Sunteți pe pagina 1din 8

POLITICI DE FIDELIZARE A CLIENILOR

Strategii de relaii cu clienii n ultimele decenii, ntreprinderile au fost nevoite s fac fa unei concurene acerbe, iar n prezent aceast tendin este mai accentuat. ntreprinderile trebuie s se orienteze spre client, s-i formeze o clientel fidel ca s poat rmne pe pia i, de ce nu, s-i depeasc concurenii. Pentru companiile cu rezultate excelente, activitatea se concentreaz pe servirea, ntr-un sens cat se poate de special, a clienilor. Firmele ultraperformante au n centul ateniei nu doar satisfacerea necesitilor prezente ale clienilor, ci anticiparea nevoilor viitoare, pentru a le satisfice chiar din momentul actual. Focalizarea pe client trebuie s porneasc dinspre conducere: modificarea de concepie trebuie promovata de sus n jos, astfel ncat companiile de servicii cat i cele de bunuri de consum de folosin ndelungat, au ales prioritar s aduc din exteriorul companiei manageri care s propulseze schimbarea de mentalitate. ntreprinderile orientate spre client sunt adeptele crerii unei baze de clieni i nu doar ale unei oferte de produse. Lipsa de metode privind realizarea unor politici active de diminuare a costurilor (costuri necesare efecturii n condiii eficiente a schimburilor pe pia, indispensabile oricrei economii moderne) duce la o funcionare defectuoas a mecanismelor concureniale. n mod normal, toate ntreprinderile trebuie s-i canalizeze oferta de produse i servicii spre consumator, s promoveze o politic de dialog i fidelizare a clientului. De fapt, primul obiectiv al unei ntreprinderi este de a-i crea o clientel. Consumatorii de astzi pot alege ns, dintr-o multitudine de produse, mrci, preuri i furnizori. ntrebarea este: ce le influeneaz decizia? n general, ntreprinderile trebuie s rspund intereselor consumatorilor. n ceea ce privete hipermarketurile, acestea nu reprezint doar mari suprafee comerciale care vnd cantiti uriae de produse la preturi reduse, ci constituie, nainte de toate, o experien deosebit pe care clienii o triesc i vor s o repete ct mai curnd. n hipermarketuri totul este conceput n aa fel nct clientul sa revin nu doar datorit preurilor reduse, ci i datorit: atmosferei din magazin, a atitudinii prietenoase a personalului, a calitii serviciilor oferite. Consumatorul de astzi nu se deplaseaz pentru o promoie la fel ca n trecut. El primete pliante n mod regulat, putnd astfel decide ce i se potrivete sau ce l atrage mai mult din gama de produse propuse de magazin. n general, n timpul promoiilor, produsele sunt astfel alese nct clientul s aib impresia c totul i se potrivete. n principiu, consumatorul este mai puin orientat spre un anumit produs. Pentru a-l atrage i a-l face s cumpere, distribuitorii de produse alimentare din marile suprafee comerciale:

multiplic mijloacele de comunicare reduc semnificativ preurile. Marii reprezentani ai distribuiei din marile suprafee de vnzare nu mai pot s se diferenieze de concureni la nivel de pre sau la nivel de marc recunoscut, ca urmare a faptului c au ajuns ntrun stadiu aproape identic de comercializare. Astfel, sunt mpini s gndeasc i s gseasc metode de difereniere. Poziionarea unei ntreprinderi / mrci pe pia este determinat n funcie de acest demers realizat n marketing. Marii distribuitori investesc, de asemenea, si n comunicare. Este foarte important mesajul transmis ctre client, indiferent de forma prin care este realizat: media, televiziune, magazine specializate, pliante etc. Totui, una din metodele eficiente de atragere a clienilor o reprezint programele de marketing care ofer carduri de bonus sau de fidelitate. Acestea sunt programe pentru clienii care fac cumprturi n mod frecvent (frequent buyer), oferindu-le anumite drepturi clienilor constani, cum ar fi case de marcaj speciale. n afar de fidelizarea clienilor, aceste programe ofer posibilitatea de a urmri vnzrile ctre clieni i a personaliza ofertele ctre acetia. Prin acest mod de comunicare direct se stabilesc relaii ntre vnztor i cumprtori i se dezvolt fidelizarea fa de marc (loyalty brand). Fiecare familie frecventeaz n mod regulat un magazin n mod principal, de genul marilor suprafee comerciale, n care cheltuiete de obicei mai muli bani i un magazin secundar pentru cumprturi urgente. Elementul care distinge marii operatori de pe piaa marilor suprafee comerciale este implementarea politicilor fa de clieni, nglobate n orice component de gestiune a marilor suprafee: - pregtirea personalului; - atmosfera din magazine; - atitudinea angajailor; - serviciile auxiliare oferite; - programele de determinare a satisfaciei clientului; - codurile interne de conduit ale personalului angajat; - modul de prezentare a mrfurilor pe raft; - politica de calitate i securitate a produselor i a consumatorilor. Obsesia pentru calitatea serviciilor oferite clienilor va fi regsit n orice element al politicilor aplicate de marile suprafee: furnizori; pre; amplasarea i ambientul magazinelor; modul de promovare; logistica i distribuia; resursele umane etc.

Fidelizarea clienilor surs de avantaj concurenial Asigurarea continu a calitii relaiilor cu clienii este un deziderat foarte important pentru ntreprinderi. Nivelul de exigen al clienilor crete continuu iar satisfacia total este dificil s fie atins. Exigenele clienilor prezint i numeroase avantaje: fidelizarea clienilor, comunicare pozitiv spre anturajul clientului i chiar dificultatea de a fi imitat de concuren. ns, pentru a pstra clienii, se ridic o ntrebare din partea ntreprinderilor: cum s satisfacem clientul i, n acelai timp, s pstrm costurile n limite acceptabile? Problema nu se pune ntotdeauna de a atrage noi clieni, ci de a gsi o forma de a -i pstra pe cei atrai deja, iar acest lucru se realizeaz prin aciuni de marketing relaional. Pentru aceasta au aprut noi concepte (care ofer o structur i o logistic bogat): GRC (Gestiunea Relatiilor cu Clientii) CRM (Customer Relationship Management) Succesul relaiilor dintre ntreprinderi i clienii lor este, nainte de toate, atenia fa de client. Cine nu tie s surd, s nu-i deschid magazin, sftuiete un proverb japonez. Este nevoie ca ntreprinderile s contientizeze c principalul capital al societii este clientul, s nvee s-l cunoasc, s creeze o relaie cu el i s o cultive. Un studiu realizat recent prezint existena unor aspecte eseniale privind fidelizarea clienilor ntreprinderii: 1. fidelitatea ca o consecin a satisfaciei, ca o evaluare obiectiv a calitii produselor dintr-un magazin; 2. fidelitatea relaional, legat de maniera n care clientul percepe magazinul, prin ecuaia receptor emitor; 3. fidelitatea funcional, care se refer la modalitatea de a avea acces la diferite oferte, iar aceasta depinde n mod esenial de proximitate precum i de facilitatea de acces la aceast ofert; 4. fidelitatea promoional, care intervine n cazurile cnd anumite reduceri sau cadouri sunt oferite de societate i constituie o valoare predominant n procesul de alegere a clientului; 5. fidelitatea fa de marc, avnd o preponderen subiectiv (foarte mult timp regsit pentru marile mrci de pe pia); 6. fidelitatea generat de traficul de cumprturi, care este determinat de obiceiuri i corespunde n mod frecvent cumprturilor fcute din reflex. Exist mai multe posibiliti de atragere a clientelei, iar ntreprinderile, n frenezia lor de a-i fideliza clienii, in cont de absolut orice amnunt care poate s-i rein. Metodele utilizate au la baz, n general, dou prghii (care pot aciona mpreun sau separat): o prima este de ordin psihologic, rspunznd sentimentului de apartenen la o categorie privilegiat de clieni, recunoscui de societate.

a doua este acel avantaj material (reduceri, cadouri) acordat clienilor fideli.

Exist, de asemenea, cardul de fidelitate, omniprezent n marile suprafee comerciale, care combin dou dimensiuni: 1 revenirea clientului atras de avantajele cumulate rezultate prin frecventarea aceleiai ntreprinderi; 2 permite ntreprinderilor s-i mbogeasc baza de date cu ajutorul informaiilor despre clieni, precum i urmrirea cumprturilor realizate de acetia, ceea ce faciliteaz studierea comportamentului de cumprare i a cumprtorilor. Sam Walton, fondatorul Wal Mart, a avut o idee revoluionar: - excelena la locul de munc; - servicii de calitate pentru clieni i - politica de preuri reduse. Wal Mart se bazeaz i acum pe cele trei nvminte fundamentale stabilite de Sam Walton n 1962: 1. respect fa de individ; 2. servicii de calitate pentru clieni; 3. perseveren pentru atingerea excelenei. Managementul Wal Mart insist mereu pe anumite teme eseniale n pregtirea i acceptarea angajailor din magazine: 1. gndete ca un client; 2. vinde clientului ceea ce el vrea s cumpere; 3. asigur-te c fiecare client a trit o experien plcut; 4. depete ateptrile clientului. Wal Mart este un exemplu relevant de companie care mbin tehnologia avansat i arta servirii clienilor pentru a-i fideliza. Baza lor de date conine informaii complete despre clieni, precum i istoricul lor (Customer Relationship Management) i este considerat una dintre cele mai mari din lume, avnd posibilitatea de a urmri exact toate cumprturile lor. Pe baza acestor informaii, Wal Mart reuete s ofere produsele cele mai solicitate i cutate de clieni, dar i s gestioneze situaiile n care exist o cerere mai mare pentru un articol. Wal Mart nu se mulumete doar s foloseasc tehnologia pentru a crea profilul clienilor prin colectarea de adrese i numere de telefon, ci se bazeaz pe lucrtorii locali, n dezvoltarea relaiei cu clienii, acetia cunoscnd clienii fideli i nelegndu-le preteniile. Una din principalele strategii ale societii este de a comasa operaiunile virtuale i cele din magazin ntr-un proces unitar.

Liderul marii distribuii din Europa, Carrefour, are, de asemenea, o politic axat pe servicii de calitate oferite clienilor. La Carrefour totul este orientat spre client. Pentru a cunoate mai bine ateptrile clienilor, Carrefour a dezvoltat si implementat un sistem complex de studii i cercetri de pia, sondaje n magazine i chiar crearea unor linii telefonice gratuite pentru acetia. Reclamaiile sunt gestionate astfel nct clientul s primeasc cele mai bune rspunsuri la solicitrile sale. Viteza de rspuns variaz de la ar la ar, ntre 24 ore i 7 zile. Carrefour efectueaz studii de msurare a satisfaciei clientilor n toat lumea, folosind peste tot aceeai metoda: customer panel. Aceast metod: - msoar i monitorizeaz satisfacia clienilor n timp - ajut la obinerea de informaii asupra comportamentului de cumprare - ajut la identificarea ateptrilor acestora fa de magazine i servicii i fa de politica de marketing, precum i - obinerea de alte informaii despre calitatea produselor Satisfactia clientilor depinde, de asemenea, de pregatirea angajatilor. La Carrefour exist un centru de training care ofera programe managerilor de magazin i echipelor lor. Acest program se numete Cultura Clientului. Reprezentantii fiecarui magazin efectueaza doua zile de pregatire despre modul de instruire si motivatie a angajatilor. Ei au obligatia de a transmite aceste metode de comportament angajatilor, prin organizarea de programe de pregatire pentru fiecare sector din magazine Pentru a face fa concurenei, Carrefour folosete toate instrumentele de marketing pentru a atrage noi clieni: oferte variate, repoziionri de pre, programe inovative de fidelizare.

Strategia de pre este o component important de fidelizare a clienilor. n acest sens, Carrefour a lansat Ticket Cash Carrefour. Acest ticket poate fi utilizat pentru toata gama de produse i ofer reduceri pentru viitoarele achiziii din magazin. Cardul de fidelitate reprezinta un alt mijloc de a crea legaturi cu clientii, dar care ofera n schimb un avantaj societatii oferind informatii despre client. Datorita acestor informatii, hipermarketurile sunt capabile sa dezvolte programe speciale de marketing si sa atraga clientii naintea altor operatori din sector. Astfel, e posibil ca un operator de pe

piata sa atraga pna la 70% din cheltuielile lunare ale unei familii alocate consumului uzual n reteaua sa. Cardul, n aceste conditii, devine parte dintr-un fisier, fiind un mijloc de a calcula valoarea cumparaturilor unui client, ajuta la adaptarea produsele n functie de preferinte si, n final, la masurarea profitul realizat pe client. Initiativele de dezvoltare a programelor de fidelizare a clientilor au fost adaptate diferit de la tara la tara. Magazinele si-au extins oferta dincolo de comercializarea de produse prin oferirea de noi servicii: comercializarea de carburanti, vnzari imobiliare, facilitati de plata, distribuirea de carduri Visa Pass etc. Marile suprafete comerciale se adapteaza la obiceiurile si conditiile de trai ale clientilor. n America Latina, Carrefour si organizeaza hipermarketurile n trei categorii bazate pe stilul de viata, cu variatii care afecteaza numarul de angajati din magazin, numarul de produse expuse si oferta de produse nealimentare. n Asia, n functie de specificitatea fiecarei tari, hipermarketurile respecta asteptarile consumatorilor: produse frantuzesti si de haute gamme n Japonia, locatii centrale n Coreea si Malaezia. Pentru a face cunoscuta politica si a pune bazele unor colaborari viitoare, magazinele Carrefour din Italia si Japonia au organizat mese rotunde cu organizatiile locale de consumatori. Alte metode de fidelizare a clienilor utilizate de Carrefour: - vnzri de mas, - costuri sczute de livrare i - promoii regulate. Pe de alt parte, Carrefour folosete metode flexibile de stabilire a preurilor pentru a reflecta diferenele de pre de pe pieele locale unde opereaz. 95% din clientii de hipermarketuri din Europa vin la cumparaturi cu masina. Avnd la baza conceptul No parking, no business, hipermarketurile estimeaza un trafic substantial de automobile. Pentru a le oferi clientilor alternativa, Carrefour a pus la dispozitia acestora linii de autobuz, precum si un sistem special de livrari implementat n majoritatea hipermarketurilor din lume. n anumite tari precum China, Belgia si Mexic, unde folosirea bicicletei ca mijloc de transport este frecventa, Carrefour a creat spatii de pastrare a bicicletelor, fiind un mijloc de adaptare specific la comportamentul clientilor din aceste tari. Carrefour mizeaza si pe clientii care fac cumparaturi pe Internet, sistemul de logistica permitnd livrarea si servirea acestora n cele mai bune conditii.