redus iar conducerea sa devine mai dificil. Constituirea grupului ridic o serie de cerine i anume% persoanele care vor constitui grupul trebuie recrutate aleator, de obicei prin telefon, pe baza unei liste( activitatea de recrutare are la baz un c$estionar de selecie ce cuprinde ntrebri legate de comportamentul de cumprare, ntrebri care arat cunotinele pe care le posed subiecii despre bunuri i servicii sau despre reclame, ntrebri legate de opiniile subiecilor cu privire la caracteristicile pieei sau mediului ambiant i ntrebri de identificare. grupul trebuie s cuprind persoane care n mod direct sunt posesoare de informaii primare legate de tema abordat( el trebuie sa dispun de o structur demografic i socio) economica corespunztoare structurii reale a populaiei care se are n vedere n cazul cercetrii respective. 0vident, structura respectiv nu poate acoperi integral reprezentativitatea populaiei avut n vedere. la nivelul participanilor nu trebuie s e+iste stiluri de via diferite( nu se poate constitui un focus grup care s cuprind femei cstorite, casnice, cu copii mici, femei tinere necstorite care lucreaz i femei n vrst, divorate sau vduve( se recomand costituirea grupului din persoane care lucreaz deoarece comportamentele acestora reflect mai bine comportamentul populaiei totale( grupul nu trebuie s cuprind respondeni care au mai participat anterior la astfel de sesiuni( nu se admit deci, respondeni profesioniti. ,n practic aceast metod se utilizeaz pentru% o definirea precis a unei teme de cercetare% legat de o problem, de o oportunitate, de cerine specifice privind mi+ul de marketing( o generarea de idei i de ipoteze care pot fi testate cantitativ( o generarea de aciuni de marketing alternative( o interpretarea calitativ a unor rezultate cantitative(

*;

o identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor consumatorilor legate de un produs sau serviciu( o cunoaterea limba-ului consumatorilor privind categoriile de produse, mrcile sau serviciile care fac obiectul cercetrii( o gsirea unor idei de produse noi( o generarea de idei noi despre produse vec$i o studierea comportamentelor de cumprare i consum( o testarea conceptelor de produse i servicii noi i a denumirii lor( o poziionarea unui produs n cadrul pieei( o pretestarea unui mod de comunicare publicitar( o stabilirea dimensiunilor i coninutului unui c$estionar( o obinerea de reacii preliminare ale consumatorilor privind un program de marketing specific. ,n cadrul discuiei focalizate de grup un rol esenial l -oac 2oderator$0. 4isiunea moderatorului este aceea de a stimula discuiile, de a trezi interesul subiecilor i de a menine o atmosfer rela+ant, propice pentru rspunsuri spontane. 4oderatorul mai are rolul de a orienta i concentra discuiile asupra unor aspecte de ma+im importan pentru tema de cercetare avut n vedere. Fbiectivele unui focus group au n vedere obiectvele clientului i moderatorul tot timpul trebuie s in seama de aceast cerin. 1iscuiile n cadrul unui focus group se desfoar parcurgnd o sc$em logic% de la general la particular i la aspecte specifice i din sinteza acestora din nou la general( de la simplu la comple+ i invers. Spre e+emplu, iniial, membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre un anume produs i despre modul lui de utilizare( n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s discute pe larg, n profunzime, despre produsele alternative i despre modul n care ei le apreciaz( n final, discuia se concentreaz asupra e+plorrii motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu altul( i pe parcurs dar i n final se pot realiza sintetizri i identifica puncte de vederi comune. Conducerea unui focus group se realizeaz de ctre un moderator care ndeplinete mai multe funcii. /cestea sunt% f$nc3ia de %re&entare care %res$%$ne" formularea temei ce urmeaz a fi abordat, precizarea situaiei e+istente, enunarea ipotezelor(

**

moderatorul nu face propuneri( el trebuie s respecte ntocmai g$idul de aciune( centrarea discuiei pe punctele ma-ore ale g$idului discuiei de grup( f$nc3ia de s$s3inereG aceasta const6 Bn" e+punerea regulilor de desfurare a discuiei( prezentarea ordinei de abordare a aspectelor temei( reformularea punctele neclare( se pretinde e+punerea unor opinii contrare( relansarea discuiei(

f$nc3ia de 2od$0are" identificarea cauzelor blocrii discuiei i relansarea discuiei( evitarea apariiei unor tensiuni sau reineri( ncura-area i stimularea implicrii n discuii a fiecrui membru( stimularea respondenilor de a fi ct mai specifici i precii pentru a depi stadiul comentariilor generale( orientarea discuiei ctre un nivel intelectual i emoional elevat( controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea discuiei i a)i ncura-a pe cei mai timizi( meninerea unei atmosfere rela+ante( acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului.

1iscuiile de grup sunt instrumente foarte fle+ibile i eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte siner5etice concretizate ntr)o mare varietate de informaii, aprecieri i idei. 1iscuiile de grup ofer deci posibilitatea ca subiecii s ) i e+prime sentimentele lor reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte. 1e regul n cadrul unui focus group discuiile se concentreaz pe atitudini, motive, sentimente, credine i mai puin pe comportamente. 1iscuia focalizat de grup se poate desfura ntr)un timp scurt, de la dou la patru ore, iar comparativ cu alte te$nici de obinere a informaiilor primare calitative este relativ uor de realizat dar destul de costisitor. ,n

*5

S./, spre e+emplu, un focus group, n raport cu tema cercetat, dureaz ntre ",; < ! ore i cost cca. ''' de dolari. [;, p."3&#. ,n alte ri el dureaz ntre !) ore. Cotui nu e+ist o durat standard pentru un focus group. Frganizarea unui focus group necesit identificarea i recrutarea participanilor n raport cu o sc$em teoretic, logic, ce decurge din tema i obiectivele discuiei, stabilirea datei, orei i locului de desfurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care particip la focus group. ,n situaii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza n mai puin de o sptmn. Spre deosebire de anc$etele bazate pe c$estionare, discuiile focalizate de grup se caracterizeaz printr)o mare fle+ibilitate, propice pentru evidenierea unor aspecte i laturi care, n alte condiii, nu ar fi posibil. 0le sunt generatoare de noi idei iar rspunsurile la ntrebri sunt spontane i mai puin convenionale. 2entru analiz i interpretare, discuiile de grup pot fi observate de persoane calificate care rein aspectele de baz rezultate din discuii. 1iscuiile de grup sunt nregistrate audio i video i apoi sunt analizate n detaliu. ,nregistrarea video este deosebit de important deoarece ea red e+presia feei, micrile corpului, a minilor, a capului, aspecte ce e+prim, la rndul lor, anumite stri sufleteti, reacii emoionale, atitudini care sunt importante pentru analiza ulterioar. .n focus group se desfoar de cele mai multe ori n spaii special amena-ate de ctre ageniile de cercetare sau consultan, dar, n situaii speciale ele se pot desfura i n $oteluri, sau c$iar la domiciliul unui participant. ,n S./ ageniile specializate pe cercetri calitative dispun de peste "''' de spaii special amena-ate unele din ele avnd dou camere. .n spaiu destinat reuniunii de grup este amena-at n stilul slilor de conferine avnd ca dotare o mas special, scaune confortabile, o tabl mare, aparatur video)audio, circuit intern Cv. ,nainte de a ncepe discuia participanii pot servi buturi rcoritoare, fursecuri, cafea, produse care de altfel se vor afla la dispoziia participanilor pe parcursul ntregii reuniuni. @.8.' P0anificarea 1i cond$cerea $n$i foc$s 5ro$%

*6

2lanificarea conducerii i desfurrii unui focus grup necesit realizarea de ctre cercettor a unor activiti specifice puternic corelate ntre ele. /ceste activiti, descrise printr)un e+emplu ipotetic, sunt urmtoarele% ". sta7i0irea o7iecti/e0or %roiect$0$i cercet6rii de 2ar4etin5 1i definirea te2ei( presupunem c managerii firmei 4. constat c n ultimul an, ca urmare a apariiei unor noi uniti comerciale de mari dimensiuni, cota lor de pia a cunoscut o reducere. 4anagerii sunt interesai s cunoasc factorii care au generat aceast tendin. Ca urmare, se impune o cercetare de marketing menit s ating obiective eseniale precum% identificarea atitudinilor, motivelor, criteriilor de alegere, preferinelor, comportamentelor, inteniilor de cumprare i factorilor restrictivi ale populaiei braovene, legate de oferta i serviciile unitilor comerciale 4. ,n acest caz tema general de cercetare poate fi formulat astfel% Atitudini, motive i comportamente de cumprarea ale braovenilor, persoane fizice, privind oferta i serviciile societilor comerciale din reeaua A. !. s%ecificarea o7iecti/e0or cercet6rii ca0itati/e( cercettorul, avnd n vedere direcia general de investigare, consider ca fiind absolut necesar o cercetare iniial, de factur calitativ. 0l dorete s cunoasc de ce unii ceteni cumpr de la 4. i de ce alii nu cumpr sau au renunat s cumpere. 0i i propun s identifice 2oti/e0e %rof$nde, rea0e, de 7a&6 pentru care unii cumprtori sunt clieni ai firmei 4, motivele pentru care unii nu mai cumpr de la 4. sau cumpr ocazional. Se dorete astfel a se cunoate laturile slabe i laturile forte ale firmei prin prisma relaiilor pe care aceasta le promoveaz cu clienii si. Cema cercetrii calitative utiliznd un focus group poate fi definit astfel% A cumpra din reeaua A. Cercetarea calitativ care se impune, pornind de la tema menionat, trebuie s ating o7iecti/e s%ecifice precum% motivele care stau la baza opiunii de a cumpra de la 4.( criteriile avute n vedere cnd se dorete cumprarea diferitelor produse( cum se evalueaz oferta 4. comparativ cu oferta altor competitori n raport cu criteriile de alegere a diferitelor produse( care sectoare sunt cel mai frecvent vizitate(

*&

cum sunt percepui competitorii firmei 4. n raport cu diferite categorii de produse( care este profilul demografic i psi$ologic al clienilor i n ce msur acestea difer de cele ale concurenilor( n ce msur e+ist o legtur ntre preferinele cetenilor pentru 4. i caracteristicile acestora. 3. sta7i0irea Bn deta0i$ a te2e0or 1i Bntre76ri0or ce se /or adresa res%onden3i0orG pornind de la obiectivele cercetrii calitative cercettorul trebuie s formuleze o list de ntrebri ce urmeaz a fi adresate membrilor grupului. Spre e+emplu se pot pune ntrebri de genul urmtor% de ce mergei s facei cumprturi de la A.8 $numerai motivele care v determin s v orientai ctre A. i nu ctre alte uniti comerciale. Ce categorii de produse cumprai deobicei8 #e ce preferai s cumprai carne de la A.8 Ai cumprat carne i din alte uniti comerciale8 #e ce numai cumprai de la ele8 Ce credei c v-ar face s devenii un client fidel al unitilor A.8 Ai avut vreodat sentimentul c un anumit produs nu trebuia s-l cumprai de la A8 #e ce ai avut acest sentiment8 Ce servicii oferite de A.ar trebui s aibe o calitate mai ridicat8 Ce alte servicii noi v-ar produce o satisfacie superioar8 etc. 1e menionat c toate aceste ntrebri urmeaz a se regsi n 5=id$0 2oderator$0$i. . redactarea c=estionar$0$iG c$estionarul ce urmeaz a fi completat de ctre fiecare participant va cuprinde ntrebri legate de produse, informaii i cunotine despre produse i servicii, comportament de folosire, atitudini, caracteristici demoeconomice(

5'

;. conce%erea 5=id$0$i 2oderator$0$iG plecnd de la e+emplul anterior, g$idul moderatorului, ntr)o form relativ sintetic, va avea urmtoarea structur i componen% Prea27$0 :; minute7 salutul de rigoare% bine ai venit, v mulumesc pentru c ai acceptat s participai la aceast reuniune de grup! tipul de focus group :informal, multidirecional, comunicativ, n dezacord7 voi ncerca s pun ntrebri ct mai clare nu vor fi rspunsuri bune i rspunsuri rele se face nregistrare audio i video sunt colegi care urmresc desfurarea discuiei autoservire cu rcoritoare, cafea, fursecuri vom ncepe discuia despre cumprrile din reeaua 4. ntrebri= nelmuriri= Introd$cere < nclzirea :3 minute7 autoprezentarea moderatorului prezentarea prenumelui de ctre fiecare participant care este cel mai bun lucru cnd cumperi de la 4. lucrul cel mai ru cnd nu cumperi de la 4.

Conte:t$0 Bn care a%are deci&ia de a c$2%6ra de 0a M. :; minute7 cnd apare cerina de a cumpra de la 4= v influeneaz cineva n luarea deciziei de a cumpra de la 4= %reci&are" decizia de a cumpra are ntotdeauna n vedere reeaua 4= Co2%orta2ent$0 de c$2%6rare F as%ecte 5enera0e :"' minute7%

5"

cnd ai luat decizia de a cumpra de la 4. cum procedai= cu ce v deplasai= suntei nsoit de cineva= cnd suntei nsoit= n general, la ce intervale de timp mergei la 4.= ce categorii de produse cumprai cel mai adesea=

E:%0orare ini3ia06 :"' minute7 care sunt categoriile de produse pe care le cumprai ori de cte ori mergei la 4= de ce= care sunt categoriile de produse cumprate ocazional= ce bunuri de folosin ndelungat ai cumprat= de ce servicii ai beneficiat n acest caz= dac nu ar e+ista unitile 4. de unde ai cumpra= ce probleme ar apare= E:%0orare de %rof$n&i2e :3' minute7 s discutm despre cteva categorii de produse care sunt cumprate frecvent% carne, pete, preparate din carne i pete, produse ambalate de folosin curent :za$r, ulei, fin, mlai7, legume i fructe, cosmetice, ap mineral, detergeni. 2entru fiecare din aceste categorii va rog s)mi evideniai ! aspecte% a. cum s)a desfurat n realitate %roces$0 de a0e5ere a mrcii produsului respectiv( b. ce criterii ai avut n vedere( ) %reci&are %ri/ind %$nct$0 a. " cum ai procedat n legtur cu procesul de alegere a cantitii dorite din produsul respectiv :carne, pete7 sau a mrcii produsului fr a lua n considerare caracteristicile lor=

5!

) vom trece acum n revist criteriile care au stat la baza alegerii dv. pentru categoriile de produse menionate anterior Continum dicuia i v rog s)mi spunei ce anume dorii n realitate de la fiecare categorie de produs cumprat. E:%0orare avnd n vedere trsturile fiecrei categorii de produse la care ne raportm v rog s ntocmii o list cu toate trsturile pe care le poate avea produsul respectiv( din lista trsturilor produsului respectiv, care este cea mai important pentru dv.= de ce o considerai ca fiind cea mai important= Tr6s6t$ri dorite :"' min7 sunt trsturi pe care categoria de produs cercetat nu le)a avut dar pe care dv. le)ai dorit= care au fost acele trsturi= au fost situaii cnd produsul respectiv neavnd trsturile dorite ai renunat s)l cumprai= care a fost acel produs= situaia menionat pentru produsul respectiv s)a repetat= A0ternati/e :; min.7 de fa sunt persoane care au cumprat cel puin odat din reeaua 4. 2ot e+ista persoane care au fcut cumprturi i de la uniti similare dar din alte reele. Cum v e+plicai asemenea opiuni= enumerai motivele pentru care cumprai i de la competitorii reelei 4. pe categoriile de produse avute n vedere putei identifica factori de difereniere= Care sunt acetia=

53

Factori restricti/i :"' min.7 v rugm s evideniai care sunt acele bariere sau factori care v)au determinat s nu cumprai sau s cumprai mai puin dect ai dorit. Gom mpri aceti factori n dou categorii% a. factori generali, indiferent de categoria de produse( b. factori specifici fiecrei categorii de produs s trecem n revist factorii generali :intervenii ale moderatorului de genul de ce87 s trecem n revist factorii afereni categoriilor de produs E:%0orare ce anume v determin ca, i n perioada urmtoare, s cumprai din reeaua 4.= e+ist anumite categorii de produse pe care i n perioadele urmtoare dorii s le cumprai= care sunt= din ce motive v meninei opiunea pentru ele= n nc$eiere fac apel la creativitatea dv. pentru a veni cu o serie de idei% ) nu conteaz dac va fi o idee bun sau rea( ) avei deplina libertate de a va e+prima opinia s presupunem c managerii firmei 4. doresc ca dv. s devenii un client fidel al reelei 4. Ce ar trebui s fac managerii respectivi= dac mai sunt i alte intervenii. moderatorul mulumete participanilor i declar reuniunea nc$is.

*. cond$cerea inter/i$ri0orG pe baza g$idului moderatorul va pune ntrebrile respective, va interveni cu alte ntrebri menite s adnceasc investigarea, va cuta s obin rspunsuri ct mai complete, va dori clarificarea unor afirmaii ambigui etc.

). trecerea Bn re/ist6 a Bnre5istr6ri0or a$dio!/ideo 1i ana0i&a infor2a3iior o73in$teG Cercettorii vor analiza rezultatele reuniunilor realizate recurgnd la metode specifice, cea mai important fiind analiza de coninut care se va analiza distinct. 1e reinut este faptul c unele determinri cifrice care se pot face, structuri e+primate n procente , nu au nici o semnificaie cantitativ. 9u se poate spune c 6 participani din "', adic 6'? mprtesc ideea U i cu att mai mult c 6'? din populaia cercetat consider ideea respectiv ca fiind bun. 1atele respective nu pot conduce dect la afirmaii de factur calitativ care se pot regsi n formulri de genul cea mai mare parte a participanilor consider c.. relativ puini participani sunt de acord cu Dparticipanii sunt divizai n legtur cuDSunt autori care consider c asemenea afirmaii nu sunt nici ele corecte. [ *, p." # 6. sta7i0irea conc0$&ii0or 1i %0anificarea contin$6rii cercet6rii sa$ sta7i0irea $n$i 2od de ac3i$ne. Sunt situaii cnd pe baza rezultatelor cercetrii calitative focus group cercetarea va continua de data acesta sub forma unei cercetri descriptive. 0ste i cazul e+emplului nostru care are ca tem general de cercetare, o reamintim, Atitudini, motive i comportamente de cumprarea ale braovenilor, persoane fizice, privind oferta i serviciile societilor comerciale din reeaua A. ,n acest caz se va realiza o anc$et ce va necesita un eantion reprezentativ i, ca atare, n final, va e+ista posibilitatea de a e+trapola rezultatele la nivelul ntregii populaii avute n vedere. 9umai rezultatele unei asemenea cercetri pot fundamenta decizii de marketing avnd n vedere politicile i strategiile de pia corelate cu politicile i strategiile mi+)ului de marketing. 1eoarece rezultatele unui focus group sunt e+clusiv de factur calitativ, ele pot fi considerate mai degrab ipoteze dect fapte reale. 9umai corelarea lor cu o cercetare cantitativ poate conduce, n final, la concluzii ferme. F cercetare calitativ corect nu se poate rezuma numai la un singur focus group. 0+periena cercetrilor calitative arat c sunt necesare 3) sesiuni focus group i ntotdeauna, la limit, dou sesiuni. 9umrul de sesiuni focus group care pot fi realizate pe o singur tem depinde de%

5;

) ) ) )

natura problemei avute n vedere( de numrul segmentelor distincte de pia( de numrul de idei noi generate de fiecare sesiune succesiv( de timp i de bani.

2entru a nelege modul n care natura problemei cercetate i numrul segmentelor distincte de pia influeneaz numrul dar i structura unui focus group vom trece n revist dou e+emple% E:e2%0$0 *. F marc de osete pentru sport comercializat n Hrana de mai muli ani cunoate o cretere rapid a vnzrilor i a cotei de pia n raport cu concurenii si. Se comercializeaz osete pentru -ogging, tenis i basket. Cumprtorii sunt n principal elevii de liceu i sportivii amatori care practic regulat un sport. Se constat c ma-oritatea cumprtorilor poart aceste osete zilnic, pe strad. 2roductorii consider c acest comportament, pe termen lung, poate afecta imaginea mrcii. Se dorete a se cunoate 2od$0 de %erce%ere i i2a5inea 26rcii n rndul diferitelor categorii de utilizatori. : adaptare dup% V. 0vrard, D. 2ras, 0. 8ou+ < 4/8X0C. Ytude et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3, p. "'"7 2lecnd de la aceast tem de cercetare calitativ, sintetic, structura g$idului de interviu a fost urmtoarea% ". !. 3. . ;. *. 5. 6. relaiile ntre mrci n general% mrci preferate, mrci iubite( despre osete n general( despre osetele pentru sport( despre osetele pentru tenis, pentru -ogging, pentru basket pentru alte sporturi practicate de participanii din grupuri( procesul de cumprare a unei perec$i de osete de sport n funcie de tipul de sport practicat de membrii grupului( modaliti de utilizare a osetelor pentu sport( ateptri legate de osetele pentru sport :satisfacii, nonsatisfacii7( cunotine i imagini privind principalele mrci de osete de sport : marca respectiv i principalele dou mrci concurente7

,n cazul acestei teme, cercettorul consider c trebuie avute n vedere segmente distincte de consumatori i, ca urmare, se impune constituirea unui

5*

numr mai mare de grupuri. /stfel, sunt identificate ; segmente de consumatori pentru care, n funie de preferine i de mrimea segmentelor respective se constituie 6 grupuri i astfel se vor realiza 6 focus group)uri. 9umrul i structura acestor grupuri se prezint astfel% trei grupuri de aduli care practic sportul preferat o dat pe sptmn( un grup de brbai care practic tenisul( un grup de brbai care practic -ogging( un grup de femei care practic aerobic i bodB)building( dou grupuri de adolesceni care poart osetele att n ora ct i pentru sport. E:e2%0$0 '. 4anagerii unui lan de restaurante din S.../ au vrut s afle ce tip de desert ar putea fi irezistibil pentru consumatori. 4area agenie de cercetare Durke : OOO.burke.com7 a organizat "' focus group)uri pentru patru segmente distincte de clieni% ". !. 3. . persoane care comand desert cnd servesc masa ocazional( personal propriu al companiei care deobicei comand desert( personal propriu al companiei care comand rar desert( personal de servire a clienilor

2articipanii au discutat despre% ce tip de desert le place( cte feluri de desert se ofer n meniul restaurantelor( cum ar trebui s fie prezentat desertul de ctre personalul de servire pentru a)i determina pe clieni s)l comande. >a nivelul fiecrui grup moderatorul a descris peste !; de feluri de desert i a prezentat fotografii a peste ;' de sortimente de desert. 4oderatorul a cerut participanilor s evalueze atractivitatea general a fiecrui sortiment. Enformaiile de factur calitativ obinute au fost luate n considerare de ctre managerii firmei care au $otrt continuarea cercetrilor i din perspectiv cantitativ cu scopul adoptrii deciziilor legate de mbuntirea sortmentelor de desert.

55

/ariante a0e 2etodei foc$s 5ro$%

,n prezent, teoria i practica cercetrii calitative pe baza metodei focus group s)a dezvoltat i diversificat. /stfel putem distinge urmtoarele variante ale metodei focus group% [ ;, p." ;)" *# foc$s 5ro$% %erec=e ;tHo!HaI foc$s 5ro$%9 /ceast metod presupune ca un grup s discute despre discuiile care au avut loc la nivelul altui grup. Spre e+emplu, un grup de pacieni discut despre tratamentul dorit n cazul artritei. ,n acelai timp, un grup de medici ascult i rein cele relatate de pacieni. ,n final se realizeaz un focus group din rndudul medicilor pentru a stabili reaciile lor fa de aspectele abordate de pacieni. foc$s 5ro$% c$ doi 2oderatori ;d$a0 F2oderator 5ro$%9 1up cum este denumit, n acest caz un focus group se desfoar n prezena a doi moderatori care au misiuni distincte. .n moderator poart responsabilitatea desfurrii normale a discuiilor iar cellat are misiunea de a asigura abordarea tuturor aspectelor specifice. foc$s 5ro$% c$ 2oderatori Bn d$e0 /er7a0 ;d$e0in5!2oderator 5ro$%9 /ceast form implic prezena a doi moderatori care, deliberat, se plaseaz pe poziii diferite ori de cte ori sunt abordate teme i aspecte controversate. >a nivelul grupului vor e+ista intervenii n raport cu poziiile distincte ale moderatorilor, astfel nct rezultatele focus group)ului va evidenia e+plorarea ambelor laturi ale problemelor controversate. foc$s 5ro$% res%ondent F 2oderator ,n acest caz moderatorul face o alegere succesiv dintre membrii grupului a unor persoane care vor fi puse n situaia de a -uca rolul moderatorului. Holosind aceast te$nic se mbuntete dinamica grupului i apar efecte benefice sub aspectul generrii de informaie primar.

56

foc$s 5ro$% c$ %artici%area c0ien3i0or Specificul acestei modaliti const n faptul c la discuia focalizat de grup poate participa o persoan calificat din cadrul firmei cliente care a comandat focus group)ul cu scopul de a aduce o serie de precizri i clarificri atunci cnd sunt abordate temele reuniunii. ,n acest mod informaia obinut poate ctiga n rigoare i profunzime. foc$s 2ini5ro$% /ceast modalitate presupune un grup format din ); respondeni i un moderator. Se utilizeaz atunci cnd anumite teme impun o aprofundare mult mai puternic dect cea pe care o ofer mrimea standard a unui focus group :6)"! persoane7. foc$s 5ro$% %rin te0efon 1up modul de denumire aceast variant are n vedere sesiuni focus group care sunt conduse prin telefon, folosind te$nica conferinelor prin telefon. a0te ti%$ri de foc$s 5ro$%" /lte tipuri de focus group au n vedere categorii speciale de persoane precum copii sau persoanele n vrst. /cestea se desfoar pe baza sc$emei generale lund ns n considerare i anumite particulariti. [ ", p.!# Foc$s 5ro$% %entr$ co%ii sa$ tineri ,n aceste situaii se impune acordul prinilor pentru a permite copiilor lor s participe la reuniunile respective. Copii trebuie s fie de vrste apropiate pentru a nu se crea discrepane n modul de abordare a a spectelor cercetate. ,ntrebrile adresate copiilor trebuie s fie la timpul prezent deoarece ei le percep mai bine. 2entru moderator, o cerin deosebit de dificil este aceea de a menine interesul copiilor pentru discutarea temelor propuse deoarece este cunoscut faptul c atenia i dispoziia copiilor se sc$imb repede. Foc$s 5ro$% %entr$ %ersoane0e Bn /Drst6.

5&

Ki n cazul acestui tip de reuniune apar probleme deosebite, comple+e, uneori dificile avnd n vedere psi$ologia i comportamentul persoanelor n vrst. Fastfel de problem const n marea reinere a btrnilor de a participa la reuniuni de grup. 1ac se obine acordul, apar noi cerine precum% moderatorul trebuie s vorbeasc clar, mai rar i mai tare( 4oderatorul va trebui s repete mai des unele comentarii fcute pentru a reine atenia asupra lor i pentu a aduce un plus de informaie. 4aterialele date spre a fi citite i completate de ctre respondeni trebuie s fie uor de citit. @.8.8 A/antaAe0e 1i de&a/antaAe0e 2etodei foc$s 5ro$% Cele mai importante a/antaAe ale unui focus group le putem prezenta sintetic astfel% sinergism( din interaciunea ideilor rezult idei cu totul noi( afirmaia unui respondent genereaz o reacie n lan din partea celorlali :bulgre de zpad, se manifest o dorin evident din partea subiecilor de a)i e+prima propriile idei( cercettorii pot cunoate frazele i cuvintele c$eie folosite de consumatori n limba-ul comun despre produs sau serviciu( simmintele subiecilor sunt similare cu cele ale grupului, fapt care genereaz o stare de confort i dorina de e+primare a ideilor i sentimentelor( nu sunt restricii n modul de e+primare care are asfel un caracter spontan( ideile izvorsc mai repede n cadrul grupului dect ntr)un interviu individual( pe lng moderator un focus group necesit i prezena unor persoane calificate care observ desfurarea sesiunii i care particip apoi la analiza datelor obinute( fle+ibilitate n abordarea aspectelor i profunzime n investigare( obinerea datelor, prelucrarea i analiza lor se desfoar relativ repede( Cele mai importante nea-unsuri ale unui focus group sunt%

6'

o apar grave erori cnd subiecii din grup nu reprezint oamenii care trebuie s fie n grup( o nu pot fi obinute rezultate corecte cnd un focus group nu este indicat pentru cercetarea respectiv( spre e+emplu, sunt autori [ *, p.!# care consider c testarea reclamelor nu este de dorit deoarece persoanele din grup sunt destinatari ai reclamelor i nu e+peri n realizarea unei reclame i pot afirma c nu sunt influenate de reclame c$iar dac ei sunt influenai( o uneori observatorii din cealalt ncpere nu sunt ateni i au o percepie selectiv n funcie de propria lor percepie( o posibilitatea comiterii unor erori atunci cnd rezultatele obinute sunt considerate ca fiind conclusive, concludente, n loc de e+ploratorii( o rezultatele pot fi mai uor interpretate greit dect rezultatele altor te$nici de cercetare( o un focus group este greu de condus i modulat( calitatea rezultatelor depinde foarte mult de pregtirea i abilitatea moderatorului : un vorbre drgu nu poate nlocui un profesionist7( o natura nestructurat a rspunsurilor fac dificil codificarea, analiza i interpretarea datelor( o nu se recomand realizarea unui focus group cu fore proprii :moderator propriu i observatori7 pentru propriile produse sau servicii( cnd se procedeaz n acest fel datele obinute vor fi eronate( o rezultatele nu sunt reprezentative pentru populaia general i nu pot fi e+trapolate la nivelul acesteia( o rezultatele unui focus group, singure, nu pot constitui o baz pentru fundamentarea deciziilor. r$%$0 de ref0ec3ie, alturi de varianta focus group analizat mai sus are i alte variante precum% a7 2ini 5r$%$0 de ref0ec3ie constituit din 3) persoane ce presupune o alternan a fazelor nonstructurate i structurate, utilizat cu

6"

scopul identificrii de idei i soluii, de factori stimulatori sau restrictivi( b7 5r$%$0 de creati/itate format din ;)"' persoane calificate ce implic o investigare nonstructurat cu scopul cercetrii unor idei i soluii. @.8.> Internet$0 1i disc$3ii0e foca0i&ate de 5r$% ;foc$s 5r$%9 2articiparea la un focus grup on line se face pe baza unei liste de persoane care i)au manifestat interesul de a participa la focu group. 8espondenilor care au fost selectai li se indic prin e)mail ziua i ora, adresa .8>, un nume al locului de ntlnire :focus room7 i o parol. ,n general la un focus grup on line particip )* oameni. Sunt mai puini participani la focus grup on line deroarece prea muli participani ar putea crea confuzie atunci cnd se discut. ,nainte de nceperea discuiilor focalizate de grup participanii primesc informaii despre desfurarea focus grupului, inclusiv modul n care pot s) i e+prime emoiile n timp ce tasteaz rspunsul la ntrebrile adresate. Endicatorii electronici ai emoiilor sunt standard i sunt produi prin combinarea diferitelor semne ale tastaturii. Spre e+emplu %)7 i %): sunt semne pentru a e+prima o figur vesel sau trist. 0moiile sunt introduse n te+t de obicei atunci cnd se produc. 0moiile pot fi de asemenea e+primate prin cuvinte adecvate sau folosirea diferitelor culori. >a ora stabilit pentru nceperea focus grupului se realizeaz interconectarea reciproc ntre participani i moderator care, simultan, n timp real, redacteaz ntrebrile i rspunsurile. 8egula este ca moderatorul s redacteze ntrebrile folosind litere mari iar subiecii litere mici. 8espondenii sunt rugai ca ntotdeauna s nceap rspunsurile lor cu numrul ntrebrii ca moderatorul s poat corela rapid rspunsurile date cu fiecare ntrebare pus. Enteraciunea la nivelul grupului poate dura circa o or. Ki n S.../ i n 0uropa sunt multe agenii care realizeaz focus group) uri online. F astfel de agenie din S.../ este SurveBsite :OOO.surveBsite.com7. 4etoda focus group online prezint avanta-e i dezavanta-e% A/antaAe" pot participa persoane recrutate din ntreaga ar sau din lume iar clientul poate urmri desfurarea discuiilor de grup(

6!

constrngerile geografice sunt nlturate iar constrngerile de timp se reduc( e+ist posibilitatea recontactrii participanilor la o dat ulterioar pentru a revedea aspectele comunicate sau pentru a introduce elemente noi la rezultatele anterioare( cercettorul poate identifica segmente care n mod obinuit sunt greu de sondat% medici, avocai, specialiti, mame care lucreaz i alte persoane care au un program ncrcat i nu doresc s participe la un focus group tradiional( moderatorul are posibilitatea de a intra n amnunte pentru a sonda mai adnc aspectele care prezint interes n cazul fiecrui respondent( oamenii sunt n general mai puin in$ibai i sunt mai dispui s)i e+prime gndurile lor( deoarece nu e+ist deplasare, video nregistrare sau faciliti de acordat, costurile sunt mult mai sczute. 2reurile variaz ntre !'? i ;' ? din costul unei discuii focalizate de grup tradiionale. De&a/antaAe" pot participa la discuiile focalizate de grup numai oamenii care au acces la internet i tiu s utilizeze calculatorul( deoarece numele unui individ pe internet este de cele mai multe ori confidenial, verificarea apartenenei la grupul int este aproape imposibil. 2entru a reduce aceast limitare sunt folosite alte metode tradiionale cum ar fi verificarea prin telefon. nu e+ist un control general asupra mediului ncon-urtor al respondenilor i poteniala e+punere la stimuli e+terni. constituirea grupurilor n diverse ri ridic probleme dificile avnd n vedere factorii culturali, obiceiurile locale, srbtorile, perceptele religioase etc. deoarece focus grupurile on line ar putea avea respondeni din toat lumea, cercettorii i moderatorii nu pot ti ce alte preocupri mai pot avea respondenii. pot fi testai numai stimulii audio i vizuali. 2rodusele nu pot fi atinse :e+. $aine7 sau mirosite :e+. parfumuri7.

63

Uti0i&6ri" 0+ist situaii n care discuiile focalizate de grup tradiionale vor fi preferate deoarece este practic imposibil s sondezi online aspecte ce implic un grad ridicat de emotivitate sau sau se refer la bunuri materiale. 1eoarece dicuiile focalizate de grup :focus)grup7 on line sunt condiionate i limitate asupra oamenilor care au acces la internet, nu sunt potrivite pentru orice tip de cercetare. 0le sunt indicate pentru companiile care folosesc internetul pentru vnzarea diferitelor produse sau servicii i care vor s)i mreasc piaa sau s recruteze personal. /ceste aplicaii includ utilizarea de bannere, testarea conceptelor, teste de utilizare, evaluare multimedia i comparaii de imagini grafice. E:e2%0ificare" n industria de automobile, firma 9issan 9ort$ /merica a condus cteva focus grupuri on line pentru a primi feedbackul asupra designului i pentru a afla care erau caracteristicile pe care le dorea grupul lor int de clieni. 2iaa care era constituit din persoane tinere, dinamice, atletice era nerbdtoare s participe la sonda-. /ceste persoane doreau o main cu care s poat cra ec$ipamente de sport i camping n interiorul mainii sau n e+terior i s aib un pre rezonabil. ,n cadrul focus group)urilor au fost discutate subiecte precum % caracteristicile dorite, portbaga-e deasupra i n spatele mainii, patru ui, un design sport, culori moderne i mult spaiu n interior. 9issan a inut cont de toate aceste rezultate i rezultatul a fost un succes. Uterra a fost numit marca numrul unu n anul !''". 1e asemenea focus group)urile on line au scos n eviden c ma-oritatea cumprtorilor vroiau maini la comand. /stfel, n !''! 9issan a devenit primul mare productor de maini care a pus la dispoziia cumprtorilor o pagina Oeb prin care se putea cumpra maini la comand on line.
@.> METODA

RUPUL NOMINAL

/ceast metod calitativ are un puternic caracter str$ct$rat reflectat de e+istena unui c=estionar s%ecia0. Fbiectivul ei ma-or este acela de a produce un numr mare de idei i opinii. Cemele care pot face obiectul investigrii sunt [ , p. ""!#% cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii(

cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra ceva( generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu( analiza gradului de dotare cu produse sau servicii( Arupul nominal are un caracter puternic structurat i poate fi constituit din 6)"' persoane, plus moderatorul. 2rincipiul de baz al metodei este cel al a0tern6rii fa&e0or de ref0ec3ie indi/id$a06 c$ disc$3ii0e 0a ni/e0$0 5r$%$0$i. 4embrii grupului abordeaz o singur tem per reuniune, utilizeaz un c$estionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri. Hazele mai importante ale reuniunii Arupului nominal sunt% generarea individual a ideilor( discuie n grup( evaluri preliminare individuale( discuie n grup( evaluare final. /ctivitatea se desfoar ntr)un spaiu amena-at ce dispune de o tabl mare, timp de cca o or. 4etoda grupului nominal este apreciat ca o metod mai productiv, mai simpl i mai eficient dect un focus group. .n e+emplu de aplicare a acestei metode este urmtorul% Cema% C$noa1terea criterii0or care sta$ 0a 7a&a c$2%6r6rii $n$i ca0c$0ator ;%ro%ietate %ersona069 Arupul % "' absolveni de facultate ncadrai recent n diferite firme cu un salariu de baz lunar n -ur de ".''' 8F9 . Hazele reuniunii grupului nominal% ". Haza E)a :individual, fr discuii ntre membrii grupului7 %Aenerarea ideilor :; < !' minute7 ntrebare% care sunt criteriile de alegere utilizate de dv. atunci c%nd urmeaz s decidei pentru o marc i un model anume8 grila :fia7 de rspuns% criterii de alegere utilizate :pentru marca i modelul avut n vedere7 ". 5.

6;

!. 6. . . . !. Haza a EE)a :discuie n grup7% 2unerea n comun a ideilor .nul din participani, ales aleator de ctre moderator, este rugat s e+pun un criteriu notat pe fia sa. 4oderatorul va da un numr de cod acestuia i)l va scrie pe tabl. ,n continuare, fiecare participant va e+pune cte un criteriu care se trece pe tabl pn se epuizeaz toate criteriile avute n vedere de participani. 3. Haza a EEE)a :discuie n grup7% 8egruparea ideilor 4oderatorul trece din nou n revist criteriile nscrise pe tabl cu scopul de a le elimina pe cele, care, c$iar dac sunt formulate diferit, au aceeai semnificaie cu un anumit criteriu. 2e tabl va rmne astfel o list cu un numr mai mic de criterii :idei7, presupunem, "; criterii. . Haza a EG)a :faz individual7% 0valuri preliminare 4oderatorul% suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte . 7e tabl se afl toate criteriile de alegere care au rezultat la nivelul grupei. $ste probabil ca s nu le utilizai pe toate atunci c%nd v decidei s cumprai marca i modelul pentru care ai optat. 1up o gndire temeinic care vor fi criteriile pe care realmente le vei lua n considerare= G rog s le indicai n grila urmtoare% ". !. . . ,n funcie de obiectivele studiului acesta se poate opri aici. Se poate calcula pentru fiecare criteriu o frecven de citare :Hi7 astfel%
:i = 9r. de cate ori elementul i a fost ales de membrii grupului <r. membrilor grupului

6*

;. Haza a G)a :discuie n grup7% 1iscutarea rezultatelor 4oderatorul adun listele individuale i calculeaz frecvenele de citare. 8ezultatele sunt trecute pe tabl. Criteriile sau ideile obinute n faza a EEE)a care nu se mai afl pe nici o list sunt complet eliminate. Se anga-eaz o discuie colectiv n cadrul creia fiecare i e+prim opinia cu privire la scorul obinut de grup. 4oderatorul nu va interveni n sensul afirmrii unui consens ci va lsa pe fiecare s)i e+pun liber raiunea alegerii sale. Se ridic problema de a evita introducerea la acest nivel a fenomenului de leader care poate elimina spontaneitatea rspunsurilor iniiale i care astfel poate introduce o eroare sistematic n rezultatele obinute. *. Haza a GE)a :faz individual7% 0valuare final 4oderatorul cere participanilor s evalueze ideile sau elementele reinute n cadrul etapei precedente pe baza argumentelor aprute n cadrul discuiei de grup. 2articipanii sunt liberi s)i menin i opinia formulat n etapa a EG)a. 4oderatorul% suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte . + rog s avei acum n vedere toate criteriile de alegere pe care le-a reinut grupul n cadrul discuiei anterioare. 'recei aceste criterii n grila urmtoare i facei pentru fiecare o apreciere a importanei pe care o acordai. 5e nconjoar o singur cifr pe r%nd. Criterii "...... !....... 3....... . . . 9ici o importan " " " " " " Emportan redus ! ! ! ! ! ! Emportan medie 3 3 3 3 3 3 Emportan mare Emportan foarte mare ; ; ; ; ; ;

1up completare, acest gril se remite moderatorului.

65

2e baza evalurilor fcute se pot realiza prelucrri cantitative cum ar fi, spre e+emplu, calcularea unor scoruri medii i realizarea, pe baza lor, a unor ierar$izri. [ , p."" )""; # St$di$ i%otetic de ca&. Se are n vedere utilizarea metodei grupului nominal pentru investigarea satisfaciilor i insatisfaciilor utilizatorilor de bunuri de folosin ndelungat. Scopul cercetrii este acela de a cunoate corect evoluia n timp a nivelului de satisfacie i a celui de insatisfacie, legat de utilizarea produsului respectiv, precum i evoluia raportului dintre satisfacii i insatisfacii la nivelul utilizatorilor produsului respectiv. Cema cercetrii calitative poate fi formulat astfel% 5atisfacii i insatisfacii privind utilizarea n gospodrie a aparatelor de gtit. 2opulaia avut n vedere o reprezint toi cumprtorii produsului respectiv din ultimii * ani din ntreaga ar. Cel care a comandat cercetarea este un mare productor de aparate de gtit :aragaze7 care acioneaz pe piaa naional. Caracteristicile de baz ale metodei grupului nominal ce va fi folosit ca mi-loc de generare a unui numr ct mai mare de idei i opinii care reflect satisfacii i insatisfacii legate de folosirea produsului n cauz, sunt urmtoarele% tema cercetrii calitative menionat mai sus este familiar grupului i este divizat n subteme regsite ntr)un numr de ntrebri( fiecare grup se compune din "! persoane plus un moderator( acelai moderator va realiza fiecare reuniune de grup( se are n vedere o singur categorie de produs de folosin ndelungat care se poate regsi n una sau mai multe mrci individuale, ntr)unul sau mai multe modele sau articole( se parcurg mai multe faze i etape ce implic discuie de grup i reflecie individual( se constituie un eantion cu reprezentare zonal, stabilit probabilist( activitatea grupului se desfoar ntr)o sal cu amena-ri minime, inclusiv o tabl mare( durat activitii grupului se estimeaz la cca. *' minute. Constituirea eantionului

66

Cercettorul opteaz pentru stabilirea %ro7a7i0ist6 a eantionului cu scopul de a obine o reprezentativitate mai bun. /ceasta nseamn c fiecare cumprtor din rndul celor "! care vor forma grupul de investigare va fi e+tras aleator dintr)o list a cumprtorilor produsului respectiv. 1atorit mrimii reduse a fiecrui grup precum i a mrimii eantionului n totalitatea sa, reprezentativitatea statistic nu este posibil i, ca atare, ca n cazul oricrei metode calitative, rezultatele obinute nu se pot e+trapola la nivelul tuturor cumprtorilor produsului investigat. 4odalitatea probabilist de eantionare ofer ns posibilitatea de a realiza o prelucrare statistic comple+ a datelor obinute prin aplicarea testelor statistice cu scopul de a obine informaii de factur calitativ. ,n mod normal, productorul unui bun de folosin ndelungat dispune de lista clienilor si sau o poate procura de la unitile comerciale prin care i)a vndut produsele. /ceast list va constitui baza de sonda-. 0antionarea propus reprezint o e1antionare &ona06 2$0tistadia06 ce implic folosirea unor diferite modaliti probabiliste de eantionare. ,n acest sens, teritoriul rii se mparte n * mari zone geografice :fiecare zon incluznd un numr de -udee7% 9ord)Gest, Gest, Sud, Centru, 0st, Sud)0st. >a nivelul fiecrei zone se face o list cu municipiile e+istente. 1in lista cu municipii a fiecrei zone se e+trage aleator un municipiu. Gor fi deci n total * municipii la nivelul crora se va constitui un grup. >a nivelul fiecrui municipiu se ntocmete, %e ani, listele cu cumprtorii produsului care face obiectul cercetrii. Se mparte mrimea stabilit a grupului, "! persoane, la numrul anilor de cnd s)a comercializat pentru prima dat produsul respectiv. 2resupunem c sunt * ani. 1eci, "! % * T !. /cesta nseamn c aleator vor fi e+trai din listele cumprtorilor defalcai pe anul cumprrii, ! clieni care au cumprat n anul E, ! clieni care au cumprat n anul EE, s.a.m.d. Clienii e+trai vor fi contactai de moderator pentru a participa la desfurarea reuniunii de grup ntr)o anumit zi, la un anumit loc i la o or stabilit. Der$0area acti/it63ii 0a ni/e0$0 fiec6r$i 5r$% FA#A I!a" 2rezentarea de ctre moderator a modalitii de de desfurare a activitii i precizarea semnificaiei conceptelor pentru a realiza unitatea modalitilor de abordare a temelor i subtemelor stabilite. Princi%a0e0e acti/it63i ale moderatorului n aceast faz iniial sunt%

6&

comunicarea ctre subieci a scopului reuniunii, a temei i subtemelor avute n vedere( prezentarea modului de derulare a fazelor i etapelor metodei de investigare( prezentarea unor standarde privind semnificaia operaional a conceptelor care stau la baza activitii individuale i de grup avnd n vedere tema stabilit. Spre e+emplu% conceptul de satisfac3ie" orice aspect legat de utilizarea produsului n cauz care corespunde sau c$iar depete ateptrile iniiale i ulterioare ale utilizatorului( conceptul de insatisfac3ie% orice aspect legat de utilizarea produsului n cauz care nu corespunde cu ateptrile iniiale i ulterioare ale utilizatorului( indicarea duratei medii de folosin cu etapizarea acesteia% perioada iniial :! ani7, perioada de mi-loc : ani7 perioada final :! ani7( modaliti de identificare a modelului aflat n folosin :caracteristici distinctive, nivelul preului7 Fa&a a II!a% Edentificarea satisfaciilor i insatisfaciilor Eta%a *!a% ref0ec3ie indi/id$a06. Aenerarea aspectelor pozitive, a satisfaciilor, i negative, a insatisfaciilor, indiferent de perioada scurs de la cumprare. <ntre7are3 #in propria dv. e perien c%t i din e periena celor din gospodria dv., n calitate de utilizatori ai produsului E, marca A, model F, care sunt , pe de o parte, aprecierile pozitive generatoare de satisfacii i, pe de alt parte, aprecierile negative generatoare de insatisfacii acumulate pe parcursul utilizrii acestui produs8 <otai-le distinct pe urmtoarele fie* A%recieri %o&iti/e F satisfac3ii Cod participant .... ........ ". !. . marca........ model

&'

A%recieri ne5ati/e F insatisfac3ii Cod...... ". !. . . marca ................ model .................

1up completare fiele sunt predate moderatorului. Eta%a a II!a" disc$3ie Bn 5r$%. /ducerea la un numitor comun a denumirii satisfaciilor i insatisfaciilor distinct, pe mrci i modele. Hiele preluate de moderator sunt grupate pe mrci i modele. 2e o tabl mare, moderatorul, distinct, pentru fiecare marc i model, va elabora o fi16 c$ do$6 co0oane, att pentru aspectele de satisfacie ct i pentru aspectele de insatisfacii. ,n prima coloan va nscrie unele sub altele denumirile aspectelor de satisfacie, respectiv de insatisfacie, aa cum au fost menionate ele de subieci n fiele lor individuale. 0vident, e+ist posibilitatea ca acelai aspect, formulat identic sau foarte asemntor s figureze de mai multe ori :de dou) trei ori s presupunem7. ,n acest caz operatorul, prin consultarea membrilor grupului, va radia aspectele similare i va scrie n coloana din dreapta un singur aspect cu denumirea unanim convenit. ,n continuare vor fi trecute n revist i celelate aspecte procedndu)se astfel% dac se identific dou sau mai multe aspecte denumite diferit dar cu acelai coninut, atunci se stabilete prin consens o denumire comun i aceasta va fi trecut n coloana din dreapta. 1ac celelalte aspecte sunt unice, nu pot fi corelate i aduse la un numitor comun, atunci, acestea, vor fi trecute i ele n coloana din dreapta. ,n acest fel se va

&"

obine o 0ist6 co2%0et6 cu den$2iri acce%tate de satisfacii i insatisfacii, distinct, pe mrci i modele de produs :coloana din dreapta7. ,n situaia n care la nivelul grupului un participant are n vedere o marc i un model la care nu se mai refer i ali participani, atunci aspectele menionate de acesta sunt trecute n totalitatea lor n coloana a doua. 1up aceast activitate, fiecare participant va primi alte dou fie, unde va nota toate denumirile acceptate de satisfacii i insatisfacii, corespunztoare mrcii i modelului la care se raporteaz. 0+emplu% Den$2iri acce%tate de satisfac3ii Cod... ". !. . . marca......... model ........

Den$2iri acce%tate de insatisfac3ii Cod...... ". !. . . marca ................ model .................

&!

Eta%a a 8!a" ref0ec3ie indi/id$a06. 0voluia n timp a satisfaciilor i insatisfaciilor ,n acest etap fiecare participant va primi o nou fi de la moderator, unde n prima coloan va nominaliza, unele sub altele, aspectele de satisfacie personal, iar n a doua coloan aspectele de insatisfacie personal, dar aa cum se gsesc ele ca denumiri acceptate n fia anterioar pe care o are la dispoziie. 8epetm, /or fi no2ina0i&ate n$2ai ace0e as%ecte constatate %ersona0 sa$ de c6tre cei0a03i 2e27ri din 5os%od6rie . 2entru fiecare aspect va indica perioada de timp n care s)a manifestat aspectul de satisfacie sau insatisfacie respectiv. E/o0$3ia Bn ti2% a satisfac3ii0or Cod... Satisfacii cu denumiri acceptate, efectiv constatate ". culoare alb, strlucitoare, impecabil !. .................. 208EF/1/ Eniial 1e mi-loc :primii ! ani7 :urmtorii ani7 + + + marca......... model ........ Hinal ! :dup ani7

E/o0$3ia Bn ti2% a insatisfac3ii0or Cod...... 208EF/1/ marca ................ model .................

&3

,nsatisfacii cu denumiri acceptate, efectiv constatate ". Cemperatur neuniform n interiorul cuptorului !. Dlocarea robinetelor datorat cldurii emanate de cuptor 3. ..................... . .............

Eniial :primii ! ani7 + +

1e mi-loc :urmtorii ani7 + + +

Hinal ! :dup ani7

1up completare aceste fie rmn nc la participani. Eta%a a >!a" ref0ec3ie indi/id$a06. 4surarea gradului de satisfacie i insatisfacie. <ntre7area o%erator$0$i" + rugm s facei o evaluare a nivelului de satisfacie i de insatisfacie pentru fiecare aspect menionat n fia anterioar, indiferent de perioada n care s-a manifestat. 0valuarea nivelului de satisfacie Cod... Satisfacii cu denumiri acceptate, efectiv constatate ". culoare alb, strlucitoare, marca......... model ........ 9ivel de satisfacie f. mare mare niciWnici :"7 :!7 :37 + mic : 7 f. mic :;7

&

impecabil !. .................. 3. ..................

+ +

E/a0$area ni/e0$0$i de insatisfac3ie Cod...... ,nsatisfacii cu denumiri acceptate, efectiv constatate ". Cemperatur neuniform n interiorul cuptorului !. Dlocarea robinetelor datorat cldurii emanate de cuptor 3. ..................... marca ................ model ................. 9ivel de insatisfacie f. mare :;7 mare : 7 + + + niciWnici :37 mic :!7 f. mic :"7

1up completarea acestor ultime fie moderatorul va strnge de la toi participanii toate cele trei tipuri de fie aflate n posesia lor.

&;

Faza a III4a3 5relucrare" analiz" inter retare a9 0a ni/e0$0 re&$0tate0or t$t$ror ce0or @ 5r$%$ri *. Se strng toate fiele individuale din etapa a !)a provenite de la toate grupurile i se realizeaz gruparea lor pe satisfacii i insatisfacii, distinct pe fiecare marc i pe fiecare model. 0+ist posibilitatea ca acelai aspect denumit identic sau asemntor s figureze de mai multe ori pe lista satisfaciilor i, respectiv, pe lista insatisfaciilor. Frec/en3a cu care figureaz aspectul respectiv ne ofer o prim imagine, ca imagine estimat, a aspectelor de satifacie i de insatisfacie resimite de utilizatori. Ca atare, responsabilul temei va calcula pentru fiecare aspect, distinct pe fiecare marc sau pe fiecare model, frecvena de manifestare%
:sat W insat = numar de citare a fiecarui aspect numar total al membrilor grupurilor

2e baza rezultatelor se poate face o ordonare a aspectelor de satisfacie i insatisfacie pentru fiecare marc sau model. /cordnd ran5$ri n raport cu frecvena relativ de manifestare, distinct, pe mrci sau pe modele, se pot calcula coeficien3i de core0are a ran5$ri0or :coeficieni Spearman7 i constata astfel dac ntre diferite mrci sau modele sunt sau nu sunt deosebiri semnificative din perspectiva aspectelor de satisfacie i de insatisfacie aa cum sunt percepute ele de utilizatori. ,n msura n care realizm o regrupare a grupurilor pe dou sau trei mari zone geografice ale rii, i facem determinrile menionate mai sus la aceste zone geografice, vom putea determina coeficien3i de core0are a ran5$ri0or :coeficieni Xendall7 astfel nct pentru una i aceeai marc sau pentru unul i acelai model vom constata e+istena sau ine+istena unor diferene semnificative de apreciere a satisfaciilor sau insatisfaciilor prin prisma aspectelor menionate ntre utilizatorii diferitelor zone ale rii. 2entru toi aceti coeficieni se va realiza o testare a semnificaiei lor statistice.

&*

'. 2e baza fielor din etapa a 3)a se vor elabora liste cu aspectele de satisfacie i insatisfacie nominalizate pe cele trei %erioade, distinct, pe mrci i modele. 2e aceast baz, folosind o relaie similar ca cea menionat mai sus, se va determina frecvena de citare a fiecrui element, de data aceasta, distinct pe fiecare perioad. 2e aceast baz pot fi fcute esti26ri cu privire la e/o0$3ia Bn ti2% a satisfac3ii0or 1i insatisfac3ii0or. ,n raport cu frecvena relativ a aspectelor citate se pot face ierar$izri, difereniate pe mrci i pe modele, i apoi se pot compara prin intermediul coeficienilor de corelare a rangurilor pentru a cunoate n ce msur aprecierile utilizatorilor se difereniaz n raport cu mrcile sau modelele avute n vedere n funcie de perioadele de timp. 1ac se realizeaz i o regrupare pe mari zone geografice, aa cum s)a menionat mai sus, se pot calcula coeficienii ` :tau, de corelare a rangurilor ai lui Xendall i asfel putem realiza estimri pentru aceeai marc sau acelai model pentru toate aspectele menionate, i n raport cu amplasarea geografic a utilizatorilor. 8. 2e baza fielor din etapa a )a se poate determina un scor 2edi$ al nivelului de satisfacieWinsatisfacie pentru fiecare aspect, distinct, pe mrci i modele. 2e acest baz se poate realiza ordonarea acestora i astfel se poate cunoate a2%0it$dinea satisfaciei i insatisfaciei. Ki n acest caz se pot determina coeficieni de corelare a rangurilor avnd n vedere mrci sau modele. 1e asemenea, se poate determina un scor 2edi$ a0 scor$ri0or 2edii ale aspectelor de satisfacie i insatisfacie i astfel se poate realiza o estimare global a nivelului de satisfacie i insatisfacie n cazul fiecrei mrci, model sau articol. Se realizeaz astfel i o ordonare a mrcilor, modelelor sau articolelor sub aspectul satisfaciilor i insatisfaciilor. 2entru fiecare marc sau model se poate face un raport ntre scorul mediu al scorurilor medii pentru aspectele de satisfacii i scorul mediu al scorurilor medii ale aspectelor de insatisfacie. 1ac raportul va fi supraunitar, n corelaia satisfaciiWinsatisfacii se poate aprecia c satisfaciile devanseaz insatisfaciile. 1ac raportul va fi subunitar nseamn c insatisfaciile sunt mai puternice dect satisfaciile. ,n msura n care se realizeaz regrupri pe mari zone geografice putem avea i o imagine a parametrilor menionai mai sus, pe fiecare marc sau model, n raport cu a2%0asarea 5eo5rafic6 a $ti0i&atori0or prin intermediul coeficien3i0or J ;tau6 de core0are a ran5$ri0or. F informaie e+trem de util se poate obine analiznd diferenele e+istente ntre dou mrci sau dou modele prin prisma evalurii nivelului fiecrui aspect :mai important7 de satisfacie sau insatisfacie la nivelul

&5

tuturor grupurilor. ,n acest caz se va aplica test$0 Ko02o5oro/!S2irno/ . Se va cunoate astfel dac ntre dou mrci sau dou modele e+ist diferene semnificative sub aspectul evalurii nivelului unui aspect de satisfacie sau insatisfacie. 1in analiza atent i din cercetarea corelat a informaiilor obinute pe baza prelucrrii datelor primare se pot desprinde concluzii cu impact strategic asupra activitii de marketing a firmei n cauz.

@.? METODA DELPEI

Arupul 1elp$i sau metoda 1elp$i reunete un grup relativ mic de e+peri, care, sub ndrumarea unui cercettor, conduce, n final, la un anumit consens ntre acetia, avnd n vedere previziuni pe termen mediu sau lung :; < "' ani7 n domeniile te$nologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc. Envestigaia are un caracter foarte structurat i necesit parcurgerea mai multor etape. Cele mai importante aplicaii au n vedere% prevederea cererii i a vnzrilor evaluarea imaginii de marc evaluarea acceptabilitii noilor inovaii te$nologice identificarea unor noi modaliti de distribuie identificarea criteriilor de alegere a produselor

8ealizarea metodei necesit, n primul rnd, constituirea grupului de e+peri. Se impune identificarea e+perilor care au o viziune global a domeniului n cauz i care pot combina surse multiple de informare :directori de marketing, responsabili cu activitatea de cercetare, manageri de produs, consultani, -urnaliti profesioniti7. Arupul poate cuprinde ntre 6 < "' e+peri. ,n cadrul reuniunii de grup e+perilor li se prezint de ctre cercettor, care este responsabilul investigaiei, tema reuniunii, orizontul de timp avut n vedere, ipotezele previziunii, situaia e+istent privind produsul n cauz. ,n cadrul fiecrei etape ce urmeaz a fi parcurs e+perilor li se nmneaz un c$estionar. E:e2%0$ i%otetic% tema supus ateniei e+perilor este definit astfel% studeni celibatari, n pragul absolvirii unei faculti de Btiine $conomice,

&6

sunt interesai s-i cumpere un autoturism dup obinerea unui loc de munc. Fbiectivele ce urmeaz a fi atinse sunt% care este profilul segmentului de cumprtori pentru 5 modele de autoturisme= care sunt criteriile de alegere ale cumprrii unui autoturism= :consum, robustee, estetic, performane, statut social, pre, inuta de drum etc7 care este probabilitatea de a cumpra fiecare din modelele amintite= 2ornind de la obiectivele stabilite li se cere e+perilor s s)i e+prime propriile opinii i s fac -udeci de valoare. 0+perilor li se nmneaz un c$estionar amplu, comple+, care reprezint o combinaie de ntrebri nc$ise i desc$ise, i care necesit o abordare profund( durata de completare a c$estionarului este o or, o or i -umtate iar durata unei etape este de cca ! ore :o or de reflecie, o or de analiz7. 4odalitatea de derulare a activitii grupului presupune parcurgerea mai multor etape i realizarea unor activiti specifice. /stfel% n cadrul fiecrei etape se rspunde individual aceleai ntrebri ale c$estionarului i apoi li se cere e+perilor s)i revad modul lor de -udecat din etapa anterioar( e+perii au voie s)i menin sau s)i modifice punctul lor de vedere( sunt necesare, de cele mai multe ori, trei iteraii :etape7 pentru o funcionare optim a metodei, respectiv pentru o convergen a poziiilor, pentru un anumit consens. 9u se mai trece la o etap urmtoare dac mai mult de ;'? din participani adopt aceeai opinie( dup fiecare etap grupul face o sintez a principalelor argumente utilizate pentru -ustificarea evalurilor fcute, i o prezint responsabilului cercetrii( responsabilul cercetrii determin dup fiecare etap mediana rspunsurilor i media grupului pentru fiecare ntrebare( comunic apoi fiecrui e+pert aceste informaii( decizia de nc$eiere a rundelor se adopt cnd scorurilr mediane, pe cuartile i i centile se stabilizeaz(

&&

tot timpul se pstreaz confidenialitatea rspunsurilor individuale( e+perii nu au voie s comunice ntre ei pe timpul desfurrii activitii grupului( nu se trece la etapa urmtoare pn cnd n)au rspuns la c$estionar toi e+perii( administrarea metodei se poate face prin reunirea ntr)un loc a e+perilor, prin intermediul potei sau prin mi-loace telematice. Fbiectivul te$nicii 1elp$i este acela de a reduce ct mai mult din dispersiile opiniilor fr a se e+ercita presiuni asupra grupului de e+peri. 8ezultatul final, evident, nu va fi unul singur ca n cazul unor anc$ete prin sonda-. /cest rezultat va e+prima pentru aspectele cercetate nivele diferite dar apropiate, cu o dispersie mai mic ce va reflecta mai bune incertitudinile e+istente. [3, p. * # 0+periena dobndit prin folosirea acestei metode evideniaz capacitatea acesteia de a prevedea corect pe termen mediu. Se obin rezultate bune cnd se urmrete prevederea comportamentelor de cumprare, identificarea criteriilor de alegere, evaluarea imaginii de marc, comparativ cu metoda clasic a reuniunii de grup sau a anc$etei directe. >imitele metodei in de performana de a alege cei mai indicai e+peri i de posibiltatea eliminrii abandonului. Bi70io5rafie" ". 0dmunds PollB% Hocus Aroup 2rinciples. /4/) OOO.marketingpoOer.com !. 0vrard Vves, 2ras Dernard, 8ou+ 0lBette% 4/8X0C. Ytudes et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3. 3. Hlorescu C., 4lcomete 2., 2op /l. 9. :coordonatori7% 4arketing. 1icionar 0+plicativ. 0ditura 0conomic, !''3. . Aiannelloni @ean) >uc, Gernette 0ric% Ytudes de marc$_. Guibert Aestion, "&&*. ;. 4al$otra, 9ares$% 4arketing 8esearc$. /n /pplied Frientation. Enternational 0dition.2earson 0ducation Enternational, !'' *. 9elems P. @ames% \ualitative 8esearc$ FvervieO. /4/) OOO.marketingpoOer.com

"''

CAP.) METODE CALITATIVE PROIECTIVE


).* CON+INUT -I STRUCTUR.

4etodele proiective sunt te$nici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. 0le sunt mi-loace de investigare a personalitii. Metode0e %roiecti/e reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. 1eci, subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora i, n acest fel, ei i proiecteaz indirect propriile lor credine i sentimente. .nele metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus :desene, benzi desenate, fotografii7 i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci. Cu ct o situaie prezentat subiectului este mai nestructurat, mai ambigu sau mai vag cu att mai mult respondentul i proiecteaz emoiile,nevoile, atitudinile, motivele sau valorile mprtite. 4etodele proiective au la baz te$nici de asociere, te$nici de co2%0etare, te$nici de constr$c3ie i te$nici de e:%ri2are, pe care le vom analiza n continuare. Cele mai importante metode proiective care in de te$nicile menionate mai sus sunt% a9 testul de asociere a cuvintelor( 79 testul completrii propoziiilor( c9 testul continurii povestirii( d9 testul apercepiei tematice e9 te$nica benzilor desenate( f9 te$nica autoportretului fotografic 59 te$nica persoanei a treia =9 te$nica portretului c$inezesc i9 te$nica interpretrii unui rol( 5.' TEENICI DE ASOCIERE

"'"

).'.* teste0e de asociere :liber7 a c$/inte0or /ceast te$nic de asociere presupune e+istena unui eantion de o anumit mrime i un obiect de cercetare, un test. Hiecrui subiect din eantion i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s)l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. /ceast list, deobicei, cuprinde intercalat, cuvintele supuse testului. Se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte c$eie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un segment de cumprtori. Spre e+emplu, pentru a testa imaginea numelui de marc pentru un nou sortiment de bere, un productor de bere a testat mai multe nume de marc% Cibin, F.X., Cindrel, 4ira-. Holosind te$nica asocierii cuvintelor a rezultat% numele de marc Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat, atrgtor( F.X. ca fiind prea comun, Cindrel, mai puin cunoscut, iar 4iranepotrivit. 2e baza rezultatelor obinute productorul de bere poate considera c numele Cibin a ntrunit aprecieri favorabile. .n alt e+emplu are ca scop aflarea criteriilor folosite de femeile din Draov cu vrsta cuprins ntre "6 i !; de ani pentru cumprarea parfumurilor. 2rocedura este urmtoarea% se prezint persoanelor din eantionul de *' femei o list cu cu ; < "' mrci de parfumuri cunoscute i reprezentative pentru aceast piaG fiecare respondent elimin de pe list marca sau mrcile pe care nu le cunoate indic n scris, spontan, pentru fiecare marc rmas, caracteristica care i vine n minte n ipoteza n care s)ar afla n magazinul respectiv i ar trebui s decid alegerea final n vederea cumprrii( 8ezultatele testului sunt analizate folosind metoda analizei de coninut. Se poate realiza i o prelucrare mai simpl a informaiilor obinute, stabilind descresctor frecvenele fiecrui atribut menionat i reinndu)le drept criterii reale pe cele pentru care au optat ;'? din respondeni. Ca rezultat ipotetic se poate afirma% au fost identificate 6 criterii din care s) au reinut ;, n ordinea descresctoare a procentelor calculate la totalul femeilor din eantion. Criteriile reinute i frecvena lor procentual sunt% o miros% & ? o personalitate% &!?

"'!

o statut social% &'? o pre% ;!? o reputaia mrcii ;'? Cestul de asociere a cuvintelor se poate realiza i sub forma asocierii diriAate a cuvintelor. ,n acest caz subiectului i se prezint, separat, o list de cuvinte pe care el trebuie s le asocieze cuvintelor supuse testului. /ceast te$nic se poate aplica i n cazul testrii unei imagini sau unui obiect anume. 2ot e+ista i situaii cnd subiecilor li se prezint lista de cuvinte i li se cere s rspund oral. Spre e+emplu, ntr)un studiu privind magazinele universale, lista de cuvinte poate cuprinde% loc, parcare,cumprare, calitate, pre. 8spunsul se d oral, separat de ctre fiecare persoan din eantion, pentru fiecare cuvnt n parte ntr)un interval de timp de 3 secunde, cronometrat de ctre operatorul de interviu. ,n acest fel se pot identifica respondenii care ezit s rspund sau rspund dup trecerea celor 3 secunde. 8spunsurile sunt analizate calculnd% [ , p.";!# frecvena rspunsurilor date pentru fiecare cuvnt n limita celor 3 secunde( perioada total de timp scurs pn la darea rspunsului pentru fiecare cuvnt( numrul respondenilor care nu au dat un rspuns. Se consider c subiecii care nu au dat un rspuns dispun de o implicare emoional nalt care bloc$eaz rspunsurile. ,ntr)un test de asociere a cuvintelor, structura rspunsurilor date de ctre fiecare subiect n parte poate e+prima i atitudini i simminte latente privind aspectul cercetat. Spre e+emplu, atitudinea femeilor fa de detergeni crora li se prezint o list de cuvinte mai mult sau mai puin legate de produsul n cauz. 1in analiza rspunsurilor date de ctre fiecare persoan pot fi desprinse idei care reflect o anume atitudine, idei ce pot fi de folos n vederea segmentrii pieei i poziionrii mrcilor de detergeni. ,n funcie de tema abordat e+ist posibilitatea clasificrii asocierilor ca fiind favorabile, nefavorabile sau neutre. Ce$nica asocierii cuvintelor poate mbrca i o alt form dect cea menionat anterior, a asocierii unui singur cuvnt. Se poate pretinde subiecilor ca pentru fiecare cuvnt din list sa asocieze, dou, trei sau c$iar patru cuvinte.

"'3

Enterpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este totui o problem dificil( ea trebuie s fie influenat ct mai puin de interpretrile subiective ale cercettorului.
).8 TEENICI DE COMPLETARE

).8.* test$0 co2%0et6rii %ro%o&i3ii0or. /ceast metod se bazeaz pe principiul completrii libere. Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau propoziiune care i vine n minte. F asemenea te$nic asigur mai multe informaii comparativ cu asocierea cuvintelor. F cerin deosebit care se ridic n faa cercettorului este aceea de formula i a combina n aa fel propoziiile neterminate astfel nct subiecii s nu identifice scopul studiului. 0+emplificare. 2entru a pune n eviden caracteristicile legate de personalitatea i statutul social al unui posesor de 4ercedes se poate concepe un set de afirmaii de genul urmtor%[3, p."3!# R Cea mai mare parte a oamenilor consider c propietarii de automobile 4ercedes sunt .............................^^^^^^^^... R .n 4ercedes este .........................^^^^^^^..fa de un D4I R .na din cele mai remarcabile caracteristici ale unui 4ercedes este ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ R 1ac a fi vizitat de un unc$i american la volanul unui 4ercedes a crede c ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^. 8spunsurile care se dau sunt, n general, mai ample comparativ cu cele corespunztoare testului de asociere a cuvintelor. ).8.' test$0 contin$6rii %o/estiriiG ,n acest caz subiectul este parte a unei povestiri. Subiectului i se ofer posibilitatea de a continua i finaliza cu propriile sale cuvinte o povestire care are un nceput. Spre e+emplu, o situaie care se manifest ntr)un anume conte+t, cum ar fi luarea unei decizii de cumprare a unui bun de folosin ndelungat, de ctre so i soie, urmnd ca subiecii s povesteasc care va fi evoluia, ce se poate ntmpla. ,n acest fel sunt reliefate dorine, simminte, emoii profunde, reale.

"'

).> TEENICI DE CONSTRUC+IE

F categorie distinct a metodelor proiective are n vedere posibilitatea ca subiectul s6 constr$iasc6 un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul. Ca te=nici de constr$c3ie, acestea sunt% testul apercepiei tematice, te$nica benzilor desenate, autoportretul fotografic, te$nica portretului c$inezesc. ).>.* test$0 a%erce%3iei te2atice. 8eprezint acea te$nic proiectiv care se bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac persona-ele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. ,n cazul studiilor de pia se urmrete cunoaterea opiniilor subiecilor privind motivele sau restriciile legate de consumul unor produse alimentare sau relaia calitate)pre n cazul cumprrii unui produs cosmetic etc. 4odul de interpretare de ctre subieci a imaginilor prezentate ofer indicaii privind trsturile lor de personalitate :impulsiv, creativ, $arnic, fr imaginaie etc.7 ).>.' te=nica 7en&i0or desenate ,n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie un numr mic de desene :imagini7 urmnd ca el s relateze o situaie care se manifest sau se poate ntmpla. /ceste desene surprind, deobicei persoane care doresc s fac ceva sau care spun ceva. ,n acest ultim caz subiectului i se cere un rspuns la acel comentariu fcut de persoana din desen. 2rin aceast metod se pot cunoate, spre e+emplu, atitudini legate de marc, comportamente de consum sau utilizare, sentimente, credine legate de situaia cercetat. ).>.8 a$to%ortret$0 foto5rafic /ceasta este o metod care i pune pe subieci n situaia de a se autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, e+prim o anumit activitate% odi$n, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere% spunei-mi tot ce v vine n minte privind fiecare fotografie.Cot ce se spune se nregistreaz i apoi se supune unei analize de coninut. 4etoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei

"';

mrci, pentru poziionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri legate de o campanie publicitar etc. ).>.> te=nica %ortret$0$i c=ine&esc ,n acest caz se face apel la imaginaia subiectului sugernd transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dat, ntr)o alt lume. Spre e+emplu, dac se dorete o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite nfiri iar subiectul trebuie s indice un rspuns la afirmaia respectiv pentu ca aceasta s fie complet. 2ot fi concepute afirmaii de genul urmtor% dac regia autonom E ar fi un om celebru, acesta ar fi DD. dac regia autonom E ar fi un animal acesta ar fi DD.. dac regia autonom E ar fi o culoare aceasta ar fiDD dac regia autonom E ar fi o plant aceasta ar fiD.. 1in analiza rspunsurilor date de subiecii din eantion se desprind aspecte care contureaz imaginea regiei respective. Se impune ns din partea cercettorului o atenie ma+im n stabilirirea semnificaiei corecte a fiecrui rspuns. Spre e+emplu se indic ca om celebru 9apoleon. Ce semificaie va cpta afirmaia respectiv= una pozitiv sau una negativ= 5.? TEENICI DE ECPRIMARE ).?.* te=nica inter%ret6rii $n$i ro0 /ceast te$nic presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaie dat. 2rin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambala-, reclam etc. Ce$nica interpretrii unui rol se poate practica i n cadrul unui grup. ,n acest caz este nevoie de e+istena unui animator sau conductor de -oc, care realizeaz punerea n scen i susine aciunea, asisteni ai conductorului de -oc, subiectul care este persona-ul central al aciunii i care este incitat s interpreteze un rol, precum i spectatorii care i ei sunt atrai s participe la -oc. /ceste teste psi$odramatice se deruleaz n mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. 8ezultatele sunt analizate avnd n vedere imaginaia subiectului, percepiile sale, abordarea personal a temei, interaciunile de ordin social etc. Spre e+emplu, cnd discuiile focalizate de grup :focus grup7 au scos n eviden c inti2itatea era o preocupare ma-or a locatarilor de

"'*

apartamente, un constructor american de apartamente a devenit interesat de viziunea oamenilor asupra intimitii. F agenie de cercetare :OOO.cosette.com7 a folosit te$nica psi$odramei pentru a obine informaia dorit. 8espondenilor li s)a cerut s -oace rolul unui ar$itect i s i proiecteze propriile case. 1up proiectarea caselor au fost adresate o serie de ntrebri. /ceste ntrebri punctau ideea de intimitate. Spre e+emplu participanii au fost ntrebai de mrimea spaiului necesar pentru crearea sentimentului de intimitate, de grosimea pereilor, de modalitatea cea mai bun de amplasare a dormitoarelor etc. 8ezultatele cercetrii au a-utat compania de construcii n proiectarea de apartamente n care locatarii s se simt ct mai confortabil. Ca urmare a creterii satisfaciei clienilor compania de construcii a nregistrat o cretere spectaculoas a vnzrilor. ).?.' te=nica %ersoanei a treia 8eprezint o te$nic proiectiv care presupune ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan :prieten, vecin, coleg etc.7 despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. ,n acest fel se consider c subiecii i vor transfera, i vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra celei de)a treia persoane. Spre e+emplu, posesorii televizorului color romnesc marca L/straM pot fi ntrebai astfel% am discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor GAstraH pe care l-au cumprat. ?nele au afirmat c le place i sunt mulumite de performanele acestui televizor! altele consider c el mai poate fi mbuntit. + rugm s v g%ndii la c%iva prieteni sau vecini de-ai dumneavoastr i s ne spunei ce prere au ei despre performanele mai puin bune ale acestui televizor.
).@ AVANTAKELE -I DE#AVANTAKELE TEENICILOR PROIECTIVE

2rintre cele mai importante a/antaAe se pot meniona% o pun n lumin rspunsuri pe care subiecii nu doresc s le dea n cazul unor variabile sensibile sau atunci cnd cunosc scopul cercetrii :ca n interviul de profunzime sau n focus group7 o deoarece nu se cunoate scopul investigaiei rspunsurile au un nivel ridicat de validitate. 0ste cazul subiectelor personale, sensibile, sau cu implicare social puternic( o metodele indirecte sunt e+trem de utile n situaiile n care motivele, credinele i atitudinile se manifest la nivelul subcontientului(

"'5

Ca de&a/antaAe putem enumera% o necesit persoane nalt calificate att ca operatori ct i ca cercettori care interpreteaz i analizeaz rspunsurile( persoane nalt calificate nseamn i costuri pe msur( o se pot manifesta erori serioase n procesul de interpretare a datelor obinute( o n cazul interpretrii unui rol respondentul este pus ntr)o situaie inedit de comportare i relatarea lui nu poate fi reprezentativ( /vnd n vedere avanta-ele i dezavanta-ele metodelor proiective, pentru a obine rezultate corecte se impune a corela rezultatele acestor metode cu rezultatele obinute cu te$nici de cercetare care au la baz un eantion reprezentativ. 2entru a avea o imagine de ansamblu a posibilitilor pe care le ofer cele trei modaliti de dobndire a informaiilor de natur calitativ ) metode de grup, metode individuale i metode proiective < se impune o comparaie ntre un focus group, un interviu de profunzime i o metod proiectiv. Cabelul de mai -os red aceast comparaie avnd n vedere caracteristici de baz ale cercetrii% Cabel 5." Comparaie ntre metode calitative
C8EC08EE ". grad de structurare HFC.S ) A8F.2 relativ ridicat sczut 40CF1/ E9C08GE. 10 C0P9ECE 28FH.9JE40 28FE0CCEG0 relativ mediu relativ redus ridicat relativ ridicat relativ mediu de la mediu la ridicat mediu mediu n mic msur medie de la redus la ridicat relativ ridicat ridicat sczut ridicat da

!. sondarea n profunzime a respondentului individual 3. nivel erori relativ moderatorWoperator mediu . nivel erori interpretare relativ redus ;. grad de descoperire a redus informaiilor din subcontient *. grad de descoperire a ridicat informaiilor inovative 5. nivel de obinere a redus informaiilor sensibile 6.implic comportamente nu neobinuite

"'6 &. utilitate de ansamblu utilitate ridicat folositoare n general folositoare

Sursa% 4al$otra, 9ares$% 4arketing 8esearc$. /n /pplied Frientation. Enternational 0dition.2earson 0ducation Enternational, !'' , p.";5
).) CERCET.RI CALITATIVE <N CERCETAREA DE MARKETIN INTERNA+IONAL.

1eoarece de cele mai multe ori cercettorul nu este familiarizat cu piaa e+tern ce urmeaz a fi cercetat, cercetarea calitativ -oac un rol crucial. ,n stadiile iniiale de cercetare internaional, cercetarea calitativ poate oferi o nelegere adecvat a problemei cercetate i poate a-uta n dezvoltarea unui mod de abordare, genernd ntrebri relevante, ipoteze, modele i caracteristici ce pot influena cercetarea ntreprins. Cercetarea calitativ internaional poate evidenia, n primul rnd, diferenele ntre pieele interne i cele e+terne. 2entru aceasta se pot utiliza discuiile focalizate de grup :Hocus Arup7. ,n aceast caz moderatorul trebuie s fie familiarizat cu limba, cultura i modelele interaciunii sociale e+istente n ara respectiv. Ki n aceast situaie rezultatele discuiilor focalizate de grup trebuie analizate nu numai prin prisma coninutului verbal ci i al indiciilor non verbale cum ar fi intonaii ale vocii, e+presivitate i gesturi. 4rimea grupului n cazul unui focus group poate fi diferit de la o zon la alta. Spre e+emplu, n /sia, apte respondeni produc cel mai nalt nivel de interaciune n cadrul grupului. ,n alte regiuni cum ar fi Frientul 4i-lociu oamenii ezit s discute despre sentimentele lor n cadrul grupului. ,n alte state ca @aponia, oamenii consider c este nepoliticos s fii n dezacord cu alii n public, n faa grupului. ,n aceste cazuri trebuie folosite interviurile de profunzime. Se impune ca datele calitative generate s fie interpretate n conte+tul cultural e+istent. .rmtorul e:e2%0$ evideniaz importana diferenelor culturale n cercetarea calitativ. ,n discuiile din cadrul focus group)urilor din 4area Dritanie nu este uor s faci o gospodin s recunoasc c are gndaci de buctrie. 2entru a face acest lucru moderatorul trebuie s asigure respondenii c toat lumea are aceste probleme. ,n Hrana, se petrece e+act fenomenul opus% respondenii ncep discuia despre gndacii de buctrie imediat ce sosesc. /ceste atitudini culturale influeneaz folosirea te$nicilor cercetrii calitative, implementarea lor i interpretarea rezultatelor.

"'&

Holosirea te$nicilor proiective n cercetarea internaional ridic, de asemenea, cerine specifice. Spre e+emplu, te$nicile asociative :asocierea cuvintelor7, te$nicile de completare :completarea propoziiilor i completarea povestirii 7 i te$nicile e+presive :interpretarea unui rol i te$nica persoanei a 3) a7 implic folosirea de ctre moderator a unor indicaii verbale. Ce$nicile de construcie :rspunsul la imagine i la desene7 implic ec$ivaleni ai sensurilor de percepie n raport cu sistemul cultural e+istent. /stfel, desenele ridic probleme de interpretare mai sczute dect fotografiile iar te$nicile care implic indicii verbale, cum ar fi asocierea cuvintelor, sunt mult mai uor de folosit. .n e:e2%0$ tipic de abordare strict difereniat a cercetrii calitative n raport cu tradiiile i mediul cultural specific fiecrei ri este cel al al firmei I$irlpool :OOO.O$irlpool.com7, prezent pe pieele din ntreaga lume, care produce "! mrci de produse n peste " ' de ri. I$irlpool a investit foarte mult n cercetarea pieelor e+terne i a ntreprins cercetri calitative n toate rile pe pieele crora acioneaz. /ceste cercetri s)au realizat sub forma disc$3ii0or foca0i&ate de 5r$% ;foc$s 5ro$%9, a inter/i$ri0or de %rof$n&i2e 1i a te=nici0or %roiecti/e. /legerea unei te$nici de cercetare calitativ folosit ntr)o ar a fost puternic influenat de considerentele culturale. Spre e+emplu, n @aponia, au fost preferate interviurile de profunzime n defavoarea focus group)urilor, dat fiind atitudinea refractar a -aponezilor cu privire la contrazicerea n public. ,n cercetarea pieei frigiderelor, I$irlpool a constatat c britanicii doresc construcii solide, francezii prefer pstrarea proaspt a legumelor i fructelor iar spaniolii prefer carne proaspt. S)a constatat c asemenea deosebiri sunt specifice pentru fiecare tip de produs oferit% cuptoare cu microunde, maini de splat, maini de gtit etc. 9oile produse lansate de I$irlpool includ n prezent dispozitive de internet care permit comunicarea, gtirea, cumprarea i splarea prin intremediul internetului. 7e$ ta$let realizat de I$irpool este ca o staie de control central legat de frigider, cuptor, main de splat vase i usctor. Zri ca @aponia i S./ unde folosirea internetului este foarte avansat, vor figura printre primele piee int pentru aceste noi generaii de produse. [ , p.";&#
).L ANALI#A DE CON+INUT

""'

.nele metodele calitative necesit efectuarea unei analize de coninut, ca o metod specific de analiz . ,n acest sens, analiza de coninut, ca metod specific de analiz a datelor calitative, se utilizeaz pentru% analiza interviurilor de profunzime( analiza interviurilor de grup( metoda protocolului verbal( codificarea ntrebrilor desc$ise folosite ntr)un c$estionar( compararea reclamelor( determinarea orientrilor din mass media( evaluarea strii psi$ice a unei persoane sau grup( analiza programelor politice ale partidelor% Analiza de coninut reprezint un ansamblu de te"nici de cercetare a modalitii de comunicare avute n vedere, care prin procedee sistematice i obiective de descriere a mesajelor conduce la obinerea de indicatori -cantitativi sau calitativi, ce permit inferena de cunotine av%nd n vedere condiiile de producere - receptare a acestor mesaje. [", p. 3# /naliza de coninut are n vedere utilizarea a trei ti%$ri de ana0i&6% [!, p.""!# analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura sintactic a discursului : modurile i timpii verbelor7( analiza le+ical care e+prim natura i bogia vocabularului :frecvena apariiei cuvintelor, frecvena asocierii cuvintelor, numr mediu de cuvinte per fraz7( analiza tematic ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenelor lor de apariie, frecvena asocierii temelor etc. /cest tip de analiz se utilizeaz cu precdere n cercetrile de marketing. /naliza de coninut utilizat n cadrul cercetrii de marketing, impune parcurgerea urmtoarelor ) fa&e [ 3, p. 6 )&'#" "7 transcrierea pe suport de $rtie sau introducerea n memoria calculatorului a tot ceea ce a relatat subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiii, momentele de tcere etc. !7 definirea $nit63ii ana0i&ei de con3in$t % rezult din obiectivele cercetrii. /ceasta va determina sc$ema de codificare care permite interpretarea discursului i condiioneaz stabilirea indicilor de cuantificare. Se disting 3 nivele%

"""

o c$/Dnt$0, care reprezint unitatea primar de analiz : se impune e+istena unui tabel de ec$ivalen pentru sinonime7. Se utilizeaz pentru analiza unei campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui produs sau unei mrci, construirea unui c$estionar ce necesit un vocabular te$nic. Ca indicatori de cuantificare% timpul i modurile verbelor. o fra&a% pentru a cunoate legturile sistematice sau relaiile de dependen ntre dou sau mai multe fraze. Se poate folosi pentru studierea argumentelor i dialogului folosite n procesul vnzrii. Endicatori de msurare% frecvena de apariie a cuvintelor, frecvena de asociere, numrul mediu de cuvinte per fraz( o te2a% un grup de fraze care se refer la situaii, obiecte, concepte. /ceste teme se pot diviza succesiv n s$7te2e. Se utilizeaz pentru studierea imaginii mrcii, pentru cunoaterea modalitii de folosire a produsului. Endicatori de cuantificare% frecvena apariiei temelor, frecvena asocierilor ntre teme, subteme etc. 37 Constr$irea 5ri0ei 5enera0e. 2rin tatonare succesiv, pe baza parcurgerii integrale a discursului se identific cate5orii0e :aspectele sau temele7 care sunt cele mai importante i relevante pentru analiz :categorii e+clusive7. /cestea sunt plasate pe liniile orizontale ale grilei. Hiecare categorie poate fi subdivizat n alte subcategorii. Fdat cu stabilirea cate5orii0or 5ri0ei, acestora li se atribuie cod$ri n$2erice. F bun codificare trebuie s fie fiabil, adic aceeai gril conceput de doi codificatori trebuie s conduc la o structur ct mai apropiat. Se poate determina un coeficient de fiabilitate ca un raport ntre numrul de clasificri concordante i numrul total de clasificri din gril( acest coeficient trebuie s fie n -ur de &'?. 7 Codificarea inter/i$ri0or 1i co2%0etarea 5ri0ei. 1up stabilirea categoriilor i codificarea lor numeric se trec n revist interviurile i se acord fiecrei uniti de discurs codul stabilit. 1up codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie sau o gril de sintez ce va cuprinde elementele semnificative ale fiecrui inerviu. ri0a de sinte&6 va cuprinde pe orizontal categoriile de teme i subteme cu codurile lor, iar pe vertical codul interviului. ,n fiecare celul vor fi trecute aprecierile sau opiniile fiecrui subiect de interviu pentru fiecare tem sau subtem. :vezi, ca e+emplu, grila de mai -os, cu precizarea c ea cuprinde celule rezultate din intersecia rndurilor i coloanelor7 Hig.5." Aril de sintez privind ateptrile oamenilor de afaceri n raport cu serviciile oferite de o companie de transport aerian

""!

Categorii de teme E)Enainte de zbor


")" 8ezervarea

Enterviul nr. "

Enterviul nr. !

Enterviul nr. 3

rapid, sigur, foarte amabil

prin telefon renunare posibil trebuie gsit un col linitit c%t timp i trebuie nainte de zbor8

")! /teptarea n impersonal, aeroport rece, lung ")3 Enregistrarea ca ntr-un arc

de oi durat foarte mare


"." ,mbarcarea

EE),n timpul zborului z%mbete plcute superb


!)" 2rimirea !)! Serviciile

impersonal nu m-au impresionat, c%t pofteti, serviabil, scaune confortabile, spaiu, ambian plcut nici o problem cu nt%lnirea stabilit prioritate autobuzul Companiei

resturi la dispoziia dv. odi"nitor bine conceput punctualitate, dificulti, ambuteiaje

3)3 Confort

EEE)1up sosire
3)" 0+actitudine 3)! 8ecuperarea baga-elor 3)3 Cransport

fr nt%rziere bazar imens terminal imens rezervare ta i, "otel

3) Servicii complementare

Sursa% Aiannelloni @ean ) >uc, Gernet Yric% Ytudes de marc$_. Guibert Aestion."&&* p.65

""3

;7 Ana0i&6 ;te2atic6 sa$ 0e:ica069. /re dou componente% analiz vertical i analiz orizontal. Ana0i&a /ertica06 presupune o abordare n interiorul aceluiai interviu. 2ermite cunoaterea modului n care fiecare respondent a abordat categoriile, respectiv temele i subtemele prevzute n gril. Ana0i&a ori&onta06 indic cum fiecare categorie, tem sau subtem, este abordat de ctre toi respondenii. /ceast analiz este important deoarece ea constituie baza raportului de studiu calitativ.

ri06 de ana0i&6 %ri/ind .............................................................. Cate5orii de te2e E)^^.. ")"^^. ")!^^. ")3 ^^ ") ^^ ") ^^ EE)^^^. !)"^^ !)! ^^.. 3)3^^.. Enterviul nr. " A n a 0 i & 6 / e r t i c a Enterviul nr. ! Enterviul nr. 3 Sinte&6 ori&onta06 5intez* DDDD.. DDDD.. DDDD..

Ana0i&6

ori&onta06

Ana0i&6

ori&onta06

5intez* DDDD.. DDDD.

"" EEE)^^^^. 3)" ^^^ 3)! ^^^. 3)3 ^^^ 3) ^^^. Sinte&6 /ertica06 Sintez% interviu Sintez% nr. " nr. ! interviu Sintez% interviu nr.3 0 6 5intez* DDDD DDDD DDDD.

Ana0i&6

ori&onta06

5intez* general

*7 M6s$rarea% determinarea indicilor. Sunt ! categorii de indici% indici ai frecvenei de apariie indici ai frecvenei de asociere Frec/en3a de a%ari3ie. 8eprezint o msurare de baz n analiza de coninut. 2entru fiecare categorie :cuvinte, fraze, teme7, pentru acelai interviu :analiz vertical7 sau pentru toate interviurile :analiz vertical7 se face un raport ntre% numrul de ori de evocare a categoriei numrul total de evocri 2ornind de la grila sintetic, pe baza rspunsurilor date de subieci, folosindu)se relaia de mai sus, s)au obinut urmtoarele frecvene% Hig. 5.3 /naliza frecvenelor de apariie Categorii de teme E)Enainte de zbor
")" 8ezervarea ")! /teptarea n aeroport ")3 Enregistrarea ".! ,mbarcarea 3 ! ! ' ?(M ' ' ' ' (M M 3 " " ' 88 ' * 3 3 ' * M "5? 6,;? 6,;? '? 8>

Enterviul nr. "

Ennterviul nr. !

Enterviul nr. 3

Hrecvene cumulate absolute relative

"";

EE),n timpul zborului


" !)" 2rimirea ' !)! Serviciile 3)3 Confort " *>M M ! " @@ "

" 3 3 >) M " ' ! ' 88 88M *? "'' "''?

3 ; ; * 8 ; " 3 " *( 8?

6,;? " ? " ? 8) M " ? 3? 6,;? 3? 'NM "''?

EEE)1up sosire
3)" 0+actitate ! ! ' ' ' 8@M *> M @ "'' ? ?

3)! 8ecuperarea " baga-elor 3)3 Cransport " 3) Servicii complementare "

CFC/>

Se impune a preciza c toate aceste determinri cantitative nu au sens dect pentru grupul restrns avut n vedere, adic pentru eantionul constituit din "6 persoane. /ceste determinri cantitative evident, nu se pot generaliza la nivelul ntregii populaii constituite din oameni de afaceri care cltoresc frecvent cu avionul. 0le conduc numai la aprecieri de factur calitativ. /ceste aprecieri de factur calitativ la nivelul eantionului se pot valida pe baza testelor statistice neparametrice care au n vedere identificarea diferenelor sau determinarea asocierii dintre dou variabile. Frec/en3a de asociere pentru cuvinte, fraze, teme% o se identific toate fragmentele din discurs coninnd acelai cuvnt( spre e+emplu, cuvntul i derivatele sale con!ort de 5 ori(

""*

o se identific cuvintele ce e+prim caracteristici, atribute, asociate cuvntului n cauz :e+. "! asocieri7 din care% ; : "?7 se refer spre e+emplu, la caracteristici, iar restul e+prim beneficii. o pentru analiza i msurarea asocierii se folosesc metode speciale precum analiza factorial a corespondenelor i matricea de asociere a cuvintelor sau temelor. 5. Ra%ort$0 de sinte&6% se nainteaz celui care a comandat studiul. 0l trebuie s evidenieze temele ma-ore, relevante ce rezult din analiz, componentele de baz ale temei cercetate, ipoteze posibile. 9u se poate afirma pe baza determinrilor cantitative c un aspect este mai important ca alt aspect. Cercettorul trebuie s prcizeze c veridicitatea msurrilor care au la baz diferite metode statistice, precum i concluziile bazate pe ele, vor depinde $otrtor de gradul de reprezentativitate al eantionului pentru populaia care a fcut obiectul cercetrii. 8aportul trebuie s fie ntocmit cu gri- astfel nct conceptele i noiunile de factur psi$osociologic utilizate s fie corect nelese de beneficiar.
BIBLIO RAFIE ". Dardin >.% >a/nalBse de contenu. 2aris, 2.H, "&55. !. 0vrard Vves, 2ras Dernard, 8ou+ 0lBette% 4/8X0C. Ytudes et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3.

3. Aiannelloni @ean ) >uc, Gernet Yric% Ytudes de marc$_. Guibert Aestion."&&* . 4al$otra, 9ares$% 4arketing 8esearc$. /n /pplied Frientation. Enternational 0dition.2earson 0ducation Enternational, !''

CAP. L OBSERVAREA <N CERCETAREA DE MARKETIN

L.*
MARKETIN

NATURA

-I

OBIECTUL

PROCESULUI

OBSERV.RII

<N

,n cadrul cercetrii de marketing, prin o7ser/are se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr)

""5

un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective. [*, p.!;"# ,n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale. O7iect$0 o7ser/6rii poate fi% comportamentul de cumprare ntr)un spaiu comercial% deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc. comportamentul verbal% discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i e+presiile utilizate( comportamentul nonverbal de e+primare% privirea, e+presia feei, gestica, poziia corpului etc. activiti desfurate de subieci% vizionare tv., ascultare radio, e+erciii fizice etc( raporturi spaiale i de localizare% contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilor( spaiul acordat e+punerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin etc.( comportamente temporale% ct timp se c$eltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr)un restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal tv. sau ascultrii unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc. obiecte fizice% disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre reciclare , starea coperilor crilor i revistelor dintr)o bibliotec public( nregistrri audio ) video i modaliti de codificare% coninutul reclamelor, codurile de pre sub form de bar de pe ambala-ele produselor, coninutul comunicatelor de pres ale unor societi comerciale etc. 8ezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natur mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o e+plicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile preconizate. F alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat. 4anifestrile de

""6

comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza. Se impune a meniona c metoda observrii are n vedere comportamente care se manifest n mediul public i nu n cel privat. 2entru a nu nclca principiile eticii i a nu leza drepturile individului, aspectele intime ale vieii individului nu pot face obiectul observrii ca metod a cercetrii de marketing. Fbservarea, n general, constituie o 2etod6 de cercetare a0ternati/6, utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anc$etele prin sonda-, e+perimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. [3, p."!&#
L.' TIPURI DE OBSERV.RI

Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. 2utem distinge deci observri personale sau umane i observri NmecaniceN sau observri bazate pe ec$ipamente. Fbservrile realizate de ctre %ersoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor. O7ser/6ri0e 7a&ate %e ec=i%a2ente, numite deseori o7ser/6ri 2ecanice, sunt realizate de diferite aparate, cum ar fi spre e+emplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele video. /cestea pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive. Fbservrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii. ,n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau subiecilor, este evident c ntre observator i subiect nu e+ist nici un sistem de comunicare. Spre e+emplu, n loc de a ntreba cumprtorii ct timp aloc cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de timp scurs din momentul intrrii i ieirii din magazin :n cazul unui mare magazin universal7. 2ot e+ista deci dou tipuri de observri% o7ser/6ri /i&i7i0e, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei care sunt observai(

""&

o7ser/6ri asc$nse, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului, cnd subiecii nu)i dau seama c sunt observai. ,n general, observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor. Fbservrile, n funcie de coordonata temporal, mai pot fi observri directe i observri indirecte. O7ser/6ri0e directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv( cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre e+emplu, identificarea ambala-elor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii $rtiei etc. 1up gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri care au loc n mediul firesc, nat$ra0, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr)un 2edi$ si2$0at sa$ contro0at de observator. Fbservrile n mediul natural reflec cu acuratee comportamentul, fenomenul sau situaia cercetat. Cotui, cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n cauz. Fbservarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de 2ar4etin5 si2$0at cu scopul, spre e+emplu, de a evalua eficiena unei reclame fcute pentru o anumit marc. /cest test implic realizarea unui eantion de mici dimensiuni de cumprtori care sunt supui unor stimuli :prezentarea mai multor reclame printre care i reclama care face obiectul cercetrii, acordarea de mostre, cerina de a cumpra produse dintr)un spaiu special amena-at pe baza unei sume alocate7, obinerea de informaii privind comportamentul care s)a manifestat n cadrul acestui test simulat. ,n general, c$iar dac asemenea teste sunt mai operative i mai puin costisitoare n raport cu observrile din mediul natural, ele prezint dezavant-ul c fenomenele i comportamentele cercetate sunt mai mult sau mai puin diferite fa de cele care au loc ntr)un mediu real, nesimulat. ,n fine, mai putem distinge o7ser/6ri str$ct$rate i o7ser/6ri nestr$ct$rate. Fbservrile structurate se desfoar pe baza unui plan care indic cine este observat, ce se observ, cnd se observ, unde se desfoar observarea, cum se observ i cum se nregistreaz informaiile. Fbservarea

"!'

structurat se practic ca metod complementar pentru cercetrile concluzive. Fbservrile nestructurate sunt acelea care investig$eaz i nregistreaz tot ce este relevant n raport cu o tem sau tot ce se ntmpl, cu toate detaliile de rigoare, aa cum se practic, spre e+emplu, cnd camere video nregistreaz comportamentele dintr)un spaiu comercial. Fbservrile nestructurate se impun a fi realizate atunci cnd ne anga-m ntr)o cercetaare e+ploratorie. 4arele avanta- al observrilor, comparativ cu cel al anc$etelor, este acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt e+cluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.

L.8 OBSERVAREA PERSONAL. A COMPORTAMENTULUI UMAN

Fbservarea personal a comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic, nonverbal, a reaciei acestora fa de un produs, sau un eveniment, de ctre factorul uman, respectiv de ctre persoane special pregtite. Ce$nica observrii se aplic, frecvent, n cazul punctelor de vnzare. .nitatea observat poate fi un copil :singur sau nsoit7 un adult sau un distribuitor. Gariabilele care fac obiectul observrii sunt% [ , p.&!# n cazul unui copil nsoit de un printe% durata cumprrii, cui aparine iniiativa cumprrii, numrul de nenelegeri cu printele nsoitor, mrcile cumprate, prezena unei liste de cumprare, timpul de reflecie n procesul cumprrii, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea preurilor afiate, cantitatea i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii. n cazul unor consumatori aduli% prezena unei liste de cumprturi, timpul de cercetare a produselor, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea informaiilor de pe ambala-e, citirea i observarea modului de utilizare, citirea preurilor afiate, cantitatea i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii etc.

"!"

n cazul distribuitorilor% disponibilitatea numeric a produselor, prezena sau absena produsului n raionul respectiv, situaia preurilor :promoionale, de baz7 etc. Co2%orta2ent$0 non/er7a0, specific procesului observrii, nu e+clude ns posibilitatea unei comunicri realizat sub forme specifice cum ar fi, spre e+emplu, aprobare sau refuz prin micri ale capului, modul n care se zmbete, micarea sprncenelor, e+presiile feei, micri ale corpului etc. Fbservarea modului de co2$nicare non/er7a06 reprezint un aspect deosebit de important pentru cercettorul de marketing.[", p."*&)"6'# ,n cazul unor studii sunt ns importante i reaciile verbale ale celor care fac obiectul observrii. 8ezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere a realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre e+emplu, n cazul unor interviuri de grup, i direct, i prin intermediul video ) camerelor, pot fi observate i nregistrate, i apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal% mimic, gestic, e+presii ale feei etc. Coate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaterea situaiilor reale. 2e calea observrii personale directe se pot nregistra, n detaliu, e/eni2ente Bn c$rs de 2anifestare, sau ceea ce fac oamenii n realitate. Fbservatorul are, evident, un rol pasiv( el nu poate controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se ntmpl. 2e aceast cale pot fi obinute date foarte precise, comparativ, de pild, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre e+emplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum i orientarea flu+urilor cumprtorilor ntr)un mare magazin pot servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. Se poate, de asemenea, msura cu e+actitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n cadrul diferitelor raioane. 1e asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct% se+ul, categoria de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot oferi informaii n legtur cu produsul respectiv. 2rin observare direct apare posibilitatea de a afla timpul necesar lurii unei decizii atunci cnd cumprtorul se afl n faa, s zicem, a dou alternative. Cimpul necesar lurii unei decizii ntre dou alternative poate fi utilizat ca o msur a puterii de manifestare a preferinei( acest timp mai poart denumirea de r6s%$ns 0atent.[5, p.&*)"'"# Se consider c, cu ct

"!!

dureaz mai mult luarea deciziei de alegere ntre cele dou alternative, cu att mai apropiate sunt cele dou alternative sub aspectul preferinei. Fri de cte ori decizia care se adopt necesit un timp mai redus, distana psi$ologic dintre cele dou alternative este considerabil. 4etoda observrii personale, directe, c$iar dac nu implic raporturi de interaciune cu subiecii, nu este totui lipsit de erori. /ceste erori provin ndeosebi din modul subiectiv n care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observrii% vrsta, statutul economic, nivelul general de pregtire etc. 4surarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, genereaz erori siste2atice de o7ser/are. /tunci cnd observatorul nu nregistreaz detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile date, acurateea are de suferit. Ca o regul general se impune ca un observator s nregistreze ct mai multe detalii posibile. .neori, evoluia rapid a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali factori pot limita nregistrarea tuturor detaliilor. ,n cadrul observrii directe, o mare atenie trebuie acordat inter%ret6rii aspectelor observate. Sunt situaii cnd e+presia feei sau alte elemente ale comunicrii nonverbale pot avea mai multe semnificaii. S)ar putea ca un zmbet s nsemne i altceva dect o stare de bucurie. Cea mai mare parte a observrilor personale directe au loc ntr)un mediu natural dat. Sunt i situaii cnd un cercettor poate recurge la un artificiu cu scopul de a testa o ipotez. ,n acest caz se poate vorbi de o observare NorientatN. F observare personal special este cea denumit cum rtorul mi&terio&. Spre e+emplu, un observator, n calitate de cumprtor, intr ntr) un magazin cu amnuntul i se intereseaz de un anumit produs( dup plecarea din magazin, observatorul va face o evaluare a activitii vnztorului. Cumprtorul misterios poate furniza informaii att despre comportamentele i aciunile personalului propriu ct i cele ale concurenilor. F form special a observrii personale este i aceea realizat de persoane calificate, aflate ntr)o camer alturat, n cazul cercetrilor tip focus)group, prin intermediul unei oglinzi unidirecionale amplasat n zona n care se desfoar activitatea grupului, sau prin intermediul unui sistem de televiziune cu circuit nc$is. 4etodele observrii ridic, desigur, o serie de %ro70e2e de ordin etic. Fbservrile ascunse pot uneori s fie interpretate ca o lezare a vieii particulare. .nii oameni consider c observrile NorientateN pot reprezenta

"!3

o curs pentru subiecii observai, o aciune abuziv. 2roblema care se pune n realitate este aceea de a gsi o cale de mi-loc, de a aprecia dac utilitatea informaiilor merit utilizarea unor metode neagreate de unii subieci, care i) ar determina s protesteze n msura n care ar afla despre faptul c au fost observai.
L.> OBSERVAREA OBIECTELOR FI#ICE ;ANALI#A URMELOR9

Fbiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. 1iferitele urme de ordin fizic care e+ist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie de evoluii sau o realitate important pentru studiile de marketing. Spre e+emplu, starea coperilor crilor dintr)o bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i care cri sunt cele mai citite. Sau, n cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin frecvena cu care sunt nlocuite materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de ctre flu+ul de vizitatori. ,n S.../., specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au realizat observri indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numrarea sau identificarea unor obiecte, precum ambala-ele depozitate n containerele de gunoi. Spre e+emplu, o observare care a avut la baz un eantion al punctelor de colectare a rezidurilor mena-ere din oraul 2$iladelp$ia, a avut drept scop msurarea cantitii de ambala-e, cutii de sup, care au coninut un produs al firmei Campbellbs Soups CompanB. Contrar preriilor conducerii firmei care considera c piaa relevant pentru acest produs o reprezint populaia cu venituri ridicate, pe baza observrii amintite s)a constatat c segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, n general din lucrtori. Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii, provenite, pe de o parte, dintr)o anc$et pe baz de c$estionar i, pe de alt parte, din observarea direct a resturilor mena-ere, sunt n ma-oritatea cazurilor diferite, deoarece, aa cum se constat n realitate, am$ala2ele nu mint' Spre e+emplu, o serie de cercetri [;, p.;)*# efectuate de .niversitatea din /rizona au indicat c oamenii, atunci cnd sunt c$estionai n legtur cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz cantitatea de produse pe baz de carne, o supraevalueaz pe cea din fructe i pe cea de ap mineral i, mai ales, subevalueaz cu ' ) *'? cantitatea de alcool consumat.

"!

L.? OBSERV.RILE MECANICE ;CU ECEIPAMENTE9 ,n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio ) video de nregistrare. Sunt utilizate, n acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Spre e+emplu, cu a-utorul contoare0or de trafic se poate msura numrul de persoane sau de ve$icule care se deplaseaz ntr)o direcie sau alta i astfel se poate cunoate intensitatea flu+ului acestora n funcie de care se pot amplasa apoi diferite panouri pubicitare pentru ca acestea s aibe un impact mai puternic. Contoarele de trafic ofer, de asemenea, informaii preioase comercianilor care le folosesc. Cu a-utorul ca2ere0or /ideo se pot nregistra aspecte e+terioare ale comportamentului individual i de grup, inclusiv emoiile individuale cum ar fi spre e+emplu reacia individual la un spot publicitar msurat cu un microcomputer sau cu un dispozitiv numit ana0i&or %erce%ti/ cnd reclamele sunt prezentate prin intermediul televiziunii radioului sau presei scrise. /nalizorul perceptiv se poate utiliza i n cazul reuniunilor de grup focalizate, caz n care reacia la un spot publicitar se e+prim sub forma unei curbe ce oglindete reactivitatea medie a grupului, rezultat vizualizat pe un ecran amplasat ntr)o camer alturat aceleia n care se desfoar activitatea grupului.[!, p.! ; # F direcie important a observrii prin intermediul ec$ipamentelor o reprezint a$dien3a 2edii0or de infor2are. ,n aacest sens, unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetri de marketing bazat pe observarea pe baz de ec$ipamente ce implic o colectare i o prelucrare computerizat a datelor este Nindicele de telviziune /.C. 9ielsen :9CE7N care reprezint un sistem naional :S.../.7 de estimare a audienei CG. Endicele de televiziune 9ielsen folosete un panel de telespectatori :consumatori7 i un sistem electronic de observare, cu scopul de a obine evaluri ale programelor de televiziune. 2anelul cuprinde .''' de gospodrii, selectate tiinific, pentru a fi reprezentative pentru populaia S.../. ,n 8omnia, observrile pe baz de ec$ipamente, au n vedere, de asemenea, msurarea audienei i publicitii CG. Societile care realizeaz aceste evaluri utilizeaz sistemul de msurare electronic a audienei :%eo%0e2eter7 folosind paneluri realizate la scar naional. /semenea societi sunt% /AD 1ata 8esearc$ care dispune de un panel ce acoper toate

"!;

oraele cu peste !''.''' locuitori i Centrul pentru Studierea Fpiniei i 2ieei :CSF27 care dispune de un panel de 5;' gospodrii reprezentativ att pentru mediul urban ct i pentru cel rural. ,n prezent se acioneaz n direcia perfecionrii activitii de monitorizare a audienei CG. F alt modalitate de observare, frecvent utilizat, o reprezint situaia care rezult din in/entarierea, sub aspect fizic, a vnzrilor i stocurilor de produse e+istente la nivelul angrositilor sau detailitilor dintr)o zon sau alta sau pe plan naional. 2e baza acestor rezultate pot fi cunoscute vnzrile diferitelor mrci de produse, se poate determina cota de pia, fluctuaiile de sezon ale cererii etc. Spre e+emplu, Societatea /.C. 9ielsen realizeaz o cercetare a evoluiei vnzrilor cu amnuntul :retail audit7 regsit sub forma / .C. 9ielsen 8etail Ende+ care ofer informaii privind% vnzrile ctre consumatori, cumprrile realizate de detailiti, stocurile de mrfuri la nivelul detailitilor, preul cu amnuntul i profitul brut al detailitilor, oferte promoionale speciale ale productorilor. .n rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l -oac i scannere0e. 1atorit utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre vnzrile cu amnuntul pe categorii de produse. Ce$nologia scannerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor. /semenea investigaii sunt posibile datorit constiturii panelurilor mi+te de consumatori i detailiti i datorit utilizrii scannerelor. /ceste paneluri sunt constituite din gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu un cod sub form de bare, care se prezint la cas n momentul efecturii plii. ,n felul acesta se face legtura ntre informaiile privind cumprturile, nregistrate automat de ctre scannerul ) laser, i caracteristicile demo) economice ale gospodriei. .lterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obine i alte informaii, mai ales de natur psi$ografic, care se pot corela cu informaiile obinute cu a-utorul scannerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de profunzime. 1atele furnizate de scannere pot indica cercettorului, sptmn de sptmn, cum evolueaz vnzrile unui produs c$iar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra acestora reclama i diferitele mi-loace de promovare utilizate. L.@ M.SURAREA REAC+IILOR DE NATUR. FI#IOLO IC.

"!*

Cercettorii de marketing pot folosi o serie de mi-loace specifice de msurare, de fapt aparatur electronic sofisticat, cu scopul de a evalua reaciile de ordin fiziologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclam, un ambala-, un slogan etc. Cercettorii folosesc asemenea mi-loace deoarece indivizii nu sunt contieni de reaciile lor afective, reale, la o serie de stimuli :reclama7, iar modul lor de manifestare nu se poate percepe n mod direct. Se disting mai multe categorii de ec$ipamente folosite pentru a msura reacii de natur fiziologic( cele mai importante sunt% a. monitorul de urmrire a micrii oc$ilor( 7. pupilometru( c. psi$ogalvanometru( d. analizor de frecvene pentru voce( e. aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului :electroencefalograful7 a. Monitor$0 de $r26rire a 2i1c6rii oc=i0or nregistreaz cum anume citete sau privete subiectul o reclam, ct timp i fi+eaz privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. 4onitorul de urmrire a micrii oc$ilor nregistreaz micrile oc$ilor n timp ce o camer video nregistreaz pagina din ziar sau revist pe care o parcurge vizual subiectul. 1atele nregistrate sunt analizate de calculator care stabilete care elemente ale reclamei a reinut vizual atenia subiectului i care obiecte au fost negli-ate. 2entru a urmri micrile oc$ilor subiecilor care urmresc publicitatea CG a fost crea un dispozitiv special numit oc$0o2etr$. 7. ,n sistemul observrilor bazate pe ec$ipamente, informaii preioase pot fi obinute i prin utilizarea pupilometrului. P$%i0o2etr$0 observ i nregistreaz sc$imbrile n diametrul pupilei subiecilor. Subiecii privesc un ecran pe care se proiecteaz o reclam sau un alt stimul. Condiiile de receptare meninndu)se constante :luminozitatea n ncpere, distana fa de ecran etc7 sc$imbrile care apar n diametrul pupilei sunt interpretate ca sc$imbri ce reflect un proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetai cu privirea. /ceast metod de cercetare se bazeaz pe presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes pentru reclamele prezentate.

"!5

c. Psi=o5a0/ano2etr$0 este un alt aparat destinat observrii care are capacitatea de a msura reacia galvanic a pielii la diferiii stimuli pe care i recepteaz subiectul. /tunci cnd subiectului i se prezint o reclam, un ambala- sau un slogan, organismul su are o anumit reacie emoional i apar sc$imbri de ordin psi$ic care se regsesc n modificarea ritmului respiraiei, n modificarea rezistenei electrice i a temperaturii pielei etc. ,n urma impactului emoional generat de un anumit stimul are loc o cretere a transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice a pielii( acest potenial de electricitate poate fi msurat cu un psi$ogalvanometru. Se apreciaz c un asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale. 1ar, se impune a reine, c sensul reaciei afective, cel de plcere sau cel de aversiune, nu poate fi nregistrat. Ca urmare, msurrile mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a cunoate nivelul de satisfacie sau insatisfacie cunoscut. Sau, n paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posed un buton pentru evidenierea satisfaciei i un altul pentru semnalarea insatisfaciei. d. ,n cadrul te$nicilor de msurare a reaciilor fiziologice la diferii stimuli, un rol important revine i instrumentelor capabile s msoare modificrile care intervin n frecvenele vocii. Frec/en3e a0e /ocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovad a unor reacii emoionale./ceste sc$imbri sunt nregistrate cu o aparatur sofisticat. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, aa cum se manifest ea n condiii normale de conversaie, cu vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului. e. o alt modalitate de a cunoate n ce msur un stimul sau altul activeaz diferite zone ale creierului uman o reprezint nregistrarea de ctre electroencefalograf a $nde0or e0ectrice a0e creier$0$i. 0lectroencefalogramele ce se obin indic n ce msur anumii stimuli, spre e+emplu mac$eta unui nou ambala- sau o reclam nou, antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral. 1e asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o activare cognitiv sau afectiv. Coate aceste modaliti te$nice de observare i de msurare pleac de la premisa e+istenei unei legturi ntre reaciile de ordin fiziologic ale subiecilor i stimulii la care acetia sunt supui. Se consider c reaciile fiziologice ale subiecilor pot fi interpretate i ca un anumit rspuns cognitiv.

"!6

9u se poate ns demonstra cu claritate dac reaciile fiziologice ale subiecilor pot reprezenta o modalitate valabil de msurare a vnzrilor viitoare sau de modificare a atitudinii. F problem care trebuie avut n vedere este i aceea a sensibilitii msurtorilor, a nivelelor de msurare a reaciilor. ,n general, aceste teste de laborator sunt costisitoare i principala lor limit este aceea c subiecii sunt plasai ntr)un mediu artificial :privesc la televizor ntr)un laborator i nu acas7 i sunt contieni c fac obiectul unor observri. 1in aceste considerente, rezultatele observrilor mecanice trebuie interpretate i folosite cu mult pruden.

BIBLIO RAFIE

". Donoma G. C$omas, Helder C. >eonard% 9onverbal Communication in 4arketing% CoOard a Communicational /nalBsis. @ournal of 4arketing 8esearc$, 4aB, "&&5. !. Ctoiu E., Dlan C., 2opescu E., Frzan A., Geg$e C., 1neiu C., Grnceanu 1.% Cercetri de marketing. 0ditura .ranus, !''!. 3. 0vrard Vves, 2ras Dernard, 8ou+ 0lBette% 4/8X0C. Ytudes et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3. . Aiannelloni @ean, Gernet Yric% Ytudes de marc$_. Guibert Aestion."&&; ;. 8Bbcznski Iitold% Ie /re I$at Ie C$roO /OaB. 9eO Vork Cimes Dook 8evieO, @ulB ;, "&&!. *. Selltiz Claire, Irig$tsman >aOrence S., Cook Stuart I.% 8esearc$ 4et$ods in Social 8elations. 9eO Vork, Polt, 8ine$art and Iinstonn, "&5*. 5. CBzoon C. CBeb-ee% L8esponse >atencBM% / 9eO 4easure for Scalin Drand 2references. @ournal of 4arketing 8esearc$, HebruarB, "&5&.

CAP. N ANCEETELE PE BA#. DE SONDAK


&." E9HF84/ZEE 10 4/8X0CE9A C0 2FC HE FDZE9.C0 28E9 E9C08401E.> /9CP0C0>F8

"!&

2rocesul obinerii datelor primare are un caracter comple+ i se desfoar n timp. 2rincipala metod de obinere a datelor primare este anc=eta. 0a presupune o comunicare cu subieci care fac parte dintr)un eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Anc=eta %rin sondaA, n forma ei tradiional, reprezint o cercetare, un studiu punctual menit s msoare sau s cerceteze ceva la cererea unei organizaii. ,n general, anc$etele urmresc s descrie comportamente de cumprare i de consum, s cunoasc opinii i atitudini, s identifice motivele care stau la baza unor aciuni de marketing, s afle valorile mprtite de cumprtori sau consumatori. ,n acest sens, n cadrul unei anc$ete, principalele aspecte pe care le putem avea n vedere i pe care le putem concretiza sub forma informaiilor necesare procesului decizional sunt urmtoarele%[5, p."""# a9 C$noa1terea co2%orta2ent$0$i c$2%6r6tori0or 1i cons$2atori0or. 1efinirea acestuia poate avea n vedere% cunotinele despre produse i despre mrci pe care le posed cumprtorii bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie% cantitate) calitate, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s)a cumprat( modalitile de informare% media, e+poziii, memorizarea mesa-elor( comportamentul de cumprare% cine a cumprat, cantitate cumprat, mrci, frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s)a cumprat, fidelitatea fa de marc( modul de consumare sau de utilizare( circumstanele de utilizare% de ctre cine= cnd= unde=, serviciile post vnzare( 79 C$noa1terea atit$dini0or 1i a 2oti/e0or de c$2%6rare. [!, p."" # /spectele mai importante care pot fi avute n vedere sunt% cunoaterea nevoilor i dorinelor( cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului respectiv( aflarea motivelor care stau la baza preferinelor(

"3'

identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi( cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii( atitudinile e+istente fa de produs, serviciu, marc etc. criteriile de alegere% natura criteriului, importana criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective( inteniile de cumprare% privind un produs, o marc, un serviciu( ce mrci se aleg( cine i ci accept nivelele de preuri propuse( cum este perceput produsul sau serviciul respectiv% n raport cu atributele sale, n raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc. c7 C$noa1terea o%inii0or 1i /a0ori0or B2%6rt61ite de s$7iec3i. 2utem avea n vedere% preferinele manifestate fa de produs sau marc( satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut n vedere( imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm( modul de implicare n procesul cumprrii% interes pentru produs, plcerea de a cumpra, simbolismul produsului, importana riscului, eroarea n alegere( cunoaterea valorilor mprtite de subieci% a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc. cunoaterea stilului de via. d7 C$noa1tera caracteristici0or cons$2atori0or. /ceasta presupune% o cunoaterea caracteristicilor demografice% se+, vrst, naionalitate( o mediul n care se locuiete( o cunoaterea caracteristicilor economice% venituri, patrimoniu, economii( o categoria socio)profesional% profesie, ocupaie, funcie( o educaie(

"3"

o tipul de gospodrie( o afiliere la diferite asociaii% culturale, sportive etc. /nc$etele sunt, n general, instrumente ale cercetrii descriptive i au n vedere aspecte preponderent cantitative( ele pot ns evidenia i aspecte de ordin calitativ i de ordin cauzal i, n anumite situaii, aa cum am vzut, pot fi utilizate i n scopuri e+ploratorii. /nc$etele ofer deci posibilitatea obinerii unei game largi de informaii despre o anume populaie, ntr)un timp relativ scurt, cu c$eltuieli relativ reduse i cu o bun acuratee.

N.' METODE DE ANCEETELOR

COMUNICARE

CU

SUBIEC+II

<N

CA#UL

/nc$etele pe baz de sonda- sunt modaliti structurate de culegere a datelor primare ele avnd la baz un c$estionar. 2ot e+ista anc$ete cu un nivel ridicat de structurare atunci cnd ntrebrile din c$estionar sunt numai ntrebri nc$ise, i anc$ete cu un nivel mai redus de structurare cnd n c$estionar se afl mai multe ntrebri desc$ise. 0vident, e+ist i situaii intermediare. 8ealizarea unui sonda- implic mai multe posibiliti de comunicare cu subiecii, cu persoanele care fac parte din eantion.2rincipalele metode de comunicare cu subiecii, n funcie de modul de culegere a datelor, sunt urmtoarele% anc$eta fa n fa( anc$eta prin pot( anc$eta prin intermediul telefonului( anc$eta asistat de calculator anc$eta online prin Enternet 2rimele trei tipuri de anc$ete fac parte din categoria anc$etelor sau sonda-elor clasice, celelalte sunt de factur recent. 1esfurarea anc$etelor presupune deci, fie un sistem de comunicare direct, sub forma interviurilor fa n fa, fie un sistem mi-locit de comunicare prin intermediul telefonului, potei, televiziunii prin cablu sau Enternetului.

"3!

Enterviurile pot fi clasificate avnd n vedere, n primul rnd, condiiile de mediu n cadrul crora cercettorul comunic cu subiecii i nregistreaz datele. Spre e+emplu, interviurile pot fi realizate pe teren :pe strad7, la locuinele subiecilor, n incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc. N.'.* Inter/i$ri %ersona0e directe Enteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, fle+ibile, care implic un dialog operator ) subiect. /ceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiecilor care fac parte dintr)un eantion, la sediul organizaiilor, n incinta marilor uniti comerciale, de obicei la ieirea cumprtorilor de la casele unde au pltit, la locurile de consumare a unor produse sau servicii sau pur i simplu pe strad, n special n zonele mai aglomerate. Hiecare din aceste modaliti prezint aspecte specifice ndeosebi sub aspectele comple+itii c$estionarului, a timpului de derulare i a reprezentativitii datelor culese. 1incolo de aceste aspecte specifice, interviurile personale directe, n general, prezint o serie de avanta-e dar i dezavanta-e. 2rintre care cele mai importante a/antaAe putem enumera% [6, p.!3&)! '# ofer posibilitatea feed)back)ului, adic a convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns( ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile comple+e deoarece subiectului i se pot da o serie de e+plicaii care s)l motiveze i s)l fac s neleag aspectul avut n vedere. 1e menionat c toate aceste intervenii din partea operatorului de interviu trebuie fcute astfel nct s nu induc nici o influen n rspunsul ce urmeaz a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie s rspund numai aa cum nelege i cum gndete el. interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat )mergnd pn la o or i -umtate sau c$iar dou ore n cazul anc$etelor la domiciliu ) fiind astfel unica soluie pentru cercetrile comple+e, de anvergur( e+ist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd subiecilor li se cere s consume sau s guste dintru)un produs cu scopul de a cunoate opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv(

"33

asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anc$etei aceasta fiind cuprins ntre ;'? i *'?. 1e menionat c aceast rat este puternic influenat de climatul general de siguran al persoanelor. 2rintre principalele de&a/antaAe ale interviurilor personale putem reine% caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot e+ercita o anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor. 2ot aprea, n acest sens, surse de erori legate de modul n care vorbete operatorul, nfiarea lui, mbrcmintea pe care o are etc( uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori( e+ist posibilitatea ca unii operatori s nele prin La-utareaM subiectului ca acesta s rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori c$iar prin completarea integral a unor c$estionare. Se impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri( n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect( numrul de interviuri per zi este limitat( timpul de completare a tuturor c$estionarelor este n general mare :cteva sptmni7( costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate. Enterviurile personale directe, de obicei, se desfoar fie la domiciliul subiecilor, fie n zonele comerciale unde e+ist un flu+ mare de cumprtori. N.'.' Inter/i$ri0e %rin te0efon

"3

,n forma lor clasic ele presupun contactarea telefonic a celor care fac parte dintr)un eantion prestabilit i administrarea unui c$estionar sub forma obinuit de punere a ntrebrilor i notare a rspunsurilor. Enterviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state avansate :n special n S.../.7. 2rincipalele lor a/antaAe sunt% durata foarte scurt de obinere a informaiilor, costul relativ redus :se estimeaz c el reprezint "W din costul interviurilor la domiciliu7, absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile, acceptarea ntr)o proporie relativ ridicat a solicitrii de a coopera n realizarea interviului, mai ales dac acesta are o durat redus :sub ; minute7. ,n general, interviurile prin telefon trebuie s dureze "' )"; minute. 2rintre de&a/antaAe0e interviurilor prin telefon putem reine% ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video( rspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu rspunsuri dic$otomice sau cu un numr redus de nivele( erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eantion pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon( nu toate persoanele contactate doresc s rspund( unele persoane nu rspund deoarece lipsesc de la domiciliu. ,n general, rata rspunsurilor persoanelor contactate oscileaz ntre ' ) 5;?. Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele mai ridicate rate de rspuns se obin, spre e+emplu, n rile scandinave. ,n rile avansate s)au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat i la care pot apela cei interesai. 1e asemenea, s)au pus la punct sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Fperatorii de interviu citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul direct n calculator. ,n prezent funcioneaz sisteme ce ofer posibilitatea selectrii aleatoare a numerelor de telefon, n cadrul eantionului stabilit, i, apoi, a realizrii legturii cu numrul respectiv, imediat, sau, n anumite intervale de timp, atunci cnd subiectul nu poate rspunde pe loc. 2entru anumite tipuri de interviuri prin telefon s)au pus la punct i sisteme bazate pe ntrebri formulate i prenregistrate, care nu mai necesit prezena operatorului de interviu. Sunt utilizate c$estionare simple, ntrebri scurte care presupun rspunsuri de tipul daWnu, adevratWfals etc.8spunsurile sunt nregistrate automat, pe msur ce se dau de ctre subieci. 1ac subiecii nu rspund la primele dou ntrebri, calculatorul ntrerupe legtura i stabilete automat o alt legtur. /semenea tipuri de

"3;

interviuri sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla prerea subiecilor n legtur cu diferite aspecte ale realitilor socio) economice, politice etc. N.'.8 Anc=eta %rin %o1t6 F modalitate rspndit de anc$et, n statele dezvoltate, o reprezint anc$eta prin pot care presupune trimiterea c$estionarelor la domiciliul subiecilor care fac parte dintr)un eantion e+tras dintr)o baz de sonda:lista clienilor unei ntreprinderi, liste cu nume i adrese ale unor societi care practic marketingul direct, cri cu numerele de telefon, anuare profesionale etc.7. ,n acest caz subiecii i asum ntrega responsabilitate a citirii i completrii c$estionarelor fiind vorba deci, de o anc"et auto administrat. Enterviurile prin pot, n forma lor clasic de sonda- ad $oc, la rndul lor, prezint o serie de a/antaAe precum% subiectul poate rspunde n LritmulM lui la ntrebri i se poate LdocumentaM pentru a da unele rspunsuri( nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator( cu instruciuni adecvate pot fi completate c$estionare comple+e a cror ntindere poate fi de ma+imum * pagini( este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator( este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic( are un cost redus, asigur un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri sensibile. 2rintre de&a/antaAe0e interviurilor prin pot pot fi reinute% subiectul nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot e+ista c$estionare incomplete( uneori c$estionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu este corespunztoare( tema anc$etei precum i statutul socio)economic pot influena pozitiv sau negativ rata de participare( timpul de completare i de e+pediere a c$estionarului este mult mai mare, putnd a-unge la * ) 6 sptmni. 8ata rspunsurilor este redus% n -ur de !'?. Se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecillor ca s rspund precum% trimiterea odat cu c$estionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia( introducerea unei scrisori prin care se urmrete convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna c$estionarul( introducerea unor mici atenii :calendare, agende, reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol etc.7( retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie c$estionarele( trimiterea unui c$estionar de dimensiuni relativ reduse :ma+im pagini7( menionarea

"3*

organizaiei sau instituiei care realizeaz anc$eta etc. Coate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel care s depeasc ;'?. Cnd anc$eta prin pot are n vedere un %ane0, rata de rspuns este foarte ridicat ea fiind cuprins ntre 5'? i &'?. 2ot e+ista i alte tipuri de anc$ete autoadministrate cum sunt cele iniiate de conducerile unor $oteluri care plaseaz c$estionare de mici dimensiuni n camere, sau cele organizate de companii aeriene sau de transport care ataeaz c$estionarele diferitelor materiale tiprite puse la dispoziia clienilor. 8evistele, productorii, comercianii la rndul lor pot iniia sonda-e autoadministrate n rndul clienilor lor. N.'.> Anc=eta %rin ordinator ,n ultima vreme se dezvolt anc$etele interactive asistate de calculator. ,n acest caz, subiectul ce urmeaz s fac parte dintr)un eantion este invitat de operator ntr)un spaiu amena-at n cadrul unei zone comerciale n care se afl un calculator. 0l urmeaz s rspund unor ntrebri care apar pe monitorul calculatorului, rspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. 0le sunt reinute n memoria calculatorului. ,n situaii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea direct a ntrebrilor ctre subieci i nregistrarea automat a rspunsurilor acestora, aa cum se practic, spre e+emplu, n Hrana, n cadrul sistemului 4initel care funcioneaz de la nceputul anilor "&6'. 0l este folosit astzi n milioane de gospodrii franceze ca agend electronic a ntregii naiuni, ca instrument de obinere de informaii primare, ca post de carte telefonic naional etc. /nc$etele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modaliti :locuri speciale ec$ipate cu terminale7 prezint, de asemenea, avanta-e i dezavanta-e. 2rintre a/antaAe putem enumera% sunt puin costisitoare( datele sunt culese i prelucrate e+trem de rapid :aspect foarte important n cadrul sonda-elor pe teme politice7( ntrebrile sunt, de cele mai multe ori, ntrebri nc$ise, ceea ce permite operativitatea prelucrrii rspunsurilor( ofer posibilitatea constituirii unor eantioane secveniale. 2rintre principalele incon/eniente sau probleme dificile care pot aprea, putem evidenia% persoanele care rspund prin 4initel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eantion care s nu fie reprezentativ(

"35

c$estionarul nu poate fi prea lung( cea mai mare parte a ntrebrilor sunt ntrebri nc$ise, fapt care poate limita bogia punctelor de vedere sau ideilor. 2rogresele nregistrate n domeniul te$nologiilor informaionale ofer astzi posibilitatea de a conversa online cu clienii, i deci posibilitatea de a realiza un sonda- online pe Ieb. Se pot obine astfel date primare pe baza unui c$estionar administrat pe Ieb i a constituirii unui anumit eantion. Se pot constitui diferite tipuri de eantioane. /stfel, pentru o anumit tem de cercetare se poate realiza un eantion ad $oc sau un eantion bazat pe un panel. 1istribuia c$estionarului sonda-ului online se poate realiza de pe propriul site Ieb, aleator ctre cei care viziteaz site)ul, sau prin intermediul potei electronice. ,n acest ultim caz c$estionarul se ataeaz la un e)mail sau se poate trimite un mesa- e)mail pentru a invita persoanele din segmentul int s viziteze site)ul Ieb unde pot completa c$estionarul. /nc$etele realizate prin Enternet prezint o serie de avanta-e precum% rapiditatea desfurrii cercetrii, posibilitatea constituirii unui eantion de mari dimensiuni, costuri reduse, comoditate pentru respondent, uurina culegerii datelor, uurina prelucrrii datelor. 2rintre dezavanta-e, putem meniona% rata de rspuns mic, care se aseamn cu cea a sonda-ului potal clasic, autoselecia respondenilor care influeneaz negativ reprezentativitatea. Se impune a gsi noi modaliti de ameliorare a ratei de rspuns. ,n prezent ponderea sonda-elor realizate pe Ieb n ansamblul cercetrilor este foarte mic. /vnd n vedere aspectele menionate mai sus, n anumite situaii, cercetrile de marketing se pot desfura utiliznd o combinaie, Lun mi+M al diferitelor tipuri de interviuri. /legerea modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a informaiilor, identificarea persoanelor din eantion, nivelul de nonrspunsuri etc.

N.'.? Anc=ete0e s%ecia0e ,n cadrul anc$etelor prin sonda- care au la baz folosirea unui eantion, putem distinge o serie de anc=ete s%ecia0e cum sunt cele bazate pe paneluri, anc$ete industriale, anc$ete privind Lpopulaiile rare,M barometre etc. a9 Anc=ete0e 7a&ate %e %ane0$ri.

"36

Pane0$ri0e reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. 2rimele paneluri au fost create n "&!&, n S./, i apoi au aprut i n alte state% n "&;' n 4area Dritanie i n "&; n Hrana. ,n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca 3; ) '? din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs e+trem de important de informaii pentru productorii de bunuri i servicii. Se pot distinge mai multe categorii de paneluri% paneluri ale consumatorilor( paneluri ale comercianilor( paneluri mi+te care grupeaz consumatori i comerciani. 2ot e+ista i alte tipuri de paneluri specializate n raport cu diferite alte activiti precum cele medicale, cultural ) artistice etc. Frice panel se creaz de ctre agenii specializate, de ctre institute de sondare a opiniilor, de ctre media sau de ctre unii mari productori. Pane0$ri0e constit$ite din cons$2atori, la nivelul unei ri, pot cuprinde de la cteva sute la cteva zeci de mii de gospodrii sau persoane. Spre e+emplu, n S.../., un panel al lui 4arket 8esearc$ Corporation of /merica cuprinde "'.''' de familii. ,n Hrana, panelul 40C/SCF20 al societii SFH80S este constituit de !'.''' de gospodrii iar societatea S0CF1E2 dispune de dou paneluri a cte ;.''' i respectiv .;'' de gospodrii. [3, p.33# 2rin informaiile pe care le genereaz ele ofer posibilitatea studierii evoluiei vnzrilor diferitelor produse sau servicii. Holosind o e+primare plastic putem spune c dac sonda-ele ad)$oc reflect simple fotografii, n sc$imb, panelurile, pot fi asemuite unui film. 2anelurile permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu)se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. 4embrii panelurilor fac raportri periodice :sptmnale, decadale, lunare7 completnd un c$estionar special pe care l e+pediaz firmei sau societii care a constituit panelul. C$estionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe de produse :te+tile, alimentare etc.7

"3&

Cnd panelurile sunt constituite de ctre societi specializate, rezultatele lunare, trimestriale sau anuale, corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contra)cost la dispoziia ntreprinderilor interesate. Spre e+emplu, [;, p."**)"*5# societatea S0CF1E2 ofer clienilor si informaii LstandardM precum% numrul de gospodrii care cumpr pentru fiecare "'' de gospodrii( cantitile cumprate pentru fiecare "'' de gospodrii( cantiti cumprate per gospodrie care cumpr( sumele c$eltuite( preuri. /ceste informaii sunt defalcate pe forme de vnzare, circuite de distribuie, mrci, variabile socio ) demografice. 2e baza acestor informaii se msoar cererea consumatorilor pe total produse i pe mrci etc. Clienii societii pot obine, la cerere, i alte tipuri de informaii cum ar fi, spre e+emplu, fidelitatea fa de marc. Pane0$ri0e constit$ite din co2ercian3i cuprind un eantion statistic permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. /semenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi% panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor electro < mena-ere, panelul -ucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. .nitile comerciale cuprinse n panel reflect toate tipurile e+istente% de la centre comerciale la magazine populare. /cestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al vnzrilor efectuate. .nul din cele mai cunoscute paneluri de distri7$itori este panelul 9E0>S09.[3, p.35# 0l este a+at pe domenii precum% produse alimentare :;"' uniti de vnzare7, drog$erie, igien, produse de nfrumuseare i parfumerii. Sunt avute n vederee i alte piee precum cele ale produselor electromena-ere :*'')5'' uniti de vnzare7, foto : "& uniti7, te+tile, articole sportive etc. .n numr important de inspectori :!''7 viziteaz punctele de vnzare i culeg date legate de stocuri i evoluia lor, cumprri, oferte promoionale etc. ,n prezent activitatea acestor inspectori este nlocuit cu sisteme moderne de transmitere la distan a datelor. 2rincipalele tipuri de informaii furnizate [;, p."*&# de ctre panelurile constituite din comerciani sunt% vnzri ctre consumatori :cantiti i valori7( cumprri ale detailitilor( stocuri la detailiti( preurile de vnzare ctre consumatori( stocurile aflate pe suprafeele de vnzare. /ceste informaii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comer, pe categorii de aglomerri urbane etc.

" '

Pane0$ri0e 2i:te cuprind att consumatori ct i detailiti. 0le acoper o anumit zon geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scannerelor opto ) electronice, a vnzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori :identificai printr)un document special7 care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. /ceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor :modificri de preuri, promovarea la locul vnzrii, reclam etc.7 /lturi de cele trei tipuri de paneluri, menionate anterior, e+ist i alte forme% paneluri create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii pentru propriile lor cerine, paneluri de audien create de societi de televiziune etc. Holosirea panelurilor prezint numeroase avanta-e dar i unele dezavanta-e. 2rintre cele mai importante a/antaAe putem meniona% ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului consumatorului( spre deosebire de panel, eantionul independent, ad $oc, este un eantion LpunctualM, care ofer numai imaginea e+istent la un moment dat. 2e baza panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc. 0+ist deci posibilitatea realizrii unui numr foarte mare de analize( panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de marketing, comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou eantioane distincte, succesive, de aceeai mrime( teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung period de timp, fapt care determin avanta-e din punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor( panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din momentul formrii lor informaii detaliate privind stilul de via al celor care l compun, precum i o serie de caracteristici ale persoanelor respective. /ceasta ofer posibilitatea identificrii a numeroi factori care e+plic comportamentul de consum sau permit clasificri i segmentri mai ample. 2roblemele specifice panelurilor, respectiv neaA$ns$ri0e acestora, au n vedere reprezentativitatea lor i erorile pe care le pot genera.

" "

Re%re&entati/itatea %ane0$ri0or se asigur prin mrimea lor i prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice i socio ) demografice. ,n recrutarea persoanelor care urmeaz s formeze panelul poate s apar un nea-uns ma-or, precum refuzul unora de a furniza informaiile cerute. F alt problem care se ridic este aceea de a ti n ce fel comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. 0+ist posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice i atunci se manifest o eroare de selecie. 8eprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit nonrspunsurilor care apar, fie ca urmare a strii de oboseal ce se poate instala, fie ca urmare a scderii interesului pentru aceast activitate. 1in motivele menionate, n unele ri, cca !'? din membrii panelurilor sunt nlocuii n fiecare an. Sunt i situaii cnd, ntre timp, apar modificri i n cadrul populaiei reprezentate de panel. ,n acest caz, se pune problema rennoirii sale avnd n vedere noile caracteristici ale populaiei. F serie de alte nea-unsuri se ntlnesc mai ales n cazul panelurilor constituite din reprezentani ai consumatorilor. /cestea se manifest atunci cnd% unii consumatori nu)i mai amintesc e+act ce au cumprat n cadrul perioadei de referin avut n vedere( se fac erori de nregistrare a datelor pentru o serie de articole( se sc$imb comportamentul LpanelitilorM deoarece, cu timpul, ei devin Le+periN n domeniul analizat, i, ca urmare, i modific comportamentul de cumprare :Lefect de panelM7. 0rorile care apar datorit efectului de panel se pot restrnge n msura n care panelitii care au acumulat vec$ime :i Le+perienM7 sunt nlocuii. ,n multe ri, inclusiv n 8omnia, alturi de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele %ane0$ri s%ecia0e ce ofer posibilitatea realizrii unor tipuri diverse de anc$ete denumite barometre, [ , p.6&# i anc$ete omnibus. F anc$et tip O7aro2etr$P este un studiu periodic ce red evoluia unor indici legai de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc. 0antionul, respectiv panelul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anc$et la alta. Spre e+emplu, n Hrana, o serie de societi specializate au realizat% barometrul de imagine instituional a societilor multinaionale, n rndul liderilor de opinie din cinci ri( barometrul imaginii furnizorilor n rndul distribuitorilor(

" !

barometru internaional al obiectelor de lu+% s)a avut n vedere notorietatea, penetrarea i imaginea unor produse de lu+ n rndul a '' de brbai i '' de femei din ase ri( barometru special% studierea stilului de via n rndul a 3.;'' de persoane :din doi n doi ani7( barometru de audien CG. etc. barometru de popularitate pentru oameni politici. F anc$et tip o2ni7$s reprezint un studiu periodic :sptmnal, lunar7 realizat de o agenie sau o instituie specializat ce deservete simultan mai muli clieni oferind fiecruia informaia solicitat. 2opulaia este aceeai de la un studiu la altul, la fel i eantionul :panelul7, dar ntrebrile puse pot fi diferite. Hiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe ntrebri dup care va primi rspunsul corespunztor sub forma informaiilor rezultate din prelucrarea datelor primare. 0ste un studiu rapid care poate avea la baz sonda- telematic, sonda- prin telefon sau interviuri directe la domiciliu. .n e+emplu de anc=et6 o2ni7$s se prezint astfel% S$7iect$0 C% pentru toi din eantion. C" Cunoatei societatea =>A7$'=>38 c 1a :trecei la ntrebarea C!7 c 9u :trecei la subiectul urmtor7 C! Care sunt activitile desfurate de =>A7$'=>38

S$7iect$0 D% pentru toi din eantion. 1" Avei telefon8 c 1a c 9u S$7iect$0 E% numai pentru subiecii din -udeele 4aramure i Satu 4are. 0" Avei n zon un post de televiziune ce v ofer posibilitatea recepionrii programelor '+= ( 8 c 1a :trecei la ntrebarea 0!7 c 9u :trecei la subiectul urmtor7

" 3

0! Care este, de obicei, frecvena vizionrii programelor '+= ( 8 c n fiecare zi c de ;)* ori pe sptmn c de 3) ori pe sptmn c de ")! ori pe sptmn c aproape deloc c niciodat 79 Anc=ete0e ind$stria0e /nc$etele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni economici i au n vedere bunuri i servicii industriale. /nc$etele pe baz de sonda- n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici specifice avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum% diversitatea i comple+itatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea ntreprinderilor, caracterul comple+ al procesului de luare a deciziilor de cumprare etc. 2rincipalele aspecte pe care le ridic o anc$et de sonda- n rndul ntreprinderilor sunt [", p. "&!)"&3 #% alegerea eantionului( pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de obicei, o eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre e+emplu, dac !'? din clienii ntreprinderii asigur 6'? din cifra ei de afaceri :Lregula 6'W!'M7 se indic un eantion cu dou straturi% ntreprinderi mari i ntreprinderi mici :fie n raport cu cifra de afaceri, fie n funcie de numrul de anga-ai7 alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i atribuii n procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de competena necesar pentru a da informaiile cerute de anc$et( alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de te$nicitate al anc$etei i n raport cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare. Cercetrile de marketing sub forma anc$etelor industriale pot surprinde o mare diversitate de aspecte specifice activiti agenilor

"

economici. Spre e+emplu, n cazul societ63i0or co2ercia0e 2ici 1i 2iA0ocii, prin intermediul anc$etelor pot fi cunoscute aspecte precum% [*, p.!;&# cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite( cunoaterea comportamentului clienilor( analiza vnzrilor( situaia canalelor de distribuie( analiza produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit( evaluarea preurilor( promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mrcii de comer( identificarea produselor noi( ambalarea produselor( planificarea de produs( preferinele vadului comercial. c9 Anc=ete0e as$%ra Q%o%$0a3ii0or rareQ Sunt situaii cnd cercettorul de marketing trebuie s realizeze o anc$et prin sonda- n rndurile Lpopulaiilor rareM, adic a acelor consumatori mai deosebii i, n general, mai puin numeroi, cum ar fi spre e+emplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. [", p."&3# /nc$etele n rndul acestor persoane sunt mai dificile i mai costisitoare. 2rintre metodele de sonda- care pot fi folosite n asemenea situaii enumerm% utilizarea de paneluri potale. ,n acest caz, n cadrul unor paneluri e+istente pot fi identificai membrii populaiei care ne intereseaz :s presupunem cumprtorii de vase de buctrie a unei mrci de prestigiu7. Se impune a avea a priori o idee a proporiei populaiei care ntr)o perioad dat :n ultimul an7 a cumprat asemenea produse, n totalul populaiei, pentru a vedea dac subeantionul acesteia n totalul panelului este de mrime suficient( utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a constitui, din cea identificat, un eantion reprezentativ(

" ;

utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape :Lbulgre de zpadM7. /ceast metod pleac de la principiul c membrii unei populaii rare se cunosc suficient de bine, astfel nct, unii din ei, pot furniza adresele altora, acetia indic alte adrese .a.m.d. Se constituie un cadru de sonda- din care se e+trage un eantion reprezentativ. eantionare la locul cumprrii, de unde se pot seleciona numai acele persoane care cumpr sau doresc s cumpere un anumit produs.

BIBLIO RAFIE ". 0vrard Vves, 2ras Dernard, 8ou+ 0lBette% 4/8X0C. Ytudes et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3.

!. Hournis Vves% >es Ytudes de 4arc$e. Cec$niQues daenQudte, sondages, interpretation des r_sultats. 3e _dition. 1.9F1, 2aris, "&&;. 3. Aiannelloni @ean, Gernet Yric% Ytudes de marc$_. Guibert Aestion. . Pelfer @. 2., Frsoni @.% 4arketing, Guibert Aestion, "&66. ;. 4aricon Ailles, 4ic$el 1aniel% 4arketing. 4ode daemploi. >es 0dition daFrganisation, 2aris, "&&'. *. 4i$i 9.G.% 4etode cantitative n studiul pieei. Golumul E. 0ditura 0conomic "&&*. 5. 4oscarola @.% 0nQudtes et analBse de donn_es. Guibert Aestion, 2aris, "&&'. 6. Jikmund A. Iilliam% 0+ploring 4arketing 8esearc$. Hift$ 0dition. C$e 1rBden 2ress, "&& .

CAP. *( M.SURAREA <N CERCETAREA DE MARKETIN


"'.* PROCESUL M.SUR.RII

9oiunea de msurare n domeniul marketingului presupune e+istena unui LobiectM pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s)l reprezentm. ,n general, sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre, astfel nct putem defini %roces$0 de

" *

26s$rare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat. Fbiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. 4surabilitatea are n vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n sine. 1eci, msurm cantitatea vndut dintr)un produs, preferina unui consumator fa de o marc, atitudinea unui cumprtor fa de un produs etc. 9umerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecrei caracteristici. /legerea de simboluri numerice nu implic, aa cum vom vedea n continuare, n orice condiii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaiunile aritmetice cunoscute. ,n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s rspund cercettorul va fi% Oce s6 26s$r62PR 1in definirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare Oconce%tP care urmeaz s fac obiectul msurrii( spre e+emplu, atitudinea, preferina, fiecare criteriu avut n vedere n procesul cumprrii, cantitatea, marca cumprat etc. Hiecare din aceste concepte urmeaz s fac obiectul msurrii. M6s$rarea reflect deci reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru problema cercetat. .n concept sau Oo constr$c3iePcum i se mai spune, reprezint o abstracie mental, o idee generalizatoare despre o clas de obiecte, atribute, trsturi, procese sau evenimente. ,n domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcii pot fi% vrst, se+, vnzri, poziionare a produsului, atitudine, loialitatea fa de marc, preferin, imaginea firmei etc. .nele din aceste construcii :vrst, se+, vnzri7 au proprieti clare, concrete, i nu ridic probleme deosebite sub aspectul msurrii. /lte caracteristici, ale persoanelor, sau proprieti ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate n mod direct :atitudine, preferin, loialitate, imagine etc.7 i pot ridica mari probleme n definire i msurare. Cercetarea de marketing impune ca o anumit construcie s fie definit precis. /ceasta se poate face n dou moduri% printr)o definiie specific, conceptual, i printr)o definiie operaional. F defini3ie s%ecific6 reprezint o e+plicare verbal sau n scris a nelesului conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. 2rin aceasta se identific principalele trsturi care de fapt difereniaz construcia avut n vedere de alte construcii. Spre e+emplu, o definire conceptual :specific7 dat de 0ngel loialitii fa de marc este urmtoarea% un rspuns de atitudine preferenial i

" 5

comportament, fa de una sau mai multe mrci dintr-o categorie de produse, afirmat de ctre consumator ntr-un anumit interval de timp. ,n aceast definiie dat construciei avut n vedere ) loialitatea fa de marc ) au fost utilizate i alte construcii :concepte7 precum atitudine preferenial, rspuns comportamental i consumator. Definirea o%era3iona06 a construciei are n vedere evidenierea modului n care se poate msura construcia respectiv. 0a arat ce trebuie s fac cercettorul pentru a 26s$ra constr$c3ia supus investigaiei. /vnd n vedere e+emplul anterior apare cerina de a indica cum se poate msura, folosind diferite tipuri de scale, atitudinea preferenial, cum este definit consumatorul i ce tip de comportament i este caracteristic. Spre e+emplu, putem determina procentul pe care l reprezint c$eltuiala fcut cu procurarea unei an$2ite 26rci de produs n totalul c$eltuielilor privind produsul respectiv, ntr)un interval de timp( sau putem cunoate numrul de mrci cumprate din totalitatea mrcilor sub care se regsete produsul respectiv. 2rocesul msurrii stabilete deci o cores%onden36 ntre $n ni/e0 teoretic, care e+prim definirea conceptual a fenomenului de marketing studiat i $n ni/e0 e2%iric care presupune stabilirea caracteristicilor care reprezint fenomenul i pe care urmeaz s le msurm. [!, p.!*5# 8spunsul la o ntrebare poate fi considerat ca o manifestare observabil sau empiric a unui concept neobservabil sau teoretic. Crebuie deci s reinem c rezultatul unei msurri nu reprezint fenomenul n sine, ci este un indicator ce reflect acest fenomen. 4isiunea cercettorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente de msur care s reflecte imaginea ct mai fidel a fenomenului cercetat.
*(.' TIPURI DE SCALE

4surarea se realizeaz prin intermediul unor scale. /ctivitatea de construire a scalelor se numete scalare. F sca06 poate fi definit ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv n limitele unor valori sau mrimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construciei investigate. 4enirea unei scale este de a msura, de obicei cantitativ, caracterisica supus cercetrii, n funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Scalele, se clasific, avnd n vedere posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceeace se msoar. ,n acest sens, se disting patru tipuri de scale% scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional.

" 6

*(.'.* Sca0a no2ina06 Sca0a no2ina06 presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor sau evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. 9u e+ist nici o relaie ntre cantitatea construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate acesteia. Hiecare termen are aceeai importan, aceeai pondere, i, ca atare, aceast scal e+prim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective e+istente. 9ici o poziie din cadrul scalei nu este superioar sau inferioar altei poziii. Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul de ase26n6tor sau diferit. Scala nominal permite astfel c0asificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupuri a cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat. Scala nominal presupune numai relaia de ec$ivalen, adic toi indivizii clasificai ntr)un grup sunt asemntori ntre ei din punctul de vedere al caracteristicii cercetate( spre e+emplu, toi au aceeai profesie, sau toi au aceeai preferin, sunt toi de acelai se+ etc. /ceasta nseamn c grupurile constituite n urma msurrii se difereniaz, se e+clud reciproc n raport cu caracteristica msurat. Gariabilele nominale sunt /aria7i0e discrete. Scalele nominale pot msura diferite caracteristici sau opiuni precum% a7 repartizarea geografic a subiecilor% 0n ce provincie a rii locuii8 eeeee eeeeee eeeeeee eeeeeeeee eeeeeeeeeee 4untenia Fltenia 4oldova Cransilvania /lta :care anume7 :"7 :!7 :37 : 7 :;7 b7 ocupaia% Care este profesia dv.8 eeeeeee eeeeeeee eeeeeeee -urist economist inginer :"7 :!7 :37 eeeeeeeeeeee alta :care anume7 : 7

c7 alegerea mrcii% Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima dat8 eeeeeeee eeeeeee eeeeeee eeeeeeeeeeee Coca)Cola 5up 2epsi /lta :care anume7 :"7 :!7 :37 : 7

" &

d7 scal binar% cu rspunsuri da, nu. Avei televizor color8 eeeee 1/ :"7 eeeee 9. :!7

,n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr :", !, 3.... ;7 care va indica deci, de fiecare dat, numai categoria de rspuns aleas i nu importana construciei. *(.'.' Sca0a ordina06 Sca0a ordina06 permite ierar$izarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteri$, ntr)o relaie de genul% primul, al !)lea, al 3)lea, al )lea etc. 4rimea absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan( el realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau mai puin dintr)o anumit caracteristic fa de alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin. ,n acest fel putem realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. 0+emplu% + rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci av%nd n vedere preferina dv.! se acord cifra ) mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra ( mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d. Coca)Cola eeee Airinda IIIII Hanta eeeee 7epsi IIIII 5up eeeeee

F scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n special atunci cnd se are n vedere msurarea atitudinilor, sau n studiul imaginii de marc, este sca0a se2antic6 sau Ndifereniala semanticN conceput iniial de Fsgood. Subiectului i se cere s)i e+prime opiniile despre caracteristica supus investigaiei, caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele :; sau 57 aflate ntre dou calificative de sens opus. 1ac sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o perec$e de

";'

calificative de sens opus, de obicei, la un nivel ma+im, superlativ% foarte bun ) foarte ru( ultra modern ) ultra depit( foarte nou ) foarte vec$i. Subiectul trebuie s indice printr)un semn :N+N7 sau printr)o bif nivelul :calificativul7 care n opinia lui e+prim cel mai bine caracteristica avut in vedere. 0+emplu% + place mierea de albine 8 eeeeeeee nu)mi place absolut de loc :"7 :)!7 eeeeeeeee nu)mi place :!7 :)"7 eeeeeeeeeee nici nu)mi place nici nu)mi displace :37 :'7 eeeeeeee mi place : 7 :]"7 eeeeeeee mi place e+trem de mult :;7 :]!7

4odul de notare <!, )", ', ]", ]!, reprezint o modalitate de codificare a nivelelor scalei. Codificarea nivelelor de la " la ; se folosete pentru prelucrarea statistic a datelor culese. ,n acest sens se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului sau eantionului respectiv, folosind relaia mediei aritmetice ponderate. /cest scor mediu ne va indica sintetic nivelul intensitii caracteristicii cercetate. 0l se poate compara cu scorurile medii realizate de alte grupuri i astfel se a-unge la o ordonare a grupurilor n funcie de preferina manifestat pentru produsul n cauz. Sunt situaii cnd aceast scal este reprezentat n cadrul c$estionarului numai prin barele orizontale, indicndu)se semnificaia acestora numai n cazul celor dou e+treme. 1eci, o scal de tipul%

eeeeeeeeeeee nu)mi place absolut de loc

eeeeeee

eeeeeee

eeeeeee

eeeeeeeeeee mi place e+trem de mult

Se impune o precizare% o asemenea scal, n cazul anc$etelor autoadministrate, se poate utiliza numai atunci cnd ma-oritatea subiecilor cunosc de-a, din e+periene anterioare, semnificaia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre. Cel mai corect este s se indice semnificaia fiecrui nivel n parte.

";"

2ot e+ista situaii cnd subiecii trebuie s msoare 2ai 2$0te caracteristici ale unei construcii. ,n acest caz, difereniala semantic poate avea urmtoarea form% [3, p."&'# " . 7entru mine, personal, firma E este *
Caracteristic i Cunoscut /ctiv 4odern Corect /propiat de public 0+trem Hoarte Suficient 9iciWnic :"7 :!7 :37 i : 7 Suficient Hoarte 0+trem Caracteristici :;7 :*7 :57 9ecunoscut Enactiv 1epit Encorect 1istant de public

9ivelelor care constituie scala li se pot atribui, aa cum am procedat mai nainte, mrimi numerice :scoruri7 fie n genul ", !, 3, , ;, fie n genul )!, )", ', ]", ]!. F serie de cercettori consider c aceste mrimi cifrice au numai proprieti ordinale deoarece ele, de fapt, nu msoar o distan ntre nivele. Cu toate acestea sunt i cercettori care consider c este de dorit s6 se %res$%$n6 c scala diferenial poate e+prima i proprieti de tip NintervalN, adic poate indica distane egale ntre nivelele avute n vedere. ,n aceste condiii se pot determina scoruri medii. Spre e+emplu, n cazul unui eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul :numrul7 care e+prim opinia sa n legtur cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor 2edi$, opinia global a ntregului ention. /cest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv, rezultat din opiunile aceluiai eantion, i astfel se poate realiza o ordonare sau ierar$izare a acestor caracteristici n raport cu criteriul stabilit.

0+ist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem 5r$%$ri distincte de subieci pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii difereniate ale acestora, care de altfel pot fi i ordonate, n legtur cu modul n care fiecare apreciaz caracteristica supus cercetrii. 1e asemenea, mai e+ist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac obiectul e+primrii opiniilor subiecilor avnd n vedere, simultan, mai multe produse sau mrci de produse. Ki n acest caz, pe baza scorurilor medii

";!

rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor sau mrcilor care ne intereseaz. 1ac avem n vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mrci ale aceluiai tip de produs, n msura n care se face o medie a acestor scoruri medii aferente caracteristicilor cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza n final o ordonare a mrcilor respective. /tunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou produse, care astfel se i pot compara, se poate obine, sub form grafic, imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective. ,n acest caz, calificativele :ad-ectivele7 bipolare sunt nlocuite cu %ro%o&i3i$ni descri%ti/e care indic caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre e+emplu, n cazul a dou mrci de bere blond, se poate determina %rofi0$0 diferen3ia0e0or se2antice, care e+prim modul n care percep consumatorii principalele atribute ale celor dou mrci de bere. 2rintre aceste atribute, ntre care se afl un numr de nivele, putem meniona% are trie alcoolicWnu are trie alcoolic( are un gust plcutWnu are un gust plcut( are miros atrgtorWnu are miros atrgtor etc. F alt form de %rofi0 se2antic co2%arat, n cazul a dou mrci spre e+emplu, se poate realiza astfel%

Cum apreciai marca E i marca F prin prisma urmtoarelor caracteristici* 0+trem scump util "
" !

0+trem 3 3
3

;
;

5 5

ieftin inutil

*
*

";3

poluant

"

5 marca V

nepoluant

marca U

,n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice , e+ist sca0a n$2eric6. ,n acest caz, nivelele scalei sunt e+primate prin cifre n locul descrierilor verbale. /ceast scal utilizeaz ad-ectivele bipolare n aceeai manier ca scala semantic. 1e e+emplu% Spunei )ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca NCieloN pe care l)ai cumprat anul trecut. e+trem de mulumit 5 * ; 3 ! " e+trem de nemulumit

Cnd avem n vedere mai multe caracteristici, msurarea se poate realiza concepnd scale numerice de forma urmtoaare% "". 7entru mine marca ; este* 0+trem scump " ! util " ! poluant " ! 3 3 3 ; ; ; 0+trem * 5 ieftin * 5 inutil * 5 nepoluant

F variant a scalei semantice este i sca0a 0$i Sta%e0. 0a msoar, simultan, att direc3ia ct i intensitatea unei caracteristici calitative. 0a posed "' sau * nivele, e+primate cifric, -umtate cu semnul N]N , cealalt -umtate cu semnul N)N dispuse vertical, ntre care se plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative e+treme. F asemenea scal nu are deci un nivel neutru. Spre e+emplu, o scal Stapel utilizat pentru msurarea unei variabile implicate n definirea imaginii magazinului unui detailist se prezint astfel% N/DCN ) S.8.> ]3 ]!

";

]" ca0itatea ser/icii0or oferite )" )! )3 2rin opiunea lor, ncercuind o cifr, subiecii vor evidenia imaginea pozitiv sau negativ pe care i)au format)o i vor aprecia intensitatea acestei imagini avnd n vedere calitatea serviciilor oferite. 2e baza observrilor rezultate din eantion se determin cte un scor mediu pentru fiecare caracteristic msurat, pe baza crora se poate face o ordonare a acestora. Cnd analizm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetic a scorurilor medii rezultate, pentru a avea o situaie de ansamblu a construciei cercetate :imaginea7, care se poate compara cu media aritmetic a acelorai caracteristici n cazul altor persoane sau organizaii. Sca0a 0$i Li4ert. Se utilizeaz n special pentru studierea opiniilor. 2rin ea se msoar gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile unui produs, a unui serviciu etc.( scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se nsumeaz i se a-unge la un scor general. Eta%e0e care trebuie parcurse sunt% se alctuiete un set de propoziii care reprezint afir2a3ii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaiei( propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau s noteze cu N+N una din cele cinci gradaii ale scalei de genul% eeeeeee dezacord total( eeeeeee dezacord( eeeeeeeee eeeeee nici acord acord( nici dezacord eeeee acord total

fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice :care nu apar in c$estionar7 care pot fi% " ! 3 ;

";;

cifra ; reprezentnd acordul cel mai puternic n cazul unei afirmaii pozitive :i invers7, sau% )! )" ' ]" ]! n aceast variant, cifra ]! reprezentnd acordul cel mai puternic, n cazul unei afirmaii favorabile, i invers. se calculeaz scor$0 realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a valorilor numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilali subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect realizate pentru alte produse, n acest fel putndu)se realiza o ordonare a preferinelor. 2e baza datelor obinute de la un eantion mai putem proceda i astfel% se determin scorurile medii pentru fiecare afirmaie n parte, fie la nivelul eantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaz eantionul. 1in compararea lor se poate face o ordonare i apoi se trag concluziile ce se impun( dac se face media aritmetic a scorurilor medii, se poate obine o apreciere global a produsului, mrcii, sau activitii respective. dac aceleai afirmaii le folosim pentru diferite produse sau mrci de produse, pe baza scorurilor medii putem face alte ordonri i astfel a-ungem la noi concluzii. .n e+emplu de propoziii sau afirmaii care pot face obiectul msurrii descrise anterior sunt urmtoarele% ). <oile autoturisme 3>JA< au un pre accesibil! eeeeeee eeeeeee eeeeeee eeeeee eeeeee dezacord dezacord nici acord acord acord total nici dezacord total (. <ivelul calitativ al autoturismelor 3>JA< este ridicat! eeeeee eeeeeee eeeeeee eeeee eeeee dezacord dezacord nici acord acord acord total nici dezacord total

";*

K. Autoturismele 3>JA< au un design modern. eeeeeee eeeeeee eeeeeee eeeee dezacord dezacord nici acord acord total nici dezacord

eeeee acord total

,n practic, e+primarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii, se poate realiza i sub forma urmtoare%

"". 7entru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifest atunci c%nd*
/firmaii a7 utilizez detergeni fr fosfai b,sortez i depozitez corect deeurile menajere provenite din gospodria mea c7cumpr produse care nu sunt ambalate n plastic /cord total " " " ! ! ! 3 3 3 9ici acord 9ici dez. ; ; ; * * * 1ez. total 5 5 5

Sunt situaii cnd o cercetare ampl a atitudinilor unor subieci implicai ntr)un proces de cumprare poate necesita un numr mare de afirmaii care se pot regsi astfel ntr)un c$estionar de sine stttor. 1e asemenea, n cazul studierii stilului de via unele c$estionare pot cuprinde sute de afirmaii pe care trebuie s le evalueze subiecii din eantionul respectiv. F alt metod de msurare a atitudinii este 2ode0$0 Fis=7ein! Rosen7er5. /ceast metod are n vedere o msurare a atitudinii unui individ fa de un produs sau un serviciu, n general fa de un stimul, lund n considerare mai multe atribute sau caracteristici pe care le posed stimulul respectiv. 8elaia dup care se determin atitudinea este urmtoarea% 7jk = Lik >ij
i =) "

";5

unde% 7jk T atitudinea individului k pentru stimulul j Ljk T importana acordat de individul k atributului i : se consider " atribute sau caracteristici ca fiind importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este atribuit ca mrime relativ fiind egal cu "7 >ij M msura pe o scal de la ' la ", n care stimulul j l satisface pe individ n privina atributului sau caracteristicii i Calculul pentru a cunoate atitudinea individului k pentru stimulul j se face pe baza relaiei%
7ij =
i =) g "

Lik >ij

"

Lik >ij
j =) i = )

unde, n relaia de mai sus, pe lng simbolurile menionate anterior, g reprezint numrul de produse sau servicii pentru care se determin atitudinea. E:e2%0$. S presupunem c se are n vedere determinarea atitudinii unui cumprtor fa de trei mrci de cuptoare cu microunde notate cu 4, 9 i F, avnd n vedere funciile sau aspectele de utilitate, designul i preul. 1atele aferente sunt urmtoarele%

Cabel "'." /tribute ale mrcilor Atri7$te Huncii 1esign 2re Ii ',* '," ',3 ',5 ',6 ', Fi4 ',3 ',* ',5 Fi9 ',; ',5 ',* FiF

/titudinea pentru fiecare marc n parte, pe baza relaiei de mai sus va fi%

";6
7A = 9,O 9,R + 9,) 9,N + 9,K 9,Q 9,O( = = 9,KN 9,O( + 9,QP + 9,PP ),O( 9,O 9,K + 9,) 9,O + 9,K 9,R 9,QP = = 9,(N 9,O( + 9,QP + 9,PP ),O( 9,O 9,P + 9,) 9,R + 9,K 9,O 9,PP = = 9,KQ 9,O( + 9,QP + 9,PP ),O(

7< =

7> =

1in datele de mai sus rezult c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de marca 4, urmat de marca F i apoi marca 9. *(.'.8 Sca0a inter/a0

Sca0a inter/a0 permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. ,n aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur sunt stabilite de cercettor. 0+emple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea temperaturii% scala Celsius i scala Ha$ren$eit. 2unctul N'N al fiecreia din aceste scale are o semnificaie diferit. ,n cazul fiecrei scale interval punctul NzeroN nu indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta dar, diferit de la o scal la alta. Spre e+emplu, se poate trece de la scala Celsius la scala Ha$ren$eit pe baza relaiei% Cf T ",6 Cc ] 3! 1in cele menionate mai sus rezult c o alt caracteristic a scalei interval este aceea care ne arat c, dac diferena dintre '' C i "'C este e+act aceeai ca diferena dintre 6' i &', n sc$imb, aceasta nu nseamn c dac o7iect$0 A are '' C' iar o7iect$0 B are !'' H', primul ar poseda de dou ori mai mult proprietatea studiat :cldura7 dect al doilea. 1eci ! + !'' f '' deoarece cele dou obiecte sunt msurate cu scale care au o semnificaie diferit a punctului zero. 1in acest motiv i raportul ntre dou valori absolute situate pe fiecare din cele dou scale, e+prim mrimi diferite, c$iar dac mrimile msurate sunt ec$ivalente n cazul celor dou scale. /tunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin psi$ologic, cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor :a distanelor7 sau poate s compare nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar n$ %oate deter2ina 26ri2ea rea06 a atitudinii fa de un obiect.

";&

Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume% a9 sca0a c$ adAecti/e 7i%o0are de sens o%$s, derivat din scala semantic, dar care presupune e+istena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele. F asemenea scal cu nivele numerice se prezint astfel% nu)mi place absolut de loc " ! 3 ; * mi place e+trem de mult

1istana ntre nivelul " i ! este e+act aceeai ca distana ntre nivelul 3 i sau ; i *, dar nivelul * nu nseamn ! nmulit cu 3. 79 n mod similar, e+ist i o sca06 de ti%$0 acord ! de&acord care presupune e+istena unui interval egal ntre fiecare dou nivele. c9 sca0a contin$6. /ceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. F variant a acestei scale este scala Ntip scarN a crei trepte indic o mrime cifric, distana dintre trepte fiind, evident, aceeai. 1ac vom avea n vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scal continu se poate prezenta astfel% + rugm s evaluai fiecare atribut, av%nd n vedere importana pe care o acordai fiecruia, prin plasarea semnului S S pe dreapta orizontal care i corespunde, n acel punct care reflect cel mai bine opinia dv. ". confortul scaunelor% neimportant eeeeeeeeeeeeeeeeeeeee foarte important !. masa servit n timpul zborului% neimportant eeeeeeeeeeeeeeeeeeeee foarte important 3. preul biletului% neimportant eeeeeeeeeeeeeeeeeeeee foarte important Scorul obinut se determin msurnd lungimea, n milimetri, de la captul liniei continui pn la punctul nsemnat de subiect.

"*'

d9 sca0a c$ set$ri de inter/a0e de 26ri2i e5a0e. F asemenea scal se prezint astfel% eeeeeeeeee ') eeeeeeeeee ;)& eeeeeeeeeee "' ) " eeeeeeeee "; ) "&

Scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala ordinal de genul% eeeeeeee nimic eeeeeeee "); eeeeeeee * ) !; eeeeeeee !* ) && eeeeeeee "'' ]

,n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru msurarea simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs, putem compara rspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o form grafic, pentru a sesiza mai uor importana acordat acestora de ctre cei c$estionai. *(.'.> Sca0a %ro%or3iona06 Sca0a %ro%or3iona06 presupune mprirea scalei n intervale egale( fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este e+presia unei mrimi absolute, iar punctul de origine, de unde ncepe msurarea, este &ero a7so0$t. Ca urmare, scala proporional permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui numr de pe scal cu altul. ,n cazul scalei proporionale, zero absolut reprezint un punct pe scal unde atributul respectiv nu se mai manifest. Spre e+emplu, punctul n care nu se mai manifest cldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de )!53,"*' Celsius( el reprezint punctul zero pe scala de temperatur Xelvin :scal proporional7. 0+emple evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care msoar lungimile, greutile etc. Danii, sunt, de asemenea, o e+presie a scalei proporionale. Cnd spunem vnzri egale cu Nzero leiN nseamn c atributul pe care vrem s)l msurm :vnzrile7 nu se manifest. Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume%

"*"

a9 sca0a c$ 26s$rare direct6. Spre e+emplu, o ntrebare de genul% Ce v%rst avei8 msoar direct aceast caracteristic demografic. 79 sca0a c$ s$26 constant6. 8eprezint o alt modalitate de msur care presupune repartizarea de ctre subieci a unei sume date, spre e+emplu, "'' de puncte, ntre mai multe caracteristici sau alternative avnd n vedere un anumit criteriu :preferina, importana acordat7. 2utem avea o ntrebare formulat astfel% repartizai )99 de puncte pentru fiecare marc n parte, av%nd n vedere preferina dv. pentru acestea* marca / *' marca D 3' marca C "' ,n acest caz, putem spune c preferina pentru marca / este de dou ori mai puternic dect preferina pentru marca D i de ase ori mai puternic fa de marca C. 0vident, n acest caz, sunt avute n vedere mrci ale aceleeai categorii de produs :buturi rcoritoare, spre e+emplu7. F variant a scalei cu sum constant este i aceea care permite evaluarea importanei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent mparte cele "'' de puncte. 2entru fiecare criteriu, pornind de la evalurile subiecilor, se va calcula un scor mediu :pe baza mediei aritmetice ponderate7. 2ornind de la aceste scoruri medii se va realiza i o ierar$izare a importanei criteriilor. c9 sca0a c$ s$26 constant6 %entr$ %erec=i de o7iecte ( este o variant a scalei cu sum constant. 0a presupune repartizarea sumei constante respective ntre perec$i de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre e+emplu% repartizai )99 de puncte ntre urmtoarele perec"i de mrci n conformitate cu preferinele dv. marca / 5' marca D *' marca / &' marca D 3' marca C ' marca C "'

2ornind de la aceast comparare a perec$ilor se poate determina un scor ce va e+prima valori ale scalei proporionale pentru fiecare marc n

"*!

parte. 2e baza acestor scoruri se poate stabili i o ierar$ie a mrcilor avute n vedere. d9 sca0a a0ternati/ei de referin36. F asemenea metod de msurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o alt alternativ. Spre e+emplu, compararea a trei mrci prin raportarea lor la o alt marc creia i se acord un numr de puncte. Subiectului i se cere s compare o marc, cu marca de referin, avnd n vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre e+emplu, preferina. 2entru fiecare marc el poate indica un numr de puncte, mai mic sau mai mare, :dect "''7 n raport cu intensitatea preferinei sale% marca de referin % U T "'' marca / T ;' marca D T !;' marca C T !'' 2ricipalele proprieti ale celor patru tipuri de scale sunt diferite i, ca urmare, vor fi diferite i posibilitile pe care le ofer acestea pentru procesul de interpretare i analiz. ,n tabelul de mai -os sunt evideniate, pe de o parte, caracteristicile pe care le are fiecare tip de scal n raport cu trsturile sistemului numerelor, iar pe de alt parte, propriile lor caracteristici. 1e asemenea, se indic modul n care se realizeaz msurarea pentru o serie de fenomene de marketing.

Cabel "'.! Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale


Cipul de scal Caracteristici pe care le posed n raport cu sistemul numeric definiie unic a numerelor permite clasific ri da permite ordonri nu intervale egale nu origine unic nu Henomene de marketing

9ominal

Clasificri% )mrci

"*3 )tipuri de magazine )tipuri de utilizatori Frdinal ordonarea numerelor da da nu nu Eerar$izri% ) atitudini )preferine ) ocupaie 4surri% ) atitudini )opinii )cunotine 4surri% ) vrst ) vnzri ) venituri ) consum

Enterval

egalitatea diferenelor :a distanelor7 5 )3 T "; ) "" egalitatea raporturilor ;o%"'T3;%5

da da

da da

da da

nu da

2roporion al

2ornind de la caracteristicile pe care le posed cele patru tipuri de scale n raport cu sistemul numeric, se impune a reine% a7 variabilele e+primate de scala nominal sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt denumite, /aria7i0e no2ina0eG b7 variabilele e+primate att de scala nominal ct i de cea ordinal se mai numesc /aria7i0e ca0itati/e sau /aria7i0e ne2etrice( n acelai timp, ele sunt variabile discrete( c7 variabilele e+primate de scala proporional ct i de scala interval se numesc Q/aria7i0e cantitati/eQ sau N/aria7i0e 2etriceQ.
*(.8 OP+IUNI PRIVIND ALE EREA TIPULUI DE SCAL.

,n orice cercetare de marketing bazat pe o anc$et se pune problema de a a0e5e o sca06 care s fie cea mai indicat pentru fiecare construcie supus cercetrii. /legerea tipului de scal va depinde, n primul rnd, de componenta atitudional ce urmeaz a fi msurat, [*, p.!3')!3"# respectiv de componenta afectiv, componenta cognitiv i componenta conativ sau intenional.1e asemenea, mai trebuie s se ia n considerare modul de definire a problemei de cercetat, tipurile de metode de analiz cerute, modul de evaluare, caracteristicile variabilelor avute n vedere, modalitile de desfurare a interviului etc.

"*

2ornind de aici, se consider [6, p.36! # c aspectele cele mai importante pe care trebuie s le avem n vedere la stabilirea tipului de scal sunt urmtoarele% a7 o%3i$nea %entr$ o an$2it6 te=nic6 de 26s$rare. Spre e+emplu, n msurarea atitudinii putem opta pentru% ordonare, evaluare, clasificare i alegere. Edentificarea celei mai corecte te$nici va fi impus de natura problemei cercetate i, n special, de tipul de analiz statistic dorit. Spre e+emplu, ordonarea impune scale i date ordinale care limiteaz foarte mult analiza statistic. 0valuarea permite ns o gam mai larg de metode de analiz ea avnd la baz variabile msurate metric. b7 ti%$ri0e de sca0e ce $r2ea&6 a fi fo0osite" ce0e 2ono/a0ente sa$ ce0e de co2%ara3ieR F sca06 2ono/a0ent6 presupune e+istena unei singure construcii care face obiectul msurrii atitudinilor sau a altor fenomene mentale fr a i se indica subiectului un anumit cadru de referin. ,n acest fel se realizeaz o msurare Nn sineN a nivelului posedat de o caracteristic sau alta, scala respectiv indicnd intensitatea acestei msurri. Spre e+emplu% C%nd cumprai un televizor color, termenul de garanie este un criteriu* eeeeee eeeeee eeeeee eeeeee eeeeee foarte important destul de mai puin neimpor important important important tant F sca06 de 26s$rare %rin co2%ara3ie presupune ca subiectul s fac o apreciere a unei construcii :o marc7 prin comparaie cu o construcie similar :o alt marc concurent7 folosit deci ca termen de referin. /ceast msurare se poate realiza n trei modaliti% %rin co2%ararea direct6 a dou sau a mai multor obiecte, atribute sau caracteristici, prin ordonare ;c0asificare9, sau prin e/a0$are. 0+emplu de co2%arare direct6% C%nd cumprai un autoturism, care din urmtoarele dou caracteristici este cea mai important Tpentru dv.8

"*;

eeee vitez eeee confort 0+emplu de ordonare ;c0asificare9% Ce importan acordai atributelor de mai jos atunci c%nd v "otr%i s cumprai un pulover8 -pentru locul ) atribuii cifra ), pentru locul doi ca importan cifra (, pentru locul trei ca importan cifra K .a.m.d., eeeecalitate SSSSdesign eeeemodel eeeematerial 0+emplu de e/a0$are prin intermediul scalei cu sum constant% 3a luarea deciziei de cumprare a urmtoarelor bunuri de folosin ndelungat, care a fost gradul de influen e ercitat de membrii familiei dv.= :Se repartizeaz "'' puncte n raport cu influena e+ercitat de fiecare membru n luarea deciziei de cumprare7% Cv. Color 8adio ) casetofon Calculator personal Cuptor cu microunde So eeee eeee eeee eeee Soie eeee eeee eeee eeee Copii eeee eeee eeee eeee Cotal "'' "'' "'' "''

c7 den$2iri0e ce %ot fi $ti0i&ate %entr$ ni/e0e0e sca0e0or. /ceste nivele pot fi e+primate utiliznd numai e+presii verbale, cifre, linii, diferite figuri :scale iconografice7 sau o combinaie a acestora. /legerea denumirilor respective este influenat de nivelul de educaie al subiecilor precum i de opiunea cercettorului legat de tipul de scal dorit.Spre e+emplu, o serie de cercettori utilizeaz difereniala semantic, fr a indica prin e+presii verbale nivelele coninute ntre cele dou calificative de sens opus, cu scopul de a obine date scalate interval. d7 n$26r$0 de ni/e0e indicate %entr$ o sca06.

"**

9umrul acestora va depinde de capacitatea subiectului de a face o departa-are a construciei. Cu ct aceast capacitate de departa-are va fi mai ampl, cu att mai multe nivele va avea scala. ,n general, sunt indicate ;) 5 nivele. 2entru analize mai puin comple+e se pot alege nivele iar pentru cele foarte comple+e 6 ) "' nivele. e7 sca0a tre7$ie s6 c$%rind6 $n n$26r %ar sa$ i2%ar de ni/e0e= ,n acest caz se are n vedere msura n care se ia n considerare o stare de incertitudine a subiecilor de genul nici)nici. 1ac dorim s surprindem o asemenea situaie atunci se va opta pentru o scal cu un numr par de nivele. 1ac dorim ca subiecii s se poziioneze ntr)o zon sau alta a scalei, sau atunci cnd avem informaii c pentru nivelul neutru opiunea este foarte mic, nesemnificativ, atunci eliminm nivelul neutru i vom avea o scal cu un numr par de nivele. f7 sens$0 sca0ei. /ceasta nseamn c poate fi conceput o scal $nidirec3iona06 sau o scal 7idirec3iona06. Cnd scala este bidirecional ea poate fi o scal si2etric6 :ec=i0i7rat67 sau o scal asi2etric6 ;de&ec=i0i7rat67. a7 e:e2%0$ de sca06 asi2etric6 sa$ de&ec=i0i7rat6% eeeeeeee slab eeeeeeee eeeeeeee satisfctor bun eeeeeeee f. bun eeeeeeee e+celent

b7 e:e2%0$ de sca06 si2etric6 sa$ ec=i0i7rat6% eeeeeeee eeeeeeee eeeeeeee eeeeeeee f. slab slab nici ) nici bun

eeeeeeee f. bun

F scal ec$ilibrat conine deci un numr egal de categorii pozitive i negative cu un punct neutru la mi-locul scalei( F scal dezec$ilibrat va cuprinde un numr inegal de categorii pozitive i negative astfel nct cea mai mare parte a rspunsurilor se va situa numai ntr)o anumit e+tremitate a scalei. /ceste tipuri de scale se mai numesc scale $nidirec3iona0e.

"*5

g7 s6 fie $ti0i&at6 o sca06 c$ o a0e5ere i2%$s6 a cate5orii0or sa$ c$ o a0e5ere nei2%$s6= F alegere impus l pune pe subiect n situaia de a alege una din alternativele stabilite. F alegere neimpus presupune adugarea unei categorii de genul Gnu tiuH, Gnu cunoscH, Gnu m pot pronunaH pentru care se poate opta atunci cnd subiectul nu se poate orienta ctre variantele propuse. 2entru a evalua ca0itatea $nei sca0e de msurare trebuie s avem n vedere urmtoarele criterii" ". 2od$0 de faci0itare a r6s%$ns$ri0or ( scala trebuie s asigure posibilitatea obinerii de rspunsuri clare i spontane( !. ca%acitatea de diferen3iereG scala trebuie s permit e+primarea opiniilor ntr)o msur difereniat. Scalele de msur prin comparaie sunt cele care asigur cel mai bine o asemenea difereniere( 3. ca%acitatea de ref0ectare a co2%0e:it63ii ( aceasta ve depinde, n primul rnd, de numrul categoriilor pe care le cuprinde o scal. 1esigur, acest numr nu trebuie s fie e+agerat. Se consider c numrul nivelelor la care se apeleaz cel mai des se afl cuprins ntre ; i & iar numrul optim este apreciat la 5 nivele.[", p. '5 # . 0$area Bn considerare a %onderii diferite %e care o %oate a/ea r6s%$ns$0 s$7iec3i0or Bn re&$0tat$0 50o7a0 a0 anc=etei :n raport cu mrimea absolut i cu dispersia rspunsurilor date la diferitele ntrebri7. 1ac se dorete egalizarea acestor ponderi se impune a efectua operaiunile de NnormalizareN i de NstandardizareN a datelor. 9ormalizarea este procesul de e+tragere a mediei din seria de date ce reflect rspunsurile subiecilor : E < = E E 7. Standardizarea datelor este procesul de reducere a mediei seriei de date la valoarea zero i de obinere a valorii abaterii standard. 8elaia dup care obinem date standardizate pentru rspunsurile subiecilor avnd n vedere variabila U este%
E5 = E E 5E

"*6

unde 5 reprezint abaterea standard a variabilei U, despre care se va discuta ulterior. ;. %osi7i0itatea a%0ic6rii 2etode0or statistice de ana0i&6. 4etodele de analiz statistic sunt strict difereniate pe tipuri de scale i pe combinaiile acestora. /vnd n vedere aspectele menionate anterior, rezult c msurarea, spre e+emplu, a atitudinilor i opiniilor poate fi realizat utiliznd diferite tipuri de scale, fiecare n parte avnd anumite caracteristici operaionale. Cele mai importante sunt% durata de timp n care se d rspunsul, simplitatea i accesibilitatea construciei, uurina de obinere a rspunsului, modul de acceptare a scalei de ctre respondeni, capacitatea de adaptare a scalei respective la cerinele obinerii informaiilor de la diferite categorii de populaie :fle+ibilitate7 [5, p.*3 # F sintez a problematicii care are n vedere alegerea tipului de scal adecvat, lund n considerare caracteristicile operaionale a scalelor i innd seama de criteriile de evaluare a unui proces de msurare :care vor fi abordate n continuare7, se prezint astfel% [3, p."&3#

Ti%$ri de sca0e Dichotomic Indicarea ran5$0$i Diferen3ia0a se2antic6 Icono5rafic6 Li4ert Inter/a0, c$ s$%ort

Fia7i0itate f. bun medie f. bun bun bun f. bun

Va0iditate slab medie bun bun bun f. bun

Ra%iditate e+celent bun)medie bun bun n general bun bun

Si2%0itate e+celent bun)medie medie)slab bun n general bun bun

"*& se2antic

Hig. "'." /legerea unei scale de msur 8ezult c sub aspectele fiabilitii i validitii, scalele interval cu suport semantic, difereniala semantic i ntr)o msur mai mic scala >ikert sunt modalitile de msurare cele mai performante. 1in punct de vedere practic, al simplitii i rapiditii, scalele dic$otomice i cele care indic rangul sunt modaliti de msur simple, rapide i bine acceptate de respondeni. .rmeaz cele cu suport semantic, scalele iconografice i scala >ikert. /vnd n vedere cele menionate mai sus, se recomannd ca scalele dic$otomice sau cele care presupun o alegere multipl s fie folosite pentru studiile, respectiv variabilele care au n vedere nregistrarea comportamentelor precum volumul i obiceiurile de consum, activitile depuse etc. Scalele cu suport semantic se vor folosi pentru studiile, respectiv pentru variabilele, care reflect atitudini ale consumatorilor precum cele legate de imagine, satisfacii, criteriile de alegere ale unui produs sau mrci, inteniile de cumprare etc.
*(.> CRITERII DE EVALUARE A M.SUR.RII

.n proces de msurare trebuie s satisfac trei criterii sau cerine% [6, p.3;*)3;&# ". s fie fiabil sau fidel :de ncredere7( !. s fie valid :valabil7( 3. s prezinte sensibilitate sau precizie. Fia7i0itatea sau fide0itatea unui proces de msurare reflect acea situaie care conduce la re&$0tate identice ori de cte ori aceeai construcie se msoar cu acelai instrument. Enstrumentul de msurare este i el fiabil sau fidel ori de cte ori msurrile care se fac cu el, pentru o construcie dat, genereaz ace0ea1i re&$0tate. 2roblemele de fiabilitate sunt legate de erorile aleatoare. .n instrument de msur este fiabil atunci cnd erorile aleatoare generate sunt minime. ,n sens larg, fia7i0itatea sa$ fide0itatea este 5rad$0 Bn care 26s$r6ri0e efect$ate n$ con3in erori BntD2%06toare 1i astfe0 s$nt o73in$te ace0ea1i re&$0tate. Spre e+emplu, o msurare prin intermediul

"5'

scalei ordinale va fi fidel dac subiecii vor ordona aceleai obiecte de fiecare dat n acelai fel. 2ot apare imperfeciuni n procesul de msurare, i deci un nivel de fidelitate mai redus, ori de cte ori unii subieci, spre e+emplu, nu neleg corect ntrebarea. 4odul de alegere de ctre subieci a rspunsurilor mai poate fi influenat i de factori de moment, precum starea sufleteasc, capriciu, nclinaia ctre afirmarea unui alt statut social etc., astfel nct, n realitate, procesul de msurare nu poate fi lipsit de erori i instabilitate n timp. 2entru a se asigura o fidelitate ct mai nalt a msurrii se pot utiliza trei te=nici bazate pe principiul msurrilor multiple. 0le au n vedere o variaie a fiecruia din urmtoarele aspecte, n modul urmtor% ) 2o2ent$0 26s$r6rii% se recurge la te=nica test6rii ! retest6rii. ,n acest caz, aceleai ntrebri se pun acelorai subieci dar n momente diferite de timp ceea ce va permite cunoaterea diferenelor generate de diferite circumstane precum dispoziie sau sc$imbarea opiniei. 2entru a elimina i alte influene pretestarea trebuie fcut la un interval de cca dou sptmni. 2ot e+ista i situaii cnd instrumentul de msurat nu genereaz aceleai rezultate. ,n acest caz, evident, rezultatele nu pot fi fidele ca urmare a erorilor de msurare generate de o scal conceput necorespunztor( ) s$7iec3ii st$dia3i% se aplic te$nica divizrii subiecilor n dou -umti. Se utilizeaz deci acelai instrument de msur :aceleai ntrebri7 n acelai moment dar distinct pentru fiecare din cele dou subdiviziuni. /pariia unor diferene n rspunsuri la nivelul celor dou subdiviziuni este o dovad a unei fideliti mai reduse. ) instr$2ent$0 de 26s$r6% se utilizeaz instrumente diferite, dar care urmeaz a fi ec$ivalente, ceea ce conduce la te$nica formelor alternative de msurare :scale multiple7. ,n acest caz, aceeai subieci sunt intervievai n aceeai perioad folosind ns diferite instrumente de msur. ,n c$estionar se vor introduce mai multe ntrebri formulate diferit i amplasate n locuri diferite, care au n vedere msurarea aceluiai fenomen. Spre e+emplu, dac ne intereseaz trei caracteristici ale unui produs, pentru fiecare n parte vor fi concepute cinci ntrebri. ,n total vor fi "; ntrebri care trebuie dispersate n interiorul c$estionarului pentru a evita efectele de interaciune ntre ntrebri. Conceptul de fidelitate se bazeaz pe alte dou concepte% re%eta7i0itate i consec/en36 intern6. 1eci, o prim problem care se pune este aceea a evalurii repetabilitii. 2entru aceasta se folosete 2etoda test6rii ! retest6rii despre care s)a vorbit mai sus. 1ac rezultatele vor fi

"5"

aceleai, n cele dou momente de timp i n aceleai condiii n care s)a desfurat primul test, atunci se poate vorbi de repetabilitate i putem spune c se manifest o Bna0t6 constan36 a re&$0tate0or. Cea de)a doua dimensiune a fidelitii are n vedere consecvena intern sau o2o5enitatea procesului de msurare. 2entru a verifica consec/en3a intern6, cnd procesul msurrii implic un numr mare de aspecte, se utilizeaz 2etoda ce0or do$6 A$26t63i 1i 2etoda ce0or do$6 instr$2ente diferite de 26s$r6, menionate mai sus. F nalt corelare a celor dou rezultate va reflecta faptul c scalele de msur sunt fidele, procesul de msurare avnd consecven intern sau omogenitate. Hidelitatea este o condiie necesar a validitii dar nu i suficient. :vezi nota "7 Va0iditatea sau /a0a7i0itatea msurrii e+prim capacitatea unui instrument de msurat :a unei scale7 de a msura corect ceea ce se inten3ionea&6 a se msura. Spre e+emplu, o metod de a msura intenia de cumprare, n opinia unui comerciant, a fost Nmetoda premiilorN. /cesta a cerut clienilor si s ntocmeasc o list cu un numr de mrci de produse pe care doresc ca s le primeasc drept premii n ipoteza n care ar fi ctigtori la o loterie cu premii organizat de firma respectiv. 2rin aceasta patronul dorea s cunoasc inteniile de cumprare ale clienilor si. Ha de aceast procedur se ridic ns o problem de validitate i anume% lista cu obiectele dorite a fi ctigate, poate constitui o msur valid a inteniilor de cumprare reale, n cadrul pieei= 0vident, o asemenea list nu poate e+prima corect cererea cumprtorilor respectivi. Va0iditatea ridic6 deci %ro70e2a dac6 o 26s$r6 conce%$t6 de cercet6tor ;s%re e:e2%0$ o sca06 de 26s$rare a atit$dinii9 26soar6 c$ ade/6rat ceea ce se dore1te a se 26s$ra. 2entru un cercettor sunt trei posibiliti de a asigura validitatea instrumentelor sale de msur. [!, p.!6 # /cestea sunt% a7 /a0iditatea e/ident6 1i /a0iditatea de con3in$t. Galiditatea evident are la baz un acord de natur profesional care arat c, prin coninutul su, un instrument de msur conceput n mod logic va reflecta cu acuratee ceea ce se intenioneaz a se msura. /tunci cnd e+perilor le apare evident faptul c un instrument de msur asigur o acoperire adecvat a conceptului, scala respectiv are o valabilitate la prima vedere sau o valabilitate evident. F ntrebare clar de

"5!

genul% C%i copii avei8 este acceptat ca avnd validitate evident. Sau, ca un alt e+emplu, se poate argumenta, prin intermediul observrii, c o anumit cantitate de vegetale consumate de o persoan la masa de prnz, poate reprezenta o msur a felului n care i plac zarzavaturile. 0ste vorba deci de o abordare logic i acest mod de msurare poate avea un coninut valid. 2entru a avea i o validitate de coninut se consider c o construcie trebuie msurat pe baza mai multor caracteristici.[ , p.!! # /sigurarea validitii de coninut necesit definirea precis a ceea ce trebuie msurat, identificarea tuturor aspectelor ce urmeaz a fi msurate, capacitatea msurrii de a fi adecvat domeniului caracteristicii. b7 /a0iditatea 2od de constr$ire. /ceasta este evideniat de gradul n care procesul de msurare confirm legturile dintre ipoteze corelate, determinate pe baza unei teorii. /ltfel spus, un mod de msurare e+prim validitatea mod de construire atunci cnd aspectele de ordin empiric, adic rezultatele analizei statistice sunt n concordan cu o teorie e+istent i reflect corect fenomenul cercetat. Sunt dou modaliti de a verifica validitatea mod de construire% /a0iditatea con/er5ent6 1i /a0iditatea discri2inant6. ,n primul caz se are n vedere capacitatea unui instrument de msur de a se corela cu alte modaliti asemntoare de msur stabilite pentru aceeai constructie, sau cu anumite criterii determinate de cercettor. 1eci, validitatea de convergen impune o soluie la o ntrebare ca% 6nstrumentul meu de msur, se coreleaz cu celelalte modaliti de msur ale construciei8 Spre e+emplu, trei modaliti de msurare a atitudinii vor dispune de validitate de convergen dac se vor afla n raporturi strnse de corelare i dac construcia care este msurat va fi unidimensional. ,n cel de al doilea caz, dac presupunem c scalele msoar fenomene diferite, atunci e+ist o slab corelare ntre ele deoarece acestea permit discriminarea fenomenelor ntre ele i se manifest deci /a0iditatea discri2inant6. Cnd o construcie nu are validitate de convergen aceasta poate rezulta fie din faptul c instrumentul de msur nu este corespunztor, fie datorit caracterului multidimensional al construciei. Crebuie precizat c nu vom reui niciodat s demonstrm validitatea absolut ci, ntotdeauna, numai nonvaliditatea rezultatelor. :vezi nota !7

"53

c7 /a0iditatea no2o0o5ic6 sau %redicti/6. /ceasta se refer la legtura ntre concepte i la construciile care le operaionalizeaz. Se pune problema de a ti dac relaiile dintre modalitile de msurare a unui concept i cele de msurare a altor concepte sunt sau nu n conformitate cu prediciile reieite din teoria fondat pe cercetrile precedente. Galiditatea predictiv i validitatea de coninut sunt n interaciune. *(.>.* Re0a3ia fide0itate F /a0iditate Hidelitatea i validitatea unui instrument de msur se pot afla n relaii diferite.[!, p.!6'# 1in combinarea nivelelor sub care se pot manifesta cele dou concepte rezult patru situaii aa dup cum se poate observa din figura urmtoare%

T T / a 0 i d i t a t e !
a RR R R R R RR R R RR

f i d e 0 i t a t e
c R R R R R R R R R

!
R R R

7 RRR R RR R R R R RR

R R RR RR R R R R R R

% valoarea adevrat R % rezultatul msurrii Hig."'.! Elustrarea fidelitii i validitii

"5

Sursa% 0vrard V., 2ras D., 8ou+ 0., % 4/8X0C. Ytudes et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3, p.!6'. a7 %ri2a sit$a3ie% re&$0tate %recise 1i corecte deoarece sub aspectul fidelitii rezultatele msurrilor :spre e+emplu "! msurri7 acestea sunt concentrate :]7, iar sub aspectul validitii ele sunt centrate :]7 pe valoarea adevrat. b7 a do$a sit$a3ie" re&$0tate0e 26s$r6rii s$nt Bn 2od si5$r eronate( sub aspectul fidelitii rezultatele sunt concentrate :]7 dar sub aspectul validitii ele sunt plasate departe de valoarea adevrat :)7 ceea ce nseamn c instrumentul de msur nu este pertinent. 8ezult c fidelitatea este necesar pentru validitate dar nu i suficient. c7 a treia sit$a3ie" re&$0tate0e 26s$r6rii s$nt Bn 5enera0 corecte ( fidelitatea este redus :)7, rezultatele fiind dispersate, iar validitatea este bun :]7 deoarece rezultatele sunt centrate n -urul valorii adevrate. d7 a %atra sit$a3ie" re&$0tate0e 26s$r6rii s$nt tota0 eronate deoarece fidelitatea este necorespunztoare :)7, rezultatele fiind dispersate, iar validitatea nu se poate manifesta ca urmare a faptului c rezultatele sunt plasate departe de valoarea adevrat.Enstrumetul de msur nu poate reprezenta construcia cercetat. Sensi7i0itatea, cel de)al treilea criteriu de evaluare a msurrii, e+prim capacitatea instrumentului de msurare de a reda cu acuratee i finee variaiile care se manifest n rspunsuri. .n rspuns dic$otomic cum ar fi, spre e+emplu, acord ) dezacord, nu poate reflecta nivele distincte ale atitudinii subiecilor i, pornind de aici, sc$imbrile care pot interveni. F modalitate de msurare sensibil va trebui s conin mai multe categorii, mai multe nivele, cum ar fi, spre e+emplu% acord total, acord, acord parial, indiferent, dezacord parial, dezacord, dezacord total. .n numr mai mare de nivele va indica deci o scal cu un nivel mai ridicat de sensibilitate. Crebuie menionat c ntreg procesul de concepere a scalelor de msur, menionat anterior, ca demers metodologic, este un proces a %riori. 2e lng aceast abordare e+ist i un alt demers metodologic cunoscut sub numele de paradigma lui C"urc"ill care are n vedere integrarea cunotinelor privind teoria msurrii cu te$nicile cele mai indicate de msurare. ,n acest caz se

"5;

are n vedere conceperea a %osteriori a unor scale multiple de msur plecnd de la datele rezultate din anc$et. Se parcurg trei etape% etapa definirii domeniului conceptual :cunoaterea mai bun a atitudinilor consumatorilor fa de produsele strine7, faza e+ploratorie la nivelul unui eantion reprezentativ :interviuri nestructurate7 pentru a genera aspecte, termeni privind evaluarea conceptului cu scopul de a propune scale de msurare, faza de confirmare sau validare care verific dac scalele construite permit sesizarea bun a conceptului. Se verific aspecte de fiabilitate i de validitate. Se fac teste de coresponden ntre relaiile teoretice i relaiile empirice.
*(.? MODELUL VAL/RII A*+V8RAT+

4odelul valorii adevrate const n descompunerea rezultatului unui proces de msur n elementele sale componente% ) valoarea adevrat ) care, teoretic, este e+presia unui proces de msurare perfect( ) eroarea aleatoare( - eroarea sistematic. Hormula [!, p.!56# care red acest model este% M U V T Es T Ea unde% 4 T rezultatul msurrii G T valoarea adevrat 0s T eroarea sistematic 0a T eroarea aleatoare :ntmpltoare7

Va0oarea ade/6rat6 este, teoretic, rezultatul ideal al msurrii, acela care reflect o coresponden perfect a msurrii cu fenomenul studiat sau cu construcia studiat. ,n practic, valoarea adevrat nu poate fi atins n mod direct, ea constituind inta msurrii empirice. Eroarea siste2atic6 reprezint acel tip de eroare care este generat de un instrument de msurare care introduce sistematic o abatere :g7 fa de fenomenul studiat. Spre e+emplu, un cntar care arat un kilogram n loc de &'' grame, sau invers. Eroarea a0eatoare se manifest atunci cnd construcia msurat cu acelai instrument va conine abateri :g7 datorate variaiilor n rspunsuri legate de ansele indivizilor unei populaii de a fi inclui n eantion.

"5*

0vident, n cazul unei anc$ete prin sonda-, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de mrimea eantionului. 2roblemele de fide0itate sunt legate de eroarea aleatoare. 0ste clar c un instrument de msurare este fidel atunci cnd utilizarea sa repetat conduce la aceleai rezultate. .n instrument de msurare este cu att mai fidel cu ct este mai mic eroarea aleatoare. 2roblema /a0idit63ii depinde de ambele tipuri de erori, adic de ecartul e+istent ntre rezultatul msurrii i valoarea adevrat care, de fapt, nu este cunoscut. ,n practic, n cercetrile de marketing, deseori se folosete Npolitica struuluiN nelundu)se n considerare diferena dintre valoarea adevrat a fenomenului studiat i rezultatul obinut. 1ar, aa cum arat de multe ori practica, aceast diferen nu este de negli-at. ,n aceste condiii cea mai presant cerin devine accea de a reduce la minim influenele tuturor factorilor care pot genera erori.
Note la Capitolul 6

". 2entru a msura fiabilitatea diferitelor ntrebri msurate metric se poate folosi indicele denumit alp"a lui Cronbac" care se determin pe baza relaiei%
k = " k "

i i
i i !

+ ! ij i, j
!

unde% k % numr de ntrebri i! % variana ntrebrii i :eroare aleatoare7 i , j % covariana ntre ntrebarea i i ntrebarea j cnd h se apropie de " ansamblul scalelor posed o coeren intern bun( cnd se apropie de zero, nseamn c ntrebrile msoar fenomene diferite i astfel coerena intern a scalelor este slab. 1ac coeficientul rezultat are o valoare mai mic de ',* se consider c se manifest o consecven intern nesatisfctoare.

"55 !. Cestarea validitii scalelor sau metodelor de msurare pentru fiecare variabil relevant a cercetrii se realizeaz prin intermediul unor instrumente sau metode specifice precum 4atricea 4ultitraits 4ultim_t$odes :4C447 conceput de Campbell i Hiske sau metoda analizei factoriale :vezi V. 0vrard p. !6;)!&"7 BIBLIO RAFIE

". Co+ 0.2., NC$e optimal number of reponse alternatives for a scale% a revieO.N @ournal of 4arketing 8esearc$, nov., vol."5, "&6'. !. 0vrard Vves, 2ras Dernard, 8ou+ 0lBette% 4/8X0C. Ytudes et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3. 3. Aiannelloni @ean, Gernet Yric% Ytudes de marc$_. Guibert Aestion."&&; . >e$mann 1onald 8.% 4arket 8esearc$ and /nalBsis. C$ird 0dition, E8IE9, "&6&. ;. Fsgood C. 0., Suci A. @., Cannenbaum 2. P. % C$e 4easurement of 4eaning. .niversitB of Ellinois 2ress, "&;5 *. Sc$iffman A. >eon, Xanuk >azar >eslie% Consumer Di$avior, Hourt$ 0dition, 2rentice Pall, 0ngleOood Cliffs, "&&". 5. Gernette 0.% >iefficacite des instruments de mesure% evaluation des ec$elles de mesure. 8ec$erc$e et applictions en 4arketing, vol. GE, nr.!, "&&" 6. Jikmund A. Iilliam% 0+ploring 4arketing 8esearc$. Hift$ 0dition. C$e 1rBden 2ress, "&& .

CAP.** CONCEPEREA CEESTIONARULUI


**.* REPERELE DE BA#. ALE PROCESULUI DE ELABORARE A UNUI CEESTIONAR

Conceperea c$estionarului reprezint o activitate de ma+im importan pentru orice cercetare bazat pe o anc$et prin sonda-. Se afirm c No anc=et6 n$ %oate fi 2ai 7$n6 decDt c=estionar$0 s6$ N. [5, p.3'3# 1e asemenea, se consider c un c$estionar de calitate, care rspunde e+igenelor cercetrii, este rezultatul unei combinaii dintre 1tiin36 1i art6 el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci ndelungate i laborioase.

"56

[3, p.35# /ceast munc ndelungat i laborioas are la baz cunotine tiinifice, e+perien i, desigur, inspiraie. .n c=estionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe ntrebri i variante de rspunsuri, logic legate ntre ele, prin care se urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori posibile. C$estionarul este modalitatea specific de atingere a obiectivelor cercetrii i de testare a ipotezelor acesteia. 0l trebuie s rspund, pe de o parte, cerinelor managementului i, pe de alt parte, s fie adecvat caracteristicilor respondenilor. Conceperea unui c$estionar adecvat obiectivelor cercetrii trebuie s rspund la o serie de cerin3e e+primate astfel% a. ce trebuie s ntrebm = b. cum trebuie s formulm ntrebrile = c. care trebuie s fie numrul i ordinea de aran-are a ntrebrilor = d. cum se prezint legturile dintre ntrebri = e. care modalitate de prezentare a c$estionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii = f. cum trebuie pretestat c$estionarul = Conceperea c$estionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a temei de cercetat. 1in tem rezult obiectivele cercetrii i, pe aceast baz, sunt stabilite informaiile care urmeaz a fi obinute de la respondeni sub forma rspunsurilor date la ntrebrile din c$estionar. 4odul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea, conceperea c$estionarului. /ltfel se prezint un c$estionar n cazul unei anc$ete fa n fa, altfel n cazul unei anc$ete prin pot i altfel n situaia unor anc$ete prin telefon sau sistem telematic. ,n conceperea c$estionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor. .n c$estionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de acuratee.[&, p.3&5# .n c$estionar este re0e/ant atunci cnd sunt culese numai datele necesare rezolvrii temei de marketing avute n vedere. Ac$rate3ea c$estionarului presupune ca informaia obinut s fie fidel, valid i precis. /curateea este o e+presie direct a calitii unui c$estionar. Fbinerea unor rspunsuri corecte de la subieci depinde de capacitatea cercettorului de a concepe c$estionarul n aa fel nct subiecii s fie interesai i motivai s coopereze n transmiterea informaiilor. Sc$ema general de elaborare a unui c$estionar se prezint astfel%

"5&

1efinirea temei de cercetat Edentificarea informaiilor primare necesare plecnd de la obiectivele cercetrii Cranspunerea aspectelor de cercetat n variabile ce urmeaz a fi msurate Edentificarea modalitii de culegere a informaiilor primare :anc$et direct, prin telefon, pot, sistem informatic7 Redactarea 1i str$ct$rarea c=estionar$0$i

Conceperea :redactarea7 c$estionarului% ) tipuri de ntrebri ) formularea ntrebrilor ) tipuri de scale

Structurarea c$estionarului% ) numr de ntrebri ) ordine de plasare a ntrebrilor n c$estionar ) legturi ntre ntrebri

2retestarea c$estionarului

4odificare i redactare final

Hig.""." 2rocesul elaborrii c$estionarului

**.' REDACTAREA CEESTIONARULUI

"6'

8edactarea c$estionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare coninutul, tipul i modul lor de formulare. Sub aspectul con3in$t$0$i ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ,ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de fenomene% feno2ene 2enta0e, care nu pot fi observate n mod direct % opinii, atitudini, motive, preferine, intenii etc. /cestea sunt variabile care necesit o formulare cu ma+im atenie a fiecrei ntrebri i o stabilire corect a scalei de msur pentru ca informaia obinut s reflecte corect coninutul fiecrei variabile cercetate. co2%orta2ente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i mai economic de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. Ki acestea trebuie s rspund acelorai e+igene care condiioneaz calitatea informaiei primare obinute. .n c$estionar cuprinde mai multe ti%$ri de Bntre76ri, definite n raport cu diferite criterii. ,n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului s rspund, adic a formei utilizate pentru obinerea rspunsului, indic e+istena ntrebrilor desc$ise, a ntrebrilor nc$ise i a ntrebrilor mi+te. <ntre76ri0e desc=ise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul. 0l are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Se consider c e+ist o mare varietate de forme de ntrebri desc$ise.[!, p.3"6 # /semenea tipuri de ntrebri desc$ise pot fi% ntrebri de desc"idere sau introductive* 0+emple* 3a ce v g%ndii c%nd privii aceast reclam8 ................................................................................................................. ... ................................................................................................................. ... ntrebri prin care se solicit sugestii sau propuneri%

"6"

Ce propuneri putei face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaiei auto n zona central a &raovului8 ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ ^^ ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ ^^ ^^^^. ntrebri care au n vedere cunoaterea opiniilor% Care sunt, dup opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via 8 ................................................................................................................ ................................................................................................................ ............... sau% Ce putei spune despre desingul produsului A 8 ................................................................................................................. ....... ................................................................................................................. ....... ntrebri desc$ise de genul de ce = #e ce dorii s v petrecei concediul n Jrecia 8 ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ ^^^^ ,ntrebrile desc$ise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor cercetri e+ploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la identificarea unor idei noi. ,ntrebrile desc$ise favorizeaz rspunsurile spontane i c$iar neateptate deoarece ofer respondenilor libertatea deplin de a da rspunsuri aa cum gndesc ei. 0le ofer acestora posibilitatea de a)i e+prima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i stimula s participe la realizarea anc$etei. 2rin intermediul ntrebrilor desc$ise subiecii se simt legai de tema cercetat i au un sentiment mai puternic al importanei contribuiei lor la realizarea cercetrii.

"6!

,n acelai timp, ntrebrile desc$ise, pentru unii subieci, prezint i unele nea-unsuri i anume% fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s)au ateptat, acetia nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau c$iar incorecte. 2e de alt parte, e+istnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i interpretare. 2ot e+ista i situaii de Bntre76ri desc=ise %recodificate. ,n acest caz, operatorul pune ntrebarea desc$is i pentru aceasta dispune de o list care cuprinde variante de rspuns posibile, codificate. 0+ist i categoria Nalte rspunsuriN care presupune notarea variantei de rspuns neconinut n list. 1in raiuni care in de uurarea procesului de prelucrare a datelor primare se recomand [*, p.5 # ca ori de cte ori este posibil, o ntrebare desc$is s fie convertit n dou)trei ntrebri nc$ise. <ntre76ri0e Bnc=ise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile posibile propuse. ,ntrebrile nc$ise sau cu alternative pot fi% a. Bntre76ri si2%0e, cu rspunsuri de tipul da sau n$ % - Avei apartament proprietate personal8 eee1a eee9u

.neori, la alte tipuri de ntrebri care las i posibilitatea unei a treia alternative, alturi de cele dou rspunsuri dic$otomice se introduce i alternativa nu cuno&c" nu #tiu sau nu m ot ronuna" cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este ridicat. 7. Bntre76ri care %res$%$n o a0e5ere $nic6 din partea subiectului, dintr)un set de alternative propuse% - 6ndicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent* eee Super < Cristal eee Colgate eee Dlend a 4ed

"63

eee /Qua Horte eee /lta :specificai7 ^^^^^^. c. Bntre76ri care %res$%$n o a0e5ere $nic6 din 2ai 2$0te a0ternati/e de frec/en36" - C%t de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune A'+ 8 eee n fiecare zi eee de ; < * ori pe sptmn eee de ! < ori pe sptmn eee o dat pe sptmn eee o dat la mai multe saptmni eee niciodat d. Bntre76ri care %res$%$n o a0e5ere 2$0ti%06 dintre mai multe variante propuse% - Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic 8 eee Cribuna economic eee Capital eee 0conomistul eee /devrul economic eee Dursa eee Jiarul Hinanciar eee /ltele :specificai7 ^^^^^^. ,ntrebrile nc$ise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate. <ntre76ri0e 2i:te, reprezint, evident, o combinare a unei ntrebri nc$ise cu o ntrebare desc$is. 0ste cazul e+emplului de mai sus :d7 i a e+emplificrii :b7 care conin i varianta de rspuns altele :specificai7 sau alta :specificai7 n cazul n care avem o alegere multipl sau o alegere unic. F alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr)un c$estionar, n funcie de s$7iect$0 de referin36 avut n vedere, o reprezint ntrebrile directe i ntrebrile indirecte.

"6

<ntre76ri0e directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. /tunci cnd e+ist temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente de prestigiu social, sunt concepute Bntre76ri0e indirecte. /ceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat. F ntrebare de acest gen poate suna astfel n cazul unei anc$ete n rndul tinerilor liceeni% #e ce credei c prietenii dv. doresc s ncerce s consume droguri uoare8 F alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile a-uttoare i ntrebrile nea-uttoare. Se pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu a-utat. <ntre76ri0e aA$t6toare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul. <ntre76ri0e neaA$t6toare au n vedere, n sc$imb, un grad ma+im de reamintire din partea respondenilor. 0+emplu% dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au fcut)o pot fi ntrebai% + reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame8 eee 1a eee 9u

1ac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba% 7entru ce mrci de produse s-a fcut reclam 8 ................................................................................................................. . /ceste dou ntrebri sunt ntrebri nea-uttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o indicaie. 1ac operatorul de interviu crede c subiectul s) ar putea s)i aduc aminte despre reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri a-uttoare de genul%

"6;

+ reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe8 eee 1a i apoi, 3a care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam8 eee Fmo eee 8e+ eee 1osia eee Cide eee 1ero eee /riel eee 2ersil eee 2erlan eee 9u

0ste evident c aceste ntrebri a-uttoare apeleaz ntr)o msur mai mic la memoria subiecilor. Holosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete s cunoasc cercettorul% nivelul ma+im al aducerii aminte sau ce s)a reinut n legtur cu un anumit aspect.
**.8 FORMULAREA <NTREB.RILOR

>a formularea ntrebrilor, pentru a se asigura o calitate corespunztoare a acestora, trebuie s se in seama de o serie de re5$0i de ma+im importan i anume% [;, p."&&)!'3( # [&, p. '!) '5# a. folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre toi subiecii. ,n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei categorii. /stfel, un c$estionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un c$estionar pentru un eantion format din medici. 7. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr)o manier direct :e+emplu% ce v%rst avei = i nu n genul% pot cunoate v%rsta dv.=7 c. formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii( o ntrebare de genul suntei un mare fumtor8 este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumtor dac fumeaz trei pac$ete pe zi, pe cnd altcineva se

"6*

consider un mare fumtor deoarece consum un pac$et pe zi. Hormularea precis a ntrebrii poate fi% fumai mai mult de Q9 de igri, n medie, pe zi8 d. evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau -argon :e+emplu% considerai c, n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul bijniarilor= sau tunarilor, eparilor etc. sau cum realizai targ"etarea pieelor8 e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe( f. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns% cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel8 5. evitarea ntrebrilor ce implic rspunsuri implicite% 5untei de acord cu asfaltarea cilor de acces din cartierul dv.8 Corect ar fi% 5untei de acord cu asfaltarea cilor de acces din cartierul dv. c"iar dac aceasta ar conduce la o cretere a ta elor i impozitelor 8 =. 0vitarea ntrebrii care include i sugereaz o singur variant de rspuns din mai multe posibile. 0+emplu% 6ntenionai ca anul acesta s v petrecei concediul la mare8 1ac se are n vedere cunoaterea inteniilor subiecilor n funcie de mai multe posibiliti e+istente, formularea corect a ntrebrii poaate fi% ?nde intenionai s v petrecei concediul anul acesta8 cu indicarea unor variante de rspuns precum* la mare, la munte, n alt parte -unde anume....., i. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emoional. :F ntrebare pus de un post tv.% suntem fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm atunci c%nd nu v plac! scriei-ne i spunei-ne ce credei despre programele noastre. 0vident, o asemenea ntrebare va conduce, cu precdere, numai la comentarii favorabile.7 A. nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre e+emplu% cum apreciai nivelul

"65

preului i nivelul calitii pentru marca E = 1ac se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se poate rspunde. 4. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare gri-, ntr)un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii. 0. ntrebrile nu trebuie s fie lungi( se recomand formulri cu ma+imum !' de cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un rnd i -umtate. 2. la conceperea nivelelor scalelor de msur a unei frecvene :de cumprare, de consum, de vizitare, de vizionare etc.7 trebuie s se evite folosirea adverbelor. 9ivelele de frecven trebuie e+primate cifric. 1eci, nu vom folosi denumiri de nivele precum% foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent, ci, considernd c este vorba de o frecven de vizionare vom folosi nivele e+primate astfel% mai puin de o or, ")! ore, 3) ore, ;)* ore, peste * ore. n. evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie sau o dubl negaie% nu credei c marile centre comerciale nu ofer o ndrumare corespunztoare clienilor lor8 o. evitarea ntrebrilor interogativ negative% nu este aa c n prezent p%inea are o calitate mai bun8 0ste evident c o asemenea formulare implic de-a o anumit orientare a rspunsului ce se ateapt de la subiect.

"".

F81E90/ 10 2>/S/80 / ,9C80D[8E>F8 ,9 C/18.> CP0SCEF9/8.>.E

"66

Ordinea de aranAare a Bntre76ri0or n cadrul c$estionarului este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anc$etei i de a rspunde la toate ntrebrile. C$estionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. 0l este un instrument de msur care trebuie elaborat ntr)o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor. 1inamica c$estionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor -oac, din acest punct de vedere, un rol esenial. 9u e+ist un model general pe baza cruia s se realizeze aran-area ntrebrilor n c$estionar. 0+ist, ns, o serie de reco2and6ri 5enera0e pe care le vom analiza n continuare. 1eoarece %ri2e0e Bntre76ri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. 1e obicei aceste ntrebri sunt ntrebri simple, generale, dic$otomice, cu variante de rspuns de genul da, nu( corect, incorect( adevrat, fals etc. ,n cazul unor anc$ete, cnd se dorete separarea unei categorii a populaiei cercetate de o alt categorie n raport cu o anumit caracteristic :presupunem posesori sau nonposesori de telefoane celulare7 ca prim ntrebare se poate pune o Bntre7are fi0tr$ care are aceast menire% suntei posesor al unui telefon celular8 8spunsurile da sau nu realizeaz separarea i ofer posibilitatea concentrrii atenei ctre o categorie sau alta fr a e+clude posibilitatea de a obine anumite informaii primare i de la cealalt categorie. <ntre76ri0e difici0e, care surprind probleme comple+e, unele avnd un rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul c$estionarului. >a nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat este prea comple+ sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde. 9ici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi de-a obosit i, confruntat cu ntrebri dificile, va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mi-loc a c$estionarului, intercalate ns cu ntrebri uoare sau de comple+itate medie. ,n partea final a c$estionarului vor fi plasate ntrebri de comple+itate medie sau redus, inclusiv ntrebri mai sensibile cum ar fi cele legate de aspecte ale vieii private a subiecilor sau cele care se refer la opiniile lor politice.

"6&

<ntre76ri0e de re%re&entare a subiecilor se vor plasa la sfritul c$estionarului. 0le permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio)economice precum% se+, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. ,n cazul agenilor economici, descrierea poate avea n vedere% anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul preponderent de activitate etc. C$estionarul se va nc$eia cu obinerea unor informaii de identificare a subiecilor, numele i prenumele, adres, telefon, necesre realizrii controlului activitii de teren a operatorilor. Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri numai de la o anumit categorie de subieci, de la cei care sunt consumatorii unei anumite mrci de produs sau serviciu, sau manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. ,n acest caz, de data aceasta n interiorul c$estionarului, se mai poate pune o ntrebare filtru sau se pot pune c$iar mai multe ntrebri filtru pentru a putea obine de la categoriile respective de subieci informaii primare specifice. ,n cazul unor cercetri mai ample, c$estionarul se poate diviza pe seciuni. Spre e+emplu, dac se are n vedere produsele cosmetice pentru femei, vor fi seciuni care au n vedere produse ca% ru-uri, creme, parfumuri, deodorante, vopsele etc. Frdinea de plasare a ntrebrilor i ordinea de enumerare a rspunsurilor dintr)un set posibil poate genera o predilecie, sau o %referin36 neA$stificat6 pentru prima ntrebare sau pentru primul rspuns, aspect care poate distorsiona rezultatele anc$etei. Sunt situaii cnd, datorit interac3i$ni0or dintre Bntre76ri 1i /ariante0e de r6s%$ns %ro%$se , pot s apar efecte nedorite ce denatureaz rspunsurile. 2rintre asemenea efecte se afl Nefectul de $aloN i Nefectul de contaminare.N[ , p.! # QEfect$0 de =a0oN se manifest atunci cnd mai multe ntrebri, asemntoare ca mod de formulare, au acelai tip de scal pentru msurarea rspunsurilor respective. Ca atare, va apare tendina ca subiectul s rspund pentru fiecare ntrebare sau aspect n aceeai manier. 0l realizeaz, de fapt, rspunsuri pe baza unui nivel mediu de opinie. [", p.;&)55# Spre e+emplu, ntr)un c$estionar pot figura urmtoarele trei ntrebri% *. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele O luni, preurile la carne i produse din carne vor crete, vor scdea sau vor rm%ne nesc"imbate8

"&'

'. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele * luni, preurile la mbrcminte vor crete, vor scdea sau vor rmne nesc$imbate= 9' Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele O luni, preurile la produsele agricole vegetale vor crete, vor scdea sau vor rm%ne nesc"imbate8 ,n rspunsurile subiecilor, avnd n vedere cele trei posibiliti, nu vor e+ista rspunsuri distincte pentru fiecare din ntrebrile menionate, ci, se va manifesta tendina unui r6s%$ns de ace0a1i ti% pentru toate ntrebrile avnd n vedere opinia general a subiectului cu privire la evoluia preurilor. /ceasta ar putea s nsemne, spre e+emplu, opiunea subiectului pentru varianta de rspuns vor crete. Efect$0 de conta2inare se manifest atunci cnd o ntrebare influeneaz direct, sub aspectul rspunsurilor, celelalte ntrebri. Spre e+emplu, o anc$et pe problematica polurii aerului poate cuprinde rspunsuri plasate n ordinea urmtoare, pentru o ntrebare de genul% 0ncercuii numrul care e prim cel mai bine prerea dv. despre gravitatea fiecreia din modalitile de poluare a aerului. 2oda0it63i de %o0$are nici $n fe0 de efecte " " " " " ! ! ! ! ! 3 3 3 3 3 efecte foarte 5ra/e ; ; ; ; ;

) poluarea aerului de ctre automobile ) poluarea aerului de ctre incendii desc$ise ) poluarea aerului de ctre industrie ) poluarea aerului de ctre erupii vulcanice ) poluarea aerului de ctre locuine

8spunsurile date pentru fiecare modalitate sunt de obicei identice ceea ce ne arat o puternic corelare a acestor rspunsuri, faptul c rspunsul la urmtoarele variante sunt influenate de rspunsul dat la prima variant. 2entru a se evita efectul de $alo i efectul de contaminare c$estionarele destinate unui eantion de subieci trebuie s cuprind diferite /ariante de s$ccesi$ne a Bntre76ri0or i a r6s%$ns$ri0or 0a Bntre76ri. 1e

"&"

asemenea, pentru a se evita i alte distorsiuni n rspunsurile subiecilor este indicat ca Bntre76ri0e de ordin 5enera0 s fie plasate naintea celor s%ecifice, care, de obicei, sunt ntrebri de comple+itate ridicat. ,n acest fel, cercettorul poate cunoate sistemul general de referin al subiectului nainte ca acesta s rspund la o serie de ntrebri specifice, legate de nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului. Crebuie menionat c dac ordinea ar fi invers, e+ist posibilitatea ca rspunsurile la ntrebrile specifice s influeneze rspunsurile la ntrebrile generale.
**.?. A-E#AREA <N PA IN. A <NTREB.RILOR -I M.RIMEA CEESTIONARULUI

A1e&area Bn %a5in6 a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foarte important, iar de multe ori, e+trem de important pentru c$estionarele care se trimit prin pot. ,n acest ultim caz conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica c=estionar$0$i, avnd n vedere calitatea $rtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc.[;, p.!"')!""# Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit% trebuie utilizate caractere tipografice care s ofere o lizibilitate ma+im, o varietate a modalitilor de scris :normal, italic, ngroat etc.7 bine gndit. C$estionarul trebuie s fie Laerisit.M ,ntrebrile nu trebuie s fie ng$esuite, cu variantele de rspuns pe acelai rnd sau ntr)o form compact. C$estionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar de dimensiuni rezonabile. 1imensiunea unui c$estionar este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de comple+itatea acestora, de tipurile i comple+itatea scalelor folosite. 4rimea c$estionarului depinde deci, pe de o parte, de cantitatea de informaie de care avem nevoie, iar pe de alt parte, de locul unde se desfoar interviul. ,n acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui c$estionar mai lung i mai comple+ comparativ cu un interviu luat pe strad sau n incinta unui magazin. ,n acelai timp i metoda de obinere a datelor primare influeneaz mrimea c$estionarului. Enterviurile prin telefon presupun un c$estionar mai puin lung comparativ cu un c$estionar trimis prin pot. C$estionarul trebuie s fie uor de completat. 8spunsurile trebuie s poat fi uor i corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de

"&!

rspuns, care se pot prezenta n cazul ntrebrilor nc$ise sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau n cazul ntrebrilor desc$ise sub forma mai multor linii punctate. >a conceperea c$estionarului, o atenie corespunztoare trebuie acordat denumii sale. ,n acest sens tit0$0 c=estionar$0$i trebuie conceput cu gri- astfel nct el s atrag interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ asupra rspunsurilor la ntrebrile din c$estionar. 2e lng titlu, un c$estionar mai trebuie s includ, imediat dup acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul respondentului. 2e prima pagin de c$estionar, eventual i pe celelalte, se trece instituia sau organizaia sub egida creia se realizeaz cercetarea precum i un mic spaiu n care se va trece numrul c$estionarului. F atenie deosebit trebuie acordat scrisorii care trebuie s nsoeasc orice c$estionar trimis prin pot. F asemenea scrisoare care se adreseaz nominal persoanei incluse n eantion nu trebuie s depeasc 3W dintr)o pagin. /ceast scrisoare trebuie s cuprind urmtoarele aspecte% [6, p.35*# ". numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o form adecvat de adresare :NStimate domnuleN, N1rag d)leN7( !. cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea anc$etei( 3. importana cercetrii( . importana pe care o acordm respondentului( ;. completarea c$estionarului necesit un timp scurt( *. c$estionarul se completeaz uor( 5. rspunsurile vor fi anonime :nu vor fi asociate cu numele su7( 6. se asigur confidenialitatea identitii subiectului :c$iar dac operatorul cunoate identitatea, acesta nu se pote comunica altei persoane7( 6. cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anc$etei dac se dorete acest lucru( &. rugmintea de a e+pedia ntr)un termen ct mai scurt c$estionarul( "'.numele, prenumele i funcia persoanei care e+pediaz scrisoarea( "".descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n plicul cu c$estionarul trimis spre completare.

"&3

Cercettorii trebuie s elaboreze pentru operatorii de interviu i instr$c3i$ni0e corespunztoare de completare a c$estionarului, de respectare a succesiunii ntrebrilor n raport cu rspunsurile date i de folosire a materialelor a-uttoare. 2entru a facilita nregistrarea, rspunsurile la ntrebri pot fi codificate. 1up conceperea c$estionarului ntr)o ultim form considerat corespunztoare, se trece la %retestarea lui. 2retestarea care se realizeaz ntr)un cadru restrns :ntre "! i 3' de persoane7 i are n vedere verificarea unor aspecte precum% [*, p. "'&# dac cuvintele i ntrebrile formulate sunt nelese n aceeai manier, fr ec$ivoc, de ctre toi respondenii( dac ordinea de plasare a ntrebrilor nu genereaz deformri n rspunsuri( dac forma ntrebrilor permite culegerea corect a datelor i informaiilor( dac mrimea c$estionarului nu este e+agerat pentru a provoca iritarea subiecilor sau refuzul de a rspunde( dac se pune problema revederii comple+itii unor ntrebri( dac te+tele de introducere i de legtur ntre ntrebri sunt suficiente i eficace. Sunt numeroase situaiile cnd c$estionarul este revizuit i pretestat de mai multe ori pn n momentul n care se a-unge la concluzia c informaiile ce urmeaz a fi culese pot fi obinute ntr)o manier corect, ce va e+clude introducerea unor influene pertubatoare. /lturi de forma tradiional de realizare a c$estionarelor, menionat mai sus, pentru anumite teme i tipuri de cercetri se pot utiliza pac$ete de softuri ce asigur proiectarea i administrarea c$estionarelor cu a-utorrul calculatoarelor. Spre e+emplu, pac$etul de programe S.8G0V28F lansat pe pia de /pian SoftOare, 4enlo 2ark, California.

"".@. REALI#AREA LE .TURILOR <NTRE <NTREB.RI

"&

Sunt frecvente situaiile cnd ntrebrile care urmeaz a fi puse depind de rspunsurile la ntrebrile anterioare.[ , p.! 3# ,n cazul n care c$estionarele sunt completate de subieci, indicarea e:%res6 a 0e56t$rii dintre ntrebri este strict necesar. ,n situaiile n care un c$estionar conine ntrebri de a cror rspunsuri depind alte ntrebri se procedeaz astfel% ". se concepe iniial o dia5ra26 care indic flu+ul legturilor dintre ntrebri i succesiunea acestora. !. pe baza diagramei flu+ului legturilor dintre nrebri se aeaz n pagin ntrebrile respective, n ordine numeric cresctoare, i astfel se concepe c$estionarul propriu ) zis. Spre e+emplu, o cercetare de marketing care ar avea ca obiective cunoaterea gradului de penetrare a telefoanelor celulare n rndurile studenilor, a motivelor, a opiniilor i a inteniile acestora n legtur cu opiunile i satisfaciile lor legate de aceast modalitate modern de comunicare, ntr)o form simplificat, s)ar putea regsi n urmtoarea variant de diagram a legturilor dintre ntrebri%

1a

, "% ,n prezent posedai telefon mobil=

9u

"&;

, !% Care sunt motivele pentru care ai cumprat...

, " % Care sunt motivele pentru care nu ai cumprat..

, 3% >a ce serviciu suntei conectat =

Se menioneaz serviciul CF990U

, ";% Entenionai s v cumprai un telefon mobil= 1a 9u

, ;% 2entru ce marc de telefon ai optat=

, % Care sunt motivele pentru care ai ales serviciul CF990U=

, *% /vei ceva de reproat n legtur cu nivelul calitii serviciilor oferite= 9u , 5% Cum apreciai nivelul calitii serviciilor oferite=

1a

, "*% >a ce serviciu preferai s fii client=

, ""% Ce anume reproai=

, "!% Entenionai s v conectai la un alt serviciu= 9u 9u

1a

, 6% Suntei mulumit de performanele actualului telefon mobil =

, "3% >a ce serviciu=

1a 9u

, &% Entenionai s v cumprai un alt telefon=

1a

, "'% Ce marc=

,ntrebrile de caracterizare ale subiecilor% , "5%)))))) ................. , !!% ))))))

"&*

Hig."".! 1iagrama legturilor dintre ntrebri 2e baza diagramei de mai sus se concepe c$estionarul cu amplasarea ntrebrilor n ordinea lor numeric cresctoare i cu indicarea legturilor dintre acestea. Spre e+emplu, o parte a acestui c$estionar se prezint, ntr)o form simplificat, astfel% ). 0n prezent posedai telefon mobil8 c 1a c 9u :se trece la ntrebarea " 7 !. Care sunt motivele pentru care ai cumprat un telefon mobil8 :Fptai pentru patru motive pe care le considerai cele mai importante7 c mi ofer posibiliti mai largi de comunicare c mi sporete sentimentul de siguran c pot rezolva fr amnare problemele aprute c mi lrgete aria de comunicare pe plan intern i internaional c mi ofer posibiliti de informare foarte ample c mi influeneaz favorabil statutul meu social c alte motive :^^^^^^^^^^^^^7 K. 3a ce serviciu suntei conectat 8 c CFS4F8F4 AS4 :Se trece la ntrebarea ;7 c CF990U AS4 c 1E/>FA AS4 :Se trece la ntrebarea ;7
Q. Care sunt principalele motive pentru care ai ales serviciul C><<$E J5A 8 :8spund numai cei care au menionat serviciul CF990U AS47

))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) )) ))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) )) P. 7entru ce marc de telefon mobil ai optat 8

"&5

c 4otorola c 9okia c Samsung c Siemens c SonB 0ricsson c /lcatel c alta :care anume ))))))) 7 *. Avei ceva de reproat n legtur cu nivelul calitii serviciilor oferite 8 c 1a :Se trece la ntrebarea "" 7 c 9u 5. Cum apreciai nivelul calitii serviciilor oferite 8 c calitate foarte ridicat c calitate ridicat c calitate acceptabil 6. 5untei mulumit de performanele actualului telefon mobil 8 c 1a :Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare7 c 9u &. 6ntenionai s v cumprai un alt telefon 8 c 1a c 9u :Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare7 "'. )))))) ,n felul acesta, mergnd pe flu+ul legturilor dintre ntrebri, aa cum se manifest acesta n figura 5.! se continu cu celelalte ntrebri i variante de rspunsuri pn la nc$eierea c$estionarului cu ntrebarea nr.!!. .n asemenea c$estionar l orienteaz pe operatorul de interviu s completeze rspunsurile la ntrebri avnd n vedere succesiunea ntrebrilor determinat de legturile care apar ntre ntrebri, n funcie de rspunsul dat. ,n cazul c$estionarelor autoadministrate, cum sunt cele trimise prin pot, sunt trecute indicaii clare privind succesiunea ntrebrilor la care urmeaz s se rspund.

"&6

BIBLIO RAFIE "

". /urifeille @. 4.% 2roposition djune met$ode de mesure du $alo affectif en marketing. 8ec$erc$e et /plications en 4arketing, vol *, nr. , p. ;&)55 !. Ctoiu E., Dlan C., 2opescu E., Frzan A., Geg$e C., 1neiu C., Grnceanu 1.% Cercetri de marketing. 0ditura .ranus, !''!. 3. 0rdos E. 2.% 2rofessional 4ail SurveBs. 4c. AraO)Pill, 9eO Vork, "&5', p.35 . 0vrard Vves, 2ras Dernard, 8ou+ 0lBette% 4/8X0C. Ytudes et rec$erc$es en marketing. 9/CP/9, "&&3. ;. Aiannelloni @ean, Gernet Yric% Ytudes de marc$_. Guibert Aestion."&&; *. @aveau Claude% >jenQuete par Questionnaire. e 0dition revue. 0dition 1e >j.niversite 1e Dru+elles. 0dition 1jorganisation "&&!, Dru+elles p. 5 5. 4oser /. C.% 4etode de anc$et n investigarea fenomenelor sociale. 0ditura tiinific, Ducureti, "&*5,, p.3'3 6. 2arasuraman /.% 4arketing 8esearc$. /ddison)IesleB 2ublis$ing CompanB, "&6*, p. 35* &. Jikmund A. Iilliam% 0+ploring 4arketing 8esearc$. Hift$ 0dition. C$e 1rBden 2ress, "&& .