A PERCEPO DO CONSUMIDOR ACERCA DOS ATRIBUTOS DA CARNE SUNA: UM ESTUDO COM ALUNOS DE UMA IES 1

Luiz Eduardo Leite de Moura 2 Gustavo Quiroga Souki 3 Luiz Rodrigo Cunha Moura 4 Nina Rosa da Silveira Cunha 5 Afonso Augusto Teixeira de Freitas de Carvalho Lima 6 Resumo: O estudo do comportamento dos consumidores de carne suna fundamental para que os participantes da cadeia produtiva possam gerenciar melhor os seus planos de marketing. O objetivo por meio desse trabalho o de identificar quais so os principais atributos que so valorizados pelos consumidores. A pesquisa foi dividida em duas etapas. Na primeira foram realizadas entrevistas em profundidade com consumidores, cujos resultados foram utilizados para a confeco do questionrio. Depois foi realizado um pr-teste para possveis correes e clculo da amostra. Obteve-se 456 questionrios vlidos. Na anlise de dados, por meio da anlise fatorial foram identificados quatro fatores: garantias e segurana, comodidade e versatilidade, aspectos nutricionais e de sade e aspectos sensoriais, formados pelos 27 aspectos da carne suna que os consumidores valorizam. Observou-se que os dez atributos considerados mais importantes esto contidos nos fatores aspectos sensoriais e garantias e segurana. Tambm foi calculada a confiabilidade interna das quatro subescalas formadas por cada fator e os resultados foram muito bons e adequados. Ainda na anlise de dados, a anlise de cluster indicou dois grupos, formados entre homens e mulheres sendo que as mulheres so mais exigentes em relao qualidade do produto do que os homens. Palavras-Chave: Gesto de produtos, Comportamento do consumidor, Carne suna. THE CONSUMERS PERCEPTION CONCERNING THE PORK MEAT ATTRIBUTES: A STUDY WITH STUDENTS OF A SEI Abstract: The study of consumer behavior of porks meat is essential for the participants of the productive chain to better manage their marketing plans. The goal through this work is to identify which are the main attributes that are valued by consumers. The research was divided into two stages. The first were held in-depth interviews with consumers, whose results were used for the confection of the questionnaire. After it was carried out a preliminary investigation for possible corrections and calculation of the sample. One got 456 valid
Artigo recebido em 12 de agosto de 2009 e aprovado em 18 de dezembro de 2009. Bacharel em Direito pela Faculdade de Itana - MG. Bacharel em Administrao pelo Centro Universitrio UNA - MG. Mestre em Administrao pelo FEAD-MG. Professor da Universidade Presidente Antnio Carlos Campus Ponte Nova - MG. E-mail: luiz.eduardo.moura@terra.com.br 3 Bacharel em Medicina Veterinria pela UFLA. Mestre em Administrao pela UFLA. Doutor em Administrao pela UFLA. Professor da Universidade Fumec. E-mail: souki@consumer.com.br 4 Bacharel em Informtica pela UFV MG. Especialista em Tecnologia da Informao e Gesto Empresarial PUC MINAS. Mestre em Administrao UFMG. Doutorando em Administrao pela UFMG. Professor do Centro Universitrio UNA de Belo Horizonte. E-mail: luiz.rodrigo.moura@terra.com.br 5 Bacharel em Direito pela Faculdade de Itauna - MG. Mestra em Administrao pela UFMG. Doutora em Economia Rural pela UFV. Professora Associada da Universidade Federal de Viosa - MG. E-mail: ninarosa@ufv.br 6 Bacharel em Administrao pela UFV. Mestre em Administrao pela UFSC. Doutor em Administrao pela UFSC. Professor Adjunto da Universidade Federal de Viosa. E-mail: afonsolima@ufv.br
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questionnaires. In the analysis of data, by means of the factorial analysis four factors had been identified: "nutrition guarantees and security", "convenience and versatility," "nutrition aspects and health" and "sensorial aspects", formed by the 27 aspects of porks meat that consumers value. It was observed that the ten considered most important attributes are contained in the factors "sensorial aspects" and "nutrition guarantees and security". Also the internal reliability of the four subscales was calculated formed by each factor and the results were very good and appropriate. Still in the analysis of data, cluster analysis indicated two groups consisting of men and women being that women are more demanding about the product quality in comparison with the men. Keywords: Products management, Consumer behavior, Pork meat. JEL: D12, M11.

INTRODUO A alimentao sempre se apresentou como algo muito importante para o homem. Se antigamente o grande desafio da humanidade era a produo para o consumo prprio, com o avano do conhecimento nas mais diversas reas, a produo de alimentos cresceu de forma exponencial assim como a populao humana -, sendo que o fator mais importante para a escolha do consumidor deixou de ser o clima e as condies ambientais, para ser questes culturais, sociais, cognitivas e etc. Isso significa que antigamente, o aspecto que mais influenciava na ao de escolha e capacidade do homem de alimentar-se estava relacionado a fatores da natureza, os quais controlavam a quantidade e a diversidade dos alimentos que o homem poderia consumir em uma determinada regio. Apesar do clima influenciar o comportamento do consumidor at os dias atuais vide o consumo de determinados produtos em poca de maior ou menor calor, por exemplo -, atualmente os hbitos, crenas, influncias de amigos e famlia tm um maior impacto na escolha daquilo que uma pessoa ir comer. A cadeia produtiva da carne suna apresenta-se atualmente como um conjunto de organizaes privadas e pblicas interligadas com o objetivo de identificar as demandas dos consumidores, pesquisar e desenvolver produtos, financiar a produo, produzir, processar, embalar, armazenar e distribuir, fiscalizar a qualidade dos produtos e controlar a relao entre os agentes. Nessa cadeia, verifica-se um fluxo de demanda desde os consumidores at o elo dos fornecedores de insumos e um fluxo de produtos e servios partindo dos fornecedores de insumos at os consumidores finais.

2 JUSTIFICATIVA Mas para que as empresas que atuam a cadeia produtiva da carne suna possam criar vantagens competitivas sustentveis, por meio da implementao de estratgias mercadolgicas eficazes, imprescindvel compreender as mudanas nas necessidades e desejos dos consumidores. Entende-se, portanto, que entender quais os atributos dos produtos so mais valorizados pelos consumidores, atendendo s suas demandas e gerando valor percebido por eles, uma condio fundamental para que as empresas que atuam nessa cadeia possam obter vantagens competitivas sustentveis. Sabe-se, todavia, que compreender o comportamento do consumidor uma tarefa complexa e dinmica. Isso porque, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2005), diversos fatores como as diferenas individuais (recursos do consumidor, motivao e envolvimento,
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conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida), as influncias ambientais (cultura, classe social, influncias pessoais, famlia e situao) e os processos psicolgicos (processamento de informaes, aprendizagem e mudanas de atitudes) podem afetar o seu comportamento de compra e de consumo, alm de variveis demogrficas como o gnero, a escolaridade, a idade, a religio, o tamanho da famlia, entre outras, podem exercer uma grande influncia no comportamento de compra e de consumo. A importncia e os benefcios advindos dos estudos do comportamento do consumidor so notrios. Dentre eles, podem-se destacar o fortalecimento da prpria teoria do comportamento do consumidor, passando pela melhor compreenso da teoria do marketing e influenciando questes governamentais e de polticas pblicas (MOWEN e MINOR, 2003). A compreenso do processo de compra do consumidor de primordial importncia para as empresas, pois a partir deste processo - que pode ser cognitivo ou impulsivo/condicionado dependendo do produto - que o consumidor no s decide pela compra ou no do produto, como tambm decide quando e como comprar, alm do quanto gastar. Tambm possvel compreender melhor como as possveis conseqncias dos seus atos, bem como o processo de agir, influncia o seu processo decisrio. Assim, possvel coletar uma srie de informaes importantes que facilitaro a compreenso do processo de escolha por parte dos indivduos em relao ao processo de compra de alimentos, notadamente em relao carne suna. Outro ponto a ser considerado, que apesar dos estudos relacionados percepo dos consumidores em relao a diversos produtos, serem bastante difundidos no Brasil e no exterior, o seu histrico de pesquisas em relao percepo dos consumidores no Brasil ainda recente e incipiente. Assim, esta pesquisa tambm se justifica pela sua atualidade e em parte por sua originalidade em relao aos tpicos pesquisados. No Brasil, dados da Associao Brasileira da Indstria Produtora e Exportadora de Carne Suna (ABIPECS) indicam que o Brasil produziu em 2008 cerca de 3,03 milhes de toneladas de carne suna com o abate de 35,5 milhes de animais. No mundo, em 2006 foram produzidas aproximadamente 105 milhes de tonelada de carne. Garcia e Bliska (2000, p. 108) destacam que ... no Brasil os estudos sobre as caractersticas e preferncias do consumidor de carnes ainda so incipientes. Tal situao indica a necessidade de um maior aprofundamento cientfico sobre esse assunto.

3 OBJETIVOS O objetivo - por meio desse estudo - o de identificar a percepo do consumidor acerca da carne suna, e onde, a partir desse conhecimento, ser possvel para os agentes das cadeias produtivas de carne suna desenvolver estratgias mercadolgicas mais adequadas. Alm disso, tm-se como objetivos especficos: Identificar os atributos da carne suna, considerados importantes pelos consumidores. Agrupas os atributos em poucos construtos e verificar a confiabilidade interna de cada um deles. Verificar se os consumidores podem ser agrupados em mais de um grupo a partir de sua percepo acerca dos atributos mais importantes e das suas caractersticas demogrficas.

Assim, este trabalho procura responder as seguintes perguntas: qual a percepo do consumidor acerca da carne suna? E a partir desse conhecimento, quais estratgias
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mercadolgicas mais adequadas podem ser implementadas pelos participantes da cadeira produtiva de carne suna?

4. REFERENCIAL TERICO 4.1. SITUAO ATUAL E TENDNCIAS DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS Os consumidores de alimentos esto cada vez mais preocupados com a sade e com a qualidade de vida, o que traz reflexos sobre os produtos e seus processos de produo. Assim, os consumidores hoje esto cada vez mais exigindo os certificados de qualidade, que atestem ou garantam a qualidade do processo de produo. Cada vez mais crtico e bem informado, o consumidor tem conscincia de que ao escolher determinados produtos ou marcas, ele influencia o trabalho de toda a cadeia produtiva (SOUKI, 2003). Atualmente, existem empresas certificadoras de produtos agroindustriais que tm emitido selos de qualidade, comprometendo-se a um acompanhamento permanente e eficaz com relao ao processo de produo e s normas de qualidade e pureza requisitadas. As exigncias dos consumidores por produtos mais saudveis tambm tendem a se ampliar no futuro, e a carne suna no exceo. As melhorias devem continuar para um produto cada vez mais saudvel, sem resduos de antibiticos, medicamentos e anabolizantes e com menor teor de gordura e colesterol, ricos nutricionalmente e com elevado valor protico. Com relao ao processo de produo, sero valorizados aqueles produtos e marcas que garantam que, em toda a cadeia produtiva, tenham ocorrido impactos negativos sobre o meio ambiente, tendo um desempenho ambiental responsvel e sustentvel (SOUKI, 2003). Associado a isso, os consumidores tm procurado uma maior convenincia e praticidade, que devero ser incorporados aos produtos e derivados da carne suna. Diversos autores descrevem as mudanas pelas quais passam os consumidores e que afetam o seu comportamento de compra. O aumento dos grandes centros urbanos cidades, a insero da mulher no mercado de trabalho, a diminuio do tamanho das famlias, a entrada das pessoas cada vez mais cedo no mercado de trabalho, - entre outros aspectos - enfim o estilo de vida moderno vivenciado por milhes de brasileiros, influenciam fortemente o comportamento do consumidor, o qual atualmente busca embalagens menores, mas prticas e simples de preparar o alimento, supermercados mais pertos da sua casa, horrios de funcionamento convenientes, aumento das refeies fora de casa em estabelecimentos especializados na elaborao rpida da refeio (restaurantes self-service e fast foods) alm do maior participao da mulher no processo decisrio em virtude do seu maior poder de compra (GONALVES, 2001; PASQUALI, 2001; NEVES, MACHADO FILHO e LAZZARINI, 1999; ELITZAK, 1999; LUTZ, BLAYLOCK e SMALLWOOD, 1993). Por esses motivos, o conhecimento do comportamento do consumidor de carne suna, envolvendo as suas preferncias, a sua percepo sobre a qualidade e os tipos de produtos desejados, as suas marcas preferidas e o preo que ele est disposto a pagar pelos produtos, tornou-se imperativo para a formulao de estratgias de marketing eficazes. Para Neves, Castro e Fazanaro (2000), as empresas do setor de alimentos passam hoje por grandes transformaes que partem do seu elemento-chave, que o consumidor final. Entender as mudanas nos desejos desse novo consumidor, que altera gradativamente seu hbito alimentar fundamental para compreender como as empresas ao longo das cadeias produtivas devem trabalhar para atingir os seus objetivos. Por esse motivo, os supermercados, o setor de servios de alimentao, os distribuidores atacadistas, a indstria de alimentos, a agroindstria, a produo agropecuria e as empresas de insumos nunca precisaram tanto do fluxo eficiente de informaes ao longo da cadeia produtiva para compreender o que este
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maestro consumidor demonstra em termos de preferncia alimentar e, conseqentemente, como e o qu ir comprar.

4.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O Comportamento do Consumidor pode ser definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005, p. 6). Nesse caso, o entendimento de produto deve ser o mais amplo possvel, onde se inclui qualquer coisa que possa ser utilizada para satisfazer o desejo do consumidor. Assim, servios, idias, lugares ou pessoas tambm podem ser considerados como produtos (KOTLER, 2006). De acordo com o conceito de Engel, Blackweel e Miniard (2005), comportamento do consumidor diz respeito a atividades e processos anteriores e posteriores compra ou ao consumo de forma geral. As atividades de busca de informaes acerca do produto ou o crescente desejo pela posse do mesmo, e ainda, o processo de avaliao das marcas e modelos existentes so exemplos de atividades ou fases pr-compra. Avaliaes realizadas pelos consumidores acerca do produto comprado, reclamaes em caso de insatisfao e descarte de produtos que perderam sua funcionalidade so exemplos de processos posteriores compra. No caso de bens durveis ou produtos com maior contedo tecnolgico, que exigem muitas informaes para a deciso de compra, o processo decisrio pode ser bastante complexo, gerando insegurana e desconforto psicolgico no consumidor (PACHAURI, 2002). Em seu estgio inicial, a pesquisa do comportamento do consumidor considerava apenas os princpios tericos emprestados da Economia para explicar as preferncias do consumidor em virtude da oferta, renda e preos. Somente a partir da dcada de 50, as pesquisas sobre o comportamento do consumidor comearam a ser tratadas como um assunto referente aos estudos de marketing. (LAWSON, 2000). De acordo com Pachauri (2002), o comportamento do consumidor atingiu status de campo de estudo na dcada de 60. O principal impulso nessa poca foi a criao da Associao de Pesquisa do Consumidor em 1969, e logo aps, foi criada o peridico Journal of Consumer Research (1974). As crenas podem ser conceituadas como a percepo de um indivduo que acredita que um determinando objeto ou pessoa possui certos atributos, qualidades e caractersticas (FISHBEIN e AJZEN, 1972). Para Bennett e Kassarjian (1975):
uma crena (ou opinio) uma cognio emocionalmente neutra ou um conhecimento de um indivduo sobre algum aspecto de um objeto do ambiente isto , as coisas que a pessoa sabe que so verdadeiras, a partir de seu prprio ponto de vista, consistindo dos fatos sobre alguma coisa, como a pessoa os v, em determinado momento (BENNET e KASSARJIAN, 1975, p.101).

As relaes entre crenas, atitudes, intenes e comportamento podem ser entendidas da seguinte forma. O indivduo, por meio da sua percepo do mundo, aprende sobre os objetos pessoas, lugares, coisas, animais e etc. Esse aprendizado leva as pessoas a formarem crenas, as quais influenciam as atitudes das pessoas em relao ao mundo, aos objetos e afins. As atitudes esto relacionadas diretamente com as crenas de uma pessoa. Diversas relaes significativas entre atitudes e crenas j foram e ainda so descritas pelos estudiosos (FISHBEIN e AJZEN, 1972). De acordo com Mowen e Minor (2003), a origem das crenas est relacionada com a aprendizagem cognitiva e processamento de informaes, pois, esto associadas ao conhecimento que as pessoas tm a respeito dos objetos coisas do mundo real das quais os indivduos possuem opinies -, suas caractersticas atributos, qualidade, aspectos - e os benefcios resultados - advindos dos mesmos. Nem sempre as crenas sero
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verdadeiras. Outro ponto a ser considerado na formao das crenas que as pessoas em geral do mais importncia s informaes negativas do que as positivas no processo de aprendizado de sobre um determinado objeto, o que pode servir como um processo de vis da realidade (AJZEN, 2001). Figura 1 - Componentes e manifestaes da atitude
ESTMULOS COMPONENTE ATITUDINAL MANIFESTAES ORIENTAES

AFETIVO - Produtos - Situaes - Lojas de Varejo - Equipes de Vendas -Propagandas - Outros

Emoes ou senti- mentos relacionados a atributos especficos ou ao objeto completo

COGNITIVO

Crenas acerca de atributos especficos ou do objeto completo

Orientao geral em relao ao objeto

COMPORTAMENTAL

Intenes comportamentais relacionadas a atributos especficos ou ao objeto completo

Fonte: Adaptaes dos autores a partir de Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007, p. 201. As atitudes podem ser entendidas como um composto formado por itens cognitivos oriundos das crenas dos indivduos e itens afetivos, formados pelas emoes e sentimentos das pessoas. As atitudes caracterizam-se basicamente pela predisposio das pessoas a responderem de forma favorvel ou desfavorvel a respeito de um objeto (FISHBEIN e AJZEN, 1972). uma predisposio em comportar-se de determinada forma em relao a um determinado objeto, seja de forma favorvel ou no, por meio da organizao de processos cognitivos, emocionais e motivacionais (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007). Como as atitudes so formadas a partir das crenas acessveis pelos indivduos, quaisquer mudanas nessas ltimas devero em princpio gerar mudanas nas primeiras. So essas crenas que prevalecem na formao das atitudes das pessoas (AJZEN e FISHBEIN, 2000). Os consumidores procedem de diferentes maneiras durante o processo de compra em relao a diferentes produtos e marcas (CANTON, GRISI e SANTOS, 1989). O processo de escolha e modo de agir dos consumidores tambm sofre influncia de fatores culturais, sociais, pessoais, psicolgicos, econmicos etc. (KOTLER, 2006). De acordo com Canton, Grisi e Santos (1989) e Karsaklian (2000), o envolvimento dos consumidores com o processo de compra dos produtos depende de fatores que podem influenci-lo isoladamente ou em conjunto: preo, ocasio de uso, percepo de riscos, interesse, visibilidade social e valor simblico do produto. Esse envolvimento afeta diretamente o comportamento dos consumidores. Um consumidor altamente envolvido procura muitas informaes e as analisa com mais cuidado. (KARSAKLIAN, 2000). Em relao aos riscos, Canton, Grisi e Santos (1989) salientam que a percepo do risco e o envolvimento no processo de compra so diretamente proporcionais, isto , quanto maior a percepo de risco, maior ser o envolvimento do consumidor e vice-versa. Isto ocorre em funo das possveis conseqncias negativas advindas de uma compra mal feita, mesmo que o produto tenha um preo baixo.

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Muitas vezes, os consumidores compram produtos mais caros com o objetivo de reduzir a sensao de risco (SHAPIRO, 1986).

5 METODOLOGIA Essa uma pesquisa descritiva e, segundo Malhotra (2001), um tipo de pesquisa conclusiva cujo maior objetivo a descrio de algo, usualmente caractersticas de mercado ou funes. Nesta pesquisa, a unidade de anlise composta pela populao em geral e as unidades de observao pelos alunos da Universidade Federal de Viosa (UFV) em MG. A presente pesquisa foi dividida em duas fases (qualitativa e quantitativa). Na primeira, de natureza qualitativa, foram realizadas pesquisas documentais, entrevistas com especialistas e grupos de foco, envolvendo estudantes universitrios em nvel de graduao e ps-graduao, selecionados por convenincia. Objetivou-se nessa fase compreender melhor o problema de pesquisa e defini-lo com maior preciso, alm de isolar variveis relevantes e relaes-chave entre elas. Dessa forma, tornou-se possvel identificar a imagem que os consumidores apresentavam sobre a carne suna e levantar quais os atributos eles consideravam importantes para a sua deciso de compra. A segunda fase dessa pesquisa foi de natureza quantitativa, sendo que os estudantes matriculados nos 35 cursos de graduao oferecidos pela UFV e que se declararam consumidores de carne suna, foram tomados como universo da pesquisa. Assim, essa amostra classificada como por convenincia, a qual segundo Malhotra (2001), uma amostragem no probabilstica, em que a seleo das unidades amostrais baseada na obteno de elementos convenientes, ou seja, eles esto no lugar adequado no momento oportuno. a mais rpida e mais barata, pois os elementos so fceis de encontrar e rpidos de encontrar. Com base nas informaes levantadas na primeira fase da pesquisa, procedeu-se um levantamento do tipo survey, com base em um corte transversal, com variveis quantitativas, conforme descrito por Malhotra (2001) e Cervo e Bervian (1996). Para a coleta de dados contou-se com o auxlio de questionrios estruturados, que incluiu apenas questes utilizando a escala tipo Likert de 11 pontos, sendo as ncoras sem importncia (para os valores prximos de zero) e elevada importncia (para os valores prximos de dez). Para obter uma amostra significativa dessa populao, estabeleceu-se uma margem de erro mxima de 5%, considerando um nvel de confiana de 95%. Os clculos indicaram a necessidade de coletar dados de, pelo menos, 385 indivduos. Optou-se, ento, por coletar os dados de 500 consumidores. Aps a elaborao do instrumento de coleta dos dados, foi realizado o pr-teste do questionrio junto aos consumidores de carne suna. Os resultados alm de servirem de embasamento para alteraes e melhorias no questionrio original, tambm foram utilizados para o clculo do tamanho representativo da amostra. Assim, foram aplicados 35 questionrios, com o intuito de se identificar os problemas e pontos duvidosos que os mesmos apresentavam para os respondentes. Foram seguidas as tcnicas recomendadas por Malhotra (2001) que descreve que o propsito do pr-teste o de melhorar o questionrio pela identificao e eliminao de problemas em potencial. O pr-teste deve ser realizado junto ao mesmo pblico-alvo da pesquisa, ou seja, a amostra do pr-teste deve possuir as mesmas caractersticas da amostra a ser pesquisada. Os resultados do pr-teste foram considerados bastante adequados, e por isso, o questionrio no sofreu alteraes. Os participantes foram selecionados por convenincia em salas de aula e laboratrios, proporcionalmente ao nmero de alunos matriculados nos 35 cursos de graduao oferecidos pela UFV. Cabe, todavia, ressaltar, que devido existncia de missing values (questes no

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respondidas) e outliers (dados atpicos), 44 questionrios foram descartados, restando 456 questionrios vlidos, que foram efetivamente utilizados nas anlises.

6 ANLISE DOS RESULTADOS

6.1 ANLISE QUALITATIVA A pesquisa qualitativa, realizada com o mesmo pblico que depois participou da etapa quantitativa da pesquisa, identificou que em princpio, existem 20 atributos relacionados carne suna, tais como: higiene do produto, ter uma boa aparncia, ser fresca, ser macia, ser suculenta, ter um cheiro bom (odor agradvel), apresentar uma cor bonita, ser saborosa, ter um baixo nvel de colesterol, ter uma baixa percentagem de gordura, ser nutritiva, ser saudvel, ser proveniente de animais jovens, no apresentar resduos (antibiticos, anabolizantes, corantes, etc.), ser verstil (poder ser usada para fazer diversos tipos de pratos), ser embalada a vcuo ou em bandejas de isopor, ser fcil de armazenar, ser de preparo rpido e fcil, ter um bom rendimento no preparo, apresentar selo de qualidade na embalagem, apresentar selo de procedncia (origem) na embalagem, apresentar prazo de validade nos produtos, permitir a rastreabilidade, apresentar carimbo da inspeo federal (S.I.F.), fornecer receitas e informaes sobre as formas de preparo, fornecer informaes nutricionais sobre o produto e a marca dos produtos oferecidos. Alm disso, foram includas algumas variveis para caracterizar e segmentar a amostra, tais como: sexo, idade, renda familiar e estado civil.

6.2 TRATAMENTO DOS DADOS E CARACTERSTICAS DA AMOSTRA A mostra utilizada nessa pesquisa composta em sua maioria por mulheres com 51,5% do total de respondentes (235 pessoas em nmeros absolutos). Obviamente, como a unidade de observao consistiu de alunos cursando o ensino superior, mais de 90% dos entrevistados esto na faixa etria dos 18 aos 25 anos e so solteiros (91,2% e 93% respectivamente do total da amostra). A maioria dos respondentes possua uma renda entre 500 e 2.000 reais, igualmente como ocorre com a maioria da populao brasileira. Como j descrito anteriormente, antes de se proceder anlise dos dados, foi realizado o tratamento dos mesmos com o intuito de retirar da amostra, os casos que poderiam comprometer as anlises a serem realizadas. Assim, foram retirados os questionrios que apresentaram um grande nmero de questes em branco missing values. Alm disso, tambm foram retirados os questionrios que foram considerados outliers por meio da anlise multivariada considerado a medida Distncia de Mahalanobis D. Ao final, foram descartados um total de 44 questionrios da amostra total de 500 questionrios aplicados.

6.3 ANLISES QUANTITATIVAS O primeiro passo da anlise da pesquisa quantitativa foi realizar uma anlise descritiva da importncia dos atributos relacionados ao produto carne suna por parte dos seus consumidores. Os resultados esto na Tabela 1.

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Tabela 1 - Atributos da carne suna considerados mais importantes pelos consumidores na sua deciso de compra
Classificao 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Atributos Higiene Odor agradvel Prazo de validade Sabor Aparncia Fresca Macia Sem resduos Cor Selo de procedncia Carimbo da Inspeo Federal Suculenta Selo de qualidade Saudvel Rastreabilidade Nutritiva Baixa percentagem de gordura Baixo nvel de colesterol Rendimento Informaes nutricionais Preparo rpido e fcil Fcil de armazenar Marca Verstil Animais jovens Embalada vcuo Receitas e informaes MDIA DOS ATRIBUTOS Importncia 9,73 9,29 9,29 9,28 9,20 8,99 8,88 8,78 8,54 8,50 8,48 8,47 8,41 8,19 7,95 7,81 7,23 7,19 7,17 7,17 6,86 6,67 6,65 6,62 6,34 6,21 4,85 7,88 Desvio-padro 0,86 1,24 1,58 1,27 1,19 1,42 1,34 2,10 1,79 2,16 2,41 1,81 2,27 2,28 2,60 2,36 2,70 2,78 2,56 2,73 2,58 2,57 2,80 2,75 3,00 2,89 3,11

Fonte: Resultados da pesquisa. De acordo com a tabela anterior, pode-se afirmar que, individualmente, os dez atributos da carne suna considerados mais importantes pelos consumidores na sua deciso de compra so, nessa ordem: ter uma boa higiene, ter um odor agradvel, apresentar o prazo de validade na embalagem, ser saborosa, ter uma boa aparncia, ser fresca, ser macia, no apresentar resduos (antibiticos, anabolizantes, corantes, etc.), ter uma cor bonita e apresentar selo de procedncia na embalagem. O prximo passo verificar se a partir da avaliao quantitativa dos vinte e sete atributos identificados por meio da pesquisa qualitativa de acordo com os consumidores de carne suna, possvel agrup-los em um nmero menor de atributos. Para tal, foi realizada uma anlise fatorial exploratria uma tcnica estatstica multivariada que permite explicar o comportamento de um nmero relativamente grande de variveis em relao a um pequeno nmero de fatores. Assim, pode-se entender por fator uma varivel ou construto no observado diretamente (MALHOTRA, 2001). Na anlise fatorial, o tamanho da amostra deve ser de no mnimo cinco observaes para cada varivel, sendo que o ideal seria de 10 a 20 observaes por varivel. Como so 27 variveis e foram usados 456 questionrios considerados vlidos, esse pressuposto atendido de forma tranqila (Hair et al., 1998). Alm disso, como as variveis so reduzidas a partir da tcnica de anlise fatorial, as mesmas devem possuir algum nvel de multicolinearidade entre si. Assim, ao realizar os clculos da anlise fatorial o pesquisador deve elaborar a matriz de correlao entre essas variveis, e a mesma deve apresentar um nmero substancial de variveis com correlao igual ou acima de 0,30. Outro pressuposto que deve ser verificado o Teste de Esfericidade de Barlett o qual deve ser significante em nvel de 95%, ou seja, menor do 0,05 (MORGAN e
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GRIEGO, 1998). Este teste verifica se a hiptese de que as variveis utilizadas na anlise fatorial no so correlacionadas (MALHOTRA, 2001). Alm disto, Hair et al. (1998) colocam que a Medida de Adequacidade da Amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) deve ser tambm calculada e possuir valor acima de 0,80, sendo para valores acima de 0,90 so considerados muito bons por Pestana e Gageiro (2000). O valor obtido nessa pesquisa para a medida KMO foi de 0,913 e para o Teste de Efericidade de Bartlett apresentou uma sig. de 0,000. Em relao correlao entre as variveis, mais de 80% das mesmas esto acima de 0,30. Considerando-se o grande nmero de variveis includas no modelo, optou-se por proceder a Anlise Fatorial Exploratria, com o objetivo de reduzi-las para um nmero menor de fatores e ao mesmo tempo, manter um alto valor da varincia total explicada pelos fatores. Para a realizao dessa anlise foi utilizado o mtodo de extrao denominado Anlise dos Componentes Principais, com rotao Varimax (mxima verossimilhana) e normalizao do tipo Kaiser, como pode ser observado (TAB. 2). A anlise fatorial no indicou o nmero de fatores a serem gerados e o critrio escolhido foi o da raiz latente, no qual os autovalores com valor igual ou superior a 1 so retidos como fatores. Assim, foram gerados 4 fatores com autovalor acima de 1 e a varincia explicada por esses fatores foi 56,31% do total observado. Os resultados so exibidos abaixo: Tabela 2 - Anlise Fatorial dos atributos da carne suna considerados importantes pelos consumidores
Fatores extrados aps rotao Atributos Selo de procedncia Selo de qualidade Carimbo da Inspeo Federal Prazo de validade Rastreabilidade Marca Sem resduos Informaes nutricionais Embalada vcuo Preparo rpido e fcil Rendimento Fcil de armazenar Verstil Receitas e informaes Animais jovens Baixa percentagem de gordura Baixo nvel de colesterol Saudvel Nutritiva Aparncia Macia Suculenta Fresca Cor Sabor Odor agradvel Higiene (Fator 1) Atributos extrnsecos 0,828 0,808 0,782 0,731 0,715 0,551 0,534 0,478 0,510 0,802 0,72 0,717 0,683 0,608 0,402 0,816 0,800 0,751 0,748 0,719 0,695 0,675 0,645 0,479 0,476 0,470 0,421 (Fator 2) Comodidade e versatilidade (Fator 3) Aspectos nutricionais e de sade (Fator 4 ) Atributos intrnsecos

Fonte: Resultados da pesquisa. A escolha dos valores levou em considerao as recomendaes de Hair et al. (1998)

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de que somente valores com carga acima de 0,40 devem ser considerados e quando isso ocorre com mais de um fator, considera-se aquele que possui o maior valor. Os resultados obtidos indicam que os atributos da carne suna considerados importantes pelos consumidores podem ser avaliados com base em quatro fatores. A partir da anlise dos atributos que formam cada fator, procedeu-se classificao de nos seguintes fatores: Atributos extrnsecos da carne (17,45% de varincia total explicada), Comodidade e versatilidade (14,43% de varincia total explicada), Aspectos nutricionais e de sade (12,6% de varincia total explicada) e Atributos intrnsecos da carne (11,84% de varincia total explicada). Cabe destacar que os fatores criados pela Anlise Fatorial foram capazes de explicar 56,31% do total de variaes de resposta encontradas nas 27 variveis originais, o que significa que 43,69% das variaes no so explicadas pelo modelo. O primeiro fator recebeu a denominao de Garantias e Segurana, o qual formado pelos atributos: selo de procedncia, selo de qualidade, carimbo da inspeo federal, prazo de validade, rastreabilidade, marca, sem resduos e informaes nutricionais. O segundo fator foi classificado como Comodidade e Versatilidade, e formado pelos atributos: embalada a vcuo, preparo rpido e fcil, rendimento, fcil de armazenar, verstil e receitas e informaes. O terceiro fator encontrado pela anlise fatorial foi conceituado como Aspectos Nutricionais e de Sade. Esse fator contm os seguintes atributos: animais jovens, baixa porcentagem de gordura, baixo nvel de colesterol, saudvel e nutritiva. Por ltimo, o quarto fator foi definido como Aspectos Sensoriais, o qual est relacionado com o prazer e a sensao ao consumir o produto. Esse fator formado pelos atributos: aparncia, macia, suculenta, fresca, cor, sabor e odor agradvel. O passo seguinte foi realizar a anlise da confiabilidade de cada um dos fatores encontrados que representam a percepo do consumidor acerca dos atributos da carne suna. Por confiabilidade da escala, entende-se a capacidade da mesma gerar resultados consistentes ao longo do tempo (MALHOTRA, 2001). Isto significa que a escala deve apresentar resultados semelhantes para pessoas que possuem a mesma opinio respeito dos diversos itens questes contidas na mesma, que em geral esto relacionadas a um construto. O valor do Alpha de Cronbach varia entre 0 e 1. Para Pestana e Gageiro (2000) o seu valor como indicador de boa consistncia interna deve estar acima de 0,80. Para Hair et al. (1998) valores entre 1,00 e 0,70 so aceitveis. Os resultados obtidos para o valor do Alpha de Cronbach Garantias e Segurana foi de 0,8804; para Comodidade e Versatilidade foi de 0,8626; para Aspectos Nutricionais e de Sade foi de 0,8685 e para Aspectos Sensoriais foi 0,7760. Por meio da anlise desses valores, verifica-se que os mesmos so adequados e que, portanto, essas quatro subescalas possuem alta confiabilidade interna. Com o objetivo de agrupar os consumidores de acordo com o seu padro de resposta em relao aos fatores criados pela Anlise Fatorial, procedeu-se a Anlise de Cluster. Foram encontradas solues com dois, trs e quatro clusters. Entretanto, optou-se pela soluo com dois grupos, pois, essa se revelou como a opo que apresentava diferenas mais consistentes entre os grupos. A anlise de agrupamento, anlise de conglomerados ou anlise de cluster, so os termos utilizados para descrever tcnicas estatsticas (numricas) que tm por objetivo classificar e agrupar valores (indivduos no caso desta pesquisa) ou grupos (clusters) de uma matriz de dados, utilizando no presente caso, os escores calculados pelo mtodo fatorial. Segundo DURAN e OLDELL (1974), o objetivo dessa anlise determinar, com base nas caractersticas dos indivduos, subconjuntos tais que cada indivduo pertena a um e somente um subconjunto, e que os indivduos agrupados em um mesmo subconjunto sejam similares e aqueles que no pertenam a este subconjunto sejam diferentes. Pesquisadores da rea de marketing tm se valido desta tcnica nos seus trabalhos, demonstrando segmentos similares
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de consumidores, para que cada estratgia de marketing seja desenvolvida particularmente para cada um dos grupos, com base nos benefcios que os consumidores procuram em determinado produto ou servio. Este tipo de anlise tambm utilizado para agrupar consumidores (segmentar) com base em seus estilos de vida, renda ou qualquer outra varivel que se apresente importante, bem como descobrir cidades com o mesmo tamanho e composio tnica, alcance da mdia em diversos segmentos, entre outros. A anlise de varincia entre grupos mostrou que apenas o gnero tem diferenas estatisticamente significativas, sendo que as demais variveis de segmentao, ou seja, renda, estado civil e idade no apresentaram diferenas entre os grupos. Contudo, uma explicao plausvel para esse resultado pode estar relacionada s caractersticas da amostra, formada por estudantes e com, possivelmente, menores variaes de idade, estado civil e renda. Tabela 3 - Anlise de varincia entre os clusters de consumidores de carne suna para a varivel de segmentao sexo
Fonte de variao Entre grupos Dentro dos grupos Total Soma dos quadrados 2,971 110,655 113,626 GL 1 453 454 Quadrado mdio 2,971 0,244 Teste F 12,163 Significncia 0,001

Fonte: Resultados da pesquisa. As diferenas verificadas no Tabela 3, justificam-se pelo fato de que o Grupo 1 foi composto por 235 indivduos, sendo 56,2% do sexo masculino e o Grupo 2 por 220 indivduos, sendo 60,0% do sexo feminino. Para analisar se existiam diferenas estatisticamente significativas entre os Grupos 1 e 2 no que se refere aos atributos considerados importantes pelos consumidores na sua deciso de compra, procedeu-se anlise discriminante sobre as variveis descritas no modelo terico da deciso de compra dos consumidores. A anlise discriminante um mtodo utilizado para a identificao de variveis que contribuem para diferenciar grupos definidos previamente, podendo assim determinar quais variveis tm o poder de distinguir em que grupos devem entrar as unidades examinadas, podendo ainda, apresentar outra utilidade que a de tambm servir para classificar unidades que ainda no tenham sido agrupadas (HAIR et. al., 1998). Tal anlise permitiu identificar que os atributos que mais discriminaram os Grupos 1 e 2 foram ser nutritiva, ser embalada vcuo, fornecer receitas e informaes, ser oriunda de animais jovens, apresentar selo de qualidade, ser macia, ser verstil, ter um baixo nvel de colesterol e ter rendimento no preparo, conforme observa-se abaixo:
Tabela 4 - Resultados da Anlise Discriminante entre clusters dos atributos considerados importantes pelos consumidores na sua deciso de compra de carne suna
Atributos Nutritiva Embalada a vcuo Receitas e informaes Animais jovens Selo de qualidade Macia Verstil Baixo nvel de colesterol Rendimento Lambda de Wilks 0,649 0,531 0,482 0,444 0,422 0,405 0,394 0,387 0,383 Teste F 227,473 184,828 149,700 130,568 113,869 101,744 90,920 81,601 73,806 Significncia 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Fonte: Resultados da pesquisa.

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A anlise discriminante indicou que 86,0% dos consumidores pertencentes ao Grupo 1 foram corretamente classificados como sendo do seu grupo original. Quanto aos consumidores pertencentes ao Grupo 2, verificou-se que 96,8% foram classificados corretamente. Entende-se, portanto, que, os consumidores pertencentes ao Grupo 2 apresentaram caractersticas mais homogneas em relao ao grupo a que pertencem que os do Grupo 1. Assim, 91,2% dos consumidores pertencentes aos clusters originais que foram submetidos anlise discriminante, foram originalmente classificados corretamente. Tais resultados demonstram uma grande consistncia do padro de respostas dos consumidores em relao ao grupo a que pertencem e a existncia de diferenas em relao ao outro grupo. A anlise discriminante processou ainda uma funo discriminante com 100% de significncia formada a partir das variveis estudadas (Lambda de Wilks igual a 0,3830 e significncia de 0,000). O coeficiente de correlao cannica encontrado foi de 0,7860, indicando que 61,78% ([0,78602]) da varincia pode ser explicada pelo conjunto das nove variveis, extradas pelo mtodo Stepwise. Tais resultados demonstram que, apesar da funo discriminante possuir alto grau de significncia, o poder de ajuste aos dados mediano. Todavia, deve-se considerar que o presente trabalho se trata de uma pesquisa em cincias sociais, existindo, portanto uma srie de outras variveis no previstas no modelo que podem ter interferido nos resultados. Tabela 5 - Atributos da carne suna entre clusters
Atributos Nutritiva Embalada a vcuo Receitas e informaes Animais jovens Selo de qualidade Macia Verstil Baixo nvel de colesterol Grupo 1 - Pouco exigente 6,47 4,67 3,33 4,69 7,34 8,36 5,24 5,66 Grupo 2 - Muito exigente 9,25 7,85 6,46 8,10 9,55 9,44 8,10 8,82

Fonte: Resultados da pesquisa. Os resultados da anlise discriminante revelam que os consumidores pertencentes ao Grupo 2 so mais exigentes que os do Grupo 1 no que se refere aos atributos da carne suna para a sua deciso de compra, conferindo uma maior importncia s variveis que discriminaram os grupos.

CONSIDERAES FINAIS Em termos prticos, ao se analisar os atributos mais valorizados pelos consumidores de carne suna, verifica-se que os atributos que os consumidores consideram mais importantes esto relacionados aos aspectos sensoriais e garantias e segurana fatores quatro e um respectivamente da anlise fatorial. Contudo, em virtude de que os atributos que pertencem ao fator quatro apresentam valores menores para o desvio-padro do que aqueles pertencentes ao grupo um, conclui-se que os consumidores so mais exigentes quanto presena dos atributos relacionados ao fator quatro em comparao com os do grupo um. Alm disso, foi identificado que existe uma diferena significativa entre homens e mulheres, sendo que as ltimas so mais exigentes do que o pblico masculino em relao carne suna. Essas informaes so muito importantes para a administrao de marketing os famosos 4Ps de McCarthy descritos na dcada de 1960 - de toda a cadeia produtiva de carne suna. Em relao ao produto necessrio que o mesmo apresente os atributos considerados mais importantes pelos consumidores. Assim, essas caractersticas, a marca, qualidade e todos
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os outros aspectos relacionados gesto de produtos devem considerar que o comportamento dos consumidores principalmente o processo de deciso de compra e escolha de marcas - fortemente afetado pela presena e pela quantidade desses atributos considerados mais importantes. As embalagens e os rtulos devem destacar as informaes consideradas importantes e que gerem segurana e garantias para os consumidores, assim como o posicionamento de marca deve enfatizar uma diferenciao valorizada pelos consumidores. Alm disso, em relao linha de produtos podem ocorrer a criao de linhas de produto mais populares e criao de produtos top de linha. Outro fator a ser ressaltado a formao de preos deve levar em considerao esse processo de escolha por parte do consumidor. Assim, os produtos que apresentam em maior quantidade as caractersticas mais valorizadas pelos clientes podero ser considerados produtos premium e dessa forma tambm ter preo premium. necessrio considerar ainda o processo de distribuio, o qual deve ser ajustado para que essas caractersticas mais valorizadas pelo consumidor no sofram alterao durante o seu processamento dentro da cadeia produtiva. Alm disso, no ponto de venda, artifcios podem ser utilizados pelos varejistas para realar os atributos mais importantes para os clientes, incentivando a compra do produto pelos mesmos. Por ltimo, mas no menos importante, o processo de comunicao deve enfatizar esses atributos relacionados aos aspectos sensoriais e de segurana e garantia para os consumidores. Assim, o mix de comunicao deve ser elaborado com base nessas informaes, bem como o fator humano tambm deve estar treinado os vendedores para se diferenciar em relao aos aspectos considerados mais importantes pelos consumidores. A recente epidemia de gripe suna que ocorreu no final de ms de abril de 2009 tambm uma ameaa para os participantes da cadeia produtiva de carne suna. Apesar do consumo desse alimento no ser danoso sade humana, muitos consumidores podem associar a gripe suna ao consumo de carne. Alm do mais, de acordo com os dados obtidos pela pesquisa, a segurana e garantias so fatores importantssimos no processo de deciso do comportamento dos consumidores. Alm disso, verificou-se tambm a existncia de dois grupos de consumidores cujas principais diferenas esto relacionadas ao gnero e ao nvel de exigncia de qualidade do produto. O grupo formado por mulheres pode ser considerado mais exigente do que o grupo formado pelos homens, principalmente em relao aos atributos ser nutritiva, ser embalada vcuo, fornecer receitas e informaes, ser oriunda de animais jovens, apresentar selo de qualidade, ser macia, ser verstil, ter um baixo nvel de colesterol e ter rendimento no preparo. Novamente, essas informaes so muito teis para a gesto dos 4Ps da carne suna. Por conseguinte, as embalagens dos produtos, propagandas (por exemplo com um casal enfatizando as diferenas encontradas entre homens e mulheres na pesquisa), argumento de venda dos vendedores, precificao, entre outras decises, podem ser otimizadas em funo de um conhecimento mais profundo acerca do comportamento do consumidor. Em termos tericos, esse trabalho apresenta resultados interessantes e promissores. Em primeiro lugar, os fatores descobertos a partir desse estudo so muito consistentes e parecem realmente enfatizar determinados aspectos relevantes para os consumidores em relao carne suna. Alm disso, os resultados obtidos por meio da anlise da confiabilidade interna da escala utilizada para mensurar a percepo da importncia dos consumidores tambm foram muito promissores. Com certeza, o prximo passo seria a diminuio dos 27 atributos considerados mais importantes, para uma escala com 16 questes e que representasse mediante o emprego de quatro questes, cada um dos quatro fatores descobertos na pesquisa. A partir da, poderia trabalhar-se a validao dessa escala. Alm disso, os resultados da anlise de cluster reforam as teorias que indicam que homens e mulheres possuem um comportamento e motivaes de compras diferentes entre si.
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A principal limitao da presente pesquisa refere-se ao carter no probabilstico do mtodo de amostragem utilizado. Assim sendo, os resultados obtidos no podem ser generalizados para a populao. Sugere-se, portanto, que sejam conduzidas novas pesquisas, com base em amostras aleatrias. Alm disso, foi realizado um corte transversal, ou seja, os dados foram coletados apenas uma vez no tempo, retratando uma situao momentnea, que pode se modificar ao longo do tempo. Considerando-se a carncia de informaes sobre os consumidores de carne suna, sugere-se que sejam conduzidas novas pesquisas no pas, de acordo com as regies, envolvendo os hbitos de consumo, os atributos os consumidores estariam dispostos a pagar um valor extra, a satisfao dos consumidores, a imagem das marcas, alm de estudos comparativos com outras carnes como a de frango, bovina e de peixe. Tais pesquisas podero contribuir com a criao de estratgias mais adequadas por parte dos agentes da cadeia produtiva da carne suna.

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