MBA EXECUTIVE V

INDUSTRIA VITIVINCOLA CHILENA

ANLISIS SECTORIAL Y DE EMPRESA

INTEGRANTES
Claudio Aguayo Medina Nelson Arriagada Burgos Pablo Pinto Gonzlez Javier Sez s!uez

Gerard "u#$el Soto

04 de Octubre de 2013

NDICE
%N&ICE'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''( INTR)&*CCI+N''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''', CAPIT*-) I. &ESCRIPCI+N &E- SECT)R IN&*STRIA-'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''/ &es#ri0#i1n General de la Industria'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''/ Ta2a3o de los &iversos A#tores de la Industria y su &i4eren#ia#i1n''''''''''''''''''''''''''''''5 Mrgenes de la A#tividad''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''6 -a &e2anda Mundial del -a Produ##i1n ino'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''7

itivin8#ola Mundial y Na#ional'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''7

-a &istribu#i1n del ino a nivel na#ional e interna#ional''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''9 :erra2ientas de Mar;eting *sadas en la Industria'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''9 Materias Pri2as'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''< CAPIT*-) II. AN=-ISIS &E- SECT)R IN&*STRIA-'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>? Anlisis del Ma#ro Entorno'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>? Anlisis del Mi#ro Entorno'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>? Anlisis @)&A de la Industria C$ilena''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>> @ortalezas'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>> )0ortunidades''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>> &ebilidades'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>( A2enazas'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>( Anlisis @inan#iero de la Industria'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>( Anlisis de Cadena de alor de la Industria''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>,

@a#tores Cr8ti#os de la industria''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>/ @uentes de entaAas Co20etitivas''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>5 CAPIT*-) III. C)NC-*SI)NES ATINGENTES A- SECT)R IN&*STRIA-'''''''''''''''''''''''''''''''>6 Anlisis @un#ional de i3a Con#$a y Toro'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''>< i3a Con#$a y Toro'''''''''''''''>< Pgina 2 de 41

@ortalezasB )0ortunidadesB &ebilidades y A2enazas de

Misi1n

isi1n y entaAas Co20etitivas de

i3a Con#$a y Toro'''''''''''''''''''''''''''''''''''''(> i3a Con#$a y Toro'''''''''''''''''(>

Estrategia GenCri#aB Co20etitiva y de Cre#i2iento de

Estrategias GenCri#as.''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''(> Estrategias #o20etitivas. ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''(( &iagnosti#o @inal de la Co20a38a y #on#lusiones relevantes'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''(, C)NC-*SI)NES @INA-ES''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''(/ ANED)S'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''(/ AneEo >. EE0orta#iones de vinos y 2ostos. #o20ara#i1n de (?>, y (?>('''''''''''''''''(/ AneEo (. El #onsu2o 2undial de vino en M$l'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''(5 AneEo ,. Evolu#i1n de la Produ##i1n Mundial de AneEo /. Produ##i1n C$ilena de ino''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''(6

ino segFn &)'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''(6 ino C$ileno''''''''''''''''''''''''''''(6

AneEo 5. Es!ue2a de la distribu#i1n Interna#ional del

AneEo 7. Serie de 0re#ios vino granel 2er#ado na#ional EneG>( a JulG>,''''''''''''''''''''(7 AneEo 9. Sto#; de vino 2er#ado #$ileno Flti2os 5 a3os y 0roye##i1n (?>,''''''''''''''''(9 AneEo <. Argu2enta#i1n anlisis PESTA.''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''(< AneEo >?. &atos @inan#iero , Prin#i0ales i3as del Pa8s' ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''',(

AneEo >>. &etalle 5 @uerzas de Porter'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''',6 AneEo >(. Clasi4i#a#i1n de los #onsu2idores de vino''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''',7 AneEo >, Es!ue2a de la Elabora#i1n del ino'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''',9

BIB-I)GRA@%A H @*ENTES &E IN@)RMACI+N'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''',<

INTRODUCCIN

La industria chilena del vino durante aos ha evolucionado para satisfacer mercados ms complejos y competitivos, siendo hoy reconocida por entre ar un producto con altos estndares de calidad a un precio comparativamente bajo! "ste
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paradi ma #ue durante aos permiti$ crecer hasta convertir a %hile en el #uinto mayor e&portador de vino a nivel mundial y uno de los 10 principales productores se est transforma hoy, en un problema #ue enfrentar ya #ue los mr enes son cada d'a ms ajustados por lo cual la diferenciaci$n de productos y de precios ser lo #ue permita se uir rentabili(ando las inversiones! Los altos costos de la ener 'a, la escasa mano de obra a r'cola y calificada, el cambio climtico, la inestabilidad de los mercados internacionales y su efecto sobre el tipo de cambio suponen una preocupaci$n constante y han llevado a los principales rupos empresariales a buscar asociaciones estrat) icas e inte raciones verticales y hori(ontales fuera de nuestras fronteras con el fin de diversificar y facilitar la penetraci$n de mercados como el norteamericano, ar entino y europeo! *eniendo todos los factores antes descritos y con un anlisis del sector industrial se busca describir cuan preparada y robusta es la industria vitivin'cola chilena y por#ue se ha anado un nombre en el concierto internacional! +or ,ltimo se presenta la situaci$n de una de las empresas l'deres a nivel mundial y la ms rande de %hile, tanto por su capacidad productiva como por su estrate ia de ne ocio lo #ue la ha posicionado como un sin$nimo de calidad, se uridad y modelo a se uir en este e&i ente y competitivo mercado del vino! -ablamos de .ia %oncha y *oro y su e&itoso modelo de internacionali(aci$n y crecimiento, a#u' se pretende describir y demostrar cuales han sido los factores relevantes de su )&ito y por consi uiente cual es futuro #ue le espera tanto a ella como al resto de la industria!

CAPITULO I: DESCRIPCIN DEL SECTOR INDUSTRIAL

Descripcin Genera !e a In!"s#ria$ La industria vitivin'cola chilena est compuesta por empresas del sector privado /sociedades en su mayor'a0 #ue han ido evolucionando desde vias familiares hasta convertirse hoy en randes rupos empresariales #ue comprenden actividades #ue van
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desde el cultivo y manejo de plantaciones de vides hasta la comerciali(aci$n directa de sus propios vinos en los e&i entes mercados internacionales! La producci$n en %hile data del si lo 1.2 y durante si los fue una industria destinada a satisfacer el consumo interno! "sta realidad ha dado un vuelco en los ,ltimos 23 aos ya #ue tanto la producci$n como las e&portaciones han crecido de forma e&ponencial al mismo tiempo #ue se crean nuevas vias en nuevos suelos del privile iado *erroir! 4entro de este amplio espectro de empresas podemos encontrar ejemplos tales como .ia %oncha y *oro, .ia 5an +edro y .ia 5anta 6ita /tres principales actores del mercado0 hasta ejemplos de empresas ms pe#ueas como .ia 7ontes, .ia %arta .ieja, .ia .entis#uero y .alle 5ecreto todos ellos con un com,n denominador8 la producci$n de vino para la e&portaci$n y el consumo local! -oy la industria chilena del vino es el #uinto e&portador a nivel mundial detrs de productores tradicionales como 9rancia, 2talia, "spaa y :ustralia con una participaci$n de mercado del ;< se ,n datos oficiales de la O2.! +or otra parte a nivel de producci$n nuestro pa's se encuentra dentro de los 10 mayores a nivel mundial! "sta diferencia entre nivel de e&portaciones y producci$n se e&plica por 2 factores relevantes8 10 el bajo consumo interno 14 litros per cpita vs ms de 30 litros en los mercados de mayor desarrollo y 20 las e&portaciones representa ms del =0< de la producci$n nacional!

Ta%a&' !e 's Di(ers's Ac#'res !e a In!"s#ria ) s" Di*erenciacin$ "L nivel de e&portaciones de la industria es e&portaciones provienen tan solo de 10 enerado por ms de 300 e&portadores y un n,mero superior a 100 vias productoras, ms de un =0< de estas rupos empresariales siendo los principales actores al d'a de hoy8 10 >rupo %oncha y *oro con una participaci$n #ue supera el 30<, 20 >rupo 5an +edro *arapac con una participaci$n relativa del 13<, 30 >rupo %laro con .ia 5anta 6ita, 40 >rupo 5anta %arolina y 30 >rupo %had?ic@ con .ia "rra(uri( con ventas #ue fluct,an entre el 3< y 10< del mercado! Los dems productores apunta a satisfacer mercados nicho o diferenciados y espec'ficos!
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-oy esta industria es reconocida a nivel mundial como un producto de buena calidad a un precio ra(onable por lo #ue en muchos mercados el vino chileno se ha convertido en Aun commodity msB al no e&istir randes diferenciadores entre una via y otra, prueba de ello es #ue el precio promedio de las e&portaciones en los ,ltimos 12 meses bordea los C54 2 por litro (Anexo 1). +or lo antes mencionado la calidad del vino chileno podr'a suponerse como el elemento diferenciador y la base de la competencia interna y e&terna, pese a esto e&iste otro factor de peso como la capacidad de cada uno de los actores para promocionar y distribuir sus productos a nivel lobal!

M+r,enes !e a Ac#i(i!a!$ La industria del vino ha dejado atrs los aos de rendimientos e&cepcionales para convertirse cada d'a ms en un mercado #ue apunta a vol,menes y dentro de esos vol,menes buscar la diferenciaci$n #ue permita ma&imi(ar las utilidades, esta idea de ne ocio se ha visto contrastada con la realidad y la acci$n de los diversos actores como precios mundiales del vino, efectos de la diferencia cambiaria y el al(a consistente de los costos de transformaci$n una prueba de ello es #ue durante el 2011 los mr enes netos de la industria se situaban en torno al 10< hoy al 2012 dicha utilidad ha ca'do en torno al =< con la e&pectativa para este 2013 no superior al 3<, "l desaf'o es claro, vender mayor volumen, atomi(ar los costos fijos y detectar y e&plotar mercados con valor a re ado para revertir la tendencia mundial y espec'ficamente en la industria nacional!

Varie!a! !e Pr'!"c#'s$ Los productos desarrollados por la industria vitivin'cola pueden clasificarse en dos tipos8 10 .inos a ranel o corrientes y 20 .inos embotellados #ue a su ve( se divide en8 a0 .arietal, b0 +remium, c0 5,per premium y d0 Cltra +remium /ver es#uema de
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+roducci$n :ne&o &0 cada una de estas presentaciones y calidades est destinada a satisfacer mercados espec'ficos as' como tambi)n se orientan se ,n su variedad /cepas0 o tipo eneral /tinto, blanco, espumantes, rose0!

La De%an!a M"n!ia !e Vin'$ La demanda del vino durante el ao 2012 fue de 243 7hl y ha sufrido una pe#uea contracci$n respecto del ao 2011, se espera #ue dicho consumo aumente nuevamente ya #ue los consumidores retomen inter)s post crisis econ$mica #ue afecta al continente europeo! Los randes productores y consumidores han disminuido su demanda! "n al o ms de una d)cada el consumo lobal ha disminuido en 9rancia en ms de un 12 <! "l nivel de consumo en 2talia y "spaa ha ca'do en un 2 < y un 34< respectivamente! ""!CC! se est convirtiendo en el mayor mercado por volumen8 el consumo interno alcan($ los 2D 7hl en el 2012 /E3F< con respecto al 20000! "n el continente asitico ha aumentado la demanda del vino, debido al crecimiento continuo en %hina /E=F< con respecto al 20000 y a la occidentali(aci$n de los mercados! "l ao 2012, el valor del comercio mundial del vino aument$ en un ;,3< /3=!000 77C5G0 pero el volumen disminuy$ a 102,2 7hl y un aumento del 10,2< del precio medio /3,=3 C5GHL0 (Anexo 2)!

La Pr'!"ccin Vi#i(in-c' a M"n!ia ) Naci'na $ La producci$n vitivin'cola en el mundo, se ,n la estimaci$n de la O2. /Or ani(aci$n 2nternacional de la .ia y "l vino0, seala #ue la producci$n se sit,a en 231 7hl!, 13,; millones menos #ue en 2011! +a'ses de la Cni$n "uropea toman la delantera, con producciones cercanas a los 141 7hl!, destacando 9rancia como principal productor se uido por 2talia, "spaa y otros pa'ses de la 6e i$n representando un porcentaje del total de producci$n mundial del 3D< (Anexo 5)! 9uera de la Cni$n "uropea, el escenario en cifras de producci$n bordea los 10D 7hl!,

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destacando ""CC, :r entina, %hile y :ustralia entre otros, representando un 41< de la producci$n mundial (Anexo 3). La producci$n vitivin'cola en %hile a su ve( durante los tres ,ltimos aos, presenta un crecimiento promedio del 10,3<I cifra de producci$n compuesta por las 3 cate or'as de vinos declarados (Anexo 4).

La Dis#ri."cin !e Vin' a ni(e naci'na e in#ernaci'na $ La distribuci$n del vino se enfoca a dos rupos8 la distribuci$n OnJtrade y OffJ trade, en donde la primera es el consumo de vino en restaurantes, pubs, hoteles y bares, con un consumidor ms abierto a probar nuevos vinos y #ue adems se encuentra influenciado por la opini$n de los e&pertos! : su ve(, OffJtrade hace referencia a la distribuci$n mediante tiendas especiali(adas y supermercados, donde la entrada para pe#ueos operadores se hace muy dif'cil, dado el nivel de consolidaci$n de la industria (proceso de distribucin se presenta segn diagrama anexo 5). "n tanto la 2ndustria nacional establece y enera sus propios canales de

distribuci$n en los #ue encontramos tres tipos8 supermercadosI tradicionales /botiller'as por ej!0I y el conocido como Aconsumo localB donde estn los restaurantes, fuentes de soda, etc! "s necesario destacar #ue el principal cambio se ha presentado en la transferencia de clientes desde el consumo en locales AtradicionalesB al formato AsupermercadoB, aumentado su participaci$n desde 3F< a 40<! "sto se debe principalmente a la centrali(aci$n de las compras y el acceso al cr)dito

/erra%ien#as !e Mar0e#in, Usa!as en a In!"s#ria$ -oy en d'a, resulta casi imposible en el mercado del vino no acudir al mar@etin para comerciali(ar sus vinos8 +inot, souvi non blanc@, carmener, merlot, etc! :s' como sus distintas calidades8 varietal, reserva, ran reserva! "s #ue ya no basta solo producir buena calidad, ha sur ido la necesidad de tambi)n saber vender en este mercado tan competitivo, donde todos compiten contra todos por calmar la sed de los consumidores!
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:ctualmente las estrate ias de mar@etin se orientan desde construcci$n de marca hasta estrate ias de distribuci$n, las cuales se apoyan de t)cnicas y herramientas de venta adecuadas al productoI entre las #ue se mencionan8 9olletos, de ustaciones, maridajes, catas verticales y a cie as, ambientaci$n y decoraci$n del punto de venta, uso de redes sociales, compra online, videos, diseo de botella, pol'ticas de precio!

Ma#erias Pri%as$ "n el viejo mundo, la superficie vit'cola ha disminuido en 1F!000 ha!, estimndose un total mundial en F!3F3!000 ha! "l viedo comunitario total /C"0 est reduciendo pro resivamente su superficie plantada, pasando de las 3!FD2!000 has en el ao 200; a las 3!4D2!000 ha! el 2012! "ste proceso es consecuencia de una combinaci$n de factores como la reestructuraci$n del viedo y el impacto de la crisis vitivin'cola! "n el resto del mundo, mientras disminuyen las plantaciones en :ustralia, )stas crecen en %hile, :r entina, %hina y, en menor medida en *ur#u'a, manteni)ndose invariables en ""!CC! y 5udfrica (esto grficamente se puede apreciar en Anexo 6). Cna de las principales preocupaciones actuales de la industria uarda relaci$n con el cambio climtico el #ue obli a invertir cada d'a ms en tecnolo 'a y mejoramiento en)tico de las variedades de vides para hacerlas resistentes a pla as, heladas, se#uias y temperaturas e&tremas! *ambi)n afecta la disponibilidad de uvas el crecimiento de la poblaci$n y la e&pansi$n de las ciudades! +or todos estos factores la industria chilena puede y debe ser una de las principales beneficiadas con el cambio en la distribuci$n lobal de los viedos tal y como se ha evidenciado en los ,ltimos aos! "n el mercado nacional la sobreproducci$n de los ,ltimos aos ha enerado

como consecuencia una ca'da en los precios promedio de las uvas y por consi uiente un incremento de los stoc@ de vino (ni e!es de precio" stoc# de ino er anexos $ % &).

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CAPITULO II: AN1LISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

An+ isis !e Macr' En#'rn'$ Macro entorno (PESTA)

PESTA POLTICO LE+AL ECON.MIC O SOCIAL /CULTURAL TECNOL.+ ICO AM*IENTA L O/A ) A ) A ) Po !"#$ %&' ?>I ?(I 9?I ?(I >5I 1,,0 Co %)12&' CRE ( ( ( , ( To($) ,-,2 ,-,4 1-6, ,-,6 ,-3, 2-,2
O*S "l factor sociocultural li ado al consumo de vino tanto en los mercados tradicionales como en los emer entes, la estabilidad social de los principales mercados y los beneficios conocidos asociados al consumo moderado de vino hacen #ue el 7acro entorno sea favorable! *ampoco podemos olvidar la variable sanitaria y de terroir e&istente en chile #ue lo hacen actor destacado!

3AVORA *LE

Cna conclusi$n favorable, est netamente influenciada por su 9actor 5ocio y cultural ya #ue, considera la tendencia de los consumidores y adems contempla la esencia del producto, el cual es su sabor y calidad #ue est netamente condicionada por la ubicaci$n eo rfica y climtica #ue se cultiva la uva! :dems, lo si ue el factor con 7edio :mbiental donde %hile se ha preocupado de producir y respetar el medio ambiente obteniendo un producto ms natural y #ue su proceso de obtenci$n no contamina, prueba de ello es la solicitud de re istro de marca del producto /La marca es la denominaci$n K%ertified 5ustainable Line of %hileK0! "ste ambiente tambi)n potencia la diversidad de productos hecho no menor en una industria como esta ('s informacin de !os factores ()*+A se encuentran en, anexo &).

An+ isis !e Micr' En#'rn'$ *anto en el mercado interno con en e&terno la mayor complejidad de esta industria est dada por la fuer(a y cantidad de la competencia e&istente, primero a nivel producto pa's donde :r entina, :ustralia y los pa'ses del viejo mundo luchan por
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mantenerse y crecer en sus e&portaciones y por otra parte al interior de del pa's se percibe una constante lucha entre los diversos actores del mercado tanto por mantener su cuota de mercado como tambi)n por no permitir a la competencia el dominio e&clusivo de al unos nichos!
Micro entorno (-ndustria) -ndustria .iti in/co!a 01i!ena

PORTER Pr'(ee!'res C'%pe#encia C ien#es S"s#i#"#'s N"e('s En#ran#es

A2B ATRACTIVO P'n!eracin CRE T'#a M : M M :

: M : : M 02< ;0< 02< 03< 11< 2 2 1 2 2 3435 6473 3438 3463 3488

OBS La competencia en esta industria se ha vuelto un factor preponderante, esto hace dif'cil #ue nuevos actores puedan entrar pero tambi)n hace muy dif'cil la permanencia en la misma ya #ue es un mercado cada d'a ms concentrado e inte rado tanto vertical como hori(ontalmente

6339 64:; C'nc "sin ALTO

"n s'ntesis de las 3 fuer(a las #ue tienen una mayor ma nitud es el de la competencia, principalmente en el mercado e&terno tambi)n resulta importante pero en menor medida la amena(a de nuevos entrantes (ms deta!!e er anexo 2).

An+ isis <ODA !e a In!"s#ria C=i ena$ <'r#a e>as$ a! %hile posee muy buenas condiciones climticas y suelos para la producci$n de uvas para vino, dndoles madure(, aroma y color apropiados! b! %alidad del vino a precios competitivamente ms bajos #ue el de los pa'ses mejor posicionados! Op'r#"ni!a!es$ a! La pol'tica de apertura de mercado impulsada por %hile, se presenta como una oportunidad para la e&portaci$n de vinos!

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b! 5i bien es cierto, el consumo de vino corriente ha bajado, el consumo de vino fino o de denominaciones de ori en es estable y al al(a y la industria puede sacar ventaja de eso! De.i i!a!es$ a! "scasas estrate ias de mar@etin #ue tuvieran el fin de cambiar la ima en #ue se ten'a del vino8 2ma en anticuada, perjudicial para el desempeo del trabajo y para la salud! b! %hile tiene baja recordaci$n e ima en confusa! c! "l consumo depende de la ocasi$n! >eneralmente el vino es consumido en almuer(os o cenas pero no en fiestas, reuniones de ami os, etc! A%ena>as$ a! .ariables sociales! %ambio de hbitos de consumo y estilo de vida de los consumidores finales, sobre todo entre los j$venes! La tendencia va hacia el consumo de otras bebidas alcoh$licas, como el pisco y la cerve(a! b! "&istencia de muchos sustitutos alcoh$licos como la cerve(a, #ue tienen un precio ms bajo, mejor publicidad, son menos dainos para la salud, se pueden consumir en cual#uier ocasi$n y son de mejor sabor!

An+ isis <inancier' !e a In!"s#ria +ara este anlisis financiero se consideraron los ejercicios 200D, 2010 y 2011 de las tres principales empresas de la 2ndustria .itivin'cola, .ia %oncho y *oro, /empresa l'der0, y las .ias 5anta 6ita y 5an +edro! %omo se observa en periodo anali(ado, las ventas mantienen su tendencia creciente, sin embar o muestra claramente una desaceleraci$n, con una fuerte ca'da en el mar en operacional, e&plicado obviamente por la crisis econ$mica #ue afecta al mundo, pero principalmente a "uropa, uno de los principales mercados de las e&portaciones chilenas!

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: su ve( los inventarios se han incrementado, situaci$n ha obli ado a los e&portadores a potenciar la estrate ia de penetraci$n en los mercados menos trabajados, principalmente los mercados asiticos! "s as' como la .ia %oncha y *oro, si uiendo con su estrate ia cre$ una Asubsidiaria en %hinaB para la comerciali(aci$n y distribuci$n de sus productos! Lo anterior enera una situaci$n en cadena, la disminuci$n de la rentabilidad de los activos y del patrimonio, /6O: N 6O"0 as' como el aumento del stoc@! "sto obli o recientemente /sep 20130 a la reuni$n de los principales actores de la 2ndustria, liderados por la .ia %oncha y *oro para anali(ar esta situaci$n, a lo #ue se a re a el fortalecimiento de los vinos ar entinos, en los mercados internacionales! 6especto a la deuda, esta se encuentra bien estructurada, con un levera e menor a la unidad, lo #ue es bueno, bajo endeudamiento "n eneral esta industria muestra una estructura sana, con un bajo

endeudamiento, pero #ue la situaci$n de crisis econ$mica y el fortalecimiento de nuevos competidores, la ha afectado, con una desaceleraci$n de las ventas y una disminuci$n de sus indicadores de rentabilidad, lo #ue es propio de un mercado avierto y sensible a los mercados internacionales! +or ,ltimo se puede apreciar a simple vista de los cuadros ane&os el tamao relativo y fortale(a financiera de via concha y toro con respecto a la industria y sus competidores ms cercanos (para ma%ores antecedentes er anexo 13).

An+ isis !e Ca!ena !e Va 'r !e a In!"s#ria$

Cadena de Valor industria del Vitivincola Chilena Actividades <CE <VC Primarias 5e puede :d#uirir uvas, mostos, pulpa e inclusive vino a ranel por lo #ue el L" abastecimiento resulta al o manejable La base de esta industria es la calidad y variedad del vino y una producci$n +6O4 <CE <VC eficiente pasa a ser fundamental la distribuci$n del producto dado el nivel de especiali(aci$n de los mercados L5 <CE toma un rol muy importante 4etectar mercados, lle ar a ellos y vender bien el vino resulta fundamental y 7O <CE <VC una de las bases de diferenciaci$n 55 Actividades de

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Apoyo 2nfraestructura 66-*ecnolo 'a :d#uisiciones VC <CE <CE <VC "s necesario contar con infraestructura adecuada pero hoy e&iste la posibilidad de ma#uilar o arrendar La escases de mano de obra y la especiali(aci$n de la misma /en$lo os0 determinan ran parte del )&ito de una via "s una industria tradicional y la importaci$n de tecnolo 'a es com,n a todos

Pr'!"ccin ) C'%ercia i>acin !e (in' !e a #a ca i!a! a "n preci' ra>'na. e c'n "na a,resi(a es#ra#e,ia c'%ercia ) !e M?$

<ac#'res Cr-#ic's !e a in!"s#ria$ Pr'!"ccin: +ara poder participar de este mercado es necesario contar con un producto de calidad, este producto de calidad es uno de los principales desaf'os de la industria! "l vino chileno es conocido por este atributo y mantener ese pilar resulta fundamental por lo #ue los e&portadores! 4entro de las caracter'sticas de calidad de la funci$n producci$n podemos mencionar a#uellos #ue se relacionan con la inocuidad y estabilidad del vino fabricado as' como a#uellos atributos propios de cada una de las cepas #ue se desprende de una correcta selecci$n de las uvas y proceso de vinificaci$n! +or lo antes mencionado la funci$n producci$n se transforma en uno de los factores de mayor relevancia para #ue las empresas puedan permanecer dentro de esta competitiva industria! Mar0e#in,: -oy creemos este es uno de los principales factores #ue pueden determinar el )&ito o fracaso de un productor de vino en nuestro pa's puesto #ue para poder competir en los diversos mercados se debe antes #ue todo poner en la mente del consumidor las diferentes marcas, variedades y calidades de vino ofrecido! .ender vino en un mercado competitivo tiene mucho #ue ver con la ima en de marca! Po todos los consumidores pueden distin uir entre un vino fino y uno promedio, es ms resulta dif'cil inclusive hacer la diferenciaci$n entre las diversas cepas de tinto o blanco, pero los bebedores de vino saben #u) marcas prefieren, por lo #ue la misi$n del mar@etin es marcar esa preferencia! "ste esfuer(o tiene un costo elevado y en la industria local pocos productores pueden invertir las sumas de dinero #ue se re#uieren para posicionarse en los se mentos #ue persi uen! "n cuanto a las vias ms pe#ueas, el mar@etin resulta proporcionalmente caro y no pueden costear el auspicio de un e#uipo de f,tbol /%omo %oncha y *oro y su relaci$n con 7anchester Cnited0! +ara muchas vias entonces, la
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soluci$n es #ue ellas trabajen juntas para promover la marca %hile, es esfuer(o diluye el costo y e&tiende el beneficio! Rec"rs's /"%an's: "n palabras de los productores Ala 7ano de Obra es un problema en aumentoB! 5e estima #ue el d)ficit de mano de obra a r'cola ha aumentado ms de un 30< en los ,ltimos dos aos! 5in embar o, es en la viticultura donde este problema se acent,a a,n ms, debido a la especiali(aci$n #ue deben ad#uirir los trabajadores de las vias de nuestro pa's! +or lo tanto ante esta realidad escases de mano de obra especiali(ada o calificada para la producci$n de vino de calidad se ha convertido en uno de los factores ms importantes de esta industria! -oy para la industria vitivin'cola contar con en$lo os y t)cnicos calificados uarda una estrecha relaci$n con la calidad y diferenciaci$n de los productos, por lo #ue proveer y mantener de forma adecuada al recurso humano es una preocupaci$n constante para esta industria en particular! :l unas de las soluciones factibles a este problema pasan por la contrataci$n de mano de obra e&tranjera!

<"en#es !e Ven#a@as C'%pe#i#i(as$ "l mercado local es altamente competitivo y presenta un alto n,mero de productores de vino y productos sustitutos! "n la industria vitivin'cola, el nivel de competitividad ha aumentado notablemente en los ,ltimos 10 aos debido al sur imiento de numerosas vias emer entes #ue cada ve( ad#uieren mayor territorio de producci$n y mejor calidad en sus vinos, Po obstante, el conjunto de empresas l'deres en la industria /%oncha y *oro, 5anta 6ita y 5an +edro0 han mantenido su posici$n de lidera( o, concentrando alrededor de dos tercios de las ventas y del mercado! %on respecto a la entrada de nuevos competidores, el principal desaf'o de las vias emer entes es soportar los astos de distribuci$n, comerciali(aci$n y mar@etin para pe#ueos vol,menes de producci$n /barreras de entrada0! "n este sentido hay un claro peli ro de asociaci$n o fusiones entre distintas vias emer entes, con el fin de formar as' un a ente competidor de ran importancia! Otro fen$meno observado en la
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industria del vino es la acelerada ad#uisici$n de viedos por parte de las principales empresas del rubro, tanto nacionales como e&tranjerasI esto constituye una seria amena(a para las randes cadenas vitivin'colas, puesto #ue se aprecia un ran inter)s en ad#uirir nuevos terrenos para la producci$n de vinos de calidad superior, compitiendo directamente en los se mentos indicados!

CAPITULO III: CONCLUSIONES ATINGENTES AL SECTOR INDUSTRIAL

La industria del vino en chile se ha convertido en un sector productivo del alto dinamismo con una fuerte dependencia del mercado internacional y las empresas de nuestro pa's han sabido tomar nota de ello para incrementar su presencia y por ende ma&imi(ar sus utilidades! La evoluci$n natural de la industria es dictada en ran medida por los tres randes rupos #ue hoy lideran y concentran ms del =3< del mercado dicha evoluci$n est enmarcada en una mayor diversificaci$n de la oferta de productos ya sea como resultado del lan(amiento de nuevas marcas y variedades #ue el terroir permita cultivar como tambi)n por la absorci$n de vias ms pe#ueas #ue ven an a potenciar la oferta de los rupos e&istentes! *ambi)n es un camino obvio la inversi$n en un mar@etin pa's #ue permita

entre ar una mayor personali(aci$n de la oferta nacional lo #ue har marcar presencia en mercados cada ve( ms e&i entes y por ende de un mayor precio, es decir, alejarse del mercado de los commodity para entrar en un mercado de valor a re ado de la industria! Las tendencia del consumo mundial del vino es clara y durante los pr$&imos aos cada ve( ms mercado se sumaran a la cartera posible de clientes, prueba de ellos son el creciente inter)s por marcar presencia en los pa'ses n$rdicos, el norte de Qfrica y obviamente :sia, entre los pa'ses ms atractivos destacan por su creciente consumo +olonia, Pi eria, Mrasil, 7)&ico y no podemos olvidarnos de %hina! "ntonces el desaf'o para la industria nacional es posicionarse cada ve( ms rpido en estos
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mercados emer entes para lue o poder entre ar la amplia oferta de productos a un cliente con un mayor rado de fideli(aci$n 5e detecta una disminuci$n de la plantaci$n de viedos, alcan(ando una

superficie total de F!32; mha! La producci$n de vino cay$ en un =< con respecto a la del ao 2011 y ha alcan(ado los 232 7hl! +or otra parte e&iste una li era recuperaci$n del consumo mundial /243 7hl0, especialmente fuera de "uropaI a pesar de #ue la evoluci$n es positiva, no se alcan(an los niveles del ao 200;! 5e comercia con menos vino y a un precio mayor! "l descenso del volumen disponible para las e&portaciones ha tra'do una reducci$n del vino a especialmente para los productores europeos! "n este conte&to las metas de la industria chilena son cuatro8 6$A :umentar la participaci$n de mercado, donde resulta medular ser el primero en participar, esta opci$n es compleja puesto #ue implica altos costos en mar@etin y a veces hablamos de mercados poco estables social y pol'ticamente hablando! 8$A :mpliar el mi& de e&portaci$n tendiendo como resultado un mejor precio de venta esto enera mayores utilidades, hace a la industria ms resistente a la diferencia cambiaria y absorbe los crecientes costos de productos /mano de obra, ener 'a y e#uipamiento0! B$A %recer en la participaci$n de mercado /e&portaciones0 y acercarnos ms a la competencia de los pa'ses desarrollados /9rancia, "spaa e 2talia0 y alejarnos de nuestros competidores directos como :ustralia y :r entina para ellos est tra(ada la meta es pasar de 1!FD0 millones de d$lares en 2012 a vender 3!000 millones de d$lares el 2020, 7eta pra mtica #ue de acuerdo con los ,ltimos datos y proyecciones del mercado se ve lejana, pero se si ue trabajando con ese hori(onte! 5$A 2ncrementar el consumo de vino a nivel nacional lo rando alcan(ar los ;30 millones de d$lares el 2020 y recuperar la cuota de mercado perdida mercedes de otros licores como la cerve(a, es decir, llevar el consumo nacional de menos de 13 litros per cpita a niveles hist$ricos entre los 1F y 20 litros per cpita! Cna arista de esta recon#uista del
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ranel,

mercado est dada por el desarrollo del mercado de vinos espumantes entre los j$venes! "n resumen la industria chilena del vino posee randes fuentes de ventajas

competitivas, esto implica #ue la concentraci$n de capitales ser cada d'a mayor con un alto rado de inte raci$n vertical y hori(ontal! "ste hecho potenciara la oferta y el nombre de chile pero los pe#ueos productos #ue vern amena(ados sus mercados salvo #ue estos sean poco atractivos por tamao para los dems actores, es decir, los l'deres crecern en participaci$n de mercado despla(ando a los pe#ueos hacia mercados cada d'a ms estrechos y dif'ciles de acceder! CAPITULO IV: CONC/A C TORO C SU EXITOSO MODELO

"l nacimiento de %oncha y *oro se remonta a 1;;3, ao en el cual el empresario y pol'tico 7elchor %oncha y *oro encar a cepas francesas de la re i$n de Mordeu& y planta las primeras vides en +ir#ue y .alle del 7aipo! Na a fines del si lo pasado en 1DD3 se transforma la via en 5ociedad :n$nima, y en este mismo ao se crea la filial .ia %ono 5ur con el prop$sito de alcan(ar nuevos se mentos de mercado /se mento medio0! "n 1DD4 se convierte en la primera via del mundo en transar sus acciones en la Molsa de Pueva Nor@! "sta esti$n le permiti$ continuar con su plan de e&pansi$n /ad#uisici$n de viedos, renovaci$n tecnol$ ica y desarrollo de nuevas l'neas de vino0! "n 1DD= crea la filial *rivento en 7endo(a! "n 1DDF se implementa una estrate ia joint venture en la cual participa .ia %oncha y *oro junto a .ia Maron +hilippe de 6othschild /de la empresa %onstellation0 creando as' la .ia :lmaviva enfocada en vinos de calidad superior! "l ao 2001 abre una oficina de comerciali(aci$n y distribuci$n propia en 6eino Cnido, estrate ia #ue le ha servido para posicionarse fuertemente en este mercado! 9inalmente el ao 200F lo ra un acuerdo comercial con .ia %anepa, adems de crear una nueva filial /.ia 7aycas en el valle de Limar'0! :ctualmente la empresa cuenta con ms de ;!000 -a! plantadas en %hile y :r entina, es la principal empresa del pa's y una de los 10 ms randes e&portadores del mundo!

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An+ isis <"nci'na !e Vi&a C'nc=a ) T'r'$

:PQL2525 2P*"6PO ()scrutinio -nterno) .i4a 0onc1a % +oro rea Funcional <2D P'n!eracin CRE

T'#a

OBS

ESTRATEGIA COMERCIAL <INANEAS RECURSO /UMANO PRODUCCIN

< < D D <

639 D59 369 3F9 639 6339

8 6 8 B 8

348 34D5 3438 346F 348

"l e&celente trabajo en la comerciali(aci$n de sus vinos ha catapultado a .ia %oncha y *oro para ser considera top 10 de la industria a nivel mundial, ya #ue ha sabido conju ar un buen producto con una a resiva estrate ia de mar@etin , venta y crecimiento sostenido en los mercados tradicionales y emer entes

64B6 C'nc "sin BUEN PIE

<'r#a e>as4 Op'r#"ni!a!es4 De.i i!a!es ) A%ena>as !e Vi&a C'nc=a ) T'r'$

: continuaci$n se detallan las principales fortale(as, oportunidades, debilidades y amena(as #ue enfrenta la empresa en el conte&to internacional y nacional!

<'r#a e>as: a0 5ostenida trayectoria de crecimiento #ue lo convierte en un productor y randes del mundo!

e&portador l'der en :m)rica Latina, y le sit,a entre los 10 ms chileno! b0

+osee una posici$n de lidera( o con ms del 33< del valor total de las ventas de vino

La marca %oncha y *oro y sus derivados como A%asillero del 4iabloB, y el claro o(ando de una alta

avance en la posici$n de las dems marcas de su portafolio,

recordaci$n y preferencia, asociado a la calidad y buen precio de sus productos! c0 :mplio 7i& de +roductos e 2nnovaci$n, 4ebido a la variedad de suelos y climas

donde se encuentran los terroirs de la compa'a, por lo #ue %oncha y *oro entre a una amplia cartera de vinos #ue le permite responder y adaptarse a las variaciones del mercado! :dems la compa'a se caracteri(a por la constante mejor'a e innovaci$n como respuesta a los cambios en las preferencias de los consumidores! d0 La s$lida red de distribuci$n nacional e internacional de %oncha y *oro la cual

alcan(a a 131 pa'ses y la convierte en la principal compa'a en el mundo en

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diversificaci$n de mercados y alcance lobal! "sto se ha lo rado por las relaciones a lar o pla(o con sus distribuidores lo #ue ha permitido invertir en la construcci$n de la marca y conocimiento en los mercados! :dems de la apertura de oficinas propias en los principales mercados!

Op'r#"ni!a!es: a0 b0 c0 5e o(a de una muy buena ima en y presti io del vino chileno! "l %lima de %hile es favorable para la producci$n de vides y vino de calidad! 4iversificaci$n de productos y mercados! %on la posibilidad de elaborar distintos

tipos de vinos /ms de 100 tipos distintos0! d0 2nte raci$n vertical y hori(ontal de las empresas #ue participan en la industria y

amplias posibilidades de crecimiento en mercados e&ternos! f0 2ncremento del consumo de vinos finos y nuevos mercados en el mundo!

De.i i!a!es: a0 "&posici$n cambiaria, dado #ue el ;0< de los in resos de la compa'a son

producto de las ventas al e&terior! b0 5ector vulnerable a potenciales desastres naturales como se#uias, terremotos,

heladas, e&cesos de lluvia, incendios, etc!, lo #ue se traducir'a en altos costos y baja calidad de la uva! c0 d0 Maja disponibilidad de proveedores de envases y corcho! "levada elasticidad precioHdemanda del vino, lo #ue conlleva a tomar cautela en

los incrementos de precio, enerando una alta sensibilidad de las ventas a la reducci$n de precio por parte de la competencia!

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A%ena>as: a0 b0 c0 d0 e0 :lta %ompetencia y crecimiento de la industria a nivel nacional e internacional! 6ies o de sobreJproducci$n de uva afectando la rentabilidad! %risis y desaceleraci$n econ$mica #ue puedan disminuir el consumo! "&posici$n del sector a r'cola al fen$meno del cambio climtico! 6eempla(o por otras bebidas, de menor costo o con atributos diferentes este

hecho ha determinado la reducci$n del consumo interno en las ,ltimas d)cadas!

Misin Visin ) Ven#a@as C'%pe#i#i(as !e Vi&a C'nc=a ) T'r'$ La estrate ia de %oncha y *oro es buscar el reconocimiento de marcas para las diferentes cate or'as en #ue participa y una fuerte posici$n en los mercados de cate or'as +remium y superiores, para lo cual cuenta con las capacidades productivas /diferentes terrenos con caracter'sticas particulares para cada tipo de vinos0 y tecnol$ icas /en los procesos de elaboraci$n y bode aje0 #ue respaldan la calidad de sus vinos, as' como el reconocimiento de terceros #ue avalan la calidad de los mismos, adems de fortalecer su presencia en mercados internacionales a trav)s de filiales de comerciali(aci$n y distribuci$n propias!

Es#ra#e,ia GenGrica4 C'%pe#i#i(a ) !e Creci%ien#' !e Vi&a C'nc=a ) T'r'$ Es#ra#e,ias GenGricas: %oncha y *oro posee un complemento de estrate ias en)ricas, este corresponder'a a 4iferenciaci$n y "nfo#ue! La primera debe estar li ada por ejemplo, en el diseo del producto Motellas, en sus atributos o caracter'sticas del vino, en la calidad, rapide( en la entre a, etc! : trav)s de la estrate ia de diferenciaci$n, la empresa busca la preferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar los

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precios, en caso de #ue )stos recono(can las caracter'sticas diferenciadoras del producto! La se unda est orientada en se uir dominando el consumidor en espec'fico del mercado /Pacional e 2nternacional0I diferenciando sepas, ustos y tipos de vinos para cada mercado en especial los ya desarrollados y consa rados!

Es#ra#e,ias c'%pe#i#i(as: 5in lu ar a dudas la estrate ia competitiva de %oncha y *oro es la de L'der tanto en el mercado nacional como internacional buscando participar en todos los se mentos posibles, lo #ue conlleva la eneraci$n de variadas estrate ias de mar@etin para cada marca, posicionndose en cada se mento con una marca de alto reconocimiento /como %los de +ir#ue en vinos populares, %asillero del 4iablo, 4on 7elchor en se mentos +remium y superiores0, manteniendo para cada marca una adecuada relaci$n precioHcalidad en todas las cate or'as en #ue participa! "sta eficiente relaci$n se debe a su tamao espec'fico dentro de la industria lo #ue le permite dominar muchos mercados y competir de forma e&itosa en otros! Es#ra#e,ias !e Creci%ien#': 4entro de las estrate ias de %recimiento intensivo %oncha y *oro desarrolla las estrate ias de +enetraci$n de 7ercado, desarrollo de nuevos productos y el desarrollo de nuevos mercados! "n mayor detalle y espec'ficamente en los mercados internacionales est constantemente buscando nuevos pa'ses y re iones donde vender sus productos, diseando envases, presentaciones y variedades espec'ficas para esos mercados, acompaado de una fuerte estrate ia comercial! 5i uiendo en el mbito internacional sobre todo en a#uellas re iones donde ya cuenta con participaci$n %oncha y *oro est concentrada en aumentar su participaci$n de mercado ampliando a la oferta y buscando mi rar su clientela a un mercado de mayor valor!

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+or otra parte en el mercado interno la estrate ia es de penetraci$n de mercados principalmente acompaada por una ampliaci$n de la oferta para esos mercados e&istentes /espumosos, cepas ar entinas como el *empranillo y el 7albec0! *ambi)n hay #ue mencionar #ue .ia %oncha y *oro en la b,s#ueda por ma&imi(ar su oferta e incrementar y fortalecer su posici$n en el mercado tambi)n est desarrollando las estrate ias de crecimiento inte rado tanto vertical como hori(ontal comprando empresas de la competencia, plantaciones de vides, y canales de distribuci$n en chile y el e&tranjero!

Dia,n's#ic' <ina !e a C'%pa&-a ) c'nc "si'nes re e(an#es

.ia %oncha y *oro ha lo rado en los ,ltimos 23 aos crecer y establecerse como uno de los randes dentro de la industria vitivin'cola mundial esto supone una responsabilidad y una creciente obli aci$n por mantener el estatus anado! +ara ello la compa'a debe se uir los lineamientos #ue a continuaci$n se detallan8 1! 5ostener tasas de crecimiento atractivas y alcan(ar cada ve( un mayor rado de penetraci$n y visibilidad de la marca +remium y 5,per +remium en los diferentes mercados europeos, americanos y asiticos! 2! %ontinuar con los planes de desarrollo sustentable, para as' colaborar con la protecci$n del medio ambiente! 3! 4esarrollo de nuevos canales de distribuci$n para potenciar futuros crecimientos en los mercados del punto a y continuar con el plan de mar@etin para se uir incursionando en los mercados tanto interno como e&terno y con esto apoyar la propuesta de valor a las marcas de la via! 4! %ontinuar 9omentando la diferenciaci$n de los vinos de la compa'a, frente a los de la competencia!

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CONCLUSIONES <INALES

"stamos frente a una industria dinmica y altamente competitiva, siendo la base de esta competitividad la calidad, el precio y la diversidad de productos! %ada d'a las empresas se esfuer(an por cautivar nuevos clientes en nuevos mercados, esta tarea es especialmente dif'cil para la industria nacional debido a #ue para ellos debe competir ya no con productores emer entes sino ms bien en el concierto de los productores tradicionales como "spaa, 9rancia e 2talia! "ste camino de competitividad implica un esfuer(o e&tra en el mar@etin de la ima en pa's y en la e&plotaci$n de nuestras ventajas competitivas y para ello se uir el modelo tra(ado por .ia %oncha y *oro resulta esencial y como ellos lo publicitan Ael secreto est en el 4iabloB en resumen enerar valor a partir de la marca para in resar a los mercados y lue o e&pandirse y penetrar de la mano con la calidad del producto! ANEXOS AneH' 6: EHp'r#aci'nes !e (in's ) %'s#'s: c'%paracin !e 836B ) 8368$
A&' 8368 Ac"%" a!' a&'s 8368 ) 836B eneA @" 8368 224,D 144,4 3,= 22,; 1,3 1,1 B:;4B eneA@" 836B 21;,1 2==,= 3,F 3D,F 1,3 0,D FB345 Meses Ac"%" a!' 68 %eses 9 (ariacin A84:9 73469 63479 53479 D439 A6B4;9 884F9

Pr'!"c#'

9 9 A,' 66 A,' 68 @" A68 @" A6B (ariacin (ariacin A I" 68 A I" 6B V' "%en A %i 'nes !e i#r's AB469 ;54D9 54D9 DB4:9 AB4B9 A864D9 BB489 33,3 14,1 0,; 3,4 0,3 0,2 F548 33,= 33,F 1,1 F,= 0,2 0,1 D74B AF489 6B:489 B;4;9 6834F9 A8D4;9 A5;489 534D9 40=,D 23F,D =,; 43,F 3,F 1,= D884D 3D3,0 412,D F,= =4,3 4,0 1,4 ;;F46

.ino embotellado .ino a ranel 7osto a ranel Los dems vinos envasados .inos espumosos .inos con pulpa de frutas T'#a eHp'r#aci'nes (in's .ino embotellado .ino a ranel

401,; 2D0,F F,4 4F,4 4,0 1,= DFB43

Va 'r A Mi 'nes USJ 1!33F,3 F44,0 32D,D 1FF,= F32,2 231,; A6479 564;9 11D,4 114,0 1;,0 30,3 A54F9 7;439 1!332,3 1!323,F 311,3 404,1 A8439 8:4D9

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7osto a ranel Los dems vinos envasados .inos espumosos .inos con pulpa de frutas T'#a eHp'r#aci'nes (in's

20,3 D3,4 13,D F,=

;,4 4=,D =,3 3,1

;,1 3F,D =,2 4,1

AB4:9 8B459 A64D9 A6:4F9 D4B9

2,2 F,0 1,0 0,F

1,D ;,F 0,; 0,4

A63459 85479 A6;489 A57469 F4B9

1F,1 D2,D 14,= F,3

20,2 104,4 13,; =,=

6;459 684B9 ;469 A68469 54F9

6$;354: :;;45 6$3734B

65;4B 6F746

6$D:F4: 6$;D74;

Preci' %e!i' A USJ 2 i#r' .ino embotellado 3,33 3,31 3,3= 64F9 3,3F 3,3D 34D9 3,32 .ino a ranel 1,13 1,23 0,D4 A8B489 1,2; 0,D0 A8:4;9 1,21 7osto a ranel 2,FF 2,3= 2,1F A;4B9 2,F= 1,F; ABF4F9 2,4D Los dems vinos 1,DF 2,0= 1,4= A8:469 2,04 1,13 A5B4F9 2,03 envasados .inos espumosos 3,D; 4,13 4,22 64D9 3,D2 4,44 6B489 3,D= .inos con pulpa 4,=3 4,=F 4,;0 84D9 4,=0 4,F; 5439 4,=3 de frutas T'#a eHp'r#aci'nes 8453 845; 8433 A6:459 84D5 843F A8F489 845: (in's 5uente8 Odepa con informaci$n del 5ervicio Pacional de :duanas! %ifras sujetas a revisi$n por informes de variaci$n de valor /2..0! 3,3= 0,D; 2,=F 1,=2 4,00 4,F2 8468 6439 A6:439 D439 A83469 6439 8439 A654D9

AneH' 8: E c'ns"%' %"n!ia !e (in' en M= $

9uente 2O. 6euni$n anual 2013

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AneH' B: E(' "cin !e a Pr'!"ccin M"n!ia !e Vin'$

&atos JMiles de $lK @ran#ia Italia Es0a3a )tros *E T)TA- *E EE** Argentina C$ile Austria )tros no *E T)TA- N) *E T otal Mund o 2 , , 9 /6B,6> /7B/5? ,5B>66 ,,B<(> >6(B9<9 (>B6<? >(B>,5 >?B?<, >>B7>? 5(B67/ >?9B,?( 2 7 1 2 0 0 Produ##i1n Mundial del ino 2 , 1 , 2 , 1 1 /5B7?/ 5?B76/ /9B5(5 /(B77( ,5B(,5 ,,B,<7 (6B<>( ,>B,7> >56B,76 >59B,?/ (?B997 ><B>97 >6B(5? >5B/7, <B>5( >?B6(9 >>B(/? >>B?<? 5>B><5 5,B/>5 >?9B7(/ >?<B7<, 2 6 5 1 0 0 2 6 8 0 9 7 2 , 1 2 /(B(/, /?B?6? (<B665 (<B//7 >/>B/>5 (?B5>? >>B779 >(B565 >>B55/ 5,B>9< >?<B5<6 2 5 1 0 1 1 0/ T o($ )
>9I >7I >,I >(I

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AneH' 5: Pr'!"ccin C=i ena !e Vin' se,Kn DO$

T &4o !" V& o D "% )$ #$ !o Re0orte de inos Con &eno2ina#i1n de )rigen Re0orte de inos in84eros SIN &eno2ina#i1n de )rigen Re0orte de inos de Mesa C om parativ aT otal ( litros ) 2 , 1 1 2 , 1 2 2 , 1 3 0 /T o($ ) 8 1 % 1 2 % 7 % 1 0 0 % 9,<B(9?B/?, >B?> 7B5>/B7(> > B?75B6 9<B>5> >><B/95B7,, >?/B?69B(/, >6(B(,? B>,> 76B</,B<<< >,6B?6(B6,9 7>B,5,B(7(

>B?6(B9,/B,7< >B(5 6B699B95> > B(9,B> ?5B?6>

AneH' F: EsL"e%a !e a !is#ri."cin In#ernaci'na !e Vin' C=i en'

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AneH' 7: S"per*icie %"n!ia !e p an#aci'nes !e (i&as ) s" e(' "cin 8333 a 8368

@uente )I

(?>,

E8o)1%&' Co (& " ($) !" Co9o 0 !" !") (o($) 91 !&$) %1)(&8o2 8&6$2 2,,, $ 2,12 E1#o4 62 0
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75 560 7,

1000 Ha ;300 ;100 FD00 FF00

S14"#5&%&" M1 !&$) !" V&6$2

190 74 A9;#&% 1 0 2 $ 5#&%$ 470 0 O%"$ : 27 3 , 2, $ Fuente OIV,, :

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220 77 10 3 570 270 2 7 2, 12

F300 F300 2000

2002

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2012

AneH' D: Serie !e preci's (in' ,rane %erca!' naci'na EneA68 a I" A6B

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AneH' ;: S#'c0 !e (in' %erca!' c=i en' K #i%'s F a&'s ) pr')eccin 836B
Es#a!-s#icas ) pr')eccin !e %erca!' !e (in' en C=i e
Rtem *toc# inicia! 66 %onsumo aparente "&portaciones .ino embotellado y envasado .ino y mosto a ranel *otal ventas 2mportaci$n +roducci$n .inos con 4!O! .inos sin 4!O! .inos de mesa .ino de pisco 200; 200D 2010 2011 2012 201 ! "a# 8; 9 F9 88 9 39 FF 9 6D 9 A 6: 9 89 79 A 86 9 F9 A 6; 201 ! "$# 8; 9 ' 6: 9 A89 F3 9 65 9 A 6F 9 89 79 A 86 9 F9 A;9 201 ! "c# 8; 9 (' 8F 9 89 73 9 83 9 A 8; 9 89 79 A 86 9 F9 A 8;

F4; 233 3D0 3F3 21= ;22 3,D ;=; =D3 132 44 11

;0D 310 =D= 3D; 2D; 1!003 3,0 1!00D ;=F 113 2; 2=

;42 33; F30 434 2D= 1!0;; 0,= D13 F43 12F 44 31

F01 303 ==2 44= 21= D=3 1,03 1!04= ;2D 11; 100 33

;1F 314 F4F 44D 2D; 1!0=1 1,24 1!233 1!01= 1F2 =; 31

1%0& 0 *11 &&* &)2 1%2&1 1-0 1%2+2 1%0(, 1 ) (1 2,

1%0& 2 ++( &&0 &&( 1%211 1-1 1%2+2 1%0(, 1 ) (1 2+

1%0& ) * , &,+ &(( 1%2(1 0-* 1%2+2 1%0(, 1 ) (1 22

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9 *toc# final 66 < stoc# sobre ventas < stoc# sobre producci$n ;0D D;,3< D3,1< ;42 ;3,F< ;3,4< F01 =4,3< F=,=< ;1F ;4,=< F;,0< 1!043 D;,2< ;3,1< 79 1%110 +*-& ' +)-) ' 63 9 1%1& *&-& ' +*-2 '

9 B9 1%0(( +&-( ' +&-0 '

2013 S T proyecci$nI los < indican los supuestos de variaci$n de cada variable respecto a 2012, se ,n el escenario #ue se considere! SS Las cifras de stoc@ inicial y stoc@ final no incluyen las e&istencias de vino para pisco! /a0 T escenario intermedio , /b0 T escenario pesimista y /c0 T escenario optimista 9uente8 elaborado por Odepa sobre la base de antecedentes del 5:> y el 5ervicio Pacional de :duanas /%ifras provisorias sujetas a revisi$n0!

AneH' :: Ar,"%en#acin an+ isis PESTA: <ac#'res P' -#ic's !e a In!"s#ria: /Oportunidad0 La situaci$n pol'tica en %hile es estable, posee pol'ticas de estado firmes y claras! :dems, la tendencia pol'tica econ$mica del pa's es hacia el libre mercado! Las leyes #ue re ulan el mercado del vino en %hile son8 J Ley PU1;!433! PU1D!D238 4ecreto 5upremos de : ricultura PU F;8 PU 4=4, PU2=3, de hacienda PU3333 y resoluciones PU 3, 10441, 134= del ministerio de a ricultura! Las empresas vitivin'colas de %hile se encuentran asociadas en .inos de %hile :!>! #uien interact,a con las autoridades ubernamentales chilenas! :dems, forma parte del >rupo 7undial del %omercio del .ino /Line Lorld *rade >roup0, tambi)n conocido con la si la LL*> permitiendo la comerciali(aci$n a nivel mundial!

<ac#'res Ec'n%ic's !e a In!"s#ria: /:mena(a0 Los altos costos de ener 'a, la escase( de mano de obra calificada y los vaivenes del tipo de cambio son las principales problemticas de la 2ndustria del vino en %hile! %hile han contra'dos diferentes tratados de libre comercio destacando el *L% con ""CC y %hina! :dems, "l ao 2010 %hile in res$ a la O%4" /Or ani(aci$n para la
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%ooperaci$n y el 4esarrollo "con$mico0 lo cual es un nuevo impulso para el desarrollo econ$mico y pol'tico del pa's! La estabilidad econ$mica y el crecimiento de la econom'a nacional hacen atractiva la inversi$n en nuestro pa's! La actual crisis econ$mica #ue afecta a los pa'ses europeos principalmente, ha provocado #ue disminuya el consumo de vino en "uropa, pero la econom'a en ese continente ha mostrado 'ndices de recuperaci$n, por lo #ue deber'a repuntar el consumo de vino en el corto o medina pla(o! La .ariabilidad del precio del d$lar, la concentraci$n del mercado comprador, las fusiones de vias y otras contin encias hicieron #ue muchas empresas vitivin'colas chilenas no pudieran se uir e&portando con la misma tasa de crecimiento, obli ndolas a volver su mirada hacia el mercado nacional!! *ambi)n la apertura de los mercados tiende a poner en situaci$n desfavorable la industria nacional #ue debe competir con productos de otros pa'ses subsidiados de forma directa e indirecta! <ac#'res S'ci' C" #"ra es !e a In!"s#ria: /Oportunidad0 %hile se ha visto afectado por una acentuada disminuci$n del consumo interno de vino, similar a lo #ue sucede en al unos pa'ses productores tradicionales de vino a nivel mundial, como son 9rancia, 2talia y "spaa! +or otra parte %hile nunca hab'a tenido tanta buena variedad de vinos y vias como hoy! "&iste una in#uietud por beber vinos de calidad +remium, ya #ue esto otor a un mayor estatus a #uien lo -ace! "l consumidor chileno es particularmente menos arries ado cuando compra vino en el supermercado y posee menos conocimientos de vino, como lo es poder distin uir entre las distintas cepas, lo cual puede ser enseado! 5e han implementado distintas campaas publicitarias a nivel nacional e internacional, para competir con la industria del pisco, vod@a, ron o cerve(a! +or otra parte la occidentali(aci$n de :s'a y principalmente de china enera de forma casi natural un crecimiento del mercado objetivo!

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6especto a los patrones de compra de los consumidoresH modas y modelos, me permito ahondar sobre las distintas tipolo 'as de clientes en torno al vino, los #ue han sido divididos en cinco cate or'as /.er :ne&o 100 7enos vino, pero de mejor calidad, parece ser la premisa con la cual est operando la industria vitivin'cola! "s #ue el mayor consumo de vinos premium, va directamente aparejado con una disminuci$n del consumo per cpita de vino en %hile! *odo esto convierte al 9actor social y cultural en una tremenda oportunidad para la industria! <ac#'res Tecn' ,ic's !e a In!"s#ria: /:mena(a0 La 2nvesti aci$n y 4esarrollo en chile y espec'ficamente en esta materia es bajo, eneralmente se espera a #ue "stados Cnidos o :ustralia ha an al ,n desarrollo para lue o implementarlo localmente! %hile siempre ha confiado en su naturale(a, ventajas fitosanitarias y la ausencia de filo&era! "sto de por si es una amena(a para el sector industrial! "l centro tecnol$ ico de la vid y el vino /ctvv!0 es una unidad especiali(ada destinada a contribuir al desarrollo de la industria vitivin'cola nacional de e&portaci$n! "s el primer centro creado en el pa's con la colaboraci$n de la :sociaci$n de productores de vinos finos de e&portaci$n /%hile .id :!>!0! <ac#'res A%.ien#a es !e a In!"s#ria: /:mena(a0!La :sociaci$n >remial .inos de %hile :!>! present$ en el 2P:+2 la primera solicitud de re istro de una marca de certificaci$n en %hile! %omo ya se ha mencionado una de las principales amena(as de la industria dice relaci$n con el cambio climtico, sus efectos sobre los cultivos y el despla(amiento de las lluvias! :nte esta nueva realidad el desaf'o de la industria es enorme ya #ue hoy dicho cambio ha enerado un mejoramiento de la calidad de la producci$n en el futuro la falta de lluvia y los fen$menos naturales pueden ocasionar randes problemas en el suministro de materia prima! >eo rficamente %hile con su diversidad de clima y la ri#ue(a de los suelos crea el ambiente ideal para #ue se desarrolle una cepa de ran calidad, haciendo poco

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necesario la intervenci$n biotecnol$ ica, pero dicha ventaja puede y est cambiando en la actualidad!

AneH' 63: Da#'s <inancier' B Principa es Vi&as !e Pa-s$ Ba ance C'ns' i!a!' Vi&as

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Ba ance C'%para#i(' 8368 A8366 Tres principa es (i&as

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EERR C'%para#i(' 8368 A8366 Tres principa es (i&as

Ra#i's <inancier's In!"s#ria

RENTABI-I&A& R)A R)E )PERACI)NAENTAS JMMLK MARGEN )PERACI)NAEN&E*&AMIENT) &E*&A @INANCIERA -E ERAGE BA-ANCE A#' Corrientes A#' No Corrientes Pasivos Corrientes Patri2onio

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AneH' 66: De#a e F <"er>as !e P'r#er$ 6$ P'!er ne,'cia!'r !e 's pr'(ee!'res: +ara anali(ar esta fuer(a hay #ue separar a los proveedores de uva de los proveedores de botellas, corchos, etc! 7ientras los primeros no tienen fuer(a debido a #ue e&iste una sobreoferta de uva / ran cantidad de productores de uva0, los se undos s' la tienen debido a #ue e&isten solo dos proveedores para toda la 2ndustria! %abe a re ar #ue adems las empresas vitivin'colas ms importantes se han inte rado verticalmente! 8$ P'!er ne,'cia!'r !e 's c'%pra!'res: "n el mercado interno, e&iste un alto poder ne ociador de los distribuidores, debido a #ue solo un par de cadenas de supermercados concentran la mayor parte de este, la demanda #ue ha aumentado por la mejor situaci$n econ$mica del pa's! "n el mercado e&terno, el poder de los distribuidores se diluye entre ms compradores, y las empresas chilenas lideradas por la .ia %oncha y *oro, han tendido a ad#uirir o formar sus propias empresas de distribuci$n principalmente en %hina y "stados Cnidos, para mejorar su poder ne ociador con los intermediarios! B$ C'%pe#encia: 4ebemos separar el mercado interno del e&terno, mientras en el primero la ma nitud de esta fuer(a #ueda determinada principalmente por la concentraci$n y por la a resividad de las vias ms randes, en el se undo el aumento de la competencia proveniente de los mercados ar entino y australiano obli an a la industria nacional a actuar en conjunto y #ue una diferenciaci$n del producto, a trav)s de la calidad, permita disminuir un poco la ma nitud de esta fuer(a! 5$ A%ena>a !e s"s#i#"#'s: "&iste una amplia variedad de sustitutos alcoh$licos, y no alcoh$licos con precios bajos, sin embar o hay #ue tomar en cuenta #ue a su ve( e&isten nichos marcados en los cuales se prefiere el vino de calidad, y si nos restrin imos a este mercado, podemos considerar #ue no e&isten sustitutos a este producto F$ A%ena>a !e 's n"e('s en#ran#es: -ace elevar la ma nitud de esta fuer(a el in reso de nuevos competidores atra'dos por la prcticamente ine&istencia de barreras

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de entrada, por el crecimiento de la demanda y las posibilidades de e&portaci$n, pero se compensa con la fuerte competencia!

AneH' 68: C asi*icacin !e 's c'ns"%i!'res !e (in'$

L's C'n(enci'na es 4e clase media y alta, con edades entre 33 y =4 aos, aun#ue una ran mayor'a tiene sobre 43 aos! 42< del total de consumidores, pero el 43<! %ompran en supermercados! *ienen una alta sensibilidad a la promoci$n y sienten afinidad por los vinos presti iosos! L's C'n'ce!'res A(en#"rer's 5on cerca del 20< del total y representan el 33< de las ventas! 4e altos recursos, un =3< tiene entre 23 y 44 aos, y un 20< sobre =3 aos! "l 3F< es hombre! Meben todos los tipos de vino, en especial vino tinto y espumoso con una frecuencia de tres o ms veces por semana! La mayor'a re i$n de ori en! L's C'%pra!'res Se%ana es "#uivalen a un 1;< de los consumidores y a un 10< de las ventas! 5on ms bien j$venes /entre 1; y 34 aos0 y solos! %on in resos bajos a medios, en un 3;< son mujeres! Meben vino una o dos veces por semana, usualmente en casa!! Po tienen tantos prejuicios como los consumidores tradicionales y se dejan llevar por las recomendaciones! L's C'nser(a!'res <r",a es 4e menores in resos, con una alta proporci$n de estudiantes! 5on un 10< del mercado en cantidad y F< en valor! *ienen entre 23 a 34 aos de edad, concentrndose entre usta comer y entretenerse fuera de casa! 5u conocimiento del vino es muy alto y toman en cuenta principalmente la variedad y

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los 23 y 34 aos! Meben vino una ve( o menos por semana! 5u conocimiento del vino es bajo, se u'an fundamentalmente por el precio y promociones!

AneH' 6B EsL"e%a !e a E a.'racin !e Vin'$

"jemplo del proceso de elaboraci$n del vino tinto estndar y sus calidades!

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BIBLIOGRA<A C <UENTES DE IN<ORMACIN$

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:o8 2013 65$ Me%'rias An"a es Vi&a C'nc=a ) T'r' :utor8 .ia %oncha y *oro :os8 2011J2012 y avance 2013 /Wunio0 6F$ Me%'rias An"a es Vi&a San Pe!r' Tarapac+ :utor8 .ia 5an +edro *arapac :os8 2012 y avance 2013 /Wunio0 67$ Me%'ria An"a Vi&a San#a Ri#a :utor8 .ia 5anta 6ita :os8 2012 y avance 2013 /Wunio0

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