18/11/13

FIJACIONDEPRECIOS.COM

Por Ariel Baos Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

El mito del margen ideal

La bsqueda del margen ideal es un objetivo que desvela a muchas empresas. Sin embargo este razonamiento no ayuda a ser ms rentable. Conozca las claves en este artculo -VER VIDEO -

- Ariel, ya que estamos hablando de precios, por favor decime: Cul es el margen ideal que debera tener mi producto? Esta es una de las preguntas que me realizan con mayor frecuencia en capacitaciones y consultora en empresas. Todos esperan que responda algo as como: - Mir, por tu producto, o en tu mercado, un margen bruto[1] aceptable debera ser no inferior a: X%. Sin embargo, nadie escucha de mi parte ese tipo de respuesta. Por qu? Principalmente porque es una pregunta hace foco en un lugar incorrecto: el costo como punto de partida . Quienes quieren averiguar el margen ideal consideran que a partir de sus costos pueden calcular los precios de venta, aplicando un cierto porcentaje de rentabilidad objetivo. Este ansiado margen ideal ni siquiera tiene un formato totalmente consensuado. Mientras que algunos lo calculan como margen sobre costos (o mark-up), en otros casos lo definen como margen sobre ventas, aunque en ambas situaciones coinciden en tomar al costo como punto de partida[2]. En este contexto es frecuente escuchar reglas del tipo: los precios de las bebidas en un restaurante se calculan multiplicando por 3 el costo de compra (200% de margen sobre costos). O bien, en trabajos de imprenta bsicos, el precio se calcula aplicando un mark-up del 100% sobre el costo del papel. O el precio de venta de un pantaln tipo jean en un local minorista es 4 veces el costo (75% de margen sobre ventas). En los casos mencionados el costo es el punto de partida, y aplicando el margen ideal se llega al precio de venta. Y qu tiene esto de malo? Mucho. El costo es una variable de carcter netamente interno, que no interesa en lo ms mnimo a nuestros clientes. El nivel de costos est asociado con la eficiencia, los procesos internos, la estructura o la habilidad para comprar de la empresa, pero no se relaciona en absoluto con el valor percibido por nuestros clientes. A los clientes les importa poco si compramos una mquina nueva o si tuvimos que aumentar el sueldo a un empleado que amenaz con renunciar o si hubo que invertir en una reforma al local porque filtraba humedad desde el techo. Al momento de comprar, el cliente tiene una visin absolutamente centrada en su situacin: slo estar dispuesto a pagar por los beneficios percibidos. Un precio calculado a partir de una regla de margen ideal no considera el valor percibido por los clientes, y por lo tanto desperdicia oportunidades de capturar ms valor y ser ms rentable.
fijaciondeprecios.com/articulos_destacados/print.asp?idarticulo=29 1/3

18/11/13

FIJACIONDEPRECIOS.COM

Para capitalizar esta situacin, mi sugerencia es cambiar completamente el eje del anlisis, y entonces preguntarnos:

Qu precio me permite maximizar el margen en cada caso?

Formulada de esta manera, la pregunta hace foco en dos aspectos claves de la gestin de precios: 1- La definicin del precio antecede al costo 2- El precio no puede ser igual para todos los clientes

1. La definicin del precio antecede al costo

Los precios definen costos, no a la inversa. No hay que poner la carreta delante del caballo. La determinacin del precio de venta permitir saber en qu nivel de costos puede incurrir la empresa para vender rentablemente un producto. No a la inversa. Dado que se trata de una variable netamente interna, el costo nunca podra ser el principal determinante de los precios, ya que nada nos dice acerca del valor percibido por los clientes, ni tampoco considera los precios de los competidores. Por ejemplo muchos comercios de artculos de regalera, definen niveles de precios de gran atractivo para los clientes, como por ejemplo $49,99, y luego comienzan una bsqueda de productos y proveedores que puedan suministran opciones interesantes, a un costo que haga rentable dicho precio de venta.

2. El precio no puede ser igual para todos los clientes

No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera a los productos de la empresa. Por lo tanto porqu definir un nico precio para todo el mercado?

Las empresas deben segmentar precios. Existen diversos instrumentos para ajustar selectivamente los precios. As, es cada vez ms frecuente observar la puesta en prctica de estrategias de segmentacin de precios, con una gran dosis de creatividad e ingenio.

Adems, a partir de este nuevo enfoque sugerido, el clculo de margen ser siempre sobre ventas. Este formato refleja mejor la rentabilidad, al relacionarla con el precio de venta, y tambin permite evaluar mejor descuentos y ajustes, cuya base es siempre el precio de venta.

fijaciondeprecios.com/articulos_destacados/print.asp?idarticulo=29

2/3

18/11/13

FIJACIONDEPRECIOS.COM

Ahora lo sabe, en lugar de preguntarse cul es el margen ideal?, pregntese qu precio me permite maximizar el margen en cada caso?

Nota complementaria Las diferencias entre el margen sobre costos y el margen sobre ventas Consideremos un producto cuyo costo unitario es C=$10. Un margen sobre costos, o mark -up, de 50% se calcula de la siguiente forma: $10 x (1+50%), lo que da un precio de venta de P=$15. Generalizando, la frmula para calcular el precio a partir de un margen sobre costos es P= C x (1+% margen sobre costos). En el mismo caso, un margen sobre ventas de 50% se calcula de la siguiente manera: $10 / (1- 50%), lo que da un precio de venta de P=$20. Generalizando la frmula para calcular el precio a partir de un margen sobre ventas es P= C / (1-% margen sobre ventas). Un margen sobre costos del 50% es equivalente a un margen sobre ventas del 33,3%, ya que en el primer caso el margen en valor absoluto se divide por el costo, mientras que en el segundo caso se divide por el precio de venta.

[1] Margen bruto: Se obtiene al restar del precio venta (sin IVA) el costo de ventas del producto o servicio. Se denomina bruto, porque no tiene descontados los costos de estructura de la empresa, ni los intereses e impuestos.

[2] Ver Nota complementaria al final del artculo, explicando la diferencia entre margen sobre costos y margen sobre ventas.

FIJACIONDEPRECIOS.COM 2005/2013 - Todos los derechos reservados

fijaciondeprecios.com/articulos_destacados/print.asp?idarticulo=29

3/3