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1.1 GIRO DEL NEGOCIO GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., es una empresa multinacional que opera en el pas desde el ao 1997, siendo su actividad econmica la importacin y comercializacin de medicinas.
La casa matriz se encuentra en Caracas - Venezuela, y ha establecido su presencia con sucursales en diferentes pases, que son: Ecuador Colombia Per Guatemala El Salvador
Las oficinas principales y las bodegas de GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., se encuentran localizadas en la ciudad de Quito, adems, cuenta con sucursales en ciertas ciudades del Ecuador como Guayaquil, Machala, Ambato, Cuenca, Santo Domingo, Portoviejo, entre otras.
Entre sus principales clientes se puede destacar a las siguientes cadenas farmacuticas: FARCOMED ECONOMED ECUAFARMACIAS FARMAENLACE INSTITUCIONES PBLICAS: o IESS o ISSFA o FARFA o ISSPOL
GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., cuenta con una gran variedad de medicamentos que se encuentran en la actualidad en el mercado ecuatoriano, de los cuales se puede realizar la siguiente clasificacin:
Productos ticos (Con prescripcin mdica): Son medicamentos que su venta puede realizarse nicamente bajo el respaldo y la prescripcin de un mdico, tales como: o ARANDA o DUOPRES o PRILACE o AMLOR o ELANTAN o FIXOPAN, entre otros
Productos OTC Over the Counter (Sin prescripcin mdica): Son medicamentos de libre venta, es decir; no necesitan la prescripcin mdica para ser adquiridos en las cadenas farmacuticas, entre ellos se puede mencionar a:
1.2
RESEA HISTRICA GRUPO FARMA empez en 1938, cuando Alfred Kuster, un suizo, un hombre joven y dinmico, de 22 aos de edad, nacido en Basilea, viaj en el extranjero despus de completar sus estudios y acept una oferta de una compaa de la exportacin
Durante sus estudios, Sr. Kuster experiment una pasanta fructfera en la industria farmacutica europea, tal experiencia y su deseo de establecer en Venezuela anim que l creara su propio negocio.
FARMA S.A. se fund en Caracas en 1941. El Grupo Farma empez sus actividades en Ecuador en 1997. En 2006, la compaa fortaleci su presencia entre los primeros 20 laboratorios en el pas, ocupando la posicin No. 19 1
Las ventas de Grupo Farma son divididas entre medicamentos de prescripcin mdica y segmentos OTC.
Bajo el segmento de prescripcin, Grupo Farma ocupa la posicin principal en la cardiologa y salud del hueso. Tambin tiene una presencia fuerte en la pediatra y la medicina general.
La compaa ocupa la sexta posicin en el segmento de OTC con los productos conocidos por el consumidor ecuatoriano, como Calcibon, Femen, Teratos, Senokot y Stamyl.
CUADRO N1.1 IMS 2007 MERCADO OTC Rnk VALORES $ Val CORPORACIN 1 BAYER 16392.300 2 BOEHRINGER ING. 11480.800 3 NOVARTIS 9600.800 4 JHONSON&JHONSON 5012.800 5 6 MEPHA GRUPO FARMA DEL ECUADOR 4481.000 4223.000 %P.M. 17,88 12,53 10,47 5,47 4,89 4,61
Una estrategia promocional muy dinmica, junto con las grandes inversiones en los medios de comunicacin masivos, y las garantas de los productos, han sido la base para el crecimiento de Grupo Farma en el mercado farmacutico.
En 2006, la compaa lanz Agudol, para el tratamiento sintomtico de dolores de cabeza, y Calcibon de Soya, para la prevencin de osteoporosis. Ambos productos han ocupado posiciones principales rpidamente en sus segmentos, permitindole a Grupo Farma del Ecuador continuar encabezando la clasificacin jerrquica de laboratorios con los nuevos productos.
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Grupo Farma se caracteriza por el apoyo importante que da a las sociedades mdicas, a travs de su presencia activa en los varios congresos cientficos que se llevan a cabo en el pas.
De acuerdo a los ltimos estudios realizados se puede observar la presencia de Grupo Farma del Ecuador de acuerdo a los principales laboratorios.
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Para este anlisis se tomar en cuenta tres empresas relacionadas con la investigacin de mercados, que son: IMS Close Up Market Data Quest Mercado Farmacutico Customizado y Personalizado Farma
FUENTE: DATAQUEST
CUADRO N1.2 RANKING DE LOS PRINCIPALES LABORATORIOS POR GRUPOS CORPORATIVOS MARZO 2007-FEBRERO 2008 DATAQUEST Rnk. Val CORPORACIN 1 QUIFATEX Corp. 2 BAYER Corp. 3 NOVARTIS Corp. 4 PFIZER Corp. 5 Schering Plough Corp. 6 Grunenthal Corp. 7 8 9 10 11 Life Corp Roche Roemmers Merck Glaxo Smith Kline VALORES $ 48050.000 45058.000 36888.000 33959.000 28377.000 28223.000 28167.000 25782.000 24902.000 24557.000 23315.000 23050.000 22289.000 20954.000 20926.000 15596.000 15069.000 13314.000 13241.000 12449.000 11349.000 10206.000 % P. M. 7,51 7,04 5,76 5,31 4,43 4,41 4,4 4,03 3,89 3,84 3,64 3,6 3,48 3,27 3,27 2,44 2,35 2,08 2,07 1,95 1,77 1,59
12 Sanofi Aventis 13 Boehringer Ing. 14 Merck Sharp & Dohme 15 Medicamenta 16 American Home Products Co. 17 Recalcine 18 Bag 19 Acromax Corp. 20 Abbott 21 Grupo Farma del Ecuador 22 Johnson & Jhonson
FUENTE: DATAQUEST ELABORADO POR: CECIVEL JCOME
CUADRO N1.3 RANKING DE LOS PRINCIPALES LABORATORIOS IMS Rnk Val 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 A FEBRERO 2008 VALORES $ CORPORACIN BAYER Corp. 9364.700 PFIZER Corp. 7347.700 Boehringer Ing. 6694.600 Glaxo Smith Kline 6024.700 Roemmers 6051.900 Novartis Pharma Grunenthal Corp. Merck Merck Sharp & Dohme Sanofi Aventis Abbott Medicamenta Life Corp Roche Bristol Myer Interpharm 6083.000 5815.200 5584.900 5325.000 5134.800 4952.900 4686.800 4032.700 3976.400 4213.900 4080.500 3989.400 3704.300 3118.100 2871.400 % P. M. 5,22 4,07 3,81 3,43 3,45 3,47 3,31 3,18 3,03 2,93 2,82 2,67 2,3 2,27 2,4 2,33 2,27 2,11 1,78 1,64
CUADRO N1.4 RANKING DE LOS PRINCIPALES LABORATORIOS CLOSE-UP A FEBRERO 2008 Rnk Val 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 VALORES %P.M. $ BAYER 16121.000 4,2 MERCK 14222.000 3,7 ROEMMERS 12448.000 3,2 PFIZER 12055.000 3,1 LIFE 13167.000 3,4 GRUNENTHAL 12732.000 3,3 SANOFI-AVENTS 11562.000 3 NOVARTIS 11784.000 3,1 MEDICAMENTA 12646.000 3,3 INTERPHARM 11437.000 3 BOEHRINGER ING. 10291.000 2,7 BAG 9622.000 2,5 BRISTOL MYER 9923.000 2,6 RECALCINE 9665.000 2,5 MERCK SHARP&DOH 8559.000 2,2 ACROMAX 8168.000 2,1 GLAXO SMITHKLINE 7620.000 2 ROCHE 6920.000 1,8 PROFESA 6722.000 1,7 GRUPO FARMA DEL ECUADOR 5864.000 1,5 CORPORACIN
De acuerdo a sta informacin, Grupo Farma del Ecuador ocupa la posicin 21, 19, y 20 respectivamente segn mencionadas empresas. Como se puede observar la diferencia no es significativa y le ubican a la empresa entre las 21 primeras farmacuticas que operan en el Ecuador.
1.3
DIAGRAMA CAUSA-EFECTO
Competencia Cliente
Automedicacin con productos ya conocidos Ingreso de Nuevos productos Posicionamiento en la mente del consumidor Realiza promociones en cadenas farmacuticas Realiza publicidad en medios de comunicacin masivos Vende a precios ms bajos POCA PARTICIPACIN DE TERATOS EN EL MERCADO
Falta de Publicidad y propaganda Falta de promociones para el producto Falta de capacitacin al dependiente de farmacia
Finanzas Marketing
1.3.2 Anlisis del Diagrama de Ishikawa GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., es una empresa que busca ofrecer al mercado medicamentos con alta calidad que alivien cierta dolencia o enfermedad, garantizando su consumo a los clientes y a la vez buscando un beneficio para los inversionistas y colaboradores, por tanto, siempre est a la vanguardia de ofrecer al mercado nuevos productos.
Teratos ingres al mercado ecuatoriano en el ao 2002 como un jarabe triple accin (antitusgeno, expectorante y fluidificante), pero no se obtuvieron los
No contaban con un Plan de Marketing bien estructurado, La falta de publicidad y propaganda, Falta de capacitacin al dependiente de farmacia No se contaba con promociones que hicieran atractivo al producto
Frente a esta situacin, se realiz un relanzamiento en el ao 2003, pero el problema continu, por tanto, la gerencia de recursos financieros decidi retirar recursos a favor de este producto, con lo cual, se present un agravante ms para este problema.
Debido a la falta de diversificacin en la lnea, en el ao 2004 se realiz una extensin, ofreciendo al mercado Teratos Peditrico.
En el mercado se puede encontrar un sin nmero de medicamentos competidores de Teratos con precios ms bajos y posicionados en la mente del consumidor, lo que causa que el cliente se auto-medique y desconozca la existencia de Teratos.
Los niveles de venta que ha tenido Teratos han ido disminuyendo en el transcurso del tiempo, por la falta de recursos econmicos que permitan realizar actividades para mejorar las ventas y posicionamiento del producto.
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De acuerdo al cuadro que se presenta a continuacin, se puede observar las ventas de Teratos desde el ao 2002, hasta el ao 2008.
CUADRO N1.5 VENTAS TERATOS 2002-2008 GRFICA N1.2 VENTAS TERATOS 2002-2008
FUENTE: IMS FUENTE: IMS ELABORADO POR: CECIVEL JCOME ELABORADO POR: CECIVEL JCOME
De acuerdo a estos datos se puede observar que las ventas de Teratos han tenido una cada permanente, solo en el ao 2005 tuvo una recuperacin de sus ventas, pero en los dems aos el panorama ha venido siendo el mismo.
Dentro de la estrategia de Marketing que se ha planteado la empresa para mejorar la participacin de esta lnea de medicamentos OTC, se ha programado el lanzamiento de un nuevo producto Teratos Miel al mercado.
Es por ello, que en la proyeccin que tiene la empresa para el 2008, refleja un crecimiento en sus ventas.
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1.4
1.4.1 Objetivo General Desarrollar un Plan estratgico de Marketing para el lanzamiento de un nuevo producto Teratos Miel en la empresa GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., en el Distrito Metropolitano de Quito para el ao 2009.
1.4.2 Objetivo Especfico Diagnosticar la situacin actual de la empresa GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., dentro del mercado para realizar un anlisis de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. Realizar una investigacin de mercados que permita identificar necesidades, gustos y preferencias de los clientes actuales, potenciales y posibles clientes, adems identificar caractersticas relevantes de la competencia dentro del mercado objetivo.