LESSENTIEL DU CHAPITRE 2

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dition
LES TUDES DE MARCH
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1. Une tude du march nest pas une fn en soi. Elle est une aide la rsolution de problmes marke-
ting. Quest ce que je dois savoir pour mieux savoir ce que je dois faire ?
2. La conception et la ralisation dune tude de march passe par cinq tapes : 1 La formulation du
problme marketing. 2 La formulation du problme dtude : population tudier, inventaire structur
des informations recueillir, mode de collecte faisant appel ou non un prestataire extrieur. 3 Le choix
dun projet dtude et, le cas chant, dun fournisseur. 4 Le suivi de la ralisation de ltude.5 Linter-
prtation et lutilisation des rsultats.
3. Les types dinformations recueillir (en fonction du problme marketing rsoudre) sont : 1 Les
caractristiques des clients actuels et potentiels. 2 Les comportements de consommation, dachat, de
frquentation des mdias et des points de ventes (rels ou virtuels). 3 Les attitudes.4 Les processus de
dcision.
4. On distingue deux types dtudes :
1) les tudes quantitatives faites sur des chantillons reprsentatifs partir de questionnaires
directifs,
2) Les tudes qualitatives faites individuellement ou sur de petits groupes de personnes avec des
entretiens semi directifs ou non directifs. On commence souvent par une tude qualitative pour mieux
cerner le sujet de ltude et prparer une tude quantitative. Une mme tude peut concilier ces deux
mthodes denqute.
5. Les enqutes par sondage permettent davoir une connaissance approche (une estimation) des carac-
tristiques dune population importante laide dune tude faite auprs dun sous ensemble de cette
population, appel chantillon. La procdure dchantillonnage comporte trois dcisions principales :
1 La dnition de lunit de sondage (individus, foyers, entreprises..).2 La taille de lchantillon. 3 Le
choix des individus qui composeront lchantillon.
6. La prcision statistique dun sondage est plus lie la taille absolue de lchantillon quau rapport
entre la taille de lchantillon et celle de la population totale tudie (taux de sondage). La prcision des
estimations ne varie pas proportionnellement la taille de lchantillon mais la racine carre de celle-ci.
Ainsi, pour doubler la prcision, il faut multiplier par quatre la taille de lchantillon. On fait donc un com-
promis entre prcision et cot. La taille de lchantillon nest pas, elle seule, une garantie de validit
des estimations tires du sondage. Cela dpend galement de la procdure de slection de lchantillon
et de recueil de linformation.
7. On distingue quatre mthodes dchantillonnage :
1) Les chantillons alatoires avec un tirage au sort, une mthode rigoureuse au plan statistique
mais coteuse, voire impossible pratiquer car il faut disposer de la liste exhaustive et nominative de
toutes les units de sondage.
2) Les chantillons par quotas frquemment utiliss. On construit lchantillon pour quil ait sensi-
blement les mmes caractristiques que la population tudie sur certains critres (ou quotas) : mme
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pourcentage de femmes et dhommes, mme pourcentage des diffrentes classes de revenu, etc.
Pour tre praticable, la mthode suppose de limiter le nombre de quotas.
3) La mthode des itinraires, parfois utilise en combinaison avec les quotas.
4) Les chantillons arbitraires.
8. Questions ouvertes, fermes et prformes.
Dans llaboration des questionnaires, on distingue les questions ouvertes qui laissent la personne in-
terroge toute libert quant la forme et la longueur de sa rponse, les question fermes (par exemple,
oui, non) et les questions prformes avec la possibilit de choisir une rponse parmi celles qui ont t
prvues.
9. Lerreur la plus frquente dans la conception dun questionnaire consiste poser des questions dans
les termes mmes o le responsable marketing se les pose lui mme. Exemple : Quelles seraient les
caractristiques idales de ce produit ?
10. Les principaux moyens dadministrer un questionnaire sont: 1 Les enqutes en face face.2 Les en-
qutes auto-administres par voie postale. 3 Les enqutes par tlphone. 4 Les enqutes par Internet.
11. Baromtres et panels sont des tudes rptitives avec un nouvel chantillon chaque fois pour les ba-
romtres alors que lchantillon est permanent pour les panels. Les panels sont des outils fondamentaux
du chef de produit : panels de consommateurs, de distributeurs ou panels spcialiss. (exemples : panels
de mdecins, de garagistes, etc.)
12. Le dveloppement des tudes par Internet sexplique par un moindre cot, le dveloppement de la
population ayant accs Internet, la rapidit de la mise en uvre de ltude et de lobtention des rsul-
tats, le multimdia (on peut montrer un produit, une publicit) et la possibilit de faire des enqutes
qualitatives et quantitatives.