Techniques de promotion : mmo

Pour leur application au quotidien en communication oprationnelle : http://www.emulsion.fr lagence de communication oprationnelle et de trade marketing

2 nov. 2004
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4 types de techniques + bonus !

Ventes prime (VAP) Jeux Rductions de prix Essais et chantillons Bonus track : Autres techniques inclassables En cas dannonce publicitaire, la
disponibilit des produits doit tre assure pendant tout le temps de lopration : la mention dans la limite des stocks nest pas lgale !
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Les ventes prime

Rglementation Valeur de la prime
7% maximum du prix net du produit si celui-ci est infrieur 80 5 + 1% du prix net du produit si celui-ci est suprieur 80 . La valeur de la prime ne peut en aucun cas dpasser 60 et sentend TTC.dpart usine pour les objets fabriqus en France franco et ddouan la frontire franaise pour les objets imports Ne sont pas considrs comme des primes
Les biens, produits et prestations de service indispensables lutilisation normale du produit : piles pour les jouets, branchement lectrique pralable la construction dune MI, immeubles par destination qui composent une maison (tuiles, briques, huisserie) Les prestations de services gratuites ne faisant pas habituellement lobjet dun contrat titre onreux : contrle du gonflement des pneus offert loccasion dun plein de carburant Autres cas : facilits de stationnement offertes par les commerants, SAV (contrat dentretien offert lachat dune voiture, transport gratuit de clientle, prt dun vhicule pour le transport dobjets vendus, livraison domicile des marchandises achetes par le client, mise disposition dun vhicule de courtoisie par le garagiste)

Applicabilit

A contrario, les produits complmentaires ne sont pas considrs comme indispensables et sont donc considrs comme une prime (autoradio dans une voiture par ex.) Ne peuvent tre remis en prime : tabac, animaux vivants, alcool, mdicaments

Nota
Les primes doivent tre marques d'une manire apparente et indlbile du nom, de la dnomination de la marque, du sigle ou du logo de l'annonceur Prendre garde aux disparits de prix entre les circuits de distribution puisque le prix sert dassiette la fixation du montant de la prime Serge-Henri Saint-Michel http://marketcom.free.fr 3

Les ventes prime

La prime recette Principe
Offre des fiches recette tout acheteur

Utilisation / intrt / objectif

Invite le consommateur varier son mode de consommation et son rapport au produit La prime recette peut tre considre comme un vritable service qui fidlise

Nota : la loi sur les primes ne sapplique pas ici.

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Les ventes prime

La prime directe Principe
Elle offre un article supplmentaire directement remis lacheteur avec le produit achet

Utilisation / intrt / objectif

Valeur daccroche Perception par le consommateur dun gain immdiat

Contrainte principale : Loi sur les primes Nota : une prime directe contenue toute lanne dans un produit se nomme promotion intgre .
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Les ventes prime

La prime diffre Principe
Elle offre un article supplmentaire remis lacheteur suite son renvoi dun coupon un centre de gestion / une agence / un annonceur

Utilisation / intrt / objectif

Fidlisation, dcouverte de la gamme, augmentation du QA. La prime diffre peut en effet ncessiter lachat de plusieurs produits. Ct annonceur, la prime diffre peut donc samortir sur plusieurs achats et nest envoye quaux consommateurs qui en fon la demande La valeur de la prime diffre peut tre plus importante que la prime directe, surtout si elle est couple des achats multiples Saffranchit des contraintes packaging (cf. prime directe)

Contrainte : Loi sur les primes Autres techniques de primes sinspirant de ce principe
La prime libratoire est un cadeau offert aux X premiers participants rpondant une offre La prime associe point de vente permet dassocier les distributeurs (montant dachats minimum requis) lOP et la valeur de la prime est calcule sur le minimum dachats requis. Principe : pour un montant total dachats donns dans un point de vente, dont un minimum de X produits de la marque, le consommateur reoit un cadeau, directement (animatrice, caisse) ou de manire diffre
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Les ventes prime

La prime contenant Principe
Transformation dun conditionnement afin den faire un contenant rutilisable par lacheteur ou collectionner

Utilisation / intrt / objectif

Fidlisation Animation du produit Valeur daccroche

Contraintes : Loi sur les primes ; la valeur du contenant ne doit pas dpasser la valeur lgale des primes. Cependant, un conditionnement habituel vnementialis nest pas considr comme une prime (cas des verres moutarde )
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Les ventes prime

La prime produit en plus (ou Jumbo, ou Girafe) Principe
Offrir lacheteur une plus grande quantit de produit pour le mme prix

Utilisation / intrt / objectif

Augmentation du QA / NA Fidlisation

Mise en garde
Ce type de prime va souvent de pair avec une modification du packaging. Sassurer de la faisabilit industrielle.

Nota : la loi sur les primes ne sapplique pas ici.

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Les ventes prime

Loffre auto-payante Principe
Propose au consommateur un prix avantageux sur le produit B (= la prime auto-payante) sil achte le produit A (= le porteur) ou plusieurs produits

Utilisation / intrt / objectif

Valeur daccroche Fidlisation possible par la vente de produit boutique aux couleurs de la marque

Nota : la loi sur les primes ne sapplique pas ici.

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Les jeux
La loterie Principe
Slection des gagnants par un tirage au sort ou par tout autre mthode faisant intervenir le hasard

Diverses techniques
Sweepstake : loterie avec pr tirage au sort des numros gagnants Bingo : carte jeu cocher et gratter puis tirage au sort gnral (ou par magasin) Game : rvlation immdiate du rsultat par le participant (jeu rvlation immdiate). Ex. : le participant gratte une carte, dcachette une enveloppe, ouvre un produit laide dune clef

Utilisation / intrt / objectif

Animation Rve porte de jeu. Offrir linoubliable voire linachetable

Contraintes : voir la partie juridique

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Les jeux
Le concours Principe
Offrir la possibilit dacqurir un bien la faveur dune comptition

Utilisation / intrt / objectif

Meilleure implication du consommateur que le jeu : on peut demander au participant de rpondre des questions sur la marque, son univers Animation Rve porte de jeu. Offrir linoubliable voire linachetable

Contraintes
Le concours doit faire appel aux qualits dobservation, de sagacit, dintelligence, de perspicacit, de crativit des participants ; cest ce qui le diffrencie dun jeu bas sur le hasard et ce nest qu ce titre quil est autoris et peut tre li lachat dun produit. Comme cet aspect comptition relle pas toujours avr, il est conseill de rendre le concours gratuit Voir aussi la partie juridique
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Les jeux
Le winner per store Principe
Tirage au sort dans chaque point de vente

Objectifs
Animation Trade & fidlisation au point de vente Image de proximit

Contraintes
Sans obligation dachat Gestion dlocalise des lots Justifier la discrimination entre les points de vente par un accord crit de coopration commerciale pour la mise en uvre de lopration Voir la partie juridique
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Les jeux : contraintes juridiques

Pour les loteries
La gratuit pour le consommateur doit tre totale (jusquau remboursement possible des timbres, accs serveur tl. / web / SMS). Pas dachat obligatoire de produit, donc Il doit tre clairement montr que lattribution des lots rsulte dun tirage au sort Loffre doit clairement prciser que la participation nest soumise aucune obligation dachat Le bon de participation doit permettre au participant dindiquer clairement s'il dsire participer seulement ou participer et commander ; le bon de participation au jeu doit tre distinct du bon de commande Les chances de toutes personnes participant ces oprations doivent tre strictement gales, quelles aient rpondu favorablement ou non loffre commerciale qui leur a t propose. Un rglement dtaill des oprations doit tre tabli et sera adress toute personne qui en fait la demande. Le rglement doit tre dpos chez un officier ministriel et les oprations doivent se drouler telles que prcises dans le rglement. Il doit pouvoir tre obtenu gratuitement. Ladresse laquelle envoyer la demande doit tre indique clairement, ainsi que le nom de lhuissier chez lequel ce rglement a t dpos Les lots doivent tre prsentes dans lordre hirarchique de leur valeur commerciale

Dans tous les cas

Mentionner la nature et le nombre minimum de lots Les lots doivent tre prsents dans les documents de telle faon que la confusion ne puisse sinstaller dans lesprit du participant quant leur valeur. Les documents de prsentation de lopration promotionnelle ne doivent pas tre de nature susciter la confusion avec un document administratif, bancaire, ou de presse libell au nom du destinataire Les seules personnes qui peuvent tre cites dans un message personnalis sont celles qui ont effectivement gagn une loterie prcdente et dans la mesure ou le rglement stipulait que les gagnants autorisent la citation de leurs noms et adresses Lorsque la participation est matrialise par un document portant un numro didentification, la mthode dattribution des numros doit tre clairement explicite dans le rglement ou la proposition Lorganisateur sengage distribuer tous les lots de valeur ou les donner une organisation de bienfaisance pour ceux qui nont pas pu tre remis des participants Une liste des gagnants des lots de valeur est envoye tout participant qui en fait la demande Aucune ambigut ne devra se manifester sur les frais ventuels de mise disposition des lots mais les frais engags par le consommateur pour rentrer en possession du bien sont licites (ex. : se rendre dans une autre ville pour recevoir son lot)

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Les rductions de prix

Le bon de rduction immdiate (BRI) Principe
Rduction immdiate lors de la prsentation dun bon ou dun chque cadeau

Objectifs
Retravailler le rapport qualit / prix Rduire le risque peru lachat (nouveaux acheteurs) Favoriser la fidlisation

Contraintes
Sassurer de linviolabilit du BR
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Les rductions de prix

Le couponnage crois (cross couponing) Principe
On pack ou in pack, cest un BR valoir sur un autre produit

Objectifs
Circulation / dcouverte de la gamme Rduire le risque peru lachat (nouveaux acheteurs)

Contraintes
Sassurer de linviolabilit du coupon
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Les rductions de prix

Loffre de remboursement (ODR ou cash refund) Principe
Rduction diffre sur lachat dun bien aprs envoi dune preuve dachat + coordonnes

Objectifs
Permettre une rduction de prix, par exemple lorsque le produit porteur ne peut techniquement laccepter ou lorsque les circuits de distribution ont des attentes / contraintes diffrentes

Contraintes
Repose sur une dmarche consommateur (renvoyer un coupon) qui peut tre un frein laction

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Les rductions de prix

Le cash refund Principe
Offre de remboursement 100% et valoir sur le prochain achat

Objectifs
Rassurer le consommateur Attirer par une valeur faciale de remboursement leve

Contraintes
A valoir sur un produit identique au prcdent achat
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Les rductions de prix

Les offres spciales Principe
Proposer un prix rduit en utilisant une combinaison du type : 3 pour le prix de 2, 13 la douzaine

Objectifs
Dvelopper les volumes, le QA / NA, le stockage consommateur

Contraintes
Suppose souvent de dvelopper un (sur) pack spcial
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Les rductions de prix

Les reprises de produit Principe
La marque reprend les produits anciens ( sa marque ou ceux des concurrents)

Objectifs
Rnovation du march Dveloppement de limage (recyclage, aide internationale, rduction du cot dacquisition dun produit)

Contraintes
Gestion des produits retourns
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Les rductions de prix

Les ventes lies : ventes jumeles, ventes par lots Principe
La vente jumele propose des produits diffrents mais complmentaires (cas dun bundle lessive + adoucissant) La vente par lots propose plusieurs units dun mme produit

Objectifs
Dvelopper les volumes, le QA / NA, le stockage consommateur

Contraintes
Chaque article propos doit pouvoir tre achet sparment un prix ordinaire (la subordination de la vente dun produit un autre est interdite). Cependant, tolrance des pratiques commerciales prsentant des produits groups dans un conditionnement unique par le fabricant Les produits premballs identiques doivent indiquer, dans leur publicit et sur le PDV, le prix et la composition du lot
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Les rductions de prix

Le crdit gratuit, les escomptes, les remises, les ventes prix cotant Principe
Payer le produit en X fois sans frais, en particulier pour les biens dquipement

Objectifs
Rduire la perception du prix dacquisition dun bien

Contraintes
La publicit pour le crdit est lgalement trs encadre (L. Neiertz 31 dc. 89)
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Les techniques dessai

Le cadeau gratuit Principe
Un cadeau est offert au consommateur lorsquil se rend (par exemple) dans un point de vente. Ex. : le cadeau que Yves Rocher fait ses consommatrices le jour de leur anniversaire

Objectifs
Gnrer du trafic en point de vente Rappel lesprit Dveloppement de limage : sympathie, proximit, relation

Contraintes
Le cadeau est un cadeau quand il nest pas li lachat
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Les techniques dessai

Lessai gratuit et la dmonstration (dmo) Principe
Donne la possibilit au consommateur dessayer gratuitement un produit / service. Nous sommes peu loigns de la dgustation

Objectifs
Passer de lestime lachat la suite dune prise en main du produit (dans lessai) ou dune observation de visu (dmonstration) Dmontrer concrtement les qualits dun produit

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Les techniques dessai

Le satisfait ou rembours Principe
Permettre lacheteur de se faire rembourser son acquisition en cas de non satisfaction

Objectifs
Traduire un engagement fort de la marque quant ses qualits Acqurir de nouveaux acheteurs

Contraintes
Retour trs faibles : 1 pour 1000 env.

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Les techniques dessai

Le buy back (ou cash back) Principe
Le consommateur achte aujourdhui prix normal un produit. 7 10 ans plus tard, une assurance lui rembourse lintgralit du prix pay (en courants)

Objectifs
Miser sur le sens de la bonne affaire Dramatiser lopration pour dvelopper du trafic endant un laps de temps court

Contraintes
Ncessite un montage complexe dassurances + droits dentre + commission sur les produits vendus
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Les techniques dessai

Lchantillon Principe
Remettre une quantit rduite dun produit au consommateur Peut tre port par un produit de la mme gamme (autre parfum par ex.) ou par un produit complmentaire

Objectifs
Faire dcouvrir, provoquer lessai Rduire les freins, en particulier pour les produits intimes Favoriser le reprage ultrieur du produit en linaire (lchantillon a le mme look que le produit rel)

Contraintes. Lchantillon
Ne doit pas avoir de valeur marchande Doit porter les mentions chantillon gratuit. Ne peut tre vendu Ne doit pas dpasser la valeur des menus objets publicitaires (cf. primes)

Nota : Les chantillons remis gracieusement (i.e. en dehors de toute vente) ne sont pas couverts par ces contraintes

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Les autres techniques

Le produit partage, charity promotion Principe
Lachat dun produit par le consommateur gnre lenvoi de fonds une association caritative

Objectifs
Donner une dimension humaine la marque (supplment dme) Animer une marque en phase de maturit

Contraintes
Respect du cahier des charges de lassociation caritative

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Les autres techniques

Le partenariat et les associations (co-branding promotionnel) Principe
Le produit A porte la promo du produit B, en plus de la sienne et dans le cadre dune OP commune (i.e. cautionne par les deux marques)

Objectifs
Augmenter la visibilit dune offre Dlocaliser une offre dans un rayon complmentaire Rduire le cot / produit porteur de lOP : conomies dchelle Utiliser le partenaire comme rampe de lancement ou rcepteur dinformations

Contraintes
Respect de la charte graphique du / des partenaire(s) quilibre de la contribution de chaque partenaire en fonction de la surface pack offerte et des volume couverts

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Les autres techniques

Le trade media (nom dpos par Interdco) Principe
Adaptation de la maquette et des rubrique dun titre, dune collection connu (presse ou dition) aux besoins dun annonceur

Objectifs
Donner du contenu la marque largir son territoire Se faire cautionner par une marque en rapport avec son positionnement Stimuler la force de vente et la distribution Possibilit damortir le cot de lopration par la vente dudit support

Contraintes
Les supports ralisent gnralement eux-mmes le contenu de ces supports

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