Sunteți pe pagina 1din 0

m

a
r
k
e
t
i
n
g
m
e
d
i
a
c
o
m
u
n
i
c
a
r
e
t
e
o
r
i
e

s
o
c
i
a
l

s
p
a

i
i

p
u
b
l
i
c
e
David MacKenzie Ogilvy (19111999) s-a nscut la West
Horsley, n Anglia, ntr-o veche i influent familie scoian. n
1931 abandoneaz studiile de istorie la Oxford i pleac la
Paris, pentru a deveni ucenic-buctar la hotelul Majestic. Se
ntoarce n Scoia, unde vinde din u-n u maini de gtit,
dobndind o experien care mai apoi se va dovedi determi-
nant pentru cariera sa.
Se angajeaz la agenia de publicitate Mather & Crowther,
care, n 1938, l trimite n Statele Unite. Lucreaz la Institutul
Gallup, unde i nsuete metodele cercetrii de pia, apoi
pentru serviciile secrete britanice, la Washington. Dup nche-
ierea rzboiului cumpr o ferm n Pennsylvania i cultiv
tutun, apoi revine n domeniul publicitii: n 1949 nfiineaz,
cu numai 6.000 de dolari, agenia Ogilvy & Mather. n civa
ani i alctuiete un portofoliu de clieni impresionant: Lever
Brothers, General Foods, American Express, Sears, Schweppes,
Rolls-Royce sau Shell, transformndu-i mica agenie ntr-un
imperiu de comunicare cu filiale pe tot globul. Datorit recla-
melor sale sincere, directe i puternice, lipsite de artificii i pre-
ioziti, n care pune ntotdeauna n prim-plan informarea onest
a publicului, David Ogilvy dobndete o reputaie de copy-
writer de geniu, devenind unul dintre cei mai eficieni oameni
de publicitate din toate timpurile. Se retrage n 1973 la castelul
su din Frana, dar se ntoarce n agenie apte ani mai trziu,
pentru a coordona anumite filiale i a reprezenta Ogilvy & Mather
cu diverse ocazii. n 1989 Ogilvy Group este preluat de WPP,
care devine astfel cea mai mare companie de comunicare din
lume; David Ogilvy este numit preedinte al grupului, pentru
o perioad de trei ani.
De-a lungul carierei a primit numeroase distincii i titluri, printre
care cel de Comandor al Imperiului Britanic sau Ordre des
Arts et des Lettres n grad de ofier. David Ogilvy rmne, al-
turi de cteva alte nume precum Raymond Rubicam, Leo
Burnett, William Bernbach i Ted Bates, o figur legendar
a publicitii, care a schimbat pentru totdeauna chipul comu-
nicrii comerciale.
DAVID OGILVY
CONFESIUNILE
UNUI OM DE
PUBLICITATE
Traducere de
Monica Mitarc
Cuvnt nainte de
sir Alan Parker
Colecie coordonat de Radu Grmacea
Coperta: Angela Rotaru
Corector: Georgeta-Anca Ionescu
DTP: Denisa Becheru, Dan Dulgheru
Tiprit la C.N.I. CORESI S.A.
David Ogilvy
Confessions of an Advertising Man
David Fairfield Ogilvy 1963, 1987
All rights reserved
HUMANITAS, 2009, pentru prezenta versiune romneasc
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
OGILVY, DAVID
Confesiunile unui om de publicitate / David Ogilvy;
trad.: Monica Mitarc; cuvnt nainte: Alan Parker.
Bucureti: Humanitas, 2009
Index
ISBN 978-973-50-2581-6
659.1
EDITURA HUMANITAS
Piaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romnia
tel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51
www.humanitas.ro
Comenzi Carte prin pot: tel./fax 021/311 23 30
C.P.C.E. CP 14, Bucureti
e-mail: cpp@humanitas.ro
www.libhumanitas.ro
Cuvnt nainte 7
Povestea din spatele acestei cri 11
De unde vin 25
I. Cum s conduci o agenie de publicitate 29
II. Cum s ctigi clieni 49
III. Cum s-i pstrezi clienii 85
IV. Cum s fii un bun client 103
V. Cum s construieti campanii eficiente 121
VI. Cum s scrii texte puternice 137
VII. Cum se ilustreaz reclamele i afiele 149
VIII. Cum s faci spoturi TV bune 165
IX. Cum s faci campanii bune
pentru produse alimentare,
destinaii turistice i medicamente 171
X. Cum s ajungi n fruntea bucatelor
(sfaturi pentru cei tineri) 179
XI. Ar trebui oare ca publicitatea s dispar? 187
O colecie de ogilvisme 205
Indice 207
Cuprins
Cu paisprezece ani nainte de a scrie aceste Confesiuni,
m-am dus la New York i am deschis o agenie de publi-
citate. Americanii credeau c sunt nebun. Ce ar fi putut
s tie un scoian despre publicitate?
Agenia mea a avut un succes imediat i fulminant.
Am scris cartea n timpul unei vacane de var,
n anul 1962, i i-am cedat drepturile de autor fiului
meu n ziua cnd a mplinit 21 de ani. Credeam c o
s se vnd 4.000 de exemplare. Spre mirarea mea,
a fost un bestseller de durat i mai apoi a fost tra-
dus n paisprezece limbi. Pn acum s-au vndut
cam un milion de exemplare.
De ce am scris-o? Mai nti, ca s atrag noi clieni
pentru agenia mea de publicitate. n al doilea rnd,
pentru a ne crete cotaiile la burs. n al treilea rnd,
ca s devin mai cunoscut n lumea afacerilor. Cartea
i-a atins toate cele trei obiective.
Dac a scrie cartea astzi, ar fi mai puin indis-
cret, mai puin ludroas i mai puin didactic. Vei
descoperi c e plin de reguli f asta, f aia, nu face
cealalt chestie. Cei din industria de publicitate, n
special cei tineri, sunt alergici la reguli. Astzi n-a mai
spune Nu pune niciodat textul reclamei cu alb pe
fond negru. A spune: Cercetrile demonstreaz c,
dac vei scrie cu alb pe fond negru, nimeni nu va citi.
Povestea din spatele acestei cri 11
Povestea
din spatele acestei cri
O formulare cu mai mult tact, necesar ntr-o socie-
tate permisiv ca a noastr.
Majoritatea colegilor mei de la Ogilvy & Mather
mi-au urmat preceptele i au vndut o mulime de pro-
duse ale foarte multor firme, rezultatul fiind c agenia
noastr e acum de aizeci de ori mai mare dect atunci
cnd am scris cartea. n loc de un singur birou i nou-
sprezece clieni, avem acum 3.000 de clieni i 267 de
birouri, din care 44 n Statele Unite.
Am primit scrisori din partea unor necunoscui
care mi mulumeau pentru creterile semnificative
ale vnzrilor n urma aplicrii ideilor din aceast
carte. M-am ntlnit cu multe personaliti din lumea
marketingului care spuneau c i datoreaz succesul
faptului de a fi citit Confesiunile la nceputul carierei.
mi cer scuze c, atunci cnd m refer la oamenii
din publicitate, vorbesc mereu despre brbai. V rog
s inei cont c n urm cu 25 de ani marea majori-
tate erau brbai. n prezent, marea majoritate sunt
femei, slav Domnului.
Dac vi se pare c ai simit un uor iz de ngm-
fare n carte, trebuie s tii c ngmfarea mea
este selectiv. Sunt incompetent n orice alt dome-
niu cu excepia publicitii. Nu sunt n stare s
fac un bilan contabil, s lucrez la computer, s
schiez, s joc golf, s pictez sau s navighez. Dar,
cnd vine vorba de publicitate, Advertising Age
spune c sunt regele creativitii. Atunci cnd
Fortune a publicat un articol despre mine intitulat
Este David Ogilvy un geniu?, i-am cerut avo-
catului meu s-i dea n judecat pentru semnul
ntrebrii din titlu.
Confesiunile unui om de publicitate 12
Apoi, nu dup mult vreme, am devenit un vulcan
stins i mi-am cutat refugiul n management.
Dar m-am sturat repede de tumultul de pe Madison
Avenue* i m-am mutat n inima Franei, unde m
ocup cu grdinritul i de unde mi bombardez parte-
nerii de afaceri cu memo-uri.
La modul general, preceptele mele majoritatea bazate
pe cercetri serioase sunt la fel de corecte astzi ca
i n anul 1962. Dar Confesiunile conin trei afirmaii
care trebuie corectate:
La pagina 160, am scris: dac reclama ta trebuie
s conin un cupon i i doreti o rat de rspuns ct
mai bun, plaseaz-l n centrul paginii, n partea de
sus. Nu mai este valabil azi. Insereaz cuponul n col-
ul din dreapta, jos.
La pagina 165, am scris c nu exist nici o core-
laie ntre faptul c o reclam place i faptul c ea
vinde. Un studiu recent de la Centrul Ogilvy
pentru Cercetare i Dezvoltare a artat c reclamele
pe care oamenii le plac au vnzri mai mari dect
cele pe care oamenii nu le plac.
La pagina 166, l-am sftuit pe cititor s se nca-
dreze n limita de 90 de cuvinte pe minut n reclamele
televizate. Acum se cunoate faptul c, n medie, 200
de cuvinte pe minut vnd mai multe produse. Vnz-
torii de la trguri i blciuri tiu asta i de aceea
vorbesc repede.
Capitolul VIII, despre reclamele TV, este inadecvat.
Pot doar s spun c n 1962 se cunoteau prea puine
Povestea din spatele acestei cri 13
* Artera newyorkez unde se aflau pn n anii 80 sediile
majoritii ageniilor de publicitate (n. tr.).
lucruri despre ce d rezultate i ce nu la televiziune.
Putei descoperi mai multe concluzii ale cercetrilor
ulterioare n cartea mea Ogilvy despre publicitate,
publicat de editura Crown n 1983.
Confesiunile nu conin informaii despre cultura corpo-
ratist, n special despre cultura ageniilor de publici-
tate. n 1962 nimeni nu auzise de cultura corporatist.
ntre timp, economitii Terence Deal i Allen Kennedy
au artat c oamenii care au construit companiile
datorit crora America este faimoas au lucrat obse-
siv pentru crearea de culturi solide n cadrul propriilor
organizaii. Companiile care i-au cultivat propria iden-
titate individual prin formarea de valori, inventarea
de eroi, incantarea de rituri i ritualuri i recunoaterea
unei reele culturale au acum un avantaj considerabil.
n prezent, conceptul de cultur corporatist a ajuns
la mod, i nu doar n Statele Unite, ci i n Anglia.
Frances Cairneross, de la The Economist, scria: Tr-
stura comun a celor care au succes este crearea deli-
berat a unei culturi corporatiste.
eful uneia dintre cele mai mari agenii mi-a spus
recent c Ogilvy & Mather este singura agenie din
lume cu o cultur corporatist real. S-ar putea ca
acesta, mai mult dect orice altceva, s fie lucrul care
ne difereniaz de concuren. Iat cum vd eu cul-
tura pe care o mprtim:
Unii dintre oamenii notri i petrec toat existena
activ n interiorul ageniei. Aa c facem pe dracul n
patru ca agenia s fie un loc plcut pentru toat lumea.
Am fcut din asta prioritatea absolut.
Ne tratm angajaii cu omenie. i ajutm atunci cnd
au probleme legate de serviciu, de coal, de butur
i aa mai departe.
Confesiunile unui om de publicitate 14
i ajutm s-i foloseasc la maximum talentul,
investind enorm de mult timp i bani n pregtirea
lor la fel cum face un spital universitar cu studenii.
Sistemul nostru de management este democratic.
Nu ne plac ierarhia birocratic sau ordinele ltrate,
ca la armat.
Le dm subordonailor notri foarte mult liber-
tate de decizie i aciune.
Ne plac oamenii cu maniere elegante. Biroul nostru
din New York ofer un premiu anual pentru profe-
sionalism i politee.
Ne plac oamenii care sunt coreci n argumen-
tare, coreci cu clienii i, mai mult dect orice, coreci
cu consumatorii.
Admirm oamenii muncitori, obiectivi i meticuloi.
i detestm pe cei care fac politic de birou, pe lin-
guitori, pe cei care fac pe efii i pe ngmfai. Res-
pingem cruzimea.
La noi, drumul ctre posturile de conducere este
deschis oricui. Nu avem prejudeci de nici un fel pre-
judeci religioase, rasiale sau sexuale.
Detestm nepotismul i toate celelalte forme de
favoritism. Atunci cnd promovm oameni n postu-
rile importante, lum o decizie n funcie de caracter,
nu doar de competen.
Recomandrile pe care le facem clienilor notri
sunt recomandri pe care le-am face n cazul n care
am deine companiile lor, fr s inem cont de pro-
priul nostru interes.
Majoritatea clienilor doresc de la ageniile noas-
tre campanii publicitare bune. Pentru noi, creativi-
tatea primeaz.
Este greu s trasezi o linie de demarcaie ntre
mndrie i ncpnare nevrotic. ns nu le purtm
Povestea din spatele acestei cri 15
pic clienilor notri atunci cnd i exercit dreptul
de a decide ce tip de promovare prefer. Sunt banii
lor, pn la urm.
Muli clieni recurg la serviciile noastre n mai
multe ri. Este important ca ei s tie c se pot atepta
la aceleai standarde de comportament n toate biro-
urile noastre. De aceea, dorim s avem aceeai cultur
corporatist peste tot n lume.
ncercm s vindem produsele clienilor notri fr
s ofensm obiceiurile din rile n care ne deru-
lm afacerile.
Acordm o mare importan discreiei. Clienii nu
apreciaz ageniile din care se scurg informaii. Nu le
place nici atunci cnd o agenie i asum drept merit
al ei succesul afacerii. E o dovad de proaste maniere
s te interpui ntre client i luminile rampei.
Avem un obicei foarte enervant: nemulumirea suve-
ran n raport cu propriile realizri. Este un antidot
pentru suficien.
Vasta noastr ntreprindere are un caracter unitar
datorit unei reele de prietenii ntre angajai. Facem
parte cu toii din acelai club.
Ne place ca rapoartele i corespondena s fie bine
scrise, uor de citit i scurte. Ne repugn jargonul pse-
udotiinific, cuvintele precum atitudinal, para-
digme, demasificare, reconceptualizare, suboptim,
racord simbiotic, facionalizare, dimensionalizare.
(Lordul Rutherford obinuia s le spun celor din
echipa sa de la Laboratorul Cavendish c, dac nu
erau n stare s-i explice teoriile din fizic unei chel-
nerie, atunci acestea nu erau bune de nimic.)
Prin repetare obsesiv, unele dintre zicerile mele au
devenit parte din cultura noastr. Iat cteva din ele:
(1) Ori vindem, ori ne lsm de meserie.
Confesiunile unui om de publicitate 16
(2) Oamenii n-o s-i cumpere produsul dac eti
pislog, ci numai dac reueti s le atragi atenia.
(3) n locul anarhiei ignoranei, noi preferm
disciplina cunoaterii. Cutm cunoaterea cu tot
atta srg ca porcii care caut trufele. Un porc orb
poate s dea de trufe, dar e un lucru folositor s afli
c ele cresc n pdurile de stejar.
(4) Angajm domni adevrai i cu mintea brici.
(5) Consumatorul nu e un prost. El poate fi chiar
soia ta. Nu-i insulta inteligena.
(6) Dac n campania ta nu ai o Mare Idee, ea va
trece neobservat ca un vapor care navigheaz noap-
tea. (Am ndoieli c mai mult de o campanie din o sut
este animat de o mare idee. Se presupune c sunt unul
dintre cei mai fertili inventatori de mari idei, dar n
ndelungata mea carier nu am avut mai mult de 20.)
(7) Doar afaceri de mare clas, fcute cu clas.
(8) Niciodat s nu creezi o reclam pe care nu
ai vrea ca familia ta s o vad.
(9) N-o s gsii nicieri o statuie ridicat n cinstea
unui comitet.
Cartea asta nu spune nimic pe tema reclamei de tip
rspuns direct, cea care-l invit pe cititor s comande
produsul prin pot. Cei care se ocup cu acest tip
de reclam tiu exact cte produse ajung s vnd,
pe cnd cei care se ocup cu reclama obinuit i cu
reclamele de televiziune tiu foarte rar acest lucru.
Prea muli factori sunt implicai n mixul de marke-
ting, ca de exemplu ofertele concurenei sau reduce-
rea stocurilor la distribuitor.
Curios este c tehnicile care dau cele mai bune
rezultate n reclamele de rspuns direct sunt folo-
site rareori n reclamele obinuite de exemplu,
informaiile despre produs.
Povestea din spatele acestei cri 17
Dac toi cei care se ocup cu publicitatea ar urma
exemplul confrailor care fac reclame de tip rspuns
direct, ar ajunge s vnd mai mult. Toi copywriterii
ar trebui s-i nceap cariera cu doi ani n industria
reclamei de tip rspuns direct. E suficient s arunc
o privire la o reclam ca s tiu dac copywriterul a
avut sau nu o asemenea experien.
Patru probleme
Azi, lumea publicitii se confrunt cu patru probleme
de dimensiunile unei crize.
Prima problem este aceea c productorii de bunuri
de larg consum, care erau principalii susintori ai
industriei de publicitate, cheltuie acum de dou ori
mai mult pe promoii dect pe reclame. Ei ctig mai
mult pia prin reduceri de pre dect prin folosirea
publicitii pentru crearea unui brand puternic. Orice
prostnac poate s fac o campanie de reduceri, dar
e nevoie de creier i de perseveren pentru a construi
un brand.
Aexistat mai demult o marc de cafea foarte popu-
lar numit Chase & Sandborn. Apoi proprietarii aces-
tei mrci au nceput s fac promovare prin reduceri
de pre. Au devenit dependeni de aceste reduceri.
Unde mai gseti azi aceast marc? Nicieri. Pur
i simplu a disprut.
Iat un discurs pe care l-am inut la Chicago n 1955:
A venit timpul s tragem un semnal de alar-
m, s-i avertizm pe oameni ce urmeaz s se
ntmple cu mrcile lor dac vor cheltui aa de
Confesiunile unui om de publicitate 18
mult pe promoii care i las fr fonduri pentru
publicitatea care le-ar face branduri puternice.
Reducerile nu construiesc acea imagine in-
destructibil care face din brandul tu o parte
din estura vieii zilnice.
Andrew Ehrenberg, de la London Business School,
este unul dintre cei mai inteligeni oameni de mar-
keting din prezent. El spune c o ofert cu reduceri
de pre poate s le induc oamenilor dorina de a n-
cerca un brand, dar ei se vor ntoarce apoi la bran-
durile cu care s-au obinuit, ca i cum nimic nu s-ar
fi ntmplat.
De ce sunt aa de muli brand manageri depen-
deni de promoii? Fiindc oamenii care i angajeaz
sunt interesai doar de profitul din urmtorul trimes-
tru. De ce? Fiindc ei sunt mult mai preocupai de cum
stau aciunile lor pe moment dect de viitorul companiei.
Promoiile sunt un drog. ntreab un brand mana-
ger cu genul sta de dependen ce s-a ntmplat cu
cota sa de pia dup ce a luat sfrit delirul primelor
reduceri. Va schimba subiectul. ntreab-l dac redu-
cerile au dus la creterea profitului. Din nou va
schimba subiectul.
Oamenii de afaceri care au motenit branduri de
la predecesorii lor le mping n uitare prin aceste poli-
tici de reduceri. Mai devreme sau mai trziu, ei desco-
per c nu pot vinde la reduceri branduri de care
nimeni nu a auzit. Brandurile sunt seminele pe care
le-au motenit. ns ei mnnc tocmai aceste semine.
Aceti maniaci ai reducerilor mai au obiceiul de
a reduce i sumele pe care le pltesc ageniilor de pu-
blicitate. Clienii care se tocmesc pentru comisionul
ageniei se uit prin captul greit al telescopului. n
Povestea din spatele acestei cri 19
loc s ncerce s economiseasc civa ceni amri
din cei 15% ai ageniei, ar trebui s se concentreze
pe obinerea mai multor rezultate din cei 85% pe care
i cheltuie pe cumprarea de timp i spaiu. Aici tre-
buie s se calculeze fora investiiilor. Nimeni nu s-a
mbogit vreodat pltindu-i mai puin agenia de
publicitate. Dac-l plteti pe om n banane, o s te
alegi cu o maimu.
A doua problem este c ageniile de publicitate, mai
ales n Marea Britanie, Frana i Statele Unite, s-au
umplut de oameni care privesc publicitatea ca pe un
soi de art de avangard. Indivizi care nu au vndut
nimic n viaa lor, dar au ambiia s ctige premii
la festivalul de publicitate de la Cannes. i escro-
cheaz nefericiii clieni, convingndu-i s le plteasc
milioane de dolari anual ca s le permit lor s-i
exhibe originalitatea. Nu sunt interesai de produsele
pe care le vnd i presupun c nici clientul nu va fi,
aa c nu spun nimic despre calitile produselor. n
cel mai bun caz sunt doar entertaineri, i mai degrab
nite entertaineri de proast calitate. Muli dintre ei
sunt art directori care, preocupndu-se doar de aspec-
tul vizual a ceea ce creeaz, fac n aa fel nct consu-
matorul s nu poat citi textul pe care eu l-am scris.
La un prnz, zilele trecute, am ascultat un client
nervos care i numea pe aceti idioi plini de sine mi-
ronosie afectate. innd cont de propria mea for-
mare, a fi putut s cad n aceeai capcan dac nu
a fi petrecut cinci ani vnznd din u n u ma-
ini de gtit. Cine a fost o dat comis-voiajor moare
comis-voiajor!
A treia problem este apariia unor megalomani care
se orienteaz mai mult spre ctig dect spre aspectul
Confesiunile unui om de publicitate 20
creativ. Acetia construiesc imperii cumprnd alte
agenii, spre consternarea clienilor lor.
A patra problem este c ageniile de publicitate pierd
mereu banii clienilor repetnd aceleai greeli. Am
numrat recent 49 de reclame cu textul scris pe nega-
tiv (cu litere albe pe fond negru), ntr-o singur ediie
a unei reviste germane, la ani de zile dup ce cerce-
trile au demonstrat c reclamele sunt mai greu de
citit astfel.
n timpul unei cltorii de zece ore cu trenul, am
citit reclamele din trei reviste. Cele mai multe ncl-
cau principii elementare care au fost descoperite cu
muli ani n urm i expuse n Confesiuni. Copy-
writerii i art directorii care le-au creat sunt nite ama-
tori ignorani.
De ce nu au nvat nimic din experien? Oare
o fi din cauz c publicitatea nu atrage minile cerce-
ttoare? O fi din cauz c orice metod tiinific este
dincolo de capacitatea lor de nelegere? Le e fric
poate c tiina le-ar impune prea mult disciplin sau
le-ar dezvlui incompetena?
Testamentul i ultima mea dorin
Mi-am nceput cariera n cercetare cu marele George
Gallup, la Princeton. Apoi am devenit copywriter n
publicitate. Din cte tiu, sunt singurul copywriter
dintre cei arhicunoscui care a nceput n cercetare.
Drept urmare, am privit mereu activitatea de creaie
cu ochii obiectivi ai unui cercettor. Cele mai valo-
roase lecii pe care le-am dobndit au fost:
Povestea din spatele acestei cri 21
(1) Crearea unei reclame de succes este un me-
teug: n parte inspiraie, dar n cea mai mare msur
competen i mult munc. Dac ai un dram de
talent i nvei care tehnici funcioneaz i aduc bani,
vei ajunge departe.
(2) Tentaia de a distra n loc de a vinde este
contagioas.
(3) Diferena dintre o reclam i alta msurat n
termeni de vnzri poate fi i de 19 la 1.
(4) Testarea produsului nainte de conceperea mesa-
jului publicitar d ntotdeauna rezultate.
(5) Cheia succesului este s-i promii consuma-
torului un beneficiu de exemplu o arom mai bun,
un alb mai strlucitor, un consum mai redus la suta
de kilometri, un ten mai luminos.
(6) Funcia reclamelor nu este de fapt s conving
lumea s-i ncerce produsul, ci mai degrab s-i con-
ving pe oameni s-l foloseasc mai des dect pe altele
de acelai tip. (i mulumesc pentru aceast idee lui
Andrew Ehrenberg.)
(7) Ce funcioneaz ntr-o ar funcioneaz aproape
ntotdeauna i n alte ri.
(8) Redactorii de pres sunt mai pricepui n comu-
nicare dect cei care lucreaz n publicitate. Imitai-le
tehnicile!
(9) Majoritatea campaniilor sunt prea compli-
cate. Ele reflect o list lung de obiective i n-
cearc s reconcilieze vederile divergente ale prea
multor directori executivi. ncercnd s se ocupe cu
prea multe lucruri, ajung s nu mai realizeze nimic.
Reclamele de acest gen arat ca procesele-verbale.
(10) Nu-i lsai pe brbai s fac reclam la pro-
duse destinate femeilor.
Confesiunile unui om de publicitate 22
(11) Cele mai bune campanii pot continua ani de
zile fr s-i piard din puterea de convingere. Cam-
pania mea cu peticul pe ochi pentru cmile Hatha-
way a avut succes 21 de ani. Campania mea pentru
spunurile Dove a inut 31 de ani, iar Dove este acum
un bestseller.
Cine a fost o dat comis-voiajor moare comis-voiajor!
David Ogilvy
1988

S-ar putea să vă placă și