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Federal Express
Anlisis del Caso
Federal Express (FedEx) es una empresa de transporte areo de paquetes, con entrega a clientes en un plazo mximo de 48 horas, a sea a tra!s de couriers o directamente en la terminal area" FedEx presta este ser!icio con un concepto di#erencial e inno!ador en comparaci$n con la competencia a tra!s de una l%nea de productos ser!icios que !ar%an seg&n parmetros de tiempo de entrega seguridad en el en!%o" El objetivo planteado es desarrollar el mercado de Courier 'ac(, que es un producto con caracter%sticas particulares, aumentando el !olumen de !entas del producto de )"*++ unidades a ,"+++ unidades diarias, lo que equi!ale a un 4,+-" Esta pro ecci$n se .asa en/ 1. El mercado de transporte areo de paquetes est en constante crecimiento, de aproximadamente 0+- anual" 2. El o.1eti!o planteado implica que la empresa .usca tener un mar(et share del ,- del !olumen del segmento, lo que se considera que es #acti.le dado su posici$n en el mercado la poca acci$n de mar(eting e#ectuada hasta el momento"
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Federal Express desarrolla sus acti!idades en un entorno de B0B, donde los clientes son sensi.les al tiempo producen .ienes de alto !alor" 7iene una cartera de *)"+++ clientes, donde casi el 3+- son #recuentes" =a urgencia seguridad en la entrega son sus prioridades, siendo menos sensi.les a precio cuando aumentan estas necesidades" 9entro de las empresas prospecto, por lo general la decisi$n de contratar un carrier recae en un indi!iduo de 1erarqu%a media, como por e1emplo el 1e#e de correo, aunque
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existen ocasiones donde el carrier a !ienen especi#icados por otro sector de la compa:%a o por el consignatario de la mercader%a" Estos 1e#es son personas poco a#ectos a los cam.ios, sin grandes am.iciones cu a meta es e!itar pro.lemas con sus super!isores" 7%picamente seleccionan al pro!eedor por ser la ms reconocida" 9entro de los consignatarios, el 03- de los en!%os donde stos seleccionan al carrier son asignados a Fedex, por lo que es un segmento de clientes con .uen posicionamiento"
Federal Express
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FedEx es una empresa de transporte areo de paquetes que comienza sus acti!idades en )FG*, !olando con a!iones 1et peque:os propios (para e!itar las regulaciones del Conse1o de A!iaci$n Ci!il) so.re un sistema de rutas que a.arcan G3 ciudades que con#lu en en un .ase point en la ciudad de ?emphis, centro de gra!edad del mo!imiento de paquetes en @2A con .uenas condiciones de clima lo que la hace atracti!a con#ia.le" 7am.in cuentan con una #lota de 3++ camionetas en leasing" Esta estructura es la que le permite tener una !enta1a so.re la competencia, a que es la &nica empresa que tiene el control del en!%o en todo momento adems le permite optimizar el ser!icio dado que/ 6o est expuesto a demoras ocasionadas por terceros a que no depende de las aerol%neas comerciales de pasa1eros ni de transportistas contratados" 'ermite dise:ar las rutas de acuerdo a la e!oluci$n del #lu1o de negocio, modi#icarlas si es necesario" @n estudio demostr$ que el 8+- de los paquetes tiene origen o destino #uera de las 03 ciudades ms importantes, que es donde se concentra la acti!idad de las aerol%neas comerciales" Huela en horario nocturno, que es me1or para coordinar con las acti!idades de recolecci$n entrega de paquetes" =a empresa en )FG3 logra alcanzar el .rea( e!en point por @29 *"G millones" en )FG, a logra utilidades
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=os competidores se di!iden en * tipos" ; Air Cargo, Inc.: es una empresa de transporte terrestre creada para los clientes de las aerol%neas ; Freight Forwarders: compran al por ma or espacio en los a!iones comerciales para !enderlo al por menor" Dnclu e el ser!icio de retiro entrega de paquetes en la ma or%a de las ciudades" El mas importante es Emer Air Freight, la ma or%a no son renta.les" ; USPS (U.S. Posta Service!: utiliza los ser!icios areos para transportar cartas paquetes hasta 4+ li.ras" Iarantiza deli!er nocturno o se de!uel!e la plata" 'osee un producto similar al Courier 'ac( de FedEx En todos los casos, estas empresas utilizan !uelos comerciales para transportar sus cargas" =a competencia dentro de este mercado es mu intensa agresi!a, est .asada en acciones a tra!s de la #uerza de !entas, en ocasiones inclu en tcnicas para desacreditar a la competencia o incluso incenti!os econ$micos a los shipping managers"
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Estas estrategias denotan que existe mu poca estructura de mar(eting en los competidores, a que las empresas !en a sus ser!icios como similares con pocas !enta1as para o#recer" @n e1emplo de esto es la escasa pu.licidad utilizada"
Federal Express
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FedEx tiene un con!enio de leasing con Jertz para su #lota de camionetas, lo que le permite #inanciarlos no tener que inmo!ilizar este capital" A su !ez, mantiene relaciones comerciales con otras empresas due:as de a!iones a las que contrata en caso de necesidad de !uelos adicionales"
Courie( 'ac(
; A!iones camiones propios" El &nico que ; Existen limitaciones de peso tama:o controla todo el tra ecto del paquete para el Courier 'ac(" ; 2e desarroll$ una estructura de mar(eting ; =os clientes #recuentes no usan el dentro de la empresa" producto" ; El producto tiene un precio #i1o, no importa la ;El Courier 'ac( comparte clientes con el distancia" 'riorit 5ne, por lo que el crecimiento de ; ?a or seguridad" El em.ala1e es impermea.le uno puede ser .a1a en el otro a que tienen a prue.a de rotura" igual plazo de entrega" ;Credi.ilidad o.tenida por los contratos con el ;=a empresa esta orientada hacia el 9epartamento de 9e#ensa" producto no hacia el cliente" ;Es el producto de ma or margen de utilidad" ; Altos costos operati!os por la posesi$n de ; >utas propias #lota propia ; 2er!icio de Courier 'ac( de entrega inmediata ; 7ama:o peque:o, permite ocupar el espacio !ac%o genera alta renta.ilidad
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; El mercado de transporte areo tiene una sostenida tendencia de crecimiento" ; 6o esta desarrollado el mar(eting en el mercado" ; =os competidores no se di#erencian en cuanto a sus productos" ; ?uchos #reight #orCarders no son renta.les" ; Apro!echar los resultados del estudio de cumplimiento de plazo de entrega" ; =as acciones de pu.licidad estn generando conocimiento de la empresa aumento de !entas"
; =a competencia en el mercado es mu agresi!a" ; =os shipping managers son reticentes al cam.io" ; =a #unci$n de transporte no es !isto como una prioridad dentro de las empresas" ; @"2"'ostal 2er!ice lanz$ al mercado un nue!o producto similar al Courier 'ac(, con un cargo #i1o"
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Pblico meta o target: El p&.lico meta sern los sectores de la industria el comercio en los que el producto Courier 'ac( tiene ma or grado de utilizaci$n (!er Anexo D ; Clientes del producto Courier 'ac()" 6o o.stante, dado que se detecta una atomizaci$n entre las acti!idades ha un 0+- de clientes no identi#icados, se e#ectuar una campa:a en medios masi!os apuntada hacia las empresas para captar esa dispersi$n" Situacin actual y perspectivas del mercado: Actualmente Courier 'ac( tiene menos del 0- del mercado de <>ush< por unidades !endidas !olumen de !enta" El o.1eti!o es aumentar la participaci$n en el ?ercado de >ush, aumentando las unidades despachadas de )"*++ a ,"+++ unidades diarias en el transcurso de ) a:o" Este plan implica llegar a 4"+++ en el segundo semestre de )FG, a ,"+++ a partir de )FGG" Ca.e mencionar que (!er Anexo DD K 'erspecti!as del mercado) Ciclo de Vida del producto: Como Courier 'ac( es un producto relati!amente nue!o poco conocido se har #oco en crear conciencia de marca" Objetivos de comunicacin: se centrarn en 0/ o 5.1eti!o Cogniti!o/ instaurar en la mente de nuestro p&.lico meta las !enta1as di#erenciales del ser!icio Courier 'ac(" Lstas son/ ; >apidez en la entrega, entrega del ser!icio al d%a siguiente" ; 'recio #i1o econ$mico a cualquier distancia" ; Flota propia, no depende de las rutas de las aerol%neas comerciales"
03"4 millones de paquetes de ser!icio >ush al a:o, se encuentran distri.uidas entre )"3 millones consumidores" =a propuesta es realizar pu.licidad gr#ica con la cual se espera llegar al 8+- del mercado con el mensa1e pu.licitario ()"0 millones)" 2e estima que el 03- de los prospectos conscientes prue.en el Courier 'ac( se espera que )3+,+++ usuarios se con!iertan en clientes #recuentes de dicho producto" =a cantidad de anuncios tele!isi!os de.e ser del )- para lograr el 03- de tasa de prue.a, por lo cual se realizaran )3 propagandas durante el primer trimestre" @n punto de rating .ruto es una exposici$n del )- de la po.laci$n meta" Como se requiere lograr )3 exposiciones al 8+- de la po.laci$n se desean comprar )0+ puntos de rating" El precio promedio de un punto de rating es de M,"+3+ (precio de segundo al aire en la cadena NCB2) i por lo tanto )0+ puntos de rating costaran !"#$%&&&% =as pu.licidades se realizaran en horario central, con un costo promedio de M48"4++ en un spot de entre cinco ocho segundos de duraci$n"
Federal Express
2e !an a encarar dos etapas, una primera etapa intensi!a de * meses con pu.licidad en medios masi!os de nicho, con una ma or #recuencia para lograr el o.1eti!o de generar conocimiento en mercados con ms potencial a su !ez captar !olumen de clientes en todo el mercado de empresas" =uego en una segunda etapa, se seleccionarn algunas pu.licaciones se .a1ar la #recuencia de exposici$n con el o.1eti!o de mantener la presencia de la marca el producto en la mente del cliente no perder el share ganado en la campa:a intensi!a" En am.as etapas, se aspira a llegar a una amplia .ase de clientes (cerca de F"+++"+++) para lograr captar el mercado atomizado no identi#icado"
Promociones
Con el #in de aumentar direccionar la demanda hacia el producto se esta.leci$ un 'rograma de Dncenti!os para los 2eniors Account managers por un !alor de M 0++"+++ anual" Este programa tiene una duraci$n de ) a:o medio (a.arcando el 0O semestre )FG, todo )FGG)" El mismo tiene como o.1eti!o premiar a la #uerza de !enta en #unci$n del incremento de utilizaci$n del producto de las !entas totales" El programa se mantendr durante los a:os sucesi!os como programa de incenti!os, pero se reducir la mitad ()++"+++ M al a:o)"
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Monthly used (Qty. CP) (/0() &/&1) %/))1 %/%35 %/5&( 113 )/3'& %5/(31 27. !"
Categoria de clientes Industria *anu+a,turera - distri"u,i.n !u"li,idad I*prentas !ro,esa*iento de datos - 4entas E6uipos de o+i,ina - nego,ios 7xerox8 In4estiga,i.n de Mer,ado o Clasi+i,ados Otros Total Despachados May'76 &oco del seg'ento ((2%)
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(Ci@ras en 'illones) ?nidades #eg*ento Rus= Courier Pac/ 2 #=are C !a,k 7olu'enes en A Volu*en Mer,ado en > 7olu'en Courier Pac/ A 2 #=are Courier !a,k Margen ?tilidad 66% Costos pu"li,idad gra+i,a Costos spots tele4isi4os !ro*o,ion In,enti4o a #AMFs In4ersi.n en a,ti4o +ijo 6esultado 9eto
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Fedex (calculos)"xls