El consumo es el nico fin y el nico propsito de toda la produccin.

Adam Smith

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A nuestros padres, amigos, compaeros y maestros Que han sabido ser gua y apoyo en el transcurso de nuestra Vida universitaria.

E presamos nuestro agradecimiento a la !ic. "enny #arate #avadia por orientarnos en nuestro traba$o.

NDICE p%g. Epgrafe 'edicatoria Agradecimiento &ntroduccin CAPTULO 17 (.( El mar)eting internacional de servicios (.* 'iferencias entre bienes y servicios (.*.( (.*.* Vnculos entre bienes y servicios ,ervicios independientes * + + && &&& &V V&&

(.+ El papel de los servicios en la economa estadounidense (.- El papel de los servicios internacionales en la economa mundial (.. /ransformacin global de servicios (.0 1roblemas comerciales internacionales de los servicios (.0.( (.0.* 1roblema de recopilacin de datos 2eglamentacin del comercio de servicios

(.3 2espuestas gubernamentales a problema en el mar)eting internacional de servicios (.4 1articipacin corporativa en el mar)eting internacional de servicios (.4.( servicios y comercio electrnico (.4.* (.4.+ servicio (.4.implicaciones estrat6gicas de mar)eting CAPTULO 18 V tpicos servicios internacionales inicio de comerciali5acin internacional de

!a fi$acin de precios

*.( *.*

!a fi$acin de precios efica5 es un elemento clave 7i$acin de precios de transferencias *.*.( 8tili5acin de precios de transferencias para alcan5ar ob$etivos corporativos *.*.* 2etos de la fi$acin de precios de transferencias *.*.*.( 9edicin de desempeo *.*.*.* impuestos

+.(

fi$acin de precios en mercados individuales +.(.( :b$etivo +.(.(.( costos

+.* +.+ +.-.( ..(

7actores de mercado y demanda Estructura del mercado y competencia !imitaciones del entorno ;oordinacin de la fi$acin de precios El euro y la estrategia de mar)eting

V& Introduccin

La creacin de comercios en el mundo globalizado hoy en da es vista como una herramienta que beneficia a muchas Naciones, gracias a esto, muchos Empresarios y Corporaciones consiguen el !ito" Las diferencias de precios pueden sobrevivir entre los mercados nacionales de la #nin Europea $nicamente cuando los mercadlogos act$an con decisin "Los futuros niveles de precios del mercado europeo ser%n marcadamente m%s ba&os que los actuales , y las compa'as deben tomar medidas r%pidas para evitar la cada de los precios al ba&o nivel que predomina en los mercados marginales como dicen m%s vale perder un peque'o porcenta&e de ventas que padecer la cada de los m%rgenes , movimientos y ganancias " No obstante mediante este traba&o veremos como hasta ahora parece que hay poco movimiento hacia la fi&acin central de precios" (lgunos e!pertos est%n preocupados por la falta de urgencia que tienen muchos e&ecutivos europeos, quienes al parecer se conforman con esperar y ver qu pasa"

CAPTULO XVII El marketing interna i!nal "e #er$i i!#

I &A'(ETIN) INTE'NACIONAL DE *E'VICIO Es un importante componente de los negocios del mundo. Es posible comerciali5ar una gran variedad de servicios a nivel mundial. 'iscutir% las diferencias entre el mar)eting de servicios y de productos y luego, anali5ara el papel de los servicios la economa mundial. 1or ltimo, esbo5ara los pasos inciales <ue las compaas tienen <ue dar para ofrecer servicios en el mercado internacional. DI+E'ENCIA* ENT'E VIENE* , *E'VICIO* ;on frecuencia, los servicios acompaan los bienes, pero por su parte, tambi6n con mayor frecuencia, los servicios acompaan los bienes, pero por su parte, tambi6n con mayor frecuencia desempean un papel importante en nuestra economa, nacional e internacional. !a definicin, sin bien muy general, capta la esencia de la diferencia entre bienes y servicios. !os servicios tienen a tener un car%cter m%s intangible, personali5ado y especial <ue los bienes. !os servicios tambi6n se comerciali5an de forma distinta a a<uella de los bienes, estos se disminuyen hacia el consumidor= los servicios se pueden transferir de un pas a otro. !os servicios tambi6n tienen una orientacin diferente hacia la satisfaccin del consumidor, estas grades diferencias agregan elementos a los servicios <ue no tienen los productos y por ende re<uieren una mayor diferenciacin. VINCULO* ENT'E -IENE* , *E'VICIO* A veces los servicios complementan los bienes, en otras ocasiones, los bienes complementan los servicios. El vnculo entre los bienes y los servicios a veces dificulta en gran medida las actividades de mar)eting internacional= los servicios a veces dependen por igual de los bienes. >o basta <ue los administradores efectivos cono5co <ue interactan los bienes y los servicios. 'eben reconocer <ue con frecuencia los diversos grupos de consumidores tienen diferentes opiniones de la combinacin bien?servicio. !a forma de uso y condiciones de uso tambi6n influir%n en las evaluaciones de los ofrecimiento de mercado. *E'VICIO* INDEPENDIENTE* !os servicios no siempre est%n al unsono con los bienes. ;on mayor frecuencia, compiten contra los bienes y constituyen un ofrecimiento alternativo. 1or e$emplo, los servicios tambi6n pueden competirse entre s.

O+'ECI&IENTO* TAN)I-LE* E INTAN)I-LE* DE E&P'E*A* DE AVIACI.N !os servicios tienen la mayor diferencia de los bienes en el elemento de intangibilidad. 7recuencia, son de consumo y no de procesin. los servicios es un importante criterio de diferenciacin, no siempre est% presente. 8na importante diferencia es el almacenamiento de los servicios. 1or su naturale5a, es difcil inventariar los servicios. ,i no se utili5an, el sndrome de @perder su frescuraA tiende a generar un fuerte car%cter perecedero de los servicios. Asimismo, sera muy costoso mantener la capacidad de servicios a los niveles constantes necesarios para satisfacer la demanda m% ima. 1or tanto, el mercadlogo debe procurar minimi5ar los niveles de demanda a fin de optimi5ar la utili5acin de la capacidad. E*CALA DE DO&INACION DE ELE&ENTO* Este fenmeno genera una intima participacin de los consumidores en la produccin de los servicios. Esta situacin genera problemas y oportunidades e introduce= esta situacin genera problemas y oportunidades e introduce una nueva limitacin <ue pocas veces se halla en la comerciali5acin de productos. !a estrecha interaccin con los consumidores tambi6n ilustra el hecho de <ue en muchos casos, los servicios est%n hechos a la medida. A veces los consumidores perciben las actividades para aumentar ese control por medio de la entrega de un servicio uniforme, como una limitacin de las opciones. 1or ende, a veces tiene un efecto negativo en el mercado. UN NU&E'O TELE+ONICO CON *EN*I-ILIDAD CULTU'AL !os compradores encuentran m%s problemas en la observacin y en la evaluacin de los servicios <ue en el caso de los bienes, aun cuando los vendedores de servicios est6n dispuestos y ser%n capaces de proporcionar m%s transparencia de mercado en <ue los detalles del servicio son claros ;on frecuencia, los servicios re<uieren formas novedosas de distribucin. En muchos casos, los canales tradicionales tienen mltiples niveles y por eso son tardados. 9uchas veces, no pueden servir debido al car%cter perecedero de los servicios, los proveedores de servicios tienen <ue innovar canales de distribucin a fin de llegar a los mercados. /odos estos elementos de los servicios e isten en los mercados nacionales e internacionales, su impacto tiene mayor importancia para el mercadlogo= asi mismo, el problema del control de calidad de los servicios internacionales es mucho

m%s difcil de resolver debido a las diversas formas de utili5ar los servicios, con frecuencia son mucho m%s sensibles a los factores culturales <ue los productos. EL PAPEL DE LO* *E'VICIO* EN LA ECONO&IA E*TADOUNIDEN*E 'esde la revolucin industrial estados unidos se ah considerado como un importante competidor internacional en el %rea de la produccin de bienes. 1or otro lado, en las ltimas d6cadas= Boy, el sector servicios genera 33C del 1&D estadounidense y utili5an 4EC de la fuer5a de traba$o. ;omo es sabido, solamente un segmento limitado de los servicios se venden en el mercado internacional= el comercio internacional de servicios ha beneficiado en gran medida en muchos compaas e industrias. !a mayora de grandes compaas de asesora financiera obtiene m%s de la mitad de sus ingresos en el mercado internacional. >o obstante, el fuete crecimiento internacional no se limita a la e portacin de las servicios estadounidenses. /ambi6n ha estado aumentado de manera dastrica la importacin de servicios hacia estados unidos.la competencia de servicios internacionales T'AN+O'&ACION )LO-AL DE *E'VICO* El r%pido aumento del mar)eting de servicios internacionales ha sido el resultado de grandes cambios del entorno de negocios y de innovaciones tecnolgicas. 8n cambio importante de la ltima d6cada ha sido la reduccin de la reglamentacin gubernamental de los servicios. Esta desregulacin se manifiesta con claridad en estados unidos. ;omo muchos cambios generaron precios ba$os de demanda ha aumentado, lo <ue ha generado un aumento del volumen del comercio internacional de servicios !os avances tecnolgicos generan nuevas formas de hacer negocios y felicitan la e pansin= as mismo, con la mayor rapide5 la transmisin de datos, los organismos han podido e pandir la entrega de servicios por medio de la red mundial. P'O-LE&A* CO&E'CIALE* INTE'NACIONALE* DE LO* *E'VICIO* !as transacciones de ser vacios, en muchos casos, son @invisiblesA en lo estadstico y en lo fsico. Fnicamente en tiempos recientes se ha reconocido <ue los ingresos y los empleos <ue genera la venta de servicios en el e terior son tan importantes como los ingresos y empleos <ue generan la produccin y e portacin de bienes. En un conte to internacional, desde luego constituye otro dolor de cabe5a la ausencia de comparabilidad entre las categoras de servicios <ue utili5an los diversos sistemas estadsticos nacionales. En consecuencias, las negociaciones de

servicios internacionales son lentas y los gobiernos imponen reglas en muchos casos sin una informacin precisa sobre sus repercusiones en el desempeo concreto del comercio. 'E)LA&ENTACION DEL CO&E'CIO DEL *E'VICIO* Es posible dividir los tpicos obst%culos al comercio de servicios en dos grupos principalesG las barreras en la entrada y los problemas en la reali5acin de los servicios, barreras a la entrada refiri6ndose a la seguridad nacional y la seguridad econmica :tra fuente $ustificacin de la barreras es el argumento de industrial nacienteGAcon suficiente tiempo para desarrollarse por su cuenta, podemos competir en los mercados del mundoA 'E*PUE*TA* )U-E'NA&ENTALE* A P'O-LE&A* EN EL &A'(ETIN) INTE'NACIONAL DE *E'VICIO* 8na actividad multilateral inicia de la posguerra para liberali5ar el comercio internacional de servicios fue el cdigo de transacciones invisibles de la :;'E, no obstante, la maniobra genero sospechas en otro pases. ;omo estados unidos tiene la mayor economa de servicios y la mayor cantidad de e portadores de servicios, por lo tanto, hasta hace poco, los servicios solo se consideraban en el conte to del comercio internacional en el cdigo gubernamental de ad<uisicin y el cdigo de subsidios y medidas compensatorias. PA'TICIPACION CO'PO'ATIVA EN EL &A'(ETIN) INTE'NACIONAL DE *E'VICIO* El comercio electrnico ha abierto hori5ontes para el alcance global de los servicios y ha recurrido en forma notoria la importacin de la distancia, por e$emplo, los consumidores de preocupan menos de la ubicacin geogr%fica cuando ven <ue es posible acceder a la compaa por medio de internet. /odava hay muchas compaas y consumidores <ue no cuentan con acceso a los m6dicos comerciales electrnico. TIPICO* *E'VICIO* INTE'NCIONALE* !os organismos financieros pueden ofrecer ciertas funciones con mucha competitividad en la esfera internacional de servicio bancario. ;on el mayor alcance <ue facilita el comercio electrnico, pueden for$ar vnculos directos con clientes en todo el mundo, ofrecer servicios financieros especiales y reducir los costos de intermediacin. EL &E'CADO INTE'NACIONAL

/odos los servicios nacionales <ue pagan los ciudadanos de otros pases desde el e terior tambi6n contribuyen una e portacin de servicios

&A* &A'(ETIN) INTE'NACIONAL

INTE'NACIONAL

'E/UIE'E

&A*

CO&UNICACI.N de servicios

/ambi6n es posible establecer una me5cla efectiva internacionales combinando las venta$as de socios distintos

!a combinacin de las venta$as internacionales de servicios puede contribuir, con el paso del tiempo, a for$ar una venta$a aun mas nueva y m%s dram%tica. !a misma posibilidad de transferir la toma de me$ores decisiones a una amplia gama de situaciones internacionales, podra representar una futura venta$a competitiva primordial de la compaa en el mercado internacional

CAPITULO XVIII LA +I0ACI.N DE P'ECIO*

II1 +i2a i3n "e 4re i!# "e tran#5eren ia !a fi$acin de precios de transferencia, es la fi$acin de los precios de las ventas a los integrantes de la familia corporativa e tendida. ;on la r%pida globali5acin y consolidacin transfronteri5a, se estima <ue hasta dos terceras partes del comercio mundial se reali5an entre partes relacionadas. Es necesario administrar la fi$acin de precios de transferencia en un mundo <ue se caracteri5a por distintas tasas tributarias, distintos tipos de cambio, diversas reglas gubernamentales y otros retos econmicos y sociales. E#trategia# gl!6ale# "e 5i2a i3n "e 4re i!# El principal director de finan5as, fi$a el precio de transferencia y los e$ecutivos de la compaa matri5. !os precios de transferencia pueden basarse en los costos o en los precios del mercado. En algunos mercados en especial en el !e$ano :riente, la competencia impide <ue el mercadlogo internacional fi$e los precios a su gusto. /ambi6n es posible suavi5ar las restricciones econmicas, como los controles sobre la repatriacin de ganancias y las deducciones permisibles para los gastos. 1or e$emplo, cuando la casa matri5 corporativa reali5a ciertos servicios Hcomo el desarrollo de productos o el apoyo de planeacin estrat6gicaI y no puede pasar su costo a las subsidiarias, es posible recuperar el costo de los servicios aumentando los precios de transferencia de otros componentes de los productos. ;on el aumento de la reglamentacin gubernamental de la participacin de compaas de otros pases, la fi$acin de precios de transferencia se convierte en un importante instrumento para recuperar los costos de las coinversiones, en especial en el caso de <ue haya restricciones sobre la repatriacin de ganancias. !os problemas de la fi$acin de precios de transferencia crecen de manera geom6trica, pues todas las subsidiarias con diferentes intereses en el entorno se suman a la actividad de planeacin. Adem%s, las fluctuaciones del tipo de cambio hacen <ue la planeacin sea un reto aun mayor. 'et!# "e la 5i2a i3n "e 4re i!# "e tran#5eren ia !as polticas de fi$acin de precios de transferencia enfrentan dos tipos generales de retos. El primero se halla dentro de la corporacin multinacional= se trata de los

motivos de a<uellos <ue padecen los efectos de las polticas corporativas de fi$acin de precios. El segundo, e terno, se trata de las relaciones entre la corporacin y las autoridades tributarias en el pas de la casa matri5 y en los pases anfitriones. &e"i i3n "el "e#em4e7! ;uando la compaa opera a partir de centros de ganancias, es necesario tomar en cuenta en cierta medida el efecto de la fi$acin de precios de transferencia sobre el aparente desempeo de las ganancias de la subsidiaria y su desempeo real, puede suscitar problemas de motivacin. Es importante a$ustar el mecanismo de control para <ue las divisiones reciban el respectivo agradecimiento de sus contribuciones concretas. El m6todo abarca la contabilidad doble, compensacin en los planes presupuestales y de ganancias, y otros mecanismos. ,ea cual fuere el m6todo, es imposible establecer comunicaciones organi5acionales eficaces para eliminar los conflictos entre las subsidiarias y la casa matri5. Im48e#t!# 1or definicin, los precios de transferencia est%n su$etos a las $urisdicciones tributaria y reguladora de los pases en <ue la compaa hace negocios como seala El mercado internacional. !as ventas y las transferencias de propiedades tangibles y las transferencias de factores intangibles como los derechos de patente y conocimientos de manufacturas, est%n su$etas a una vigorosa vigilancia y a determinaciones sobre la suficiencia de la compensacin recibida. ;on frecuencia, esta situacin pone a la corporacin multinacional en apuros. !a seccin -4* del cdigo de ingresos internos le otorga al comisionado del &2, enormes poderes ba$ el control de compaas estadounidenses y las propias casas matrices, y entre las operaciones de las corporaciones de otros pases en Estados 8nidos. 'esde (J0*, el gobierno estadounidense ha intentado impedir <ue las compaas estadounidenses trasladen las ganancias <ue perciban en Estados 8nidos a sus subsidiarias en otros pases en $urisdicciones de ba$os impuestos o libres de impuestos y ha fi$ado una norma de alcance comn como criterio principal para la fi$acin de precios de transferencia. ,egn la seccin -4*, e isten cuatro m6todos para determinar un precio de alcance comn y se deben utili5ar en el siguiente ordenG El m6todo de precios no controlados comparables, el m6todo de precios de reventa, el m6todo de costo plus, cual<uier m6todo adicional ra5onable. !as compaas estadounidenses han tenido <ue divulgar el m6todo de fi$acin de precios <ue utili5an para <ue el &2, pueda verificar <ue se estableci el precio segn los precios de alcance comn. Algunos e pertos <ue sostienen <ue el criterio del alcance comn es v%lido solamente para los fabricantes de mercancas, han propuesto un sistema m%s sencillo <ue distribuye las ganancias segn la casa matri5 su$etos a grav%menes.

+i2a i3n "e 4re i!# en mer a"!# in"i$i"8ale# !a fi$acin de precios en los mercados individuales en <ue opera la compaa se determina segnG los ob$etivos corporativos, los costos, el comportamiento de los consumidores y las condiciones del mercado, la estructura del mercado y las limitaciones del entorno. Al mismo tiempo, por la convergencia de los mercados, las compaas tienen <ue aumentar la coordinacin de precios entre estos. !as decisiones sobre la fi$acin de precios tambi6n tienden a tomarse al nivel local, con la coordinacin de la casa matri5 en el caso de situaciones de decisiones m%s estrat6gicas O62eti$!# !r4!rati$!# !os mercadlogos globales tienen <ue establecer y a$ustar sus ob$etivos, tanto financieros como los <ue est%n relacionados con el mar)eting. Es muy posible <ue la fi$acin de precios influya en los planes estrat6gicos generales de la compaa entera .1ara seguir compitiendo en el mercado, muchas compaas han tenido <ue aumentar el componente dolari5ado de su produccin. 1ara vender sus productos a un precio por deba$o del precio de un importante competidor una compaa puede hacer frecuentes cambios de precios. /ambi6n se re<uieren los cambios de precios debido a los cambios de los tipos de cambio. 9uchos mercadlogos tuvieron <ue aumentar los precios en Estados 8nidos de los productos de otros pases cuando el dlar se debilito a fines de los aos ochenta y a mediados de los noventa. !a fi$acin de los precios de las lneas de productos se reali5a tpicamente en combinacin con las decisiones de posicionamiento, los productos enfrentan una competencia m%s fuerte en los mercados masivos y menores m%rgenes de ganancias <ue los productos de alto precio, <ue tal ve5 tengan el precio alto por<ue hay menos competencia. C!#t!# ;on frecuencia, se utili5an los costos como criterio para fi$ar los precios, en gran parte por<ue es f%cil medirlos y establecer un tope por deba$o del cual los precios no pueden caer a largo pla5o. Aun<ue un mercado sea atractivo debido a la mano de obra barata, ser% importante tomar en cuenta los factores como productividad, costos adicionales y riesgos polticos. En general, la mayora de las compaas e perimentadas en los mercados emergentes tiene fuertes gerentes nacionales <ue generan suficiente valor por medio de su conocimiento del entorno local, en tales entornos vol%tiles, el mercadlogo tal ve5 <uiera cambiar los arreglos de insumos a alternativas efectivas en costos, proseguir r%pidos movimientos, acortar las condiciones de cr6dito y asegurar <ue los contratos tengan adecuados mecanismos de proteccin contra la inflacin.

Algunas estrategias para sobrevivir en tiempos de inflacin sonG la fi$acin de precios meta, la fi$acin de precios de valor, la simplificacin de los productos para ofrecer calidad sin e tras, agregar valor introduciendo productos innovadores <ue se venden a un precio alto moderado y acercarse a los consumidores por medio de nuevas tecnologas para conocer con mayor profundidad las necesidades de ellos. +a t!re# "e mer a"! 9 "eman"a 8na demanda fi$ar% un tope de precios en un mercado determinado, debe comprender la elasticidad del precio de demanda del consumidor para poder determinar los niveles de precios adecuados, en especial en el caso de <ue cambien las estructuras de costos. ;on el aumento de informacin y via$es <ue la globali5acin ha generado, la bs<ueda de prestigio est% cediendo a una sensibilidad m%s pr%ctica del consumidorG alta calidad a precios competitivos. Es importante fi$ar los precios teniendo en mente no solo a los consumidores finales sino tambi6n a los intermediarios participantes. !os resultados de una estrategia de fi$acin de precios particular depender%n de la disposicin de cooperar tanto del fabricante como del intermediario.

E#tr8 t8ra "el mer a"! 9 !m4eten ia !a competencia contribuye a fi$ar el precio segn los par%metros de costo y demanda. ,egn sean sus ob$etivos y su posicin competitiva ./ambi6n puede instrumentar selectivas reducciones de precios en lugar de reducciones generales. 1uede introducir nuevos productos para contrarrestar los retos de precios. En el frente no relacionado con precios , la compaa puede optar por contraatacar a partir de la calidad agregando y promoviendo elementos de valor agregado , cuando las compaas locales pierden su participacin en el mercado ante los competidores de fuera debido a precios m%s ba$os , pueden solicitar medidas del gobierno contra el presunto dumping Limita i!ne# "el ent!rn! !os gobiernos tambi6n e$ercen una influencia directa sobre los precios y la fi$acin de precios, una ve5 su$eto a los controles de precios, el mercadlogo global tiene <ue operar como lo hara en una industria reglamentada. !os defensores tambi6n sostienen <ue los controles de precios elevan los ingresos de los pobres= el precio m% imo se transforma en el precio mnimo cuando se apruebe un aumento de precios en un sector, por<ue todas las empresas del sector los aumentaran sin importar la $ustificacin de costos. 8na ve5 impuestos los controles de precios, la administracin tendr% <ue dedicar mucho tiempo a resolver las mltiples dificultades <ue generan los controles. C!!r"ina i3n "e la 5i2a i3n "e 4re i!#

El problema de la fi$acin de un precio mundial est%ndar es principalmente de ndole terica a causa de la influencia de los factores mencionados arriba= es necesario considerar esta necesidad en el conte to de la necesaria fle ibilidad de las subsidiarias en la fi$acin de precios de modo <ue estas puedan responder r%pidamente a las condiciones de mercados especficos. >o obstante, la e periencia reciente ha confirmado <ue es necesaria una coordinacin mundial de la fi$acin de precios por<ue las importaciones paralelas aparecer%n en los mercados en <ue e istan diferencias de precios. El e8r! 9 la e#trategia "el marketing El (E de enero de (JJJ. !a 8nin Europea lan5 oficialmente el plan para convertir el euro en la moneda comn y nica de (* pases de la euro5ona o Eurolandia. A medida <ue se vayan eliminando las barreras a la creacin de un mercado nico, se tomaran m%s decisiones de estrategia de operacin y produccin a partir de los ndices de costos verdaderos. !o principal en esta %rea es la transparencia para los consumidores de tener una sola moneda y un solo precio transfronteri5o, en el mercado internacional, los precios de transferencia son un elemento importante en la forma en <ue las compaas reposicionan las ganancias para reducir la carga tributaria global. !a moneda nica har% <ue los precios sean completamente transparentes para todos los compradores. !a solucin m%s sencilla sera tener un euro en todo el mercado .