CURS 1 TEHNICI PROMOŢIONALE 01.03.

2005

Examen:
10 grile – cu o singură variantă de răspuns
5 întrebări

BIBLIOGRAFIE
1) Ioana Cecilia Popescu
Comunicarea în marketing
Editura URANUS
Bucureşti 2002

2) Balaure Virgil, Ioana Cecilia Popescu, Şerbănică D., Vegheş Călin

Tehnici promoţionale – Probleme, Analize, Studii de Caz
Editura URANUS
Bucureşti 2001

3) Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, Şerbănică D.

Tehnici promoţionale
Editura METROPOL
Bucureşti 0994

4) Philip Kotler
Managementul marketingului
Editura TEORA
Bucureşti 1997

1
CURS 1 TEHNICI PROMOŢIONALE 01.03.2005

CAPITOLUL 1
Locul şi importanţa activităţii promoţionale în economia modernă

CAPITOLUL 2
Publicitatea

CAPITOLUL 3
Publicitatea – Creaţia publicitară

CAPITOLUL 4
Promovarea vânzărilor

CAPITOLUL 5
Marca

CAPITOLUL 6
Relaţiile publice

2
CURS 1 TEHNICI PROMOŢIONALE 01.03.2005

CAPITOLUL 1

LOCUL ŞI IMPORTANŢA ACTIVITĂŢII

PROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂ

a) Activitatea promoţională. Componentă a marketingului modern.

Activitatea de marketing în organizaţie presupune:
 producerea şi distribuirea de bunuri şi servicii
 alegerea preţului
 comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaţa
 informaţiile consumatorilor potenţiali precum şi a
intermediarilor
 acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de
cumpărare şi a compartimentului de consum
 acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare
Toate acestea alcatuiesc politica promotionala, care este o componenta
a politicii de marketing.
Mixul de marketing cuprinde 4 variabile:
 produs
 preţ
 distribuţie
 promovare

PROMOVAREA este apreciată a fi una din cele mai costisitoare

componente ale strategiei de marketing. Între strategie şi politică există
raporturi ca de la parte la întreg.
Def: Modul în care organizaţia concepe dezvoltarea activităţii sale,
direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice concrete vizând valorificarea
potenţialului în concordanţă cu cerinţele pieţei reprezintă politica de
marketing.
Politica de marketing reuneşte strategiile precum şi tacticile.

b) Comunicaţia promoţională.
Această comunicaţie promoţională cuprinde:
comunicaţia formală
comunicaţia informală

Comunicaţia formală este dată de ansamblul acţiunilor organizate sub

forma unor programe sau companii se recurge la 2 tipuri de instrumente:
 acţiunile media (presă, televiziune, radio, afişaj, cinematografe,
internet)

3
 CURS 1 TEHNICI PROMOŢIONALE 01.03.2005

 acţiunile în „afara media” specifice marketingului direct, tehnicilor

de promovare a relaţiilor publice, sponsorizări, participarea la
târguri, expoziţi, saloane etc.)
Comunicaţia formală este programată şi finanţată de prin bugete
distincte. Uneori se apelează la specialişti din afara întreprinderii (agenţiile
de publicitate).

Comunicaţia informală se desfăşoară prin intermediul personalului,

produselor, distrbuţie. Este spontană, naturală şi cotidiană ( nu este
programata, nu presupune un buget).

c) Sistemul de comunicaţie al întreprinderii şi activitatea promoţională

a acesteia
Prin politica de comunicaţie întreprinderea urmăreşte difuzarea cât
mai amplă a unor informaţii despre activitatea produselor şi serviciilor
sale precum şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi
apreciate de către destinatari.
Pentru a avea succes o sursă de comunicaţie (firme) trebuie să
respecte următoarele cerinţe:
 să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de
autoritate faţă de publicul vizat
 să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea
surselor de comunicaţie
 să fie credibilă astfel încât mesajele puse în circulaţie să
corespundă sistemului de valori al destinatarului.

Elementele sistemului de comunicaţie

 emiţătorul – reprezentat de sursa de comunicaţie (firma)
 codificarea – reprezintă mecanismul de traducere al ideilor în
simboluri, semne etc.
 mesajul – este ansamblul semnelor transmise de emiţător
 mediile – cuprind vehiculele prin intermediul căruia mesajul ajunge
la destinatar (televiziune, presă)
 decodificarea – semnificaţia atribuită mesajului de către receptor
 receptorul – destinatarul mesajului publicitar
 răspunsul – cuprinde ansamblul reacţiilor audienţei după
receptarea mesajului
 feedback-ul – reprezintă partea din răspuns pe care receptorul o
retransmite emiţătorului
 elementul perturbator – reprezentat de orice acţiune care poate
provoca o distorsiune între mesajul emis şi mesajul primit

Eficienţa procesului de comunicaţie depinde de:

4
CURS 1 TEHNICI PROMOŢIONALE 01.03.2005

 modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul

acesteia
 felul codificării mesajului în funcţie de codificarea receptorului
 transmiterea mesajului prin suporturi adoptate atât mesajului cât şi
destinatarului
 asigurarea suportului de feedback care să garanteze buna recepţie
a mesajului

3 fenomene influenţează receptarea mesajului de către destinatar:

 atenţia selectivă
 distorsiunea selectivă
 reţinerea selectivă
ATENŢIA SELECTIVĂ este dată de:
- un sistem de filtre propriu fiecărui individ care determină
receptarea numai a acelei informaţii care îl interesează pe acesta
- atenţia selectivă este un fenomen protector
- reprezintă un element ajutător în adoptarea unei decizii
DISTORSIUNEA SELECTIVĂ
- receptorul dezvoltă atitudini care îl determină să recepteze şi să
interpreteze numai mesajele, numai în măsura în care îi întăresc
propriile credinţe şi propriile convingeri. Cu alte cuvinte, el are
tendinta fie de a complica mesajul prin adaugarea altor intelesuri,
izvorate din propriile convingeri, fie are tendinta de a simplifica
mesajul prin ignorarea sau suprimarea unora din elementele pe
care le contine. Pt a atenua efectele unor astfel de tendinte
contradictorii, specialistii recomanda ca mesajul care este transmis
sa fie simplu, clar, atragator si sa fie repetat.
REŢINEREA SELECTIVĂ
- obiectivul unei acţiuni de comunicaţie este înscrierea mesajului în
memoria permanentă a receptorului
- mesajul trebuie să depăşească pragul memoriei temporare si sa
permita memorarea sa.
- Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde insa de
semnificatia ce ii este atribuita. Astfel, daca atitudinea initiala a unei
persoane fata de un obiect este pozitiva si daca persoana
rememoreaza argumente favorabile ale acestuia, mesajul are bune
sanse de a fi acceptat si inregistrat in memoria permanenta.
Dimpotriva, dc atitudinea initiala este negativa, bazata pe existenta
unor contrargumente sau experinete anterioare nefavorabile
obiectului, mesajul va fi respins chiar dc va fi pastrat in memorie,
dar va fi pastrat in conotatii negative. Rezulta ca 2 persoane pot
avea o capacitate deosebita de a interpreta informatia ce este
transmisa prin procesul de comunicatie si aceasta se manifesta in

5
CURS 1 TEHNICI PROMOŢIONALE 01.03.2005

functie de nivelul de educatie, de instruire. Din acest punct de

vedere se considera ca o audienta intelectuala este inzestrata cu o
capacitate mult mai ridicata de a decodifica simbolurile complexe
ale comunicatiei de marketing.

Dar din studiile efectuate se pot observa urmatoarele:

- cu cat o persoana este mai inteligenta, instruita, educata, cu atat
capacitatea sa de a accepta este mai redusa.
- Femeile sunt mai usor influentabile decat barbatii

Astfel de studii sunt necesare pt procesul de elaborare, formulare a

strategiei de comunicatie si de alegere a segmentelor de public vizate de
o campanie promotionala.
In sfera procesului de comunicatie se includ:
- comunicatia specifica diferitelor domenii
- comunicatia interna
- comunicatia destinata mediilor financiare-bancare
- comunicatia cu absolventii institutiilor de invatamant.

Astfel, rezulta ca in general, conceptul de comunicatie are o sfera larga

de cuprindere, ceea ce presupune respectarea unor principii si utilizarea
unor procedee si tehnici diferite, atat in procesul de elaborare si
fundamentare a politicii de comunicatie, cat si in demersul practic al
intreprinderii.

d) Componentele comunicaţiei promoţionale

 După natura şi rolul în sistemul de comunicaţie a întreprinderii
• publicitatea – variabilă calitativă de natură psihologică, cu acţiune pe
termen lung, greu măsurabilă în ceea ce priveşte efectele economice
• promovarea vânzărilor – variabilă cantitativă omogenă, cu acţiune pe
termen scurt. Aduc consumatorilor avantaje economice, materiale
imediate iar firmei posibilitatea controlului activităţi desfăşurate
• relaţiile publice – reprezintă tehnici cu acţiune şi efecte pe plan
psihologic pe termen lung şi sunt greu măsurabile
• marca – reprezintă ansamblul semnelor distinctive menite să
individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă în raport cu
concurenţa să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorului, să
creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produselor şi să
certifice notorietatea şi prestigiul firmei. Acţiunea este pe termen lung,
pe plan psihologic există posibilitatea controlului
• manifestările promoţionale – variabilă calitativă cât şi cantitativă,
presupune utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game

6
CURS 1 TEHNICI PROMOŢIONALE 01.03.2005

de tehnici şi acţiuni promoţionale iar efectele sunt atât pe termen scurt

şi pe termen lung.