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Informe campaa Cerveza sin alcohol

Integrantes: Camila Seura - Eduardo Polanco - Karla Labrn / Docente: Carmen Gloria Donoso

Investigacin de Mercado

La ingesta de cervezas en Chile el ao 2012 alcanz los 40 litros por persona, cifra an inferior a las naciones vecinas, donde se toman ms de 44 litros anualmente. Segn CCU, el incremento de esta categora fue dbil (slo de un litro) en parte por la Ley de Tolerancia Cero que afect la primera parte del ao, sobre todo en la venta de cerveza en das festivos. La puesta en marcha de la ley de alcoholes que redujo la ingesta alcohlica permitida para conducir a 0,3 grados por litro de sangre, genero que se disparara las bebidas analcohlicas, especialmente en el segmento de las cervezas sin este componente. El aumento en la oferta ha sido tanto en cantidad como en variedad, de estos productos en supermercados y botilleras, quienes tambin han percibido un aumento explosivo en las ventas. Por regulaciones internacionales, para que una cerveza sea declarada como "sin alcohol" o "analcohlica", no debe sobrepasar un 0,5 por ciento de alcohol por volumen. Cabe agregar que segn el Artculo 41 del Reglamento Sanitario de Alimentos: Cualquier producto que posea menos de 0,5 de alcohol es considerada un alimento y no una bebida alcohlica; es por ello que se genera confusiones ya que cervezas como Cristal cero en realidad no posee grado alcohlico, como indica la etiqueta 0,0 pero hay algunas como Kunstmann y otras que poseen 0,3 de alcohol pero al estar bajo los 0,5 grados de alcohol, pueden ser comercializadas como cervezas sin alcohol, generando as la percepcin de engao en la poblacin debido a la poca informacin.

Consumo y venta de cervezas sin alcohol tras la aprobacin de ley tolerancia cero

Desde la aprobacin de la ley, los consumidores han buscado productos alternativos que les permitan hacer frente a la medida. El salvavidas de la industria, en ese sentido, fueron las cervezas sin alcohol, que segn estimaciones del gerente de Cerveza Cristal, Jorge Aspillaga, podran llegar hasta al 5% del mercado en el mediano plazo. En la actualidad representan cerca del 1% del total de la industria. Desde finales del 2011se comienza a mostrar el consumo de cervezas sin alcohol como algo que se vea venir no solo por la ley que estaba en camino sino que tambin como respuesta a la tendencia mundial de un estilo de vida ms sano. En el ao 2011 en Chile se consumieron 0,4 millones de litros de cervezas sin alcohol, segn datos de Euromonitor.

En los primeros meses de vigencia de la ley, el consumo de este producto registr un aumento explosivo; tanto as, que en muchos supermercados hubo reiterados quiebres de stock. La tendencia al alza va de la mano con nuevas propiedades que se le atribuyen a esta bebida, que incluso ha sido recomendada para quienes practican deportes, homologando el efecto de las conocidas isotnicas. En cuanto a los canales de distribucin, entre un 15% a 20% se han visto disminuidas las ventas de tragos en bares, pubs y restaurantes, lo cual ayudo a aumentar los canales de distribucin de las cervezas sin alcohol, tanto que la venta se ha masificado a dueos de locales nocturnos, restaurantes, e incluso hoteles, quienes han incorporado en sus cartas la opcin de "cero grados". Segn datos de CCU, las ventas de cerveza sin alcohol han subido hasta un 70% en lo que va desde la puesta en marcha de la mencionada norma. En cuanto a ventas, Cristal Cero vende anualmente 15.558.400.000 anualmente (CLP). Competencia y Nicho La variedad de cervezas sin alcohol que existen en Chile, son 11 aproximadamente, de las cuales 3 son Chilenas y 8 extranjeras y estas son: Oettinger (Alemania, Grado alcohlico: 0, Precio aproximado: $499 de 500cc) Becks (Alemania, Grado alcohlico: 0, Precio aproximado: $630 de 330cc) Lowenbrau (Alemania, Grado alcohlico: 0, Precio aproximado: $869 de 330cc) Kunstmann (Valdivia, Chile, Grado alcohlico: 0, Precio aproximado: $1.250 de 330cc) Cristal 0 (Chile, Grado alcohlico: 0, Precio aproximado: $455 de 350cc) Clausthler (Alemania, Grado alcohlico: 0, Precio aproximado: $1090 de 330cc) Erdinger (Alemania, Grado alcohlico: 0,4) Holsten (Alemania, Grado alcohlico: 0, Precio aproximado: $729 de 330cc) Bavaria (Holanda, Grado alcohlico: 0, Precio aproximado: $590 de 330cc) Free Damm (Espaa, Grado alcohlico: 0) Kolbach (Chile, Grado alcohlico: 0, Precio aproximado: $1.000 de 330cc) El gerente de Cerveza Cristal, Jorge Aspillaga, el aumento de ventas de cervezas sin alcohol no solo responde a la nueva ley, sino que tambin a un nuevo nicho de mercado, el de un consumidor que busca tomar cerveza en ocasiones diferentes a las tradicionales y estn aquellos que no estn dispuestos a aflojar en sus gustos y ante la adversidad (ley tolerancia cero o indicaciones medicas), bienvenidas son las alternativas en este caso las bebidas sin alcohol.

Participacin de mercado Como se menciono anteriormente, la cerveza sin alcohol representa actualmente apenas el 1% del mercado, en donde Cristal cero es la primera cerveza nacional sin alcohol y fue lanzada al mercado en 2008 y actualmente es la marca que lidera el segmento sin alcohol con un 2%, le siguen Cerveceras Chile (Quilmes sin alcohol y Becks), Kunstmann y otros (kolbech, Lowenbrau. Clausthler, Erdinger, Holsten, etc) Durante el ao 2012, el consumo de cerveza en general en el pas fue de alrededor de 680.000 metros cbicos, lo que equivale a un consumo de 680 millones de litros. Dentro de este mercado se encuentra la principal empresa productora nacional CCU, la cual durante el ao 2012 tuvo un volumen de ventas equivalente a 15.558.400.000 pesos chilenos, esto llevado a volumen de produccin equivale a 544 millones de litros. Con todo lo mencionado anteriormente se determina que el porcentaje de participacin de mercado de la empresa CCU es igual a un 80%, mientras que su ms cercana competidora es la empresa Cerveceras Chile con una produccin durante el ao 2012 de 102 millones de litros, equivalente al 15%. Por ltimo, el ltimo actuador del mercado cervecero nacional es la empresa DESA con una produccin durante el 2012 de 34 millones de litros, equivalente al 5% de participacin de mercado. Se estima que para el presente ao el mercado en general crecer en un 5,2%; siguiendo esta produccin la produccin estimada para las empresas mencionadas anteriormente son las siguientes; el consumo nacional de cerveza alcanzara los 715 millones de litros, la empresa CCU alcanzara una produccin estimada de 572 millones de litros; Cerveceras Chile alcanzara 107 millones de litros y finalmente DESA alcanzara una produccin de 35,7 millones de litros. Cabe destacar que los porcentajes de participacin de mercado no se ven afectados y se mantienen iguales que el ao anterior. En cuanto al mercado objetivo, la cerveza sin alcohol, la produccin de empresas CCU durante el ao 2012 alcanz los 30 millones de litros, y por otra parte, la empresa Cerveceras Chile alcanzo una produccin de 5 millones de litros. De acuerdo a estos datos, la empresa CCU obtiene una participacin de mercado del 85%, mientras que el porcentaje restante, el 15% viene acaparado por la empresa Cerveceras Chile.

Mercado General de la cerveza 2012 - 2013


Millones de Litros 1000 500 2012 0 CCU Cervecerias Chile Empresa DESA 2013

Mercado Genreal Cerveza 2012


CCU Cervecerias Chile 5% 15% DESA

80%

Cerveza Sin Alcohol


CCU Cervecerias Chile

15%

85%

Perfil demogrfico

Adulto y adultos jvenes de 30 a 45 aos, de un GSE C2-C3 que residen a lo largo de Chile.

Clasificacin socieconomica en Chile - 2012


ABC1 C2 C3 D E

22%

6%

12% 19%

41%

Estrategia de marketing

Competencia: Beck`s - Kunstmann Estrategia Defensiva: La mejor defensa es buen ataque,

Objetivos: A un ao de finalizacin de campaa tener un 5% de participacin de mercado de la cerveza.

Enfoque competitivo: Ley de la concentracin. Plataforma de posicionamiento: por usuario Leyes del marketing:

Estrategia de comunicacin

Objetivo a comunicar:

Modelo de comunicacin:

Plataforma de comunicacin:

Estrategia de comunicacin

Perfil psicolgico del cliente: Motivaciones: Aspiraciones: Actitudes: Creencias:

Promesa bsica: Reason Why: C.C.C: Slogan:

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