Universidad de Concepcin Facultad de Ingeniera Depto.

De Ingeniera Elctrica

Proyecto Final Formulacin y Evaluacin de Proyectos Comercializadora de Ampolletas LED: ECOLED

Profesor:

Josef Cantin Araya

Nombres: Cristbal Torregrosa Jara Arturo Hope Cienfuegos Javier Gmez Fecha: 11/12/2008 1

ndice Pgina Sumario 1. Introduccin 2. Estudio de Mercado 3. Anlisis de Alternativas 4. Estudio Tcnico 5. Estudio Administrativo 6. Estudio de Costos 7.Anlisis de Variables Estratgicas 8. Evaluacin General 9. Evaluacin Econmica 10. Anlisis de Riesgos 11. Anlisis Financiero 12. Anlisis de Implementacin 13. Conclusin Anexo 3 4 7 25 29 32 35 37 40 42 44 52 54 56 58

Sumario En la actualidad la energa elctrica se ha convertido en la energa de mayor importancia para la humanidad, destacando su enorme relevancia en el uso de toda la tecnologa moderna. A su vez el creciente incremento en la poblacin mundial, ha elevado la demanda de sta energa por parte de la poblacin, lo que ha implicado elevar la cantidad de generacin de sta y puesto a que en muchos pases la generacin de energa elctrica est regida por la generacin termoelctrica, finalmente el precio de sta energa depender del precio de los combustibles fsiles, en especial del precio del petrleo. Debido a esta razn la tendencia a nivel mundial hacia el ahorro energtico se ha vuelto de vital importancia. Dentro de este escenario es donde la propuesta hecha por ECOLED cobra gran relevancia, ofreciendo a los consumidores productos de iluminacin (ampolletas y tubos) de tecnologa innovadora y eficiente como lo es la tecnologa LED. ECOLED es una empresa innovadora que comercializa ampolletas y tubos de tecnologa LED que ofrecen un consumo energtico de un 90% menos que una ampolleta incandescente y una vida til de hasta 100.000 horas, garantizando el mismo nivel de iluminacin que una ampolleta comn.

1. Introduccin 1.1. Objetivos de estudio El objetivo de este estudio es analizar la factibilidad tcnica y econmica de crear una comercializadora de productos basado en tecnologa LED para la iluminacin tanto del hogar como empresas pblicas y privadas. La estrategia de comercializacin ser la compra de insumos al por mayor a empresas importadoras del producto y distribuirlas con un valor agregado a los distintos puntos de los futuros consumidores. Se dispone de dos distribuidores los cuales tiene una amplia variedad y stock que asegura la distribucin. Los primeros proveedores sern empresas nacionales que exportan los productos del exterior, pero se estima que a futuro se realice la compra directamente al proveedor primario extranjero. 1.2. Definicin del proyecto La empresa es una comercializadora de productos basados en tecnologa LED para iluminacin. La tecnologa LED presenta un sin nmero de beneficios tales como, Brillo regulable Basto nmero de colores Un bajo consumo Una larga duracin

Destaca tambin que es de alta seguridad puesto que no emite luz a base de incandescencia sino a travs de un proceso elctrico el cual transforma directamente la electricidad en luz. Se Iniciar un estudio de Mercado para analizar las necesidades de los distintos clientes tales como, Casas Establecimientos educacionales Edificios Instalaciones de trabajo Empresas en general

De antemano se sabe que la demanda de cada grupo es distinta pues depender del tamao, iluminacin requerida y sus alcances econmicos. Tambin se realizar un estudio de la competencia y la respuesta del Mercado ante un nuevo producto el cual si bien conlleva un sin nmero de 4

beneficios en el rea de ahorro energtico, presenta la dificultad de ser un producto nuevo e innovador en el Mercado. De igual manera se realizar un estudio tcnico el cual tiene como objetivo estimar, Las instalaciones necesarias para la venta El lugar estratgico a elegir Personal adecuado de trabajo Requerimientos tcnicos del producto a vender

Por otra parte se realizar un estudio administrativo que determinar el cargo de cada entidad de la empresa a travs de un cuadro organizacional. Se realizar un anlisis del requerimiento humano as como administrativo. Luego de realizar un estudio detallado de costos as como determinar la vialidad del proyecto se realizar una evaluacin general del proyecto. Por ltimo se realizar una evaluacin econmica para ver los primeros ndices econmicos del proyecto as como un respectivo anlisis de riesgo y anlisis financiero. Debe destacar que para finalizar el proyecto se confeccionar un anlisis de la implementacin el cual conllevar cronograma de las inversiones as como un programa de gastos de la implementacin. 1.3. Trminos de referencia El proyecto busca involucrarse en el Mercado con una amplia variedad de productos y cumplir de forma funcional con los clientes, pero presentar ciertas limitaciones y restricciones. En un principio los puntos de ventas sern slo dentro de la regin del BoBo y ubicado en zonas cercanas al centro de la ciudad No se pretende manufacturar ni modificar productos a vender. Slo se realizar compras al por mayor a diferentes distribuidores para luego venderlas con un valor agregado Se limitar slo a vender y a distribuir en Chile. No se realizar ningn estudio de Mercado en el extranjero

1.4. Origen de la idea La idea de este proyecto surge al comparar Islandia, pas que incentiva el uso de ampolletas LED como medio de iluminacin, esta medida aporta un ahorro del 40% de la energa total en el pas. Ante esta iniciativa, nace la idea de introducir un medio de iluminacin que brinde un ahorro energtico como son las ampolletas LED. 1.5. Metodologa para abordar el estudio La obtencin de informacin y estimaciones se resumen en los siguientes puntos, Demanda: Se realizar un estudio de Mercado marginando a un grupo que represente la demanda de la regin en particular Oferta: Se consultarn a distintas personas la evolucin de sus compras en los distintos oferentes dentro del Mercado durante un periodo de 10 aos Precios: Se revisarn catlogos de aos anteriores para estimar la evolucin histrica de los precios La estimacin de la demanda del producto se realizar a travs de encuestas, las cuales revelarn el posible inters del producto a comercializar dentro del Mercado y saber as hasta cuanto estaran dispuesto a pagar los futuros clientes Las alternativas se definirn a travs de un diagrama de flujo que entregar una base clara de las distintas variables a considerar La informacin de localizacin de la empresa se realizar comparando la ubicacin estratgica de cada competencia Las depreciaciones sern calculadas a travs de los ndices de depreciaciones dados por el Servicio de Impuestos Internos (SII) Los parmetros para la evaluacin econmica sern obtenidos directamente del banco central o pginas dedicadas a ese tema Por ltimo, el anlisis financiero se visitar el portal Web de la pgina del banco del estado y CORFO

2. Estudio de Mercado 2.1. Introduccin 2.1.1. Introduccin y objetivos El Estudio de Mercado tiene como objeto el poder identificar las diferentes variables presentes dentro del Mercado del producto a comercializar. Este estudio brindar una referencia a seguir de manera de conocer que es lo que est aconteciendo actualmente, pudiendo identificar a la competencia directa, los porcentajes de venta de los diferentes oferentes percibidos dentro del Mercado, el nivel de demanda percibida en el Mercado, entre otros factores. Este estudio se realizar tras el anlisis histrico de ciertas variables, de manera de poder estimar posibles situaciones a futuro. Adems se realizarn encuestas con el objeto de lograr una apreciacin del porcentaje de ventas de los oferentes involucrados dentro del Mercado del producto. En resumen este estudio se hace para obtener una estimacin de la oferta y la demanda del producto en cuestin. En cuanto a la oferta se mencionarn compaas que ofrecen este producto. En cuanto a la demanda se busca ver que es lo que quiere el consumidor. 2.1.2. Alcances y limitaciones del estudio En el estudio de Mercado se utilizar como principal supuesto que las empresas proveedoras siempre estarn vinculadas con la empresa, es decir, que siempre se estar distribuyendo sus productos. Este supuesto es muy importante al momento de proyectar la empresa en el tiempo. Otro supuesto es el de que las condiciones econmicas con respecto al precio de la energa elctrica se mantendrn en el corto y mediano plazo. Esto significa que los usuarios siempre tendrn en cuenta a las ampolletas LED como una buena alternativa al momento de buscar una solucin a las continuas alzas en el precio de la energa elctrica. 2.1.3. Definicin del producto o servicio 2.1.3.1. Definicin del producto principal Los productos a comercializar por la empresa sern ampolletas de LED, siendo ofrecidas en 2 variedades: tanto en ampolletas convencionales como ampolletas compuestas por tubos de LED. 7

2.1.3.2. Uso actual y otros posibles El uso para el producto a comercializar es la iluminacin, tanto de lugares abiertos como cerrados. Actualmente, estos productos son implementados, en su gran mayora, en hogares de todos los sectores. Se utilizan tanto para la iluminacin central en grandes espacios (living, cocina, baos, etc.) como para la iluminacin en ciertos lugares especficos o de reas ms reducidas como escritorios, lmparas y repisas. Tambin es posible implementar las ampolletas de bajo consumo para su uso en lugares pblicos, como parques, calles y avenidas. En el ltimo tiempo, la ciudad de Valparaso ha implementado exitosamente las ampolletas Led en faroles de sus principales avenidas, reduciendo de manera considerable el consumo de energa. En Santiago, ltimamente se puede observar en las calles que se ha migrado desde las antiguas ampolletas incandescentes de los semforos a semforos que utilizan ampolletas LED, pensando en el enorme ahorro energtico que estas ampolletas brindan y adems en la extendida vida til que ofrecen. Por esto, no es raro proyectar en un futuro cercano la utilizacin de las ampolletas de bajo consumo en automviles, vehculos de transporte masivos y en cualquier aplicacin que implique el uso de energa. 2.1.3.3. Productos Sustitutos y Complementarios La competencia directa al negocio de la iluminacin mediante dispositivos LED es sin duda el negocio de la iluminacin con ampolletas convencionales. Si bien es cierto la iluminacin mediante LED ofrece amplias ventajas por sobre la iluminacin convencional, sta an es catalogada por el pblico consumidor como un producto con menor confiabilidad, puesto que su tecnologa no es conocida ampliamente por todas las personas. Dentro de las ventajas y desventajas que tiene este producto frente a su competencia directa se encuentran: Ventajas: El uso eficiente de la energa tras tener un consumo notoriamente menor que su competencia, una vida til mucho mayor que la competencia, una versatilidad en cuanto a formas, tamaos y colores para su uso. Desventajas: Mayor precio que su competencia y una confiabilidad ms baja por parte del Mercado consumidor por tratarse de un producto innovador cuya tecnologa se est dando a conocer cada vez ms.

Las ampolletas normales usan una tecnologa de filamentos incandescentes. El mismo principio que Thomas Alba Edison patent. Su tecnologa antigua hace que gran parte de la electricidad usada se convierta en calor y no en luz. Por eso queman al tocarlas. Adems, su vida til es corta, cercana a las 1.000 horas, ya que los finos filamentos que usa se cortan con el tiempo. Una ampolleta eficiente (CFL) que consume 20 watts provee la misma cantidad de luz que una incandescente de 100 watts. Si una ampolleta eficiente gasta 20 watts, una ampolleta que usa LED gasta 3 watts. Y mientras la "ampolleta eficiente" dura 10 mil horas, una de LEDs tiene 35 mil horas de existencia. Como un servicio complementario cabe mencionar la energa elctrica, puesto que el producto en cuestin es utilizado gracias a este tipo de energa. En los ltimos aos el costo de la energa elctrica ha subido notoriamente, debido a la creciente demanda de este tipo de energa por parte de la poblacin y por la dependencia en su generacin mediante combustibles fsiles, los cuales han aumentado su valor debido a su escasez. Es por esta razn que el uso eficiente de la energa se ha hecho muy importante en la actualidad, es por esto que frente a esta situacin el producto se presenta como una novedosa y gran solucin para el ahorro energtico. 2.1.3.4. Subproductos y productos conexos No existen Subproductos o Productos conexos que se puedan obtener a partir de los productos ofrecidos por la empresa. 2.2. Anlisis de la demanda 2.2.1. Caracterizacin de los demandantes Los productos que se ofrecern sern elementos de iluminacin para interiores, tanto para hogares y empresas. Por este motivo, se puede caracterizar a los demandantes como: Hogares y residencias particulares Edificios pblicos (hospitales, establecimientos educacionales, comisaras, etc) Industrias e instituciones privadas.

A continuacin se desarrollar una pequea definicin de cada grupo: Hogares y residencias particulares: A este grupo corresponden los particulares que invierten en un nmero reducido de los productos ofrecidos, para reemplazar la iluminacin de sus casas de forma total o parcial Edificios Pblicos: Estos demandantes comprarn los productos ofrecidos en mayor escala, pues podrn reemplazar en gran cantidad las ampolletas y tubos de sus edificios. En este grupo tambin se incluye a las industrias e instituciones privadas, pues presentan las mismas caractersticas de compra

Dentro de estos sectores de demandantes, se pueden diferenciar en demandantes con altos y bajos recursos. 2.2.2. Estimacin de la demanda Para estimar la cantidad de existencias que sern demandadas por los consumidores, se pueden realizar dos anlisis de estimacin marginando el Mercado en dos tipos: el primero de ellos es sobre el consumo de ampolletas de un hogar promedio de la ciudad de Concepcin, mientras que el segundo corresponder al consumo de un edificio institucional (para este caso, una universidad). Para el clculo del consumo de ampolletas de un hogar de 100 m2 se realiz un estudio mediante la aplicacin de encuestas a jefes de hogar, de las cuales se obtuvo que el promedio anual de ampolletas es de aproximadamente 7 unidades considerando adems un total de ellas en la casa de aproximadamente 20 unidades. Tambin se debe considerar el crecimiento del rubro de la construccin en los ltimos aos, que llega a un 10,7 % anual. Tomando en cuenta que en el gran Concepcin existen 55.000 viviendas aproximadamente, se puede estimar un clculo con respecto a cuantas unidades se podran vender anualmente.

Ao 2002 2004 2006 2008

Demanda 385.000 472.000 576.000 709.000

Tabla.2.2 Demanda anual

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Grfico demanda 800.000 700.000 600.000

Demanda

500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 2002 2004 Ao Demanda 2006 2008

Graf.2.2.1 Demanda anual

Para el estudio del consumo de un edificio institucional, se investig y consult sobre la reposicin tanto de ampolletas como de tubos fluorescentes en el edificio del tecnolgico mecnico de la facultad de ingeniera de la Universidad de Concepcin. Consultando con los encargados del edificio, se encontr que el nmero de tubos cambiados es de 113 unidades al ao. Para realizar un esbozo de la demanda de tubos LED, se procede a realizar un clculo aproximado de la cantidad de elementos que se reemplazan en la universidad de forma anual, considerando cada facultad. Por ltimo, considerando que entre edificios, colegios, universidades e instituciones seran aproximadamente 50 veces la universidad de Concepcin. Por esto, se obtiene se obtiene el siguiente clculo aproximado de reposicin de tubos fluorescentes en la provincia de Concepcin: Demanda tubos= 113 2 19 50 214.700 2.2.3. Estacionalidad de la demanda Se estim que la demanda de los productos ofrecidos mantendr una demanda relativamente constante durante el ao, pero que aumentar durante los meses de otoo e invierno, debido principalmente al cambio de horario y al alza pronosticada en las cuentas de energa.

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Estacionalidad de la demanda 216.000 214.000

Demanda

212.000 210.000 208.000 206.000 204.000

En e Fe r o br er o M ar zo Ab ril M ay o Ju ni o Ju li A o Se gos to pt ie m b O re ct ub O re ct u No br vie e m Di br ci em e br e

Demanda

Graf.2.2.1 Estacionalidad de la demanda

2.2.4. Niveles de calidad en la demanda Se puede sealar que los productos a comercializar son de una calidad y tecnologa superior a los productos ofrecidos actualmente dentro del Mercado, donde se puede destacar la extensa vida til que proporcionan y el notable bajo consumo que tienen. Al tratarse de un producto tecnolgicamente superior se tiene una desventaja en cuanto al precio de venta en comparacin a los dems productos ofrecidos, no obstante esta desventaja se ve suplida por el ahorro energtico brindado. Es por esto que se espera que los posibles demandantes prefieran los productos a comercializar por la empresa, ya que a pesar de requerir una inversin inicial mayor para su adquisicin, sta se ve recompensada finalmente por el ahorro energtico que brindan. 2.3. Anlisis de la oferta 2.3.1. Caracterizacin de los Oferentes Los principales oferentes que pueden ser reconocidos dentro del Mercado de la iluminacin con ampolletas, son todas las empresas de que vendan ampolletas convencionales, ya sean incandescentes o de ampolletas eficientes (CFL). Bajo este punto de vista, en la regin del Bo-Bo se pueden identificar principalmente 4 grandes actores dentro del Mercado regional que se dedican a la venta de ampolletas:

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Homecenter Sodimac Ferreteras Generales Distribuidoras de Artculos Elctricos Supermercados

Cabe sealar que todos estos oferentes mencionados anteriormente son empresas comercializadoras, puesto que ellos simplemente comercializan las ampolletas fabricadas por otras empresas proveedoras. 2.3.2. Estimacin de la Oferta Para este punto se debi realizar una encuesta que reflejase las opciones de compra de las ampolletas dentro del Mercado para diferentes personas, dentro de ellas a jefes de hogar y adems a jefes de adquisiones de algunas empresas como: La Pesquera Alimar (Sr. Carlos de La Fuente), Aserraderos Arauco (Sr. Oscar Ortega), Construmart (Sr. Manuel Soto), Ferretera Imperial (Sra. Alejandra Miranda), Forestal La Colonia (Sr. Javier Estrada), Forestal Len Ltda. (Sra. Ana Mara Benavides), Muebles CC Ltda. (Sra. Abel Dupoy), Sigdotek (Sr. Hernn Valenzuela), SKC Maquinarias (Sr. Jos Manriquez), Restaurant La Guarida del Pirata (Sra. Luz Mireya Jara), Instituto San Pedro (Sr. Alvaro Hinojosa). Con los datos obtenidos a partir de la encuesta realizada, se estim la participacin de los distintos agentes oferentes segn sus posibles porcentajes de venta encontrndose la siguiente distribucin aproximadamente:

Tabla.2.3.1 Porcentaje de Ventas oferentes

A continuacin se presenta el grfico de los porcentajes de ventas de los oferentes, sealados anteriormente:

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Graf.2.3 Grfico del Porcentaje de Ventas de los Oferentes.

Adems cabe sealar que como no se tienen oferentes que ofrezcan productos del mismo estilo como lo son las ampolletas LED, se puede reconocer que los principales competidores presentes para la empresa seran los oferentes que ofrecen ampolletas convencionales, ya sea de ndole incandescente o eficiente (CFL). Con toda esta informacin presente se puede reconocer que el principal competidor que tendra la empresa sera Homecenter Sodimac. 2.3.3. Estacionalidad de la Oferta En general en este punto se puede decir que la oferta no posee estacionalidad y se basa en el hecho de que los proveedores directos, abastecen de forma continua, a los oferentes sealados anteriormente. La nica posibilidad de que se produjese una fluctuacin en la oferta sera una posible paralizacin de parte de la empresa distribuidora del producto, o una posible baja en la fabricacin del producto por parte de los proveedores directos. 2.3.4. Niveles de Calidad de los productos ofrecidos Los niveles de calidad de los productos ofrecidos dentro del Mercado, estn dados bsicamente por 3 factores relevantes como lo son: El consumo en electricidad, La luminiscencia que estn posean y la vida til que brinden. 14

La luminiscencia corresponde al cociente entre el flujo luminoso emitido y la potencia consumida, esta unidad se mide en lmenes/W. Adems para el caso de las ampolletas LEDs, que se comercializarn estos factores variarn bsicamente por la cantidad de LEDs utilizados en la confeccin de las ampolletas. A continuacin se presenta una tabla que resume los rangos de algunos parmetros que poseen los diversos tipos de ampolletas:

Tipo Ampolleta

Potencia(W)

Luminiscencia Vida til (horas) (Lmenes/W)

Incandescente 25 150 12 - 18 1.000 2.000 Eficientes (CFL) 5 42 50 -100 10.000 - 20.000 LED 1 - 12 10 - 30 35.000 100.000 Tabla.2.3.2 Comparativa potencia, luminosidad y vida til.

Cabe destacar de esta tabla que los niveles de luminiscencia alcanzados por las ampolletas de LED, se deben gracias a la conformacin que estas tienen, es decir, para alcanzar cierto nivel de luminiscencia se deben utilizar cierta cantidad de LEDs para la ampolleta. Esto se logra sabiendo que aproximadamente un solo LED genera 7[lmenes/W]. 2.4. Anlisis de los precios 2.4.1. Precios del producto en el Mercado El precio de las ampolletas incandescentes, CFL y tubos fluorescentes vara dependiendo del consumo. Para este anlisis se estima utilizar las siguientes referencias, Ampolleta incandescente 40W Ampolleta CFL 20W Tubo fluorescente 20W

ao 2002 2004 2006 2008

Incandescente CFL Tubo $ 360 $ 5.300 $ 1.200 $ 375 $ 3.100 $ 1.180 $ 390 $ 2.200 $ 1.150 $ 400 $ 1.900 $ 1.100 Tabla.2.4.1 Precios del mercado anual

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Precio iluminacin $ 6.000

Precio

$ 4.000 $ 2.000 $0 2002

2004

Aos

2006 CFL Tubo

2008

Incandescente

Graf.2.4.1 Grafico de precios del mercado anual

Del grafico anterior se observa que tanto los precios de las ampolletas de incandescencia como los tubos fluorescentes se han mantenido invariantes en el tiempo a diferencia de las ampolletas CFL. Esto se debe a que las ampolletas CFL son un producto nuevo en el Mercado y que han tenido influencia a principios de este siglo. 2.4.2. Condiciones de pago ofrecidas por los actuales proveedores Actualmente tanto SODIMAC, Ferreteras, Supermercados y Distribuidores de artculos elctricos ofrecen las siguientes formas de pago, Efectivo Cheques al da Cheques a fecha 0, 30 y 60 das Visa RedCompra

2.4.3. Costos en Chile de los productos competitivos importados Puesto que los productos como ampolletas y tubos son fabricados fuera del pas, toda futura competencia tendr que regirse por las mismas condiciones. Es posible que una empresa extranjera quiera entrar dentro del Mercado de la venta de ampolletas, donde se debe hacer la siguiente distincin, si la empresa extranjera se dedica a la venta directa de ampolletas se debe reconocer como un potencial competidor directo para la empresa a implementar, en cambio si la empresa extranjera se dedica a abastecer a empresas comercializadoras dentro del pas se debe reconocer como un potencial proveedor para la empresa a implementar.

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2.4.4. Estimacin de precios futuros Se estima que los precios futuros se reducirn ya que la incorporacin de nueva tecnologa reducir tanto la mano de obra como los materiales lo que implica una reduccin en su fabricacin y venta. Se debe destacar que los productos a comercializar estn fuertemente influenciados y ligados a este fenmeno. 2.5. Anlisis de la comercializacin 2.5.1. Sistema de comercializacin actual La competencia en general se posiciona en el Mercado a travs de tiendas de venta directa a pblico y algunas de ellas cuentan con pgina Web la cual muestra sus productos y precios. SODIMAC: Las personas compran ampolletas por el hecho de estar seguro de satisfacer sus necesidades as como el fcil acceso al local Supermercado: La compra de ampolletas se realiza bsicamente por una necesidad espontnea y no premeditada Ferreteras y distribuidoras: Venden productos principalmente por la bsqueda de un precio preferencial y por la localizacin estratgica que poseen

2.5.2. Sistema de comercializacin propuesto La empresa adoptar los mismos mtodos de venta que emplean las otras empresas del rubro, es decir, se comercializar directamente con el consumidor y se vender el producto a travs de una tienda. La estrategia comercial a implementar para penetrar en el Mercado ser la de promocionar los productos como un producto amigable con el consumo elctrico. Posteriormente, se proceder a promocionar las distintas variedades que posee el stock, y posteriormente generar y mantener una estrecha relacin con el cliente mediante un servicio de postventa, que incluye asesora y garantas para los productos. En materia de ventas, se comercializarn los productos en el local central. Tambin se contarn con vendedores adicionales que vendern los productos a instituciones y a empresas mayores. Para promocionar la empresa, se proceder a realizar una campaa de marketing inicial, que incluir volantes, avisos en radios y una pgina Web de la empresa. 17

2.6. Evolucin probable del Mercado Esta estimacin se realizar extrapolando los valores calculados anteriormente a travs de una grfica que se extender desde el ao 2006 al ao 2012.
Grfico evolucin demanda 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0 Aos Demanda 2008 709.000 2009 784.863 2010 868.843 2011 961.810 2012 2013 2014 2015

Demanda

1.064.723 1.178.649 1.304.764 1.444.374

Demanda

Graf.2.6.1 Evolucin demanda anual

Precio evolucin iluminacin $ 2.000 $ 1.500
Precio

$ 1.000 $ 500 $0 Aos Incandescente CFL Tubo 2008 $ 400 $ 1.900 $ 1.100 2010 $ 410 $ 1.760 $ 1.050 CFL 2012 $ 430 $ 1.690 $ 1.020 Tubo

Incandescente

Graf.2.6.1 Evolucin iluminacin anual

Se puede observar en el grfico anterior que hay una permanente demanda de ampolletas. Para el caso de los tubos fluorescentes se consider que vara muy poco y se mantiene constante para los aos venideros.

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Referente a los precios se nota una considerable baja de ellos, en especial el precio de las ampolletas CFL. Particularmente el ao 2007 la importacin de esta clase de ampolletas eficientes creci un 630% segn la cmara de comercio de Santiago. 2.7. Conclusiones sobre el Mercado 2.7.1. Anlisis de la conveniencia de seguir el estudio Por la gran demanda que presenta el Mercado durante el ao y el inters de los consumidores en productos energticamente eficientes (reflejado en el aumento del consumo de ampolletas CFL), se puede asegurar que es totalmente factible la venta de los productos a comercializar por ECOLED, en el Mercado chileno. 2.7.2. Hiptesis de participacin en el Mercado La fraccin del Mercado a cubrir se consider que ser creciente a lo largo del tiempo. Esta evolucin depender principalmente del grado de conocimiento del producto por parte de las personas. A continuacin se describir una tabla con la variedad de productos as como los precios de cada uno,
Producto SR-GU 10/20 SR-GU 10/30 SR-SP7018 SR-HCR-8 SR-HCR-12 SR-HCR-15 Descripcin 20LED-1,5W-70lm-BLANCO 30LED-2,7W-100lm-BLANCO 8LED-7W-350lm-BLANCO 174LED-8W-600lm-BLANCO-30x600mm 276LED-12W-1000lm-BLANCO-30x600mm 342LED-15W-1200lm-BLANCO-30x600mm Tabla.2.7.1 Lista precios de venta Precio $ 4.600 $ 5.000 $ 7.900 $ 6.800 $ 8.900 $ 10.200

Precios obtenidos y referentes de LEDTRONICS LTDA. Se estimara un 13% de ganancias por producto vendido. 2.7.3. Programa tentativo de ventas.

Para determinar la evolucin del Mercado a cubrir, se realiz una encuesta a 56 personas donde se les pregunto, El conocimiento de tecnologa eficiente de iluminacin El conocimiento de la tecnologa LED para la iluminacin El inters de cambiarse a una tecnologa de alta eficiencia pero que implica mayor costos en el precio por ampolleta 19

De la encuesta anterior los resultados fueron,

Alternativa Eficiente Tecnologa LED Se cambiara Saben No saben Sabe No sabe Si No 48 8 2 54 26 30 Tabla.2.7.2 Encuesta publico general
Alternativa eficiente 14%

Tecnologa LED 4%
46%

Se cambiara

86% Saben No saben

96% Sabe No sabe

Si No

54%

Graf.2.7.2 Grficos de encuesta a pblico general

De la encuesta anterior se observa que un considerable grupo de personas se cambiaria la alternativa, pero se contrapone a ello que mucha gente desconoce la existencia de la tecnologa LED. Por ultimo se confecciona tres tipos de escenarios distintos las cuales reflejan, la posible demanda dentro del Mercado.
DEMANDA PESIMISTA REALISTA OPTIMISTA 1 2 3 4 5 6 1% 1% 2% 3% 3% 4% 1% 2% 3% 4% 4% 5% 1% 3% 4% 5% 6% 6% Tabla.3.3.1 Demanda segn escenario a definir por aos 7 4% 6% 7% 8 5% 7% 7%

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Escenario demanda ECOLED

8% 7% 6%
Demanda

5% 4% 3% 2% 1% 0% 1 2 3
PESIMISTA

4 Aos

5
REAL

6
OPTIMISTA

Grafico.3.3.1 Demanda segn escenario a definir por aos

Por estas razones se considera que la fraccin del Mercado a cubrir ira evolucionando dependiendo del tiempo que se lleva en el Mercado. En las siguientes tablas se estima la incidencia por ao del producto para cada escenario,

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Ao ECOLED Competencia 1 1% 99% 2 1% 99% 3 2% 98% 4 3% 97% 5 3% 97% 6 4% 96% 7 4% 96% 8 5% 95% Tabla.2.7.3 Demanda en escenario pesimista
Fraccin del Mercado por ao (pesimista) 120% 100% 99% 99% 98% 97% 97% 96% 96% 95%

Demanda

80% 60% 40% 20% 0% 1 2 3 4 Ao ECOLED Competencia 5 6 7 8 1% 1% 2% 3% z 3% 4% 4% 5%

Graf.2.7.3 Grficos de la demanda en escenario pesimista

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Ao ECOLED Competencia 1 1% 99% 2 2% 98% 3 3% 97% 4 4% 96% 5 4% 96% 6 5% 95% 7 6% 94% 8 7% 93% Tabla.2.7.4 Demanda en escenario realista
Fraccin del Mercado por ao (realista) 120% 100%
Demanda

99%

98%

97%

96%

96%

95%

94%

93%

80% 60% 40% 20% 0% 1 2 3 4 Ao ECOLED Competencia 5 6 7 8 1% 2% 3% 4% 4% 5% 6% 7%

Graf.2.7.4 Grficos de la demanda en escenario realista

23

Ao ECOLED Competencia 1 1% 99% 2 3% 97% 3 4% 96% 4 5% 95% 5 6% 94% 6 6% 94% 7 7% 93% 8 7% 93% Tabla.2.7.5 Demanda en escenario optimista

Fraccin del Mercado por ao (optimista) 120% 100%

Demanda

99%

97%

96%

95%

94%

94%

93%

93%

80% 60% 40% 20% 0% 1 2 3 4 Ao ECOLED Competencia 5 6 7 8 1% 3% 4% 5% 6% 6% 7% 7%

Graf.2.7.5 Grficos de la demanda en escenario optimista

24

3. Anlisis de alternativas 3.1. Definicin de variables A continuacin se presentarn las distintas variables y su respectiva definicin, Formas de pago Si bien existen muchas formas de pago, aun no se determina cual ser utilizada para esta empresa. Personal Tanto para la atencin del local as como la administracin de este requiere el personal necesario y en algunos casos calificado. Tamao del lugar Ser determinado segn el tamao de la bodega y espacio necesario para la atencin al pblico. Ubicacin del local Se debe definir donde se instalar el local para poder alcanzar el mayor numero de publico. Administracin Se debe determinar quien realizar la administracin del local y el majo del personal. Transporte de los productos El transporte del producto deber ser determinado segn el precio ms conveniente. Equipamiento Es de vital importancia definir claramente cual ser el equipamiento tcnico y administrativo para la atencin a publico y la administracin del local. Publicidad Existen muchas formas de publicidad para poder captar futuros clientes as como el tipo de publicidad dependiendo la clientela de inters. Distribucin Dependiendo del nmero de productos comprados as como el lugar de destino, se relazar un servicio de transporte por parte de la empresa.

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 Decoracin y atencin Es importante determinar el tipo de decoracin del local a fin de que el cliente se sienta a gusto y confortable. 3.2. Preseleccin de alternativas Ahora se desarrollaran las alternativas de cada variable para luego preseleccionar cada una de ellas, Formas de pago o Efectivo o Cheques al da o Cheques a fecha o Tarjetas de crdito o casas comerciales Personal o Numero de vendedores o Personal de limpieza o Personal de mantenimiento o Encargado de bodega Tamao del lugar o Gran tamao o Tamao medio o Pequeo local Ubicacin del local o A las afueras de la ciudad o En el centro de la ciudad Administracin o Administrador externo o Administracin por parte de los dueos Transporte de los productos o Distintas compaas que ofrecen transporte o Transporte realizado por la empresa Equipamiento o Artculos de oficina o Mobiliario necesario para la atencin o Medios de transporte

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Publicidad o Va televisin o Va Internet o Publicidad radial o Panfletos o Conferencias o Diarios Distribucin o Venta y retiro del producto en el local o Venta y despacho de productos a destino Decoracin y atencin o Decoracin con ambiente tecnolgico o Decoracin sencilla y conservadora o Msica ambiental o Atencin al cliente y empresas

3.3. Definicin de alternativas Formas de pago Solo se realizarn ventas a travs de efectivo y/o cheques al da. Personal o Numero de vendedores: Se estimo que no se necesitar ms de 3 vendedores para la atencin a pblico o Bodegueros: Se estima a lo ms 2 bodegueros en cargados de la limpieza diaria del local as como el inventario y manejo de la bodega Tamao del lugar o Tamao medio: Se estima arrendar un lugar con el tamao suficiente para la atencin al cliente as como el espacio para manejar el stock necesario Ubicacin del local o Lugar central: Se elije un lugar cercano al pblico donde tambin haya transporte para el personal Administracin o Administrador externo: Se debe elegir si la administracin ser realizada por una persona capacitada tal como un ingeniero industrial o se realizara directamente por los dueos de la empresa

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Transporte de los productos o Se descarta el transporte por parte de la empresa y se debe elegir que compaa realizara el transporte de los productos dependiendo precio y servicio necesario Equipamiento o Artculos de oficina: Se debe determinar el conjunto de artculos necesarios como computadores, impresora, corchetera, etc. o Mobiliario necesario para la atencin: Una vez definido el lugar y los espacios fsicos se debe determinar el nmero de mesones de atencin, as como escritorios, sillas, etc. o Medios de transporte: Para la distribucin, hay que determinar que tipo de vehculo de transporte

Publicidad Se descarta la publicidad va televisin y panfletos. Se utilizara las siguientes formas de publicidad, o Va Internet: Pagina con informacin de los productos a la venta as como sus precios o Publicidad radial: Publicidad del producto a travs de las radios ms escuchadas o Conferencias: Se asistir a conferencias para publicitar el producto Distribucin o Dependiendo de la cantidad de productos vendidos a una persona o empresa, se realizara un servicio de despacho del producto. Esto depender tambin del lugar de destino Decoracin y atencin o Se prefiere decorar el lugar con un estilo moderno y tecnolgico, con cuadros de los productos y sus ventajas o Se tendr msica ambiental o En caso de realizarse una venta mayor, tal como a una empresa, se entregar servicios como caf, coctel, etc.

28

4.

Estudio tcnico

4.1. Prediseo del producto Puesto que se trata de una comercializadora, el diseo del producto viene dado de fbrica, pero debe cumplir con los siguientes aspectos bsicos para su comercializacin. Puesto que la red elctrica es de 220 [V] a 50 [Hz], solo se comprarn a los distribuidores productos que cumplan con ese estndar. Para el caso de ampolletas estas deben tener el casquillo metlico (rosca) estndar Se exige que cumpla con la norma CE Mark para asegurar un producto confiable y seguro La luminosidad debe tener un mnimo comparable de 20 Watts respecto a las ampolletas de filamento incandescente. Por ejemplo, una ampolleta LED de 2 Watts tiene la misma luminosidad que una ampolleta de filamento incandescente de 40 Watts Cada producto vendido contiene caja de proteccin

4.2. Prediseo del proceso 4.2.1. Compra de productos a proveedores

Los proveedores que se utilizarn son LED CHILE y LEDTRONIX ubicados ambos en santiago los cuales venden un sin nmero de productos de iluminacin basados en tecnologa LED. De ellos se obtendr una extensa lista de ampolletas y tubos LED que se utilizan diariamente. El producto ser comprado a uno de estas dos empresas y ser transportado a travs de transportes MENA S.A. que presenta los mejores precios del mercado y se acomoda a las necesidades de la empresa. Esta empresa reparte los pedidos a domicilio. La compra de productos se realizara de forma mensual pagando con efectivo o cheques al da o a fecha. Se estima por lo menos una semana desde que se efecta la compra hasta que esta llegue a bodega por lo que los pedidos se deben realizar cuando el stock alcance su 20%.

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4.2.2.

Venta de productos a clientes

La venta se realizar directamente en los puntos de distribucin. Se podr comprar por unidad o un conjunto de productos dependiendo del stock. Si la compra de artculos sobrepasa el stock se reservar una semana para la entrega del producto. Si la venta sobrepasa los $100.000 pesos se ofrece servicio de entrega a domicilio. Si se efecta una gran venta a una empresa o institucin, se necesitar una oficina para concretar el negocio. 4.3. Prediseo de los puntos de ventas El proyecto tendr origen en Concepcin como primer punto de venta. Se postular a arrendar una casa ubicada en un lugar prximo del centro de Concepcin. El lugar debe tener como mnimo, rea de ventas Bodega Bao Oficina de reuniones Oficina administrativa

En el anexo se entrega un detalle del lugar a utilizar. El lugar debe ser arreglado para que muestre un interesante y confortable lugar de ventas. Se postular por un ambiente tecnolgico dado por luces LEDs de colores atractivos. Para mayor confort para los clientes se tendr, Msica ambiental Servicio de caf y coctel si alguna empresa o institucin quiere realizar una gran compra

Se tendrn cuadros y estandartes con imgenes de los productos acentuando sus beneficios y caractersticas. 4.4. Requerimientos humanos y materiales para la operacin 4.4.1. Requerimiento humano

Puesto que el proyecto est conformado por una sociedad de tres personas, las decisiones e inversiones sern realizadas en conjunto. La administracin y salidas a terreno para promocionar el producto sern realizadas por los tres dueos. Para esta empresa ser necesario disponer de, 30

Una persona que se encargue de manipular la bodega, realizar el aseo y espordicamente transportar un cierto conjunto de artculos a destino. Debe tener licencia de conducir clase B Dos vendedores que tengan buena presencia Es necesario un contador para llevar la contabilidad de la empresa Tanto los vendedores como la persona encargada de la bodega cuentan con vestimenta con el logo de la empresa. Das antes de la apertura de la tienda se realizara una charla de Induccin a los trabajadores tocando los temas de, Como vender Conocimiento tcnico de los artculos a la venta Como realizar un inventario ordenado Conocimiento computacional Requerimiento de equipos y materiales

4.4.2.

Es de vital el mobiliario necesario para desarrollar el trabajo, equipos computacionales para realizar la administracin del negocio y vehculos de transporte para salidas a terreno. Sern necesarios los siguientes equipos: Una furgoneta para despacho y/o ventas en general Tres equipos computacionales (desktop) para llevar la contabilidad y administracin para la atencin a pblico Una impresora multifuncional Un equipo porttil para realizar presentaciones o material para salidas a terreno Telfono fax Un data show Artculos de oficina

La compra de mobiliario debe contemplar las dimensiones de la tienda as como su diseo acorde a la decoracin del lugar.

31

5.

Estudio administrativo

5.1. Anlisis de la organizacin

Graf.5.1 Organigrama de la empresa

5.2. Anlisis de la funcin ventas Primero se debe analizar el factor vendedor-cliente. Para lograr una buena aceptacin, se preparar a los vendedores con el conocimiento tcnico y habilidades blandas para la atencin a clientes. Eso, se realizar en un periodo de 3 das a travs de charlas de Induccin dadas por la misma empresa.

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La funcin de ventas esta estructurada de la siguiente forma, a. b. c. d. Se compra un stock de productos a los proveedores de santiago Se transporta el producto a travs de la empresa transportista MENA S.A. Se almacena en bodega y se confecciona un inventario Las ventas se pueden agrupar en dos tipos, o Venta a clientes al por menos El vendedor realiza una venta de productos, anota en un historial de venta. Efectuada la compra, el encargado de la bodega recolectara los productos vendidos y los entregara al cliente. o Venta a clientes al por mayor Una empresa o institucin contactar a ECOLED para la compra de un gran numero de productos Se le enva una cotizacin a esta empresa va fax o correo electrnico Si la empresa esta interesada en mayor conocimiento del producto, se dispone de una sala de conferencia Realizada la venta se ofrece el servicio de flete por parte de ECOLED.

e. Al trmino del da se completa la historial diario donde se anota el inventario actual v/s el historial de ventas del da y as se sabe si es necesario la compra de ms stock o no. La venta por artculo tiene asociado los siguientes costos, Papel en caso de realizar un fax gua de despacho Uso del telfono para aclarar dudas por parte de clientes Bencina en caso de realizarse un flete de productos a destino Servicio de coctel (caf, galletas, etc.) al realizar una gran venta Bolsa de transporte al momento de realizar un venta Artculos de aseo tales como: Aromatizantes, papel higinico, confort, etc.

5.3. Anlisis de la funcin administrativa El rea de administracin se realizar por los dueos, lo que conlleva a que el sueldo est determinado por las Utilidades neta mensual de la empresa. La administracin va apoyada por un contador el cual llevar la contabilidad mensual. El personal de trabajo se reduce a 2 vendedores con conocimiento bsico de electrnica y un junior para realizar distintas tareas diarias. 33

La funcin de administrativa esta estructurada de la siguiente forma, a. Los administradores estn encargados de la supervisin, pagos, adquisicin de productos y determinar las estrategias de la empresa. La administracin de la empresa ser apoyada por el contador. Las actividades del administrador se reducen en los siguientes puntos, Supervisin y ordenes diarias a los trabajadores Historial diario de ventas Compra de productos a proveedores Pago de salarios Estrategias de venta Diligencias diarias como realizar los depsitos y compra de insumos para el local

b. El contador esta encargado de llevarla contabilidad de la empresa y dar consejos al os administradores. c. Los vendedores recibirn ordenes directas de los administradores y estn encargados de, Venta de los productos a clientes Historial de ventas Pedir artculos al encargado de la bodega durante el proceso de venta

d. El encargado de la bodega recibe rdenes directas de los administradores y peticiones por parte de los vendedores. Sus funciones bsicas sern, Llevar el inventario y orden de la bodega Ayudar con los artculos en el proceso de venta Recibir y monitorear el proceso de descarga transportados por la empresa MENA S.A. Realizar la limpieza diaria del local Transportar artculos a destino con el furgn Diligencias de menor importancia

de

artculos

34

6.

Estudio de costos

En la siguiente tabla, se presenta las inversiones necesarias para este proyecto. Los distintos activos fijos fueron mencionados en el estudio econmico para luego ser cotizados directamente en Home Center Sodimac. Los costos publicitarios fueron estimados segn los precios de los servicios mencionados anteriormente.
Unidades Costo Total Inversiones $ 33.421.770 Activo fijo $ 10.421.770 Escritorio $ 29.990 3 $ 89.970 Porttil $ 500.000 1 $ 500.000 Data show $ 320.000 1 $ 320.000 Computador $ 400.000 3 $ 1.200.000 Mesn de atencin $ 74.900 1 $ 74.900 Furgn $ 7.890.000 1 $ 7.890.000 Impresora $ 46.900 1 $ 46.900 Tenida de trabajo $ 50.000 6 $ 300.000 Capital de trabajo $ 21.000.000 Intangible $ 2.000.000 Publicidad $ 2.000.000 Imprevistos $0 Tabla.6.1 Resumen de inversiones. Costo

6,1 6,1,1

6,1,2 6,1,3 6,1,4

En la siguiente tabla se muestran los costos fijos y variables agrupados en distintos segmentos. Los costos de materia prima fue calculada segn la lista de precios dada en el capitulo 2, segn la Hiptesis de participacin en el Mercado considerando ganancias del 13% del producto a la venta. Los sueldos de la mano de obra fueron dados en el capitulo anterior. Los gastos de fabricacin tales como bencina, transportes, arriendo y servicios bsicos fueron obtenidos comprando los gastos de tiendas similares. Por ltimo se debe sealar que todos los costos fueron calculados de forma anual.

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Costo Unidades Costo Total 6,2 Costos anual $ 74.319.280 6,2,1 Costos de produccin $ 70.025.680 6,2,1,1 Materia prima directa $ 52.105.188 Ampolletas $ 5.075 7.090 $ 35.979.694 Tubos $ 7.511 2.147 $ 16.125.494 6,2,1,2 Mano de obra directa $ 7.440.000 Vendedores $ 220.000 24 $ 5.280.000 Junior $ 180.000 12 $ 2.160.000 6,2,1,3 Gastos de fabricacin $ 10.480.492 Bencina $ 900.000 Transporte $ 930.492 Patente $ 70.000 Servicios bsicos $ 65.000 12 $ 780.000 Arriendo $ 650.000 12 $ 7.800.000 6,2,2 Gastos operacionales $ 4.293.600 6,2,2,1 Gastos por ventas $ 93.600 Papel de impresin $ 2.600 36 $ 93.600 6,2,2,2 Gastos administrativos $ 4.200.000 Contador $ 350.000 12 $ 4.200.000 Tabla.6.2 Resumen de costos.

Final mente se presenta la tabla de depreciaciones y amortizaciones.

Costo 6,3 6,3,1 Depreciacin y amortiguacin Depreciaciones Escritorio Porttil Data show Computador Mesn de atencin Furgn Impresora Tenida de trabajo Amortiguacin

Aos

3 6 3 6 7 7 3 3

6,3,2

Costo Total $ 1.923.466 $ 1.673.466 $ 29.990 $ 83.333 $ 106.667 $ 200.000 $ 10.700 $ 1.127.143 $ 15.633 $ 100.000 $ 250.000

Las depreciaciones fueron calculadas en la RESOLUCION EXENTA N43 DEL 26 DE DICIEMBRE DEL 2002 http://www.sii.cl/documentos/resoluciones/2002/reso43.htm Los clculos de materia prima directa se estiman del estudio de Mercado referente a la demanda, precio.

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7. Anlisis de variables estratgicas 7.1. Anlisis de flexibilidad La adquisicin de herramientas para el despacho de los productos a comercializar permitir una serie oportunidades las cuales son: Depender en menor medida de la empresa distribuidora teniendo un mayor grado de libertad Posibles visitas a terreno posibilitando la realizacin de charlas para publicitar los productos Brindar mayor cobertura a clientes dentro de la regin incluyendo sectores de difcil acceso

El arriendo de una oficina para su utilizacin adems como sala de ventas y de bodega de almacenamiento, permitir una serie de oportunidades las cuales se sealan a continuacin: Disminuir la inversin inicial necesaria para la puesta en marcha del proyecto Atencin al cliente posibilitando la realizacin de charlas para publicitar los productos Poder llevar un inventario ordenado del stock disponible Brindar al cliente un fcil y cmodo acceso con el objetivo de proporcionar una buena atencin para la captacin de clientes

La creacin de una pgina Web permitir una serie de oportunidades las cuales son: Conocer en detalles los productos y sus precios Conocer la ubicacin de la oficina para fomentar la captacin de clientes Publicitar la tecnologa y productos ofrecidos por la empresa

7.2. Anlisis de posicionamiento Puesto que el posicionamiento es el motor de la estrategia y consiste en poder ubicar la marca, producto, servicio o toda la empresa, en un lugar especfico de la mente del consumidor se deber escoger con cuidado una propuesta de valor que represente los conceptos y valores planteados por la empresa.

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La propuesta de valor a implementar por ECOLED, ser la propuesta conocida como Ms por Ms, donde el consumidor debe pagar un precio mayor al promedio del Mercado, pero teniendo asociado a la vez mayores beneficios. Dentro de este caso los beneficios asociados son: Un consumo de energa elctrica mucho menor Un ahorro energtico considerable Gran vida til de las ampolletas Variedad de formas

Todos estos beneficios dados pagando por supuesto un precio mayor al de las ampolletas que se ofrecen dentro del Mercado. La participacin de las ampolletas LED dentro del Mercado estar centrada en la eficiencia energtica y consumo de energa elctrica, esto puesto que la evolucin de este Mercado en los ltimos aos se ha orientado a este tipo de tendencias privilegiando por sobre todo el ahorro energtico tras las fuertes alzas en los precios de los combustibles fsiles y en la creciente demanda de parte de la poblacin. La campaa publicitaria que emplear ECOLED ir enfocada hacia esta propuesta destacando la nueva e innovadora tecnologa que se est introduciendo dentro del Mercado sealando sus enormes ventajas. Las ampolletas LED sern posicionadas dentro del Mercado de la iluminacin con ampolletas, en el segmento de las ampolletas de bajo consumo. En base a esto se espera poder posicionar a las ampolletas LED como una real alternativa para los consumidores al momento de elegir elementos para la iluminacin de interiores.

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7.3. Anlisis de sustentacin Si el proyecto se implementase, los competidores identificados en el Captulo 2 mantendrn sus polticas de venta y promocin de sus productos basndose en los menores precios ofrecidos, no obstante los productos ofrecidos por ECOLED despertarn la atencin de los competidores frente a la innovacin tecnolgica y eficiencia energtica brindada por estos nuevos productos, por lo que prestarn mucha atencin a la respuesta del Mercado frente a esta nueva alternativa. Bajo este escenario se presenta la principal amenaza, que consiste en que los principales competidores identificados en el captulo 2 se interesasen por comercializar las ampolletas LED y buscasen los mismos proveedores utilizados por ECOLED u otros proveedores. Esto implicara que ECOLED se vera fuertemente afectada por los precios de venta de los productos, debido a que los principales competidores al ser de mayor tamao pueden comprar volmenes mayores de los productos a los proveedores y por ende optar a mejores descuentos abaratando costos y por ende tener un mayor margen para variar sus precios, lo que finalmente ocasionara una guerra de precios que llevara a ECOLED a una situacin no favorable.

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8. Evaluacin general 8.1. Evaluacin bsica En esta empresa busca la coexistencia de los siguientes puntos, Una buena relacin humana entre trabajadores y jefes a manera de lograr compromiso en la empresa por parte de los trabajadores Logar un buen marketing para fomentar la compra de los productos ECOLED pretende poder expandirse a distintos puntos estratgicos del pas. La decisin se realizara dependiendo de las ventas y la respuesta del Mercado ante el ingreso del nuevo producto

Puesto que el proyecto comienza en concepcin, durante los primeros aos se contrastar los datos obtenidos. Si se concluye que el proyecto responde como fue estimado se determinara ubicar una nueva tienda en otro sector del pas. 8.2. Evaluacin comercial Las estimaciones realizadas en el capitulo 2 fueron realizadas a travs de encuestas e informacin recolectada en la Web. Se estima que se realice contrastar los datos despus de un ao de servicio. Uno de los ms grandes problemas fue encontrar el consumo anual de ampolletas y tubos. Dentro de las consideraciones que hay que realizar es, Evaluar la factibilidad de los datos obtenidos de la demanda Analizar la variacin de los precios Cambios en la economa Participacin del gobierno en fomentar el uso de alternativas ecolgicas y ms rentables a largo plazo Precios finales de los proveedores

Por ultimo como los valores obtenidos fueron reales y la economa de Chile es estable, dispone a seguir el proyecto. 8.3. Evaluacin tcnica Todos los productos deben cumplir con el estndar elctrico chileno y cumplir con las norma de calidad CE mark.

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La compra y venta de productos se realizara con cheques o efectivo. No se utilizara ningn tipo de tarjeta de crdito ni de casa comercial. Los proveedores sern lo visto en el estudio tcnico y la clientela ser tanto empresas como publico general. Los puntos de ventas sern lugares centrales de la clientela con aproximadamente 200 [m]. Respecto al requerimiento humano, se debe considerar que el personal que tenga contacto directo con los clientes, pues debe tener buena presencia, y el lugar establecido como punto de venta tenga acceso a locomocin colectiva. El numero de personal a considerar se defini en el capitulo 5. 8.4. Evaluacin administrativa La estructura organizativa es, Los dueos realizaran la administracin de las ventas mensuales del local con la ayuda de un contador y determinarn la estrategia de venta de la empresa Los vendedores realizaran las ventas directas del local y tendrn acceso a definir ordenes al junior El junior recibir las rdenes directas de los dueos as como sustentar las necesidades de los vendedores

El personal de trabajo fue bien definido y soluciona las necesidades de la empresa. Hasta ahora no se a determinado el uso de un abogado para los aspectos legales puesto que se necesita de forma esporadica. 8.5. Evaluacin legal El aspecto legal no ser estudiado pero se sabe de antemano que se debe cumplir con las leyes del trabajador, ley de arriendos, Factura, seguro de desempleo y derechos del consumidor. 8.6. Evaluacin ambiental Este producto no produce contaminantes de forma directa y no se realizara una evaluacin ambiental por los productos que quedan en desuso.

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9. Evaluacin econmica 9.1. Parmetros de evaluacin Los parmetros a evaluar se encuentran en la siguiente tabla,
ndices Econmicos Valor Tasa de descuento 15% Valor de la divisa $ 488,62 Valor de la UF $ 21.468 Valor del IVA 19% Tasa de impuesto a la renta 17% Tasa arancelaria --Tabla.9.1 Parmetros de evaluacin

La tasa de descuento escogida es relativamente baja puesto que este proyecto presenta una alta competencia y poco conocimiento por parte del Mercado. 9.2. Estimacin de los FCN del proyecto A continuacin se desarrolla la estimacin del flujo de caja neto del proyecto que se considera en pesos chilenos y con los ndices mostrados en la seccin 9.1. De aqu en adelante se considera la evaluacin econmica del proyecto con vida igual a 8 aos, donde cada periodo tiene una duracin de 1 ao. La tabla fue confeccionada con las siguientes consideraciones, Sueldo reajustable por el IPC=4.2% anual Transportes MENA S.A. cobra $1.200 por kilo Coste del tranporte depende del incremento de ventas anual Ganancias del 13% por articulo vendido Al final del periodo de estudio solo se recupera el capital de trabajo

De las consideraciones anteriores se confecciona la tabla de flujo de caja para cada escenario adjunta en el anexo del presente documento.

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9.3. Estimacin de los ndices de rentabilidad Como ya se mencion anteriormente se consideran los anlisis con una tasa igual al 15% y una vida del proyecto de 8 aos. Los siguientes ndices se calculan mediante los distintos tres escenarios mencionados a fines del capitulo 2. Evaluando los distintos escenarios se obtiene la siguiente tabla,
P. PURO Pesimista Realista Optimista VAN(15%) -$ 25.037.965 $ 8.613.815 $ 36.278.867 TIR 5% 18% 28% IVAN 0,749 0,258 1,085 Tabla.9.3 ndices de rentabilidad proyecto puro

Se debe observar que el proyecto presenta una positiva respuesta para un escenario realista y optimista. Claramente para el escenario optimista se tiene el mayor IVAN el cual indica como mejor alternativa. 9.4. Seleccin de alternativas En los captulos anteriores se determinaron las distintas alternativas y su mejor opcin. Para la evaluacin econmica se presentaron las tres alternativas las cuales solo el escenario pesimista presenta una TIR inferior a la tasa de descuento. Si bien el escenario optimista es la mejor opcin a elegir como para presentar el proyecto, se seguir un escenario realista puesto que entrega una TIR mayor a la tasa de descuento.

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10. Anlisis de riesgo En esta seccin se identificar y mencionar los riesgos asociados que se asumirn en el caso de materializar la inversin. Para ello se realizar una lista de los riesgos, sealando brevemente para cada uno de ellos una leve explicacin de porque se considera como un riesgo. Riesgos Asociados: Precio Energa Elctrica: Puesto que el Mercado de la distribucin de Energa elctrica es un Mercado totalmente fluctuante, existe la posibilidad de que el precio de la energa elctrica baje lo que ocasionara que los consumidores que tendra la empresa en general dejasen de adquirir estas ampolletas debido al mayor precio que tienen en comparacin a las ampolletas eficientes. Paralizacin Empresas distribuidoras: Debido a la creciente alza en el precio de los combustibles, haciendo referencia al petrleo bsicamente, La Confederacin de Dueos de Camiones del pas ha realizado movilizaciones en este ltimo tiempo a gran escala, las cuales han paralizado al pas. Es por esta razn que la idea de una movilizacin a gran escala que paralice al pas en forma indefinida puede resultar desastroso para nuestro negocio, ya que atrasara todas las rdenes de compra, no pudiendo entregar los productos a los consumidores finales debido a que las empresas distribuidoras estaran en Paro. Competencia: Es importante sealar como un riesgo probable que la competencia directa identificada, que segn el estudio de Mercado corresponde a Homecenter Sodimac, comience a comercializar el mismo tipo de ampolletas LED, buscando el mismo proveedor o simplemente algn otro proveedor, pudiendo ser extranjero. De esta forma Homecenter Sodimac debido a su condicin de ser un competidor a gran escala, pudiese liquidar a ECOLED mediante una guerra de precios. Proveedores: Un riesgo que siempre hay que considerar es el hecho de que la empresa proveedora de las ampolletas a comercializar simplemente quiebre o sufra una fuerte crisis econmica que le impida abastecer a ECOLED con productos, dejando a la empresa sin productos para la comercializacin y por ende esto lleve a la quiebra o a la bsqueda de otra empresa proveedora que finalmente pudiese traducirse en una desconfianza de parte del pblico consumidor hacia la nueva marca a comercializar. 44

Ignorancia de parte de los consumidores: Otro posible riesgo que se deber asumir es la posible ignorancia de parte del pblico consumidor, con respecto a la nueva tecnologa ofrecida lo que llevase a una desconfianza hacia el producto y por ende pudiendo llevar a ECOLED a la quiebra si no se realiza una propaganda adecuada promoviendo y dando a conocer la nueva tecnologa presentada. Recesin en el Mercado de las ampolletas: Otro potencial riego es que la industria que fabrica ampolletas de este tipo sufra una enorme crisis, lo que llevara a la no fabricacin de estas ampolletas imposibilitando su comercializacin llevando a ECOLED a una inminente quiebra. Respuesta Demanda (Bajo Consumo): Otro considerable riesgo que se deber asumir es el hecho de que no se tenga la demanda esperada, ya sea por el punto sealado anteriormente, o simplemente por otras razones que pudiesen ser el precio ms alto en comparacin a las dems ampolletas, el hecho de ser una empresa innovadora poco conocida lo cual le ofrece poca confianza al consumidor y el hecho de no poseer variedad de locales dispersos a lo largo de la regin, entre otras.

A continuacin se presenta la grfica de la funcin beneficio, donde se puede identificar el punto de equilibrio para el cual el beneficio se hace cero y por ende tambin reconocer las zonas, segn la cantidad de ampolletas o tubos vendidos, de prdida y ganancia.

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Para el caso de las ampolletas LED se tiene:

Graf.10.1 Punto equilibrio ampolleta

De aqu el punto de equilibrio es: Pesos=$64.824.000 Cantidad=11.113 ampolletas LED Luego para una venta menor a la cantidad de equilibrio se tendr prdida y para ventas superiores a la cantidad de equilibrio se tendr ganancia.

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Para el caso de los tubos LED se tiene:

Graf.10.2 Punto equilibrio tubo

De aqu el punto de equilibrio es: Pesos=$64.824.000 Cantidad=7.508 tubos LED Luego para una venta menor a la cantidad de equilibrio se tendr prdida y para ventas superiores a la cantidad de equilibrio se tendr ganancia. Con estos grficos se puede apreciar de mejor forma si alguno de los riesgos sealados anteriormente se presentar, que nivel de ventas se debiera tener para no incurrir en una zona de prdidas. Cabe destacar que estos grficos fueron obtenidos mediante el programa matemtico MATLAB v7.4, el cual nos permiti obtener los puntos de interseccin entre las curvas.

47

A continuacin se presenta el grfico de VAN vs Precios: Proyecto Puro:

Graf.10.3 Grfico VAN vs Precio Proyecto Puro

De aqu se puede notar que el precio costo est dado por $5.075 pesos, pudiendo notarse la tendencia de los VANs a hacerse positivos a medida que se aumenta el porcentaje de ganancia sobre el precio costo y la tendencia de los VANs a hacerse negativos a medida que se disminuye el porcentaje de ganancia bajo el precio costo.

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Inversionista:

Graf.10.4 Grfico VAN vs Precio Punto de Vista Inversionista

De aqu se puede notar que el precio costo est dado por $5.075 pesos, pudiendo notarse la tendencia de los VANs a hacerse positivos a medida que se aumenta el porcentaje de ganancia sobre el precio costo y la tendencia de los VANs a hacerse negativos a medida que se disminuye el porcentaje de ganancia bajo el precio costo.

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A continuacin se presenta el grfico de VAN vs Costos: Proyecto Puro:

Graf.10.5 Grfico VAN vs Costos Proyecto Puro

De aqu se puede notar que el costo inicial est dado por $5.075 pesos, pudiendo notarse la tendencia de los VANs a hacerse negativos a medida que se aumenta el costo de adquisicin de los productos sobre el costo inicial y la tendencia de los VANs a hacerse positivos a medida que se disminuye el costo de adquisicin de los productos bajo el costo inicial.

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Financiado:

Graf.10.6 Grfico VAN vs Costos Punto de Vista Inversionista

De aqu se puede notar que el costo inicial est dado por $5.075 pesos, pudiendo notarse la tendencia de los VANs a hacerse negativos a medida que se aumenta el costo de adquisicin de los productos sobre el costo inicial y la tendencia de los VANs a hacerse positivos a medida que se disminuye el costo de adquisicin de los productos bajo el costo inicial.

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11. Anlisis financiero 11.1. Fuentes de financiamiento Las alternativas de financiamiento son prstamos bancarios a corto plazo, para el comienzo de la empresa. El principal prstamo que podra ser til es el del Banco Estado, que est pensado para satisfacer las necesidades de inversin a mediano y largo plazo. Este prstamo consiste en la solicitud que pueden realizar los pequeos empresarios va electrnica, de financiamiento flexible para inversin, la tasa de inters es fija, mientras est vigente el crdito, usted puede empezar a pagar con un perodo de gracia de 6 meses, durante este perodo usted slo paga intereses. El monto mnimo de financiamiento es de 2.000.000 pesos.- (cuando se solicita en pesos) y UF1.000, cuando se solicita en Unidades de Fomento.
http://www.tramitefacil.gov.cl/1481/article-96975.html Monto mnimo $ 2.000.000 Monto mximo $ 53.800.000 Taza inters fija 9% Forma de pago Cuota fija Tabla.11.1 Condiciones del crdito

11.2. Evaluacin del proyecto financiado Para este proyecto se postula a un financiamiento por parte del banco del estado del cual se tiene las siguientes condiciones, Periodo de financiamiento de 3 aos Tasa de inters de un 9.06% anual Financiamiento del 70% del proyecto Pago de cuotas fijas por periodo

Teniendo las mismas consideraciones que en el capitulo 9, se confecciona la tabla de flujo de caja para cada escenario adjunta en el anexo del presente documento.

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Como ya se mencion anteriormente, se consideran los anlisis con una tasa igual al 15% y una vida del proyecto de 8 aos.
P. FINANCIADO Pesimista Realista Optimista VAN(15%) -$ 4.529.686 $ 29.122.095 $ 56.787.147 TIR 12% 30% 46% IVAN 0,452 2,905 5,664 Tabla.11.2 ndices de rentabilidad proyecto financiado

Para este caso se tiene una mejor respuesta del negocio, pues la TIR ha incrementado en todos los escenarios. Como se pude ver, para el escenario pesimista, solo esta 3% bajo de la tasa de descuento. 11.3. Seleccin de financiamiento Como slo se postula al financiamiento por parte del Banco del Estado, se seleccionar este como financiadora del proyecto. Cabe destacar que para mejorar los ndices de proyeccin se debe, Aumentar las ganancias reduciendo costos de produccin y lograr una ganancia sobre el 13% por producto vendido. Mantener la tasa de descuento y las ganancias pero considerar un mejor escenario.

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12. Anlisis de implementacin 12.1. Actividades a desarrollar durante la implementacin a. Obtener la personalidad jurdica para comenzar nuestro proyecto. Esta primera fase ser guiada por un abogado para constituir la empresa, definir su respectivo directorio y comenzar a trabajar en la instalacin definitiva de la empresa. b. Obtener del SII un Rut comercial para comenzar con la venta de nuestros productos. Para realizar eso, se debe contar con una direccin comercial, que corresponder a la direccin de nuestro local de ventas. c. Bsqueda y contrato de arriendo del local. Se pacta el arriendo a 8 aos con mensualidades fijas. d. Una vez arrendado nuestro local, se dispone decorar e instalar las cosas necesarias como pintar, instalacin de luces, y todos los requerimientos antes de comprar el mobiliario y materiales de oficina. e. Se realiza la compra del mobiliario y artculos de oficina. Los precios fueron cotizados en SODIMAC por lo tanto ser este donde se realizara la compra. El vehiculo fue cotizado en Sergio Escobal Automviles el cual se demora aproximadamente una semana en la compra de un vehiculo. f. Terminada la compra de artculos, mobiliario y el vehiculo de fletes, se comenzar a comprar stock de productos al distribuidor principal g. Se dispone a la contratacin de personal. Para ello las personas interesadas en el puesto deben llenas una solicitud de trabajo para luego realizar una entrevista. h. Se estima un tiempo previ a la apertura del local de modo de realizar charlas de induccin para el personal. i. Termino de la propaganda inicial del producto.

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12.2. Cronograma de las inversiones Carta GANTT Para realizar la carta Gantt, se define el comienzo de la empresa en enero del 2009, una vez obtenida la personalidad jurdica. A partir de ese mes, comienza el proceso de planificar cada accin para comenzar este proyecto. Desde la obtencin de la personalidad jurdica, pasando por la obtencin del Rut comercial, la contratacin de empleados, la instalacin de muebles y accesorios dentro del local, hasta la apertura al pblico se estima que este proceso debe durar tres meses.

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Conclusiones A continuacin se presenta una tabla resumen con los aos necesarios para recuperar la inversin y la decisin de invertir o no.
Proyecto puro Escenario Pesimista Realista Optimista

Ao 8vo 7mo 5to

Invertir NO SI SI

Proyecto financiado Escenario Ao Invertir Pesimista 8vo NO Realista 6to SI Optimista 5to SI Tabla.13.1 Aos en que se paga la inversin y decisin de inversin

De la tabla anterior se concluye que los escenarios pesimistas no convienen invertir. Para los escenarios realista y optimista presenta una positiva decisin de invertir. Por ultimo se determina que nuestro proyecto ser financiado y que nos guiaremos por el escenario realista, por lo tanto se sabe que en 6 aos en adelante el proyecto comienza a dar ganancias con las inversiones y prestamos a pagados. Relacin VAN, precios y costos.

Para cada escenario y proyecto dado se determino hasta que punto los precios y costos influyen en el negocio, los cuales se resumen a continuacin,
Proyecto puro Mximo Valor x producto Mnimo precio costo Pesimista $ 6.031 $ 4.879 Realista $ 5.786 $ 5.123 Optimista $ 5.670 $ 5.239

Proyecto financiado Mximo Valor x producto Mnimo precio costo Pesimista $ 5.874 $ 5.039 Realista $ 5.676 $ 5.238 Optimista $ 5.576 $ 5.333 Tabla.13.2 Precios mnimos y gastos mximos de viabilidad

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En la tabla anterior se determina hasta que precios y que costos mi proyecto es rentable o no. Puesto que se elije un proyecto financiado y un escenario realista, podemos decir que el mnimo precio a cobrar al los clientes es $5.676 y los costos mximos aceptables son $5.238. Por otro lado la inversin depende de los aspectos como, o Precio final del proveedor o Participacin del gobierno en fomentar el uso de alternativas ecolgicas y ms rentables a largo plazo. Propaganda Financiamiento estatal

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