MARKETING INTERNACIONAL

Flujos de comercio indicativos entre las diferentes regiones del mundo

# %

Europa oriental $

Asia-Pacifico

Ran'o de importancia % Ma(or importancia # " $ ! & Menor importancia !

& Africa

Union Europea

"

Norteamerica

Oriente medio

Latinoamerica

INTRODUCCION
Comercio e)terior* Planteamiento tecnificado ( sistem+tico para competir en los mercados e)teriores, La e)portaci-n no es una acti.idad residual o mar'inal ( de/e considerarse por las empresas como fundamental en la 'esti-n comercial de una empresa, El mar0etin' internacional1 no es una rama nue.a del mar0etin'1 siempre 2a e)istido1 lo nue.o es la interdependencia de los mercados,

Entorno de Marketing Internacional: Cliente Competidores

Cultura ( .alores

Empresas en mercados internacionales

Economia Politica

Recursos

Tecnolo'ia

MARKETING NACIONAL s INTERNACIONAL

MARKETING NACIONAL
Una len'ua ( nacionalidad, Los mercados son relati.amente 2omo'3neos, Los factores pol4ticos influ(en poco, 5isponi/ilidad de datos e)actos ( simples, Las empresas indi.iduales poseen poca influencia en su entorno, 6ituaci-n esta/le del entorno, Clima financiero 2omo'3neo, Una sola moneda, Las re'las del 7ue'o claras ( comprensi/les,

MARKETING INTERNACIONAL
8arias len'uas1 nacionalidades ( culturas, Mercados fra'mentados ( diferenciados, Los factores pol4ticos son .itales, O/tenci-n dif4cil de datos claros, 5istorsiones mu( 'randes por parte de las 'randes empresas, 5iferentes climas financieros, 5iferentes monedas, Re'las del 7ue'o diferentes1 cam/iantes ( poco claras,

!istema de marketing internacional

Entorno de mar0etin' internacional Clientes Cultura competidores Empresa

competidores

Economia

Politica

Pro.eedores

Horno moruno en el que empezaron a realizar sus trabajos los hermanos Lladr.

Clsico

Moderno

Segmento de mercado internacional: Mujeres de una edad media entre 30 y 55 aos, con un ni el cultural ele ado, de un ni el social medio!alto y alto, amantes del arte y con "ustos est#ticos cl$sicos. El marketing-mix %alidad, &'clusi idad y (resti"io

Posicionamiento Global &'trema calidad, y una adecuada ima"en de e'clusi idad y presti"io, )rt*culo de decoracin, de re"alo, y coleccionable.

Lladr ha uni+icado tanto la direccin comercial como la de comunicacin para cada uno de los tres canales en los que act,a.

-). es una marca del "rupo Lladr cuyas +i"uras se caracterizan por la sencillez de sus +ormas, sus tem$ticas desen+adadas y unas presentaciones coloristas. /odas las piezas -). son creaciones del equipo de escultores de La %iudad de la (orcelana y se elaboran en los talleres que la compa*a tiene en la localidad de 0iri ella, en 1alencia 2&spaa3. (ara m$s in+ormacin al respecto le recomendamos que isite la 4eb de -). 444.naoporcelain.com

"ARADIGMA! DEL COMERCIO INTERNACIONAL

TEORIA #ENTA$A! COM"ARATI#A!
PAS En Portugal En Inglaterra VINO 80 das 120 das TELA 90 das 100 das
Mercanc*as en el puerto de Toln seg,n un grabado de J. Vernet de 1756

A:n cuando Portu'al produce am/os art4culos a menores costos en d4as de tra/a7o1 le con.iene comerciar con In'laterra si a cam/io de una unidad de .ino ;ue le cuesta <= d4as reci/e una unidad de tela ;ue le cuesta >= d4as1 a2orr+ndose %= d4as, A In'laterra le con.iene tam/i3n el cam/io por;ue por una unidad de tela ;ue le cuesta %== d4as reci/e una unidad de .ino ;ue internamente le cuesta %#= d4as1 a2orr+ndose $= d4as,

"ARADIGMA! DEL COMERCIO INTERNACIONAL

TEORIA #ENTA$A! COM"ETITI#A! Entre las o/ser.aciones cr4ticas de la aportaci-n de la teora de las ventajas comparativas1 destacan* ?Confiarle la especiali@aci-n producti.a de un pa4s si'nifica mirar al presente1 m+s ;ue al futuroA. La supuesta inmo.ilidad de los factores producti.os ;ue la teor4a de las .enta7as comparati.as supone 9 La producti.idad de al'unas ramas industriales o de ser.icios1 encuentra condiciones m+s propicias en determinadas naciones en ri'or, 9 Los sucesos econ-micos en curso1 los de la competencia internacional1 no desconocen la presencia tradicional de las pol4ticas p:/licas en el escenario del comercio internacional , 9 Las tecnolo'4as ( los recursos 2umanos son capaces de producir m+s ( me7or,

Teoria de la enta%a comparati a & la competencia Los recursos dotan a la empresa de .enta7a comparati.a

La posici-n de la empresa en el mercado 'enera .enta7a competiti.a

Ma(or calidad 1 eficiencia e inno.aci-n en productos ( ser.icios

Me7ores resultados financieros

LA DECI!ION DE INTERNACIONALI'ACION

()U* E! LA INTERNACIONALI'ACI+N,
Es el proceso por el cual una empresa participa de esa realidad1 de ese conte)to ;ue llamamos 'lo/ali@aci-n1 es decir la forma en ;ue la empresa pro(ecta sus acti.idades1 total o parcialmente en un entorno internacional ( 'enera flu7os de di.ersos tipos1 comerciales1 financieros ( de conocimiento entre distintos pa4ses, La e)istencia ( e)plotaci-n internacional de .enta7as propias de las empresas Btecnolo'4a1 el mar0etin'1 o la direcci-n estrat3'icaC1 son la piedra an'ular de los procesos de internacionali@aci-n,

()U* E! LA INTERNACIONALI'ACI+N,
En al':n momento en la .ida de toda empresa se 2ace dif4cil se'uir creciendo en el mercado nacional1 puesto ;ue todos los mercados lle'an a un punto de saturaci-n ( ante esta situaci-n1 las empresas suelen adoptar una de estas dos 'randes opciones* Mantenerse dentro de su pa4s1 entrando en otros terrenos Bmediante la di.ersificaci-n de productos1 la inte'raci-n .ertical1 etc,C1 o /ien Mantenerse en su l4nea de producci-n1 pero ampliando su mercado a otros lu'ares 'eo'r+ficos Ba tra.3s de la internacionali@aci-n de las acti.idadesC,

8OL8ER6E INTERNACIONAL
Cuando una compaD4a a decidido ser internacional1 de/e decidir el 'rado de desarrollo ( compromiso de Mar0etin' ;ue esta dispuesta a tener, Etapas de compromiso en el marketing internacional %,- Ine)istencia de mar0etin' directo en el e)terior Bcomerciali@adoresC #,- Mar0etin' poco frecuente en el e)terior ",- Mar0etin' re'ular en el e)terior Bcapacidad producti.a para mercados en el e)teriorC $,- Mar0etin' Internacional BinternacionalEmultinacionalC !,- Mar0etin' Glo/al Bun solo mercadoC

Orientaciones de la administraci-n del mar0etin' internacional

%,- Concepto de e)tensi-n del mercado nacional* 8e sus operaciones internacionales como secundarias ( como una e)tensi-n de sus operaciones nacionales, #,- Concepto de mercado multinacional* Cuando una compaD4a reconoce la importancia de las diferencias en los mercados internacionales ( la importancia del comercio internacional para la or'ani@aci-n, ",- Concepto de mar0etin' 'lo/al* Una compaD4a ;ue emplea una estrate'ia de mar0etin' 'lo/al procura las econom4as de escala al desarrollar un producto estandari@ado1 de calidad fia/le1 ;ue puede .enderse a un precio ra@ona/le en un mercado 'lo/al,

EL PROTECCIONI6MO
Las empresas internacionales de/en enfrentarse con la realidad de ;ue este en un mundo de aranceles1 cuotas ( /arreras no arancelarias diseDadas para prote'er los mercados de un pa4s de la instrucci-n de las compaD4as e)tran7eras, A pesar de ;ue el acuerdo General de Aranceles ( Comercio Acuerdo General so/re Aranceles ( Comercio BGATTC fue efica@ para reducir los aranceles1 los pa4ses toda.4a recurren a medidas de proteccionismo, Las naciones utili@an /arreras le'ales1 de intercam/io ( psicol-'icas para restrin'ir la entrada de /ienes no deseados,

Farreras al comercio e)terior

LA! -ARRERA! COMERCIALE!

Aranceles: es una contri/uci-n esta/lecida por un 'o/ierno so/re /ienes ;ue entran en sus fronteras, C.otas: Una cuota es un limite especifico de unidades o d-lares aplicado a un tipo de particular de producto, -oicots: Un /oicot 'u/ernamental es una restricci-n a/soluta contra la compra e importaci-n de ciertos productos de otros pa4ses Bpuede ser patrocinado por el 'o/ierno o por la industriaC -arreras monetarias: Control de tipo de cam/io, El 'o/ierno puede apro/ar tales restricciones para preser.ar su posici-n de la /alan@a de pa'os o espec4ficamente para dar .enta7a o fuer@a a industrias particulares, Est/ndares: Inclu(en est+ndares para prote'er la salud1 la se'uridad1 la calidad del producto,

O-$ETI#O! DE LA INTERNACIONALI'ACI+N
6e'uir creciendo en su sector1 dado ;ue el mercado interno se 2a ;uedado pe;ueDo, Apro.ec2ar la capacidad ociosa de fa/ricaci-n, E)portar por;ue el mercado e)terno es el mercado natural por escase@ de estos productos, 5i.ersificar el ries'o de operar en un solo mercado Ganar presti'io en el mercado interno, Compensar una crisis en el mercado interno, Acceder a un mercado m+s 'rande Bma(or .olumenC ( as4 poder competir en un sector donde otras firmas o/tienen econom4as de escala a ni.el mundial, Ganar competiti.idad al luc2ar con competidores m+s eficientes, Por la dura competencia en el mercado interno o como reacci-n ante el ata;ue de un competidor internacional ;ue amena@a su posici-n, Por;ue el mercado internacional es m+s renta/le Ben 3ste el producto se aprecia ( se pa'a m+sC,

#ENTA$A! DE LA INTERNACIONALI'ACI+N
"rod.cci0n* Utili@ar toda la capacidad producti.a Econom4as de escala 8enta7as competiti.as En los factores de producci-n Racionali@aci-n -ptima de la producci-n Comerciali1aci0n: Acceso a un mercado m+s producti.o Esta/ilidad en las .entas Pro)imidad al cliente Me7ora de la ima'en Be)terna e internaC Eliminaci-n de /arreras culturales 6upresi-n de /arreras proteccionistas Eliminaci-n del coste del transporte internacional Reacci-n frente a la competencia

#ENTA$A! DE LA INTERNACIONALI'ACI+N
2inan1as* 5i.ersificaci-n de los ries'os Compensaci-n de resultados Acceso a la financiaci-n internacional Planificaci-n fiscal internacional Rec.rsos 3.manos: Aprendi@a7e E)periencias aplica/les al mercado nacional

O-!T4CULO! DE LA INTERNACIONALI'ACI+N
O5st/c.los C.lt.rales: Idioma Gustos1 costum/res ( tradiciones Restricciones le'ales impuestas por los 'o/iernos* Farreras arancelarias* derec2os aduaneros Farreras no arancelarias* controles de calidad1 sanidad1 especificaciones t3cnicas1 normas de se'uridad1 etc6 O5st/c.los Comerciales: 5esconocimiento de oportunidades comerciales 5if4cil acceso a compradores potenciales en el e)tran7ero Galta de contactos ( de conocimiento de la forma de actuar en el mercado de destino,

O-!T4CULO! DE LA INTERNACIONALI'ACI+N
O5st/c.los 7inancieros * Galta de adecuados cr3ditos a la e)portaci-n, 8olatilidad de los tipos de cam/io, O5st/c.los Log8sticos: Ele.ados costes de los transportes1 de la coordinaci-n ( del control1 ;ue se acent:an cuanto m+s le7os se encuentre el pa4s ele'ido,

2actores 9.e in7l.&en en la internacionali1aci0n de la empresa

O/7eti.os

TamaDo de la empresa

U/icacion

Internacionali@acion de empresa Tecnolo'ia e inno.acion Productos ( ser.icios

ETA"A! EN EL "ROCE!O DE INTERNACIONALI'ACI+N

Las etapas ;ue 'eneralmente suele se'uir una empresa en su proceso de internacionali@aci-n son las si'uientes* E:portaci0n Ocasional: cumple con pedidos espor+dicos del e)terior pero sin iniciar una e)ploraci-n acti.a1 utili@ando la producci-n so/rante en el mercado interior1 pues a:n no tiene un compromiso de lar'o pla@o con el mercado internacional, Utili@a intermediarios locales Bcomo1 por e7emplo1 a'entes1 consorcios de e)portaci-n1 tradin' companies1 etc,C para en.iar sus productos al e)terior,

ETA"A! EN EL "ROCE!O DE INTERNACIONALI'ACI+N

E:portaci0n Reg.lar: cuenta (a con un 'rupo esta/le de clientes1 suele operar con a'entes a comisi-n en .arios pa4ses1 o nom/rar distri/uidores e)clusi.os ( suelen crear un departamento de e)portaci-n1 a/riendo pe;ueDas oficinas de contacto e informaci-n en uno o m+s pa4ses, Esta5lecimiento de 7iliales de enta en el e:tran%ero: Cuando la empresa 2a consolidado un mercado de e)portaci-n1 de/e decidir si contin:a .endiendo directamente desde el pa4s de ori'en ( operando .4a intermediarios a7enos a la empresa o /ien reali@a una in.ersi-n en recursos 2umanos ( financieros La empresa asume una serie de funciones comerciales pre.iamente desarrolladas por terceros,

ETA"A! EN EL "ROCE!O DE INTERNACIONALI'ACI+N

Esta5lecimiento de !.5sidiarias de "rod.cci0n: considerarse la etapa final del proceso de internacionali@aci-n de una empresa1 para la cual se de/en ciertas circunstancias* Gran mercado potencial Aranceles o tipos de cam/io mu( altos Go/ierno local presiona a las empresas e)tran7eras o les ofrece incenti.os para in.ertir en el pa4sH Costes lo'4sticos BfletesC constitu(en una proporci-n demasiado importante del precio final del producto Recursos producti.os Bpor e7emplo /a7os costes la/oralesC ;ue 2acen renta/le para la empresa la in.ersi-n (1 apro.ec2ando estas .enta7as comparati.as1 le permiten o/tener productos con menor coste ;ue en su pa4s de ori'en,

2ormas de Entrada en Mercados E:teriores6

(C0mo Entrar en los Mercados E:teriores,

La E:portaci0n Directa; Indirecta & Concertada6

E:portaci0n indirecta; la empresa e:portadora .tili1a los ser icios de intermediarios instalados en el propio mercado; 9.e son los 9.e lle an a ca5o las acti idades de e:portaci0n & marketing internacional de los prod.ctos 9.e se e:portan6 E:portaci0n directa; la responsa5ilidad & las acti idades de enta internacional permanecen en manos de la empresa e:portadora6 E:portaci0n concertada s.pone la e:istencia de .n contrato de ela5oraci0n con otras empresas para introd.cirse o a.mentar la c.ota de enta en .n mercado e:tran%ero6

La E:portaci0n Indirecta 5esde un punto de .ista operati.o1 la e)portaci-n indirecta es para la empresa como una .enta dom3stica1 (a ;ue todas las tareas de comerciali@aci-n las reali@an otras empresas u or'ani@aciones, Estos intermediarios est+n situados en el mismo mercado del e)portador1 encar'+ndose de las tareas de e)portaci-n1 en nom/re de la empresa1 o comprando ( re.endiendo en mercados e)teriores por cuenta propia,

La E:portaci0n Directa 6upone la .enta de un e)portador directamente desde el mercado de ori'en o desde una sucursal o filial de .entas propia a un importador1 a'ente1 distri/uidor o comprador final locali@ado en un mercado e)terior, Las transacciones se lle.an a ca/o directamente por un departamento espec4fico de la empresa e)portadora o una or'ani@aci-n de mar0etin' ( .entas locali@ada en el mercado e)terior,

La di7erencia entre la e:portaci0n directa & la indirecta; es ;ue1 a tra.3s de la primera1 los fa/ricantes desarrollan la acti.idad e)portadora en lu'ar de dele'arla a otros, En la e)portaci-n directa todas las tareas relacionadas con la in.esti'aci-n de mercados1 distri/uci-n f4sica1 documentaci-n de la e)portaci-n1 fi7aci-n de precios1 etc,1 se lle.an a ca/o por el departamento de e)portaci-n de la empresa,

La E:portaci0n Concertada Inclu(e distintas formas de entrada en mercados e)teriores1 ;ue son mu( diferentes entre s4, La e)portaci-n concertada implica una cola/oraci-n con otros fa/ricantes1 cu(o mutuo inter3s se /asa en el incremento de las .entas en mercados e)teriores1 a e)cepci-n de las fran;uicias1 en las ;ue el e)portador cola/ora normalmente con distri/uidores,

Estas .4as de entrada constitu(en un proceso de .enta e)terior intermedio entre la e)portaci-n indirecta ( la directa, La empresa no desarrolla por completo la acti.idad internacional1 (a ;ue una parte de esta se cede a sus socios, Estas son* Ioint-.entures internacionales, Gran;uicias internacionales,

Ioint 8enture es un tipo de acuerdo comercial de in.ersi-n con7unta a lar'o pla@o entre dos o m+s personas 7oint .enture J compaD4a o entidad le'al separada, Ka.entura con7untaK J alian@a estrat3'ica o alian@a comercial El objetivo de una empresa conjunta puede ser muy variado, desde la produccin de bienes o la prestacin de servicios, a la bsqueda de nuevos mercados o el apoyo mutuo en diferentes eslabones de la cadena de un producto. Se desarrollar durante un tiempo limitado, con la finalidad de obtener beneficios econmicos para su desarrollo. Para la consecucin del objetivo comn, dos o ms empresas se ponen de acuerdo en hacer aportaciones de diversa ndole a ese negocio comn. a aportacin puede consistir en materia prima, capital, tecnologa, conocimiento del mercado, ventas y canales de distribucin, personal, financiamiento o productos, o, lo que es lo mismo! capital, recursos o el simple "no#$ho#. %icha alian&a no implicar la p'rdida de la identidad e individualidad como persona jurdica.

Gran;uicia* ?(oncesin)de)derechos)de)e*plotacin)de)un) producto,)actividad)o)nombre)comercial,)otorgada)por) una)empresa)a)una)o)varias)personas)en)una)&ona) determinada,K Un acuerdo entre el Kfran;uiciadorK o Kfran;uicianteK ( el destinatario o Kfran;uiciadoK por .irtud del cual el primero cede al se'undo la e)plotaci-n de una fran;uicia, Ksa/er 2acerK Bo 0noL-2oLC Re'alias Clausulas per4odo determinado Kterritorio?determinado

El 7ran9.iciador - 7ran9.iciante se compromete a* Ceder una licencia de uso de la marca ( sus si'nos de identificaci-n* lo'o1 colores corporati.os1 etc, Transmitir el sa/er 2acer o M0noL-2oLM al fran;uiciado a tra.3s de di.ersos m3todos* formaci-n del personal1 prestaci-n de apo(o continuo1 etc, Reali@ar una in.ersi-n pu/licitaria de la marca por un importe peri-dico 5ar asistencia tecnol-'ica,

Por su parte el 7ran9.iciado de/e pa'ar un canon inicial ( reali@ar unos desem/olsos peri-dicos o re'alias, 5ic2as re'alias se pueden pactar como una cifra fi7a /ien como un porcenta7e so/re las .entas, Adem+s1 se compromete a* Preser.ar la ima'en de marca de la empresa fran;uiciada manteniendo un comportamiento 2onesto ( unos re;uisitos est3ticos ( de limpie@a en los esta/lecimientos, Respetar los m3todos comerciales ( el M0noL-2oL transmitido, Ad;uirir los suministros del fran;uiciador1 en muc2as ocasiones1 con e)clusi.idad, 6ometerse al control del fran;uiciador,

2a5ricaci0n en Mercados E:teriores

Contrato de fa/ricaci-n* En este caso el producto de la empresa es fa/ricado en el mercado e)terior por otro fa/ricante1 /a7o contrato con la empresa, Las acti.idades de mar0etin' son lle.adas a ca/o por la empresa ;ue cede la fa/ricaci-n de su producto1 no por el fa/ricante e)terior1 ;ue se limita a producir1 reci/iendo un porcenta7e por producto fa/ricado /a7o contrato,

 Licencia de fa/ricaci-n* Consiste en autori@ar la fa/ricaci-n del producto a una empresa e)tran7era1 cediendo las patentes1 cop(ri'2t1 marcas ( 0noL 2oL so/re el producto o el proceso de fa/ricaci-n a cam/io de una compensaci-n, Esta/lecimiento de un centro de producci-n* Es la creaci-n de un esta/lecimiento de producci-n propio, Las empresas pueden crear un esta/lecimiento propio con otro mercado de dos formas* Ad;uiriendo una empresa e)istente, Creando una empresa nue.a,

Las ra@ones ;ue 7ustifican la creaci-n de un esta/lecimiento de producci-n propia en un mercado e)terior son1 /+sicamente1 cinco* %, Por a/astecimiento del mercado (1 en su caso1 a mercados pr-)imos, #, Por /a7os costes de mano de o/ra del pa4s donde se crea el esta/lecimiento, ", Por /a7os costes de las materias primas1 ener'4a u otros recursos necesarios en el proceso de producci-n, $, Para e.itar /arreras a la e)portaci-n demasiado ele.ada, !, Para acercarse a mercados con esp4ritu nacionalista,

!elecci0n de 2ormas de Entradas en Mercados E:teriores6 Las aria5les 9.e la empresa <a de considerar & ponderar a la <ora de seleccionar la 7orma de entrada m/s adec.ada en cada mercado e:terior son de dos tipos: aria5les internas & aria5les e:ternas6

#aria5les Internas: O5%eti os de la empresa6 Tipo de prod.cto=ser icio6 Rec.rsos disponi5les6 Grado de internacionali1aci0n6 #aria5les E:ternas: La competencia6 -arreras o incenti os de los go5iernos6 Caracter8sticas de los mercados6 Riesgo del mercado6

!EGMENTACION
A la 2ora de se'mentar a ni.el de pa4s para continuar con el procesos de internacionali@aci-n1 es necesario considerar dos tipos de ries'os* Econ-micos* tasas de inter3s1 peso de la deuda e)terna1 composici-n de la competencia1 etc, Pol4ticos* luc2as internas ( e)ternas1 tipos de 'o/ierno1 influencia del 'o/ierno en la econom4a,

GRU"O! DE "AI!E! 3OMOGENEO!

6e diri'e a 'rupos de pa4ses 2omo'3neos en el plano econ-mico ( cultural1 constitu(e una primera forma de se'mentaci-n internacional por su simplicidad1 por lo ;ue la estrate'ia de Mar0etin' Internacional aplicada puede ser .+lida en distintos pa4ses en /ase de las similitudes econ-micas o culturales, Presenta al'unas limitaciones* 6e apo(a en un criterio de se'mentaci-n ;ue es el pa4s ( no en las .aria/les propias de los compradores, Minus.alora el 2ec2o de ;ue los se'mentos pueden trascender las fronteras nacionales ( encontrarse otros pa4ses ;ue forman parte del rea'rupamiento,

!EGMENTO! UNI#ER!ALE!
La tendencias 2acia la 'lo/ali@aci-n tienen como consecuencias ;ue numerosos productos sean conocidos ( aceptados a escala mundial, Los potenciales compradores ser+n potencialmente de un alto poder ad;uisiti.o1 por lo ;ue el tamaDo de este se'mento ser+ mu( d3/il en cada uno de los pa4ses Los se'mentos uni.ersales corresponde a 'rupos de compradores id3nticos ;ue poseen las mismas necesidades en cada uno de los pa4ses, En este tipo de estrate'ia1 el pro'rama de mar0etin' adoptado1 ser+ en esencia el mismo en cada pa4s,

!EGMENTO! DI#ER!O! ENTRE "A>!E!

6on 'rupos de consumidores distintos en cada pa4s a los ;ue se les .ende el mismo producto1 cam/iando al'unos elementos de la estrate'ia de mar0etin', Los se'mentos diferentes rea'rupan a compradores con distintas e)pectati.as en cada pa4s, Un mismo producto puede ser .endido en distintos se'mentos si las acciones de distri/uci-n1 de comunicaci-n ( de .enta son diferenciados en cada pa4s en funci-n de las caracter4sticas de los se'mentos ele'idos, Este enfo;ue implica importantes adaptaciones de las estrate'ias de comunicaci-n ( de .enta ( el coste ser+ m+s ele.ado1 e)cepto a la del producto,

CRITERIO! "ARA LA !ELECCI+N DE UN MERCADO

MODI2ICACIONE! DEL "RODUCTO* la cantidad de adaptaciones por cuestiones culturales1 econ-micas - le'alesH tales como componentes de los en.ases1 normati.a de las eti;uetas1 est+ndares de calidad, CICLO DE #IDA DEL "RODUCTO: distin'uir a;uellos mercados en los cuales el producto de la empresa se 2alla en una etapa inicial - de desarrollo de su ciclo de .ida, E?I!TENCIA! DE MERCADO! REGIONALE! 3OMOG*NEO!* consideraci-n de a;uellos pa4ses ;ue son miem/ros de un /lo;ue comercial,

CRITERIO!
!EGMENTACI+N "OR #ENTA$A!6@ en /ase a las .enta7as /uscadas en el producto por los consumidores potenciales, La diferencia no esta en las diferencias sociodemo'r+ficas de los compradores sino en las diferencias del sistema de .alores, En los mercados industriales1 es la m+s natural (a ;ue las necesidades de este cliente esta claramente definidas !EGMENTACI+N DEMOGR42ICA,- en /ase a las caracter4sticas sociodemo'r+ficas de los consumidores, En el caso industrial1 se trata esencialmente de criterios como locali@aci-n1 tamaDo1 dimensi-n de la empresa entre otras, !EGMENTACI+N "!ICOGR42ICA,- en /ase a los estilos de .ida descritos en t3rminos de acti.idades1 intereses ( opiniones,

CRITERIO!
!EGMENTACI+N COM"ORTAMENTAL6@ en /ase a las caracter4sticas del comportamiento de compra, N Tasa de .tili1aci0n del prod.cto6@ La empresa pueda adaptar el acondicionamiento de los productos a las necesidades de los pe;ueDos1 medianos ( 'randes usuarios, N Estat.to del .s.ario6@ Puede distin'uirse entre usuarios potenciales1 no usuarios1 primeros usuarios1 re'ulares o irre'ulares, N Estat.to de 7idelidad6@ Los consumidores de productos de compras repetiti.as pueden ser a'rupados en consumidores fieles incondicionales1 fieles no e)clusi.os ( no fieles, N !ensi5ilidad a .n 7actor de marketing6@ como el precio o las ofertas especiales, Esta forma de se'mentar no es descripti.a1 ( se /asa en ;ue los consumidores encuentran en los productos .enta7as diferentes ( los consumen teniendo en cuenta dic2as .enta7as,

ifusion de las innovaciones en !riente " !ccidente

Occidente
Ma(oria inicial Ma(oria tardia

Adaptadores tempranos Inno.adores

Re@a'ados

Gestacion

Crecimiento

Madure@

5ecli.e

ifusion de las innovaciones en !riente " !ccidente

Oriente
Ma(oria inicial Ma(oria tardia

Adaptadores tempranos Inno.adores

Re@a'ados

Gestacion Crecimiento

Madure@

5ecli.e

"O!ICIONAMIENTO INTERNACIONAL

INTRODUCCION
Es la manera como la marca - empresa es perci/ida por los compradores o/7eti.o, Es importante cuando aplicamos una estrate'ia de co/ertura del mercado adoptado es el de mar0etin' diferenciado ;ue implica un posicionamiento en cada se'mento por oposici-n a un posicionamiento :nico .+lido para la totalidad del mercado, 6e de/e pre'untar lo si'uiente* Cu+l son las caracter4sticas distinti.as de un producto a la ;ue los compradores reaccionan fa.ora/lementeO Cu+les son los medios de mar0etin' m+s adecuados para defender esa posici-nO

INTRODUCCION
9 Grente al escenario 'lo/ali@ador1 directi.os de mar0etin' est+n o/li'ados a anali@ar la ima'en ;ue ;uieren refle7ar en su mercado o/7eti.o, 9 As4 como tam/i3n1 la estrate'ia de posicionamiento ;ue les a(udar+ a lo'rar una cierta .enta7a competiti.a ( ;ue posteriormente les permitir+ fortalecer el .alor de su marca en los diferentes mercados, 9 6in em/ar'o1 no es com:n encontrar modelos estrat3'icos de posicionamiento ;ue permitan a las empresas enfrentar un am/iente competiti.o internacional considerando la cultura del consumidor, 9 La estrate'ia de posicionamiento1 no de/en incluir en su an+lisis s-lo aspectos ;ue est+n relacionados directamente con el producto o con los 'ustos ( preferencias de los consumidores1 sino m+s /ien de/en centrase en la cultura de la re'i-n o del pa4s al cual .a diri'ida una determinada marca,

IMAGEN A "O!ICIONAMIENTO CULTURAL

IMAGEN A "O!ICIONAMIENTO CULTURAL

9 Es importante ;ue en el diseDo de una estrate'ia de posicionamiento internacional1 se analice ( defina ante todo el mercado potencialH la cual de/e /asarse dentro de lo posi/le1 en mercados de 'ran tamaDo1 (a ;ue de esta manera puede ase'urarse un ma(or 'rado de 3)ito de la estrate'ia, 9 E)isten in.esti'aciones en esta +rea 2an demostrado1 ;ue a;uellos productos ;ue 2an atendido a nic2os de mercado m+s 'randes1 2an o/tenido me7ores resultados a lar'o pla@o1 ;ue a;uellos ;ue 2an ser.ido a nic2os m+s pe;ueDos dentro de la misma cate'or4a de productos, 9 Adem+s del mercado potencial1 se de/e anali@ar cual es la cultura ( el ni.el de la re'i-n a la cual lle'ar+ la marca,

O"CIONE! DE "RO"O!ICI+N DE #ALOR EN EL "O!ICIONAMIENTO

Estos son el /eneficio funcional1 social o sensorial, 9 La ima'en de una marca /asada en un /eneficio funcional ofrece soluciones a los pro/lemas o necesidades /+sicas del consumidor, 9 Una ima'en social en cam/io /usca resol.er pro/lemas de afiliaci-n a un 'rupo, 9 Una ima'en sensorial resuel.e pro/lemas de /:s;ueda de .ariedad1 no.edad ( satisfacci-n sensorial,

TI"O! DE "O!ICIONAMIENTO
El posicionamiento ofrece tres tipos de alternati.as Bposicionamiento 'lo/al1 e)tran7ero o localC1 las ;ue de/en implementarse de acuerdo a la cultura del mercado o/7eti.o definido pre.iamente, 9 El "O!ICIONAMIENTO GLO-AL es un fen-meno ;ue 2a sur'ido desde 2ace al'unos aDos a partir de las crecientes intercone)iones entre diferentes culturas locales1 por efecto de la propia 'lo/ali@aci-n, Es as4 como naci- el se'mento formado por los consumidores 'lo/ales1 ;ue se caracteri@an por compartir entre ellos una 'ran cantidad de asociaciones tales como paisa7es1 persona7es1 frases ( o/7etos,

TI"O! DE "O!ICIONAMIENTO
9 El "O!ICIONAMIENTO LOCAL1 el cual se define como una estrate'ia ;ue asocia la marca con s4m/olos culturales locales1 refle7ando de esta manera las normas e identidad de la cultura donde se desarrolla el indi.iduo, 9 El "O!ICIONAMIENTO E?TRAN$ERO se define como una estrate'ia ;ue posiciona la marca a tra.3s de s4m/olos propios de una cultura e)tran7era espec4fica1 es decir1 una marca en ;ue la personalidad1 la ocasi-n de uso ( el 'rupo de usuarios son asociados a un pa4s o a una cultura diferente del lu'ar en ;ue se trasmite la pie@a pu/licitaria,

IM"LEMENTANDO LA E!TRATEGIA

9 Una estrate'ia de posicionamiento puede considerarse tanto como una 2erramienta ;ue permite dia'nosticar la posici-n alcan@ada por la marca en el mercado o como una estrate'ia de comunicaci-n ;ue tiene como o/7eti.o lo'rar una determinada posici-n de la marca, 9 Tam/i3n se puede destacar el lo'otipo de la compaD4a o de la marca como elementos ;ue permiten su'erir el posicionamiento de la marca, 9 La marca de/e declarar su posicionamiento cultural ( 2acer una propuesta de /eneficios a su mercado o/7eti.o, Es decir1 una propuesta ;ue inclu(a /eneficios funcionales1 sociales o sensoriales,

COMUNICACI+N A "O!ICIONAMIENTO
9 Con respecto a las marcas internacionales1 es de fundamental importancia la utili@aci-n de marcas indi.iduales ;ue permita una identificaci-n marcaposicionamiento sin am/i'uedades, 9 Es recomenda/le usar marcas de la or'ani@aci-n cuando* 9 Para a;uellos productos de poco tamaDo ( .alor 9 En el cual el mercado esta saturado1 en el caso de materias primas e insumos, 9 Cuando no se ten'a un presupuesto pu/licitario para promocionar una marca indi.idual, 9 La ima'en pa4s es un elemento incontrola/le para el empresario e)portador1 produci3ndose una ima'en empresa-producto ( la ima'en-pa4s,

E!TRATEGIA! DE MARKETING INTERNACIONAL

GENERALIDADE!
Cual;uier empresa se enfrenta a la cuesti-n de sa/er c-mo or'ani@arse para afrontar el mercado 'lo/al1 de forma ;ue cree una .enta7a competiti.a sosteni/le, En funci-n de este pro/lema1 dos actitudes /ien distintas pueden adoptarse* 9 Estandari@aci-n 9 Adaptaci-n 9 Un 'rupo de decisiones t4picas del mar0etin' internacional son las relacionadas con la adaptaci-n o estandari@aci-n del producto1 el en.ase ( el mar0etin' de la empresa,

E!TANDARI'ACION
E)isten factores ;ue la estimulan* 9 ECONOM>A! DE E!CALA6 5ependiendo de la tecnolo'4a ;ue est+ disponi/le para cada sector e)isten unas ciertas econom4as de escala, Entre ciertos m+r'enes al aumentar la cantidad producida disminu(e el coste por unidad fa/ricada, 9 3OMOGENI'ACI+N DE LO! GU!TO! DE LO! CON!UMIDORE!6 Al i'ualarse los 'ustos de los consumidores ( sus comportamientos de compra se facilita la fa/ricaci-n ( .enta de los mismos productos en m:ltiples pa4ses,

E!TANDARI'ACION
9 CON#ERGENCIA DE LA! LEGI!LACIONE!6 En los :ltimos aDos se 2a producido una importante li/erali@aci-n ( armoni@aci-n de los mercados en numerosos pa4ses, I'ualmente es destaca/le el me7or tratamiento le'al para los productos ( las in.ersiones internacionales,
9 "ROCE!O! DE INTEGRACI+N ECON+MICA!6 Los procesos de inte'raci-n

econ-mica fa.orecen el comercio internacional entre los pa4ses miem/ros al eliminar /arreras aduaneras1 restricciones al li/re comercio ( fa.orecer el intercam/io de /ienes ( ser.icios,

ADA"TACION
E)isten factores ;ue la estimulan* 9 DI2ERENCIA! EN LO! COM"ORTAMIENTO DE LO! COM"RADORE!6 No :nicamente en t3rminos socio demo'r+ficos1 de renta1 de 2+/itat1 etc1 sino tam/i3n en 2+/itos de consumo1 de costum/res1 de cultura1 etc, 9 ORGANI'ACI+N DE LO! MERCADO!6 Las diferencias ;ue puedan e)istir en cuanto a la estructura de la red de distri/uci-n1 disponi/ilidades de medios de comunicaci-n1 re'lamentaciones1 condiciones clim+ticas, 9ENTORNO COM"ETITI#O, El 'rado de concentraci-n de la competencia1 la presencia de competidores nacionales1 el clima competiti.o1 etc,

E!TANDARI'ACI+N #! ADA"TACI+N
9 La empresa tiene " alternati.as en concreto al producto cuando se lan@a al e)terior* 9 Comerciali@ar el producto con los mismos atri/utos ;ue en el mercado local Bestandari@aci-nC 9 Adaptar el producto a las caracter4sticas de cada mercado Badaptaci-nC 9 Adoptar una pol4tica intermedia* es decir1 estudiar el producto en la medida ;ue sea posi/le ( en caso de ;ue 2a(a ;ue reali@ar modificaciones1 ;ue estas sean m4nimas ( referidas a los atri/utos e)ternos e intan'i/les

E!TANDARI'ACI+N #! ADA"TACI+N
Elevado Fuerzas globales a favor de la es a!dar"za#"$!%

ENTORNO GLOBAL
D'b"l

ENTORNO TRASNACIONAL

Elevado Fuerzas lo#ales a favor de la ada& a#"$!%

ENTORNO INTERNACIONAL TRANQUILO

ENTORNO MULTIDOMESTICO

D'b"l

E!TANDARI'ACI+N #! ADA"TACI+N
9 ENTORNO GLO-AL Es el entorno ;ue caracteri@a a muc2os de los sectores industriales1 en particular a los sectores de alta tecnolo'4a1 donde las particularidades son ine)istentes , La tendencia ser+ una centrali@aci-n de las responsa/ilidades, 9 ENTORNO MULTIDOME!TICO En el otro e)tremo es contrariamente dominado por las particularidades locales1 'ustos1 comportamientos - re'lamentaciones propias de cada pa4s, Es el entorno propia de la industria alimenticia, La or'ani@aci-n internacional estar+ mu( descentrali@ada,

E!TANDARI'ACI+N #! ADA"TACI+N
9 ENTORNO INTERNACIONAL TRAN)UILO Las fuer@as 'lo/ales ( las fuer@as locales son d3/iles1 como en los sectores del cemento - de la siderur'ia, No e)iste un modo de or'ani@aci-n dominante, 9 ENTORNO TRA!NACIONAL Es el m+s comple7o de todos ;ue demanda a la .e@1 un cierto 'rado de centrali@aci-n - de coordinaci-n as4 como el mantenimiento de or'ani@aciones locales fuertes, Los productos son conce/idos para el mundo entero ( son id3nticos con al'unas .ariantes menores, El elemento fundamental es el dealer ;ue ase'ura el ser.icio pos.enta ( el e7ercicio de la 'arant4a,

DIMEN!IONE! DE LA E!TRATEGIA INTERNACIONAL

9 ACTI#IDADE! DE CON2IGURACION Es en la ;ue se reali@a cada una de las acti.idades de la cadena de .alor e inclu(endo todas las distintas u/icaciones, 6e puede optar por una confi'uraci-n centrali@ada Breali@ar la acti.idad en un lu'ar para atender desde all4 a todo el mundoC - dispersa Breali@ar en cada pa4s todas las acti.idadesC, 9 ACTI#IDADE! DE COORDINACION Es la ;ue 2ace referencia a la forma en ;ue se coordinan entre s4 las acti.idades reali@adas en los distintos pa4ses, Las opciones .an desde una alta coordinaci-n Bmismo sistema inform+tico1 procesos producti.osC - la ine)istencia de la misma Bautonom4aC,

DIMEN!IONE! DE LA E!TRATEGIA INTERNACIONAL

ACTIVIDAD DE VALOR
Operaciones

CUESTIONES DE CONFIGURACION

CUESTIONES DE COORDINACION

Ubicaciones de las Establecer la red de plantas internacionales. instalaciones Transferir a las plantas la tecnologa de productivas de produccin y el know how de produccin. productos y componentes. Eleccin de la lnea Marca comn a nivel mundial. de productos. Similitud de canales y de posicionamiento Eleccin de los de productos a nivel mundial. pases. Coordinacin de la fijacin de precios. Ubicacin de la organizacin del servicio posventa Nmero y ubicacin de los I+D Ubicacin de la funcin de compra. Similitud de procedimientos del servicio.

Marketing y Ventas

Asistencia Tcnica

Desarrollo de la tecnologa Aprovisionamiento

Desarrollo de productos que respondan a las necesidades del mercado. Gestin con los proveedores ubicados en distintos pases. Transferir el conocimiento de mercados.

TI"O! DE E!TRATEGIA! INTERNACIONAL

)lto

&C($)$ & ES E C!!# $%&C$!%

&le adas in ersiones en el e'tranjero con +uerte coordinacin entre +iliales.

&strate"ia "lobal m$s pura.

&strate"ia centrada en el pa*s, lle ada a cabo por multinacionales con un buen n,mero de empresas nacionales que operan en un solo pa*s.

&strate"ia basada en la e'portacin y con mar8etin" descentralizado.

5ajo 6eo"r$+icamente 7ispersas C!!# $%&C$!% 6eo"r$+icamente %oncentradas E '&S &C($)$ & ES

P#!CES! E '& )E%(& $%(E#%&C$!%&'

REPRE6ENTANTE 5E 8ENTA6 INTERNACIONAL

PRO5UCTO

MERCA5O CLIENTE

8alores necesidades ;ue satisface se'mentaci-n .incular

El perfil ( rol del Representante de 8entas Internacional

%C T3cnicas de .enta internacional #C Planificaci-n de 'esti-n profesional de .entas al e)terior

%C An+lisis ( selecci-n del mercado ( cliente Bd-nde est+1 ;ui3n es1 ;u3 ;uiereC #C Estrate'ias de Introducci-n en los mercados internacionales

El Marketing@Mi: Internacional
Marketing@Mi: Internacional: el prod.cto & el "recio

Atri5.tos del "rod.cto en Mercados E:teriores6

Atri5.tos intr8nsecos: Las caracter4sticas f4sicas1 ;u4micas o t3cnicas del producto1 es decir su composici-n1 as4 como su diseDo ( calidad1 .endr+n determinados por las necesidades ( demandas de los clientes1 por la capacidad producti.a de la empresa1 por imposiciones de los distintos mercados ( por los propios o/7eti.os 'enerales ( de mar0etin' de la empresa, Atri5.tos e:ternos: aC El en.ase ( el em/ala7e*En el desarrollo del en.ase ( el em/ala7e se 2an de considerar cuatro aspectos* protecci-n1 promoci-n1 tamaDo ( forma, /C El eti;uetado* El eti;uetado de productos de e)portaci-n est+ afectado por tres elementos diferenciadores* idioma1 le'islaci-n local e informaci-n al consumidor,

Atri5.tos del "rod.cto en Mercados E:teriores6

Atri/utos intan'i/les* aC La marca ( el nom/re comercial* La pol4tica internacional de marcas a/arca cuestiones tales como la selecci-n de marcas internacionales1 la decisi-n de utili@ar una :nica marca 'lo/al o adaptar la marca a los mercados e)teriores1 la utili@aci-n de marcas propias o a7enas ( el re'istro ( pirater4as de marcas, /C Pa4s de ori'en* el ?made inA*El made in o pa4s de ori'en del producto afecta a las decisiones de compra de los consumidores, El ni.el de desarrollo econ-mico ( pol4tico ( las caracter4sticas culturales influ(en en la ima'en del pa4s ;ue tienen los consumidoresH como la relaci-n1 mantenida entre pa4ses ( sus e) colonias1 la e)periencia en las relaciones entre empresas del pa4s de ori'en ( consumidores1 importadores1 distri/uidores etc,H tam/i3n inciden en la percepci-n del made in,

Atri5.tos del "rod.cto en Mercados E:teriores6

cC La 'arant4a* La 'arant4a se utili@a en muc2as ocasiones como elemento diferenciador frente a la competencia, Esto puede ser especialmente :til cuando e)iste una cierta resistencia a comprar productos e)tran7eros o 2a( determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del producto, Una ma(or protecci-n del producto a tra.3s de la oferta de una ma(or 'arant4a es una 2erramienta promocional ;ue de/er+ acomodarse a las necesidades locales, dC Los ser.icios pre.entas ( post.enta* El ser.icio pre.entas Bentre'a1 instalaci-n ( asesoramiento t3cnico pre.ioC ( el ser.icio post.enta mantenimiento1 ser.icio de reparaci-n ( asesoramiento operati.oC

Estandari1aci0n ers.s Adaptaci0n6

La empresa puede comerciali@ar sus productos con los mismos atri/utos en todos los mercados donde opera o adaptarlos a las caracter4sticas de cada uno de ellos,
#aria5les Moti adoras Adaptaci0n del "rod.cto: de la

#aria5les Moti adoras Estandari1aci0n del prod.cto:

de

la

Econom4as de escala en la producci-n1 el mar0etin' ( la 'esti-n, Pomo'eni@aci-n de los 'ustos ( demanda de los consumidores, Ima'en consistente ( co2erente a ni.el internacional, Productos industriales,

5iferencias si'nificati.as del comportamiento ( demandas de los consumidores en los distintos mercados, 5iferencias en las condiciones de uso, Normati.as le'ales locales ;ue afectan a la composici-n del producto, Infraestructura internacional si'nificati.a de la empresa,

"lani7icaci0n & Desarrollo del "rod.cto

Estrategias de prod.cto: Mantenimiento de la l4nea de productos, Incorporaci-n de nue.os productos,
Mediante la compra de una empresa cu(os productos se incorporen a la l4nea comerciali@ada en mercados e)teriores, /C Adaptar ideas o productos fa/ricados ( distri/uidos por otras empresas* este tipo de empresas no son l4deres de mercado, cC Por desarrollo de producto ( fa/ricaci-n propia, Las distintas fases por las ;ue atra.iesa el desarrollo de un nue.o producto desde el inicio 2asta su lan@amiento al mercado son los si'uientes* 'eneraci-n de ideas1 filtra7e ( contrastaci-n de 3stas1 an+lisis del ne'ocio1 desarrollo ( test del prototipo1 desarrollo ( test de producto ( lan@amiento internacional del producto, aC

Modificaci-n de las caracter4sticas del producto, F:s;ueda de nue.os usos de los productos, Eliminaci-n de los productos,

El Mi: "rod.cto=Mercado6
2actores Internos: Los o/7eti.os de la empresa Bdi.ersificacion en ries'o1 ma(or utii@acion de capacidad producti.a1 economias de escala1 crecieminto rapido1 2acer frente a la competenciaC1 6us recursos El /eneficio potencial esperado Necesidad de dar la salida a e)cedentes ;ue no 2a podido .ender en su mercado dom3stico La empresa tiene una pol4tica orientada al mercado O/7eti.o de su posicionamiento en mercados e)teriores ser+ conocer las necesidades de los consumidores e)tran7eros para fa/ricar el producto ;ue demandan, La forma de entrada en mercados e)teriores* li/ertad de elecci-n por parte de la empresa, 2actores E:ternos: Las demandas de los consumidores Eclientes Bnecesidades1 los 'ustos1 las condiciones de uso ( los 2+/itosC , Estar+n influidas1 so/re todo1 por los .alores culturales ( sociales1 as4 como por la ima'en del pa4s de ori'en del producto, La competencia* anali@ar la l4nea de productos de los distintos competidores en los mercados e)teriores donde ;uiera operar,C Normati.as ( e)i'encias le'ales so/re el producto* E)i'encias le'ales Bt3cnicas1 sanitarias1 medioam/ientalesC so/re los atri/utos del producto, Tam/i3n los aranceles1 otros impuestos ( /arreras a la importaci-n, Infraestructura ( canales de distri/uci-n en el mercado de destino* Los canales de distri/uci-n1 la infraestructura de transportes ( comunicaciones (1 en 'eneral1 cual;uier factor en el ;ue de/a apo(arse la pol4tica de producto influir+n en las posi/ilidades de comerciali@aci-n en mercados e)teriores, Ni.el de desarrollo econ-mico* , El ni.el de desarrollo econ-mico de un pa4s ser+ tam/i3n una circunstancia condicionante a la 2ora de seleccionar la l4nea de productos ;ue se ;uiere introducir,

Determinantes del "recio6

#aria5les controladas por la empresa: Los costes, Los o/7eti.os, El mar0etin'-mi), #aria5les relati as a los mercados e:teriores: La demanda, La competencia. 5umpin' ( otras limitaciones pol4tico-le'ales, Tipos de cam/io, El ?made inA, #aria5les relati as al prod.cto: Ciclo de .ida del producto,

Comparaci0n & coti1aci0n de "recios

Comparaci0n entre precios domBsticos & precios de e:portaci0n: aC Precios de e)portaci-n menoresEma(oresEi'ual ;ue los precios dom3sticos, /C Precios diferenciados, A la <ora de coti1ar los precios <a& 9.e tener en c.enta: La moneda, Las condiciones de en.4o Pla@os ( medios de pa'o, Transferencia /ancaria

La distri5.ci0n en el conte:to internacional

Ma(oristas1 'randes almacenes1 comercio asociado ( tiendas independientes1 tienen caracter4sticas distintas en cada mercado referidas a* El tipo de producto ;ue distri/u(en, El se'mento de mercado al ;ue distri/u(en, 6u cuota de mercado, Los ser.icios ;ue prestan1 tanto a pro.eedores como a clientes* almacenamiento1 promoci-n1 facilidades de cr3dito1 etc, El mar0etin'-mi) desarrollado por la empresa1 inclu(endo el canal de distri/uci-n1 influ(e en la consideraci-n ;ue el consumidor tiene del producto, Es necesario ele'ir entre lle.ar a ca/o una distri/uci-n selecti.a o e)pansi.a,

La distri5.ci0n comercial: canales de distri5.ci0n6

La empresa <a5r/ de seleccionar; para cada mercado: La longit.d de la distri5.ci0n: 5istri/uci-n lar'a* 6e tra/a7a con un 'ran n:mero de ?esla/onesA o intermediarios a distintos ni.eles 2asta lle'ar al cliente final, /C 5istri/uci-n corta* En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena1 /ien distri/u(endo directamente a detallistas1 o /ien a sus centrales de compra, cC 5istri/uci-n directa* 6e utili@a en los distintos tipos de mar0etin' directo1 permitiendo al fa/ricante lle'ar directamente a sus clientes sin la actuaci-n de intermediarios, aC Canales de distri5.ci0n: Presentan caracter4sticas distintas para cada mercado de .enta1 principalmente1 en cuanto a su tamaDo ( or'ani@aci-n1 cuota de mercado1 productos ;ue distri/u(en ( los ser.icios ;ue prestan1 tanto a sus pro.eedores como a sus clientes, BMa(oristas ( MinoristasC,

Tendencias de la distri5.ci0n comercial a ni el internacional

Concentraci-n* Como paso pre.io a la internacionali@aci-n1 los 'rupos de distri/uci-n tienden a crecer dentro de sus mercados locales, Aumentan su tamaDo a tra.3s de a/sorciones1 fusiones1 incremento de capital socialH se e)tienden 'eo'r+ficamente en el mercado e incrementan su cuota de .enta, Internacionali@aci-n* La saturaci-n de muc2os mercados1 el apro.ec2amiento de las econom4as de escala ( las oportunidades ;ue ofrecen pa4ses menos desarrollados (1 por tanto1 menos saturados1 son los factores ;ue 7ustifican la salida al e)terior de los distri/uidores, 5i.ersificaci-n de acti.idades* 5i.ersificaci-n 2acia otras oportunidades de ne'ocio, Incremento de marcas /lancas* E)iste una tendencia creciente entre los distri/uidores de utili@ar marcas propias en los productos ;ue comerciali@an a tra.3s de sus superficies,

Tendencias de la distri5.ci0n comercial a ni el internacional

Especiali@aci-n* La especiali@aci-n es cla.e para diferenciarse de la oferta e)istente, Los consumidores1 cada d4a m+s e)i'entes1 aprecian el comercio especiali@ado en una l4nea de productos1 pero con 'ran surtido, En estas circunstancias los 'rupos de distri/uci-n a/ren esta/lecimientos especiali@ados en una l4nea de productos, Aplicaci-n de nue.as tecnolo'4as* El desarrollo de tecnolo'4as aplicadas a la distri/uci-n tiene un do/le o/7eti.o* me7orar el ser.icio al cliente ( a'ili@ar la 'esti-n el ne'ocio, 5esarrollo de nue.as f-rmulas detallistas* La compra desde casa a tra.3s de los cat+lo'os1 la tele.isi-n o el ordenador1 constitu(en nue.as formas de distri/uci-n,

Relaci0n con la Distri5.ci0n Comercial6

El control 9.e la empresa p.eda e%ercer so5re los canales de distri5.ci0n depende de: La forma de entrada al mercado* cuanto ma(or presencia se ten'a1 ma(or control se e7ercer+ so/re la distri/uci-n, La lon'itud del canal de distri/uci-n comercial* cuanto m+s corto ( directo sea1 ma(or capacidad tendr+ la empresa para controlar la distri/uci-n final de sus productos, Los o/7eti.os ;ue pueden no ser los mismos en cada mercado1 para cada producto o l4nea de productos, La selecci0n de los canales de distri5.ci0n m/s adec.ados a los o5%eti os de la empresa en cada mercado est/ condicionada por : Las caracter4sticas propias del sector de distri/uci-n, La estructura de la demanda, El tipo de producto ;ue se ;uiere introducir, Los o/7eti.os de la empresa en ese mercado,

Relaci0n con la Distri5.ci0n Comercial6

Las caracter8sticas 9.e se <an de considerar so5re los canales son: TamaDo, Tipos de productos ;ue distri/u(en, Infraestructura, 6er.icios ;ue prestan, Cuota de mercado, 6e'mentos de mercado ;ue cu/ren, Qreas 'eo'r+ficas a las ;ue distri/u(en, En todo este proceso de selecci0n de los canales <a& 9.e considerar los o5%eti os prop.estos en el plan de marketing internacional para cada mercado6

Acti idades Log8sticas

La lo'4stica internacional es un proceso comple7o1 ;ue se inicia con la lle'ada del pedido procedente de mercados e)teriores ( s-lo finali@a con la entre'a del producto al cliente, Un plan de mar0etin' internacional ;uedar4a incompleto si no inclu(era la 'esti-n lo'4stica, Inclu(e acti.idades tales como la 'esti-n ( procesado de pedidos1 control de in.entarios1 selecci-n del transporte1 tratamiento de la documentaci-n1 se'uros1 almacena7e1 etc, Como consecuencia del 'ran desarrollo de las comunicaciones ( las aplicaciones inform+ticas1 la tecnolo'4a ( la automati@aci-n tienen un 'ran impacto en la 'esti-n lo'4stica1 tanto en los costes como en la me7ora del ser.icio a los clientes, El control de in.entarios1 el procesado de los pedidos internos-entre filiales del 'rupo- ( e)ternos1 etc,1 son cada .e@ m+s eficientes,

Acti idades Log8sticas

aC /C La gesti0n del pedido: La .erificaci-n de la autenticidad del pedido ( la sol.encia financiera del comprador, Bno en un cliente 2a/itualC La confirmaci-n del pedido ( el en.4o de una factura pro forma1 siempre ;ue se 2a(a lle'ado a un acuerdo en cuanto al precio1 incoterm1 condiciones de pa'o1 pla@os de entre'a1 etc, Preparaci-n de todo el aparato producti.o ( administrati.o Bdocumentaci-n internaC dentro de la empresa para ase'urar ;ue la mercanc4a lle'ue a su destino final en las condiciones ( pla@os acordados, !elecci0n del Medio de Transporte: Bmar4timo1 flu.ial1 a3reo1 por ferrocarril o por carreteraC, Para seleccionar el medio de transporte m+s adecuado se 2an de considerar1 /+sicamente los si'uientes aspectos* Tipo de producto, Peso ( 5imensiones, Puntos de ori'en ( destino, Pla@o de entre'a,

cC

Acti idades Log8sticas

!elecci0n del em5ala%e6 El em/ala7e del producto de/e permitir ;ue 3ste lle'ue en /uen estado a su destino1 con los menores costes posi/les ( cumpliendo la normati.a .i'ente, El medio en el ;ue se realice el transporte ( la duraci-n del mismo condicionar+ la elecci-n del em/ala7e, 6e tienen en cuenta el tipo de producto1 las condiciones de almacenamiento1 el mane7o ;ue se efect:e de la car'a ( las condiciones clim+ticas, El em/ala7e de/e acompaDarse con una seDali@aci-n adecuada de modo ;ue indi;ue claramente el destinatario1 las caracter4sticas del contenido ( el tratamiento en cuanto al mane7o1 car'a1 descar'a ( almacenamiento ;ue de/a darse,

Acti idades Log8sticas

La doc.mentaci0n6 Es necesario un cuidado especial al rellenar la documentaci-n, Errores frecuentes como las diferencias en cuanto a la descripci-n de la mercanc4a1 en el n:mero ( orden de n:mero ( orden de en.4os1 casillas incompletas en las declaraciones de aduanas1 ausencia de instrucciones para disponer de la mercanc4a una .e@ lle'ada a puerto1 etc,1 pro.ocan lar'os retrasos ( p3rdidas econ-micas, La documentaci-n comercial, La documentaci-n del transporte, La documentaci-n administrati.a, El almacenamiento: Inclu(e no solamente el almacenamiento de mercanc4as1 sino tam/i3n acti.idades tales como el em/ala7e1 clasificaci-n del producto ( fraccionamiento de los en.4os en menores tamaDos, Una alternati.a a utili@ar almacenes propios en mercados e)teriores es el uso del ser.icio de almacenes p:/licos, Bcar'a ( descar'a1 em/ala7e1 colocaci-n1 etc,C

aC /C cC

Aspectos 9.e In7l.&en en la "romoci0n Internacional

I@ Marketing Mi: internacional del prod.cto; precio & distri5.ci0n6 II@ "res.p.esto para lle ar a ca5o la promoci0n internacional6 III@ O5%eti os promocionales I#@ Entorno internacional6
Idioma, Aspectos culturales, Or'ani@aci-n social, 5esarrollo econ-mico, Aspectos pol4tico N le'ales,

Pa4s de or4'en, Competencia, 5isponi/ilidad de medios, Penetraci-n de medios,

TBcnicas de "romoci0n
#enta "ersonal Reclutamiento ( selecci-n de los .endedores, Gormaci-n, Moti.aci-n, Control, ".5licidad CmediosD Peri-dicos, Re.istas, Pu/licidad E)terior, Tele.isi-n, Radio, Cine,

Relaciones "E5licas Inclu(e todos los a'entes ;ue se relacionan con la empresa* Cientes, Accionistas, Go/ierno, "romoci0n de #entas: Prensa, 5ocumentaci-n Misiones comerciales, 6uministradores, promocional, Gerias ( E)posiciones, Empleados, 8ideos promocionales, Mar0etin' directo Re.istas de empresa, 6eminarios ( Grupos de presi-n, Promoci-n en puntos de conferencias, 6ocios, .enta,
Patrocinios, 6oftLare promocional,

"ol8tica de "romoci0n
I@ !elecci0n de los O5%eti os "romocionales: Incremento de las .entas, Feneficios para la empresa, 5ar a conocer un nue.o producto, Me7orar la ima'en de la empresa, Influir so/re 'rupos de presi-n, II@ !elecci0n de los Tipos de "romoci0n: Estandari@aci-n* Utili@aci-n del mismo tipo de promoci-n ( mensa7e en todos los mercados e)teriores, Adaptaci-n del mensa7e ( el medio* 5iferenciaci-n a/soluta en cada mercado,

!elecci0n del Medio & del Mensa%e

Medios de masas: 6e utili@an en productos de 'ran consumo1 se inclu(en los peri-dicos ( re.istas1 la tele.isi-n1 la radio ( el cine , Medios directos: 6e utili@an en productos sofisticados ( /ienes industriales, Medios ;ue canali@an una promoci-n m+s selecti.a son los mailings; las ferias ( e)posiciones1 las re.istas especiali@adas1 los seminarios ( conferencias1 acti.idades de patrocinio ( mecena@'o1 .4deos ( re.istas de empresa1 documentaci-n promocional de la empresa ( material de difusi-n en puntos de .entas,

Asignaci0n del "res.p.esto: Asi'naci-n Rptima del Presupuesto entre Mercados O/7eti.o
Porcenta7e so/re las .entas, Comparaci-n de los presupuestos de la competencia, Asi'naci-n por o/7eti.os, Asi'naci-n por similitud del mercado,

Control: E.aluaci-n de la Efecti.idad de la Pol4tica de Promoci-n a Ni.el Internacional

"lan de Marketing Internacional6

6u finalidad es la ela/oraci-n ( puesta en pr+ctica de un pro'rama de mar0etin' en los mercados e)teriores ( por etapas con /ase en unos o/7eti.os cuantifica/les ( un an+lisis del entorno internacional ( de las capacidades de la empresa, Es el instrumento /+sico de la pol4tica de Mar0etin' Internacional,

Estr.ct.ra
"rimera 7ase: An+lisis del entorno propio, - An+lisis de las capacidades de la empresa, - An+lisis del sector,* .aloraci-n de los o/7eti.os1 recursos disponi/les ( a(udas ( su/.enciones, In.esti'aci-n de mercados e)teriores, - Entorno internacional, - Competencia internacional, !eg.nda 7ase: 6elecci-nE5elimitaci-n de* - Mercados, - L4neas de productos, - Gormas de entrada, - Estrate'ias B'lo/alE multidom3sticaC ( Bdiferenciaci-nEcostesEproductosC, -O/7eti.os de mercado, Tercera 2ase: - Producto, - Precio, - Comunicaci-n, -5istri/uci-n,

C.arta 2ase: Implantaci0n - Aplicaci-n, - Coordinaci-n, - Control, - E.aluaci-n,

La Organi1aci0n del Marketing6

8aria/les ;ue condicionan la elecci-n del tipo de or'ani@aci-n m+s adecuado para la implantaci-n de las acti.idades internacionales* -8olumen de .entas internacionales so/re .entas totales, -E)periencia internacional, -TamaDo de la empresa, -Gormas de entrada en los mercados e)teriores, -5i.ersidad de l4neas de productos, -5i.ersidad de mercados o +reas 'eo'r+ficas, Pueden distin'uirse fundamentalmente cuatro tipos de or'ani@aci-n en funci-n del 'rado de di.ersificaci-n de productos ( mercados* di.isional1 por +reas 'eo'r+ficas1 por productos ( matricial, No siempre se adoptan estas formas en sentido estricto1 siendo 2a/itual ;ue las empresas tra/a7en con al'una .ariaci-n o com/inaci-n de las mismas

Tipos de organi1aci0n en 7.nci0n del grado de di ersi7icaci0n de prod.ctos & mercados:

La organi1aci0n di isional: Concentra todas las acti.idades internacionales en un mismo departamento, La responsa/ilidad del ne'ocio internacional aparece as4 /ien definida1 perfectamente locali@ada1 no dilu(3ndose entre las distintas di.isiones de la empresa, Este tipo de or'ani@aci-n es frecuente en empresas con un n:mero limitado de productos, La organi1aci0n por /reas geogr/7icas: El mercado mundial se di.ide en +reas 'eo'r+ficas con cierta uniformidad1 ;ue permitan la aplicaci-n de pol4ticas de mar0etin' 'lo/ales1 o con tendencia a la estandari@aci-n de las acti.idades del mar0etin' Nmi) internacional1 en cada una de ellas,

Tipos de organi1aci0n en 7.nci0n del grado de di ersi7icaci0n de prod.ctos & mercados:

La organi1aci0n por prod.ctos: Cuando la empresa tiene una importante acti.idad internacional1 sus l4neas de producto est+n /ien diferenciadas ( cuenta con 'ran di.ersidad de productos1 la or'ani@aci-n por productos es la m+s 2a/itual, Los 'erentes o directores de producto son responsa/les de los resultados de un 'rupo de productos tanto en el mercado nacional como en los mercados e)teriores, La organi1aci0n matricial *Las or'ani@aciones matriciales se estructuran se':n dos o m+s dimensiones, As41 las or'ani@aciones matriciales com/inan di.isiones de productos con di.isiones por +reas 'eo'r+ficas1 o tam/i3n con las distintas funciones tradicionales de la empresa Bproducci-n1 mar0etin'1 finan@as ( administraci-n1 etc,C,

Asignaci0n de responsa5ilidades: Centrali1aci0n ers.s descentrali1aci0n6

El 'rado de centrali@aci-n o descentrali@aci-n1 tanto de la toma de decisiones como de su puesta en marc2a1 es una decisi-n ;ue ad;uiere ma(or importancia a medida ;ue la implantaci-n ( el desarrollo internacional de la empresa se incrementan, Cuando se encuentran en las primeras etapas de internacionali@aci-n1 la estrate'ia internacional tiende a ser m+s centrali@ada, Las decisiones parten directamente del director 'eneral de la empresa1 del director del departamento de e)portaci-n o de la di.isi-n internacional, A medida ;ue la empresa aumenta su tamaDo ( sus acti.idades internacionales1 el or'ani'rama es m+s comple7o1 e)istiendo ma(ores com/inaciones ( posi/ilidades en el reparto de responsa/ilidades, 6e plantea entonces el dilema de1 si ser+ m+s adecuado centrali@ar o descentrali@ar la toma ( puesta en pr+ctica de las decisiones, En las empresas no se da la centrali1aci0n o descentrali1aci0n a5sol.ta; sino 9.e se est/ m/s o menos cerca de .na . otra opci0n6

"rocedimientos de Gesti0n Internacional & Capacidad de la Direcci0n

Ca/e destacar cuatro +reas de especial inter3s para el desarrollo de m3todos ( procedimientos de direcci-n * la creaci-n de una cultura internacional en la empresa1 el control ( coordinaci-n en la implantaci-n de la estrate'ia1 la moti.aci-n de los 'erentes ( la creaci-n de sistemas de cooperaci-n, Cultural internacional* /+sicamente e)isten dos 'randes tipos de culturas Pi'2-conte)t* 6e caracteri@an por el 2ec2o de ;ue la comunicaci-n no es mu( e)pl4cita (1 por tanto1 2a( ;ue considerarla en el conte)to ( el medio en los ;ue se produce1 siendo mu( importante la comunicaci-n no .er/al como1 por e7emplo1 el len'ua7e corporal, Es el caso de pa4ses como Oriente Medio1 Iap-n1 Grancia o EspaDa, LoL-conte)t* 6e caracteri@an por el 2ec2o de ;ue su comunicaci-n es mu( directa, E.itan 'eneralidades ( son propias de pa4ses como Estados Unidos o Alemania,

"rocedimientos de Gesti0n Internacional & Capacidad de la Direcci0n

Las reuniones1 .isitas ( rotaci-n de directi.os de la misma empresa1 as4 como las conferencias ( con.enciones or'ani@adas en la sede central o en cual;uiera de los mercados locales1 son al'unos de los procedimientos utili@ados para conse'uir un intercam/io cultural ;ue permita dar a conocer a los directi.os las particularidades ( la forma de 2acer ne'ocios en mercados ;ue no sean el su(o de ori'en, Adem+s1 esto facilita el contacto personal ;ue aportar+ ma(or fluide@ en la toma de decisiones de la empresa, Coordinaci-n* A medida ;ue la empresa .a incrementando sus acti.idades internacionales1 la coordinaci-n se 2ace m+s comple7a (1 tam/i3n1 m+s necesaria, 6e trata /+sicamente de e.itar duplicidad de funciones ( costes1 ( de trasplantar las e)periencias de 3)ito de unos mercados a otros, Esta coordinaci-n se lle.a a ca/o a ni.el central1 /ien en la casa matri@ o /ien en su/sedes re'ionales responsa/les de la 'esti-n en las di.ersas +reas 'eo'r+ficas en las ;ue act:a la empresa,