INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

SISTEMA DE DATOS INTERNOS

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA
Unidad 2. Sistemas de Datos Internos Actividad 1.

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPEPAN CAMPUS VIRTUAL

GUTIRREZ PREZ MARA ELENA

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES Grupos separados: 2RX5 Profesor Asesor: Lic. Gabriel Martnez Medel

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El Sistema de Datos Internos

Conceptos y utilidad
El sistema de informacin interna contempla toda la informacin que la empresa genera en relacin con: Mercado Ventas Publicidad Distribucin Produccin Contabilidad y Finanzas.

A continuacin se mencionan algunos conceptos que se deben contemplar para la recopilacin inicial de informacin del sistema.

INFORMACIN DE MERCADO

Mercado. Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto que comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. Conocer su mercado o sus mercados permite a las empresas disear o redisear estrategias comerciales para uno o varios segmentos de productos especficos para sus clientes y consumidores.

Valor de Mercado. Valor de un producto, bien o servicio determinado por

la oferta y demanda del mercado. Mercadolgicamente: Nmero de unidades producidas por el conjunto de empresas referidas a un producto y/o servicio por el precio promedio que rige en el mercado.

Participacin de mercado. Porcentaje de ventas del producto y/o servicio

de una empresa, del total de productos similares que se vende en un mercado especfico (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios), en un periodo y en un lugar.

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La participacin de mercado se utiliza como el principal indicador del desempeo de una empresa/marca versus su competencia

Penetracin de mercado. Es el factor que resulta de determinar de un

universo de 100 familias, cuantas usan cierto producto o servicio en un periodo.

Crecimiento de mercado. Incremento en el nmero de unidades vendidas

de un producto o servicio respecto al periodo anterior por una industria o sector productivo en un lugar.

Decremento de mercado. Disminucin en el nmero de unidades

vendidas de un producto o servicio respecto al periodo anterior por un sector productivo o industria en un lugar.

Posicionamiento en el mercado. El posicionamiento se refiere a lo que se

hace con la mente de los probables clientes o con los clientes que ya lo son. Elementos del posicionamiento: o o o o o o o Participacin de mercado Rol de la competencia Beneficios del producto Personalidad de marca Imagen de la empresa El o los puntos de venta en donde se distribuye el producto El precio, etc.

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Para el anlisis de la informacin del mercado se debe recabar la informacin disponible que la empresa tenga de acuerdo a estos conceptos, as como la informacin de las siguientes reas:

INFORMACIN DE REGISTRO DE VENTAS

La funcin del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en ese rengln. Debido a que durante la instrumentacin de los planes de ventas ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a estas actividades.

Anlisis de ventas. Estudio de los resultados monetarios en volumen de

ventas por producto, territorio o punto de ventas, por vendedores o por clientes. Ayuda a conocer lo que se ha vendido en cada punto o territorio de venta, especialmente qu productos, dndonos informacin de quin fue el comprador. Se toma como base de comparacin en cada uno de estos rubros contra las cifras pronosticadas en la planeacin de las ventas. De la informacin adecuada y disponible dependen la profundidad del anlisis, la exactitud de los resultados y el grado de dificultad para realizarlo.

Factura de ventas. Es la fuente de datos ms importante para el

anlisis de ventas, ya que contiene la fecha de la transaccin, los datos del cliente, la descripcin de la mercanca vendida, el nmero de unidades vendidas, el precio unitario y total, la fecha de expedicin y recibo, las condiciones de pago.

Ventas por producto pueden mostrarse comparativamente con las

ventas de igual periodo del ao anterior o agruparse por categora de productos segn convenga. Este tipo de anlisis permite apreciar la importancia relativa de los clientes y tomar decisiones importantes de mercadeo y ventas, frecuencia de visitas o desempeo de los vendedores, promocin de ventas y orientacin de los esfuerzos.

Ventas por territorio para un producto determinado o para una categora de productos. Permite conocer entre otros aspectos, el grado
de dificultad de las ventas comparativamente entre territorios, fortalezas frente a la competencia en cada territorio y debilidades de la fuerza de ventas.

El diseo de formatos para el anlisis de ventas y su proceso deben adaptarse a las necesidades y disponibilidades de la empresa.

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PUBLICIDAD
La informacin en el rea de publicidad es til para conocer: Qu acciones est realizando la empresa en este rubro Qu inversin publicitaria requiere realizar para estar en condiciones de competir en el mercado Si se ha medido la eficacia publicitaria en cuanto a los niveles de recordacin, comunicacin e imagen de marca y niveles de accin que lleven a la compra de los productos de la empresa.

DISTRIBUCIN
Es el conjunto de operaciones y actividades que se ejercen desde el momento en que los productos terminados entran en el almacn comercial del productor hasta el momento en que son entregados a los consumidores o usuarios. Para la bsqueda de informacin, las empresas cuentan en algunos casos con informacin de Nielsen para medir los niveles de distribucin en ciertos tipos de canales y para determinadas categoras de productos. Conceptos que miden los niveles de distribucin:

Distribucin numrica
Porcentaje de tiendas del universo Nielsen que manejan una marca o clase de producto.
o

Clculo:

Ayuda a saber si el crecimiento de una marca se est dando por mayor presencia en las tiendas y a determinar el potencial de penetracin en determinado canal o rea

Distribucin Ponderada
Porcentaje de las ventas en pesos de la clase de producto que hacen las tiendas que manejan una determinada marca, es decir, la importancia de las tiendas en trminos de ventas en pesos de la clase de producto. o Clculo:

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Esta variable indica la calidad de la distribucin. Ayuda a determinar si el esfuerzo en distribucin numrica se est haciendo en establecimientos importantes para las ventas en dinero de la categora.

Inventarios
Indican el total del producto encontrado en las tiendas en el momento de la auditora. Corresponden al inventario de rea de ventas ms el inventario de bodega. Se reporta en miles de litros, kilos, unidades, etctera. o Clculo: Se obtiene del conteo fsico, producto por producto Los inventarios son una medida puntual. Indican cunto volumen de producto se encontr el da que se realiz la auditora Esta informacin pude generarse contratando los servicios de agencias de investigacin de mercados para medir: o Los diferentes tipos de establecimientos con presencia de marca o Los niveles de exhibicin y existencia o El acomodo de materiales o presencia promocional en el canal

PRODUCCIN
La informacin necesaria en esta rea se enfoca en: Procesos de abastecimiento Capacidad de produccin Productos terminados.

La funcin de produccin es un eslabn clave de la organizacin para responder de manera efectiva y distintiva a las crecientes necesidades, deseos y expectativas de los clientes, por lo que es necesario disear,

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formular y poner en prctica estrategias de produccin adecuadas y pertinentes. La produccin puede desempear diferentes roles estratgicos en la empresa, desde una total neutralidad interna hasta fuente generadora de ventajas competitivas distintivas, dependiendo de cmo sea percibida por la alta gerencia.

CONTABILIDAD Y FINANZAS
La informacin financiera actualizada es de suma importancia para la toma de decisiones de los dueos y gerentes sobre las futuras operaciones de la organizacin. La informacin financiera produce datos indispensables administracin y el desarrollo del sistema econmico. para la

La informacin contenida en los registros e informes internos de la compaa, tales como Estados financieros y registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos: Se obtiene con rapidez y a bajos costos No se adapta especficamente a los requerimientos del rea de marketing Posee extensa informacin que probablemente no se requerir

La informacin del entorno se consigue mediante: Informes de mercadotecnia. Informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.

Bibliografa y fuentes de consulta: Kotler, Philip y Gary Armstrong (2008). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Educacin, 8 Edicin.

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El sistema de datos internos: conceptos y utilidad. Recurso de apoyo publicado por ESCA Campus Virtual, IPN en http://148.204.103.140/moodle/file.php/285/recursos/ut2/SIM_U2_ElSistema-de-datos-Internos.pdf