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Pequea sistematizacin de lo obvio en comunicacin y diseo

[ Carlos Caldern ] Arquitecto - Director General de Prodiseo

DE LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA A LA ESTRATEGIA FORMAL

Entre los infinitos estmulos que las tecnologas digitales me ha ofrecido no hay ninguno que ms estime que aquel que me obliga a replantear el juego de la comunicacin. Como todo en la dinmica de los medios y su ecosistmico mecanismo de relacionarse, los formatos digitales han estimulado una serie de depredaciones, simbiosis y dems metforas darwinianas que obligan a poner de nuevo en claro (por lo menos para m...) en qu consiste el fenmeno de la comunicacin, sus tcnicas que lo hacen posible y todo lo relacionado con la creacin de mensajes o eventos comunicativos. A continuacin les ofrezco una serie de conceptos que intentan poner en orden en qu consiste la construccin de un evento comunicativo y los mecanismos formales que lo posibilitan. Distinguimos tres niveles estrictamente comunicativos y un nivel estructurador-formal. Huelga agregar que ninguno de estos niveles existe por s solo y que la existencia de uno de ellos presupone la existencia de los otros tres y viceversa. Es probable que estemos sistematizando lo obvio, pero eso de vez en cuando nunca cae mal, sobre todo ante una babel meditica. Veamos. Comenzaremos desde lo ms abstracto hacia lo ms concreto, por meras razones metodolgicas, pero el orden es irrelevante. 1. La "esencia" comunicativa. Llamemos a sto eso, la esencia, lo que el autor, en el nivel ms abstracto, se propone comunicarnos. Es el concepto, la idea cuasi pura, casi (a veces) el ttulo de la misma. Aunque hoy sabemos que es imposible aislar una idea del medio que la transmite, hagamos un intento por atrapar el "qu" de la comunicacin. As sea en el lenguaje natural...Esto que parece trivial, merece que nos detengamos en l. No queremos decir con sto que un evento comunicativo sea la esencia comunicativa. No. Slo que es posible reconstruir una esencia principal (o un grupo de ellas) que responden a la pregunta simple y directa sobre el "qu" del evento comunicativo. Vamos a colocar una obra y su esencia (expresada y mediada aqu en lenguaje castellano), a manera de ejemplos: "Cien aos de soledad": ...que las estirpes latinoamericanas, si bien afectuosas, familiares y clidas, estn condenadas a la soledad, por una incapacidad de pensar en colectivo. En esencia, la "soledad" latinoamericana. La familia sola. Un dipolo: familia, grupo / soledad, individuo. "El Principito": La infancia se pierde y los adultos sensibles, la recuerdan con un dejo de nostalgia. Otro dipolo: adulto, ocupaciones / niez, libertad. "Titanic": Entre muchas de las ideas principales de la pelcula, sentimos particular inters por sta: La realizacin personal de la mujer, independiente de los lujos materiales y la solvencia econmica, requiere de una gigantesca tragedia que le permita darse cuenta de su valor como persona. Ms de 1000 muertos, incluyendo a Leonardo Di Caprio, fueron necesarios para que Kate Winslet elevara su autoestima y viviera la vida con intensidad. Otro dipolo: mujer rica triste / hombre pobre alegre. "El semforo": Organizados seremos ms felices, de manera que "primero t y luego yo". Otro dipolo: individuo vs sociedad. Libertad vs compromiso. "Los fuegos articifiales": Jugar a reconstruir un hipottico cielo efmero. El dipolo: eterno / efmero. Los tericos insisten en que detrs de todo signo comunicativo se encuentra una fundamentacin de tipo polar: ser vs. no ser. Cualquier intento comunicativo tiene un dipolo que lo sustenta. En otras palabras toda esencia comunicativa va dirigida a evidenciar esa tensin polar tipo eros tanatos, tensin - distensin, ser - no ser, si - no, 0 - 1.

De esta pequea descripcin de esencias comunicativas sacamos una conclusin: no son evidentes. Requieren de un esfuerzo (muy creativo y para nada meramente analtico...) para aprehenderlas. Es ms, es posible disfrutar del evento comunicativo sin ni siquiera percatarse de ellas. A manera de esqueleto sostienen el edificio conceptual sin poseer "masa" comunicativa. Son pura energa comunicacional. Pasemos ahora a un segundo nivel, un poco ms concreto y que intenta darle un poco de forma a esa "pulsin" comunicativa (la esencia) que por momentos puede hasta carecer de un correlato vital para ser comunicada. Veamos, este segundo nivel lo llamamos: 2. La experiencia comunicativa. Llamemos a sto el mecanismo vivencial a travs de cual el autor pretende hacernos llegar la esencia comunicativa. Cuando hablamos de mecanismo vivencial, no me refiero an a un CD o un libro, una pelcula o un chisme... Me refiero al estilo vital o modo experiencial en que voy a comunicar. Es la manera como el autor quiere que se experimente esa esencia comunicativa. Sigamos con los ejemplos: "Cien aos de soledad": Se pretende hacer vivir la experiencia comunicativa de las narraciones orales que la abuela contaba al Gabo. Hay algo de "cuentos que vienen de boca en boca" y que han ido incorporando lo real y lo mgico hasta llegar a nosotros con la mayor naturalidad del mundo. El libro intenta recrear ese tipo de vivencia o experiencia de asistir al fenmeno comunicativo de sabor tradicional, familiar. En otras palabras, podemos teorizar que Garca Mrquez quiere comunicarnos su visin de la "soledad latinoamericana" (la esencia) y para ello ha escogido el modo experiencial de la narracin popular, cuasi fabulada y oral. Ojo!, an no hemos convenido que esto se traduzca en un libro, podra ser una obra de teatro o incluso una serie de TV, o una serie de e-mailes!!! Solo podemos fantasear con que Garca Mrquez poda haber escogido otra experiencia para comunicar esto, por ej. un infome estadstico!!!!! Ah hubiramos experimentado la soledad desde la fra racionalidad de las matemticas y los porcentajes. El prefiere, la narracin.

"El Principito": La vivencia o experiencia a comunicar es en este caso ntima, casi misteriosa y de ensoacin. Es esta suerte de Nio Jess quien nos va a tratar de explicar porque nos ponemos tan torpes cuando crecemos. Pero la experiencia, en este caso, es casi mstica. A diferencia de Garca Mrquez donde la experiencia, si bien est llena de realismo-mgico, pareciera pertenecer a nuestra cotidianeidad y nuestro imaginario cultural al ser decididamente "testimonial-familiar", Saint-Exupery prefiere ubicarnos en el medio de la nada, en la mitad de algo, para evidenciar el encuentro entre los dos personajes, y el encuentro entre los dos polos. La experiencia comunicativa del Principito est asociada a asistir a la inocencia-sabidura y el cuestionamiento del nio a travs de la experiencia de la amistad y el dilogo adulto-nio es clave aqu. "Titanic": La experiencia comunicativa es en este caso el recuerdo personal. Una persona ya anciana te convence, a travs de su dulzura de actriz longeva hollywoodense, que dejemos descansar en paz a Di Caprio y al barco. En este caso, la experiencia de la complicidad es clave. Todos se mueren menos la anciana y el espectador (y uno que otro sobreviviente...) "El semforo": La experiencia comunicativa es decididamente fra, metdica y racional. A diferencia del fiscal de trnsito (que intenta transmitirnos la misma esencia comunicativa) que puediera ser clido, humano e interpersonal, el semforo nos transmite la experiencia de vivir en una sociedad civil, en la cual somos capaces de suspender nuestros deseos individuales por el asctico juego de tres colores. "Los fuegos artificiales". Aqu la experiencia es colectiva, intencionadamente grupal y, por supuesto nocturna. Entre la esencia comunicativa y la experiencia la lnea es muy sutil. Es la lnea entre la idea y el juicio. Entre decir "Infancia" y decir "Yo soy un nio". Yo puedo decir "infancia" pero la puedo hacer experimentar o vivenciar de muy variadas maneras. Puede ser desde el ojo del adulto, pero tambien desde la mirada de un juguete (Toy Story) Pero insisto, no hablo del mtodo para experimentarla (que es lo que llamaremos estrategia comunicativa) sino del estilo o modo de dicha experiencia. Yo pudiera transmitir la esencia comunicativa de un noticiero internacional (las noticias, pues...) con un tono tipo "chisme", sin embargo se prefiere cierta moderacin. La experiencia del "chisme" se deja para los segmentos de farndula. Como es posible notar, el intercambio de "tonos experienciales" puede ser un mecanismo para construir nuevos formatos mediticos. Pasemos entonces ahora al nivel que, de alguna manera es capaz de fundir en un objeto, dispositivo o cualquier medio comunicativo a las anteriores. 3. La estrategia comunicativa: aqu s entramos en la manera en como la esencia, que se va a intentar experimentar, est vehiculada comunicativamente. Podemos hablar, ahora s, de los medios y su soporte tcnico, libro, e-mail, telfono, pregn, CD- ROM o ramo de flores... y la manera como internamente los elementos se ajustan a alguna lgica interna que refuerza la experiencia y evidencia la esencia. El caso del ramo de flores es curioso. Esencia: amor, deseo. Experiencia: dar, entregar algo de cualidad esttica que se debe proyectar a quien enva el ramo: las flores son bellas, por lo tanto el es bello... Estrategia: pues eso, flores. De modo que disponemos de Estrategia Comunicativas para Experiencias, y estas pueden ser libresca, o cdromesca, o telefonesca, emailesca o florida. En el caso de los ejemplos, podramos decir: "Cien Aos de Soledad": Novela con abundantes personajes, realismo mgico, narracin, lenguaje espaol, abundancia de adjetivos inesperados. Tiempo circular. "Principito": Cuento, planetas, nio que dialoga con adultos, animal que dialoga con nio, vegetal que dialoga con nio, la muerte del nio. "Titanic": Superproduccin Flmica, efectos especiales, flash-back, gente joven y bella, ms de dos horas de duracin. "Semforo": Objeto industrial, cdigo de colores, visualizacin colectiva. "Fuegos artificiales": Plvora, explosin, colores sobre fondo negro, simetras axiales. 3

4. Por ltimo, la estrategia formal. El diseo de la comunicacin en su escala ms detallada. Aqu estn todas las decisiones formales del caso. Desde que sean, en el caso del ramo de flores, margaritas o rosas (rojas o amarillas) hasta el porqu decir "muchos aos despus frente al pelotn de fusilamiento..." y no "frente al pelotn de fusilamiento, muchos aos despus..." Entramos en la esfera directa de las decisiones plsticas, compositivas y formales. No creo que valga la pena explicitarlo en los ejemplos anteriores.

Insisto, esta separacin que hemos realizado tiene una estricta intencin metodolgica y opera simultneamente. No existe esencia pura liberada de formas o experiencias. Y, a la vez, no existe forma pura que no posea ya una intencin o estrategia comunicativa. El color rojo en su rojedad ya es una experiencia comunicativa. Por lo tanto cuando separamos estos cuatro niveles lo hacemos para racionalizar lo que, tal vez, hayamos concebido de manera intuitiva y catica.

Claude Shannon; (1916-2001) - Matemtico

Estar atentos a estos cuatro niveles y, lo ms importante, la manera como ellos cooperan entre s, es la clave de una comunicacin eficiente, o por lo menos, interesante o intensa... "Everything in the frame has meaning" dice un diseador ingls. Todo en el cuadro, o en la pgina, o en el discurso, tiene un significado, y ese significado o contribuye o sabotea lo que queremos decir. En este sentido es probable que uno no sepa claramente lo que quiere decir y, tal vez, intentar definir la experiencia, o bocetear algunas lneas puede aclararlo. O viceversa, tal vez no estemos intentando querer decir algo y una estrategia de algn proyecto nos dispare la sospecha de algunas formas o algunos contenidos. Cualquiera que se haya enfrentado al proceso de diseo puede haberlo detectado, es decir, haber comprendido la esencia de su proyecto al final de su desarrollo, o viceversa... haber tenido muy claro lo que se quera decir y solo al final haber conseguido las formas adecuadas. Tambin es posible haber tomado decisiones al respecto de los medios a utilizar y an no tener claro el modo experiencial para transmitir la informacin. Y la ms curiosa de todas, estar enamorado de una "forma grfica" y, finalmente, hallarle su ubicacin en el marco de alguna estrategia comunicativa. Pero vuelvo e insisto, sea cual sea la metodologa decidida y el punto por donde el diseador comience su proceso, lo realmente inmportante es que los cuatro niveles hallen su justa y racional existencia y todos se apoyen entre s. Quien escribe esto habla desde la perspectiva del diseador (no por ello se deja de ser un crtico o analista...) pero todo instrumental torico o metodolgico solo es contrastable con una realidad comunicativa. Ante cualquier proyecto comunicativo, el diseador se pregunta cmo lo hubiera hecho yo? y esa pregunta dispara esos cuatro niveles tanto desde el punto de vista crticoanaltico como creador-sinttico. Por supuesto que esta diferenciacin est expuesta en otros autores de muy variadas maneras que pudiramos comentar. Aqu menciono las tres cuestiones de Shanonn-Weaver, el padre de la Teora de la Informacin, el bit y muchas cosas ms: NIVEL A. Cul es el grado de exactitud con que los smbolos de la comunicacin pueden ser transmitidos? (El problema tcnico). NIVEL B. Cul es el grado de precisin con que los smbolos transmitidos pueden hacer llegar el significado deseado? (El problema semntico). NIVEL C. Cul es el grado de efectividad en que el significado recibido afecta la conducta de la manera deseada? (El problema de la efectividad).

La clasificacin que hemos hecho (esencia, experiencia, estrategia comunicativa y estrategia formal) poseen una orientacin muy analtica pero proyectada hacia la creacin. Todo proyecto debe tener una respuesta clara a estos cuatro niveles. En nuestra experiencia como docentes en Prodiseo, Escuela de Comunicacin Visual; se hace patente como el alumno, hasta que no hace conciencia de estos cuatro niveles, no domina en su totalidad lo que pretende comunicar. Es ms, cualquier duda que surge sobre la efectividad de su proyecto halla su respuesta en uno de esos cuatro vrtices. En especial, la manera como unos apoyan a los otros es la clave de un evento comunicativo sin fisuras. A fin de cuentas, todo puede decir algo, con algn tipo de mecanismo vivencial, una estrategia y unas formas. Sin embargo, si estos cuatro puntos no colaboran entre s la experiencia puede ser gratuita, la esencia nunca podr develarse, la estrategia puede ser inadecuada y las formas puediran ser bellsimas!. Un caso claro de esta falta de colaboracin se observa en muchos de los nacientes nuevos medios. Para nadie es un secreto que la publicidad en Internet, an no ha hallado su correcta estrategia comunicativa. Hasta el momento los mensajes publicitarios han optado por la experiencia "invasiva" como quien intentara minimizar la libertad que me otorga la hipertextualidad. En ese sentido, los correos no deseados, los banners inoportunos, las mltiples ventanas que se abren sin solicitarse han contribuido a que el usuario simplemente rechace el mensaje. Son ms eficientes desde los otros medios (revistas, TV, prensa). Otro ejemplo nos hace clara la naturaleza de los eventos comunicativos en los nuevos medios digitales: todos, de alguna manera, recordamos, la primera vez que vimos en nuestra computadora un contenido que sabamos que no estaba all, en nuestro disco duro. En otras palabras, la diferencia entre consultar mi disco duro, mi CD-ROM o consultar un web-site. La experiencia de la propiedad de la informacin (el caso del CD) contra la posibilidad de que maana tal pgina web no est ms on-line, es decir, que no me pertenece, no est an resuelta. La diferencia entre tomos y bits (elementos pertenecientes a la estrategia y a la forma) an no la terminamos de digerir, y por ms que Negroponte lo siga escribiendo en sus libros de tomos... Para nadie es un secreto que los medios no se devoran los unos a los otros. Se reacomodan, eso s. Y este reacomodo solo es posible dndole respuesta a esos cuatro niveles. La crisis de muchos de los nuevos medios consiste en que son estupendas estrategias comunicativas con posibilidades formales insospechadas, pero que estn a la espera por algo que decir y alguna experiencia que transmitir. Por el momento, seguimos participando de aquella definicin de Nerd que dice: "Un Nerd es un tipo que usa el celular para hablar de celulares...". Vale la pena comenzar por cualquiera de los cuatro niveles: creando centros informticos, estimulando a la colocacin de contenidos en la Red o en formatos digitales, investigando el diseo de animaciones y nuevas formas de interactividad y programacin, o finalmente, intentando que la poblacin tenga algo que decirse. Esa es la verdadera fuerza del reacomodo.
calderon@telcel.net.ve Director General de Prodiseo Profesor de las Ctedras de Diseo Multimedia - Interactivo. Derechos Reservados Carlos Caldern