Amenajarea unitilor teritoriale: ntre modern i sobrietate rolul culorilor, vitrinelor i al mobilierului

Premisele fizice reprezint unul dintre cei 7P ai mixului de marketing, dei doar 3 dintre ei sunt specifici serviciilor printre care se numr personalul, premisele fizice sau dovezile materiale i procesele. Prezenta lucrare i propune evidenierea premiselor fizice i importana acestora n cadrul unitilor bancare, adic modul n care acestea sunt amena ate pentru a atrage c!t mai muli clieni si pentru a oferi un anumit grad de confortabilitate. "i#am propus s realizez un studiu de caz comparativ ntre ageniile, sucursalele i centrala $ncii %ransilvania, pentru a evidenia mai concret amena area unitilor teritoriale, rolul culorilor, &vitrinelor' i totodat al mobilierului.

Cuvinte cheie: amenajare, confortabilitatea,

n ziua de azi, sectorul serviciilor ia o amploare din ce n ce mai mare odat cu dezvoltarea economiilor naionale. !ai e"act n ultima perioad s#a vazut o dezvoltare n cadrul domeniului bancar, astfel lu$nd n proporii %i mar&etin'ul financiar#bancar, fiind necesare strate'ii de promovare a serviciilor bancare. n cadrul mi"ului de mar&etin' e"ist cei ( ) specifici serviciilor, deci %i serviciilor bancare* ace%tia sunt reprezentai de personal, premise fizice %i procese.

n cadrul unitilor bancare, unele servicii presupun o relaie continu cu, clientul ntruc$t aceasta poate duce la viitoare prestri de servicii, benefice ambilor parteneri. )remisele fizice sunt e"trem de importante n relaia client#banc, deoarece un client satisfcut din punct de vedere al condiilor n care se presteaz serviciul, va ajun'e un client fidel al unitii bancare.

+ma'inea pe care o afi%eaz zi de zi o banc este vital pentru activitatea sa, poziionarea sa, felul n care este amenajat, ntr#un cuv$nt totalitatea premiselor fizice. ,u e"ist nicio ndoial c poziia clar pe pia a unei bnci este dat de ima'imea format n ochii clienilor, pe care aceasta reu%e%te s o dob$ndeasc n faa lor.

Conform unui articol ,oamenii de %tiin discut despre anumii factori ce ar putea conine ima'inea bncii* dup opinea lor ima'inea unei bnci este dat de relaionarea cu, clienii, anticiparea a%teptrilor %i sentimentelor lor, poate conine at$t factori materiali c$t %i nemateriali precum elemente or'anizaionale, valori sociale %i personale etc. -e ajun'e n final la concluzia preliminar c succesul unei bnci este dat de reputaia %i ima'inea acesteia.

Trecere n revist a literaturii de specialitate:

.dam C., !ar&etin' financiar#bancar, /d. a 0#a , pa'. 0

-ince ,eil 1orden, citat n cadrul articolului lui ..2. !a'rath, a fost cel care a introdus conceptul de mi" de mar&etin' n anul 340, iar n 345,conform lui 2erome !cChart6, cei 5) tradiionali au ajuns cele patru evan'helii n mar&etin', adic pilonii, baza conceptului de mi". n consecin, firmele prestatoare de servicii, precum %i bncile au luat n considerare nc () concentr$ndu#se n mod adecvat asupra personalului, a dovezilor materiale 7premise fizice8 %i asupra proceselor din cadrul unitilor. n acela%i articol menionat mai sus, ..2.!a'rath afirm c premisele fizice sunt importante n facilitarea introducerii pe piaa consolidat a furnizorilor de servicii. 9n consumator trebuie s e"perimenteze c$t mai multe servicii, aceast dorin de e"perimentare fiind influenat de premisele vizibile c$t %i cele ascunse de clieni. 9n e"emplu concis se refer la parcul :isne6land, care atra'e an de an numero%i clieni, datorit at$t ima'inii sale, c$t %i aspectelor ascunse, cele din spatele tuturor ma%inuelor %i aparatelor. ;a fel se nt$mpl %i ntr#o banc, e"ist aspecte vizibile clienilor, dar totodat %i ascunse.

Conform autorilor Christopher ;overloc& %i ;auren <ri'ht, premisele fizice sau dovezile materiale sunt date de aspectul cladirilor, spaiile de parcare, mobilierul pus at$t la dispoziia clienilor c$t %i a personalului, echipamentele, materialele tiprite precum %i alte indicii concrete ce furnizeaz dovezi tan'ibile ale stilului %i calitii serviciilor unei firme. 0 .celea%i idei sunt susinute %i de =oicu ,istor n suportul de curs !ar&etin' financiar#bancar 70>>?8 %i anume c premisele fizice sunt a"ate spre sediul unitilor bancare, cldirea, spaii de parcare referindu#se %i la condiiile de confort %i securitate, er'onomia spaiilor interioare, condiii pentru confidenialitatea operaiunilor, spaii pentru a%teptare, completarea documentelor etc. :up cum s#a menionat anterior, lucrarea prezent %i propune realizarea unui studiu referitor la amenajarea unitilor teritoriale, n spe evidenierea premiselor fizice n cadrul unei uniti bancare. .stfel prima parte a lucrrii se bazeaz pe prezentarea anumitor idei din literatura de specialitate referitoare la tema aleas. n cadrul acestei preime pri am citat anumii autori pentru a evidenia aspectul de premise fizice %i totodat a e"plica la ce se refer %i mai e"act ce cuprinde acest elemant al mi"ului de mar&etin'. . doua parte a lucrrii cuprinde partea practic %i anume studiul de caz realizat pentru a observa %i analiza elementul mi"ului de mar&etin' n cadrul 1ncii @ransilvania, at$t n a'enii, sucursale c$t %i n centrala bncii. 9ltimele pri ale lucrrii sunt reprezentate pe de#o parte de ansamblul discuiilor %i recomandrilor, iar pe de alt parte de concluziile finale referitoare la studiu. .menajarea unitilor teritoriale# ntre modern %i sobrietate, rolul culorilor, vitrinelor %i al mobilierului n cadrul a'eniilor, sucursalelor %i centrala 1ncii @ransilvania. -e observ pe piaa bncilor din Aom$nia o competitivitate destul de acerb, ceea ce duce mereu la iniiativa de nou, de aceea este foarte important ima'inea, n primul r$nd, urmat de ctre felul n care acestea %i trateaz clienii, modul n care le asi'ur un anumit 'rad de confortabilitate %i si'uran. :e#a lun'ul timpului, toate institiiile bancare au ncercat mai mult sau mai putin s %i fac o reputaie prin diferite forme.
0

1anca @ransilvania este una dintre bncile din Aom$nia listat la burs, deci are de meninut o anumit calitate a serviciilor, fiind o banc destul de important. /chipa bncii este format din peste 4.>>> de an'ajai, cu o v$rst medie de (( ani, fiind prezent n toate centrele economice importante din ar, av$nd o reea format din peste B4> secursale, a'enii %i puncte de lucru. ( :incolo de factorul istoric, denumirea bncii %i anume @ransilvnia semnific, sau dore%te a duce cu '$ndul la seriozitate, stabilitatea %i pstrarea tradiiilor, mai e"act, n cadrul bncii respectarea an'ajamentelor fa de clienii si prezeni, dar %i cei poteniali. :up cum spuneam, lo'o#ul, si'la, respectiv culorile sunt identice la nivelul tuturor unitilor, :iferena este vizibil ntre a'enii %i centrala bncii, at$t la nivelul cldirilor c$t %i al mobilierului. .'eniile sunt de dimensiuni mult mai mici %i dec$t sucursalele, prezint un sin'ur nivel, etaj, cuprinz$nd birourile din front #office %i cele din bac& #office. ;a intrarea n cadrul a'eniilor, se afl personalul front#office, n birourile din spatele 'eamului de sticl. )entru a e"emplifica a% putea preciza e"act structura a'eniei )ata din cadrul 1ncii @ransilvania, de pe strada ,icolae @itulescu din Cluj#,apoca. .ceast a'enie este structurat astfel: precum am spus la intrare se afl personalul din front#office, n cele 4 birouri, trei n partea din fa, destinate schimbului valutar %i plii facturilor 7operaiuni cu numerar8, desparite de client printr#un 'eam de sticl, deoarece acolo se afla %i casa, iar n partea dreapt celelalte ( birouri pentru operaiuni cu bilete de ordin, cambii %i altele, acestea nu prezent 'eamul respectiv. !obilierul este clasic de culoare deschis, o culoare plcut. :e asemenea, se puteau observa, n 'eneral pe pervazul 'eamurilor c$teva 'hivece de flori, aspect plcut de ctre majoritatea clienilor, d$nd un aer mai rela"at. n se'mentul de bac&#office se afl de asemenea biroul %efului de a'eniei %i cel al consilierului de credite. n cadrul a'eniei, pentru clieni se afl de asemenea disponibil un recipient cu ap cald c$t %i rece, normal unitile au nclzire central, ncerc$nd s asi'ure clienilor acele condiii de confortabilitate %i si'uran. :in pcate, nu se afla n cadrul a'eniei spaii de a%teptare, de completare a datelor n condiii de confidenialitate %i nici spatii de parcare, ns centrala bncii prezint asemenea beneficii pentru clieni.

(igura ): Centrala 1ncii @ransilvania

(igura *: .'enie a 1ncii @ransilvania

)remisele fizice prezentate n acest studiu de caz se refer n special la cladirea sau sediul unitilor, spaiile de parcare, mobilier %i altele ce aduc un anumit beneficiu sau o anumit stare clientului. =itrinele a'eniilor %i sucursalelor sunt simple, de sticl majoritatea %i prezint numeroase afi%e cu promoii pentru a atra'e posibilii clieni. Cin s menionez c a'eniile %i sucursalele primesc afi%ele pe care trebuie s le e"pun n vitrine, deci acestea vor fi apro"imativ la fel n toate unitile./"cepie, normal, face centrala 1ncii @ransilvania, care din c$te am observat nu are foarte multe afi%e. 1anca @ransilvania prezint la nivel de a'enii, sucursale %i centrale, elemente conume ce in de premise fizice sau dovezi materiale. .menajarea unitilor teritoriale se realizeaz n a%a manier nc$t acestea s %i menin o anumit ima'ine n ochii clienilor, s nu %i piard locul pe piaa consolidat a furnizorilor de servicii bancare. ;e'at de amenajare ine %i iluminatul, e"trem de important ntr#un mediu n care se lucreaz foarte mult cu h$rtii, respectiv documente %i contracte. .erul condiionat pe care am uitat s l menionez mai sus, important pe timp de var, reprezint un element de baz prin care se asi'urat o anumit condiie at$t personalului bncii c$t %i clienilor. .cest lucru se poate realiza doar prin intermediul premiselor fizice, a confortului %i prin acordarea unei si'urane, care au rolul de a #l determina pe client s cear prestarea unor servicii bancare at$t prezente c$t %i viitoare. n 'eneral bncile trebuie s prezinte o ima'ine mai sobr, ns cu o alur de modernitate, lucru ce se observ n mobilier, culori alese, vitrine etc. -obritetea trebuie meninut prin acel element clasic de mobilare, elemente de mobilier clasice, de culori deschise, totodat %i moderne, deoarece n mod normal e"ist %i clieni tineri, sau poteniali clieni tineri ce pot fi atra%i datorit aspectului fizic al unitii. Di n cadrul 1ncii @ransilvania este la fel, prin aspectul su, ncearc s atra' c$t mai muli clieni prin realizarea anumitor aspecte ce in de acest element al mi"ului de mar&etin'. @otodat %i multitudinea unitilor teritoriale pot atra'e clieni, accesabiliatea unor servicii bancare, n cadrul unor condiii favorabile %i confortabile din toate puntele de vedere pentru clieni. ,ota de modern a bncii este dat %i de aspectul u%ilor 7de termopan8, a 'eamului imens de sticl. +ma'inea bncii, n acest caz, dat de ima'inea z$nului 1@, su'ereaz si'uran %i ajutor n orice clip, faptul ca problemele clienilor pot fi rezolvate de ctre banc, indiferent de dificultatea acestora. n vitrinele a'eniilor %i sucursalelor se afl de asemenea afi%e cu z$nul 1@, afi%e de o anumit mrime ce pot fi vazute cu usurin* de asemenea n cadrul bncii e"ist locuri special amenajate n care se pun pliante cu acelea%i mesaje precum afi%ele. :up cum se poate observa din studiul de caz, ntre a'eniile %i sucursalele bncii nu se face o mare deosebire n ceea ce prive%te amenajarea unitilor, sin'ura unitate care beneficiaz de anumite EplusuriE, s le spunem a%a, este centrala bncii, ceea ce este absolut normal, av$nd totodat %i funcii diferite. Consider c ntre diferitele uniti ale bncii trebuie s e"iste aceste asemnri, pentru a justifica faptul c, n orice col al rii, clienii s beneficieze de acela%i tratament din partea bncii, referindu#m la sediul propriu#zis, la parcri, spaii de completat actele etc. 9n alt aspect discutabil ar fi lipsa locurilor de parcare din jurul unitilor bancare, deoarece numrul relativ mic duce la o anumit stare a clientului. -pre e"emplu, un client persoan juridic este e"trem de 'rbit %i trebuie neaprat s rezolve o problem la banc, problem ce nu poate fi rezolvat prin +nternet 1an&in' sau alte alternative. .cest client va dori s parcheze ma%ina c$t mai aproape de banc, un detaliu pe care l#ar dori %i ali numero%i clieni sau poteniali clieni.

1anca @ransilvania fiind o banc Esituat n primele ( bnci din Aom$nia, dup anul 0> , n funcie de activeE5, dore%te s#%i menin si s atra' clieni prin diferite moduri. 9nul dintre aceste moduri ar putea fi costituit de totalitatea premiselor fizice sau dovezilor materiale, aspect al mar&etin'ului financiar. 9n aspect menionat n studiul de caz este prezena florilor, un aspect mai mult sau mai putin prezent n cadrul unitilor 1ncii @ransilvania. Consider absolut necesar e"istena unui Ecol verdeE n toate unitile bancare, deoarece d o alur rela"ant %i dup cum bine se %tie, plantele ajut la o"i'enarea aerului. ,u am menionat n studiul realizat faptul c orice unitate bancar prezint un .@!, cu ajutorul cruia clienii pot realiza numeroase operaiuni cu numerar. :in punctul meu de vedere, cel mai important aspect al premiselor fizice n cadrul unitilor bancare este reprezentat de cldirea sau sediul unitii respective n care banca %i desf%oar activitatea. /ste cel mai important, deoarece n incinta unitii, adic n sediul propriu#zis se 'sesc majoritatea celorlalte elmente ale premiselor, cu e"cepia parcrilor. n cadrul 1ncii @ransilvania, numrul mare al unitilor din toat ara este un aspect favorabil deoarece at$t clienii vechi c$t %i cei poteniali pot accesa cu u%urin anumite servicii bancare pe care banca le presteaz. 9n alt aspect pe care l#am adus n discuie %i mai sus se refer la lipsa spaiilor de a%teptare n unitile bancare. Consider c ar putea fi e"trem de benefic pentru o banc, n spe, 1anca @ransilvania, s realizeze aceste spaii, ns nu orice spaii. .r putea, precum n alte ri s destind puin atmosfera, prin spaii 'en cafenea, unde clienii n a%teptare s poat servi c$te ceva dac simt nevoia. Concluzii: n concluzie, a% putea formula o definiie a premiselor fizice %i anume aceea c totalitatea premiselor fizice se refer la aspectele materiale pe care banca le are %i le pune ntr#o anumit msur la dispoziia clientului. :in punctul meu de vedere sunt foarte importante ntr#o unitate bancar, deci chiar a fost necesar introducerea celor () specifici serviciilor. ;imit$ndu#m la studiul meu de caz, adic amenajarea unitilor teritoriale la nivelul 1ncii @ransilvania, pot formula numeroase concluzii precum: consider c sediul sau cldirea reprezint cel mai important aspect al premiselor, deoarece d o ima'ine unitii respective %i n cadrul sediului se 'sesc majoritatea celorlalte premise, precum mobilier, vitrine, flori etc. Aolul acestora este unul important, deoarece influeneaz clientul ntr#o anumit msur d$ndu#i totodat o stare de confortabilitate %i ncredere. ncrederea, din punctul meu de vedere este dat de ima'inea serioas pe care banca o nfi%eaz n faa clienilor. n opinia mea, 1anca @ransilvania, ar trebui s se mai perfecioneze puin din anumite puncte de vedere, pentru a putea oferi clientului aceea stare de confortabilitate %i totodat rela"are despre care vorbeam mai sus. Consider c anumite aspecte pot fi dezvoltate mai mult at$t pentru binele clienilor c$t %i al unitii.