Sunteți pe pagina 1din 77

UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA


AFACERILOR
SPECIALIZAREA:MARKETING

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING


N CADRUL BNCII TRANSILVANIA

Coordonator tiinific:
Conf. dr. Cristache Nicoleta
Absolvent:
Tudori Radu

GALAI

2012
CUPRINS
INTRODUCERE...................................................................................................................pag.3

CAP.1 MARKETING BANCAR-TEORII,CONCEPTE I POLITICI.....pag. 4


1.1. Evoluia i dezvoltarea markentingului bancar romnesc...............................................pag.5
1.2. Rolul marketingului bancar.............................................................................................pag.7
1.3. Cercetarea de marketing ................................................................................................pag.9
1.4. Mixul de marketing in domeniul bancar.........................................................................pag.10
1.5. Politica de pre n cadrul marketingului bancar..............................................................pag.11
1.6. Politica de produs n marketingul bancar........................................................................pag.12
1.7. Politica de distribuie n marketingul bancar...................................................................pag.14
1.8. Politica de promovare n marketingul bancar..................................................................pag.16

CAP.2. BANCA TRANSILVANIA-PREZENTARE.....................................pag.23


2.1.Structura organizaional a Bncii Transilvania i rolul departamentului de marketing..pag.23
2.2. Analiza mixului de marketing la Banca Transilvania......................................................pag.29
2.2.1. Politica de produs a Bncii Transilvania.......................................................................pag.29
2.2.2. Politica de distribuie a Bncii Transilvania..................................................................pag.33
2.2.3. Politica de promovare a Bncii Transilvania.................................................................pag.37
2.2.4. Personalul Bncii Transilvania al cincilea P al mixului de marketing bancar.........pag.40

CAP.3. ANALIZA RESURSELOR DE MARKETING ALE BNCII


TRANSILVANIA...............................................................................................pag.42
3.1. Analiza swot.....................................................................................................................pag.42
3.2. Metoda B.C.G(Boston Consulting Group)......................pag.50
3.3. Analiza diferenierii i Harta diferenierii.........................................................pag.53
3.4. Chestionar pentru evaluarea satisfacei clienilor.............................................................pag.56

CAP.4. CONCLUZII I PROPUNERI...........................................pag.69


BIBLIOGRAFIE...
...pag.71
2

ANEXE....................................................................................................................................pag.72
Introducere
Marketingul bancar trebuie privit cu mult interes avnd n vedere evoluia serviciilor de acest
tip, care cunosc n Romnia o evoluie puternic. Mediul financiar-bancar devine din ce n ce mai
complex .Fuziunile, privatizrile care au loc, creterea concurenei, clienii care devin mai sofisticai
determin att o diversificare a serviciilor oferite de o banc, ct i o ameliorare a calitii acestora.
Intrarea noilor bnci n sistem a dus la creterea concurenei i a generat o modernizare chiar a
singurei instituii bancare deinute integrale de stat CEC Bank ceea ce a determinat implicit i
ameliorarea marketingului financiar-bancar, motiv pentru care am i ales aceast tem.
Au fost introduse servicii bancare noi pentru a crete eficiena operaiunilor (utilizarea reeleui
SWIFT pentru transferuri electronice de pli i ncasri) i pentru a satisface diferitele cerine ale
clienilor (cri de plat utilizate n Romnia i n strintate de ctre persoanele fizice i juridice,
ATM-uri, certificate de depozit cu diferite scadene pe termen scurt, servicii de factoring, servicii de
corporate banking). 1De asemenea, n condiiile n care costurile cresc, productivitatea stagneaz, iar
calitatea serviciilor tinde s se deterioreze, din ce n ce mai multe instituii de credit contientizeaz
importana marketingului bancar i apeleaz la acesta.2
Marketingul serviciilor bancare are ca scop dezvoltarea cunostintelor personalului bancar
referitoare la unele concepte privind marketingul. Integrarea activitatilor de marketing in
operatiunile societatilor bancare este o necesitate majora, specifica economiei de piata, care,
determina aparitia de noi legi, procese si proceduri de lucru aplicabile in sistemul bancar, tehnologii
imbunatatite si o gama mai larga de produse si servicii oferite clientilor-persoane fizice si juridice.
In cele din urma, supravietuiesc bancile care servesc cel mai bine necesitatile pietei si ale
clientilor. Intr-o economie de piata si bancile, ca orice societate comerciala, isi realizeaza venitul in
arena piatei. Clientii sunt si dornici de o calitate cat mai buna a serviciilor si de o gama cat mai
diversificata a produselor si serviciilor bancare, de aceea competitia se intensifica odata cu
dezvoltarea economica. Este vital, pentru orice banaca, ca produsele si serviciile pe care le ofera sa
fie prezentate pe piata cu succes pentru obtinerea cresterii, dezvoltarii si puterii in sectorul bancar.
Definirea marketingului banacar, imbraca o diversitate de acceptiuni. Una din acestea ar
constitui-o formulare ca Marketingul bancar este managementul proceselor care conduc la
1

Vasile Dedu, Gestiune i audit bancar, Editura Economic, Bucureti, 2003

Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Ed Economic, 2007.


3

satisfacerea necesitatilor financiare, intr-o maniera profitabila pentru banca.


Cu alte cuvinte, marketingul bancar reprezinta satisfacerea clientului si a societatii bancare.
Termenul de marketing este foarte utilizat si are sensuri diferite. La modul general,
marketingul se defineste ca un ansamblu de actiuni vizand adaptarea ofertei unei intreprinderi la
nevoile agentilor ce exprima cererea.
Marketingul bancar se refera deci la actiunile intreprinse prin banci pentru a satisface nevoile
clientelei lor.

CAP. 1 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR

Conceptul de marketing
Termenul provine de la verbul to market, care nseamn a realiza tranzacii pe pia,
respectiv a cumpra i a vinde1. Aceast definiie este ns incomplet, marketingul desemnnd mult
mai mult dect aceste dou activiti.
Punctul de plecare n definirea conceptului l reprezint definiia dat de Asociaia
American de Marketing, conform creia marketingul presupune realizarea activitilor economice
care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. Punctul slab
al acestei definiii e acela c se pornete de la client i nu de la produsele financiare care urmeaz a
fi desfcute.2 O optic acceptat, mai cuprinztoare, este cea a lui Philip Kotler ntr-o lucrare mai
recent : Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi
obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit
valoare3.
n noua viziune, marketingul reprezint a concepie modern, concretizat ntr-un ansamblu
coerent de activiti practice, ce urmresc satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale
consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien.
Marketingul bancar
Marketingul bancar, component de baz a strategiei bancare, permite adoptarea unei politici
orientate ctre urmtoarele chestiuni:
1

Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002
n plus, aceast definiie poate induce ideea de identificare a marketingului cu procesul de vnzare. Exist ns
elemente care difereniaz puternic cele dou, elemente care, o dat cu evoluia marketingului, au dus n companiile
dezvoltate, moderne, chiar la conflicte ntre partea de vnzri i cea de marketing. Dac partea de marketing vinde
preul, cea de vnzri o face prin prisma preului. Dac partea de vnzri e devotat clientului, cea de marketing este
devotat programelor care creeaz pe termen lung avantaje competitive, aa cum reiese din ceea ce zic Philip Kotler,
Neil Rackham, Suj Krishnaswamy n articolul Ending the War Between Sales and Marketing, Business Harvard
Review, Iulie-August 2006, pg 71.
2

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureti, 1997, pg 35, pg 67.

-studierea necesitilor clienilor i satisfacerea preferinelor acestora;


-urmrirea unei rentabiliti sporite prin satisfacerea dorinelor clienilor la costuri reduse;
-cointeresarea angajailor bncii, prin cunoaterea i contientizarea de ctre acetia a importanei
marketingului bancar;
-asumarea de ctre banc a unei responsabiliti sociale, prin promovarea unor servicii n
concordan cu mediul i comunitaea n care instituia i desfoar activitatea1.
Se poate spune astfel c marketigul bancar reprezint manangemetul proceselor care duc la
satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor ntr-o manier profitabil pentru banc2.
Marketingul bancar preia concepia i cadrul general al marketingului bunurilor. Ca i
marketingul bunurilor, cel bancar este ndreptat spre satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale
consumatorului(utilizatorului) cu maximum de eficien3. Prezint dou
componente eseniale, cercetrile de marketing i politicile de marketing, al crei element
fundamental este mixul de marketing4.
Dar, spre deosebire de mixul tradiional, care cuprinde preul, produsul, promovarea i
plasamentul, pentru sectorul bancar sunt menionate dou elemente noi ale mixului de marketing :
personalul i premisele fizice aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor5.
Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie s fie diferit de cea a marketingului
bunurilor materiale. Caracteristice particulare care difereniaz serviciile de bunuri sunt
intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i variabilitatea. Acestor caracteristici li se mai
adaug nc dou, specifice serviciilor bancare: responsabilitatea confidenialitii i fluxul
informaional n dublu sens.
Responsabilitatea confidenialitii unei bnci reprezin responsabilitatea unui bancher care
trebuie s asigure protecia i administrarea fondurilor clienilor ntr-o manier satisfctoare i s
asigure o consultan financiar adecvat.
Fluxul informaional n dublu sens face ca serviciile financiar-bancare s implice tranzacii
n dublu sens ntre banc i client.Clienii vor vizita sucursalele, vor folosi ATM-uri sau vor primi
extrase de cont. Operarea acestor tranzacii asigur bncilor posibilitatea de a obine informaii la
zidespre o persoan sau operaiunile firmei.
Fa de caracteristicile serviciilor n general6, serviciile bancare au o serie de particulariti:
-riscul bancar, generat de diferenele care pot aprea ntre serviciul promis i cel livrat;
1

Nicolae Dardac, Teodora Barbu, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i Pedagogic Bucureti 2005.
Lucian Ionescu, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Buc, 2001.
3
C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992.
4
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, 2006.
5
Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007.
2

-restricii reglementate, necesare pentru asigurarea securitii depunerilor i aplicarea politicii


monetare a statului1.
n plus, serviciile bancare sunt prestate de ctre bnci i instituii financiare similare precum
agenii de schimb, case de economii, case de mprumut, societi de credit, cu rol de intermediari
ntre posesorii de diponibiliti bneti i solicitanii acestora.

1.1. Evoluia i dezvoltarea marketingului bancar romnesc


Evoluia
La cea de-a Cincea ntlnire European de Marketing Financiar, Philip Kotler afirma c
exist cinci faze succesive ale marketingului bancar:
Marketing = reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La sfritul anilor 50, concurena pentru
conturile de economii s-a intensificat, aa c, dac pn atunci bncile, conservatoare, nu fceau
studii de pia deoarece nevoia de servicii financiare a clienilor era intens, instituiile de credit au
nceput s recurg tot mai mult la tehnicile de promovare;
Marketing = amabilitate i deservire. Bncile au aflat c este mai uor s atrag clieni dect s-i
menin, aa c imaginea instituiilor de credit au devenit mai prietenoase, grilajele au fost scoase,
cei care lucrau cu publicul au nceput s zmbeasc.
Marketing = inovaie. Cum toate bncile au nceput s arate la fel, au fost introduse noi
instrumente de marketing, precum i noi produse i servicii bancare cri de credit, linii de credit
overdraft.
Marketing = o bun poziionare. Rspndindu-se aceste produse, a nceput s se simt
nevoie unui avantaj competitiv, astfel nct bncile au nceput s se adreseze unor segmente de pia
specifice (clienii cu venituri mari, spre exemplu).

Caracteristicile serviciilor care au dus la delimitarea marketingului serviciilor de cel al bunurilor sunt intangibilitatea,

inseparabilitatea nu pot fi desprinse de prestator, spaial sau temporal, variabilitatea acelai serviciu difer de la o prestaie la alta
i perisabilitatea nu pot fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior.
1

Valeric Olteanu Op Cit.

Marketing = analiz, planificare, control. Instituiile de credit se concentreaz pe evaluarea


potenialului diferitelor segmante de pia, pe dezvoltarea sistemelor de motivare adecvate, pe
planurile de marketing. 2
Dezvoltarea marketingului bancar n sistemul romnesc
n sistemul bancar romnesc s-a trecut de la concepiile de planificare i repartizare
judicioas a resurselor bneti la conceptul modern de selling, n care, datorit concurenei,
instituiile de credit sunt obligate s recurg la servicii moderne, atractive pentru clieni. Acum
marketingul bancar este la nivelul reclamei i publicitii, dar i la nivelul inovrii financiare, a
distribuiei serviciilor i produselor bancare, a ofertei propriu-zise caracterizate printr-un produs,
serviciu adecvat necesitilor clientului i ntr-un pre mai avantajos.2
Urmtoarele coordonate de activitate au dus la dezvoltarea marketingului bancar romnesc:
-sporirea gradului de implicare a salariailor bancari, determinnd creterea volumului
depozitelor atrase;
-realizarea activitilor promoionale, la nivel central i local, pentru cimentarea ncrederii
clienilor;
-difuzarea pliantelor n care se descriu servicii i produse bancare;
-dezvoltarea reelei de bancomate;
-implementarea bncii la distan i a e-banking-ului;
-dezvoltarea unor noi tipuri de servicii cele de custodie, de finanare a comerului (forfetare
i factoring), de prevenire a riscurilor din comerul intrenaional (hedging, swap, derivate);
-acordarea unei mari importane retail banking-ului.
Prin aceste aciuni, marketingul bancar n Romnia a nceput s participe la procesul de
definire a poziiei pe pia a bncilor, contribuind la:
-identificarea tendinelor manifestate la nivelul nevoilor de servicii ale consumatorilor;
-definirea modului de distribuire a serviciilor i produselor bancare;
-poziionarea strategic a bncilor n funcie de cererea manifestat.3
2

Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Op. Cit.

I.Cetin, E.Odobescu, Op. Cit.


N.Dardac, T. Barbu, Op. Cit.

1.2. Rolul marketingului bancar


n expresia cea mai general, rolul marketingului n activitatea finaciar-bancar este
reflectat de funciile obiectiv sau scop ale marketingului n general, sintetizate astfel:
-maximizarea profitului;
-atisfacerea nevoilor clienilor;
Reducerea decalajului dintre serviciile oferite i prestate, pe de o parte, i ntre cele
ateptate i receptate, pe de alt parte.
n cazul instituiilor de credit care nu au amploare, sunt nc la nceput, rolul
departamentului de marketing, nu foarte bine conturat nc, este acela de a a analiza i calibra
mrimea pieei, de a alege cele mai potrivite piee i canale, i de a identifica motivele i influena
potenialilor cumprtori. Lucreaz cu diferite agenii pe partea de advertising i promovare. Rolul
departamentului crete o dat cu dezvoltarea instituiei financiare 1. Depinde mult i de politica
bncii.2
Pe lng aspectele precizate anterior, rolul marketingului prezint manifestri care au aprut
o dat cu modernizarea domeniului bancar i a cerinelor avute vis-a-vis de acesta.

Rolul marketingului n asigurarea lichiditii bancare


Rolul marketingului n acest context devine supravegherea continu a mediului economicosocial prin proiectarea att a sistemului informaional de marketing, dar mai ales prin alimentarea
bazei de date a acestuia, prin intermediul cercetrilor de marketing, cu informaii concrete,
complete, disponibile la momentul oportun.
1

Departamentul de marketing dezvolt materiale colaterale pentru a ajuta fora de vnzare s atrag clieni i s
finalizeze tranzacii. Acum colaborarea cu departamentul de vnzri este una pozitiv. Cu ct instituia de credit se
dezvolt i cunoate succesul, executivii recunosc c rolul departamentului de marketing const n ceva mai mult dect
stabilirea celor cinci P produs, pre, plasare, promovare, personal. Acum se pune accent pe abilitile de segmentare,
targetare, piziionare. Departamentul de Marketing devine un juctor independent, ncepnd s concureze cu
departamentul de vnzri pentru atragerea fondurilor. Acum rolul marketingului se va ndrepta mai mult spre
dezvoltarea brandurilor dect a produselor, aa cum afirm Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy n lucrarea
Ending the War Between Sales&Marketing, din revista Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71.
2

Acest aspect ine i de ct de conservatoare este politica bncii. Un exemplu l reprezint BT. n perioada n care
preedinte al bncii era Iosif Pop, partea de promovare i advertising nu reprezenta nici pe departe o prioritate.O dat ce
funcia de preedinte a fost ocupat de olandezul Robert Rekkers, investiiile n aceast direcie au crescut considerabil.

n viziunea clasic, acestea sunt atribuiile compartimentului de trezorerie, structurat pe


dou categorii: cea de front-office format din dealeri specializai pe operaiuni de pia monetar,
care realizeaz zilnic operaiuni n vederea echilibrrii situaiei financiar-bancare i cea de backoffice cu caracter operativ care deruleaz tranzaciile realizate de dealeri.
Noul concept de marketing presupune orientarea activitilor din trezorerie, cu precdere
cea e dealerilor, spre pia. Acum rolul marketingului cuprinde ncadrarea operaiunilor de trezorerie
curente caracteristice managementului tradiional al bncii n viziune strategic, punnd la dispoziia
managerilor informaiilor de pia necesare lurii deciziilor optime.
Rolul marketingului n gestiunea riscului bancar
Rolul marketingului apare ca element decisiv n evaluarea riscului, deoarece prin cercetri
specifice el poate oferi informaii suplimentare, incomparabil mai valoroase i mai complete cu
privire la ricurile realizrii operaiunilor respective.1
Riscul de faliment sau riscul de credit corespunde riscului asumat de banc n cazul
falimentului unuia dintre clienii bncii.Factorii care antreneaz asemenea risc sunt conjunctura
economic dificil, starea de sntate financiar necorespunztoare a clienilor i absena
supravegherii clienilor2. Rolul marketingului n cazul ricului de credit const n evalurile de pia
ale activitii debitorilor poteniali i a garaniilor materiale oferite. Foarte importante sunt
cercetrile viznd comportamentul post-creditare exprimat fie n cazul operaiunilor anterioare, fie
n modul de operare pe piaa bunurilor.
Riscul de lichiditate corespunde riscului de ncetare a plilor datorit imposibilitii
bncilor de a se refinana, sau pierderilor legate de dificultatea bncii de a-i procura fondurile n
condiii normale de pe piaa monetar 3. Aici rolul marketingului const n formarea imaginii. Un
astfel de rol este ndeplinit prin numeroase instrumente ale politicii de marketing n cadrul crora un
rol esenial revine pozionrii fa de concureni.
Riscul de rat a dobnzii (risc de transformare) corespunde unui risc de pierdere sau de
absen a ctigului, fiind legat de evoluia ratei de dobnd. Poat fi generat i de o repartizare

Valeric Olteanu, Op.Cit.

Nicolae Dardac, Teodora Barbu, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i Pedagocic, Bucureti,
2005.
3
Ibidem.

10

necorespunztoare ntre creditele cu rat fix i rat variabil a dobnzii 1. Sunt eseniale astfel
previziunile evoluiei ratei dobnzii, avnd la baz studierea conjuncturii economice de ansamblu
precum i a principalelor piee: de mrfuri i servicii, balan de pli, balan de comer exterior etc.
Dei astfel de evaluri se fac curent la nivelul Bncii Centrale, ele nu pot lipsi din sfera cercetrilor
de marketing ale nici unei instituii financiar-bancare.
Riscul de schimb corespunde pierderii antrenate de variaia cursului devizelor n raport cu
devizele de referin n care banca i-a exprimat creanele sau datoriile2. n evaluarea unui astfel de
risc intr n discuie studii complexe de conjunctur a economiei mondiale i a situaiei economice
dintr-o anumit ar, studii care sunt prin excelen studii de marketing.
Rolul marketingului n operaiunile cu clientela
Acest rol poate fi sintetizat astfel:
-identificarea nevoii de produse i servicii bancare, evaluarea cererii i descrierea comportamentului
consumatorului de produse i servicii bancare;
-segmentarea pieei, dimensionarea i descrierea segmentelor intelor;
-fundamentarea alternativelor strategice de pia;
-studierea poziionrii pe pia i fundamentarea alternativelor strategice de poziionare;
-alctuirea mix-ului de marketing pentru produsele i serviciile bancare;
-fundamentarea politicilor de produs, pre, promovare i distribuie;
-proiectarea i derularea unor programe de marketing, la nivel central i local filiale, sucursale
viznd atingerea unor obiective de pia;
-realizarea auditului de marketing al activitilor instituiei de credit;
-proiectarea i derularea unor programe complexe viznd gestionarea eficient a relaiilor cu clienii.

1.3. Cercetarea de marketing


Definire i rol
Cercetarea de marketing, n domeniul bancar, reprezint activitatea formal prin intermediul
creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz
1
2

Ibidem.
Ibidem.

11

specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate


conducerii instituiei de credit pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, efectuarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora1.
Cercetarea de marketing cuprinde o serie de faze specifice: culegerea informaiilor, stocarea
i analiza acestora. Astfel de activitate are eficien maxim cnd este corelat cu proiectarea i
ntreinerea unui sistem informaional de marketing corespunztor.2
Cercetarea de marketing poate fi folosit de o banc pentru :
-imaginea unitii ce crede publicul general despre imaginea unei bnci n comparaie cu cea a
concurenei (de exemplu, din punctul de vedere a serviciilor i costului acestora, a procentului de
erori);
-noi produse i servicii este necesar a se afla prerea potenialilor cumprtori la crearea unui nou
produs sau serviciu. Acest domeniu este mai greu de cercetat pentru bnci, deoarece serviciile lor
sunt intangibile, multe fiind doar informaii separate;
-publicitatea este foarte util cercetarea asupra prerii clienilor cu privire la publicitatea bncii;
-distribuirea cercetarea unor probleme legate de distribuirea sucursalelor i accesibilitatea uoar a
unor servicii;
-stabilirea preului analiza costurilor serviciilor fa de concuren.
Segmentarea pieei
Segmentarea pieei bancare reprezint acel proces al cercetrii de marketing n cadrul cruia
cumprtorii sau utilizatorii unui produs sau serviciu bancar sunt fracionai, stratificai, n grupuri
cu caracteristici similare, care i fac s aib, cel puin n mod potenial, aceleai nevoi pe care banca
le-ar putea satisface3.
Criterii de segmentare larg rspndite n domeniul bancar:
Segmentarea geografic piaa este mprit n concordan cu zone geografice; unele sunt inte,
altele nu;
Segmentarea demografic piaa bancar este segmentat pe baza unor variabile demografice:
1

Virgil Blaure, Op. Cit.


Prin sistem informaional de marketing se nelege o reea bine conceput i structurat de relaii de comunicare, reunind specialiti,
echipamente i proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i distribuie a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de
marketing.
2

I. Cetin, E. Odobescu, Op. Cit.

12

vrsta cu ct cumprtorii sunt mai btrni, cu att nevoile lor financiare devin mai complexe. Un
exemplu de segmentare pe vrst n domeniul bancar este contul de economii pentru copii;
sexul n mod tradiional, serviciile financiare sunt mai frecvent folosite de populaia de sex
masculin;
grupurile socioeconomice;
locuinele tipul i dreptul de proprietate asupra locuinelor este o metod deosebit de important a
segmentrii pentru servicii financiare. O clasificare a cartierelor rezideniale (ACORN A
Classification of Residential Neighbourhoods) e schema major de clasificare a tipurilor de locuine
n Marea Britanie;
Ciclul vieii familiei const n analizarea diferitelor etape din viaa fiecrei persoane prin care
aceasta va trece de la natere pn la moarte;
Segmentarea psihografic cel mai ntlnit tip de segmentare psihografic este segmentarea dup
stilul de via. Un exemplu:
Yuppies (indivizi tineri cu perspective, dar fr rdcini);
Twinkies (dou venituri, ngrijitoare i copii);
Dinkys(dou venituri, nu au copii);
Segmentarea dup comportament cel mai cunoscut tip de segmentare dup comportament este
segmentarea dup beneficiu (clasificare a pieei dup beneficiul rezultat din produs).
Odat ce banca a identificat segmentele de pia-int, trebuie s decid ctre care segmente
se va ndrepta i astfel s creeze un mix de marketing care s duc la realizarea obiectivului.
Pieele-int selectate vor trebui s ndeplineasc anumite criterii generale de selectare:
-piaa-int s se potriveasc cu imaginea bncii i cu obiectivele generale ale acesteia;
-piaa-int trebuie s fie substanial pentru a fi profitabil;
-trebuie s nu existe prea muli concureni care s opereze deja pe piaa respectiv;
-banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a intra pe piaa respectiv.

1.4. Mixul de marketing in domeniul bancar


Definirea conceptului de marketing-mix
Creatorul conceptului este profesorul Neil. H. Borden, da la Universitatea Harvard, care, n
1957, a identificat 12 instrumente: dezvoltarea prdusului, ambalarea, preul, marca, canalele de
13

distribuie, vnzarea personal, publicitatea, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (postvnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor.
n urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy n lucrarea sa Basic Marketing s-a acceptat
gruparea tuturor instrumentelor n jurul a patru piloni ai activitii de marketing cei 4P respectiv
produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea.
Mixul de marketing reprezint, astfel, setul de instrumente de marketing pe care le
utilizeaz intreprinderea (n cazul de fa instituia de credit) pentru a-i atinge obiectivele pe piaa
int1.
Particularitile mixului de marketing n segemntul bancar
n domeniul financiar-bancar, mixul de marketing apare difereniat pe dou nivele:
-la nivel central, n cadrul marketingului produselor i serviciilor oferite, fiind alctuit din : produse
i servicii financiar-bancare, dobnd i comisioane (pre), promovare la nivelul ntregii firme (n
special marc i simbol) i distribuie (reeaua de uniti operative);
-la nivel funcional (local, zonal) n cadrul marketingului interactiv, fiind alctuit din: produse i
servicii-bancare create i livrate, dobnzi i comisioane efectiv ncasate, promovare la locul de
prestaie i livrare efectiv (forme i modaliti de plat, activiti de livrare efectiv etc.)2.

1.5. Politica de pre n cadrul marketingului bancar


Preul serviciilor bancare
Avnd n vedere c, n sectorul bancar, competiia s-a intensificat, stabilirea preurilor
corecte a devenit un element esenial pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, preul nu
constituie elementul principal, aspect dovedit de relaia puternic cu celelalte P-uri.

1
2

Balaure, Op. Cit.


Valeric Olteanu, Op.Cit.

14

Coninutul produsului este luat n considerare n formularea politicii de pre prin


intermediul ofertei care st la baza diferenierii strategiilor corespunztoare. Caracteristicile
serviciilor bancare, pe de al parte, confer politicii de pre o serie de trsturi proprii. Astfel, preul
poate tangibiliza serviciul finaciar-bancar oferind informaii despre calitate, reduce variabilitatea
prin

diferenierea

corespunztoare

strategiilor,

diminueaz

efectele

perisabilitii

inseparabilitii1.
Comunicaiile despre produs se regsesc i ele n cadrul variabilei pre. Modul n care este
exprimat i comunicat, maniera de formare i serviciile pe care le include, gratuitile, toate acestea
se constituie n elemente psihologice cu semnificaie aparte deoarece au la baz percepia relaiei
valoare-pre de ctre consumatori, percepie total diferit fa de bunuri. Rolul promiional al
preului este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor cu grad de complexitate i difereniere redus:
servicii de consultan bancar, servicii de asigurri, schimb valutar etc. Relaii apar i ntre pre i
distribuie. Tipul de canale i de prestaie utilizate, forma i mijlocul de plat sunt doar cteva
elemente componente ale activitii de distribuie care sunt luate n considerare n formularea
politicii de pre.
ntr-o pia cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de competitivitate n
prezent, dar cartelizat n trecut pe care este dificil s se creeze un avantaj competitiv clar la
nivelul serviciului prestat este tentant, dei periculos, ca managerul s priveasc preul ca singura
arm competitiv cu adevrat eficient i s declaneze un rzboi al preului2.
Cu toate acestea, i n domeniul financiar-bancar astfel de rzboaie ale preului sunt
declanate. n general, price wars devin din ce n ce mai frecvente deoarece manangerii au
tendina s priveasc modificrile preului ca pe o aciune uoar, rapid, reversibil. Un exemplu n
acest sens l constituie E-Trade, dar i ali brokeri electronici, care modofic terenul competitiv al
serviciilor financiare cu preurile extrem de sczute ale serviciilor prestate. Preurile pentru
tranzaciile cu discount au sczut de la 30$ la 15$, ca apoi s ajung la 8$. Succesul E-Trade
demonstreaz cum apariia i dezvoltarea Internetului a modificat fundamental costurile afacerii.
ntre timp, Merill Lynch i American Express au recunoscut c apariia Internetului va afecta
preurile i va schimba structura acestora prin includerea tranzaciilor on-line gratuite pentru clieni3.

V.Olteanu. Op.Cit.

I. Cetin, E. Odobescu, Op.Cit.

Akshay R. Rao, Mark. E. Bergen, Scott Davis, How to Fight a Price War, Harvard Business Review on Marketing,

15

De asemenea, preul trebuie s aib la baz cererea solvabil exprimat prin intermediul unui
mecanism de pia i nu costul producerii produselor i serviciilor respective. Mai mult, politica de
pre trebuie s fie flexibil, acordnd o atenie deosebit factorilor de segmentare a pieei i ciclului
de via al produsului.
Ceea ce face ca sectorul bancar s fie att de interesant pentru specialiti este existena unei
game foarte mari de factori de influen ai preului. Produsul bancar n sine este foarte complex un
depozit presupune i un cont, disponibiliti la vedere, pli, un credit poate atrage dup sine pli,
acreditive, garanii. Stabilirea preurilor trebuie s in cont de ansamblul serviciilor de care
beneficiaz un client i mai puin de stricta relaie venituri-costuri. n cazul companiilor mari care au
conturi deschise la mai multe bnci crora le pltesc comisioane sau al creditelor acordate acestora,
preul este un aspect foarte sensibil. Acesta este unul dintre motivele pentru care ratele de referin
sunt aproximativ aliniate i, de aceea, nici o banc nu-i poate permite s fac abstracie prea mult
de acest lucru. O simpl micare de pre ar trebui s fie ultima micare la care s se apeleze,
managerii ar trebui s acioneze ferm i astfel nct competitorii s tie c orice ctig va fi de scurt
durat. 1

1.6. Politica de produs n marketingul bancar


Caracteristicile i tipologia serviciilor bancare

O particularitate a preului serviciilor financiare este i o parial lips de transparen a acestora. Consumatorul este de multe ori

informat de preul pltit la ghieu, datorit faptului c prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administreaz cum
consider mai bine. Totodat, datorit contractului pe termen lung pe care-l presupune prestarea sau derularea unor servicii, este
dificil pentru consumator s aprecieze valoarea serviciului n momentul ncheierii contractului. Ca urmare, n opiunea final pentru
algera instituiei de credit , decisive sunt presteia i reputaia companiei.

16

Definit n literatura de specialiate a marketingului ca ansamblul elementelor ce declaneaz


cererea exprimat de consumator pe pia1, conceptul de produs i gsete o strlucit confirmare
i n domeniul marketingului serviciilor financiar-bancare. Serviciile de intermediere financiarbancar n accepiunea marketingului includ n cadrul produsului elementele procesului de prestaie:
personalul n contact, cldiri i echipamente, clientul n calitate de participant la prestaie, tehnologia
crerii i livrrii serviciilor. Aceste elemente sunt specifice marketingului interactiv, dar fac obiectul
planifirii strategice de marketing, la nivel central2. Este de precizat faptul c serviciile bancare se
disting de produsele bancare. Astfel, dup cum precizeaz Nicolae Dardac i Teodora Barbus n
lucrarea Moned, bnci i politici monetare, spre deosebire de serviciile bancare, la nivelul
crora se manifest o marj sporit de manevrare prin politicile de marketing, produsele bancare
sunt puternic supravegteate, datorit particularitilor ciclului de via al acestora. n funcie de etapa
din viaa produslui, se utilizeaz o strategie distinct de marketing. Astfel, n perioada de lansare,
cretere, maturitate i declin din viaa produsului bancar, exist activiti i strategii diferite ale
strategiei, precum vnzrile, profitul, clientela, numerarul, concurena, rentabilitatea, fidelitatea,
distribuia. De exemplu, n faza de lansare a unui produs bancar, vnzrile sunt slabe, profitul este
nul, clientela n formare, concurena limitat, preul crescut. n faza de maturitate a produsului,
vnzrile nregistreaz o cretere redus, profitul este descresctor, fluxul de numerar este sporit,
clientela nregistreaz nivelul de mas, concurena este intens, strategia const n aprarea cotei de
pia, iar preul este sczut..
Categoriile produselor bancare oferite de instituiile de credit din Romnia
Iuliana Cetin i Emanuel Obobescu, n lucrarea Marketing bancar, au distins urmtoarele
categorii de servicii bancare oferit de o banc romn la nceputul secolului XXI:
I. Conturi curente i produse conexe
II. Cri de credit:
- de debit;
- de numerar (ATM cards);
- de credit propriu-zise.

1
2

Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, 1992.


V. Olteanu, Op. Cit.

17

III. Transferuri electronice de fonduri prin SWIFT, prin sisteme de plat rapide tip Western Union
sau MoneyGram
IV. Activitatea bancar de la domiciliu:
- prin telefon;
- prin terminal;
- prin Internet.
V. Pli prin:
- cash;
- CEC;
- ordine da plat sau trate bancare, inclusiv cecuri;
- debitare direct.
VI. Servicii de mprumut persoane private ca:
- ipoteci pentru cumprarea locuinelor;
- mprumuturi personale;
- mprumuturi pentru amenajarea locuinei;
- mprumuturi pentru nevoi personale;
- mprumuturi pentru studii, sntate, vacane.
VII. Sisteme de compensare interbancar;
VIII. Servicii de afaceri (trade finance) ca:
- metode de pli directe prin SWIFT, acreditive, incasso documentar, garanii;
- leasing;
- nchiriere cu drept de achiziie la sfritul leasing-ului;
- factoring;
- discount al facturii;
- administrarea disponibilitilor din conturile curente;
- obligaiuni;
- garanii;
- sevicii de custodie a titlurilor de valoare;
- evidena operaiunilor efectuate prin crile de credit ale angajailor unei firme.
IX. Serviciile de economisire i investiii
- asigurare;
- protejare a investitorilor;
- pensii;
18

- portofoliu de aciuni ale statului sau ale firmelor;


- asset manangement;
- certificate de depozit;
- conturi de economii scutite de taxe;
- conturi bancare de economii.
X. Servicii de executor sau administrator
XI. Servicii fiscale:
- de ntocmire a declaraiilor de venituri i profit;
- de consultan.
XII. Servicii valutare i de cltorie:
- cecuri de cltorie;
- schimb valutar;
- eurocecuri;
- cri de credit;
- cri de scos bani n numerar (ATM cards);
- servicii pentru expatriai;
- asigurri;
- conturi bancare n strintate;
- credite overdraft;
- referine privind societatea clienilor i biletele la ordin n valut;
- trate bancare;
- conturi curente.
XIII. Servicii bancare corporaionale:
- investiii de capital i credite de investiie pe termen mediu sau lung;
- credite pentru capital circulant;
- emisiune sau subscriere de aciuni i obligaiuni;
- finanarea operaiunilor de comer;
- trade finance (acreditive, garanii);
- leasing;
- schimb valutar, acoperiri de schimb valutar prin swap, hedging;
- credite sindicalizate.

1.7. Politica de distributie in marketingul bancar


19

Particularitile distribuiei n sectorul bancar


n accepiunea clasic, distribuia este constituit din totaltatea activitilor care au loc n
spaiul i timpul care separ producia de consum1. n realitate ns, i n servicii, prestatorul i
consumatorul sunt separai n spaiu i timp, ntlnirea lor presupunnd, n mai multe situaii,
anumite activiti, care preced de obicei producia i consumul i fac posibil realzarea acestora. n
consecin, deci, distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n timpul i spaiul care
separ productorul de consumator.2.
n sens restrns, conceptul de distribuie se refer ndeosebi la amplasarea unitilor n
teritoriu, la numrul ghieelor de contact i la condiiile necesare efecturii prestaiei. n prezent,
conceptul de distribuie a cptat dimensiuni noi, care includ deservirea, crile de credit, locul
prestaiei i echipamentele specifice, infrastructura.
Pentru a deservi nevoile clienilor, bncile prefer s foloseasc tipurile de canale de
distribuie care corespund cerinelor existente. Astfe, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu
volum mare sau mic de operaiuni sau sucursale specializate pe anumite operaiuni depind de
obiectivele i strategiile fiecrei bnci. Aceasta inclde, de asemena, utilizarea ATM-urilor, a
sistemelor electronice (Electronic Banking), a istemelor de pli (Payment Systems).
Furnizarea satisfctoare de servicii bancare este un domeniu care a cunoscut schimbri
radicale n cea mai mare msur n ultimul deceniu. Privind evoluia desfurrii serviciilor bancare,
se observ modificarea centrului de interes de la nfiinarea de sucursale anii 70 la calitatea
produselor anii 80 i apoi la o mai bun accesibilitate i consultan n vederea
satisfaceriicerinelor clienilor prin canale de distribuie anii 90. Ideea de a oferi posibilitatea
utilizrii de canale multiple s-a dezvoltat mult n anii 90, iar n prezent are loc implementarea
acestui proces.
Sisteme de distribuie frecvent utilizate
Cele mai utilizate sisteme de distribuie n domeniul bancar n momentul de fa sunt:
1

Florescu C. (coordonator), Marketing.


n aceast accepiune, conceptul de distribuie se refer, n primul rnd, la reeaua de uniti n care urmeaz a se ntlni
prestatorul i consumatorul, i, de, de cele mai multe cazuri, se vor realiza producia i consumul serviciilor. Aceast
component se plaseaz n cadrul marketingului interactiv. Trebuie avut apoi n vedere traseul pe care oferta potenial l
parcurge pn ajnge la consumatorul final avnd drept finalitate vnzarea anticipat a prestaiei. Aceasta alctuiete
canalul de distribuie. Prin definiie componenta aparine maketingului extern, aa cum precizeaz Valeric Olteanu n
lucrarea sa, Marketing financiat-bancar.
2

20

Sucursale care ofer servicii complexe


Sucursale specializate pe anumite operaiuni se adreseaz n principal clienilor de
operaiuni retail sau corporate.
Sucursale cu activitate complet automatizat toate operaiunile sunt efectuate de ctre
client, fr intervenia vreunui funcionar bancar. Acest proces este posibil prin utilizarea ATMurilor, standurilor multimedia interactive, cutiilor de valori computerizate etc.
KIOSK Banks uniti complet automatizate cu aspect de chioc care ofer acces la ATM,
la Internet, la schimbtor de valut, la safe depozit, serviciile nefiind asistate de nici un funcionar
bancar.
Carduri
Instrumente computerizate reprezint principalul factor care a cauzat schimbri n
furnizrile de servicii. ATM-urile, POS, standurile interactive, sistemele computerizate pot realiza
majoritatea operaiunilor simple, ntr-un timp i loc corespunztoare cerinelor clienilor.
Electronic banking acest canal a revoluionat sistemul bancar prin numeroase produse:
home banking i office banking (operaiuni bancare realizate la domiciliu sau n cadrul bncilor),
internet banking (operaiuni bancare realizate pe Internet), e-commerce, interactive TV (operaiuni
bancare realizate prin intermediul televiziunii) etc. Aceste produse conduc spre sistemul bancar
virtual.
Telephone banking prin utilizarea telefoanelor cu sistem video i a telefoanelor mobile.
Remote banking presupune realizarea serviciilor de creditare i depozitare prin pot sau
telefon.
Mobile banking serviciile de consultare cont, consultare tranzacii, informaii privind
dobnzi, cursuri, produse i chiar pli on-line cu un nalt nivel de securitate pot fi efectuate prin
telefoanele mobile.
Funcionarii bancari din aceast categorie fac parte ofierii de cont dn cadrul
depatamentului Corporate i consultanii n probleme de investiii personale. Ei au acces la bazele de
date existente n banc, chiar i atunci cnd sunt n afara birourilor, utiliznd laptopuri. Ei stabilesc
contacte directe cu clienii, realizndu-se astel un alt canal de distribuie, adresat unor grupuri-int.
Freelancers, ageni sau brokeri persoane private, autorizate, agreate de bnci notari,
evaluatori, ageni de vnzri, brokeri de valut care promoveaz produsele bncilor ctre marele
public i care sunt remunerai n funcie de volumul de vnzri pe care l realizeaz fiecare.

21

Third parties Dealers bncile colaboreaz uneori cu alte domenii de activitate pentru ai vinde produsele, n principal din domeniul asigurrilor de credit i bancare (de exemplu companii
distribuitoare de maini, companii de asigurare, firme de construcie etc)1.

1.8. Politica de promovare in marketingul bancar


Rolul promovrii n sectorul bancar
n calitate de component a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul, promovarea face
practic legtura ntre activitile acesteia, reflectate n produs, pre, distribuie i clienii si, efectivi
sau poteniali. 2Promovarea serviciilor bancare, respectiv totalitatea activitilor, mijloacelor i
tehnicilor n scopul realizrii reclamei i operaiilor e vnzare, are ca fundament sistemul de
comunicare al instituiei cu clienii i modernizarea acestuia, astfel nct s ofere o imagine exact
asupra strii instituiei, att la nivelul clienilor ct i al mass-media. n activitatea de promovare a
serviciilor bancare este implicat ntregul personal al instituiei, ntruct, prin atiudinea sa, el
contribuie la sporirea fidelitii clienilor i a cererii pentru produsele i serviciile bancare 3. n ceea
ce privete locul ocupat de informaie n sistemul comunicaional, specialitii n domeniu apreciaz
c sistemul de comunicare bancar este un sistem care are, n primul rnd, un rol informaonal.
Politica de informaie joac un rol deosebit n formarea imaginii bncii. Astfel, diversele aspecte ale
imaginii sunt conturate prin tipurile corespunztoare de informaii: inormaiile financiare ajut la
strucurarea imaginii financiare, informaia social structureaz comunitatea intern, iar informaia
instituional structureaz imaginea publicului cu privire la instituie.

Se disting dou categorii de informaii:


obligatorii: pe care instituia de credit trebuie s le ofere personalului, acionarilor, administraiei,
consumatorilor;
1

I.Cetin, E.Odobescu, Op. Cit.


Asupra activitii promoionale i pun amprenta, n primul rnd, caracteristicile serviciilor, mai ales intangibilitatea, variabilitatea i

inseparabilitatea. Astfel, specificul promovrii n servicii este determinat de dificultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat n
momentul promovrii i putnd varia fa de acest moment. Valeric Olteanu menioneaz n marketing financiar-bancar c acel
caracter mult prea tehnic al majoritii produselor i serviciilor financiar-bancare la care se adaug nivelul mai sczut de cultur
economic al clienilor confer un rol deosebit de important promovrii.
3

T. Barbu, E. Odobescu, Op.Cit.

22

voluntare: sunt furnizate mass-mediei, instituiilor publice i altor instituii i a cror calitate,
precizie i mod de punere la dispoziia acestora depind de gradul de nelegere i de asigurare a
imaginii instituiei financiare.
Mijloace de promovare folosite
Se particularizeaz urmtoarele mijloace:
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect oral sau vizual
a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor
identificat)1.
Aciunea publicitar este tot mai utilizat de ctre bnci ncepnd cu sfritul anilor 60,
bncile fiind reticiente fa de aceast tehnic de comunicaie, care prea s fie rezervat exclusiv
bunurilor de consum. Publicitatea se regsete sub urmtoarele forme:
publicitate informativ transmite informaii clienilor, aduce la cunotina lor serviciul respectiv,
fiind folosit n primele etape ale ciclului de via;
publicitate persuasiv convinge clientul s achiziioneze produse sau servicii bancare care sunt
bine situate pe pia;
publicitatea pentru reamintire folosit pentru reamintirea existenei produselor i serviciilor
bancare bine situate pe pia;
publicitatea instituional (de notorietate sau de imagine) instaureaz n rndul publicului o
atitudine favorabil i un ataament fa de instituia de credit i oferta sa.
Principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesajul clienilor poteniali sunt
presa, televiziunea i radioul, publicitatea exterioar, tipriturile2.
Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare
i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta unei instituii.
Formele specifice promovrii sunt
- reducerea preurilor (tarifelor) diminueaz riscul cumprrii unui serviciu sau produs financiar
nou, poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife difereniate;
- publicitatea la locul vnzrii;
- concursuri promoionale;

1
2

V. Balaure, Op. Cit.


I. Cetin, E. Odobesc, Op. Cit.

23

- merchandising ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional


unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor
oferite pieei.
Sponsorizarea i alte forma de promovare Sponsorizarea reprezint susinerea financiar a
unei manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer
serviciile i produsele pe pia. Specific este faptul c se promoveaz numai imaginea bncii, nu i
unele servicii oferite. Sponsorizarea de ctre bnci a evenimentelor sportive sau culturale este cea
mai rspndit, dar se practic i acte de caritate, burse acordate studenilor, sponsorizarea
cercettorilor.
O alt categorie a sistemelor de promovare e reprezint seminariile de prezentare, recepiile,
coctailurile, concertele, lansrile de carte, aniversrile cu public etc.

CAPITOLUL 2
24

CAP.2. BANCA TRANSILVANIA-PREZENTAREA BNCII


Scurt istoric
Povestea de succes a bancii a inceput in Cluj-Napoca, acum peste 13 ani, din initiativaunor
oameni de afaceri din Cluj. Ideea a fost aceea de a crea o banca locala, un brand
de Cluj.S p i r i t u l a n t r e p r e n o r i a l a l f o n d a t o r i l o r s a i a d e t e r m i n a t
c o n s o l i d a r e a p o z i t i e i B a n c i i Transilvania, intr-o prima etapa, in Cluj si,
ulterior, la nivel regional. Banca si-a orientat la inceput activitatea spre sectorul IMM si,
datorita cererii pietei, in scurt timp aceasta a inceputsa se dedice si domeniului retail. In anul 1997
Banca Transilvania a devenit prima institutie bancara din Romania, care a fost cotata la
Bursa de Valori Bucuresti, ceea ce a insemnat recunoasterea valorii sale pe piata si a
transparentei actiunilor bancii.D i n

anul

2002,

Banca

Transilvania

are

un

m a n a g e m e n t m o d e r n , c u u n k n o w - h o w international, care a imprimat bancii un stil


diferit, caracterizat prin deschidere si flexibilitate.Un alt moment important pentru banca a
fost

anul

2003,

cand

s-a

schimbat

identitatea

decorporatie, conform noii sale misiuni. Re-branding-ul a insemnat modificare a


logo-ului bancii, precum si implementarea unui concept nou, standard, privind unitatile sale.Banca
Transilvania este azi una dintre cele mai importante institutii financiar bancaredin Romania,
aflata in top 10 si una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa
deValori Bucuresti. O prioritate

a activitatii sale

este perfectionarea

continu a a serviciilor si aangajatilor, asa incat calitatea sa fie cea care face diferenta. Cu o cota
de

piata

de

5%,

BancaT r a n s i l v a n i a e s t e u n j u c a t o r a c t i v p e p i a t a , d e v e n i n d , d a t o r i t a a c c
e l e r a r i i i m p l e m e n t a r i i stategiei de crestere, o banca recunoscuta la nivel national.Banca
Transilvania se afl n topul primelor 5 bnci din Romnia, n funcie de active.Activitatea
Bncii

Transilvania

este

organizat

pe

trei

linii

principale

de

afaceri

persoanefizice, IMM i companii mari pentru care banca are produse i servicii specifice,
precum iun personal dedicat.
Misiunea Bancii Transilvania
25

Banca Transilvania este un grup financiar integrat romn, nfiinat n Transilvania, cu activiti
dedicate distinct clienilor de Corporate, IMM si Retail Banking pentru a oferi servicii de calitate,
avnd o reea teritorial naional. Fiind partenerul care si ine ntotdeauna promisiunile, misiunea
BT este sa asigure randamente superioare acionarilor, sa fie responsabili fa de comunitate.

2.1. Structura organizaional a

Bncii Transilvania i rolul departamentului de

marketing
Departamentul de marketing al BT este n Cluj, unde se stabilesc i stretegiile. Oameni cheie
ai acestui departament sunt :
Directorul de marketing ;
Subdirectorii de marketing, i anume :
-ef servicii marketing ;
-ef proiecte speciale internet, actualizare site, indoor, outdoor, proiecte neconvenionale;
eful PR menine contactul cu presa, realizeaz i trimite comunicate de presa, organizeaz
diferite conferine de pres;
Ofierii de marketing, n numr de 10 persoane :
-O persoan dedicat trgurilor, expoziiilor, Deviziei de medici ;
-Persoane pe partea de retail;
-Persoane pe partea de IMM-uri i Corporate ;
-O persoan care se ocup de analiz date ;
-Un ofier de marketing subordonat efului de proiecte speciale.
Banca Transilvania este, in esena ei, o banc dedicat Transilvaniei. Dar datorit necesitii
de a avea un detaament de marketing mai extins, s-a deschis i n Bucureti acest departament
dei aceast activitate este nc slab reprezentat la nivelul capitalei, existnd doar o singur
persoana delegat..
Pentru adoptarea strategiilor de marketing se discut cu fiecare linie de business n parte.
Pentru stabilirea acestor strategii se ia legatur cu toi oamenii cheie din banc, stabilindu-se cum se
vor face acumularea de resurse i plasamentele.
Activitile principale pe care departamentul de marketing le defasoar sunt :
-realizarea de campanii pentru diferite produse ;
26

-creterea notorietii ;
-atragerea de clieni noi ;
-creterea calitii n unitile bncii.
.creterea calitii n unitile bncilor se realizeaz, n cazul departamentului de marketing al BT, n
trei etape.
Etapa 1
Impulsionarea clienilor de a-i manifesta eventualele reclamaii/sugestii ntr-un mod direcionat i
controlabil de ctre banc i expunerea unor woblere n zona casieriilor.
Etapa 2
Cercetare online - trimiterea unor chestionare prin e-mail ctre baza de clieni a bncii.
Principalele beneficii:
-determinarea gradului de satisfacie i de loialitate al clienilor;
-puncte forte/ puncte slabe din perspectiva clienilor.
Etapa 3
Continuarea programului de Mystery Shopping
experiena celor dou valuri anterioare;
urmrirea mbuntirii punctelor slabe rezultate n urma aciunii din 2006:
- lipsa cross-selling-ului (a se vedea Anexa 1);
- lipsa evidenierii avantajelor produselor BT.

2.2. Analiza mixului de marketing la Banca Transilvania


2.2.1. Politica de produs a Bncii Transilvania
Ceea ce arat c Banca Transilvania este una inovativ o constituie produsele, multe dintre
ele fiind lansate n premier pe piaa romneasc.
BT s-a dezvoltat drept banca ntreprinderilor mici i mijlocii, prin lansarea unor produse
inedite. Astfel, lansat n premier pe piaa, creditul O or fr garanii a inut atenia ziarelor i
a determinat cteva bnci s se plang la BNR c banca din Cluj face concuren neloial. BT a fost
27

nevoit s scoat din denumirea produsului sau partea cu fr garanii (banca nu solicita garanii
clasice, ci bilete la ordin), dar atenia asupra produsului inovator fusese deja atras. Au urmat apoi
produse precum Start Up - pentru prima dat banca se oferea s crediteze idei i nu o companie
cu o istorie lung n spate sau Dobanda Zero - nu a avut aa mare impact pe pia, n trei luni
de la lansarea Start Up, BT reuind s acorde numai un credit de acest gen n Bucureti. Ceea ce era
important e faptul c banca s-a inut de cuvnt, fiind lansat cte un produs nou adresat IMM-urilor la
fiecare trei luni.
Divizia de IMM-uri din cadrul bncii funcioneaz cu o larg autonomie, un fel de bncu in
cadrul bncii, cu cte doi analiti de credite i un vnztor, specializai strict pe aceste produse n
fiecare sucursal.
n 7 februarie 2008, Banca Transilvania a lansat Divizia pentru Medici, proiect susinut de
Colegiul Medicilor din Romnia. Ceea ce este i aici inovativ este faptul c pachetele dedicate
medicilor au la baza criterii exclusiv calitative, lundu-se n calcul experiena i calificrile
medicilor, i nu veniturile lor. Acesta este elementul de noutate care difereniaza produsele dedicate
acestui segment de produsele oferite de concuren Raiffeisen Bank i Libra Bank.
n capitolul de fa voi prezenta produsele oferite de BT, cu detalierea, n anexe, a produselor
cele mai interesante, care constituie element de noutate.
Clieni persoane fizice
Depozite i dobnzi depozite
Modalitile de economisire puse la dispoziie : depozite clasice n lei sau valut, depozite de
tip revolving n lei sau valut, depozite speciale. Avantaj : rata dobnzii este ferm pe toat durata
contractului.
Oferta de credite retail
-Credit imobiliar n valut - pentru cumprare, construcie, modernizare de locuine, cumprare de
terenuri ;
-Credit imobiliar n RON cu dobnd fix ;
-Credit imobiliar n RON cu dobnd variabil ;

28

-Credit punte obiectul acestui credit este de a acorda finanare temporar n vederea achiziionrii
unui imobil/ construirii unei noi proprieti imobiliare sau finanrii avansului clienilor BT pe
perioada cuprins ntre momentul semnrii contractului de credit imobiliar/ipotecar i implicit al
achiziiei/construirii noului imobil pn la vnzarea imobilului pe care l dein n prezent.
-Credit auto (FORMULA BT) ;
-Credit turistic ;
-Credit pentru studii ;
-Credit pentru cumprare de aciuni ;
-Credit pentru cumprare de aciuni cu garanii materiale (SUCCES BT) ;
-Credit penru nevoi curente n RON (PRACTIC BT) ;
-Credit fr rate, cu dobnda 0 ;
-Credit personal De dou ori ct casa;
-Credit pentru nevoi curente cu garanii materiale (SOLUIA-OFERT BT).
Carduri
Banca Transilvania ocup locul 5 att n topul bncilor emitente de carduri ct i n topul
bncilor acceptatoare de carduri, avnd peste 700.000 carduri emise i peste 2.500 de terminale
pentru acceptarea cardurilor la plat instalate. n prezent, are o cot de pia de 9% pe piaa
cardurilor att pe partea de emitere ct i n ceea ce privete acceptarea cardurilor.
Un tip de card interesant este Visa Platinum, prezentat n ANEXA 2.
Clieni IMM-uri
Credite
-1 ORA ;
-Start UP prezentare n ANEXA 3;
-Credit 0% 1 ;
-Scontare 100% ;
1

Principalul avantaj al acestui produs este dobnda 0%, singurele costuri fiind comisionul de analiz i un comision de

administrare lunar de 1% din valoarea creditului. Aceste condiii sunt valabile atta timp ct clienii returneaz creditul n ultima zi a
lunii, urmnd ca acesta s le fie pus la dispoziie din nou, automat, n dimineaa urmtoare. Un alt avantaj incontestabil al produsului
este c pentru acordarea acestui tip de credit NU se solicit garanii materiale

29

-Credit de dou ori ct casa ;


-Proprieti imobiliare fr avans ;
-Credite Micro pentru microcompanii i IMM-uri, care au o cifr de afaceri anual de maxim 1,5
milioane RON ;
-Comunicare integrat mpreun cu Vodafone BT ofer primul pachet de servicii bancare i
comunicare integrat din Romania, care d posibilitatea de a efectua tranzacii bancare online.
Abonament bancar
Banca Transilvania a inventat un produs unic n Romania, pentru IMM-uri. Un client nou al
bncii, cu Abonamentul Bancar, oricte operaiuni de cont ar face, pltete 10 euro/lun n primele
6 luni, dup care valoarea abonamentului este fixat, din nou, pentru 6 luni. Dac are operaiuni care
cost mai puin dect valoarea Abonamentului Bancar, fie c este client nou sau lucreaz cu BT de
peste 6 luni, pltete ct consum.
Clubul ntreprinztorului Romn
Contul de Business reprezint un pachet de servicii financiare pentru clasa business, de la
credite acordate n decurs de cateva ore pentru nevoi urgente, pn la finanri menite s
restructureze bilanul antreprenorului, de la un card de credit aprobat pe loc i pn la detalii de
finee care privesc operaiunile zilnice cu Banca.
Carduri business Visa Business Gold;
Visa Business Silver;
Visa Business Electron.
Clieni corporativi
Credite
- Credit nevoi temporare;
- Credit pentru capital de lucru ;
- Credit pentru investiii ;
Contul de business
Clubul ntreprinztorului Romn
Carduri Business
30

PRODUSE DEDICATE SECTORULUI MEDICAL


Pachetul rezident
Solicitanii eligibili : orice medic rezident constituit ca persoan juridic (PFA, CMI, SRL,
etc) sau orice medic specialist constituit ca persoana juridic (CMI, PFA, PFI, SRL).
Tip de credit : imobiliar (achiziia de bunuri imobiliare locuine, sedii de birouri, spaii
comerciale, cabinete medicale), nevoi nenominalizate cu ipotec, nevoi profesionale.
Pachetul specialist
Solicitani eligibili : orice medic specialist constituit ca persoan juridic.
Tip de credit : imobiliar achiziia de bunuri imobiliare (locuine, sedii de birouri, spatii comerciale,
cabinete medicale, terenuri intravilane), nevoi nenominalizate garantate cu ipoteca, credit destinat
pentru achiziia de autovehicule (nu mai vechi de 3 ani), nevoi profesionale, linie de credit, credit
destinat achiziiei de echipamente medicale (echipamentele trebuie s fie noi).
Pachetul Praxis
Solicitani eligibili : societi comerciale cu asociai majoritari medici specialiti i cabinete
medicale definite conform legilor in vigoare, a cror nevoi de finanare exced sumele prevzute la
Pachetul Specialist.
Tipul de credit : acelasi ca la pachetul Specialist.

Pachetul Corporate
Tipuri de credite : orice tip de credit prevzut n normele de creditare BT.
2.2.2. Politica de distribuie a Bncii Transilvania
n 2007, au fost deschise 116 uniti noi. Reeaua teritorial a ajuns la 457 de locaii, iar
numrul de angajai a crescut cu 1.300, la peste 5.800. Banca va continua s i extind reeaua,
urmnd s depeasc 500 de uniti.
n anul 2003, BANCA TRANSILVANIA lanseaz conceptul de GRUP FINANCIAR
BANCA TRANSILVANIA, n scopul oferirii de produse financiare integrate. Grupul financiar
31

include urmtoarele subsidiare: BT Asigurri, BT Leasing, BT Securities, BT Direct, BT


Investments, BT Asset Management.
BT Asset Management
BT Asset Management S.A.I. este compania specializat n administrarea de active a
Grupului Financiar Banca Transilvania. BT Asset Management S.A.I. a fost nfiinat n anul 2005
c i societate pe aciuni i este nscris n Registrul Comisiei Naionale a Valorilor Mobiliare cu
numrul PJR05SAIR/120016/29.03.2005. Societatea are un capital de 2 750 000 RON. Acionarii
principali ai societii sunt Banca Transilvania (80,00015% din capitalul social) , SIF Banat Criana
(10% din capitalul social) i SIF Oltenia (9,99985% din capitalul social BT Asset Management
S.A.I. este membru fondator al Fondului de Compensare a Investitorilor.
Partea inferioar a machetei
Acionari BT Asset Management SAI
Banca Transilvania 80% ;
SIF Banat Criana 10% ;
SIF Oltenia 10%.
Piaa fondurilor mutuale din Romnia (mil RON)( informaii valabile la 20 Februarie 2012)
SAI Cot pia1

www.kmarket.ro
32

Cota de piata a celor mai importante SAI-uri

BT Asset
Management
BCR Asset
Management
Raiffeisen Asset
Management

13%

29%

15%

EFG Eurobank MFM


SG Asset
Management

5%
6%

12%
9%

11%

Globinvest
Certinvest
Alii (7 SAI-uri)

Figura :2.1. Cota de pia a celor mai importante SAI-uri.


BT Direct
BT Direct este o societate subsidiar a Bncii Transilvania, fondat n 2003.

Structura

acionariat: 100% Banca Transilvania. Obiectul de activitate este finanarea clienilor, persoane
fizice, ce doresc achiziionarea cu plata n rate a bunurilor de folosin ndelungat. BT Direct ofer
soluii prin sistemul de finanare/leasing practicat. Att obinerea ct i derularea unei finanri n
sistem leasing sunt mai rapide (n comparaie cu creditul bancar). Leasingul financiar este o form
de finanare n care utilizatorul obine dreptul de a utiliza bunul finanat, iar la finele contractului
devine proprietarul bunurilor finanate. Utilizatorul este responsabil pentru ntreinere i reparaii .
BT Leasing
BT Leasing este o societate subsidiar a Bncii Transilvania, fondat n 1995 de mai muli
acionari. n septembrie 1995 Banca Transilvania a devenit unul dintre acionarii firmei.Obiectul de
activitate este acela de a desfura operaiuni de leasing, cu bunuri imobile precum i bunuri mobile
de folosin ndelungat, cu excepia nregistrrilor pe band audio i video, a pieselor de teatru,
manuscriselor, brevetelor i a drepturilor de autor. BT Leasing are deschise birouri n mai multe
orae ale rii : Cluj, Bucureti, Oradea, Iai, Arad, Sibiu, Braov, Craiova, Constana.
BT Securities
BT Securities a luat fiin n anul 2003 ca urmare a schimbrii denumirii i sediului social al
societii comerciale Transilvania Capital Invest.

33

Structur acionariat: 95% Banca Transilvania, 5% persoane fizice i juridice. Obiectul de activitate
este intermedierea tranzaciilor financiare i administrarea fondurilor (ageni financiari), precum i
activiti auxiliare intermedierilor financiare.
BT SECURITIES SA este autorizat i deruleaz operaiuni pe piaa de capital din Romnia
i efectueaz tranzacii la Bursa de Valori Bucureti i Bursa Monetar-Financiar i de Mrfuri
Sibiu.1 BT SECURITIES are n prezent 22 agenii i 2 sucursale.
FINOP Leasing SA
A fost fondat la 22.06.2001 de un grup de investitori cu experien n domeniul vnzrii i
finanrii autovehiculelor.ncepnd cu aceasta dat FINOP Leasing SA a promovat Leasingul att
Financiar ct i cel Operaional, fiind unul din primii jucatori de pe piata Leasing-ului Operaional
din Romnia. Schimbrile legislaiei leasingului din anul 2006 au avut drept efect alegerea
Lesingului Operaional ca obiect de activitate principal pentru FINOP Leasing SA.
n acelai timp a avut loc o important modificare a acionariatului FINOP Leasing SA,
respectiv BT Investments a devenit acionar majoritar cu 51% din capitalul social, numele societii
schimbndu-se n BT FINOP Leasing SA.
Medicredit Leasing IFN SA
Este lider de pia in Leasing-ul de Echipamente Medicale, recent devenit membr a
Grupului Financiar Banca Transilvania, s-a impus pe piaa serviciilor financiare printr-un produs
specializat: soluia tehnico-financiar pentru medici. Medicredit Leasing se adreseaz medicilor i
investitorilor care doresc s dezvolte o activitate medical pe cont propriu cabinete medicale,
clinici, spitale private inclusiv societilor recent nfiinate care n mod normal nu s-ar putea
ncadra n condiiile stricte oferite de bnci.
Medicredit Leasing finaneaz proiecte medicale private sau n parteneriat public-privat cu
valori cuprinse ntre 5000 EURO i 10 milioane EURO. Medicredit Leasing se difereniaz de
competiia sa prin aceea c nu ofer doar suportul financiar, ci i consultan tehnic (ofert larg de
echipamente i consiliere n alegerea celei mai bune variante) i managerial (studiu de fezabilitate,
plan de afaceri). Un alt aspect important este faptul c Medicredit Leasing este singura companie
1

Bursa de Valori Bucureti, ca platform de tranzacionare, este considerat o "pia ce este mprit intern n segmente de

pia individuale, pe care se tranzacioneaz valori mobiliare ale societilor emitente, care sunt admise la cota BVB. Bursa MonetarFinanciar i de Mrfuri Sibiu este piaa pe care se tranzacioneaz instrumente financiare derivate, contracte de tip futures sau
options, care au ca activ suport valori mobiliare sau alte active finaciare.

34

care poate asigura un management integrat de proiect. Cabinetele, policlinicile, spitalele private i
centrele de imagistic sunt predate "la cheie" clientului n cazul in care acesta solicit acest pachet
integrat.
Compania de Factoring IFN SA
Este prima societate din Romnia, specializat n servicii de factoring. Banca Transilvania i
Intermarket Bank AG Austria, lider in Europa Central i de Est n servicii de factoring, ofer
serviciile de factoring, care cuprind :
finanarea facturilor ncasarea imediat a contravalorii facturilor cu scadena la termen
emise de ctre societate.1
gestiunea creanelor ce include administrarea creanelor, managementul debitorilor i colectarea
creanelor la scaden prin preluarea tuturor activitilor societii clientului de gestiune a
facturilor precum: administrarea i colectarea creanelor provenite din fiecare factur si debitor n
parte, urmrirea ncasrii facturilor, situaia periodic a facturilor i a debitorilor, situaia facturilor
achitate/neachitate.
protecia mpotriva riscului de neplat n cazul factoringului intern, Compania de Factoring
preia, n anumite cazuri, riscul de neplat al debitorilor clientului. Astfel, Compania de factoring va
proteja n cazul n care debitorul devine insolvabil, prelund riscul de neplat pn la nivelul de 80%
din contravaloarea creanelor rezultate din facturile finanate n cadrul contractului de factoring. n
cazul factoringului de export, se acoper pn la 100% din riscul de neplat pentru facturile
finanate n cadrul contractului de factoring n cazul n care debitorul devine insolvabil.
Sucursala din Cipru
Pe data de 4 octombrie, sucursala din Cipru devine operaional, cnd Serviciile de off-shore
banking i private banking au intrat n oferta Bncii Transilvania. Aceast prezen este justificat
prin Faptul c multe din investiiile romneti n Romnia trec prin Cipru i c importante investiii
internaionale cu destinaia Romnia trec pe aici. n prezent este singura banc din Romnia cu
operaiuni pe insul
1

Compania de Factoring finaneaz facturile rezultate din livrrile cu plat la termen efectuate de ctre societatea clientului.
Finanarea se realizeaz pn la un nivel de 80% din valoarea total a facturilor. Finanarea facturilor este calculat la valoarea facturii
incluznd TVA ceea ce nseamn c valoarea net, fr TVA, a facturii este finanat n ntregime. Diferena de 20% din valoarea
facturii, incluznd TVA, e primit de ctre client n momentul ncasrii integrale a facturii finanate.

35

Pentru operaiunile locale, sucursal va face raportari la Banca Central a Ciprului, ns la nivel
consolidat de grup activitatea sa va fi reflectat i n raportrile ctre BNR.
2.2.3. Politica de promovare a Bncii Transilvania
n cazul Bncii Transilvania, accentuarea promovrii proprii i rebrandingul de la nceputul
lui 2003 au fost absolut necesare. Asta i din cauz c, dei o instituie sanantoasa, cotat la Burs,
nu era nici pe departe o banc modern, i, n plus, scandalul legat de fostul preedinte al BT a
ifonat un pic imaginea instituiei de credit. Astzi imaginea Bncii Transilvania este una foarte
puternic, bine individualizata. n continuare voi prezenta elemenetele eseniale ale mrcii :
DENUMIREA BNCII TRANSILVANIA
Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul c "Transilvania" este un
nume cu rezonan, i c Sediul Central al Bncii Transilvania se afl n Cluj-Napoca, n
Transilvania. Acronimul BT este utilizat ca parte a semnturii grafice a companiei i a numelor
unor mrci din portofoliul Bncii Transilvania, dar nu reprezint singur Banca Transilvania,
subsidiarele sau produsele ori serviciile acesteia. Excepia de la aceast regul este folosirea
acronimului n cazul comunicrii scrise, pentru a evita repetiia n cadrul textului (Banc
Transilvania / BT).
SIGLA BNCII TRANSILVANIA
Logo-ul reprezint un scut i sugereaz aprare - Banca Transilvania are grij de banii i de
dorinele clienilor. Pentru a permite o vizibilitate optim n situaii diverse, au fost create dou
variante ale siglei, perfect compatibile: versiunea vertical i versiunea orizontal. Elementele siglei
sunt:
- denumirea bncii (scris cu corp de liter special creat) ;
- scutul (semnificaii: siguran, protecie i grij) ;
- acronimele BT (cresc potenialul de difereniere a semnturii grafice) ;
- cele dou linii de la baz scutului - elementul recurent al identitii corporative a BNCII
TRANSILVANIA.

36

Figura:2.2. Sigla Bncii Transilvania


CULORILE BNCII TRANSILVANIA
Culorile BNCII TRANSILVANIA sunt galben i negru, combinaie care formeaz unul
dintre cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: galben - distincie,
ncredere, cldur i negru - credibilitate, loialitate, autoritate.
Pe lng brand-ul Banca Transilvania i cele create prin apariia Grupului Financiar BANCA
TRANSILVANIA, mai sunt folosite trei sub-brand-uri, care nu sunt din domeniul financiar: BT
Cafe, BT Golf Cup i Academia BT.
BT Cafe1 este cel mai inedit proiect al Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA, fiind
prima cafenea bancar din Romnia. Conceput a fi un mediu informal, dar i de relaxare, BT Cafe
este un loc de ntlnire a oamenilor de afaceri. BT Golf Cup reprezint un turneu cu tradiie,
competiie care reunete, o dat pe an,
oameni de afaceri romni i strini, pasionai de golf. Academia BT se adreseaz n exclusivitate
angajailor bncii, obiectivul fiind acela de a satisface nevoile de dezvoltare profesional a acestora.
Dup cum am mai menionat n capitolele anterioare, Banca Transilvania s-a remarcat prin
produsele noi lansate pe segmentul IMM, fiind prima banc ce i-a anunat focalizarea pe categoria
clienilor mici i mijlocii, crora li s-au pregtit produse dedicate. n prezent, multe bnci au adoptat
aceeai cale, lansnd de asemenea oferte diverse pentru IMM. Promovarea bncii ca o banc

Aceasta nu mai este doar o marc nregistrat a bncii din Cluj, dar i o adevrat tendin pe piaa bancar din Romnia.

n aceast cafenea, prima de acest gen din Romnia, se pot urmri pe monitoare evoluiile bursiere i ultimele tiri Bloomberg. Dei a
adevenit un model copiat de ctre alte bnci, impactul de a aduce prima oar acest concept a fost puternic, i a mbuntit i mai mult
imaginea BT.

37

a IMM-urilor s-a realizat printr-un personaj hazliu i controversat, totodat (prezentare n ANEXA
4)
Unul dintre mediul de promovare din ce n ce mai folosit de Banca Transilvania este i cel
on-line, deoarece acesta este unul dintre canalele cu audienta" din ce n ce mai mare, traficul fiind
tot mai consistent. Mediul on-line de promovare i comunicare completeaz canalele i
instrumentele clasice de construire a brand-ului bncii i de transmitere a informaiilor destinate
anumitor categorii de clieni sau poteniali clieni. Acest mediu confer avantaje suplimentare
evidente fa de mijloacele clasice, cum ar fi segmentarea clar a publicului, datorit existenei siteurilor specializate, posibilitatea contorizrii numrului de utilizatori care au accesat respectivul site
sau link, feedback rapid, mai ales prin introducerea forumurilor, mobilitatea informaiei,
posibilitatea actualizrii ei rapide, apropierea" fa de eveniment, costuri mai mici i eficien
crescut fa de alte suporturi de promovare, vizibilitate i comunicare direct cu consumatorul.
Pentru transmiterea mesajului promoional, Banca Transilvania a ales n principal site-uri
specializate, cu informaii financiar-bancare, despre domeniul imobiliar, auto etc. Aici sunt
prezentate att informaii generale despre banc, prin link-uri care duc la site-ul BT, ct i servicii i
produse care sunt destinate celor care acceseaz respectivele pagini web.
n plus, pentru c este listat la Bursa de Valori Bucureti, Banca Transilvania a ales pentru
promovare site-uri pe care sunt prezentate cotaiile bursiere ale companiilor i analize ale pieei. Nu
s-au avut n vedere campanii targetate dup criteriul femei / brbai, dar acest lucru se va avea in
vedere in perioada imediat urmatoare.1
Faptul c Banca Transilvania este prima instituie financiar listat la Bursa de Valori confer
un plus imaginii BT. Asta i datorit evoluiei puternice a aciunilor, randamentele fiin
impresionante ( revin la cazul BERD investiia de 7 milioane de doalri n participaia de 15% la
BT, i-au adus un ctig de circa 100 de milioane de dolari n trei ani). Banca Transilvania a primit
premiul pentru cel mai atractiv emitent listat la Bursa de Valori Bucureti n cadrul Galei Premiilor
Pieei de Capital, eveniment organizat de Asociaia Brokerilor. Ajuns la ediia a VI-a, n cadrul
acestei manifestri comunitatea brokerilor a acordat premii celor care au contribuit la dezvoltarea
pieei de capital.
Campanii de promovare realizate de BT sunt prezentate n ANEXA 5.

Potrivit datelor de feedback, acest canal de promovare este considerat foarte eficient. De exemplu, 5 dintre site-urile pe care

Banca Transilvania a ales s se promoveze, au peste 1 milion de vizitatori pe lun, n condiiile n care ntreaga pia din Romnia din
acest domeniu are cam 4,5 milioane de consumatori.

38

2.2.4. Personalul Bncii Transilvania-al cincilea p al mixului de marketing bancar


Pentru c serviciile sunt intangibile, cumprtorii caut orice eviden care i-ar ajuta s
neleag serviciul. Mai mult, cum n sectorul bancar serviciile financiare se difereniaz din ce n ce
mai greu, fiind din ce n ce mai uor de imitat de la o banc la alt, comportamentul personalului are
o importan covritoare n acest domeniu, devenind a cincea componena a mixului de marketing.
n ceea ce privete Banca Transilvania, cum reeaua teritorial a ajuns la 457 de locaii n
2007, i numrul de angajai a crescut cu 1.300 a n medie 108 de angajri pe luna a ceea ce
a ridicat personalul BT la 5837 de angajai.
n 2006, aproximativ 1.700 de persoane s-au alturat echipei Bncii Transilvania, ceea ce
nseamn o cretere cu circa 143% fa de luna decembrie a anului 2005.
Strategia pe care a adoptat-o noua conducere de dup 2002 a cea de extindere puternic
a reelei de uniti a a presupus i garnisirea sucursalelor cu produse i personal care s le vnd.
A fost dezvoltat o for de vnzri n fiecare sucursal. n cadrul diviziei de IMM-uri exist doi
analiti de credite i un vnztor, specializai strict pe produsele specifice IMM-urilor n fiecare
sucursal.
Fora de vanzare e din ce n ce mai important, i acest aspect se remarc n cadrul BT.
Dei utilizarea personalului ca for de vnzare a fost n mod tradiional o component a
societilor de asigurri, ea a devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de servicii financiare.
Mai mult chiar, un numr impresionant de bnci i-au format echipe de vnzare pentru a veni n
ntmpinarea investiiilor corporaiilor .
n ceea ce privete personalul BT, cele mai cutate sunt posturile de la extreme: cele de nivel
nceptor i cele de conducere. Direcia Administrativ, care face parte din organigrama Sediului
Central, cuprinde 13 angajai care se ocup cu suportul logistic al bncii. De asemenea, posturile
cele mai dificile, din punctul de vedere al recrutrii, sunt cele de ef de agenie, cele de vnzri i
cele de analiz financiar, care presupun, bineneles, abiliti specifice.
Fluctuaia de personal n cazul Bncii Transilvania sub 12%, este mult sub media
domeniului bancar - 27%, n anul 2005.
Pentru perfecionarea angajailor i pentru meninerea nivelului acestora la standardul
corespunztor criteriilor Bncii Transilvania, n cadrul acestei instituii financiare s-a infiinat
Academia BT.

39

Academia BT este un centru de formare i dezvoltare profesional. A fost nfiinta n aprilie


2005 i pune la dispoziia angajailor sau, cursuri structurate pe patru module, n cadrul programului
STAR BT.
O dat cu schimbarea conducerii n 2002, au fost aduse modificri importante la nivel de
personal. n noiembrie 2002 noul director de resurse umane - adus de noua conducere - a remarcat
c existau directori de sucursale care erau pltii la nivelul unui nou intrat n ABN AMRO. Mai
mult, dei exista un departament de HR, angajrile le fcea tot directorul de sucursal. Pentru a se
aproba un concediu, cererea trebuia, n Bucureti, s fie aprobat pe toate liniile ierarhice pn la
preedinte. O fora de vnzri nu exista, i nici noiunea de customer care. De aceea, n 2003, 900 de
oameni, vechi sau noi n banc, au intrat ntr-un program de training cu specialiti n customer care.
Politica de expansiune a Bncii Transilvania din 2003 a fcut ca restructurrile de personal s
fie la scara mic, printr-o combinaie de noi angajri i repoziionri ale angajailor existeni n toate
sucursalele. Astfel, cu excepia unor directori de sucursale, personalul bncii a rmas n banca fie n
front-office, fie n back-office. Cei 300 de angajai care au fost disponibilizai de banc au fost n
special personalul auxiliar, femei de serviciu sau paznici, crora li s-a oferit posibilitatea s se
angajeze n firmele cu care banca a externalizat aceste servicii.
BT a devenit o banc n care s-a investit mult, de la promovare pn la personal, n care
principalele atu-uri sunt munca n echipa i spiritul antreprenorial. n centrala din Cluj, angajaii au
posibilitatea de a prezenta o problema sau o idee directorului general, iar ideile bune ajung repede
implementate chiar dac vin de la un nivel ierarhic inferior. De exemplu, un angajat al unei agenii
de pe oseaua Giurgiului, aflat lng o staie de tramvai, a venit cu ideea de a boteza staia
respectiv Agenia Transilvania .O adres oficial ctre RATB i staia a fost redenumit dup
numele bncii.

40

CAP.3.

ANALIZA

RESURSELOR

DE

MARKETING

ALE

BNCII

TRANSILVANIA
3.1. ANALIZA SWOT-INSTRUMENT DE ANALIZ STRATEGIC
Analiza SWOT este o metod eficient, utilizat n cazul planificrii strategice pentru
identificarea potenialelor, a prioritilor i pentru crearea unei viziuni comune de realizare a
strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie s dea rspunsul la ntrebarea Unde
suntem?, aceasta implicnd analiza mediului intern al ntreprinderii i a mediului extern general i
specific.
Analiza SWOT d ocazia s se identifice msurile oportune pentru nlturarea/diminuarea
punctelor slabe (ierarhizarea lor ca prioriti) i elimin n mare msur surprinderea n cazul
ameninrilor.
Analiza SWOT este un mod sistematic de analiz a punctelor forte i a celor slabe ale
mediului intern al unei organizaii i a oportunitilor i ameninrilor la care este supus organizaia
de ctre mediul extern.
Denumirea metodei provine din acronimul cuvintelor din limba englez:
Strengths - puncte tari, fore;
Weaknesses - puncte slabe, slbiciuni;
Opportunities - oportuniti;
Threats - ameninri.
Punctele tari ale organizaiei sunt formate din totalitatea factorilor i competenelor care i
confer performan, vitalitate i avantaje concureniale n faa unor organizaii similare.
Performana intern se apreciaz n funcie de indicatorii din rapoartele de performan,
cum ar fi: cifra de afaceri;
profitul net;
venitul din investiii;
poziia pe pia;
41

productivitatea medie a muncii;


rentabilitate economic i financiar;
imaginea organizaiei.
Punctele tari se cuantific n forme concrete de manifestare, diversificate, legate de
funciunile organizaiei, putnd, fi, n acelai timp, determinate i de poziia geografic sau de
relaiile cu alte organizaii.
Punctele slabe sunt caracteristici care genereaz dezavantaje competiionale.
Condiia esenial pentru evitarea slbiciunilor este ca acestea:
s fie identificate la timp;
s fie evaluate mod concret;
s fie evaluate mod obiectiv;
s fie recunoscute ca atare.
Atunci cnd apar deviaii neateptate i semnificative ale rezultatelor finale, nevoia de
modificare a planurilor iniiale, deci a obiectivelor propuse, este indicat de nsi feed-back-ul
produs pe baza acelor rezultate.
Oportunitile sunt formate din ocazii sau situaii favorabile, reprezentnd acea combinaie
a factorilor externi care, la un moment dat, aduc avantaje importante organizaiei.
n general, oportunitile sunt asociate cu apariia de noi tehnologii sau de noi piee, ct i cu
posibilitatea unor colaborri.
Ameninrile sau restriciile sunt tot o combinaie de elemente ale mediului extern, dar care
pot provoca organizaiei pagube majore, ca urmare a modificrii mediului nconjurtor
concurenial.

42

Figura:3.1. Matricea Swot.

3.1.1. ANALIZ SWOT GENERAL BT


Puncte tari:

Puncte slabe:

-cot de pia bun;

-aplicaia de gestionare a relaiei cu clienii;

-reea de uniti extins;

-costuri ridicate de intreinere a infrastructurii;

-structura acionariatului;

-diminuarea in ultimii 3 ani a profitului net;

-ofer produse i servicii diversificate;


-portofoliu de clieni diversificai;
-nivel ridicat de securitate al aplicaiilor online
-prima cafenea bancar din Romania;
-singurul abonament bancar din Romania;
Oportuniti:

Ameninri:

43

-gradul de bancarizare sczut permite extinderea -concurena;


reelei de unitai bancare;

-contextul naional;

-potenialul ridicat in cadrul sistemului bancar -evolua mediului economic internaional;


romnesc;

-bariere legislative si politice;

-cucerirea de noi segmente de pia;;


-deschiderea unei unitai teritoriale in Chiinu;
-perfecionarea continu a serviciilor i a
angajailor astfel nct,calitatea sa fie cea care
face diferena;
-sistem informatic performant centralizat care
ofer clienilor posibilitatea accesrii contului
curent din oricare unitate din tar;
Figura:3.2. Matricea Swot BT.

CONCLUZII ANALIZ SWOT-BT

n urma identificrii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a ameninrilor se


poate concluziona c Banca Transilvania:
-este o societate profitabil;
-are un management modern;
-are o structur organizatoric optim;
-posed o baz tehnico-material modern n proporie de aproximativ 80%;
-are o cultur organizaional bun;
-are produse diversificate i de bun calitate;
-a obinut profit constant;
-are posibilitatea de integrare vertical;
-are posibilitatea de a se menine printre liderii de pia zonali i chiar naionali.
44

3.1.2.ANALIZA SWOT A PRODUSELOR BANCARE


Analiz SWOT - Banca Transilvania (credite imobiliare/ipotecare)
Puncte tari:
- perioad de creditare lung pentru lei

Puncte slabe:
-costul finanrii

- luarea n calcul a tuturor veniturilor dovedite

- documentaie stufoas

- flexibilitate
Oportuniti:

Ameninri:
- creditele pentru nevoi curente care nu
necesit avans
- lipsa resurselor pe valut

- cerere n cretere
- parteneriate cu Developeri Imobiliari
Figura 3.3. Matricea Swot credite imobiliare si ipotecare.

Creditele imobiliare/ipotecare sunt printre cele mai cutate, alturi de cele pentru nevoi
curente, iar BT detine o cot de piaa de 9%. Cererea pentru astfel de credite este n cretere, dar si
competiia devine tot mai acerb. Msurile luate de BT pentru a atrage noi clieni este de a acorda o
dobnd competitiv de 11% la creditul imobiliar in lei, pe 20 de ani, la care se adaug promoia n
desfurare pentru creditul ipotecar, care const n oferirea unei cafetiere primilor 600 de
contractani ai acestui tip de credit.

Analiz SWOT - Banca Transilvania (depozite)


45

Puncte tari:

Puncte slabe:

- dobnzi mari comparativ cu alte bnci

- comision la retragerea banilor din

- dobnzi

fixe

pe

toat

perioada depozit

contractului de depozit
Oportuniti:

Ameninri:

- creterea cererii pentru depozite in lei


-dobnzile real negative
Figura.3.4. Matricea Swot depozite.
Piaa depozitelor este n scdere, acest lucru datorndu-se tendinei dobnzilor de a deveni
real negative. Totodat, fluctuaiile existente pe piat valutar, au condus la pstrarea economiilor
n lei. Banca Transilvania ofer n continuare dobnzi destul de ridicate n comparaie cu
concurena, iar dobnzile sunt ferme pe toat perioada depozitului.
Principalii competitori pe piata cardurilor din Romnia sunt BCR, BRD, Raiffeisen, HVB
iriac si Bancpost. Banca Transilvania deine o cot de 10% din cardurile VISA si 7.55% din piaa
cardurilor (dec. 2009), obiectivul pe anul 2010 fiind pstrarea acestei cote.
Analiz SWOT - Banca Transilvania (carduri)
Puncte tari:

Puncte slabe:

-lipsa comisioanelor

-contul de card si cardul nu sunt online

- carduri Co-Branded

-lipsa unui soft specalizat

Oportuniti:

-reea de bancomate mic


Ameninri:

-cresterea pentru aceste instrumente de -cardurile inactive


plat
- creterea cererii de carduri de credit
Figura.3.5. Matricea Swot carduri.
Banca Transilvania reuete s se diferentieze de celelelate institutii bancare prin adugarea
la portofoliul su de produse a unui credit pentru aciuni, considerat ca fiind unul cu caracter
46

sezonier. Obiectul creditului este finanarea pentru cumprarea de aciuni cotate la Bursa de
Valori Bucuresti (BVB) numai prin intermediul BT Securities precum i efectuarea viramentului
direct aferent participrii la majorri de capital social (subscrieri).
Analiz SWOT a aplicatiei bancare online Banca Transilvania
Puncte forte
- existena unui modul online: Direct

Puncte slabe
- nu este un serviciu suficient promovat

Debit/ BT Ultra

- funcioneaz doar in Internet Explorer

- comisioane cu 10% mai mici decat cele

- exist foarte puini furnizori de utiliti care

standard

pot fi pltii online, folosind sistemul Bncii

- nivel de securitate ridicat

Transilvania

- call center

- nu se ofer posibilitatea de plat a taxelor si

- pli in lei ctre orice beneficiar

impozitelor locale

- pli in lei ctre Trezoreria Statului

- nu exist un demo al aplicatiei online sau un

- pli de utiliti

modul de suport online

- alimentri card
Oportuniti
Ameninri
- numrul din ce in ce mai mare de card-uri - ghieul virtual de plai
emise

- atacuri de phishing

- creterea frecvenei de utilizare a cardurilor


Figura.3.6. Matricea Swot aplicaie bancar online
Concluzii:
Banca Transilvania dispune de o aplicaie online destinat serviciilor bancare: Direct Debit/
BT Ultra, bine poziionat pe prima pagin a site-ului www.bancatransilvania.ro. Aceast aplicaie
este avantajoas pentru consumatorii de servicii financiar-bancare datorit comisioanelor cu 10%
mai mici fa de tranzaciile desfsurate la ghieele bncii.
De asemenea, consumatorul salveaz mult mai mult timp, energie si bani, utiliznd un serviciu
online, sigur, securizat, care ii ofer posibilitatea de a efectua pli in lei ctre orice beneficiar, plati
in lei catre Trezoreria Statului, plati de utilitati, alimentari card, plati de salarii in conturile de card
BT ale angajailor, pli valutare interne si externe, vanzri-cumprri valut, constituiri si
47

desfiinri depozite, acces difereniat pentru toi reprezentanii legali ai companiei (care au
specimene de semnatur depuse la banc). Interfa este disponibila in 3 limbi: roman, francez,
englez si exista la dispoziia utilizatorilor un call center.
Din nefericire ins, serviciul online oferit de Banca Transilvania nu este suficient promovat in
rndul clienilor si i funcioneaz doar in Internet Explorer. Nu exista modul de suport online i
nici un demo care s obinuiasc utilizatorii cu modul de funcionare a serviciului oferit.
Furnizorii de utiliti ce pot fi platii utiliznd metoda online sunt foarte puini si nu se ofer
posibilitatea de plat online a taxelor si impozitelor locale.
Analiz SWOT - Banca Transilvania (credite de consum)
Puncte tari:
- flexibilitate

Puncte slabe:
-lipsa soft specific

- perioad de creditare lung

-documentaie stufoas

-garanii multiple
- rapiditate n acordare
Oportuniti:
-dezvoltarea pieei creditului de consum

Ameninri:
- bncile cu resurse ieftine

- atingerea de noi piee prin cresterea reelei

- competiie acerb
- apariia creditelor pentru refinanare

Figura.3.7. Matricea Swot credite de consum


n ceea ce privete creditele de consum, BT se difereniaz de concurenta, n principal prin
flexibilitatea de care d dovada n tratarea situaiilor care nu se ncadreaz, n prima faz, n ablonul
impus de politicile existente. Mai mult, pune la dispoziia clienilor o perioad destul de lung de
creditare, acest lucru prezentnd avantajul unor rate lunare mai mici. n comparaie cu celelalte
bnci, Banca Transilvania ia n considerare la acordarea creditului si alte venituri dect cele
salariale, cum ar fi: venituri din dividende, pensii, chirii, etc.
Mai mult, una dintre subsidiarele Grupului Finaciar BT este destinat finantrii persoanelor
fizice pentru achizitia bunurilor de folosin ndelungat, si anume - BT Direct.

3.2.Metoda B.C.G.(Boston Consulting Group)


48

Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau
matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala
avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in
portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n functie de doua criterii:

rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat

valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata n crestere lenta,
stagnare sau scadere.

cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de

diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale
intreprinderii.
Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea
vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.
Matricea B.C.G.

Figura:3.8.Matricea B.C.G
0.1 produse cu cota mica
1-2 produse cu cota mare
0-10% produse cu rata de crestere mica
10%-20% produse cu rata de crestere mare
Produsele aflate in cadranul Dileme sunt produse care actioneaza pe o piata aflata
in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei,
desi evolutia lor este incerta. Astfel, dilemele vor fi produse aflate in faza de lansare, cand
inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu.
49

Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele


detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii,
precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in faza de crestere
se plaseaza in acest cadran.
Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o
crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in
sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte
cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran.
Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si
care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si
nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii
lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economicofinanciare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran.

Produse

Cota relativ de pia

Rata de cretere a pieei %

Carduri(C)

0.5

18

Credite de consum(CS)

1.3

17

Depozite bancare(DB)

1.8

Credite ipotecare(CI)

1.2

Asigurari malpraxis(AM)

0.3

Figura.3.9. Tabel de analiz pentru intocmirea matricei B.C.G.

Reprezentarea grafica:

50

VEDET
CS

DILEME
PIETRE DE MOAR
AM

VACI DE MULS

DB
CI
2

Figura.3.10. Matricea B.C.G. produse bancare BT.


Interpretarea rezultatelor
Monitorizarea portofoliului de produse ale Bncii Transilvania permite formularea urmtoare
lor concluzii:

Portofoliu echilibrat, toate cadranele modelului BCG sunt ocupate

Descrierea cadranelor: un produs n cadranul vedete, ceea ce pentru firm constituie p

e termen mediu o surs de finanare care poate fi folosit n inovare; dou produse n cadranu
l vaci de muls nsemnnd resurse financiare stabile pentru fim; un produs piatr de moar p
e care firma trebuie s il relanseze sau s il elimine de pe pia si dou dileme care nu aduc
mare profit companiei ns servesc un segment de pia.

Evoluiile viitoare ale produselor dilem pot fi anticipate numai dup o analiz

strict a unor aspecte deosebit de importante pentru firm;

Faza de ciclu de via n care se afl produsul analizat

Numrul firmelor concurente

Importana i puterea celorlali competitori

Produsele aflate ntr-o relaie de substituie cu acestea i probabilitatea

apariiei de noi astfel de produse


Dilemele sunt produsele cu o cot relativ de pia mic, existente pe o pia aflata ntr-o
expansiune rapid i care au deci, nevoi financiare mari pentru dezvoltare. Produsele repreyentate de
cardurile bancare reprezint un veritabil potenial si de aceea firma va trebui sa investeasc n
cercetare-dezvoltare i n strategii de marketing.
Vedetele au o poziie dominant pe pia i beneficiaz de o rat de cretere mare. Produsele
de tip credite de consum au nevoi financiare mari pentru a-i susine creterea ins datorit unei
51

bune poziii concureniale, genereaz profituri importante , ceea ce le ofer perspectiv de succes.
Vacile de muls (depozitele bancare si creditele ipotecare) se afl pe o pia cu o rat mai
sczut pentru care firma a reuit s acopere o cot ridicat de pia. Pentru faptul c sunt
profitabile, nu au nevoi financiare pentru investiii dar n schimb pot constitui o surs de finanare
pentru susinerea activitilor

de diversificare i cercetare, ceea ce poate permite finanarea

dilemelor.
Piatra de moar ( asigurari malpraxis) nu beneficiaz nici de o poziie bun pe pia, nici
de o cretere corespunztoare, deci nu poate rezista concurenei, dac afecteaz performanele fi
rmei, este de dorit a fi eliminate .

3.3 Analiza diferenierii si harta diferenierii

Analiza diferenierii
Metoda urmrete determinarea gradului de acoperire a pieei, respectiv a diverselor
segmente de clieni cu produse din portofoliul firmei.
La baza metodei se afl o matrice reea, n cadranele creia unitatea bancar se regsete cu
produsele sale.
Voi face analiza diferenierii unitii bancare n comparaie cu principalii si concureni i
anume: Brd si Citi Bank.
Segmente

de

clieni
Portofoliul

0-18
de

produse

18-25 ani

ani

Carduri

Bancare

(>14)

25-40 ani 25-40 ani Peste


femei

40 Peste

40

brbai

ani

ani

femei

brbai

Asigurare
malpraxis
Credite
ipotecare
Credite
pentru studii
Debozite

52

bancare
Figura.3.11. Tabel preferine in funcie de vrsta clientului.
Legend:
Banca Transilvania
BRD
Citi Bank

Concluzii:
n urma metodei concluzionez c pentru categoria de vrst 0-18 ani unitaile bancare ale Bncii
Transilvania ofer carduri bancare de tip junior avnd un avantaj concurenial faa de Citi Bank.
Cel mai mare avantaj concurenial l reprezint produsul privind asigurarea de malpraxis deoarece
pe acest domeniu Banca Transilvania are Divizia de Medici stpnind foarte bine acest segment.
n majoritatea cadranelor n care sunt concentrate toate cele 3 uniti bancare se impune necesitatea
diferenierii i anume c produsele bancare ale Bncii Transilvania se pot diferenia de cele ale
concurenei printr-o dobnda mult mai eficienta si convenabila, prin campanii promoionale i
premii.

Harta diferenierii
Permite analiza atributelor unui produs, a unei mrci, firme pe o scal de evaluare de la 1 la 10
pentru unitatea bancar aflat n studiu comparativ cu principalii si concureni: BRD i Citi Bank.
53

Note

de

importan

Atribute
Seriozitate
Comisioane
Rapiditate

Figura.3.12. Harta diferenierii BT

10

Legend:
Banca Transilvania
BRD
Citi Bank
Concluzii:
1.

Banca Transilvania se afl n partea superioar adic dincolo de nota de importan 5

2.

Se evideniaz segmente care reflect distana fa de concureni

3.

Pentru atributul seriozitate Banca Transilvania este leader ea avand cel mai mare grad

de seriozitate din toate 3 firmele aa cum a reieit i din chestionar(capitolul 3.4.) deci
putem spune ca are avantaj concurenial.
4.

Pentru atributul comisioane Banca Transilvania se situeaz ntre cei 2 concureni

practicnd comisioane mai rentabile decat BRD, dar n acelai timp mai putin rentabile
dect a celor de la Citi Bank , deci Banca Transilvania trebuie s fac anumite compromisuri
pentru a avea un avantaj concurenial pe acest segment.
5.

Pentru atributul rapiditate este evident c Banca Transilvania are avantaj concurenial

fa de cele 2 firme concurente destul de puternic.

3.4.Chestionar pentru evaluarea satisfaciei clienilor privind serviciile bncii


Chestionarul este o tehnica, respectiv un instrument de investigare constand dintr-un
ansamblu de intrebari scrise si, eventual, imagini grafice, ordonate logic si psihologic care, prin
administrarea de catre operatori de ancheta sau autoadministrare determina din partea persoanelor
anchetate raspunsuri ce urmeaza a fi inregistrate in scris. In chestionar, intrebarile si imaginile
grafice au functie de indicatori.

54

Prezentul chestionar a fost administrat in perioada 20.04-20.05.2012 in sediile Bncii


Transilvania din oraul Galai.
Eantionul a fost format din 50 de persoane,toate clieni ai Bncii Transilvania.
Stimate client,
Suntei foarte important pentru noi. V rugm s ne ajutai s ne mbuntim serviciile
rspunzndu-ne la urmtoarele ntrebri.
Mulumim!
1. Ct de des folosii serviciile noastre?
Sptmnal

34 %
23 %

Lunar

20 %

Zilnic

15 %

Mai rar

8%

Deloc

Ct de des folosii serviciile noastre?


Deloc; 8%

Sptmnal
; 34%

Mai rar; 15%

Zilnic; 20%
Lunar; 23%

Sptmnal
Mai rar

Lunar
Deloc

Zilnic

Figura 3.13. Rata folosirii serviciilor bncii

55

2. De cnd folosii serviciile noastre?

3%

De cteva zile
De o lun

10 %
30 %

De cteva luni

57 %

De mai muli ani

De cnd folosii
serviciile noastre?
De De o
cteva lun;
zile; 3% 10%
De
cteva
luni;
30%

De mai
muli
ani; 57%

De cteva zile

De o lun

De cteva luni

De mai muli ani

Figura 3.14. Durata folosirii serviciilor estimat n procente

3. n ce domenii folosii serviciile noastre ?


19 %

Cercetri de marketing

56

38 %

Sondaje online

43 %

Studiul satisfaciei clienilor

n ce domenii folosii serviciile noastre ?

Cercetri de marketing
19%

38%

43%

Sondaje online

Studiul satisfaciei clienilor

Figura3.15. Domeniul de folosire a serviciilor

4. V rugm s ne spunei ct suntei de mulumit de serviciile noastre?


Foarte mulumit

48%
33%

Mulumit

15%

Aa i aa

4%

Nemulumit

57

0%

Complet nemulumit

Ct suntei de mulumit de serviciile noastre?

Nemulumit

Foarte mulumit
48%

4%
Aa i aa
15%

Complet nemulumit
0%

Mulumit
33%

Figura 3. 16. Procentajul de satisfactie a prestarii serviciilor catre client

5. n comparaie cu alte bnci, serviciile noastre sunt:

58

Mult mai bune

24 %

Mai bune

18 %
12 %

La fel de bune

10 %

Mai proaste
Foarte proaste

6%
30 %

Nu tiu

30%

30%

25% 24%
20%
18%
15%
12%
10%
10%
6%
5%
0%
Mult mai bune
Mai proaste

Mai bune
Foarte proaste

La fel de bune
Nu stiu

Figura3. 17. Comparare cu serviciile altor bnci

59

6. Vei folosi serviciile noastre i pe viitor?


Cu siguran

53 %

Nu tiu

38 %

Nu

9%

Vei folosi serviciile noastre i pe viitor?

Nu

9%

Cu siguran
53%

Nu tiu
38%

Figura3. 18. Folosirea serviciilor bncii pe viitor

7. Dac se va ivi ocazia, ai recomanda serviciile noastre i altor persoane?


Da
Nu

77 %
23 %

60

Ati recomanda serviciile noastre


si altor persoane?
23%

Da
Nu

77%

Figura 3.19. Nivelul de recomandare al serviciilor de ctre clieni

8. Ct suntei de mulumit n legtur cu urmtoarele aspecte ale serviciilor noastre?

Foarte

Mulumit

Aa i aa

Nemulumit

Complet

mulumit
Cost

nemulumit

48 %

Calitate

62 %

Serviciu

35 %

16 %

clieni
Documentaie

61

70
60
50
40

Cost
Calitate
Serv. clienti
Documentatie

30
20
10
0

Foarte
multumit

Asa si asa

Figura3. 20. Gradul de satisfacie n funcie de servicii

9. Dup ce ai folosit serviciile noastre, le vei folosi i pe viitor n cazul n care vei avea nevoie de
aa ceva?

Nu;
17%

Da
Nu

Da;
83%

Figura 3.21. Cota de utilizare a serviciilor pe viitor

62

10. Dac ai avut o problem, a fost ea rezolvat de serviciul nostru de relaii cu publicul?

Nu am avut probleme
8%
64 %

Da

28 %

Nu

8%
28%

Nu am avut
problem e
Da
Nu
64%

Figura3. 22. Rezolvarea problemelor clientului

11. Ce surse utilizai pentru a v informa, n afara informaiilor primite de la banc?

Surse

Frecvena

Internet

Zilnic

Publicaii de specialitate

Lunar

63

Evenimente de profil
Periodic, ocazional, semestrial
Alte surse:

Anual

Deplasri la banc

Consultarea specialitilor

Trimestrial

Figura3. 23. Utilizarea informaiilor extra-bancare

12.Ct de des pune informaii banca la dispoziia publicului larg i ct de des solicit clienii
informaii legate de servicii ?
Periodic
Sptmnal
Lunar
Trimestrial
De cate ori e necesar
La fiecare edin
Permanent pe web
Foarte rar
Nu au rspuns

64

4%
8%
4%
15%
19%
19%
4%
4%
23%

Frecventa punerii la dispozitie de informatii publicului larg de catre CB

Foarte rar
4%
Nu au raspuns
23%

Periodic
4%
Trimestrial
15%

Permanent pe web
4%

Saptamanal
8%
Lunar
4%

La fiecare sedinta
19%

De cate ori e
necesar
19%

Figura 3.24. Furnizarea informaiilor necesare clientului

Dup cum reiese i din graficul de mai sus, 19% dintre respondeni au indicat c pun la dispoziie
informaii publicului larg la fiecare edint sau ori de cte ori este necesar. 15% au declarat c
realizeaz acest lucru trimestrial, iar 8% sptmnal . 4% au declarat c realizeaz acest lucru lunar,
periodic sau foarte rar sau prin intermediul internetului (web site), n timp ce 23% au preferat s nu
raspund la aceast ntrebare.
13.Ai ntmpinat bariere n obinerea de informaii necesare pentru desfurarea operaiunilor
dumneavoastr bancare?

0%

Da

100 %

Nu

65

Da, 0%

Nu, 100%
Da
Nu
Figura3.25. Nivelul de obinere informaiilor
Dup cum se poate observa i din graficul de mai sus, clienii nu consider c ar exista probleme
privind accesul la informaiile necesare desfurrii operiunilor bancare.

14. V rugm in funcie de parerea dumneavoastr s acordai un calificativ de la 1-10 fiecrui


atribut in parte.
Note

de

importan

Atribute
Seriozitate
Comisioane
Rapiditate

Legend:
Banca Transilvania
66

10

BRD
Citi Bank

V mulumim pentru participare. Ai completat cu succes chestionarul.

CAP. 4. CONCLUZII I PROPUNERI


4.1. Concluzii
Ceea ce demonstreaz Banca Transilvania este c, o instituie de credit cu o evoluie bun va
avea implicit i o promovare bun, campaniile sale fiind accepate mai bine. Campania de marketing
din 2007 a ajuns la aproape 4 milioane de euro inclusiv cu BT Aegon. Bugetul pentru campania de
marketing chiar va crete n 2008 dei nu substanial 1. E i de neles, avnd n vedere injecia de
bani pe care BT a avut-o anul trecut de la grup

Money Express, nr.47, Mihaela Pantea Anul cheie

67

ul financiar francez Groupama, care a cumparat BT Asigurri valoarea total final a fost de
aproximativ 100 de milioane de euro Tot Groupama este i compania care va cumpra participaia
de 25% a Bncii Transilvania la firma de asigurri Asiban. Astfel, e susinut creterea bugetului de
marketing.
Am precizat n capitolul anterior faptul c evoluia remarcabil a aciunilor TLV particip la
creterea rezonanei numelui bncii clujene. Dar situaia devine mai dificil aici, datorita crizelor
economice internaionale care afecteaz puternic i piaa de capital romneasc (se manifest o
corelaie, dar, dup cum spun muli analiti i brokeri, e o corelaie mai mult pe scdere).
Nici estimrile brokerilor nu sunt aa ncurajatoare. Raiffeisen Capital & Investment a
revizuit n scdere recomandarea pentru aciunile Bncii Transilvania, de la "cumpr" la
"pstreaz", dup ce estimrile pe urmtoarele 12 luni indic o cretere de doar 4%.
Aadar, 2012 este un an diferit de cei care au trecut. Furtunile de pe pieele internaionale
ating, chiar dac prin inducie deocamdata, i Banca Transilvania. tacheta bugetului ce urmeaz a fi
discutat pe 22 aprilie a fost fixat, n acelai timp, mai sus dect pn acum. Au fost planificate
investiii de peste 45 de milioane de euro, reeaua de sucursale va crete, ncepe upgradarea
sistemului informatic.1
Toate acestea sunt date relevante pentru tema aleas, cci cu ct mai bine va merge banca, cu
attea campanii mai de succes va avea, produsele vor fi bune, distribuia va crete, personalul va fi
operativ i motivat s fie ct mai profesionist i inovativ.
ntrebarea este ct va mai dura creterea aceasta, i cnd acionarii bncii vor decide
vnzarea celei de mai suscces bnci dintre cele patru cu capital romnesc.

4.2. Propuneri
Sunt de prere c, n ara noastr, cercetarile de marketing desfurate n domeniul bancar
mai au de parcurs pai importani n direcia perfecionrii instrumentelor de care dispun,
impunndu-se totodat implementarea lor pe scar larg n toate firmele prestatoare, astfel nct s
se poat realiza un nivel ct mai nalt de satisfacie a clienilor. Avnd n vedere faptul c, piaa
bancar se caracterizeaz printr-o clientel extrem de eterogen, care manifesta nevoi specifice de la
un segment la altul, apreciez c, pentru a veni n ntmpinarea clienilor cu serviciile care corespund
ntru-totul necesitilor lor, cercetrile de marketing ar trebui integrate printre prioritile bncii,
chiar dac acestea nu pot fi realizate ntotdeauna dup criterii riguros tiintifice. Putem constata c,
1

Idem.

68

n ara noastr, dei unele bnci sunt mai reticente la proiectarea unui sistem de comunicaie cu
publicul lor corespunztor noii abordri a pieei - din perspectiva clientului majoritatea instituiilor
bancare au nceput s neleag mai bine ce nseamn a comunica cu clienii lor, descoperind astfel
clientul.
De asemenea, sunt de prere c printr-o nelegere profund a nevoilor i ateptrilor
clienilor, Banca Transilvania poate asigura un nivel nalt de satisfacie a acestora i, totodat, poate
beneficia de avantajele oferite de succesul ei de pia ns, cunoaterea acestor nevoi este extrem
de dificil ntruct fiecare client percepe n mod particular ateptarile i exigenele sale i le d o
interpretare specific.

BIBLIOGRAFIE

Cri:

1. C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992;


2. Christine Ennew, Trevor Atkins, Mike Wright, Marketing Financial Services, ButterworthHeinemann, London, 2000;
3. Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007;
4. Lucian Ionescu, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Buc, 2001;
5. Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureti, 1997;
6. Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;
7. Teodora Barbu, Nicolae Dardac, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i
Pedagogic Bucureti 2005;
69

8. Valeric Olteanu, Marketing financiat-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005;


9. Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, 2006.
10. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2002;

Articole de specialitate:

1. Akshay R. Rao, Mark. E. Bergen, Scott Davis, How to Fight a Price War, Harvard Business
Review on Marketing;
2. K.J.Blois, The Marketing of Sevices: an approach, European Journal of Marketing, nr.8;
3. L.L. Berry, Services Marketing is Different, Business, nr. 30;
4. Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy, Ending the War Between Sales&Marketing,
Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71;

Situri

1.Revista Biz
2.Revista Business Magazin
3.Revista Money Express
4.Revista Torneo Businessmans Magazine
5.Ziarul financiar
6.www.bancatransilvania.ro
7.http://www.curs-valutar.ro/banci-romania
8.www.bnr.ro
9.www.wall-street.ro
ANEXA 1

Cross-selling = vnzarea ctre un client deja atras a altor produse.

70

Exemplificare: Un individ este clientul unei bnci. Are o firm medie care i desfoar
tranzaciile prin departamentul de Merchant Services (serviciile comerciale) al bncii. Acest client
este deja satisfcut de serviciile acestei bnci (altfel nu ar fi clientul bncii) i are o relaie cu banca.
Cum poate fi folosit acest levier pentru a genera venituri i n alte departamente? n primul rnd
proprietarul firmei poate fi abordat de departamentul de bancheri privai pentru a-i deschide un cont
la banc, pentru c probabil se incadreaz ntr-o anumit grup de indivizi cu o avere mare. La
rndul su departamentul de Corporate Banking poate s ia legtura cu proprietarul pentru a i oferi
un contract avantajos pentru viitoarele mprumuturi ale companiei. n continuare, brokerul de
asigurri al bncii poate s i vnd servicii de asigurare. Costul diferitelor departamente pentru a l
achiziiona drept client este marginal mai mic datorit acestor sinergii.
Dar se presupune c individul are deja un cont bancar care aduce profituri bncii. Dac
acesta ii mut banii n departamentul de private banking, contul sau vechi bancar nu mai aduce
venituri (banii au fost mutai). Trebuie vzut dac noul produs este mai profitabil pentru banc.
Depozit tip revolving - Acest tip de depozit are 2 particulariti: - dobnda se plteste lunar i se
transfer n contul de disponibil, la care se capitalizeaz dobnda la vedere; - la expirare, acest tip de
depozit se prelungete automat, n condiiile de dobnd din ziua prelungirii, dac clientul nu
dispune altfel.
Creditele n sistem revolving reprezint finanare acordat pe o perioad determinat de timp,
care nu are ataat un grafic de utilizare sau rambursare. Agentul economic mprumutat poate efectua
trageri din credit utiliznd creditul parial sau integral n cadrul duratei de creditare.
POS(Electronic

Funds

Transfer

Point

of

Sale)

POS-ul dispozitiv electronic ce permite preluarea, prelucrarea, stocarea i transmiterea de


informaii privind plata cu card.
Imprinter
Este un dispozitiv mecanic utilizat pentru imprimarea manual a chitanei, cu detaliile
cardului i ale comerciantului n momentul efecturii tranzaciei.
Sistemul de scoring aplicaie informatic ce are la baza seturi de criterii considerate relevante
pentru fiecare tip de solicitant, fiecrui criteriu fiindu-i atribuit un punctaj, n funcie de importana
acordat criteriului respectiv, i de riscul asociat categoriei respective. Scorul final reprezint totalul
punctelor acumulate de clientul care solicit un credit.
Scontare operaiunea prin intermediul creia n schimbul unui efect de comer (cec, cambie, bilet
la ordin) banca pune la dispoziia posesorului creanei valoarea nominal a acesteia diminuat cu un
agio (scontul i comisioanele percepute de ctre banc).
71

Factoring operaiune prin care clientul denumit aderent cedeaz proprietatea supra creanelor sale
(facturi) bncii, denumit factor, aceasta asumndu-i obligaia de a ncasa contravaloarea creanei i
de a-i asuma riscul de neplat. Clientul va primi valoarea nominal a facturilor diminuat cu un
comision de gestionare i un comision de finanare (agio).
Leasing operational vs. leasing financiar
-

in cazul unui contract de leasing financiar bunurile ce fac obiectul contractului de leasing

se inregistreaza ca mijloace fixe in contabilitatea clientului (utilizatorului) acesta deducand


cheltuielile cu amortizarea lui, iar din rata de leasing cheltuielile cu dobanda ;
-

in cazul unui contract de leasing operational, produsul este inregistrat ca mijloc fix in

contabilitatea firmei de leasing, valoarea ratei de leasing fiind in totalitate cheltuiala deductibila
pentru client.

ANEXA 2
Prezentare card de credit Visa Platinum
Lansarea acestui card a reprezentat o premier pe piaa romneasc, acest produs fiind
pozitionat pe cea mai inalta treapta in ierarhia cardurilor romneti.
VISA PLATINUM este un card de credit embosat cu cont n lei, utilizabil oriunde n lume sub sigla
VISA. Permite efectuarea de tranzacii online (retrageri de numerar plti la terminalele POS
instalate de comerciani), offline (imprinter) i Internet.
Clientul poate ridica numerar la peste 1.000.000 de ATM-uri din ntreaga lume, 24 de ore din
24 de ore i poate face cumprturi la peste 30 de milioane de comerciani acceptatori.
Avantaje ataate : valoarea liniei de credit poate ajunge pn la echivalentul n lei a 30.000
EUR, cardul are o perioad de graie de pn la 55 de zile, att pentru cumprturi, ct i pentru
ridicri de numerar.
Clienii pot beneficia de :
-asigurri speciale. n cadrul cltoriilor sale, clientul poate beneficia de un pachet de asigurri,
dac cheltuielile aferente sunt pltite cu VISA PLATINUM.
-asigurare de deces
-asigurare de accident

max. 50.000 EUR ;


max. 50.000 EUR ;
72

-cheltuieli medicale de urgen accident i imbolnvire


-asigurare pentru ntrzierea bagajelor
-asigurare pentru ntrzierea zborului
-cheltuieli juridice

max. 50.000 EUR ;

max. 500 EUR ;


max. 300 EUR ;

max. 5000 EUR ;

-pierderea actelor de identitate

max. 1000 EUR.

-acces n peste 500 de saloane VIP sau Business Lounge n aeroporturi din peste 90 de tari,
prin intermediul cardului Priority Pass.
-servicii Priority Traveller:
Beneficii Priority Traveller pe timpul cltoriei;
-discount-uri la hotel;
-discount-uri la servicii de nchiriere maini;
-travel services ;
Beneficii Priority Traveller pentru juctorii de golf ;
Priority Traveller Private Clubs : acces gratuit sau tarife prefereniale n peste 250 de locaii din
lume : dinning clubs, nights clubs, spa i fitness clubs, country clubs etc.
-nlocuire n regim de urgen a cardului;
-eliberare de numerar n regim de urgen n cazul pierderii,furtului, demagnetizrii cardului,
clientului ii este pus la dispoziie o sum de maxim 2000 USD, dar nu mai mult dect fondurile
existente n contul de card.
-serviciul de Internet Banking BT24 ;
-discounturi la comerciani ;
Elemente funcionale ale credit cardului :
1. limita de credit reprezint valoarea creditului ataat contului de card al clientului, respectiv
sum maxim ce poate fi cheltuit prin intermediul cardului VISA PLATNUM ;
2. perioada de graie perioad n care banca nu va calcula dobnzi, de pn la 56 de zile, astfel :
luna n care clientul ncepe s utilizeze creditul i lunile n care ramburseaz integral, ntre 1 i 25
ale lunii, valoarea creditului angajat la sfritul lunii precedente ;
3.ciclul de rambursare ntre 1 i 25 ale lunii, inclusiv capetele de interval, perioad n care
clientul are obligaia s alimenteze contul cu suma minim de plat ;
4. suma minim de plat 10% din valoarea creditului angajat pn la sfaritul lunii precedente ;
5. dobnda dac clientul pltete integral, ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la
sfritul lunii precedente, banca nu va calcula dobnzi la sfritul lunii n curs ;
73

dac clientul nu pltete integral, ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la
sfritul lunii precedente, banca calculeaz dobnzi la sfritul lunii n curs ;
6. extras de cont raportul de activitate pentru contul de card al clientului, emis lunar de banc la
sfarsitul lunii. n extrasul de cont al clientului sunt evidentiae urmtoarele : soldul contului de credit
card de la nceputul perioadei de tranzacionare, rambursabile aferente ciclului de tranzacionare
precedent, dobnzi calculate, tranzaciile efectuate cu credit card i comisioanele aferente, alte taxe
i comisioane, valoarea creditului angajat la sfritul perioadei de tranzacionare i valoarea sumei
minime de plat.
Meniuni :
-cardul este emis pe o perioad de 2 ani. Limita creditului acordat este de maxim cinci venituri
eligibile, n funcie de scoring, dar nu mai mult de 30.000 EUR, cu condiia ncadrrii n gradul de
ndatorare ;
-contul de card VISA PLATINUM este unul distinct, separat de contul curent al clientului. Din acest
motiv, n momentul n care clientul dorete s alimenteze cardul, trebuie s precizeze acest lucru
angajatului BT care opereaz depunerea ;
-pentru tranzaciile efectuate n lei pe teritoriul Romniei, debitarea contului se face cu
contravaloarea n lei a tranzaciei ;
-debitarea contului de card pentru tranzacii realizate n alt valut dect leu se face la cursul spot al
bncii aferent valutei de decontare de la data la care suma sosete la decontare.
Condiii de eligibilitate
Clienii beneficiari ai creditului trebuie s ndeplineasc cumulativ urmtoarele condiii :
s fie persoane fizice cu cetenie romn ;
s aib 18 ani mplinii ;
s poat dovedi c sunt beneficiari de venituri permanente (salarii, venituri din chirii, drepturi de
autor, contracte de colaborare, alte venituri cu caracter permanent) ;
s aib un venit lunar eligibil de cel puin 3500 EUR, echivalent in lei ;
s se incadreze n condiiile de acordare a creditului conform scoringului.
ANEXA 3
Prezentare credit Start-Up
74

Este primul credit bancar din Romania destinat nceperii unei afaceri. Creditul Start-Up este
al treilea produs destinat exclusiv IMM-urilor lansat de Banca Transilvania. Prin creditul Start-Up,
Banca Transilvania finaneaz din prima zi investiiile necesare.
Caracteristicile creditului Start-Up pentru IMM:
-creditul Start-Up este destinat investiiilor necesare firmelor nou infiinate, dar i a celor care
funcioneaz de nu mai mult de 6 luni. Noul ntreprinztor trebuie s acopere doar 25% din valoarea
investiiei care se poate ridica pn la 35.000 RON. n varianta Start-Up Plus, valoarea finanrii se
poate ridica chiar pn la 85.000 RON. Pentru a susine cu adevrat nou-infiinata afacere, Banca
Transilvania acord o perioad de graie pentru rambursarea creditului de pn la 6 luni, ntreaga
perioada de rambursare putnd ajunge pn la 5 ani. Pe lng finanare, noile afaceri primesc i
consultan n ce privete realizarea planului de afaceri. Creditul poate fi acordat i utilizat pentru
oricare dintre cheltuielile necesare demarrii afacerii finantae, att pentru investiii ct i/sau numai
pentru capital de lucru, conform planului de afaceri prezentat.
ANEXA 4
Povestea Zanului a aparut initial ca o campanie de produs, dar a prins atat de bine, incat a
devenit campanie de imagine pentru Banca Transilvania. Next Advertising este agentia care
semneaza in prezent spoturile publicitare si strategia de brand a companiei. Zanul a fost ales
deoarece

aduce

acel

element

de

simpatie.

Pentru ca isi setase ca obiectiv de marketing sa devina pana in 2007 banca numarul 1
dedicata IMM-urilor, Banca Transilvania apelase deja, cu un an in urma, la agentiile de publicitate
Cap si Next Advertising pentru a dezvolta campania de comunicare. NextCap reprezinta denumirea
parteneriatului dintre cele doua agentii promovat ca atare pe piata intre 2001 si 2006, in care Cap era
agentia de creatie, iar Next - compania de consultanta de marketing si media. Cap a venit cu
strategia si spoturile publicitare, iar Next asigura partea de client service si media. In anul 2007, Cap
a castigat contul ING si astfel comunicarea Bancii Transilvania a ramas mostenire la Next
Advertising.
Prezentarea conceptului Zanului nu a durat foarte mult: doua sau trei ore - in meeting-roomul sediului central, la Cluj - in care s-au stabilit, pe langa personaj si scenarii, liniile generale de
actiune si canalele de comunicare.
ANEXA 5(campanii de promovare)
75

Campanii produse :
Proprietai imobiliare pe firm
TV naional
Radio naional
Presa naionala si local imobiliare
Direct mailing clieni existeni & agenii imobiliare
Direct mailing - judeele Arge, Vaslui i Bucuresti
Promovare indoor in unitai: afie, pliante
Mastercard Forte Vacant far Doband
Introducerea Znului i in campaniile de
promovare pentru produsele de retail
TV naional
Radio local
Presa locala
Drop mailing local: Braila, Tg. Jiu
Internet
Promovare indoor in unitai
Creditul imobiliar cu doband fixa 6.5%
- susinere in presa naional
- promovare pe plan local radio
- drop-mailing i sampling
Depozitul 111 zile
- susinere in presa naional
- drop-mailing la nivel naional
Cardul VISA PLATINUM
Lansarea celui mai exclusivist produs de pe piaa de retail

76

promovare prin materiale premium (welcome package, brosuri), aparitii in publicatii destinate
acestui target (Luxury si TORNEO Businessman`s Magazin)
Campanii locale Focani, Brila, Trgu Jiu, Oratie, Floreti,Galai
Zilele Bncii Transilvania in Bucureti
Pasul 1: CRETEREA NOTORIETII
Mesaj: 50 de unitai Banca Transilvania in Bucureti
Pasul 2: ATRAGEREA DE CLIENI NOI
organizarea unei promoii in perioada
23 aprilie 12 mai 2012
Creterea notorietii
Medii de promovare
outdoor: 52 de fete in cele mai circulate zone, adaptate specificului local
indoor: 19 backlight-uri si city light-uri
personalizare tren de pe magistrala 1
personalizare turnikei de acces / ieire din staiile de metrou
poster frame in 3 mall-uri si cldiri de business
Atragerea de clieni noi
Prezena zanilor in zonele din apropierea unitailor din Bucureti
Deschidere de cont gratuita pentru persoane fizice i juridice
Concursuri radio zilnice, cu premii in valoare de 100 RON
Posibilitatea catigrii, prin tragere la sori, a Marelui Premiu de 10.000 EUR

77