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Aplicao de uma metodologia de branding no reposicionamento da marca de uma empresa de transportes areos.

Aplicao de uma metodologia de branding no reposicionamento da marca de uma empresa de transportes areos.
Application of a branding methodology in a brand repositioning of an air transportation company. Cardoso, Helder A. ; Mestrado em Design e Expresso Grfica UFSC, Universidade Federal de Santa Catarina hedycardoso@gmail.com Balem, Francieli Regina; Ps graduanda na Especializao em Gesto de Design ; Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Francybalem@yahoo.com.br Sousa, Richard Perassi Luiz de, Dr. Doutor em Comunicao e Semitica. Professor do Mestrado em Design e Expresso Grfica UFSC. richard.perassi@uol.com.br Silva, Carlos Davi Matiuzzi da. Professor da ULBRA Universidade Luterana do Brasil Carazinho. davicrz@hotmail.com

Resumo!
Com a evoluo da humanidade e os avanos tecnolgicos, aumenta cada vez mais a competitividade entre as empresas. O presente estudo visou desenvolver um estudo de branding para os Transportes Areos de Cabo Verde. Analizou-se atravs de pesquisas bibliogrficas, conceitos de design, branding, brand equity, e marcas. Foi aplicada a metodologia projetual da Gad Agency, segmentada na criao e posicionamento de marcas. Com base nessa metodologia aplicaram-se vrios procedimentos tcnicos que serviram de apoio no entendimento do negcio da empresa e na atuao dessa no mercado. Como resultado, criou-se a nova marca da empresa e o novo posicionamento de mercado. Palavras-chave: Posicionamento; Estratgias; Competitividade.

Abstract
With the evolution of humanity and the technological advances, steadily increasing competitiveness among companies. This study aimed to develop a branding study for the Air Transport in Cape Verde. Were analyzed by means of literature searches, design concepts, branding, brand equity, and brands. Were applied the methodology of Gad 'Agency, targeted at creating and brand positioning. Based on this methodology we applied various technical procedures that served as support in understanding the company's business and operations in this market. As a result, it created the new brand and new positioning. Keywords: Positioning; Strategies; Competitiveness

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Introduo
Branding consiste em elaborar a gesto inteligente da marca de uma empresa, focando estratgias que visam valorizao de bens tangveis e intangveis, de modo que a qualidade percebida e o valor patrimonial dessa seja reconhecida pelo pblico-alvo. Grandes empresas precisam dar tanta importncia aos seus produtos / servios quanto gesto da sua marca, pois uma marca reconhecida carrega com ela valores emocionais de experincias vividas pelo seu pblico-alvo que as tornam exclusivas. Deste modo apresenta-se como tema deste trabalho o rebranding da empresa TACV Transportes Areos de Cabo Verde visando o reposicionamento da marca da empresa. Nesse sentido percebeu-se a necessidade de aplicar as ferramentas do branding para um estudo detalhado sejam definindo estratgias que visam agregar valor e possibilitar um reposicionamento da marca da empresa, definindo estes argumentos como objetivo geral deste trabalho. A TACV - Transportes Areos de Cabo Verde um patrimnio nacional de Cabo Verde e uma das empresas que mais tem contribudo para o desenvolvimento do pas. Pretende-se ento com o estudo branding da marca definir as melhores estratgias para que a marca seja cada vez mais valorizada. Dessa forma ser realizada uma pesquisa para identificar o pblico-alvo potencial, conhecer o mercado e definir os principais conceitos que serviro de base para agregar valor marca.

Bases de conhecimento Design Grfico

O Design Grfico uma rea especfica do Design que trabalha com a comunicao visual, partindo sempre de um problema e tentando chegar a um resultado final que seja o mais conveniente. O Designer Grfico trabalha paralelamente com vrias outras disciplinas, nomeadamente, Semitica, Percepo Visual, Psicologia das cores entre outras para desenvolver a melhor soluo ao problema proposto. Dentro do Design Grfico ainda podemos destacar outras reas especificas tais como a tipografia, design editorial, ilustrao e web design. O design grfico objetiva comunicar visualmente ou transmitir uma mensagem bidimensionalmente, usando textos, imagens, smbolos, cores, formando peas grficas esteticamente agradveis evolvendo um planejamento estratgico que vise solucionar algum problema de comunicao. Todo o projeto de design grfico segue uma metodologia especfica que melhor se enquadra ao projeto. O profissional que atua com design grfico que tem um domnio de varias ferramentas de desenho mas a principal caracterstica desse profissional a habilidade para aliar a capacidade tcnica critica e ao repertrio conceitual sendo fornecedor de matria-prima intelectual baseada numa extensa cultura visual, social e psicolgica. Ou seja, no um profissional que apenas executa um projeto, mas que com a sua capacidade critica e a sua criatividade visa criar solues prticas, esteticamente corretos e funcionais.

Branding
Numa era de produtos semelhantes e comunicaes instantneas, acompanhar a concorrncia no mais uma estratgia de sucesso. Hoje se deve superar a posio estratgica e o design dos concorrentes. Ter uma marca boa no o suficiente para diferenciar uma empresa. Ao criar uma marca deve-se prestar ateno no apenas na parte visual e grfica

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dela, mas tambm em todo o ambiente que a envolve. A disciplina que cuida da criao e a gesto estratgica de uma marca o branding. Branding um termo ingls que para descrever todas as aes relacionadas aos projetos de criao e gesto de marcas. Quando se fala num projeto de branding, entende-se que a marca ser apreciada como um todo conjunto nome, desenho, posicionamento, e comunicao. De acordo com Martins (2006, p.8):
Branding o conjunto de aes ligadas administrao das marcas. So aes que, tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas alm da sua natureza econmica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Aes com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.

Pode-se afirmar, dessa forma que o branding foca em colocar a marca de uma empresa na mente do consumidor, transmitindo assim sensaes e causando emoo a esse. Essas sensaes transmitidas garantem a fidelidade e a confiana necessria para que a marca posicione-se como top of mind do consumidor. Branding foca em criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos, de forma que torne sua deciso mais esclarecida. Com isso torna-se fundamental esclarecer ao consumidor a diferena entre marca e produtos / servios, j que com uma marca forte e bem posicionada, garante que os clientes tenham uma boa aceitao dos produtos e servios, pela experincia positiva que lhes foi proporcionado pela marca.

Marca e assinatura visual

No incio, as marcas surgiram para identificar animais e obras de arte, mas com a evoluo da indstria, e o surgimento de vrias empresas, o homem teve a necessidade de identificar os seus produtos e diferenci-los dos outros atravs da marca. Entretanto, a marcas no identificam apenas empresas, tambm identificam religies, partidos polticos, equipas de futebol, instituies e at pessoas. Hoje, muito alm de uma simples representao grfica, a marca ento, tudo aquilo que representa uma empresa, e que quando visto ou sentido logo associado empresa, desde uma simples cor, um trao, uma msica uma personagem at um cheiro. De acordo com o valor de cada marca ela possui mais elementos a que lhe so associados.
Marca a soma intangvel dos atributos de um produto; seu nome; embalagem e preo; sua histria; reputao e maneira como ele promovido. A marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua prpria experincia pessoal. (OGLIVY, 2001 p. 35)

Sendo assim, a marca de uma empresa, servio ou produto, tudo o que pretende marcar a imagem na mente do consumidor, e faz com que ele associe a imagem qualidade do produto. A marca mais intangvel do que tangvel, pois o consumidor tem sensaes, experincias e percepes diferentes sobre uma mesma marca em relao a outro consumidor semelhante a ele. Este novo enfoque pode ser reforado por Nunes (2003, p.17), ao afirmar que [...] marcas so entidades constitudas essencialmente por aspectos intangveis de percepo e valor que habitam a mente e o corao do usurio, do cliente, do consumidor final.

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Brand equity
Com esse conceito e esse pensamento de pensar a marca como um todo, e no apenas a parte grfica e visual, surge o conceito de Brand Equity, que nasceu no mercado a partir do momento que a marca passou a representar o conjunto de elementos tangveis e intangveis da empresa. Brand Equity envolve o valor agregado atribudo a um produto ou servio que influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relao marca, influenciada pelo preo, parcela de mercado atingida e na lucratividade que a marca proporciona empresa. Conforme Pinho (1996) essa relao marca-empresa bilateral: a marca tanto ganha quanto empresta um valor ao produto. Ento, a marca ganha o valor do consumidor pelo reconhecimento do mercado tendo em conta a qualidade/preo e empresta valor ao produto porque carrega com ela o valor histrico de suas relaes com o consumidor no quesito custo/benefcio. Uma das dimenses do brand equity o valor patrimonial das marcas e se refere totalidade da percepo da marca, que inclui a qualidade relativa dos produtos e servios, o desempenho financeiro, a fidelidade dos clientes, a satisfao e estima geral do consumidor em relao marca. Para determinar esse valor patrimonial leva-se em conta a percepo no s dos clientes e consumidores, mas tambm empregados, colaboradores e todos os demais envolvidos com a empresa.

Imagens de marca
Como visto anteriormente o conceito de brand equity envolve todo questo da gesto inteligente de uma marca cuidando de todos o atributos, valores, sentimentos e percepes causadas pela marca. Esses valores e sentimentos causados do ponto de vista do consumidor est fortemente relacionado coma as imagens de marca, que so um conjunto de atributos e associaes que os consumidores reconhecem e conectam com o nome de marca. Segundo Martins (2007) a empresa foca seus objetivos no desenvolvimento do produto fsico e o conceito competitivo da marca. Porm o consumidor entende que o diferencial da marca so suas caractersticas emocionais. nesse ponto que foca o administrador da marca, garantir um diferencial emocional a um produto fsico e sua marca. As principais marcas fortes que esto bem definidas no mercado geram um estado de realizao elevado no consumidor. Ainda Martins (2007) afirma que as principais marcas tm uma identidade to bem definida que podemos caracteriz-las em poucas palavras: Coca-Cola: Alegria de viver; Marlboro: O dono do seu territrio; McDonalds: O restaurante infantil ldico; Harley Davidson: o esprito rebelde (fotografia 4) ; Chanel: a beleza clssica; Calvin Klein: o chique simples; Levis: o rstico autntico; Budweiser: estar sem compromisso; Bennetton: a solidariedade humana: Hugo Boss: veste os lideres; Nike: o instinto cosmopolita revolucionrio (fotografia 5): A personalidade e o carter refletem no valor emocional das marcas so fundamentais para o sucesso delas, porm no do a garantia de sucesso. Conforme Martins (2007, p.15) O

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trunfo das marcas bem-sucedidas associar essncia do produto a emoo que existe no imaginrio coletivo. H que associar a qualidade do produto com a emoo que ela passa ao ser consumida. Todos os produtos so de alguma forma ligados a um quesito emocional, seja ela positiva ou negativa. A cala jeans por exemplo inspira a liberdade e rebeldia. O resultado que quando vimos esse esprito numa marca, somos imediatamente atingidos.

Desenvolvimento do projeto de design Metodologia de projeto de design

A metodologia projetual utilizada para o desenvolvimento deste projeto foi desenvolvida pela empresa Gad Agency, empresa especializada em branding. O motivo pela escolha dessa metodologia atingir o melhor resultado com o menos esforo abordando todos os requisitos necessrios para a elaborao de um projeto de branding. Monteiro (2008) define que o posicionamento de uma marca importante porque define a sua proposta de valor, orienta o processo de construo de marca e cria identificao com os seus pblicos de interesse. Monteiro ainda afirma que Marcas fortes possuem uma viso estratgica de longo prazo, cuja percepo forma-se como resultado de uma cadeia contnua de experincias. A metodologia definida por seis grandes fases como descritos na figura 1.

Figura 1: Principais etapas da metodologia da GAD.

Fonte: Monteiro (2008)

Cada uma dessas fases subdividem-se em outras sub fases para que seja segmentado melhor cada etapa e definir as bases necessrias para o cumprimento dessa etapa. Dessa forma, a primeira fase que o conhecimento e investigao foca na anlise da empresa, do ambiente competitivo e do pblico-alvo. Segue a fase de Raciocnio e Proposio aonde sero definidos os objetivos da estratgia de negcios adotados para o novo posicionamento da
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empresa. Posteriormente, vem a fase do Naming onde ser definido o nome da empresa, por meio de estratgias especficas para determinar o nome da empresa, tendo em conta vrios atributos-chaves como a sonoridade, adequao ao posicionamento, verificao legal, informal e disponibilidade de domnio da web. A seguir ao Naming segue a fase de Arquitetura de marcas, segundo Monteiro (2008) define o grau de proximidade ou distncia entre as marcas e as regras para gesto deste portflio. Monteiro (2008) ainda afirma que no existe um melhor modelo de Arquitetura de Marcas mas sim existe o melhor modelo para cada estratgia de negcios. Segue a fase de Identidade da Marca onde so realizadas as recomendaes sobre a identidade da marca que sempre estaro orientadas por trs vetores: Manuteno/Renovao, Evoluo e Revoluo e, por fim, segue a fase da Expresso da Identidade, aonde sero apresentados os padres de utilizao e aplicao da marca, como o alfabeto padro, padro cromtico e aplicao da marca em outras mdias.

Projeto de design Entrevistas com clientes e parceiros estratgicos

Foi elaborada uma entrevista com clientes que viajam regularmente com a TACV para se ter uma noo o nvel geral de percepo da empresa e conhecer a qualidade percebida pela empresa. Durante o processo de investigao ficou bastante evidente que: Por ser um pas com uma taxa elevada de emigrao, o povo cabo-verdiano viaja com grande frequncia para a Europa e as Amricas principalmente; Uma grande parte das pessoas acha que o cumprimento do horrio um dos componentes mais importantes para uma companhia area; O preo das passagens outro item que tem grande importncia pelas pessoas seguindo do servio de bordo; Apesar de serem de nacionalidade cabo-verdiana a maioria das pessoas preferem viajar com companhias estrangeiras; A maioria das pessoas apenas v a marca da TACV quando viaja.

Anlise da concorrncia
Ao analisar o mercado domestico, o nico concorrente da TACV que faz as viagens inter-ilhas a companhia Halcyon Air, uma empresa nova, que entrou no mercado com uma perspectiva de evoluo longo dos anos. Quanto ao mercado internacional, a principal concorrente a empresa portuguesa TAP que uma das maiores empresas da Europa e tm conquistado tambm o mercado cabo-verdiano. A Tabela 1 ilustra as vantagens e desvantagens dos principais concorrentes da TACV.

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Vantagens

Empresa nova e emergente no mercado nacional; Preo das passagens mais acessveis; Empresa com a flexibilidade de oferecer voos com mais frequncia; Oferece a possibilidade de uma segunda escolha.

Empresa de grande porte com reconhecimento mundial;

Foi elaborado h pouco tempo um processo de reposicionamento da marca;

Oferece uma frota muito grande, com diversas aeronaves;

Oferece um nmero maior de destinos;

Tm a preferncia das pessoas por ter se posicionado em primeiro lugar na pesquisa iconogrfica.

Desvantagens

Inexperincia no mercado; Frota muito inferior da TACV; Necessidade de um processo de reposicionamento forte para cativar novos clientes;

No atua no mercado domestico;

Passagens mais caras; A tripulao no tem o conhecimento suficiente sobre Cabo Verde.

No atua em rotas
internacionais.

Tabela 1: Anlise da concorrncia.

Fonte: O autor.

Raciocnio e Proposio
Na fase de raciocnio e proposio, a partir das informaes obtidas, buscou-se uma definio da essncia da marca da empresa. O que de fato a torna sua oferta diferente da oferta dos concorrentes e que seja capaz de responder a todas as exigncias para o posicionamento de marca: Credibilidade: ser reconhecida. Criar uma relao de fidelidade com os clientes; Qualidade: ser referncia no setor; Inovao: procura constante evoluo constante com a tecnologia; Ateno individual: fazer com que cada cliente tenha o melhor atendimento tanto abordo como nos servios em terra. Ter ateno especial a cada detalhe;
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Personalidade: ser nica e diferenciada.

Assim, definiu-se a plataforma de marca, que representa as atitudes principais da empresa diretamente ligados aos valores, a personalidade que se pretende implantar na empresa e a sntese geral do posicionamento. A plataforma de marca apresentada a seguir na figura 2.

Valorizamos a pontualidade; No diferenciamos pessoas pela raa, etnia ou linguagem.

Atitudes
Lidamos com seres humanos;

Oferecemos segurana aos nossos clientes; Trabalhamos arduamente para oferecer um servio
diferenciado e de constante evoluo.

Personalidade Sntese

Moderno, Dinmico, Competitivo e Patriota. O prazer de viajar bem. Dedicao Segurana Flexibilidade

Valores Compromisso

Figura 2: Plataforma de marca da TACV.

Fonte: O autor

Identidade de Marca
Com a definio dos atributos de imagem definidos para a marca, segue-se a fase de criatividade para gerar alternativas para a marca da TACV. Colocou-se juntas as imagens dos quatro valores da marca e a linguagem grfica para tirar traos, cores, tipologia ou qualquer outro elemento grfico da marca.

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Figura 3: Painel de Inspirao com as imagens-conceito.

Fonte: O autor

Figura 4: Estudo de Simbolo2.

Fonte: O autor

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Figura 5: Adequao Tipografia/Simbolo.

Fonte: O autor

Resultado do projeto
A marca da TACV airlines deve ser aplicada nos padres que so representados a seguir mantendo assim uma uniformidade e criando uma identidade nica e exclusiva da TACV airlines.

Figura 6: Assinatura visual da marca da TACV airlines.

Fonte: O autor.

Com as pesquisas e as anlises realizadas no projeto definiu-se quatro valores que foram essenciais na elaborao da marca: a Dedicao, Confiana, Segurana e Flexibilidade. A assinatura visual da TACV airlines, representada na figura 6, tambm denominada marca a representao principal da instituio. Ela servir de base para a aplicao em todos os elementos grficos que constituem a identidade visual. A formao da assinatura visual da TACV airlines d-se pela combinao do smbolo e do logotipo da instituio. O smbolo, localizado na parte superior da marca e representa as cores da bandeira nacional de Cabo Verde. O azul uma cor que transmite segurana, seriedade e simboliza a confiana. O vermelho uma cor estimulante e representa fora e

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conquista. J o amarelo representa energia, vivacidade e alegria. O smbolo da TACV airlines foi criado a partir dos estudos semnticos conceituais, com as imagens referentes aos valores da marca e do painel semntico de inspirao. O smbolo da TACV airlines uma sntese grfica que representa dinamismo, e movimento. O vo tambm representado no smbolo pela distribuio dos elementos que o representam. O smbolo pode ser utilizado separadamente, sem o logotipo mantendo assim os mesmos conceitos. O logotipo misto, formado pela TACV, uma parte hbrida que foi alterada a partir da fonte Swiss721 Ex BT e o airlines que representado na verso original da fonte Swiss721 Ex BT. O logotipo da marca da TACV airlines hbrida, que foi alterada a partir da fonte Swiss721 Ex BT. O Swiss721 Ex BT foi escolhido por ser uma fonte grotesca, limpa, facilmente aplicvel em pequenas e grandes mdias como uma aeronaves. Por essas razes essa fonte representa a segurana que um dos valores da marca. Com o novo posicionamento a TACV airlines representa uma nova fora no ar. A maior companhia area nacional est de cara nova e com excelncia na gesto da marca. Uma empresa que valoriza a pontualidade e que no diferencia pessoas pela raa, etnia ou linguagem. Uma empresa que garante segurana aos clientes. Uma empresa que trabalha arduamente para oferecer um servio diferenciado e de constante evoluo. A TACV airlines preza pela modernidade, dinamismo competitividade e o patriotismo. Uma nova marca que representa o Compromisso com nossos clientes, a Dedicao no tratamento individual, a Segurana tanto a bordo quanto em terra,e a Flexibilidade de se encaixar na necessidade de cada cliente.

Conceito Cromtico
As verses Quadricromada e Pantone servem para orientar a correta aplicao dessas cores tornando-as um meio rpido e eficaz de reconhecimento visual. A marca da TACV deve, preferencialmente ser usada nessas cores com o gradiente das cores institucionais, como representado na figura 7. As trs cores representam a bandeira nacional de Cabo Verde. Segundo Farina (1986) o azul uma cor que transmite segurana, seriedade e simboliza a confiana. O vermelho uma cor estimulante e representa fora e conquista. J o amarelo representa energia, vivacidade e alegria.

Figura 7: Conceito Cromtico.

Fonte: O autor.

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Conceito Tipogrfico
Para existir uma padronizao de Identidade Visual imprescindvel a utilizao de um ou no mximo dois tipos de caracteres e obviamente suas variaes tais como normal, itlico, negrito e negrito-itlico. A fonte utilizada na marca da TACV hbrida, ou seja foi modificada a partir da Swiss721 Ex BT especialmente selecionada para representar os conceitos da marca. Porm, para a aplicao nas diversas mdias, foi adotada uma fonte secundria a Swiss721 BT como representado na figura 8. Na construo do logotipo, foram arredondados os cantos das letras para passar mais leveza e as letras t e c foram modificadas para enquadrar nos conceitos definidos e para que seja facilitada a aplicao da marca. O logotipo da marca TACV airlines nunca pode ser aplicado separado do smbolo.

Figura 8: Conceito Tipogrfico.

Fonte: O autor.

Planejamento Estratgico
O planejamento estratgico representado na tabela 2 serve como roteiro na implementao da marca para que seja bem identificados cada fase e o tempo de realizao dessa. Inicialmente ser elaborada uma seleo dos funcionrios e endomarketing, para que a estratgia de implementao da filosofia da empresa comece dentro da empresa para que depois esses possam passar da melhor forma para o pblico externo. Segue-se a campanha de lanamento da marca e posicionamento da imagem de marca aonde ser propagado nas diversas mdias os valores da marca, as atitudes, personalidades da empresa e a sntese do posicionamento. Com o posicionamento interno consolidado, ser efetuado um posicionamento externo para atrair novos clientes, e expandir o mercado de negcios da empresa. Com isso, pretende-se ento incluir nos destinos da TACV novos pases.

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Tabela 2: Planejamento estratgico da marca da TACV.

Fonte: O autor.

Figura 9: Assinatura Visual da TACV airlines e algumas peas publicitrias

Fonte: o autor

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Figura 10: Aplicaes de Identidade Visual na papelaria

Fonte: o autor.

Figura 11: Layout da agncia, Website e aplicao na frota Fonte: o autor

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Consideraes finais
Acredita-se que houve sucesso na soluo encontrada, j que pra chegar e esse resultado foi realizado um amplo e detalhado estudo. A marca da TACV airlines representa o compromisso que a empresa quer ter com seus clientes, a segurana nas viagens, dedicao e a flexibilidade em adaptar-se s necessidades da cada cliente. Com esse projeto iniciou-se um processo de rebranding da TACV e para que se obtenha o resultado pretendido, deve haver um acompanhamento constante para saber como que a marca est sendo percebida no mercado e os prximos passos a serem encaminhados.

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