1.

Prezentarea firmei
1.1. Istoric
ntr-o lume n care ideea despre frumuseea feminin este dominat de imaginile - stereotip care impun nite modele perfecte i ireale, Dove le red femeilor ncrederea n propria frumusee. Dove crede c frumuseea unei femei trebuie apreciat n ntregime, fiindc este dat nu doar de felul n care arat ea, ci i de frumuseea ei interioar, care vine din tria de caracter reflectat n ochii unei femei,din puterea i vitalitatea personalitii ei. Dove crede c fiecare femeie este frumoas cnd se ngri ete i arencredere n ea. De altfel, n campaniile sale de comunicare, Dove a pre!entat ntotdeauna femei obinuite, nu fotomodele. n "#$$, %nilever &denumit pe atunci 'ever (rothers) a lansat *spunul pentru frumusee* Dove &beaut+ bar). ,rodusul coninea un ingredient de curare patent, care i conferea pielii o sen!aie profund diferit, n condiiile n care era folosit cu regularitate. -tunci, ca i acum, era po!iionat ca un produs de nfrumuseare compus dintr-o ptrime crem de curare, care nmoaie pielea atunci cnd te speli &spre deosebire de un spun tradiional, care i usuc pielea

"

atunci cnd ndeprte!i murdria i grsimea). .rema de ngri ire a fost transformat ntr-un spun. n anul "#/#, sintagma *crem de curare* a fost nlocuit cu cea de *crem hidratant*. n acelai an, un dermatolog de la %niversitatea din ,enns+lvania a demonstrat c Dove usuc sau irit mult mai puin dect alte spunuri. ,ornind de la acest studiu, Dove a nceput s fie vndut n mod agresiv doctorilor. Drept urmare, aproape 0$1 dintre cumprtorii Dove achi!iionau produsul deoarece acesta le fusese recomandat de ctre un medic, aspect care a condus la sporirea semnificativ a credibilitii brandului c produs hidratant. 'a mi locul anilor 2 34, Dove a devenit cel mai bine vndut brand de spun, pretin!nd un pre pemsur. n pre!ent, %nilever vinde spunuri n valoare de 554 milioane de dolari, deinnd peste 061 din pia, cu mult mai mult dect concurentul care se afl pe locul doi n clasament. %lterior Dove s-a lansat i pe alte piee, iar de la mi locul anilor 7#4 s-a e8tins i n alte categorii de produse, lansnd gelul de dus hidratant. -cum Dove este pre!ent n peste 34 de ri, iar portofoliul sau cuprinde produse de igiena personal &spun-crem, geluri de dus), de ngri ire a pielii &creme, loiuni, geluri)i a prului &ampoane i tratamente pentru pr), deodorante. 9uccesul Dove se datorea! faptului c i-a respectat ntotdeauna promisiunea fcut consumatorilor si: produse de o foarte bun calitate, care ofer un beneficiu distinct - hidratarea - i o e8perien sen!orial foarte plcut. ;eclamele-testimonial folosite de Dove reflect ntocmai opiniile unor femei obinuite, care au testat produsul. n esena, Dove este o marca onest, plin de autenticitate, care i ine mereu promisiunea. ,e piaa romneasc, Dove s-a lansat n "##/, cu produsul care este, i ast!i, *inim mrcii*: spunul-crem care cura i hidratea! n acelai timp, meninnd ph-ul i bariera natural a pielii mpotriva deshidratrii. n decursul anilor urmtori, Dove a lansat i alte produse, astfel nct n pre!ent portofoliul

Dove cuprinde patru categorii : produse pentru ngri irea personal, produse pentru ngri irea corpului, produse pentru ngri irea prului, deodorante. -a cum a fcut-o i pn acum, Dove va continua s ridice i s redefineasc standardele de ngri ire personal n orice categorie de produs n care va intra. Dove le promite consumatoarelor sale c orice produs pe care-l va crea le va aduce un beneficiu real. <rice produs Dove va avea o superioritate vi!ibil, va avea o aciune delicat dovedit, va fi plcut i va rsfa simurile. Dove le face pe femei s se simt frumoase, fiindc le ndeamn s se ngri easc i are o abordare noua asupra frumuseii feminine. Dove ofer femeii ncredere n propria ei frumusee i n ceea ce o face unic i adevrat. %n sentiment subtil, intim i, tocmai de aceea, cu att mai important i mai plin de semnificaii pentru o femeie. ,rima ncercare de e8tindere a brandului Dove a avut loc n anul "#=$. >8tensia de detergent de vase a supravieuit, ns a fost considerat o decepie. ,rincipalul concurent n acea perioad era ,almolive, care promitea un produs ce *i catifelea! minile n timp ce speli vasele*. 9e spera c produsul Dove s obin un avanta competitiv n fa produsului ,almolive. n schimb, consumatorii nu au gsit niciun motiv s schimbe produsul ,almolive, care era bine po!iionat - iar pentru mesa ul Dove nu ddea de neles c produsul avea s spele i vasele mai bine, pur i simplu nu a e8istat niciun avanta competitiv. Dup ce a avut parte de o acceptare slab din partea pieei referitor la aceast e8tensie, Dove a mai sc!ut preul, aspect care -a cum s-a v!ut, deodorantul Dove a fost unul dintre primele !ece produse noi din sectorul non -alimentar n anul 0444, strngnd peste /4 milioane de dolari din vn!ri, cu o cot de pia de $1, ceea ce l-a transformat n brandul numrul doi din categoria deodorantelor pentru femei. 'initita platform de po!iionare *o ptrime crem hidratant*, alturi de transmiterea mes ului conform cruia pielea are nevoie de protecie, au generat o micare rapid a brandului Dove n ceea ce privete meninerea uscat a pielii, element care s-a dovedit a fi unul de difereniere.
5

n ciuda acestui avanta , la mi locul anului 0444 produsul <la+ de la ,?@ a nvins nc o data Dove, de aceast dat prin *tratamentul facial !ilnic* tampoane pentru demachierea !ilnic, impregnate cu crem. - mai trecut un an pn cnd Dove a lansat un produs similar-tampoane hidratante pentru demachierea !ilnic. Aotui, avnd la activ succesul obinut cu gelul de du, Dove a fost potrivit pentru a concura n aceast categorie, iar re!ultatele iniiale au fost promitoare. %rmtorul produs a fost cel de ngri ire aprului, avnd un factor difereniator branduit &Beightless Coisturi!ers), care era direct responsabil cu hidratarea, ce repre!enta una dintre cele dou principale nevoi nendeplinite din aceast categorie &Beightless Coisturi!ers cuprinde un set de "$ ingrediente care fac prul mai moale, mai mtsos i mailuminos, fr ns a-l ngra). ,rodusul a a uns pe locul nti n Daponia i n AaiEan, fiind lansat apoi i n 9tatele %nite, n anul 0445, unde a beneficiat de o campanie publicitar intens. ,rodusul Dove Fair .are a intrat n marea familie Dove, fiind utili!at de cel puin o persoan din trei n 9tatele %nite. n anul 0440, dup civa ani n care a cunoscut o cretere a vn!rilor de 04 - 541, franci!a Dove a depit 0 miliarde de dolari.

1.2. Poduse i servicii

9punul-crem Dove , lansat n ;omnia n anul "##/, este liderul pieei romneti de spun &solid plus lichid). @ama de spunuri-crem Dove - inclu!nd apte variante: <riginal, Gresh Aouch, >nergise, >8foliating, .ream <il 9ilH, .ream <il Ielvet, >8tra 9ensitive J ofera consumatorilor, pe lng coninutul de K crem hidratant pentru care Dove este binecunoscut, beneficii suplimentare,toate asigurnd o ngri ire superioar a pielii.

.ea mai recent variant, lansat n aceast primavara, este sapunul inovator Dove >8tra 9ensitiveJatat de delicat, incat este recomandat pentru rutina !ilnica de ingri ire a bebelusilor si pentru persoanele cu afectiuni ale pielii. @elurile de dus sunt atat pentru femei cat si pentru barbati:
-

@el de dus LDeepl+ MourisingN: contine tehnologia inovatoare Mutrium CoistureO - un amestec unic de agenti de hidratare si lipide proprii pielii ce hidratea!a pielea in profun!ime chiar din timpul dusului.

@el de dus L9ilH @loEN: contine o combinatie lu8urianta de agenti de catifelare si Mutrium CoistureO pentru o piele intens hidratata, fina ca matasea si stralucitoare.

@el de dus LGresh AouchN : ofera o sen!atie de revigorare gratie parfumului proaspat de castravete si ceai verde. Pmbogatit cu Mutrium CoistureO hidratea!a pielea in profun!ime, pentru o piele mai frumoasa in fiecare !i.

@el de dus L>nergiseN: .u particule energi!ante si parfum proaspat de grapefruit si lemongrass iti improspatea!a fiecare centimetru al pielii. Gormula cu Mutrium CoistureO a uta la redarea frumusetii pielii din interior.

@el de dus L .herr+ (lossom? -lmondN: .ombinatia unica de crema hidratanta si uleiuri nutritive din formula cu Mutrium CoistureO, iti lasa pielea fina si catifelata, iar parfumul de flori de cires si migdale iti incanta simturile.

9e mai pot aminti : -mber? oriental floEer, natural caring oils, Einter care limited edition, purel+ pampering shea butter Eith Earm vanilla, visible care reneEing, visible care softening, etc. De acum, femeile pot fi creative cu parul lor, stiind ca Dove are gri a de el. .ea mai recenta inovatie de la Dove, lansata in noiembrie 04"4, este gama pentru ingri irea parului degradat Dove ;epair Aherap+, ba!ata pe tehnologii
$

avansate de ingri ire si reparare a firului de par. Datorita acestor tehnologii, produsele noii game contin Gibre -ctives, ingrediente active ce patrund in firul de par, reparandu-l din interior si un serum hidratant cu microparticule ce a uta la repararea suprafetei firuluide par de la radacina pana la varf. Moile tehnologii au fost create pornind de la faptul cafoarte multe femei au nevoie de produse de ingri ire care sa contracare!e efectele agresiunilor frecvente la care isi supun parul, prin pieptanare, uscare, intindere cu placasau vopsire. @ama Dove ;epair Aherap+ - Pntense ;epair, .olour ;epair, Fairfall.ontrol, Dail+ .are, -ntiDandruffQ .are - cuprinde solutii avansate de ingri ire a parului degradat si ofera, in acelasi timp, si ingri irea dedicata problemelor specifice parului vopsit, parului casant si fragil sau ale parului cu matreata. Dove stie ca fiecare femeie se simte frumoasa atunci cand parul ei este frumos si ii sublinia!a unicitatea. -cum femeile pot fi creative cu parul lor, incercand tot felul de stiluri de coafura, pentru ca Dove ;epair Aherap+ are gri a de parul lor, fara sa-l incarce. 'a inceputul lunii mai 04"", Dove alansat gama Dove CenR.are, creata special pentru barbati, prin care le ofera produse de ingri ire inovatoare. Moua gama Dove CenR.are raspunde nevoii barbatilor de a folosi geluri de dus, sapunuri si antiperspirante care sa le ofere, pe langa sen!atia de curatenie si prospetime indelungata, si o ingri ire superioara, pentru un confort total al pielii. -stfel gelurile de dus Dove CenR.are a uta la hidratarea in profun!ime a pielii uscate mai binedecat gelurile de dus pentru barbati obisnuite. -ntiperspirantele Dove CenR.are ofera o protectie puternica si de durata impotriva transpiratiei si mirosului neplacut si, spredeosebire de antiperspirantele obisnuite, prote ea!a activ pielea subratului impotriva iritatiilor. Par sapunul Dove CenR.are ofera o hidratare completa si o sen!atie de prospetime. 9uccesul Dove se datorea!a faptului ca si-a respectat intotdeauna promisiunea facuta consumatorilor sai: produse de o foarte buna calitate, care ofera un beneficiu distinct J hidratarea J si o e8perienta sen!oriala foarte placuta. ;eclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor
=

femei obisnuite,care au testat produsul. Pn esenta, Dove este o marca onesta, plina de autenticitate, care isi tine mereu promisiunea.

2. Piaa firmei
2.1. Concureni @ama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor cosmetice de ingri ire a pielii si a parului. ,rincipalii concurenti sunt: gama de produse MPI>-, produsele firmei -I<M, <;PG'-C>, ,;<.A ? @-C('>. Giecare dintre acestia aplica o strategie propie si acopera in mai mica sau inmai mare parte piata, fapt ce repre!inta o amenintare pentru de!voltarea viitoare a gamei.,entru a face fata concurentei, compania urmareste cresterea cotei de piata, cresterea gradului denotorietate a produselor Dove pe durata planificata precum si e8tinderea po!itiei geografice. ,rincipalul concurent pentru brandul Dove este Mivea, care a fost lider de piata. Pn luna mai 044# insa, Dove devine noul lider al clasamentului calitatii, Mivea coborand o po!itie in top, conform studiului reali!at de ;eveal CarHeting ;esearch cu sustinerea 9mart .orporation @roup. ;asturnarea de ierarhie intalnita in ca!ul indicelui caliatii se regaseste si in ceea ce priveste indicele satisfactiei. Dove reuseste sa se aprecie!e indicial de la "6,3$ la 05,$=, intr-o masura mai mare decat o face marca Mivea & de la "#,#/ la 00,0/) si a unge, astfel, de pe cea de-a treia po!itie a studiului (rand;ate in po!itia de lider. ,e piata, marca de sapun Dove intalneste urmatorii concurenti: A<, C-;.P 9-,%M 9P @>' D> D%9- A<A-' ;>A-P'
". Aop $ marci de sapun: -

.ota cumulata in volum 65,01: ,rote8, Dove, ,almolive, Citia, .ama+ .ota cumulata in valoare =",/1: Dove, ,rote8, ,almolive, Mivea, Ga .ota cumulata in volum =/,/1: Mivea, ,almolive, Dove, (etres, Ga
/

0. Aop $ marci gel de dus: -

.ota cumulata in valoare =3,$1: Mivea, ,almolive, Dove, Ga, -didas

0.0. Clientii

Dove crede ca frumusetea unei femei trebuie apreciata in intregime, fiindca este data nu doar de felul in care arata ea, ci si de frumusetea ei interioara, care vine din taria de caracter reflectata in ochii unei femei, din puterea si vitalitatea personalitatii ei. Dove crede ca fiecare femeie este frumoasa cand se ingri este si are incredere in ea. Aoate produsele Dove ofera un beneficiu real si distinct - hidratarea intensa - pentru ca au in comun acelasi atribut: o patrime crema hidratanta. 9uccesul Dove se datorea!a faptului ca si-a respectat intotdeauna promisiunea facuta consumatorilor sai: produse de o foarte buna calitate, care ofera un beneficiu distinct J hidratarea J si o e8perienta sen!oriala foarte placuta. ;eclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor femei obisnuite, care au testat produsul. Pn esenta, Dove este o marca onesta, plina de autenticitate, care isi tine mereu promisiunea. Dove isi mentine clientii prin diferitele campanii publicitare: Gotograful Dove& acest fotograf te gasea oriunde in tara si iti facea cateva po!e apoi primid si un cadoul din partea Dove), L;itualul tau de ingri ire !ilnica in $ pasi cu <ana .u!inoN, etc. De asemenea au fost reali!ate si reclame tv. Ca oritatea clientilor considera ca reclama produselor Dove le influentea!a deci!ia de cumparare. ,rodusele cele mai solicitate de clieni sunt: spun, deodorant, loiune de corp i ampon.
5.

Micromediul si macromediul

3.1. Micromediul A.Furnizorii

,rincipalul furni!or de mrfuri al firmei LDoveN este compania mama L9... %nilever 9outh .entral >urope 9.-.N. -ceasta selectea! cu gri furni!orii de mrfuri. %nilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum, are in ;omania o afacere cu adevarat locala: o parte semnificativa din van!ari este generata de productia obtinuta de platforma industriala din ,loiesti. %nilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum din ;omania, este pre!enta pe piata romaneasca din "##$. De atunci, %nilever a investit aproape "0$ milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanti investitori din ;omania. Giindca a avut mereu gri a ca marcile sale sa ofere consumatorilor beneficii relevante pentru ei J prin produsele inovatoare lansate, promotiile derulate si prin modul de comunicare J %nilever este lider pe ma oritatea pietelor pe care activea!a. .u un portofoliu care cuprinde unele dintre cele mai cunoscute marci din lume, precum ;e8ona, Dove si -8e, %nilever este lider valoric pe piata deodorantelorQ iar cu sapunul-crema Dove este lider valoric pe piata sapunului de toaleta solid. B. Intermediarii Pn anul "##=, %nilever 9outh .entral >urope avea $= de distribuitori autori!ati. Pn pre!ent, ei au renuntat la ma oritatea distribuitorilor, au investit in mai multe branduri si au va!ut castiguri mai mari. Pn anii 0445-0446 %nilever avea drept distribuitori: -Suila, 'egato, Cacrome8. Dupa cum am spus si mai devreme, au tot renuntat la distribuitori, acum colaborand doar cu -Suila si Cacrome8. Cacrome8 este cel mai mare distribuitor de produse congelate i refrigerate din ;omnia .ompania a fost nfiinat n anul "##5.

Pnfiintata in "##6, -Suila ,art ,rod .om este compania care a pus ba!ele grupului, avand in acest moment un portofoliu de parteneri recunoscuti. C.Clientii (randul de sapun Dove se adresea!a in special femeilor, de toate varstele, promovand hidratarea intensa , mentinerea ,F-ului si a barierei naturale a pielii impotriva deshidratarii si redarea increderii femeilor in propria frumusete. Deci!ia de cumparare a acestui produs apartine atat adultilor, cat si adolescentilor, putandu-se cumpara atat din hipermarHeturi, cat si din maga!inele din cartiere, dar si online. D. Concurentii @ama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor cosmetice de ingri ire a pielii si a parului. ,rincipalii concurenti sunt: gama de produse MPI>-, produsele firmei -I<M, <;PG'-C>, ,;<A>.A? @-C('>. Giecare dintre acestia aplica o strategie propie si acopera in mai mica sau inmai mare parte piata, fapt ce repre!inta o amenintare pentru de!voltarea viitoare a gamei. ,entru a face fata concurentei, compania urmareste cresterea cotei de piata, cresterea gradului denotorietate a produselor Dove pe durata planificata precum si e8tinderea po!itiei geografice. ,rincipalul concurent pentru brandul Dove este Mivea, care a fost lider de piata. Pn luna mai 044# insa, Dove devine noul lider al clasamentului calitatii, Mivea coborand o po!itie in top, conform studiului reali!at de ;eveal CarHeting ;esearch cu sustinerea 9mart .orporation @roup. 1.2. Macromediul Cacromediul, cealalt component a mediului de marHeting e8tern, este format dindin ansamblul factorilor sociali care acionea! asupra micromediului firmei. -cetia sunt demografici, economici, naturali,

"4

tehnologici, politici i culturali. ,rima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formea! pieele. n pre!ent putem spune c piaa nu duce lips de cerere deoarece aria de aciune a firmei este foarte larg, piaa pe care acionea! fiind ntins pe tot teritoriul ;omiei. Din "##$, cand a inceput investitiile in regiune, %nilever a investit in total "0$ milioanede euro in >uropa .entrala si de >st. %nilever 9outh .entral >urope anga ea!a in intreaga regiune =#4 de oameni, dintre care =04 anga ati in ;omania. .ifra de afaceri obtinuta de %nilever 9outh .entral >urope pe piata din ;omania a crescut continuu in ultimii ani, atingand "=5 milioane euro in 044=. ,rima investitie a %nilever in !ona de centru-sud a >uropei a fost facuta pe piata romaneasca.

4. Analiza SW !

9B<A repre!inta acronimul pentru cuvintele engle!esti * Strengthts* &Gorte, ,uncte forte), *Weaknesses* &9labiciuni, ,uncte slabe), *Opportunities* &<portunitati, sanse) si *Threats* &-menintari). ,rimele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.

""

,unctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le poseda la un nivel superior n comparatie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigura un anumit avanta n fata lor. -ltfel pre!entat, punctele forte, repre!inta activitati pe care firma le reali!ea!a mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si care depasesc pe cele ale altor firme. ,unctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determina un nivel de performante inferior celor ale firmelor concurente. ,unctele slabe repre!inta activitati pe care firma nu le reali!ea!a la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le poseda. *<portunitatile* repre!inta factori de mediu e8terni po!itivi pentru firma, altfel spus sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia e8istenta n scopul e8ploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. *<portunitati* e8ista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor sau pot fi create, ndeosebi pe ba!a unor re!ultate spectaculoase ale activitatilor de cercetare-de!voltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi industrii sau domenii aditionale pentru productia si comerciali!area de bunuri si servicii. *-menintarile* sunt factori de mediu e8terni negativi pentru firma, cu alte cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si reali!a integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performantelor ei economico-financiare. .a si n ca!ul oportunitatilor, *amenintari* de diverse naturi si cau!e pndesc permanent firma, anticiparea sau sesi!area lor la timp permitnd firmei sa-si reconsidere planurile strategice astfel nct sa le evite sau sa le minimali!e!e impactul. Strengthts ( Puncte tari): - preturi competitiveQ
"0

- loialitatea branduluiQ - gama larga de produse care se adresea!a persoanelor de toate varsteleQ - inovatie in tehnologie adaugate produselor pentru a le imbunatatiQ - de!voltare continua a gamei de produseQ - capabili de a-si incura a consumatorii sa se simta si sa arate foarte bine & e8p : campania LDove surprinde frumuseeaN, L;itualul tau de ingri ire !ilnica in $ pasi cu <ana .u!inoN, etc)Q - cadoul ideal pentru oricineQ - numarul " pe piata in hidratare pieliiQ - distribuirea totala a atentiei asupra ingri irii pieliiQ Weaknesses (Puncte slabe): - recunoasterea brandului are nevoie preturi ridicate de publicitateQ - folosirea chimicalelor si a testelor pe animale duce la o influenta negativa asupra branduluiQ - anumite produse din marca dove nu se bucura de aceiasi notorietate ca celelalteQ - costuri mari pentru a lansa noi produseQ - unele produse din cadrul brandului nu sunt considerate a fi produse importante in viata de !i cu !iQ Opportunities (Oportunitati): - largirea gamei de produse & orientarea catre noi pieti si posibili noi clienti , e8p: gama produselor sportive, largirea gamei de produse pentru barbati)Q - piata tinerilor inca nu este atinsa pe deplin de brand & poate deveni o piata tina pe viitor)Q - mai oferte si preturi promotionale & datorita notorietatii brandului si a po!itiei detinute pe piata dove in momentul de fata nu are foarte multe campanii promotionale)Q
"5

- orientarea catre produse naturiste & o piata la mare cautare in !iua de asta!i)Q - produse pentru copiiQ - incura area vietii sanatoaseQ - produse pentru tineri & produse farmaceutice gen crema pentru cosuri)Q Threats (Amenintari): - utili!area din ce in ce mai mica a sapunului in randul populatieiQ - e8istenta unei concurente foarte puternice in domeniuQ - cri!a economica & puterea de cumparare in continua scadere din ultimii ani)Q - alergia consumatorilor la unele produseQ - nivelul inalt de competitie in domeniuQ - publicitate negativa & teste pe animale ). $.

Matricea "C#

9apunul-crema K crema hidratanta

@ama de produse
Dove Men + Care

@elurile de dus, sampoane

$. Strate%iile mi&ului de mar'etin%

"6

< component a strategiei de marHeting a unei ntreprinderi industriale este repre!entat de marHetingul - mi8. < dat ce firma i-a stabilit strategia de marHeting ea este pregtit pentru a trece la planificarea componentelor mi8ului de marHeting . Ci8ul de marHeting repre!int (un ansam)lu de instrumente tactice de mar'etin% controla)ile *e care firma le com)in+ *entru a *roduce *e *iaa int+ reacia dorit+,.

=.". 9trategii de produs

Dove este pre!enta pe piata din ;omania cu urmatoarele produse: Pngri irea corpului Dove: Deodorante, autobron!ante, creme de maini J corp,Q Pngri irea parului Dove: (alsam, masti pentru par, sampoane dove ,roduse pentru barbati Dove: deodorante, sampoane 9pecialitati Dove: @eluri de dus, sapun Dove& crema, lichid) Dove deine apro8imativ "" tipuri de produse. Datorita acestor produse, sunt lideri pe piata, dar mai ales in ceea ce priveste van!area de sapun-crema dove. ,rodusele dove cuprind: sampoane, geluri de dus, creme de corp, maini, deodorante, produse care au castigat increderea consumatorilor. De la cremele de corp care iti hidratea!a pielea si o face catifelata pana la sapunurile care iti incanta simturile si te fac sa te simti special, aceste produse ii a uta pe oameni sa ia ce e mai bun din viata. ,erfectionea!a in mod constant produsele, pentru le a oferi consumatorilor e8periente cat mai diverse. Pn fiecare an sunt investiti de catre compania mama %nilever 9outh .entral >urope la nivel global " miliard de euro in cercetare si de!voltare. Pn lume e8ist cinci laboratoare %nilever care e8plorea!a noi idei si noi tehnici pentru de!voltarea produselor noastre.

"$

Pnvestesc in mod constant in crearea de noi produse si le de!volta continuu pe cele e8istente, pentru a raspunde gusturilor si asteptarilor consumatorilor, aflate in continua schimbare. Datorita radacinilor puternice de pe pietele locale, raspunde nevoilor consumatorilor si la nivel local. ,rincipalul concurent pentru brandul Dove este Mivea, care a fost lider de piata. Pn luna mai 044# insa,Dove devine noul lider al clasamentului calitatii, Mivea coborand o po!itie in top,conform studiuluireali!at de ;eveal CarHeting ;esearch cu sustinerea 9mart .orporation @roup.

$.2. Strate%ii de *re

n sens larg, politica de pre, are n vedere fiecare dintre produsele reali!ate de o unitate economic i const n a fi8a preul de vn!are, respectiv preurile de vn!are, atunci cnd ntreprinderea i propune s-i modele!e preurile produselor sale n funcie de tipurile de clientel, cantitile cumprate de ctre beneficiari, perioadele anului, sau alte asemenea criterii. naintea stabilirii preului, firma trebuie s elabore!e strategia de produs. Dac piaa-int i po!iia n cadrul acesteia au fost alese cu atenie, strategia de marHeting, inclusiv cea de pre, va veni de la sine. ,reul este unul din instrumentele de marHeting pe care o ntreprindere le utili!ea! pentru a-i atinge obiectivele. Deci!iile referitoare la pre trebuie corelate cu cele referitoare la produs, distribuie, promovare, pentru a elabora un program de marHeting consistent i eficient. .ompaniile iau nti deci!iile referitoare la pre i apoi adopt celelalte deci!ii de marHeting, n funcie de preul pe care l stabilesc. -stfel, preul este un factor crucial pentru po!iionarea produsului, de el depin!nd piaa acestuia. Gactorii care influenea! deci!iile de stabilire a preului au fost grupai de Totler n factori interni i e8terni.

"=

(randul Dove este un brand care este potrivit pentru toti consumatorii romani, intr-un fel sau altul. >l raspunde nevoilor consumatorilor atat din punct al beneficiilor, din punct de vedere al po!itionarii de pret, cat si din punct de vedere al calitatii, cat si din punct de vedere al aspiratiei. 9i intr-o cri!a economica, cum este cea pe care o traversam acum, constatam ca atat brandurile po!itionate premium la nivel de pret, cum ar fi Dove, cat si brandurile economice cum ar fi Dero sau Delma sau DeliHat sunt la fel de relevante pentru ;omania. ,entru ca raportul calitate-pret pe care il ofera se pare ca este unul pe care consumatorul il aprecia!a. <amenii cumpara mai putin, consuma mai putin, economisesc mai mult, pentru ca au gri i obiective legate de nivelul de venituri pe care si-l pot permite. .onform repre!entantilor %nilever strategiile de pret si de comerciali!are a marciilor in afara tarii, sunt stabilite de catre companiile importatoare care trebuie sa se plie!e pe standardele impuse de compania producatoare. n tara, preturile sunt mai mici decat cele practicate in strainatate tinand cont de puterea de cumparare .

$.3. Strate%ii de distri)uie

,rodusele .ompaniei Dove sunt destinate satisfacerii nevoilor consum, deci trebuie s a ung la consumatori. ,rin urmare e8ist un spaiu i timp care
"/

separ ncheierea procesului de producie i intrarea produselor n consum. ,e parcurs se desfoar o serie de operaiuni i aciuni ce sunt definite ca fiind domeniul distribuiei. Domeniul distribuiei cuprinde: - Ucalea N pe care o urmea! produsele pn a ung la consumatorQ - lanul proceselor operative la care sunt supuse produsele n traseul lor pn la cumprtorQ - aparatul tehnic sau reeaua de uniti, dotrile, personalul speciali!at care reali!ea! distribuia. Diri area produselor, micarea lor fi!ic spre consumator este nsoit, precedat sau urmat i de alte flu8uri, nu lipsite de importan, care leag ntre ei participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: a) flu8ul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitilor de distribuie, a re!ultatele economico-financiareQ b) flu8ul informaional, ce cuprinde mesa ele i informaiile cumprtorilor poteniali i care preced sau nsoesc flu8ul produsului, pregtind reali!area acestuiaQ c) flu8ul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuiilor privind acordarea unor faciliti firmelor distribuitoare. ,entru .ompania Dove politica de distribuie are ca principal obiectiv reducerea timpului ct produsele parcurg circuitul productor- consumator. 9e consider c, dac la un punct de vn!are un consumator nu gsete un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul s fie cumprat, deci a sc!ut vn!area. Distribuia n aceast situaie nu a fost reali!at, a sc!ut consumul i de aici i reducerea profitului. De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovrii produselor trebuiesc strns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingerea scopului final: creterea vn!rilor.
"3

.ompania Dove distribuie produsele sale pe piaa: direct - cu a utorul camioanelor proprii de distribuieQ indirect - cu a utorul firmelor distribuitoare. Distribuia direct se reali!ea! n circa =41 din teritoriu. Girma asigur distribuia produselor: sptmnal - prin rutarea oraelor: pentru o eficien mai mare a distribuiei s-au trasat grafice !ilnice e8acte de aprovi!ionare pentru fiecare client. la cerere - clienii care epui!ea! stocul de marf cu care s-au aprovi!ionat pot solicita telefonic aprovi!ionarea cu marf nainte de !iua de livrare prestabilit. Distribuia indirect a produselor se reali!ea! cu a utorul firmelor distribuitoare care se oblig s distribuie produsele Dove la pre de fabric. ,rofitul acestor firme re!ult din discountul de aprovi!ionare pe care l acord compania n funcie de distana pe care o parcurge. >8ista oca!ii de consum pe care ucatorii mai vechi de pe piata nu le-au fructificat indea uns de mult. De e8emplu, cinematografele sau alte locuri in care consumatorii isi petrec timpul liber.

$.4. Strate%ii de *romovare

-cele numeroase materiale publicitare Dove a uta s fac din aceasta firma una dintre cele mai omnipre!ente marci din ;omania. 9usinut de publicitatea fcut la radio i televi!iune Dove este firma cea mai distinct i acceptabil oriunde. Cetodele de promovare utili!ate de .ompania Dove eficiente i dau re!ultatele cu efctul dorit.

"#

Aoate aceste metode sunt folosite pentru a informa potentialii cumprtori despre e8istena produselor, a calitii lor i a necesitilor pe care aceste produse le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment. Cetodele de promovare utili!ate sunt: - promovarea vn!rilorQ - merchandising-ulQ - sponsori!rileQ - propaganda n rndul tinerei generaiiQ - ambala ulQ - publicitatea. ,romovarea vn!rilor n locul n care se ntlnete cu produsul se face cu a utorul afielor, anunurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrin, etichete de pre, vitrine, rafturi, acestea transmind consumatorului mesa ul dorit. -ceste materiale influenea! cumprarea din impuls a produselor i deci, creterea vn!rilor. ,roducatorul de bunuri de larg consum Dove& .ompania mama %nilever 9outh .entral >urope) este in pre!ent al doilea mare investitor pe piata de publicitate locala, dupa ,rocter ? @amble. %nilever a adoptat un standard global in ba!a caruia nu va mai folosi in publicitatea la marcile sale modele sau actori subponderali. Pn mai 044/, !nilever a anuntat ca isi asuma doua noi anga amente in domeniul activitatilor de marHeting responsabil. - adoptat un standard global potrivit caruia actiunile de marHeting si publicitatea adresate copiilor cu varste cuprinse intre = si "" ani vor fi restrictionate la acele alimente si bauturi din portofoliul sau care au un profil nutritional echilibrat si respecta recomandarile nutritionale ale <rgani!atiei Condiale a 9anatatii. Dove nu a restrictionat suplimentar indicele de masa corporala pe care ar trebui sa-l aiba modelele si actorii care apar in publicitatea la marcile sale, dar atat directorii de brand si brand managerii din Dove, cat si agentiile de
04

publicitate cu care lucrea!a Dove, au primit instructiuni sa foloseasca, pentru orientare, indicii de masa corporala cuprinsi in intervalul "3,$ - 0$. -cest interval corespunde indrumarilor <rgani!atiei Condiale a 9anatatii privind indicii de masa corporala care pot fi considerati sanatosi.

-. Concluzii
.onsumatorul noului mileniu este mult mai bine informat, mult mai critic, mai puin loial i mai greu de anali!at. Moua generaie de consumatori nu mai are nimic din seninatatea gospodinei care refu!a sa cumpere Udetergentul obinuitN. >ste o generaie multi-etnica, multinaionala,care calatorete mult i ii construiete o percepie globala asupra brandurilor, de!voltand pe alocuri o atitudine profund anti corporatista, care inelege cum functionea!a marHetingul. ,entru a a unge in acest punct este nevoie insa i de un alt ingredient: de foarte multa munca. ,rin prisma acestui proiect am demonstrat ca succesul brandului - Dove se datorea!a faptului ca i-a respectat intotdeauna promisiunea facuta consumatorilor sai: produse de foarte buna calitate, care ofera un beneficiu distinct J hidratarea J i o e8periena sen!oriala foarteplacuta. ;eclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor femei obinuite, care autestat produsul. Pn esena, Dove este o marca onesta, plina de autenticitate, care ii ine mereu promisiunea.
-.2 Pro*uneri

Desi Dove repre!inta un brand foarte puternic pe piata in momentul de fata, el va fi nevoit sa reinvente!e, deoarece se afla sub o puternica amenintare si anume faptul ca pe viitor sapunul crema cel mai probabil va disparea si odata cu si el ceea ce a insemnat Dove din momentul lansarii pe piata si pana in pre!ent, pentru aceasta el va fi nevoit sa se reinvente!e si sa se oriente!e catre noi pieti. >u as propune ca Dove sa se oriente!e mai mult catre tineri si sa incerce sa le capte!e mai mult atentia acestora prin diferite promotii si prin produse noi

0"

inovative, ar putea acorda mai multa atentie produselor barbatesti, in acest moment fiind foarte putine produse disponibile pentru barbati . Moii nascuti ar putea deveni o piata tinta pentru Dove, cu a utorul sloganului L o patrime crema hidratantaN ar putea crea anumite produse pentru acestia pentru o piele catifelata sau pudra. Pnmultirea campaniilor promotionale ar putea fi o solutie pentru mentinerea po!itiei pe piata, dupa cum se stie, Dove in momentul de fata nu se ba!ea!a pe o strategie orientata pe foarte multe promotii, ei bucurandu-se de a de notorietate si cunoasterea internationala a brandului, insa aceasta po!itie poate fi oricand amenintata de concurenta puternica din domeniu.

00