Tctica y estrategia

Si la idea es hacer una campaa que desarme a la competencia, hay que planificar las promociones con precisin militar, por Simon Rines
Para ganar la guerra, se debe triunfar en las batallas que se libren en el camino. Y si usted logra crear una estrategia global correcta y despliega sus tcticas con eficacia, sin duda la victoria ser suya. La pregunta de cmo deberan ser las promociones de ventas, si tcticas o estratgicas, es una de las ms trilladas para quienes se dedican a esta actividad. Se dice que hasta las promociones ms tcticas tienen en el sentido aceptado que se le da al trmino un elemento estratgico. En el siguiente artculo, Simon Rines seala cul es la gran diferencia entre estas dos formas de promocionar para vender, y expone las necesidades tcticas y estratgicas que aparecen en el momento de planificar para competir. El autor ofrece, adems, un pormenorizado detalle de las campaas que se diferenciaron del resto por haber estado alertas en el campo de batalla. Para empezar, habra que establecer una clara distincin entre estas dos promociones de ventas. Y dicho de una manera simple, la diferencia fundamental radica en que las promociones estratgicas son parte de un ejercicio de creacin de una marca previamente planificado o, por lo menos, concebido para el largo plazo. Por el contrario, el enfoque tctico es una medida de corto plazo que se utiliza como respuesta ante circunstancias tales como la iniciativa de la competencia o una liquidacin de stock resultante de discontinuar una lnea de produccin. Sin embargo, la realidad es ms confusa. Es sumamente raro encontrar que un texto establece diferencias entre necesidades estratgicas y tcticas, opina Martin Banbury, ejecutivo principal de la agencia de promocin de ventas Communicator. Existe la tendencia a trabajar en forma conjunta con nuestros clientes claves para desarrollar objetivos, formular estrategias y producir tcticas. Banbury seala una reciente promocin de Communicator para Pepsi: La compaa quera vender ms productos y sabe que solamente puede hacerlo a travs de la comparacin con otra marca lder del mercado. Su objetivo global es vender ms la estrategia, por lo tanto, es alentar la comparacin mediante las pruebas
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mientras se ajusta a la imagen de marca creando una mayor conciencia de la promocin el Desafo Pepsi. La tctica constituye realmente la mecnica de la promocin. En la mayora de los casos, los especialistas en marketing dirn que alentar este tipo de pruebas es una medida tctica y no estratgica. Es una cuestin semntica, pero Pepsi concibi este desafo como un movimiento estratgico. Sin embargo, lo que resulta particularmente interesante en la promocin de Pepsi es cmo logr satisfacer ambos elementos. La tctica incluy una nueva forma de distribuir cupones puerta a puerta, que daban al receptor la posibilidad de elegir. Es decir, al abrir el cupn se lo poda canjear por una lata de Pepsi gratis o, de lo contrario, utilizarlo como cupn de descuento para envases multipack de Pepsi. De esta manera, quienes no quieren participar de las pruebas del Desafo tienen un fuerte incentivo y quienes ya conocen el producto reciben el beneficio del canje, dice Banbury. As podemos decir que el primer caso es tctico y el segundo estratgico. Henrik Nygaard, gerente del grupo

de productos de MD Foods, distri buidores de Lurpak en el Reino Unido, asegura que todas las promociones de ventas son tcticas. Si consideramos los objetivos de una marca dentro de un contexto militar, entonces es como una guerra. La estrategia es aquello que queremos lograr en un perodo de tres a cinco aos, es decir, el posicionamiento de la marca en el largo plazo; todas las batallas que se libren en el camino son tcticas. Ninguna promocin por s sola lo llevar adonde usted quiere ir. Dejando la semntica de lado, coincide con Banbury en la importancia de que las promociones sean cohe rentes con la imagen de la marca. La estrategia global es un ejercicio de comunicacin, dice. Y todas las tcticas utilizadas en el camino debern respetar esta estrategia. En el caso especfico de Lurpak, MD Foods defini su plataforma de comunicacin utilizando a un personaje animado, llamado Douglas, como vocero de marca y as informar a sus consumidores que el producto signifi-

caba una marca de primera calidad. Decidimos utilizarlo en cada comunicacin que enviamos, dice Nygaard.En una iniciativa reciente realizada a travs de Promotional Campaigns ofrecimos a los clientes la posibilidad de cambiar un envoltorio de cualquier otra marca por un pack de Lurpak. En esta promocin le envibamos un folleto en el que se vea a Douglas. Aunque la comunicacin formaba parte de un enfoque estratgico, en realidad, era tctico estaba diseado para una actividad de corto plazo. Peter le Conte, ejecutivo principal de Lovell Vass Boddey, considera que este tipo de comunicacin con el cliente puede tener un gran potencial estratgico. Utilizar las promociones de ventas estratgicamente puede ser una forma increble de conseguir informacin. Por ejemplo, hace poco tiempo lanzamos una promocin para Lea & Perrins que fue la primera fase de una extensa campaa de recopilacin de datos para su marca de salsa Worcester.
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El paquete de muestra, que contena un cupn por el que a vuelta de correo se recibira un libro de cocina, ms un cuestionario, un cupn por 10 peniques de descuento y una receta, se envi a un segmento de dos millones de hogares. La empresa, que ya contaba con una buena penetracin en el mercado, buscaba aumentar el consumo de su producto. La idea era averiguar, a travs del cuestionario, quines podan ser potenciales consumidores del producto y alentar su uso a travs del libro de recetas. La promocin permiti a la compaa lograr su objetivo de recopilar datos para ser utilizados en el largo plazo y, simultneamente, promocionar un uso ms intensivo del producto. Quizs el punto ms interesante acerca de esta promocin es que Lea & Perrins nunca experiment los problemas normales que enfrenta cualquier marca. No se vio acosada por productos de su marca propia o de otras marcas su mercado estaba compuesto por clientes leales y adems haba espacio para que

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una promocin aumentara su uso. En la mayora de los sectores minoristas es necesario luchar para ganar la lealtad hacia una marca y luego para retenerla, y esto representa, quizs, el rea con mayor crecimiento en cuanto a inversin en promocin de los ltimos tiempos. Los supermercados, las lneas areas y las estaciones de servicio son claros exponentes de las campaas de lealtad. De acuerdo con la secretaria general del Instituto de Promocin de Ventas, Sue Short, este enfoque orientado a los objetivos estratgicos es una reaccin a la recesin. Si nos remontamos a algunos aos atrs, veremos que haba muchas promociones de precio. Esta tctica se utiliz para que el pblico volviera a comprar el mismo producto, pero ahora la industria ha cambiado y hoy el enfoque apunta a la lealtad. Las promociones de lealtad son, sin lugar a dudas, iniciativas estratgicas de largo plazo, pero existe la preocupacin de que dejen de ser atractivas para el pblico. En Estados Unidos esto ha venido de la mano del crecimiento, porque los consumidores terminaron teniendo tantas tarjetas de lealtad que finalmente dejaron de llevarlas consigo. De alguna manera podra decirse que se lleg al punto de saturacin, dice Sue Short. Pero las compaas deben comprender las necesidades de los clientes y asociarlas con una marca. Los programas de lealtad pueden resultar una manera eficaz de lograr esto. Para retener el inters en la lealtad, Short cree que comenzarn a utilizarse las promociones tcticas: Los cnicos dicen que la lealtad ha llegado tan lejos que se necesitar para ella un equivalente de la guerra de precios. Creo que la utilizacin de promociones tcticas agregadas a los programas de lealtad puede ser la respuesta. Debe, sin embargo, adaptarse al esquema y mejorar la estrategia, no socavarla. El uso excesivo de la lealtad aparece cuando existe tambin un gran debate sobre el efecto que tienen los descuentos constantes sobre la imagen de una marca. Es posible daar una marca con pro-

mociones mal diseadas, especialmente si son promociones de precio, dice Short. El consumidor se acostumbra a un nivel de precio bajo o a un producto extra. Esto sucede especialmente con las marcas que quieren escalar en el mercado, porque los descuentos comprometen la imagen de calidad. Existen tambin quienes piensan que el uso constante de promociones tcticas resulta contraproducente. La razn primordial por la que no se debe apuntar solamente a las promociones tcticas es porque ese enfoque no funciona, dice Sally Butcher, directora de KLP. A la larga, no hace nada en favor de la marca. Es posible conseguir que cierto pblico cambie de marca, pero lo mismo sucede cuando lo hace un competidor. Si usted hace una promocin en la que

Los clientes tienen actitudes diferentes y, por lo tanto, lo que est bien para uno no lo est para otro.
regala un producto, el efecto que obtiene es el de una venta menos. Otra dificultad que surge del uso de una actividad orientada al corto plazo es la provisin de productos. La necesidad de contar con costos muy efectivos, poder cumplir con los plazos de entrega y garantizar la calidad es algo que siempre resulta difcil cuando el tiempo no nos alcanza. Una forma de abordar el problema es utilizar catlogos, seala Micky Rodrguez, director de marketing de la firma proveedora de catlogos DSL, que maneja el catlogo de Coca-Cola. Poder equilibrar las necesidades de las promociones estratgicas y tcticas puede resultar difcil, nos dice. Por ejemplo, reaccionar a una tctica de la competencia puede ocasionar el pnico a ltimo momento cuando es necesario proveer tem de calidad. El precio y la calidad sufren. Cada vez con mayor frecuencia, las
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compaas utilizan catlogos promocionales el stock siempre est a mano y puede utilizarse para objetivos estratgicos de largo plazo y la calidad y la imagen de la marca son coherentes. Pero los productos principales pueden ser retirados de las gndolas por razones tcticas o incluso para dejar lugar a las promociones propias de los minoristas. De igual manera que para el suministro de productos, poder determinar cul es el enfoque de promocin correcto finalmente depende de la confianza que un cliente tiene en sus proveedores. Debera elegirse una agencia para trabajar a largo plazo o utilizarla tcticamente para manejar promociones individuales? Nuevamente, parece que todo tiene sus pro y sus contra. Los clientes tienen actitudes diferentes y, por lo tanto, lo que est bien para uno no lo est para otro, dice David Lazarus, director de la consultora Fingerhut Associates, especialista en promociones. A menudo, el problema que un cliente enfrenta cuando quiere rete ner una relacin es la complacencia sienten que la falta de entusiasmo puede ingresar en la agencia porque no tienen que luchar tanto para conseguir el prximo trabajo. Por el contrario, la agencia tiene que invertir tiempo, investigacin y recursos para moverse y rpido en una curva de aprendizaje que permita dar una respuesta apropiada. Quienes trabajan para mantener una relacin dan a sus clientes ms por su dinero, como dicen algunas agencias: Las horas correspondientes al tiempo necesario para retener la relacin ya se agotaron; entonces, qu tal si nos dan algo de dinero para terminar el trabajo? Simplemente siguen adelante y cumplen con la entrega. La naturaleza de las relaciones cliente/agencia es tan variable que es imposible tomar partido cuando el tema es la estrategia vs. la tctica. Es necesario reflexionar profundamente sobre estos dos tipos de campaas para que realmente funcionen y, si funcionan, los resultados sern sorprendentes. G Gestin/Marketing Week