UNIVERSITATEA

ALEXANDRU IOAN CUZA IAI

2009













MARKETING N SERVICIILE PUBLICE
- Suport de curs, anul I -




TITULAR DISCIPLIN,
PROF.DR. EMIL MAXIM







IAI
an univ. 2006 / 2007

UNIVERSITATEA
ALEXANDRU IOAN CUZA IAI
2008/2009
3

CUPRINS
Capitolul 1
PARTICULARITILE MARKETINGUL SERVICIILOR
PUBLICE

1. Diversificarea i specializarea marketingului ..............................................7
2. Reorientarea organizaiilor n relaiile cu clienii ........................................9
3. Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor.......................................15
4. Implicarea marketingului n serviciile publice ..........................................21
5. Orientri noi n marketingul serviciilor .....................................................26
ntrebri, teste.................................................................................................

Capitolul 2
PIAA SERVICIILOR PUBLICE

1. Coninutul i particularitile pieei serviciilor publice .............................32
2. Delimitarea pieei serviciilor publice.........................................................33
3. Segmentarea pieei serviciilor publice.......................................................37
ntrebri, teste, aplicaii..................................................................................


Capitolul 3
CERCETAREA DE MARKETING

1. Etapele cercetrii de marketing..................................................................41
2. Culegerea informaiilor .............................................................................44
3. Chestionarul ...............................................................................................45
ntrebri, teste.................................................................................................

4
Capitolul 4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

1. Factori de comportament ...........................................................................47
2. Etapele procesului de cumprare ...............................................................49
ntrebri, teste.................................................................................................


Capitolul 5
PRODUSE I SERVICII PUBLICE

1. Coninutul noiunii de produs public .........................................................50
2. Elemente de identificare a produselor........................................................52
3. Ciclul de via al produsului ......................................................................53
4. Portofoliul de produse publice...................................................................54
5. Strategii de produs public ..........................................................................54
ntrebri, teste.................................................................................................

Capitolul 6
PREUL N SERVICIILE PUBLICE

1. Factorii care influeneaz preurile ............................................................64
2. Metode de stabilire a preurilor .................................................................65
3. Strategii de pre ..........................................................................................70
Teste, aplicaii ................................................................................................
Capitolul 7
PROMOVAREA

1. Comunicarea ..............................................................................................73
2. Aciuni promoionale .................................................................................74
ntrebri, teste.................................................................................................
Capitolul 8
DISTRIBUIA PRODUSELOR I SERVICIILOR PUBLICE
5

1. Funciile distribuiei ...................................................................................79
2. Realizarea distribuiei ................................................................................79
Teste, aplicaii ................................................................................................


Capitolul 9
FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING N
SERVICIILE PUBLICE

1. Previziunile n serviciile publice................................................................81
2. Obiective strategice....................................................................................89
3. Etapele planificrii strategice.....................................................................90
4. Coninutul planului strategic......................................................................94
Teste, aplicaii ................................................................................................


Bibliografie............................................................................................................95















6

































7
1
PARTICULARITILE PARTICULARITILE PARTICULARITILE PARTICULARITILE MARKETINGUL MARKETINGUL MARKETINGUL MARKETINGULUI UI UI UI
SERVICIILOR PUBLICE SERVICIILOR PUBLICE SERVICIILOR PUBLICE SERVICIILOR PUBLICE



1. DIVERSIFICAREA I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Realizarea obiectivelor organizaiilor este condiionat de corelarea ofertei
acestora cu nevoile i dorinele populaiei. Fiecare organizaie trebuie s identifice n
populaia total dintr-o anumit zon persoanele ale cror nevoi pot fi satisfcute cu
oferta proprie. Pentru aceasta este nevoie de consumatori, de cei care au nevoie de
ofert, dar i de clieni, adic de cei care au convingerea c un anumit produs oferit le
satisface cel mai bine o anumit nevoie. Acetia vor cumpra produsul dac i alte
cerine specificate sau nu le vor fi satisfcute mai bine dect concurena. Nevoia de
realizare a obiectivelor organizaiei se transform astfel n nevoie de clieni, iar
marketingul pune la dispoziia acestora un ntreg arsenal de metode instrumente, trucuri
prin care s cunoasc s atrag i s fidelizeze clienii. Sunt opinii care susin c era
marketingului a debutat la nceputul secolului trecut n Statele Unite ale Americii. Cert
este c oferta a nceput s depeasc cererea n domeniul bunurilor de consum i aici s-
a simit nevoia altei abordri a relaiilor cu piaa. Treptat abordrile specifice
marketingului s-au extins i n alte sectoare i astzi ntlnim cteva domenii consacrate
ale marketingului:
marketingul bunurilor de consum;
marketing industrial;
marketing agrar;
marketingul serviciilor;
marketing social .a.
8
Marketingul bunurilor de consum este domeniul n care au debutat cercetrile
de marketing i are o sfer de aciune mult mai larg dect cea a marketingului
industrial. Piaa acestor bunuri prezint numeroase particulariti determinate de
diversitatea bunurilor, comportamentul consumatorilor, caracteristici zonale .a.
Marketingul industrial vizeaz domeniul produselor destinate utilizrii n alte
ntreprinderi sau organizaii i care se particularizeaz n principal prin specificul
clienilor crora li se adreseaz.
Marketingul produselor agricole, numit i marketing agrar sau agromarketing
prezint numeroase particulariti legate de specificul produselor i destinaia
acestora: consum industrial, consum agricol sau consum final. Particularitatea
esenial a produselor din acest domeniu este dat de modificarea lent a numrului i
nivelului caracteristicilor de calitate ceea ce permite o mai bun cunoatere a
cerinelor consumatorilor i utilizatorilor de astfel de produse. Apar ns probleme
specifice legate de structura, volumul i momentul ofertei, de tradiie i obiceiuri, de
perioada de timp n care produsele i pstreaz nivelurile caracteristicilor.
Marketingul serviciilor este un alt domeniu n care apar elemente ce determin
metode i tehnici specifice, multe din ele particularizate pe categorii de servicii, de
unde rezult subdomenii distincte: marketingul turistic, marketingul bancar,
marketingul serviciilor publice, marketingul transporturilor, marketingul activitilor
de mentenan etc.
Activiti tipice de marketing desfoar nu numai unitile economice, ci i
unele instituii sau organizaii nonprofit (muzee, case de cultur, spitale, grupuri
filantropice, religioase, politice etc.). Plecnd de aici, Ph. Kotler i G. Zaltman au creat
conceptul de marketing social (care are n vedere activitile urmrind construirea,
punerea n funciune i controlul programelor destinate a influena acceptarea ideilor
sociale i care necesit luarea n considerare i planificarea produsele, preurilor,
comunicaiile, distribuia, precum i studiul pieei), iar R. Bartles i R. Jenkins termenul
de macromarketing, care acoper tot ceea ce nu privete ntreprinderea sau organizaia,
adic nivelul micro (viznd piaa n general, instituiile de marketing, modalitile
globale de consum etc.).
Reunindu-se optica economic i social, s-a ajuns la conceptul de marketing
societal prin care se recunoate c sarcina prioritar a ntreprinderii este aceea de a
studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a aciona n aa fel nct s le satisfac
ntr-o manier mai eficient dect concurena, asigurnd totodat meninerea sau
9
ameliorarea bunstrii consumatorilor i a colectivitii n general
1
. Acesta se
deosebete de marketingul clasic prin dou orientri:
- pune pe primul plan nevoile i interesele consumatorilor (i nu doar dorinele
lor individuale);
- asigurarea bunstrii pe termen lung a populaiei.
De asemenea, conceptul de marketing societal sugereaz necesitatea
fundamentrii deciziilor de marketing prin trei elemente: 1) trebuinele i interesele
consumatorilor; 2) obiectivele ntreprinderii i 3) bunstarea social.
Acest concept mai este tradus n unele lucrri tot prin termenul marketing
social, putnd crea confuzii n legtur cu sensurile celor dou noiuni.
Privind lucrurile dintr-o perspectiv integratoare, acelai Philip Kotler
specialitilor i termenul de megamarketing, care desemneaz "aplicarea relaiilor de
ordin economic, psihologic, politic i public pentru a ctiga cooperarea altor parteneri
(fore) n scopul intrrii i/sau funcionrii n cadrul unei piee"
2
.


2. REORIENTAREA ORGANIZAIILOR N RELAIILE CU CLIENII

Mult timp organizaiile i-au realizat obiectivele prin simpla realizare a ofertei.
Concurena sczut i cererea mare comparativ cu oferta aduceau cu uurin clieni
organizaiei. Marketingul nu era necesar, unele practici specifice avnd n vedere
operativitatea actelor de vnzare sau preurile vizate.
Progresul economico-social influeneaz volumul i calitatea ofertei, la
nceput n domeniul produciei de bunuri de larg consum. Organizaiile din acest
domeniu ncep s ntmpine dificulti n gsirea clienilor pentru oferta pe care o
puteau realiza i, prin urmare, n realizarea profitului. Acest fapt explic i
schimbrile de optic n management, plecnd de la orientarea preponderent spre
producie i mediul intern i ajungnd la orientarea spre clieni i mediul extern. S-a
trecut astfel de la optica produciei la optica de marketing i de la managementul
clasic axat pe rezolvarea problemelor curente la managementul strategic axat pe
viitorul ntreprinderii. O prezentare sumar a acestor orientri este edificatoare n
acest sens.

1
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, pag. 27.
2
Ph. Kotler: Rethink the Marketing Concept, Marketing News, no.14/1984.
10
Optica produciei
Att timp ct posibilitile produciei se situeaz sub nivelul necesitilor
consumatorilor, iar concurena din interior i din afar este slab, ntreprinztorii pun
accentul pe producie, a crei desfacere este asigurat, ea fiind aceea care le permite
obinerea profitului dorit. n astfel de condiii, perfecionarea produciei este calea
principal de atingere a obiectivului fundamental al ntreprinztorilor, obinerea
profitului, acest obiectiv fiind privit prin aa-numita optic a produciei, creia i se
altur i optica produsului.
Optica produciei este considerat optica tradiional a ntreprinztorilor din
perioada revoluiei industriale, persistnd ns i acum la unii manageri. Ea se bazeaz
pe prezumia c decizia de a cumpra sau nu o marf se ia n funcie de preul i de
disponibilitatea ei, sarcina principal a managerului fiind sporirea capacitilor de
producie (i a produciei) i perfecionarea distribuiei acesteia
3
.
ntr-o optic de acest gen, specific rilor mai puin dezvoltate, profitul apare
ca o mrime dependent de doi factori principali: volumul produciei i nivelul
costurilor de producie. Ca urmare, comportamentul ntreprinztorului va fi orientat
spre a produce mai mult i cu cheltuieli mai mici pe unitatea de produs i are mai multe
caracteristici:
- nnoirea produselor ntr-un ritm foarte lent, ncercnd s beneficieze la
maximum de experiena acumulat n fabricarea produselor existente;
- abordarea cu prioritate a problemelor tehnice viznd perfecionarea
mainilor i instalaiilor, tehnologiilor de fabricaie, materiilor prime i
materialelor utilizate etc.;
- situarea pe un plan superior a organizrii produciei i a muncii, considerat
a fi un factor principal de cretere a productivitii muncii, de reducere a
costurilor i de sporire a profitului;
- o oarecare ignorare a mediului extern, care se consider a fi un factor de
influen cu valori constante;
- exagerarea rolului inginerilor n cadrul ntreprinderii;

3
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 14-15.

11
- ignorarea concurenei, a crei existen nu se consider periculoas, piaa
fiind capabil s absoarb ntreaga ofert (care are un nivel mult mai
cobort comparativ cu cel al cererii);
- adoptarea unei organizri interne birocratice, puternic centralizat, bazat
pe diviziunea muncii i pe specializare etc.
Caracterizndu-se printr-o viziune static asupra economiei, optica produciei
las pe un plan cu totul secundar interesele i comportamentul consumatorilor pe
pia.

Optica produsului

Aceast optic deriv din cea a produciei, fiind fundamentat pe ideea potrivit
creia consumatorii prefer produsele care posed cele mai nalte performane,
ntreprinztorii trebuind s-i orienteze eforturile spre mbuntirea calitii lor. Ea a
fost impus de faptul c bunurile materiale i serviciile de calitate superioar sunt
preferate de ctre consumatori celorlalte, vnzndu-se la preuri mai ridicate, ceea ce
permite productorilor s-i sporeasc profitul. Inovrii tehnologice i se acord i de
aceast dat prioritate, reacia pieei la produsele puse n vnzare fiind n continuare
ignorat.
Sfritul revoluiei industriale i nceputul revoluiei tehnico-tiinifice
contemporane au adus o serie de modificri n producia i circulaia mrfurilor.
Concurena dintre productori se accentueaz, conducnd la dispariia ntreprinztorilor
mai slabi (n special a micilor productori) i la concentrarea produciei. Economia la
scar i manifest tot mai evident avantajele (care se finalizeaz n reducerea
considerabil a costurilor - mai puin a celor de administraie), fiind confruntat ns cu
o problem nou: vnzarea produciei. Ciclul de producie, n cea mai mare parte a
industriei prelucrtoare se prelungete considerabil, trecerea de la un model de produs la
altul necesitnd operaii pregtitoare foarte complexe. n paralel, ciclul de via al
produselor, tot sub presiunea concurenei i a consumatorilor, se scurteaz, rennoirea
produciei devenind o problem la ordinea zilei. n ceea ce privete consumatorul,
acesta s-a schimbat de asemenea, devenind mai instruit, mult mai exigent, mai bogat i,
n consecin, mult mai dificil (accentul su fiind pus nu pe supravieuire, ci pe o via
agreabil i confortabil). n multe ri, asistm acum la apariia unei puteri de
12
cumprare discreionare i aceasta nu la un segment redus al populaiei, o bun parte a
acesteia fiind orientat spre bunuri nu neaprat indispensabile. Simultan cu creterea
considerabil a produciei cresc veniturile i puterea de cumprare a consumatorilor iar
preul nceteaz s mai fie factorul fundamental al cererii.
Toate schimbrile de genul celor la care ne-am referit au condus progresiv la
alte dou orientri eseniale care ncep s domine lumea afacerilor: optica vnzrilor i
optica de marketing.

Optica vnzrilor

Imediat ce condiiile de producie permit ca oferta s depeasc cererea,
ntreprinztorii sunt nevoii s abandoneze interesul exclusiv pentru producie i costuri
i s-i orienteze atenia spre raporturile existente ntre ntreprindere i mediul economic
i social n care-i desfoar activitatea, pentru a gsi cele mai bune soluii de a face
fa concurenei i de a-i vinde mrfurile. n esen, optica vnzrilor pleac de la
prezumia c, n absena aciunilor consacrate stimulrii interesului lor pentru
produsele unei anumite firme, consumatorii nu-i vor orienta cererea spre acestea,
deoarece:

ei au tendina de a-i restrnge cumprturile la strictul necesar;
ei pot fi adui la postura de cumprtori sub aciunea unor procedee de
stimulare a interesului fa de anumite bunuri (care sunt, n acelai timp,
procedee de stimulare a vnzrilor);
cumprtorii trebuie s fie conservai (pstrai) pe diverse ci, altfel existnd
riscul de a fi "rpii" de ali vnztori.

Nu de puine ori optica vnzrilor (care este specific nu numai productorilor
de mrfuri i comercianilor, ci i organizaiilor cu scop nelucrativ - cum ar fi cele
politice care se lanseaz n aciuni propagandistice, publicitare etc.) este impus nu att
de imperativul Produce ct poi vinde! ct mai ales de principiul Vinde ce ai produs!
existena stocurilor fcnd indispensabile aciunile de promovare a vnzrilor.
Dei reprezint un mare pas nainte fa de celelalte dou, optica vnzrilor este
confruntat totui cu unele riscuri. Acestea au trei surse principale:
13
clienii nesatisfcui sunt predispui s renune periculos de rapid la
furnizorii de mrfuri sau s-i restrng considerabil consumul;
clienii i comunic semenilor mai degrab nemulumirile dect satisfaciile
(unele studii ajungnd la concluzia c cei nemulumii vorbesc de patru ori
mai mult dect cei mulumii);
exist pe pia un numr suficient de mare de clieni poteniali nedispui s
efectueze cumprri repetate.

Pentru a-i asigura succesul pe pia, ntreprinztorii trebuie s situeze pe primul
plan o optic mai avansat dect cea a vnzrilor, deoarece profitul maxim se obin nu
neaprat prin maximizarea volumului vnzrilor, ci prin optimizarea nivelului lor.

Optica marketingului

ncepnd cu a doua jumtate a secolului al XX-lea, are loc o cretere
considerabil a volumului i o diversificare i modernizare n ritmuri tot mai intense
care impun schimbri i n concepiile tradiionale asupra firmelor, a modului de
organizare i conducere a acestora. Sub impactul noilor variabile ale mediului n care
evolueaz firmele, managerii sunt confruntai tot mai mult nevoia unor abordri
strategice.
Principiul de baz n abordrile anterioare era: Fabric produsul i apoi vinde-l
!, Treptat acesta este nlocuit cu imperativul care are n vedere n primul rnd
consumatorii: Studiaz nevoile consumatorilor i satisf-le!
Noile orientri au mai multe caracteristici:
prioritatea acordat flexibilitii produciei, garania obinerii profitului dorit
fiind considerat capacitatea ntreprinztorului de a adapta producia la
nevoile pieei;
deschiderea ntreprinderii spre mediul extern, cu care se afl ntr-un
continuu dialog i schimb de informaii;
transferarea ateniei principale de la ntreprindere la pia, n aa fel nct
consumatorul s nu fie pus n situaia de a cumpra ceea ce productorul i
ofer, ci productorul s se adapteze la ceea ce cumprtorii solicit (fr a
se sacrifica rentabilitatea produciei);
14
nlocuirea "dominaiei inginerilor" cu cea a "comercianilor" (sau, mai
corect, a specialitilor n marketing);
acordarea unei atenii cu totul speciale concurenei;
adoptarea unor metode de organizare suple, bazate pe descentralizare, pe
principii de conducere participativ i pe creterea rspunderii individuale
etc.
Prin esena sa, optica de marketing implic o schimbare esenial a metodelor
de management i n acest context apare coala sistemic, managementul bazat pe
excelen, managementul contextual, managementul calitii totale.
Orientarea de marketing constituie i nceputurile managementului strategic.
Gndirea strategic nu este neaprat specific doar managerilor zilelor noastre. La
nivelul top managerilor a existat dintotdeauna o gndire strategic, chiar dac aceasta
nu era suficient formalizat, nu se baza pe modele de analiz i nu avea o larg
comunicare intern i extern. Cu toate acestea, conceptele i metodele folosite de
managementul strategic n teoria i practica economic i recunoaterea lor ca atare
este de dat oarecum recent.
Dac optica vnzrilor viza ndeosebi maximizarea cifrei de afaceri, cea de
marketing i propune asigurarea certitudinii vnzrilor, adic fabricarea unor mrfuri
care se vnd prin ele nsele. Instituirea suveranitii consumatorului n locul celei a
productorului reprezint caracteristica esenial a acestei optici, fr ca interesul de
baz al ntreprinztorului s fie ns sacrificat.


3. CRITICA MARKETINGULUI

Aprecierile pozitive referitoare la binefacerile marketingului pentru productori
i consumatori nu sunt unanime, numeroase obiecii fundamentate fiind aduse n
ultimul timp de specialiti din domenii diferite. Nu puine sunt reprourile la adresa
marketingului:
necesit fonduri prea mari
stimuleaz consumul de dragul consumului
ineficacitatea specialitilor de marketing
ineficacitatea aciunilor de marketing etc.
15
Fonduri prea mari

Importana n cretere acordat marketingului la nivelul organizaiilor a condus
treptat la creterea numrului persoanelor cu atribuii n acest domeniu, la creterea
numrului i dimensiunilor compartimentelor de marketing. Totodat s-au extins i
diversificat cercetrile de marketing, unele fcute de specialiti din ntreprindere,
altele fcute de organizaii specializate, toate necesitnd cheltuieli din ce n ce mai
mari.
Mijloacele de publicitate devin tot mai costisitoare i la fel celelalte activiti
promoionale. Are loc o diversificare i cretere a complexitii canalelor de
distribuie ceea ce duce la creterea cheltuielilor respective i la creterea preurilor
produselor.
nsumnd toate aceste cheltuieli se ajunge la niveluri semnificative ale
bugetului de marketing, aspect criticat de managerii din alte domenii i chiar de cei
din vrful ierarhiei. n acelai timp, multe din rezultatele aciunilor de marketing nu se
vd imediat, iar atunci cnd ele apar muli le gsesc o alt explicaie dect cea real.
Nu este mai puin adevrat nici faptul c, de multe ori, se desfoar activiti
de marketing cu mai puin profesionalism, cu dezinteres, c nu se fundamenteaz
suficient bugetul de marketing c nu se elaboreaz planuri i programe realiste, iar n
astfel de situaii criticile sunt perfect ndreptite.

Stimularea nejustificat a consumului

Nu toate aciunile de marketing vizeaz identificarea nevoilor reale ale
consumatorilor i a posibilitilor de satisfacere a acestora n interesul consumatorilor.
Conceptul de societate de consum aprut n anii 60 n rile dezvoltate ale
lumii punea accentul preponderent pe stimularea consumului pentru a dezvolta
cererea potenial i a o transforma n cerere efectiv.
Pentru a-i pstra clienii i a atrage alii noi, productorii realizeaz produse
tot mai sofisticate neglijnd uneori efectele negative generate de consumul sau
utilizarea acestora: reducerea rezervelor de resurse neregenerabile, influene negative
asupra sntii, creterea gradului de poluare, scderea potenialului biologic etc.
Stimularea consumului se face i printr-o publicitate excesiv care acioneaz
dincolo de limitele raionalului i nate dorine care nu au legtur cu nevoile reale.
16
Muli specialiti atrag atenia asupra efectelor negative ale unor mesaje publicitare
care pot duce n eroare pe consumatorul neavizat sau cu insuficient putere de
discernmnt.

Ineficacitatea specialitilor i aciunilor de marketing

Muli manageri, sau lucrtori din alte compartimente, reproeaz specialitilor
de marketing lipsa de eficacitate n aciunile pe care le ntreprind. Dac munca unui
contabil se concretizeaz n documente i evidene precise, uor de vzut i apreciat
mcar cantitativ, munca proiectantului n proiectele realizate, munca inginerului i a
muncitorului n produse, munca specialistului n marketing trebuie s se concretizeze
n pstrarea clienilor, atragerea de clieni noi, valorificarea produselor la preuri ct
mai bune, transferul operativ al produselor spre consumatori. Dar, la pstrarea
clienilor i atragerea de noi clieni contribuie i proiectantul, inginerii, muncitorii,
prin calitatea produselor realizate, contribuie i cei care desfoar activiti de
service, contribuie i cei care realizeaz procesele efective de vnzare. Din aceast
cauz este mai greu s individualizm contribuia activitilor care in exclusiv de
marketing i contribuia specialitilor din acest domeniu, mai ales n situaia n care
multe din efectele muncii lor se vor resimi pe termen lung. Pot fi i situaii n care
compartimentul de marketing are o contribuie redus la rezultatele firmei i aceasta
din mai multe motive : nu este dimensionat corespunztor, calificarea personalului nu
corespunde cu specificul activitii, personalul este insuficient pregtit sau insuficient
motivat i multe altele.
Prin urmare, nu este att de uor de spus ce este obiectiv i ce nu ntr-o critic
referitoare la eficacitatea persoanelor i aciunilor de marketing. Cei care pot nltura
astfel de critici sunt tot specialitii de marketing care trebuie s-i fundamenteze
riguros aciunile i s utilizeze tehnici adecvate de urmrire, eviden, analiz i
punere n valoare a efectelor acestor aciuni.

Influen negativ asupra nivelului de trai

Dei urmrete satisfacerea n cele mai bune condiii i la un nivel ct mai
ridicat a nevoilor i dorinelor consumatorilor, i prin aceasta creterea satisfaciilor n
17
procesul de utilizare sau consum, marketingul nu contribuie neaprat i la creterea
nivelului lor de trai.
Nivelul de trai este pus n eviden de o mare varietate de indicatori referitori
la venituri, consum, grad de nzestrare a populaiei cu bunuri de folosin ndelungat,
starea de sntate, gradul de instruire, timp liber etc. Prin analiza concret a acestor
indicatori putem ajunge uneori i la concluzia c marketingul contribuie la scderea
nivelului de trai n mai multe moduri: alocarea neraional a veniturilor, uzura
planificat, creterea preurilor, nelarea consumatorilor.
Alocarea veniturilor pentru satisfacerea nevoilor trebuie fcut, n mod
normal, n ordinea importanei i urgenei acestora. Productorii i vnztorii au ns
mai puin n vedere acest aspect, ei fiind interesai de creterea vnzrilor proprii, de
atragerea consumatorilor spre propriile produse i vor utiliza practici specifice pentru
realizarea acestor scopuri. Ca urmare, apar i alte prioriti n alocarea veniturilor
pentru consum:
- prin stimularea consumului din anumite bunuri peste limita normal de
satisfacere a nevoilor reale crete ponderea veniturilor alocate excesiv spre
anumite bunuri i rmn nesatisfcute alte necesiti;
- inocularea convingerii c doar anumite produse sau mrci satisfac ntr-
adevr nevoile, mai ales cele situate pe treptele superioare n ierarhia
nevoilor, i determin pe consumatori s-i aloce veniturile pentru
achiziionarea de bunuri care nu corespund cu situaia lor social, cu
nevoile reale legate de modul de via n cadrul unui anumit grup social;
- urmrind obinerea i creterea profitului ntreprinztorilor, marketingul
stimuleaz i consumul n exces de bunuri duntoare sntii (alcool,
igri, cafea etc.).
Uzura planificat apare din preocuparea pentru modernizarea i nnoirea
continu a produselor, fapt ce determin reducerea duratei de via a acestora prin
intensificarea ritmului uzurii morale. Consumatorii sunt astfel nevoii s renune la
produse care i pot ndeplini nc mult timp funciile, pentru a le nlocui cu altele noi
i i reduc astfel posibilitile de alocare a veniturilor pentru alte destinaii (renun la
concedii, renun la consumul de bunuri culturale, renun la o alimentaie mai bun
.a.). Sunt amintite n acest sens influena modei asupra duratei de via a inutelor
vestimentare, influena modificrii unor caracteristici care realizeaz funcia de baz a
18
produsului asupra gradului de satisfacere a nevoilor, folosirea unor materiale
nlocuitoare care determin intensificarea uzurii fizice, utilizarea unor accesorii de
baz cu durata de via mult mai mic dect a produsului.
Dei problema uzurii morale planificate este pus uneori pe seama
marketingului, n realitate o contribuie mult mai mare la intensificarea acesteia o au
lupta de concuren i progresul tehnic.
Creterea preurilor este explicat prin creterea cheltuielilor de marketing i
a adaosurilor comerciale practicate. Productorii i vnztorii, n dorina de a atrage un
numr ct mai mare de clieni, fac cheltuieli de publicitate din ce n ce mai mari, extind
i modernizeaz reelele de distribuie, mresc personalul de vnzare. Toate aceste
cheltuieli diminueaz profitul i i determin pe productori s creasc preurile, pe
vnztori s-i mreasc adaosurile comerciale, pentru a nu-i micora ctigul. Privind
astfel lucrurile, marketingul i dezavantajeaz pe consumatori i nu mai putem vorbi
despre o nevoie de marketing a acestora. Specialitii n marketing vin ns cu explicaii
care justific cheltuielile respective ca fiind fcute i n favoarea consumatorilor pe care
i informeaz, i ajut n selectarea ofertelor i crora le asigur cele mai bune condiii
pentru intrarea n posesia bunurilor de care au nevoie. Totodat, aciunile de marketing
determin creterea volumului vnzrilor i reducerea n acest fel a costurilor pe
unitatea de produs, fapt ce nu justific o legtur direct ntre cheltuielile de marketing
i creterea preurilor. Prin urmare alii sunt factorii care duc la creterea preurilor i nu
activitatea de marketing.
nelarea consumatorilor prin practici de marketing constituie o nclcare a
eticii i moralei care discrediteaz firmele i specialitii n domeniu. Astfel de practici
se pot concretiza n: publicitate neltoare, vnzarea de produse falsificate, etichetare
incorect, politici discriminatorii de pre, concuren neloial .a.

4. CTEVA NOIUNI DE BAZ N MARKETING

Dezvoltarea marketingului ca disciplin tiinific este nsoit i de crearea i
utilizarea unui vocabular propriu care conine att noiuni noi ct i unele preluate din
alte domenii, cu acelai sens, sau, de cele mai multe ori, cu un sens mai cuprinztor.
Apariia marketingului i schimbarea de optic pe care o presupune pleac de
la o serie de elemente care existau cu mult nainte, unele dintre ele nsoind
19
manifestrile omului nc de la apariia sa ca fiin contient: nevoi, dorine, cerere,
produse, schimb, pia .a. Contribuia marketingului nu const n inventarea i
utilizarea acestor noiuni, dei n multe lucrri ele sunt considerate concepte
fundamentale ale marketingului.
4
Esenial pentru marketing este schimbarea de
optic n abordarea conceptelor respective, astfel nct interesele celor care realizeaz
i vnd produse/servicii s fie satisfcute cel puin la un anumit nivel.

Nevoi i dorine

Existena uman este nsoit de nevoi i dorine individuale i colective i este
condiionat de satisfacerea acestora cel puin la un anumit nivel. Nevoile au fcut ca
oamenii primitivi s alerge dup vnat, s culeag din natur diferite bunuri, s-i
foloseasc mintea pentru a obine mai mult i a-i asigura existena. Aceast
preocupare continu pentru satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenial al progresului
omenirii, a nsoit i va nsoi evoluia omului.
Dar ce sunt nevoile? Rspunsuri la o astfel de ntrebare au cutat sociologii,
economitii, juritii, politicienii i alte categorii socio-profesionale. Au fost formulate
i numeroase rspunsuri, definiii, enumerri, clasificri, ierarhizri, multe dintre
acestea constituind elemente de referin.
Termenii de trebuine sau nevoi sunt utilizai n literatura de specialitate cu
mai multe sensuri, cum ar fi: lipsa unui lucru necesar, element exterior necesar
funcionrii unui organism, atracie global sau tensiune creat de lipsa unui obiect
sau a unei fiine, starea de lips sau disconfort care provoac sentimente de
nemulumire, team, nelinite etc.
Nevoile au caracter fiziologic dar i sentimental, ele desemneaz un sentiment
de lips legat nemijlocit de condiia uman, de necesitatea omului de a tri. Acestea
exist ca o stare natural a fiinei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen
sunt trebuinele de hran, de adpost, de mbrcminte, de securitate etc., adic cele
care asigur existena omului nu neaprat n societate, ci n natur.
Nevoile omului sunt numeroase i de o mare diversitate, iar satisfacerea lor se
poate realiza att prin consumul de bunuri materiale ct i prin comunicare, relaii

4
Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag; 35
20
interumane, apartenena la grup, recunoatere din partea semenilor, afeciune, iubire,
protecie.
La apariia sa, marketingul s-a oprit doar la nevoile umane care pot fi
satisfcute prin consumul de bunuri i servicii i care reflect scopul producerii
acestora, dar nu i pe cel al productorului. Realizatorii de bunuri i servicii au ca
scop esenial obinerea profitului, dar acesta este atins prin satisfacerea n ct mai
bune condiii a nevoilor umane. Acesta este motivul pentru care productorii se
orienteaz n primul rnd spre cunoaterea nevoilor i apoi spre stabilirea cilor pentru
satisfacerea lor.
Dorinele sunt aspiraii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi
satisfcute nevoile. Acestea au la baz nevoile dar sunt influenate de caracterul
individului, de pregtirea i statutul su, de unii factori conjuncturali. Aa de exemplu,
dac o persoan are nevoie de mbrcminte i satisface aceast trebuin cu o hain, de
o anumit culoare, realizat dintr-un anumit material, dup un anumit model, pe care o
gsete la un anumit pre. Altfel spus, nevoia de mbrcminte genereaz dorina de a
procura o hain (care reprezint mijlocul de acoperire a respectivei nevoi). Spre
deosebire de nevoi care sunt nelimitate n timp dar care sunt limitate ca numr la un
anumit moment, dorinele se prezint ntr-o foarte mare diversitate de forme chiar i la
un anumit moment, fiecare nevoie putnd fi satisfcut ntr-o mare varietate de
modaliti. Acestea sunt supuse n permanen unor modificri, sub influena unor
instituii de genul colii, familiei, unitilor culturale etc. Prin urmare, aceeai categorie
de nevoi poate fi satisfcut printr-o varietate de bunuri, acesta fiind un al doilea
aspect pe care l are n vedere marketingul. Nu orice nevoie uman este completat
sau nsoit de dorine, acestea din urm putnd fi amnate, nlturate sau nbuite de
diferii factori: lipsa banilor, interdicia, factorii educaionali, religia i numeroi alii.
Aceti factori sunt avui n vedere i de marketing care acioneaz n direcia limitrii
aciunii lor ca frn n calea trecerii de la nevoi la dorine. Mai mult, marketingul
acioneaz i n direcia contientizrii nevoilor i pune n eviden bunurile care pot
trezi dorine de consum. Acesta va urmri crearea convingerilor c anumite bunuri
sau servicii sunt cele mai potrivite pentru satisfacerea unor nevoi, astfel nct singurul
factor care mai poate limita trecerea spre urmtorul pas, decizia de cumprare, s fie
posibilitile cumprtorului.

21
Produse, valoare, satisfacii

Majoritatea nevoilor umane sunt satisfcute prin consumul sau utilizarea
produselor i serviciilor care dispun de anumite proprieti i caracteristici n msur
s nlture tensiunile sau lipsurile pe care le contientizeaz omul la un moment dat.
Dintr-o palet larg de bunuri care rspund unei nevoi, dorina omului se va orienta
spre acela care poate satisface la un nivel mai ridicat cerinele legate de nevoia de
baz, dar i altele de alt natur. Un costum de haine este cumprat n primul rnd
pentru a rspunde unei nevoi elementare, dar dintre mai multe costume va fi ales acela
care satisface i nevoi de siguran, apartenen la o categorie social, prestigiu,
plcere etc.
Aceasta explic de ce productorul nu trebuie s fie preocupat n primul rnd
de produsul n sine ci de nevoile pe care acesta le acoper i satisfaciile pe care
trebuie s le ofere consumatorului.
Cu ct satisfaciile oferite de consumul sau utilizarea unui produs sunt mai
mari cu att valoarea perceput de cumprtor este mai mare i la fel dorina de a-l
obine.
Bunurile, inclusiv caracteristicile i funciile lor precum i serviciile care le
nsoesc, realizate de productori n vederea satisfacerii nevoilor, reprezint oferta
acestora. Avnd n vedere proporia n care bunurile materiale i serviciile alctuiesc o
anumit ofert putem ntlni mai multe situaii:
- ofert pur, alctuit exclusiv dintr-un bun (spun, sare, caiet, past de
dini ), sau un serviciu (consult psihiatric, consiliere);
- ofert n care predomin bunul tangibil nsoit de anumite servicii prestate
n timpul vnzrii (explicaii, demonstraii, transport, punere n funciune),
sau dup vnzare (lucrri de ntreinere i reparaii);
- ofert n care predomin serviciul, produsele materiale reprezentnd doar
suportul pentru realizarea serviciului (servicii de transport n care pasagerii
nu cumpr i mijlocul de transport dar primesc unele bunuri tangibile
cum ar fi gustrile, buturile rcoritoare);
- ofert mixt, alctuit n proporii egale din bunuri i servicii, cum ar fi cea
a unui restaurant.
22
n toate aceste situaii trebuie s facem distincie ntre serviciu ca o component
sau un mod de concretizare a ofertei i ceea ce ateapt cumprtorul de la un bun sau
serviciu. Aa de exemplu, o persoan care cumpr un detergent are nevoie nu de
produsul material n sine ci de mbrcminte curat sau de ceva care s-i curee
mbrcmintea i pentru asta l cumpr.
Valoarea oferit clientului este diferena dintre avantajele obinute i costul
acestora, sau raportul dintre cele dou elemente.

Cererea

Pot exista nevoi i dorine, pot exista produse, dar trebuie s existe i
posibiliti de cumprare pentru a trece la pasul urmtor, schimbul.
Cererea este forma esenial de exteriorizare a dorinelor i reflect hotrrea
unei persoane de a intra n posesia unui bun innd seama de nevoile pe care le
satisface i de preul la care poate fi obinut.

latenta cerere - a insolvabil

potentiala
efectiva
solvabila
Cererea
n lipsa puterii de cumprare, dorinele rmn simple aspiraii i nu se vor
concretiza n cerere efectiv ci doar ntr-o cerere latent. Pe lng cererea efectiv i
cea latent ntlnim i o cerere potenial n cazul n care exist putere de cumprare
dar nu are loc schimbul din diferite motive: produsele nu corespund calitativ, nu
concord cu obiceiurile de consum, sunt oferite la preuri prea mari etc. De cele mai
multe ori, atunci cnd ne referim la cerere fr o specificare suplimentar, nelegem
cererea solvabil, adic acea parte a dorinelor care au acoperire n putere de
cumprare.
Dac, n general, marketingul nu creeaz nevoi, acesta poate avea un rol
esenial n influenarea dorinelor i n transformarea cererii poteniale n cerere
efectiv.
Schimbul
Oamenii trebuie s consume o multitudine de bunuri materiale i nemateriale
pentru a-i asigura existena, n posesia crora pot intra pe mai multe ci: preluarea lor
23
direct din natur, autoproducia, fora sau violena, neltoria sau corupia, ceritul i
schimbul.
Toate modalitile de satisfacere a trebuinelor sunt cu totul nensemnate fa de
schimb, care este modalitatea absolut predominant i care intr n sfera preocuprilor
marketingului.
Schimbul a aprut i s-a dezvoltat odat cu diviziunea natural i social a
muncii, fiind calea de satisfacere a nevoilor inevitabil n zilele noastre. n esen, el
const n dobndirea unui bun prin cedarea altuia, de o natur diferit.
Pentru ca un act de schimb s aib loc, trebuie s fie satisfcute mai multe
condiii:
s existe cel puin doi posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare diferite,
posesori care s-i doreasc reciproc bunurile ai cror proprietari nu sunt;
fiecare bun implicat ntr-o tranzacie s aib valoare de ntrebuinare pentru
cel care nu-l deine, sau s prezinte pentru posesorul su o utilitate mai mic
dect a celui care se procur prin intermediul lui;
s nu existe nici o restricie de ordin juridic (sau de alt natur) care s
mpiedice nstrinarea sau procurarea bunurilor n cauz;
libertatea comunicrii ntre participanii la actul de schimb, respectiv
libertatea de a accepta sau refuza oferta celuilalt.
Dac aceste condiii sunt ndeplinite, schimbul poate avea loc oferind
posibilitatea subiecilor si s dobndeasc bunurile dorite.

Negociere, acord, tranzacii

ndeplinirea condiiilor schimbului nu nseamn neaprat i realizarea
acestuia. Posesorul unui bun va urmri ca prin cedarea acestuia s obin o valoare ct
mai mare, acelai lucru fiind urmrit i de ctre partenerul de schimb, dar n raport cu
cellalt bun. Dei interesele prilor implicate sunt diferite, dac fiecare i dorete cu
adevrat cellalt bun, poate ncepe un proces de negociere prin care se fixeaz n final
condiiile schimbului: termene de livrare i plat, cantitile de bunuri care se schimb
ntre ele, suma de pltit i modalitatea de efectuare a plii, specificaiile privind
24
calitatea, condiiile de transport, montaj, service, garanii n legtur cu utilizarea sau
consumul produsului etc.
Atunci cnd prile au convenit asupra condiiilor schimbului spunem c au
realizat un acord care va sta la baza tranzaciei, respectiv a schimbului de bunuri.

Concurena

Fiecrei categorii de nevoi i se adreseaz un mare numr de productori cu
produse care difer ca sortiment, calitate, pre i dup serviciile care le nsoesc.
Fiecare ofertant va urmri s-i plaseze n condiii ct mai avantajoase propria ofert
i s ctige ct mai muli consumatori. Se nate astfel procesul de concuren, lupta
dintre ofertani, care cunoate o mare varietate de forme, mergnd chiar pn la forme
agresive, situate la limita sau n afara cadrului legal. Marketingul are n vedere aceast
concuren, dar ofer mijloace legale i eficiente care pot duce la realizarea
obiectivelor ntr-o lume concurenial.

Piaa

Locul n care se realizeaz schimburile de mrfuri sau tranzaciile este piaa, de
care se leag nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vnzare-cumprare, relaiile
dintre vnztori i cumprtori, schimbul efectiv, se realizeaz ntr-un spaiu
economico-geografic i la un anumit moment temporal, toate la un loc formnd piaa.
Sensul iniial al noiunii viza locul n care se ntlneau vnztorii i
cumprtorii, unii cu oferta, ceilali cu dorina de a obine bunuri necesare satisfacerii
anumitor nevoi. Marketingul se ocup mai puin de ofert, fiind orientat n principal
spre consumatori, spre purttorii cererii. Aceast orientare conduce la optica potrivit
creia piaa este alctuit din cumprtori: clieni poteniali care au aceeai nevoie
sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de
schimb.
5

Dei oarecum simplificatoare, aceast definiie pune n eviden componenta
principal a pieei care prezint interes pentru marketing.

5
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 40
25
Dac unele concepte utilizate de marketing au aprut cu mult naintea sa,
dezvoltarea acestuia ca disciplin tiinific a nsemnat i crearea unui vocabular
specific, a unor termeni care-i aparin i care l individualizeaz. Chiar i o simpl
enumerare a conceptelor proprii marketingului ar ocupa un spaiu apreciabil, aa nct
ne vom rezuma la a meniona cteva grupe de noiuni specifice:
- conceptul de marketing i cele care deriv din acesta: marketeri, tipuri de
marketing, orientare de marketing, managementul marketingului;
- concepte care vizeaz piaa: piaa de referin, piaa int, categorii de
piee, potenial, arie, segmentare i segmente etc.;
- concepte care vizeaz produsul: ciclul cerere tehnologie, ciclu de via,
potenialul de producie, gama de produse, linia de produse, avantaj
difereniat;
- concepte specifice referitoare la pre: strategii de pre, pre psihologic,
preuri rotunde, discriminri prin pre, pre administrat, pre negociat etc.;
- mixul de marketing;
- promovarea, publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice,
promovarea direct, comunicarea, mixul promoional personal;
- distribuia sau plasarea: distribuia fizic, intermediari, canale de
distribuie, sisteme verticale de marketing, franchising, merchandising;
- cercetri de marketing inclusiv metode i tehnici preluate din alte domenii
i adaptate ca specific i denumire marketingului.
Dezvoltarea intensiv i extensiv a noului domeniu a fcut ca i vocabularul
propriu s cunoasc o dezvoltare exponenial, aa nct, pe lng lucrrile care
abordeaz marketingul n general sau diferite aspecte particulare, au aprut i
numeroase dicionare de marketing care prezint terminologia utilizat.

5. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAIEI

Organizaiile sunt sisteme deschise care au o anumit structur intern, dispun
de anumite resurse proprii i realizeaz schimb de resurse cu mediul n care
funcioneaz.
Mediul intern este format din ansamblul activitilor, relaiilor i resurselor
interne a cror utilizare creeaz condiiile integrrii ntreprinderii n mediul extern. n
26
marea lor majoritate componentele mediului intern sunt controlabile i pot fi adaptate
de ctre manageri n vederea realizrii obiectivelor ntreprinderii.
Mediul extern este alctuit din ansamblul agenilor i forelor din afara
ntreprinderii care pot afecta modul n care aceasta funcioneaz i i realizeaz
obiectivele. La cunoaterea mediului extern i interaciunea eficace cu acesta o
contribuie esenial o are marketingul, motiv pentru care mai este numit mediul de
marketing.
Mediul de marketing are dou componente: micromediul sau mediul specific i
macromediul sau mediul general.
Marketingul are mai multe preocupri legate de mediul extern:
o efectuarea de cercetri pentru cunoaterea, analiza i explicarea acestuia;
o stabilirea relaiilor pe care organizaia trebuie s le aib cu factorii de mediu,
respectiv: control, influenare, selecie, adaptare etc.;
o stabilirea aciunilor pe care trebuie s le desfoare pentru a contracara
influenele negative i a valorifica influenele pozitive ale factorilor de
mediu.
Mediul de marketing este complex, eterogen i dinamic, fapt ce implic
preocupri permanente pentru mbuntirea relaiilor cu componentele acestuia.


Micromediul extern

Micromediul extern, numit i mediul specific, este format din factorii care
influeneaz direct organizaia, separat sau n diferite combinaii: clienii, furnizorii,
intermediarii, concurenii.

Clienii

Organizaiile exist pentru faptul c anumite persoane sau alte organizaii au
nevoie de rezultatele activitii lor. Numrul celor care au nevoie de anumite produse
sau servicii poate fi foarte mare, dar numai o parte vor apela la oferta organizaiei i
acetia sunt clienii si i ei pot fi:
27
- consumatorii finali, care achiziioneaz bunurile pentru satisfacerea unor
nevoi individuale sau de grup;
- utilizatorii industriali, care procur bunuri ce vor fi utilizate n procese
specifice pentru a realiza alte bunuri sau servicii destinate vnzrii, i care
formeaz piaa industrial;
- guvernul i alte instituii publice centrale sau locale, care cumpr bunuri
pentru satisfacerea unor nevoi colective i care alctuiesc piaa organismelor
publice;
- distribuitorii, care achiziioneaz bunuri pentru a le revinde pe diferite piee
i care realizeaz profit din activitatea de comercializare.
Organizaia i poate cuta clienii pe una sau mai multe categorii de piee din
cele menionate, urmrind s rspund unor cerine generale dar i unora specifice
fiecreia.

Furnizorii

Ca sistem deschis organizaia preia din mediul extern resursele necesare
realizrii obiectivelor i, n acest scop, are relaii cu o mare diversitate de furnizori:
productori de materii prime i materiale, de piese de schimb, accesorii, utilaje i
echipamente; productorii i furnizorii de energie; instituii de pregtire profesional;
prestatorii de servicii etc. Fa de acetia ntreprinderea utilizeaz criterii specifice de
selecie i promoveaz cu cei selectai relaii de colaborare care s asigure avantajul
reciproc. Totodat, ntreprinderea va evita, pentru resursele de baz necesare,
dependena exclusiv sau semnificativ (peste 60% din necesar) de un singur furnizor.
n astfel de situaii ntreprinderea i pierde puterea de negociere, iar un eventual
faliment al furnizorului i poate crea mari dificulti.

Intermediarii

n condiiile actuale puine sunt firmele care au relaii directe cu consumatorii
finali sau utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au relaii cu firme specializate care
le asigur comercializarea mrfurilor (angrositi, detailiti sau ageni de vnzri).
28
Acetia sunt intermediarii firmei i ei pot aciona n dou moduri: cumpr i revnd
produsele firmei; faciliteaz (intermediaz) schimbul fr a intra n posesia produselor.

Concurenii

Pentru majoritatea nevoilor umane exist alternative multiple de satisfacere i
sunt numeroase firme care realizeaz oferte similare sau alternative. ntre aceste firme
apare concurena atunci cnd au n vedere aceeai pia, iar situaiile de acest gen sunt
frecvent ntlnite. Pentru a-i identifica potenialii concureni firmele trebuie s aib n
vedere faptul c aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri i poate fi:
- concuren generic, ntre firmele care se adreseaz cu oferta lor unor
categorii diferite de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are n vedere
alternativele pe care le au consumatorii pentru utilizarea veniturilor. Din
acest punct de vedere firma este concurat de toi cei care vin cu oferte pe
pia, indiferent de natura acestora i care vizeaz veniturile de care dispun
consumatorii;
- concurena de soluii, are n vedere firmele care ofer produse pentru
satisfacerea, n diferite moduri, a aceleiai categorii de nevoi;
- concurena de produs, se realizeaz la nivelul industriei, ntre categorii
diferite de produse care ofer alternative de satisfacere a nevoii;
- concurena dintre mrci, adic dintre produse similare realizate de
productori diferii pentru o anumit categorie de consumatori i oferite la
preuri apropiate.

n vederea meninerii i extinderii pieei proprii, orice firm trebuie s-i
cunoasc rivalii, modul n care se exercit concurena i sursele care stau la baza
acesteia.
Prin analiza concurenei firma urmrete identificarea cilor de aciune pentru
obinerea avantajului concurenial, care s fac produsele proprii ct mai atractive.
Procesul de analiz poate fi etapizat pentru a stabili mai clar problemele care trebuiesc
soluionate, respectiv:
o identificarea concurenilor;
o evaluarea obiectivelor concurenilor;
29
o depistarea atuurilor i slbiciunilor;
o anticiparea reaciilor concurenilor;
o mprirea concurenilor n funcie de puterea i poziia concurenial de
care dispun n comparaie cu ntreprinderea;
Dup parcurgerea acestor etape firma i poate fundamenta strategiile
concureniale pentru obinerea avantajului dorit pe pia. Strategiile de urmat difer
mult de la o firm la alta i n funcie de poziia pe care o deine la un moment dat pe
pia.

Publicul firmei

Pe lng categoriile menionate exist un numr relativ mare de persoane i
organizaii cu implicaii reale sau poteniale asupra capacitii ntreprinderii de a-i
atinge obiectivele i care este alctuit din:
o organismele financiare, respectiv bncile, societile de investiii, grupurile
de acionari etc., care pun la dispoziia firmelor resursele financiare necesare
nceperii sau dezvoltrii activitii;
o organizaii media: grupurile de pres scris, posturile de radio i
televiziune;
o puterea public sau administraia de stat, prin politica promovat pot
influena activitatea i rezultatele financiare ale firmelor modificnd unele
prevederi legale referitoare la impozite, taxe, subvenii, restricii de
comercializare a unor produse etc.
o grupurile de interese, formate din asociaii ale consumatorilor, ale
aprtorilor mediului ambiant etc., care i propun aprarea i promovarea
intereselor acestora n confruntarea lor cu firmele productoare sau
comerciale;
o marele public, care influeneaz imaginea public a firmei i a produselor
acesteia i implicit atitudinea consumatorilor;
o publicul local, format din vecini sau organizaii comunitare, cu care firma
ntreine relaii prin persoane special desemnate;
30
o publicul intern, adic personalul firmei, care trebuie informat n legtur
cu misiunea i obiectivele acesteia, trebuie stimulat i motivate pentru a
avea o atitudine pozitiv fa- de clieni i firm.
ntreprinderea modern are ntre preocupri i crearea unui climat psihologic
favorabil bunei nelegeri sau colaborri cu toate categoriile de public. n acest scop i
dezvolt un sistem de comunicaii i relaii prin stabilirea de atribuii speciale
persoanelor sau compartimentelor de relaii publice.

Macromediul extern

Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme
care ine de societatea n ansamblul ei, viznd mai mult factori asupra crora
ntreprinderea are o influen nesemnificativ dar care pot influena considerabil
activitatea acesteia. Aceti factori pot fi: tehnici, economici, demografici, politico-
juridici, socio-culturali, naturali etc.

Mediul demografic

Mediul demografic reprezint una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului firmelor, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul
abordeaz aceast component a macromediului lund n considerare mai multe
caracteristici ale populaiei, cum ar fi: mrimea, densitatea, distribuia geografic,
mobilitatea, vrsta, rata natalitii, rata morbiditii, structura socio-cultural i cea
religioas, rata nupialitii etc.

Mediul economic

Mediul economic constituie o component fundamental a macromediului
firmei, definind (prin elementele sale) puterea de cumprare a pieei (a consumatorilor).
Principalele componente ale acestuia sunt preurile (de care se leag inflaia) i
veniturile, de cele din urm legndu-se economiile i creditul, inflaia, nclinaia spre
economii sau spre consum, averea etc.
31
Mediul tehnologic

Mediul tehnologic reprezint factorul esenial care determin progresul
societii n ansamblu i a componentelor sale de baz. Acesta explic modul n care se
obin produsele, cu ce mijloace i tehnologii i cum se utilizeaz acestea. Evoluia
mediului tehnologic este condiionat de:
- amploarea cercetrii tiinifice, respectiv nivelul, structura i calitatea
resurselor alocate pentru cercetarea tehnico-tiinific la nivel naional i la
nivelul organizaiilor;
- ritmul progresului tehnic, respectiv gradul de asimilare n producie a
cunotinelor i inovaiilor obinute prin cercetare. De acest ritm depind
productivitatea, costurile, gradul de nnoire i de diversificare a produselor,
calitatea bunurilor i serviciilor, gradul de valorificare a resurselor etc.
Dei mediul tehnologic afecteaz n primul rnd producia, el are influene,
uneori hotrtoare, i asupra volumului i structurii consumului, condiiilor de pe pia,
concurenei etc., precum i asupra culturii i chiar stilului de via al oamenilor. Dac
marketingul ncearc s furnizeze firmelor rspunsul la ntrebarea ce trebuie de fcut ?,
tehnologia ne spune ce poate fi fcut. Organizaiile trebuie s fie preocupate permanent
de cunoaterea mediului tehnologic, a tendinelor acestuia i s caute mijloace pentru
adaptarea intern la schimbrile care au loc.

Mediul politic i legislativ

Mediul politico-juridic i manifest din ce n ce mai mult influena asupra
deciziilor comerciale ale ntreprinderilor. Un sistem politic, mpreun cu arsenalul su
administrativ i legislativ, definesc cele mai importante elemente ale cadrului n care
ntreprinderile i persoanele i desfoar activitatea. Aceast component a
macromediului de marketing i gsete concretizarea n: tratate i acorduri; legi
antimonopol i protecioniste; legislaie pentru protecia consumatorilor; legislaie
pentru promovarea liberei concurene; legislaie pentru protejarea societii n
ansamblul su.

32
Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural poate influena starea firmelor pe pia prin valorile
culturale fundamentale ale unei societi, coexistena subculturilor sau culturilor
secundare i evoluia fluxurilor culturale. n funcie de valorile culturale de baz
cumprtorii se grupeaz n diverse segmente, fiecare definindu-se printr-un anumit
comportament fa de produsele pe care firmele le aduc pe pia, comportament
dobndit prin educaia din familie, din coal sau din alte instituii educative i
culturale.
Coexistena subculturilor diversific nevoile consumatorilor, acestea
caracterizndu-se prin dinamism i diversitate.

Mediul natural

Mediul natural i poate pune i el amprenta asupra politicilor de marketing
promovate de o firm, el definindu-se prin: abundena sau penuria de resurse naturale;
amplasarea n teritoriu a resurselor; concentraia lor n substan util; peisajul (foarte
important pentru unitile turistice, de exemplu), poluarea mediului i msuri mpotriva
polurii, climatul natural etc.
Cunoscnd principalele elemente ale mediului n care-i desfoar activitatea,
ntreprinderile pot adopta cele mai potrivite politici de marketing.


3. APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR

3.1. Factori determinani

Marketingul serviciilor a aprut mai nti n practic, prin aplicarea unor tehnici
specifice marketingului bunurilor de consum individual i industrial. Treptat, avnd n
vedere o serie de factori specifici i particularitile serviciilor comparativ cu oferta
de bunuri tangibile, tehnicile de marketing n domeniu cunosc modificri eseniale i
apar tehnici specifice, care contureaz un nou domeniu al marketingului, marketingul
serviciilor.
33
Factori specifici

Progresul economico-social a condus la creterea continu a randamentului factorilor
de producie i la posibilitatea obinerii unui volum nsemnat de bunuri materiale cu
consumuri specifice din ce n ce mai mici. Crete ns pe msur volumul de munc
pentru transferul acestor bunuri, pentru punerea n exploatare i folosirea lor, pentru
ntreinere, pentru dezafectare atunci cnd nu mai au utilitate. Are loc n acelai timp
dezvoltarea unor servicii independente de bunurile materiale cum ar fi cele de
consultan, turistice, de ngrijire a sntii etc. Se constat aciunea unor factori
specifici a cror aciune determin o adevrat explozie n domeniu:
- liberalizarea serviciilor;
- inovaiile tehnologice n domeniu;
- extinderea francizei i leasingului;
- specializarea.
Liberalizarea serviciilor s-a realizat prin privatizare i dereglementare.
Dac pn n a doua jumtate a secolului XX principalele servicii erau
centralizate n proprietatea statului, dup 1970, n principalele ri dezvoltate, are loc
un proces de privatizare prin care servicii care deineau o pondere important n
economie sunt transferate n domeniul privat. Privatizarea a fost nsoit ns, n multe
situaii, de reglementri excesive impuse firmelor i asociaiilor profesionale n
domeniu. Ulterior aceste reglementri cunosc un proces de relaxare, fapt ce nltur
multe bariere la intrare i favorizeaz concurena n domeniu.
Creterea rolului serviciilor n economie accentueaz orientarea cercetrii
tiinifice spre acest domeniu i favorizeaz creterea calitii i productivitii.
Extinderea francizei i a leasingului permite acoperirea de ctre firmele
prestatoare a unor arii geografice tot mai largi i exportul unor tehnici specifice de
marketing.
Separarea unor secii ale ntreprinderilor productoare i specializarea lor ca
ntreprinderi autonome prestatoare de servicii, a fost un alt factor al dezvoltrii
serviciilor i implicit al marketingului n domeniu.

Particularitile serviciilor

34
Comparativ cu bunurile materiale, serviciile au o serie de particulariti care
impun i utilizarea unor tehnici i procedee specifice, inclusiv de management i
marketing. ntre aceste particulariti mai importante sunt:
1. intangibilitatea;
2. inseparabilitatea;
3. variabilitatea;
4. separabilitatea.
Intangibilitatea este dat de faptul c serviciile nu pot fi percepute cu ajutorul
organelor de sim. Aceast particularitate influeneaz mai ales strategiile de produs
care trebuie s-i propun ca obiectiv aciunea asupra elementelor percepute de
consumatori n legtur cu serviciile.
Faptul c sunt intangibile face imposibil i protejarea legal a serviciilor prin
copiere sau contrafacere. Accentul va fi pus pe marca ntreprinderii, calitatea
prestaiei, tehnologii specifice de realizare.
Inseparabilitatea face imposibil separarea serviciului de prestatorul acestuia
att n spaiu ct i n timp. Ca urmare, producia i distribuia se suprapun n mare
msur influennd promovarea i preul. Legat de aceast particularitate, n
marketingul serviciilor trebuie s avem n vedere permanent dou aspecte:
- rolul personalului;
- participarea clientului.
Dup relaiile cu clientul, personalul care realizeaz serviciul poate fi:
personal de contact, personalul de modificare, personalul de influenare i indiferenii.
Rolul esenial n prestarea serviciului l are personalul de contact fr ca
celelalte categorii s fie mai puin importante. Acest personal realizeaz efectiv
serviciul sau cea mai mare parte a acestuia. Concomitent, personalul de contact
realizeaz i promovarea la locul vnzrii, promovarea personal, marketingul direct.
Personalul de modificare intr periodic n contact cu clientul i ajut la
realizarea serviciului: recepionerii din hotel, secretarele, plasatorii etc.
Personalul de influenare asigur condiiile pentru prestarea serviciului i intr
mai rar n legtur cu clientul: personalul de conducere, personalul de marketing etc.
Indiferenii sunt persoane care, de regul, nu vin n contact cu clienii dar
asigur suportul necesar prestrii serviciului: personalul din compartimentele de
achiziii, informatizare etc.
35
Dac la realizarea produsului clientul nu particip i, de cele mai multe ori,
nici nu este prezent, cu totul alta este situaia n cazul serviciilor. Participarea
clientului la realizarea serviciului asigur pentru acesta un anumit rol pe care
marketingul nu-l poate neglija. Este mult mai uor de vndut un produs dect un
serviciu. Clientul individual sau colectiv poate participa pe ntreaga perioad a
realizrii serviciului, la anumite secvene sau poate s nu participe.
6
Fiecare situaie
necesit abordri specifice din partea marketingul pentru a asigura fidelizarea
clientului. Prin urmare procesul de prestare a serviciului poate fi:
- proces realizat asupra oamenilor, concretizat ntr-o succesiune de activiti
care vizeaz direct clienii: coafare, instruire, ngrijire, recreere etc. n
cazul unor astfel de servicii clienii intr n contact direct cu prestatorul de
la care primesc i concomitent consum serviciul prestat. Satisfacia sau
insatisfacia va fi trit de client dup ce a acceptat deja nceperea livrrii
serviciului;
- procese realizate asupra bunurilor - produse materiale furnizate de client
alctuite din activiti asupra unor bunuri care aparin clientului. n acest
caz clientul furnizeaz bunul i poate asista sau supraveghea modul de
procesare;
- procesarea informaiilor, atunci cnd prestatorul culege informaii, le
prelucreaz i le ofer clientului ntr-o form specific.
Variabilitatea face ca orice act de prestare a unui serviciu s difere de altul,
fapt ce face practic imposibil copierea. i n ceea ce privete standardizarea
serviciilor apar numeroase dificulti, acestea ne putnd fi integral standardizate.
Acestea pot fi ns adaptate pentru fiecare client n parte realizndu-se mult mai uor
personalizarea lor. Aceast particularitate influeneaz i ipostazele sau stadiile
aprecierii calitii, respectiv: calitatea cerut sau ateptat, calitatea proiectat,
calitatea de conforman, calitatea realizat i calitatea la beneficiar sau client.

6
Standardul ISO 9000:2000 definete serviciul astfel: rezultatul cel puin al unei activiti necesare a
fi realizate la interfaa dintre furnizor i client i este n general imaterial. Prestarea unui serviciu poate
implica de exemplu, urmtoarele:
- o activitate desfurat asupra unui produs material furnizat de client (de exemplu un
autoturism ce trebuie reparat;
- o activitate desfurat asupra unui produs imaterial furnizat de client;
- livrarea unui produs imaterial (ex. informaii);
- crearea unei ambiane pentru client
36
Perisabilitatea are n vedere faptul c produsele nu pot fi stocate i pstrate n
vederea unui consum ulterior. Aceast particularitate elimin distribuia fizic i
conduce la echilibrarea permanent a cererii cu oferta.
Pe lng aceste trsturi generale, serviciile publice mai sunt caracterizate n
plus de: universalitate, continuitate, accesibilitate.
Universalitatea const n faptul c orice persoan trebuie s aib acces la
anumite servicii considerate eseniale. Prin urmare ele vor fi distribuite pe ntreg
teritoriul de ctre prestatorii de servicii desemnai de autoritile deliberative
(consiliile locale).
Continuitatea const n faptul c furnizorul este obligat s asigure livrarea
serviciului ctre consumatori/utilizatori fr ntrerupere.
Accesibilitatea are n vedere preul sau tariful la care este furnizat serviciul
public. Acesta trebuie fixat astfel nct s fie accesibil tuturor categoriilor de ceteni.

3.2. Serviciile publice n sistemul serviciilor

Problema separrii i gruprii serviciilor n vederea abordrii unitare dar i
difereniate a acestora este o necesitate pentru orice disciplin tiinific dar i pentru
practica statistic, de eviden, de orientare strategic i operaional la nivel
multinaional sau naional.
Se utilizeaz n acest scop diferite clasificri, n majoritatea acestora serviciile
financiar-bancare ocupnd un loc distinct datorit specificului i importanei lor.
Astfel, Standardul internaional ISO 9004-2:1994 (Managementul calitii i
elemente ale sistemului calitii. Partea a II-a: Ghid pentru servicii), utilizeaz
urmtoarea clasificare a serviciilor:

1. Servicii cultural-turistice
Cazare
Alimentaie public
Servicii turistice excursii, sejururi etc.
Spectacole de teatru, cinema, muzic, divertisment
Radiodifuziune
Televiziune
Agrement
37
2. Servicii de comunicaii
Transporturi aeriene, inclusiv serviciile prestate n aeroporturi i de serviciile
aeriene
Transporturi rutiere
Transporturi feroviare
Transporturi maritime i fluviale
Transporturi pe cablu
Telecomunicaii
Servicii potale
Servicii de informare, inclusiv TV pe cablu
3. Servicii medicale
4. Servicii de ntreinere-reparaii pentru:
Instalaii electrice
Echipamente mecanice
Sisteme de nclzire/climatizare
Autovehicule
Construcii
Calculatoare
5. Servicii de utilitate public
Salubrizare i gestionarea deeurilor
Alimentarea cu ap, gaze sau energie termic
Distribuirea electricitii
ntreinerea spaiilor verzi
Pompieri
Poliie
Alte servicii publice: administraie financiar, cadastru, etc.
6. Servicii comerciale
Vnzri en gros sau en detail de produse
Depozitarea mrfurilor
Marketing
Ambalarea condiionarea produselor
7. Sericii financiare:
servicii prestate de bnci
servicii prestate de societile de asigurare
servicii prestate de casele de pensii
38
administrarea proprietilor
vnzarea i cumprarea imobilelor agenii imobiliare
contabilitate
8. Servicii profesionale
Elaborarea planurilor i proiectelor de arhitectur
Expertizarea produselor
Asisten juridic
Paz i securitate
Educaie i instruire
Managementul calitii
Proiectare constructiv i tehnologic
Consultan
9. Servicii administrative
Managementul resurselor umane
Servicii informatice
Servicii prestate de administraia public
10. Servicii tehnice
nregistrri foto-cine-video-audio
ncercri mecanice, electrice etc.
Analize fizico-chimice
11. Servicii tiinifice
Cercetare tiinific
Dezvoltarea produselor
Studii tehnico-economice
Asisten tiinific de specialitate
12. Servicii de aprovizionare
Contractare i urmrirea contractelor
Gestionarea i distribuirea materialelor aprovizionate

Serviciile publice sunt servicii care:
- au caracter permanent i continuu
- proceseaz informaii
- sunt realizate pentru a satisface nevoi publice (rspund interesului general)
- sunt asigurate de administraia public i se realizeaz n regie proprie,
prin intermediul unor prestatori privai sau n system public-privat
39
Aceste particulariti influeneaz n mare msur strategiile mixului de
marketing financiar-bancar.


4. IMPLICAREA MARKETINGULUI N SERVICIILE PUBLICE

4.1. Nevoia de servicii publice

Oamenii au numeroase nevoi i dorine individuale i colective a cror
satisfacere cel puin la un anumit nivel le condiioneaz chiar existena. Preocuparea
continu pentru satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenial al progresului omenirii, a
nsoit i va nsoi evoluia omului.
Nevoile au caracter fiziologic dar i sentimental, ele desemneaz un sentiment
de lips legat nemijlocit de condiia uman, de necesitatea omului de a tri. Acestea
exist ca o stare natural a fiinei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen
sunt trebuinele de hran, de adpost, de mbrcminte, de securitate etc., adic cele
care asigur existena omului nu neaprat n societate, ci n natur.
Nevoile omului sunt numeroase i de o mare diversitate, iar satisfacerea lor se
poate realiza att prin consumul de bunuri materiale ct i prin comunicare, relaii
interumane, apartenena la grup, recunoatere din partea semenilor, afeciune, iubire,
protecie.
Organismele administraiei publice identific nevoi specifice pe care trebuie s
le satisfac i trebuie s fie preocupate att de modalitile de aciune ct i de gradul
de satisfacere a acestora. Analiza nevoilor dup clasificarea fcut de Maslow nu este
suficient n marketingul public. Aceast clasificare se refer la nevoile individuale,
dar serviciile publice se adreseaz n special unor nevoi sociale. Prin urmare, vom
avea n vedere urmtoarele categorii de nevoi:
- nevoia normativ, care este definit de specialiti, funcionari sau oameni
politici;
- nevoia contientizat sau resimit;
- nevoia exprimat, concretizat n ceine aspiraii sau dorine ale grupurilor
de ceteni.
40
n serviciile publice se acord o mai mare atenie nevoii normative care are n
vedere cetenii n general i nu anumite persoane. Din aceast cauz se pot constata
diferene semnificative ale cererii de servicii publice n corelaie cu veniturile
persoanelor. Astfel, vom ntlni:
- servicii la care cererea crete odat cu creterea venitului (biblioteci,
spectacole, teatre, sli de sport);
- servicii la care cererea crete cu saturaie (pn la un anumit nivel);
- servicii la care cererea scade odat cu scderea venitului (clinici private);
- servicii la care cererea nu are legtur cu venitul (spitale, cree, coli).
Marketingul trebuie s identifice aceste legturi i s ofere soluii pentru
dimensionarea corect a ofertei de servicii publice pentru a asigura utilizarea raional
a fondurilor publice.

4.2. Particularitile marketingului serviciilor publice

Servicii publice sunt oferite cetenilor de milenii dar abordarea acestora prin
optica marketingului este de dat relativ recent. Delimitarea marketingului serviciilor
publice de cel al serviciilor n general, este o necesitate a ultimelor decenii, fapt ce
explic att creterea numrului lucrrilor de specialitate n domeniu, ct i a
numrului de specialiti n marketing public. Atenia special acordat acestui
domeniu se explic prin creterea importanei dar i a volumului acestor servicii, prin
exigenele tot mai mari legate de modul n care este cheltuit banul public. Fondurile
publice trebuie s fie utilizate nu att pentru a realiza servicii specifice, ct pentru a
satisface nevoi reale i a oferi satisfacii cetenilor.
Sectorul serviciilor publice cunoate n ultimul timp un proces de modernizare
i diversificare, att prin creterea numrului organizaiilor prestatoare ct i prin
extinderea i diversificarea ofertei. Aceast evoluie este determinat att de creterea
concurenei n domeniu, dat de faptul c organizaii private au acces spre acest
domeniu, ct i de faptul c exigenele consumatorilor devin tot mai numeroase.
Utilizarea tehnicilor de marketing pentru realizarea obiectivelor specifice impune o
adaptare a acestora lund n considerare o serie de particulariti privind:
consumatorii, concurena, mixul de marketing, strategiile etc. Aceste particulariti au
impus adaptarea tehnicilor generale de marketing i dezvoltarea marketingului
41
serviciilor publice i se manifest att pentru marketingul operaional ct i pentru cel
strategic.
Creterea cererii de servicii publice dar i atractivitatea domeniului pentru
investitori au dus treptat la apariia i intensificarea concurenei cu posibiliti
multiple de alegere pentru consumatori. Astfel administraiile publice locale i
centrale ncep s contientizeze necesitatea trecerii de la optica vnzrilor la cea de
marketing i se orienteaz spre adaptarea i utilizarea tehnicilor specifice
marketingului.
Aceste transformri au dus la creterea posibilitilor de alegere pentru clienii
serviciilor publice, la apariia concurenei n domeniu i, implicit, la apariia
marketingului.
Dup 1990 au loc i la noi n ar unele schimbri ale sistemului serviciilor
publice, care fac posibil apariia concurenei ntre prestatori. De altfel, despre un
marketing al acestor servicii putem vorbi n romnia doar n ultimii ani.
Marketingul n acest domeniu i propune i obiective sociale cum ar fi:
- informarea publicului;
- educarea publicului;
- aciuni asupra structurilor socio-culturale.
Realizarea acestor obiective presupune corelarea aciunii organizaiilor
prestatoare de servicii publice cu cerinele factorilor politici i administrativi.
Acesast corelare limiteaz independena de aciune i deciziile prestatorilor cu
implicaii asupra utilizrii unor tehnici de marketing.

4.3. Marketing strategic i operaional n serviciile publice

Marketingul are dou componente aflate n interdependen:
componenta strategic, aflat la baza fundamentrii strategiilor
organizaiilor;
componenta operaional care are ca scop culegerea informaiilor de
marketing, cunaterea consumatorilor i fundamentarea mixului de
marketing.


42
Particulariti ale marketingului strategic

Marketingul strategic vizeaz piaa potenial pe termen lung. Acesta
presupune orientarea organizaiei spre msuri sistematice spre realizarea unei oferte
superioare celei prezentate de concuren pentru a fideliza clienii i a atrage noi
clieni. n acest scop organizaia i mparte piaa global n macrosegmente care
reprezint cupluri produs-pia i apoi n microsegmente sau segmente de pia care
reprezint grupuri omogene de clieni n cadrul macrosegmentelor.
Pentru a-i formula demersuri strategice viabile organizaia trebuie s aib n
vedere cel puin dou aspecte:
- care vor fi caracteristicile mediului de afaceri n perspectiv, innd seama
de modificarea continu i n ritmuri diferite a factorilor mediului extern;
- cum se modific i care vor fi caracteristicile comportamentale ale
consumatorilor.
Plecnd de aici se va ncerca gsirea rspunsurilor la mai multe ntrebri,
rspunsuri care trebuie s se concretizeze n strategii specifice:
- Ce oferim i cui?
- Ct trebuie s vindem i ct vom putea vinde?
- Cnd vom lansa pe pia fiecare serviciu?
- La ce preuri vom oferi serviciile?
- Cum vom ajunge serviciile la consumatori?
- Care vor fi mijloacele de informare a clienilor i cum vom proceda pentru
a-i atrage spre oferta noastr?
Administraiile publice i organizaiile prestatoare vor utiliza tehnici specifice
de analiz, previziune, proiectare pentru a gsi cele mai adecvate rspunsuri la aceste
ntrebri, pentru a-i asigura succesul pe termen lung.

Particulariti ale marketingului operaional
Marketingul mix este reprezentat de setul de instrumente specifice pe care
organizaie le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele.
Acesta este alctuit din patru componente, cei patru P ai marketingului:
Produs
Pre
Promovare
43
Plasare
La acestea se mai adaug alte trei specifice serviciilor i prin intermediul
crora se realizeaz cei patru C ai clientului.













CERINELE CHELTUIELI COMODITATE COMUNICARE
CLIENTULUI PENTRU N ACHIZIIE CU FURNIZORUL
CLIENT

Mixul de marketing n domeniul serviciilor publice cunoate unele
particulariti care individualizeaz acest domeniu fa de alte domenii ale
marketingului serviciilor.
Particularitile sunt date de specificul produselor, dar i de particularitile car
apar n distribuie i n ceea ce privete preul. n plus, ceilali trei p speciali ai
serviciilor: personalul, procesele i premisele fizice, care prezint de asemenea
particulariti ce necesit abordri speciale.


5. SCHIMBAREA MACROMEDIULUI DE MARKETING

Marketingul a cunoscut nc de la apariie un proces de dezvoltare continu,
att cantitativ ct i calitativ. La nceput, marketingul era foarte apropiat de
M ARKETI NG M I X
Nume
M arc
Ambal aj
Caract er i st i ci
de cal i t at e
Caract er i st i ci
di mensi onal e
Garan i e
Imagi ne
Duar t de vi a
Ni vel
St r uct ur
Condi i i de pl at
Condi i i de credi t
Reducer i
Fundament are
M odal i t i de
adapt are
M esaj e
M i j l oace
For me
Ti mp
Zonz geogr af i ce
Cat egor i i de
cl i en i
Canal e de
di st r i but i e
Zone de pl asare
Ampl asarea
punct el or de
vnzare
M i j l oace de
t ranspor t
Depozi t ar e
Condi i onr i
PRODUS PRE PROM OVARE PLASARE
44
activitatea de vnzri, urmrind, aa cum precizeaz o definiie utilizat la mijlocul
veacului trecut: realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i
serviciilor de la productor la consumator sau utilizator . Definiia Asociaiei
Americane de Marketing. Ulterior, att economiile lumii ct i viaa social se
modific semnificativ, iar marketingul este printre domeniile cele mai sensibile la
aceste modificri.
Marketingul este orientat n special pe cunoaterea mediului extern al
organizaiilor care are dou componente: micromediul extern sau mediul specific i
macromediul extern sau mediul general. Micromediul extern este alctuit din: clieni,
furnizori, concureni, intermediari, publicul organizaiei. Macromediul extern
cuprinde: mediul demografic, mediul tehnologic, mediul economic, mediul natural,
mediul socio-cultural, mediul politic i legislativ. Toate componentele mediului
extern cunosc n ultimii ani schimbri importante cu consecine asupra populaiei dar
i asupra organizaiilor.

Creterea complexitii i interdependenelor

Societatea contemporan este marcat de creterea continu a complexitii,
care reduce pentru fiecare specialist sfera domeniului stpnit, dar permite, prin
creterea gradului de instruire o mai bun stpnire a problemelor punctuale, nguste.
Este necesar din aceast cauz specializarea tot mai ngust pentru realizarea
performanelor. Dificultatea soluionrii problemelor crete i ca urmare a extinderii
interdependenelor dintre elementele mediului, dintre fenomene i procese, dintre
organizaii, dintre produse i servicii, dintre zone geografice ri i regiuni ale
globului.
Marketingului i revine rolul de a umaniza produsele tot mai complexe, de a
convinge clienii n legtur cu posibilitatea satisfacerii superioare a unor nevoi, de a
contientiza nevoi noi care pot fi satisfcute de anumite produse i servicii. n acest
mod marketingul creeaz clieni pentru organizaii.

Intensificarea ritmului schimbrilor

n trecut schimbrile majore se produceau la intervale mari de timp, erau n
mare parte previzibile, iar cercetarea viitorului nu constituia o necesitate permanent.
45
n societatea contemporan schimbrile eseniale se produc, n multe domenii, cu
viteze care surprind i pe cei mai buni cunosctori ai domeniilor respective i
determin adevrate crize de adaptare la schimbri i la viitor.
A sczut de asemenea considerabil intervalul de timp de la conceperea unei
invenii sau realizarea unei descoperiri i pn la transpunerea acesteia n producia de
serie, cu implicaii att asupra productorilor ct i a consumatorilor. Acest interval
nregistreaz o scurtare continu, ajungnd de la sute de ani n trecut la zeci de ani, ani
sau chiar la perioade mai mici de un an n prezent.
Reducerea perioadei de timp necesar aplicrii la scar industrial a inveniilor
are implicaii deosebite asupra nivelului de trai, asupra structurii socio-profesionale a
populaiei dar i asupra ciclului de via al produselor.

Problemele globale

n ultimele decenii omenirea se confrunt cu numeroase probleme cu efecte
negative, unele de natur s pun n pericol chiar existena speciei umane: are loc o
grav deteriorare a echilibrului ecologic, prin vntoare, pescuit neraional i poluare;
se diminueaz fondul genetic de baz prin utilizarea pe scar larg a hibrizilor de
mare productivitate; are loc o epuizare n ritm ridicat a resurselor primare
neregenerabile; are loc o cretere rapid a populaiei ca urmare a progreselor ]n
domeniul medicinii .a.

Problema demografic

Progresul tehnico-tiinific din ultimul secol a avut i are numeroase efecte
benefice asupra vieii oamenilor: creterea volumului i a calitii bunurilor
consumate, creterea gradului de informare i instruire, mbuntirea asistenei
sanitare i creterea duratei de via.
Toate aceste modificri duc la transformarea pieei de mas n micropiee care
difer mult pe zone, dup vrst, dup educaie, dup profesie etc. Specialistul de
marketing trebuie s lucreze mai mult la segmentarea pieelor i la gsirea de soluii
pentru adaptarea ofertei la segmente de consumatori n continu transformare.

Creterea numrului populaiei
46

Populaia globului crete, pe ansamblu, ntr-un ritm superior creterii
mijloacelor de subzisten. n flecare secund populaia globului crete cu 5 persoane
i n flecare zi cu 250.000 de oameni. Pn n anul 2020 se prevede o cretere la circa
12 miliarde de oameni. Aceast cretere este rezultatul a cel puin doi factori: pe de o
parte scderea mortalitii, ca urmare a progreselor n domeniul medicinii, iar pe de
alt parte ca rezultat al creterii natalitii, mai ales n rile n curs de dezvoltare.
Numrul persoanelor dintr-o anumit zon este un indicator important pentru piaa
unui produs sau a unei ntreprinderi. Creterea populaiei nu nseamn ns i
creterea proporional a pieelor naionale sau zonale. Pe lng numrul de persoane
este necesar i o cretere a puterii de cumprare. Puterea de cumprare crete ns
mai accentuat n rile n care ritmul creterii demografice este sczut sau chiar
negativ. De aici marea btlie care se d pentru cucerirea de piee n rile dezvoltate,
fr a le neglija ns pe celelalte.

Schimbarea structurii pe grupe de vrst

O alt problem demografic este aceea a creterii vrstei medii a populaiei
n rile dezvoltate n care natalitatea a sczut foarte mult. Cele mai multe familii nu
au dect un singur copil n timp ce mortalitatea, datorit ngrijirilor medicale de
foarte bun calitate, a sczut simitor. Numrul de pensionari crete n aa msur,
nct de exemplu, n Germania s-a ajuns la un raport ntre numrul. acestora i
numrul persoanelor active de 1:3 n anul 1989, iar n anul 2030 va fi 1:1.
Se observ, de asemenea, o serie de alte schimbri. Astfel, numrul. de per-
soane tinere (sub 15 ani) a sczut la aproximativ 60% din numrul de persoane
cuprinse intre 20 i 30 de ani, n timp ce numrul de persoane peste 60 de ani crete.
Aceast situaie pune probleme deosebit de grele companiilor de asigurri sociale,
care pltesc pensiile din ncasrile curente ale cotizanilor.
Pentru marketing, aceste categorii de persoane care au ncheiat perioada de
activitate dispun de o putere de cumprare apreciabil i reprezint o nou categorie
de clieni cu nevoi specifice. Astfel, crete nevoia de ngrijire medical, de hran
specific oamenilor n vrst, de mijloace de recreere adecvate. Toate acestea
reprezint noi cmpuri de activitate marketing i deci noi segmente de pia.

47
Schimbarea structurii familiei

Multe produse i servicii se adreseaz familiilor, prezentnd interes att
numrul ct i structura acestora. n ultimele decenii se manifest anumite tendine
specifice n acest domeniu care nu v or fi neglijate de specialitii n marketing:
- scderea dimensiunii familiei: oamenii se cstoresc mai trziu i renun la
copii sau au tot mai puini;
- crete numrul celibatarilor, a homosexualilor, a cuplurilor n afara
cstoriei. Astfel, n Suedia, nc din 1994 ponderea gospodriilor formate
dintr-o singur persoan n total gospodrii era de 40%, iar n SUA de 47%.
Astfel de gospodrii au nevoie de locuine mai mici, de mobilier specific
etc.;
- creterea numrului femeilor active cu influene asupra consumului
alimentar a mobilierului de buctrie etc.

Mobilitatea i structura geografic a populaiei

Schimbarea produs n estul Europei dar i problema alimentaiei i a srciei
au contribuit la o cretere a fluxului de persoane spre rile bogate cu multiple
consecine asupra consumului. Are loc i o migraie ntre zonele rurale i urbane,
migraie care n Romnia a cunoscut evoluii contradictorii care influeneaz att
consumul ct i problemele administraiilor locale.

Modificri socio-profesionale i culturale

Tendina ultimilor ani, cel puin n rile dezvoltate, este de cretere a nivelului
de instruire a populaiei cu consecine asupra structurii cererii de bunuri i servicii.
Aceast tendin o ntlnim i n rile foste socialiste unde accesul mai liber la
educaie i alternativele aprute dup 1990 au dus la creterea cererii n domeniul
serviciilor educaionale.
Problemele ecologice
Aciunea omului asupra mediului nconjurtor este de cele mai multe ori
negativ. Prin intervenia sa omul produce o deteriorare a condiiilor naturale i de
puine ori reuete s corecteze ceea ce a distrus sau degradat.
48
Probleme social-politice

Una din cele mai spectaculoase schimbri ale sfritului de secol XX a fost
prbuirea sistemului socialist. Aceasta a dus la schimbarea masiv a condiiilor pe
pia, mai ales n Europa: odat cu desfiinarea CAER-ului a disprut un partener
comercial competent pentru rile din Vest. Abia dup 3-4 ani au nceput s apar
primele societi comerciale noi, nc neexperimentate n comerul internaional.
Odat cu creterea bunstrii materiale, oamenii devin mai interesai pentru
satisfacerea nevoilor proprii i mai strini unul fa de cellalt dect n perioada n
care trebuiau s se ajute reciproc pentru a se descurca n via. Aceast
"individualizare" a societii s-a fcut bine simit n perioada care a urmat unificrii
celor dou Germanii. n Germania de Est a aprut o nstrinare a vecinilor, prietenilor
i familiilor, fapt care are consecine foarte neplcute pentru cei care au cunoscut
nainte cu totul alt fel de relaii.

Instabilitate i turbulen n mediul firmelor

Componentele de baz ale mediului firmei nregistreaz n prezent modificri
semnificative punnd n faa acestora numeroase probleme de adaptare. Multe firme
se confrunt astzi cu un mediu instabil sau chiar turbulent i aceasta din cauza
pierderii de ctre manageri a controlului asupra factorilor de mediu. Aa se explic
faptul c nu toate ntreprinderile dintr-un sector de activitate sunt afectate la fel de
schimbrile mediului.
Se consider c dou caracteristici ale mediului afecteaz ntr-o mare msur
viaa organizaiilor: dependena de resurse i incertitudinea informaiilor privind
mediul.
Mediul organizaiei este n continu schimbare iar aceste constrngeri se
modific i ele n timp. Din aceast cauz gndirea i aciunile strategice devin
necesare pentru orice firm.






49
ntrebri

1. Care sunt orientrile dominante pentru obinerea profitului?
2. Caracterizai optica produciei
3. Caracterizai optica vnzrilor
4. Caracterizai optica marketingului
5. Cum contribuie marketingul la realizarea intereselor consumatorilor?
6. Ce sunt nevoile i care este rolul lor n marketing?
7. Ce este cererea i care sunt principalele forme ale acesteia avute n vedere de
marketing?
8. Ce este schimbul i care sunt condiiile schimbului?
9. Care sunt componentele mediului de marketing al firmelor?
10. Cum pot fi inute sub control componentele mediului de marketing?


Teste

1. Componentele mediului cultural care intereseaz n marketing sunt:
a) cultura de baz sau fundamental
b) subculturile sau culturile secundare
c) cultura central
d) culturile auxiliare
e) incultura
f) cultura plantelor agricole n vederea satisfacerii nevoilor fiziologice

2. ntre condiiile schimbului avem:
a) s existe cel puin dou pri, posesori de bunuri cu valori de
ntrebuinare diferite
b) s existe mai multe pri, respectiv posesori de bunuri cu valori de
ntrebuinare identice
c) s existe cel puin dou pri i fiecare parte s posede bunuri cu
caracteristici de calitate corespunztoare
d) libertatea indivizilor de a accepta sau refuza oferta
e) libertatea comunicrii ntre participanii la schimb

3. Dorinele reprezint:
a) nevoi primare i secundare
b) nevoi cunoscute i manifestate puternic de indivizi
c) manifestri concrete ale consumului, n concordan cu personalitatea
individului, cu statutul su social, cu situaia n care se afl n raport cu
mediul
d) manifestri concrete ale cererii efective pe pia, n concordan cu
personalitatea individului, cu statutul su social, cu situaia n care se
afl n raport cu mediul

4. Dup sarcinile pe care i le asum marketingul poate fi:
a) stimulativ
b) internaional
c) macromarketing
50
d) conversional
e) remarketing
f) industrial
g) demarketing

5. ntre componentele macromediului ntreprinderii ntlnim:
a) furnizorii
b) intermediarii
c) preurile
d) inflaia
e) clienii
f) grupurile de interese
g) rata natalitii

6. Principalele tipuri de concuren pe pia sunt:
a) concuren de marc
b) concuren de soluii
c) concuren de pia
d) concuren generic
e) concurena dintre persoane
f) concuren de produs
g) concuren de calitate

7. ntre componentele micromediului putem meniona:
a) clienii
b) distribuitorii
c) guvernanii
d) furnizorii
e) preturile
f) inflaia
g) concurenii
h) modelele de consum

8. Un juctor la loto ctig o sum important i oscileaz ntre a merge s se
odihneasc intr-o staiune de renume sau a-i cumpra un bun de lux. ntre cele
dou alternative avem o concuren:
a) de produs
b) de marc
c) generic
d) de soluie
e) nu exist concuren

9. nclinaia oamenilor spre consum sau spre economii sunt factori care regleaz:
a) puterea de cumprare a acestora
b) volumul i structura achiziiilor de mrfuri
c) veniturile individuale
d) caracterul lor



51

2
PIAA SERVICIILOR PIAA SERVICIILOR PIAA SERVICIILOR PIAA SERVICIILOR PUBLICE PUBLICE PUBLICE PUBLICE

1. CONINUTUL I PARTICULARITILE PIEEI SERVICIILOR PUBLICE

Orice aciune a unei organizaii n legtur cu piaa trebuie s aib n vedere
componentele principale care o caracterizeaz:
oferta, respectiv un produs sau o clas de produse (servicii), materiale sau
imateriale de care consumatorii au nevoie;
purttorii ofertei: ntreprinderi, instituii, organizaii politice, persoane
fizice;
purttorii cererii unul sau mai muli consumatori sau utilizatori ai
produsului sau grupei respective de produse, care nu au alt cale pentru a
intra n posesia acestora;
Toate aceste elemente sunt caracterizate de factori care difer semnificativ n
spaiu i timp, motiv pentru care sunt necesare precizri referitoare la:
teritoriul sau spaiu economico-geografic de prestare a serviciilor publice,
unde se ntlnesc la un moment dat purttorii cererii i ai ofertei;
un anumit timp, fcndu-se astfel distincie ntre piaa unei anumite zile,
sptmni, luni etc.
Marketingul opereaz cu o pia de referin numit i pia caracteristic sau
relevant i care este delimitat n funcie de ofert i clieni. Va face astfel referire la
o pia a serviciilor de transport n comun, nelegnd prin aceasta utilizatorii acestui
serviciu, la o pia industrial, nelegnd consumatorii de bunuri pentru producie, la
piaa bancar, piaa bursier, piaa asigurrilor, la segmentare i segmente de pia,
individualiznd grupuri omogene de consumatori.
52
Fa de piaa altor categorii de servicii, piaa serviciilor publice prezint unele
particulariti: are numeroase bariere la intrare, are un pronunat caracter naional, se
cucerete frecvent prin licitaii, are caracter zonal.

2. DELIMITAREA PIEEI SERVICIILOR PUBLICE

n marketing se utilizeaz mai multe criterii pentru delimitarea componentelor
eseniale ale pieei, criterii care pot fi aplicate i la marketingul serviciilor publice. Ne
vom opri doar la cteva dintre acestea, necesare pentru nelegerea celor prezentate n
cele ce urmeaz.
Dac avem n vedere spaiului geografic putem delimita:
- piaa local;
- piaa zonal;
- piaa naional.
n raport cu obiectivele organizaiei putem ntlni:
- piaa int, spre care se orienteaz cu precdere eforturile de marketing ale
ofertantului;
- pia servit, adic piaa pe care prestatorul de servicii publice i ofer
serviciile;
- pia cucerit constituit din consumatorii care au devenit clieni ai
prestatorului de servicii publice.
Marketingul are n vedere toate aceste categorii de piee privite prin prisma
pieei de referin care poate fi:
- piaa de referin a serviciului public;
- piaa de referin a ntreprinderii prestatoare de servicii publice.

Piaa de referin a serviciului

Piaa serviciului este alctuit din consumatorii sau utilizatorii acestuia,
indiferent de ofertant. Prin urmare, atunci cnd vorbim de piaa transportului urban de
cltori avem n vedere toate persoanele care apeleaz la aceste servicii (piaa
actual), sau care vor apela n viitor (piaa potenial).
53
Nonconsumatorii relativi sunt cei care la un moment dat nu consum produsul
dei, biologic, social, sau din alte puncte de vedere ar putea fi consumatori.
Nonconsumatori absolui sunt cei care au interdicie de consum din motive de
sntate, religioase, juridice sau de alta natur, sau cei pentru care produsul este total
inadecvat.

Populaia total N
t

Nonconsumatori aiserviciului N
2

Consumatori ai
serviciului N
1

Relativi N
21
Absolui N
22


Piaa serviciului

Plecnd de la o astfel de structur a pieei putem stabili:
Piaa teoretic a serviciului public = N
t
N
22
= N
1
+ N
21


Piaa actual sau efectiv = N1 = Nt N2 = Nt (N21 N22)

Spre aceast piaa se ndreapt majoritatea aciunilor de marketing ale firmelor
care realizeaz serviciul respectiv.

Piaa potenial = N1 + N21 + N22 N1

- coeficient care reflect ponderea nonconsumatorilor relativi care pot
deveni consumatori, n totalul nonconsumatorilor relativi;
- coeficient care reflect ponderea nonconsumatorilor absolui care pot
deveni consumatori, n totalul nonconsumatorilor absolui;
coeficient care reflect pierderea posibil de consumatori actuali ai
produsului i care se calculeaz ca raport ntre numrul consumatorilor ce pot
fi pierdui i total consumatori.

Capacitatea pieei: Cp = NI = NV
cs
f
c

54
N numrul persoanelor luate n considerare la calculul capacitii pieei ;
I intensitatea de consum, respectiv cantitatea consumat de o persoan ntr-o
anumit perioad de timp, de regul un an ;
V
cs
volumul cumprturii specifice (cantitatea achiziionat de o persoan la
o cumprare) ;
f
c
- frecvena de consum, dat de perioada de timp la care este reluat
cumprarea. Se exprim ca numr de cumprri ntr-o anumit perioad de
timp (zi, lun, an), sau ca raport ntre durata perioadei de referin i durata
medie n zile a intervalului dintre dou cumprri succesive.
Putem vorbi despre:
capacitatea actual a pieei, cnd N reprezint consumatorii actuali i I
intensitatea actual de consum;
capacitatea teoretic, atunci cnd N reprezint consumatorii teoretici
i I intensitatea actual de consum;
capacitatea potenial, atunci cnd N reprezint consumatorii
poteniali i I intensitatea previzionat de consum.

Potenialul pieei


p - preul mediu al produsului.

Volumul pieei (V
p
), reprezint cantitatea dintr-un produs vndut efectiv pe
pia.
Gradului de saturaie a pieei ( G
sp
) a pieei :
100 =
p
p
sp
C
V
g
Cu ct acest ultim indicator are o valoare mai mic cu att piaa respectiv este
mai atractiv pentru ntreprinztori.

Piaa de referin a organizaiei

p C P
p p
=
55
Piaa unei organizaii este alctuit din clienii proprii, adic din consumatorii
care solicit produsele i serviciile acesteia.

Piaa total
Consumatori N1 Nonconsumatori N2
Clieni N11
Piaa critic
Nonclieni N12 Nonconsumatori
relativi N21
Nonconsumatori
absolui N22

Piaa organizaiei prestatoare de servicii publice

n cadrul acestei piee vom ntlni:
Piaa critic sau protejat, adic acea parte a pieei sub care funcionarea
organizaiei este n pericol.

Piaa actual = N11

Piaa teoretic = N11 + N12

Piaa potenial a ntreprinderii = N11 + N12 + N21 N11

- coeficient care reflect ponderea nonclienilor care pot deveni clieni ai
ntreprinderii, n totalul nonclienilor acesteia;
- coeficient care reflect ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni
clieni ai ntreprinderii, n totalul nonconsumatorilor relativi;
coeficient care reflect pierderea posibil de clieni actuali i care se
calculeaz ca raport ntre numrul clienilor ce pot fi pierdui i total clieni.

Cota de pia:

100 sau 100
+
= =
i i
i
i
i
i
i
PC PI
PI
CP
PP
PI
CP , n care:

56

CP
i
cota de pia a ntreprinderii pentru produsul i;
PI
i
piaa ntreprinderii pentru produsul i (exprimat prin numr clieni,
volum vnzri, volumul cererii etc.);
PP
i
piaa total a produsului i;
PC
i
piaa concurenei pentru produsul i.
Cota relativ de pia (sau, mai bine zis, comparativ:

p
i
i
CPC
CP
CRP = sau

p
i
i
PC
PI
CRP = , n care:

CRP
i
- cota relativ de pia a ntreprinderii i;
CPC
p
cota de pia a concurentului principal;
PC
p
piaa concurentului principal.

n funcie de mrimea cotei relative de pia firma n cauz poate ocupa o
poziie de:
lider unic, atunci cnd mrimea cotei relative aferente este mai mare sau
egal cu 2;
colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1;
challenger, n condiiile n care, dup mrimea cotei relative, firma
ocup al doilea loc pe piaa produsului;
specialist, atunci cnd, dei mrimea cotei relative de pia este mai
nensemnat, firma ocup totui o poziie bine conturat, datorit
specificitii produselor sale (care o particularizeaz foarte bine);
concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative este
nesemnificativ, produsele sale nedifereniindu-se sensibil de altele.
Principalele dimensiuni ale pieei la care ne-am referit se stabilesc n baza
datelor statistice cu privire la perioadele anterioare i a studiilor previzionale.



57
2. ARIA GEOGRAFIC A PIEEI

Piaa financiar bancar prezint diferene semnificative de la o zon geografic
la alta, determinate de unele particulariti teritoriale cum ar fi: specificitatea zonal a
tranzaciilor de pia, densitatea geografic diferit a populaiei i organizaiilor,
gradul de urbanizare diferit, densitatea reelei comerciale, gradul de dezvoltare
economic .a. Cunoaterea acestor particulariti prezint importan att pentru
bnci ct i pentru clienii acestora.
Pentru identificarea diferenelor i evaluarea componentelor zonale ale pieei
se utilizeaz indicatori specifici care caracterizeaz: gradul de concentrare a pieei,
gravitaia comercial, solicitarea reelei de distribuie.

Concentrarea pieei

Analiza pieei bancare scoate n eviden o anumit tendin de concentrare
teritorial, de polarizare n jurul unor centre sau zone economice. n statistic gsim o
serie de indicatori care permit evaluarea gradului de concentrare i care pot fi utilizai
i n acest domeniu : coeficientul de concentrare Gini, coeficientul Onicescu, indicele
de localizare, coeficientul de localizare, curba de localizare etc.

Coeficientul de concentrare Gini se determin cu una din relaiile :

= p C
i
2
1
sau
1
1
2
2

=
n
p n
C
i
, n care:
p
i
ponderea vnzrilor din zona i n total vnzri;
n numrul zonelor n care se vinde produsul.
Primul coeficient poate lua valori ntre
n
1
i 1, iar al doilea ntre 0 i 1.
Ambii coeficieni reflect o concentrare maxim n cazul valorii 1 i o
concentrare redus atunci cnd valoarea tinde spre 0.
58
Pentru determinarea coeficientului trebuie s estimm piaa total (a produsului, a
ntreprinderii) i niveluri zonale corespunztoare. Putem lua n considerare
volumul vnzrilor, volumul cererii, numrul cumprtorilor .a. Pe baza
indicatorilor cantitativi se determin apoi ponderile i se calculeaz coeficientul de
concentrare.


Tabelul nr. 2.1. Calculul gradului de concentrare a serviciului


Zona
Numr
clieni
Pondere
n total

Coeficieni de concentrare
A 800 0,1
B 2000 0,25
C 1200 0,15
D 4000 0,5
Total 8000 1,00




36 , 0
1 4
1 ) 5 , 0 .. 25 , 0 1 , 0 ( 4
2 2 2
2
=

+ + +
= C

Ambii coeficieni reflect n mod similar concentrarea numai c pentru o
interpretare a lor trebuie s avem n vedere limitele diferite de variaie. Mai uor de
interpretat este coeficientul calculat cu a doua relaie. Astfel, n exemplul de mai sus,
primul coeficient poate lua valori ntre 0,5 i 1, valoarea 0,59 reprezentnd
aproximativ 0,18 n intervalul 0-1. n analiza concentrrii pieei recomandm
utilizarea celui de-al doilea coeficient.
Coeficientul Onicescu se calculeaz n mod similar, cu simpla deosebire c nu
se mai extrage rdcina ptrat.

Gravitaia comercial

Cercetrile de pia pun n eviden o deplasare permanent a ofertei spre
locurile n care se manifest cererea, sau a cererii spre zona n care este localizat
oferta (mai ales n cazul serviciilor turistice), aspect ce prezint interes deosebit n
cercetrile de marketing.
59 , 0 50 , 0 15 , 0 25 , 0 1 , 0
2 2 2 2
1
= + + + = C
59
Locul de ntlnire a cererii cu oferta poate fi situat n zona geografic a
productorului, n cea a consumatorului sau undeva ntr-o zon situat ntre
productor i consumator, mai aproape de unul sau altul n funcie de specificul
mrfii, tradiii, numrul productorilor sau volumul ofertei, raportul cerere ofert i
ali factori.
Specialistul american W. J. Reilly, studiind acest fenomen de polarizare a
cererii i ofertei a pus n eviden legea gravitaiei comerciale , potrivit creia fora
de atracie a cererii de mrfuri spre anumite zone este direct proporional cu mrimea
acestora, dat de un indicator dimensional, i invers proporional cu distana dintre
ele.
Numrul cumprtorilor i volumul cumprrilor din cele dou zone vor fi
proporionale cu forele de atracie, iar raportul de fore dintre zonele i i j va fi :

|
|

\
|
=

=
li
lj
j
i
lj
j l
li
i l
D
D
P
P
j
i
D
P P
D
P P
C
C
:


P
l
populaia zonei (localitii) l;

P
i
- populaia zonei (localitii) i;
P
j
- populaia zonei (localitii) j;

C
i
consumatorii din zona l care cumpr din zona i;
C
j
- consumatorii din zona l care cumpr din zona j;
D
li
distana de la zona l la zona i;
D
lj
- distana de la zona l la zona j.

n aceast relaie avem mai multe necunoscute: numrul cumprtorilor din
localitatea l care se orienteaz spre cele dou zone, respectiv C
i
i C
j
; valoarea
coeficientului .
Orientarea consumatorilor spre zonele i i j poate fi estimat pe baza unor
anchete selective fcute n localitatea l.
Dup stabilirea valorilor pentru C
i
i C
j
se poate calcula i valoarea
coeficientului , cu relaia :
lj
li
i
j
j
i
D
D
P
P
C
C
log : log
|
|

\
|
=
60
Calcule concrete au condus la valori ale coeficientului ntre 1,5 i 2,5, iar
Reilly adopt valoarea 2 ca i n cazul legii gravitaiei. Dac se cunoate , sau se
atribuie acestui parametru o anumit valoare (spre exemplu = 2) putem calcula
proporia n care consumatorii din localitatea l se orienteaz spre localitile i i j.




Exemplu: P
i
= 800 mii locuitori;
P
j
= 400 mii locuitori;
D
li
= 200 km;
D
lj
= 120 km
Pentru = 2, avem:

n condiiile date, consumatorii din localitatea l se vor ndrepta n proporie de
58% spre localitatea j i 42% spre localitatea i.
Pentru a stabili localitatea dintre zonele i i j din care consumatorii se ndrept
n aceeai proporie spre cele dou zone (n care se manifest indiferena fa de o
zon sau alta) vom nlocui raportul consumatorilor cu 1 i obinem:


tiind c:


obinem:


Relaiile stabilite de Reilly, cu unele modificri aduse ulterior de unii
specialiti, sunt utilizate pentru unele demonstraii teoretice dar i pentru adoptarea
unor decizii n practic.
100
+

li j lj i
li j
j
D P D P
D P
g
% 58 100
200 400 120 800
200 400
2 2
2
=
+

=
j
g
1 =
|
|

\
|

lj
li
j
i
D
D
P
P
ij lj li
D D D = +

i
j
ij
lj
P
P
D
D
+
=
1
61
La adoptarea deciziilor trebuie s avem ns n vedere caracterul simplificator
al acestor relaii, faptul c reduc factorii care influeneaz atracia comercial la
populaie i distan. n realitate fenomenul este mai complex i este influenat de
muli ali factori: numrul i suprafaa unitilor comerciale, preurile zonale, calitatea
reelei comerciale din zon, calitatea i gradul de aprovizionare a unitilor
comerciale, calitatea resurselor umane din unitile comerciale, calitatea i
diversitatea serviciilor oferite, costul i calitatea serviciilor de transport, timpul
necesar deplasrii pn la o zon sau alta, diferite faciliti fiscale n cadrul zonelor.

Solicitarea reelei de prestri servicii

Reelele au o anumit repartizare n spaiu i, de aici, particulariti
determinate de aciunea factorilor zonali. Aceste particulariti influeneaz mrimea,
ritmul dezvoltrii, gradul de solicitare, eficiena reelelor de distribuie.
Att mrimea ct i ritmul dezvoltrii reelei de distribuie sunt indicatori care
au relevan doar prin comparaii zonale i pe categorii de consumatori, grupe de
produse sau produse.
Gradul de solicitare a reelei comerciale pune n eviden aspecte privind
aprovizionarea reelei, corelarea dimensional a acesteia cu cererea de mrfuri i se
calculeaz cu relaia:
, 100 =
I
I
G
pi
vi
si
n care:
G
si
gradul de solicitare a reelei aferente serviciului i;
I
vi
indicatorul vnzrii serviciului i n reea;
I
pi
indicatorul de prezen a serviciului i n reea (existena condiiilor pentru
prestarea acestuia).
Indicatorul vnzrii produsului i n reea reflect ponderea vnzrilor din acest
produs n totalul vnzrilor prin reeaua respectiv ntr-o anumit perioad de timp.
Acest indicator nu este suficient pentru a caracteriza solicitarea reelei din cel puin
dou motive: vnzrile depind i de prezena produsului n reea ; intensitatea de
consum difer mult de la un produs la altul.
Pentru a lua n considerare prezena produsului n reea se calculeaz indici de
prezen ca raport ntre numrul situaiilor n care produsul se afl n reea i numrul
62
de verificri ale prezenei. Evident, trebuie ca numrul de verificri s fie suficient de
mare pentru ca aprecierile s fie semnificative.
Faptul c nu toate produsele au aceeai intensitate normal de consum poate
denatura semnificativ aprecierile. Ar trebui s facem calcule i comparaii doar pentru
produse cu intensiti de consum apropiate. n plus, preurile unitare difer mult de la
un produs la altul fapt ce creeaz dificulti n calculul indicilor de vnzare. Aceste
dou inconveniente pot fi nlturate dac se determin mai nti capacitatea reelei
pentru fiecare produs. Indicii de vnzare vor fi calculai prin raportarea numrului de
produse vndute la capacitatea reelei.

2. SEGMENTAREA PIEEI SERVICIILOR PUBLICE

Clienii serviciilor publice au cerine i preferine diverse care trebuie luate n
considerare pentru a spori eficacitatea i eficiena servirii. Autoritile publice nu pot
dezvolta servicii specifice pentru fiecare client dar i poate mpri pe acetia n grupuri
relativ omogene n raport cu anumite particulariti manifestate n consum i poate
adapta oferta la cerinele particulare ale fiecrui grup. Consumatorii unui serviciu
difer mult unii de alii, au cerine diferite i vor cumpra componenta care le va
satisface ntr-o mai mare msur nevoile specifice. Specialistul n marketing trebuie
s identifice toate aceste particulariti i categoriile de persoane crora le corespund.
Pentru acesta va stabili mai nti criteriile n funcie de care apar diferenele dintre
consumatori i apoi le va alege pe cele mai relevante pentru a identifica segmente
distincte.

n practica de marketing pot fi utilizate mai multe modaliti de segmentare a
pieei persoanelor fizice, fiecare avnd la baz anumite criterii
7
: geografice, socio-
demografice, psihografice, de comportament, economice.
Criterii geografice

Aria geografic a pieei unei organizaii financiar-bancare poate fi mai mare
sau mai mic dar, cu siguran, va prezenta particulariti pe anumite subdiviziuni. Pe

7
Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis - La Segmentation des Marchs: Une Revue de la Littrature,
Recherche et Applications en Marketing, no. 3/1989.
63
baza criteriilor geografice se identific aceste subdiviziuni, specificitatea lor,
managerii urmnd s decid atitudinea de marketing fa de fiecare component n
parte. Criteriile avute n vedere la segmentarea pieei dup particularitile zonale vor
conduce la identificarea unor componente distincte cum ar fi :
a) zone teritoriale: ri, provincii, regiuni, localiti, cartiere etc.;
b) categorii de habitate: urban, rural;
c) categorii de localiti: mari, mijlocii, mici;
d) densitatea populaiei;
e) tipuri de climat: tropical - meridional; oceanic - continental etc.
Criteriile geografice prezint mai puin importan pentru firmele mici i
pentru cele care se adreseaz n special consumatorilor dintr-o zon limitat ca
ntindere. Majoritatea organizaiilor prestatoare de servicii publice au arie de
acoperire local i au amplasamente n special n zona urban.
Criterii socio-demografice
ntre criteriile socio-demografice o utilizare mai mare n activitatea de
segmentare o au urmtoarele:
a) sexul: masculin, feminin;
b) vrsta;
c) mrimea familiei;
d) ciclul de via familial (tnr - matur - btrn; cstorit - celibatar; cu
sau fr copii etc.);
e) categoria socio-profesional;
f) pregtirea profesional: fr studii; cu studii primare; cu studii
secundare; cu studii medii; cu studii superioare;
g) naionalitatea;
h) religia.
Criteriile de ordin socio-demografic sunt utilizate de majoritatea
ntreprinderilor care practic marketingul segmentat. Acestea pot fi utilizate
independent dar, n majoritatea cazurilor, sunt utilizate mpreun cu alte criterii.
Cerinele pentru produse i servicii bancare difer n funcie de veniturile
persoanelor, de etapa din ciclul de via n care se afl familia, de categoria socio-
profesional etc.
64
Criterii socio-psihologice
Cerinele i comportamentul consumatorilor difer i n funcie de clasa
social din care fac parte, stilul de via i trsturile de personalitate. Anumite clase
se orienteaz spre excursii n zone exotice, altele spre construcia de locuine, altele
spre economisire pentru consumuri viitoare.

Criterii bazate pe comportament

Segmentarea care are la baz comportamentul consumatorilor const n
mprirea acestora n grupuri ct mai omogene prin luarea n considerare a unor
caracteristici cum ar fi:
- atitudinile fa de serviciu (foarte util, mai puin util, inutil)
- relaiile cu organizaiile prestatoare (clieni, nonclieni)
- cunotinele i experiena legate de utilizarea serviciului (cunosc bine
caracteristicile serviciului, cunosc avantajele utilizrii etc.
- Percepia preului sau tarifului (ridicat, sczut)
- motivaia solicitrii produsului sau serviciului
- atitudinea fa de serviciu (ostilitate, indiferen, acceptare, entuziasm)
- motivul cumprrii.
Criterii economice
Administraiile locale vor urmri i o segmentare n funcie de veniturile
consumatorilor pentru a realiza o mai bun corelare cu oferta de produse i servicii
specifice.
Plecndu-se de la aceste modaliti de abordare a pieei, au fost concepute cele
trei tipuri de strategii de marketing menionate anterior: marketing nedifereniat,
marketing difereniat i marketing concentrat.

Operaionalizarea marketingului segmentat presupune parcurgerea mai multor
etape:
alegerea criteriilor de segmentare;
alegerea procedeelor care vor fi utilizate n segmentare;
identificarea segmentelor;
descrierea segmentelor identificate;
alegerea segmentelor int;
65
stabilirea aciunilor de marketing mix pentru fiecare segment.

Alegerea criteriilor de segmentare se face lund n considerare trei atribute
eseniale:
- pertinena;
- msurabilitatea;
- valoarea operaional.
Pertinena criteriului este calitatea acestuia de a fi strns legat de
comportamentul i atitudinile consumatorilor fa de produs. De exemplu, criteriul sex
este pertinent pentru piaa articolelor de mbrcminte dar nu este pertinent pentru piaa
alimentelor.
Posibilitile de msurare a criteriilor de segmentare prezint important cel
puin din trei motive:
- pentru numrarea indivizilor din fiecare segment;
- pentru verificarea pertinenei criteriilor, n vederea diferenierii lor;
- pentru analiza caracteristicilor fiecrui segment.
Criteriile geografice, demografice i socio-economice ntrunesc, de regul,
aceast cerin prin natura lor. Spre exemplu este uor s stabilim dimensiunea unui
segment dintr-o anumit zon, dintr-un anumit interval de vrst, dintr-o anumit
categorie de venituri. Nu este ns la fel de uor s identificm toate persoanele care
au anumite motivaii, atitudini, caracteristici de personalitate .a.
Valoarea operaional a unui criteriu permite elaborarea strategiilor i tacticilor
de marketing specifice fiecrui segment n parte.
Pentru alegerea metodei de segmentare trebuie s lum n considerare mai
multe criterii: informaiile disponibile, dimensiunile pieei, costul cercetrii de pia
pentru obinerea unor informaii suplimentare. De cele mai multe ori se utilizeaz
metode directe de segmentare care necesit eforturi mai mici i, dac sunt corect
aplicate, pot conduce la rezultate foarte bune. n paralel, atunci cnd sunt disponibile
sau au fost obinute printr-o cercetare special informaiile necesare pot fi utilizate i
tehnici de analiz tipologic a pieei. n ambele situaii, dup constituirea segmentelor
sunt necesare cercetri suplimentare pentru validarea concluziilor, dup care se poate
trece la urmtoarea etap.

66
Pentru segmentele delimitate prin metodele de segmentare sunt necesare
anumite evaluri care s duc la concluzii legate de utilitatea lor practic. n acest scop
vor fi verificate mai multe cerine pe care trebuie s le ndeplineasc un segment:
- substanialitatea;
- msurabilitatea;
- accesibilitatea;
- specificitatea;
- omogenitatea;
- extensibilitatea.
Substanialitatea. Un segment trebuie s fie suficient de mare sub aspect
cantitativ pentru a justifica iniierea, dezvoltarea i meninerea unor strategii specifice
de marketing-mix.
Msurabilitatea. Utilitatea unui segment este dependent n mare msur de
posibilitatea exprimrii numerice a caracteristicilor sale definitorii: numr cumprtori,
mrimea cererii, mrimea ofertei.
Accesibilitatea. La segmente identificate trebuie s se poat ajunge cu toate
instrumentele marketingului mix: produs, pre, promovare, distribuie. Unele segmente
pot fi inaccesibile sau accesibile cu costuri mari de promovare i distribuie i, de
regul, se renun la ele.
Specificitatea. Fiecare segment trebuie s fie identificabil, s se defineasc prin
ceva anume, s aib clar precizate elementele caracteristice care l individualizeaz, l
deosebesc de alte segmente.
Omogenitatea. Un segment este cu att mai omogen cu ct diferenele dintre
persoanele care l compun, privind cerinele fa de produs i posibilitile de
cumprare, sunt mai mici. n procesul segmentrii pe baza anumitor criterii se
urmrete realizarea unei dispersii minime ntre elementele de baz ale fiecrui segment
concomitent cu maximizarea diferenei dintre segmente. Se obine astfel un grad ridicat
de eterogenitate a componentelor pieei.
Extensibilitatea. Segmentele identificate trebuie s se preteze la eventuale
extinderi (ori de cte ori acest lucru este necesar).
Pentru delimitarea segmentelor se utilizeaz, de regul, un numr redus de
criterii care permit i o anumit descriere a acestora. Cunoaterea efectiv a
segmentelor necesit ns i identificarea altor caracteristici care s permit
fundamentarea ct mai bun a strategiilor de marketing. Vom avea n vedere n acest
67
scop alte criterii dect cele pe baza crora s-a fcut segmentarea i, prin cercetri
speciale de marketing, vom cuta s obinem informaii pentru o caracterizare ct mai
complet a acestora.

Alegerea segmentelor int nseamn selectarea dintre acestea a celor care pot aduce
cele mai mari avantaje firmei.
Decizia final privind alegerea segmentelor spre care se va orienta oferta
ntreprinderii necesit i o evaluare a acestora. Pentru evaluare se utilizeaz, de regul,
trei criterii:
mrimea segmentului;
atractivitatea pe care o prezint pentru firm;
msura n care rspunde obiectivelor firmei.
Mrimea unui segment de pia este o caracteristic relativ care trebuie
apreciat ca fiind corespunztoare sau nu n funcie de mrimea ntreprinderii. Un
segment care este mic pentru o ntreprindere mare este mare pentru o ntreprindere mic
i invers. ntreprinderile mari i concentreaz atenia asupra celor mai importante
segmente, neglijndu-le pe cele secundare care pot fi ns atractive pentru
ntreprinderile mici. Trebuie avut n vedere i evoluia n timp a dimensiunii. Creterea
volumului unui segment poate fi un lucru pozitiv dar, n msura n care nu exist
anumite bariere la intrare, el poate deveni atractiv pentru concuren.
Atractivitatea unui segment de pia depinde de mai muli factori:
concurena;
uurina ptrunderii pe segmentul respectiv;
nlocuitorii produsului;
puterea de negociere a clienilor;
puterea de negociere a furnizorilor.
Concurena este un factor principal de care depinde atractivitatea unei piee
pentru o firm. Dac pe un segment concurena este mare acesta nu mai este atractiv
pentru noii venii.
Uurina ptrunderii pe un segment poate diminua gradul de atracie al acestuia:
dac barierele la intrare sunt slabe sau inexistente segmentul este mai puin atractiv
deoarece pot ptrunde cu uurin noi concureni. Cu ct un segment este mai bine
68
protejat, cu att tentaia de a-l cuceri este mai puternic, deoarece el va putea fi pstrat
apoi cu uurin devenind o pia sigur.
Existena nlocuitorilor pentru satisfacerea nevoilor specifice ale unui segment
sau posibilitatea apariiei acestora n perspectiv diminueaz atractivitatea segmentului.
El poate deveni atractiv numai dac firma n cauz este cea care poate veni pe pia cu
nlocuitori.
Dac fora de negociere a clienilor este mare atractivitatea segmentului scade.
Aceast for este mai mare n cazul segmentelor alctuite dintr-un numr redus de
consumatori: fiind puini ei pot realiza uor nelegeri cu privire la preurile pe care le
vor accepta n negocieri.
Puterea mare de negociere a furnizorilor duce de asemenea la scderea
atractivitii unui segment. ntr-o astfel de situaie furnizorii i pot impune propriile
interese privind preurile, calitatea, condiiile de plat .a.
Obiectivele ntreprinderii pot fi realizate acionnd pe anumite segmente de
pia. Din aceast cauz un segment atractiv n raport cu ceilali factori va fi prsit
dac nu corespunde obiectivelor firmei pe termen lung.
Dup studierea coninutului i caracteristicilor segmentelor de pia, firma
trebuie s aleag segmentul asupra cruia i va concentra atenia, denumit segment
(sau pia) int.
Exist cinci variante de abordare a unei piee:
- concentrarea asupra unui cuplu produs - pia;
- specializarea pe un produs;
- specializarea pe o pia;
- specializarea selectiv;
- acoperirea global a pieei.
Segmentele selectate reprezint pieele int formate din cumprtori cu
cerine omogene pe care firma dorete s le satisfac prin oferta sa.
Plecndu-se de la aceste modaliti de abordare a pieei, au fost concepute cele
trei tipuri de strategii de marketing menionate anterior: marketing nedifereniat,
marketing difereniat i marketing concentrat.

ntrebri, teste, aplicaii

1. Care sunt elementele avute n vedere de marketing la definirea pieei?
2. Ce este piaa protejat?
69
3. Ce este piaa efectiv?
4. Ce este piaa potenial?
5. Ce este piaa teoretic?
6. Ce este piaa de referin?
7. Ce este cota de pia i cum se calculeaz?
8. Cum poate crete piaa produsului?
9. Care este semnificaia gravitaiei comerciale?
10. Ce este segmentarea pieei?
11. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un criteriu de
segmentare?
12. Care sunt cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc un segment de pia?

Teste

1. Piaa de referin este:
a) piaa la care se raporteaz o firm atunci cnd i evalueaz rezultatele
activitii sale
b) o pia definit concret sub aspect geografic, socio-demografic,
descriptibil sub aspect economic, juridic i specificat pentru o
ntreprindere sau produs
c) o pia definit concret sub aspect geografic, socio-demografic,
descriptibil, sub aspect economic, juridic i specificat pentru o economie
naional
d) piaa produsului considerat a fi cel mai bun sub aspectul caracteristicilor

2. Din populaia total a unei piee consumatorii reprezint:
a) persoane, organizaii crora le este adresat produsul de referin
b) persoane care au adoptat produsul n consum sau l vor adopta cu un
anumit grad de certitudine
c) doar persoane care au consumat n ultimul timp produsul

3. Nonconsumatorii absolui sunt persoane care:
a) nu au mai consumat n ultimul timp produsul
b) nu vor mai cumpra produsul o perioad mare de timp
c) nu au i nu vor avea nevoie de produs
d) nu au cu ce cumpra produsul

4. Piaa teoretic reprezint:
a) o pia ideal pentru consumatorii produsului
b) piaa format din consumatori i nonconsumatorii relativi
c) diferena dintre populaia total a pieei i nonconsumatorii absolui
d) suma consumatorilor i nonconsumatorilor

5. Piaa protejat a ntreprinderii reprezint:
a) piaa pe care alte firme nu pot ptrunde
b) piaa pe care firma acord anumite faciliti pentru fidelizarea clientelei
c) piaa minim acceptabil sub care supravieuirea firmei este n pericol
d) piaa critic

6. Cota relativ de pia reprezint:
70
a) raportul procentual dintre piaa ntreprinderii i piaa total
b) raportul procentual dintre piaa ntreprinderii i piaa concurenei
c) raportul procentual dintre cota de pia a firmei i cota de pia a
principalului concurent
d) raportul procentual dintre piaa ntreprinderii i piaa principalului
concurent

7. Segmentarea pn la nivelul individului este:
a) corect n cazul serviciilor
b) incorect
c) inutil n cazul produselor la comand
d) corect i util n anumite situaii
e) eficient sub aspectul popularitii
f) util n cazul produselor la comand

8. Piaa organizaional cuprinde:
a) cumprtorii care nu sunt consumatori finali
b) cumprtorii care nu sunt consumatori
c) cumprtorii organizai in asociaii ale cumprtorilor

9. Piaa industrial cuprinde organizaiile din agricultur?
a) da
b) nu
c) ntr-o mic proporie

10. Piaa ntreprinderii este:
a) piaa pe care o ntreprindere i comercializeaz mrfurile fabricate ntr-o
perioad de timp determinat
b) piaa la care se raporteaz o firm atunci cnd i evalueaz rezultatele
activitii sale
c) o pia definit concret sub aspect geografic, socio-demografic,
descriptibil, sub aspect economic, juridic i specificat pentru o economie
naional
d) piaa produsului considerat a fi cel mai bun sub aspectul caracteristicilor
e) piaa de pe care ntreprinderea se aprovizioneaz cu mrfurile necesare
f) parte din piaa produsului de referin pe care productorul sau
distribuitorul vinde produsul su
g) parte din piaa produsului de referin pe care productorul sau
distribuitorul obine cel mai bun pre
h) suma pieelor produselor pe care aceasta le vinde

11. Capacitatea pieei produsului reprezint:
a) cantitatea maxim dintr-un produs care poate fi cerut pe pia innd
seama de veniturile consumatorilor
b) cantitatea maxim dintr-un produs care poate fi oferit pe pia innd
seama de posibilitile tehnice ale productorilor
c) cantitatea maxim dintr-un produs care poate fi absorbit de pia innd
seama de limitele biologice i psihice ale consumatorului
d) cantitatea maxim dintr-un produs care poate fi absorbit pe pia innd
seama de limitele tehnice ale utilizatorilor industriali
e) aptitudinea pieei de a absorbi un anumit volum de produse

12. Cota relativ de pia reprezint:
71
a) raportul procentual dintre volumul vnzrilor ntreprinderii i volumul
vnzrilor concurenei
b) raportul procentual dintre piaa ntreprinderii i piaa concurenei
c) raportul procentual dintre cota de piaa a firmei i cota de pia a
principalului concurent
d) raportul procentual dintre piaa ntreprinderii i piaa principalului
concurent
e) raportul procentual dintre piaa ntreprinderii i piaa liderului
13. Principalii indicatori care caracterizeaz aria i localizarea pieei sunt:
a) gradul de concentrare a pieei
b) gradul de extindere a pieei
c) cota absolut de pia
d) cota relativ de pia
e) numrul total al populaiei unei zone
f) gravitaia comercial
g) gradul de solicitare a reelelor de distribuie

14. Atributele care stau la baza alegerii criteriilor de segmentare sunt:
a) pertinena
b) posibilitile de msurare
c) extensibilitatea
d) specificitatea
e) valoarea practic (operaional)
f) curiozitatea
g) volatilitatea


Aplicaii

1. Pentru un produs se cunosc:
- populaia total: 800.000 persoane
- consumatori: 400.000 persoane
- nonconsumatori absolui reprezint 20% din populaia total
Care dintre urmtoarele afirmaii este adevrat?
a) numrul nonconsumatorilor relativi este 260.000 persoane
b) numrul nonconsumatorilor relativi este 240.000 persoane
c) piaa teoretic a produsului este mai mare cu 60% dect piaa efectiv
d) piaa teoretic a produsului este mai mare cu 70% dect piaa efectiv

2. Pentru un produs se cunosc:
populaia total: 500.000 persoane
consumatori: 20.000 persoane
nonconsumatori relativi: 2% din populaie
Pe aceast pia cota aferent ntreprinderii X este de 20%. n perioada
urmtoare ntreprinderea va crete cheltuielile de marketing cu 18% i estimeaz c va
ctiga 5% din piaa actual a concurenei i va atrage 10% din nonconsumatorii
relativi.
n aceste condiii, piaa potenial a ntreprinderii va fi mai mare cu .......%
dect piaa actual.


3. Completai tabelul:
72
ntreprinderea Numr
clieni
Cota absolut
de pia
Cota relativ de
pia
A 1000
B 3000
C 500
D 3500

4. La un punct de vnzare se fac verificri privind prezena a dou produse A i B i
se constat:
Situaia prezenei produselor
Produsul Numr acte de
vnzare
Numr verificri Numr situaii n care
produsul este prezent
A 8000 180 160
B 11000 120 75
Calculai gradul de solicitare a reelei de distribuie pentru fiecare produs.

5. Populaia din trei localiti:
A - 450 mii locuitori
B - 300 mii locuitori
C - 100 mii locuitori
Distana dintre localiti (km):
A 200 km. C 120 km. B
I---------------------------------------------------I-----------------------------------I
Se cere:
a) Stabilirea gravitaiei comerciale a populaiei din localitatea C spre
localitile A i B;
b) Procentul populaiei atrase spre A i respectiv B;
c) Locul n care se situeaz localitatea Y de la care orientarea
consumatorilor spre centrele de consum este indiferent.














73

3
CERCETAREA DE MARKETING CERCETAREA DE MARKETING CERCETAREA DE MARKETING CERCETAREA DE MARKETING

Cercetrile de marketing au ca scop esenial obinerea informaiilor de care
compartimentul de marketing i conducerea ntreprinderii au nevoie. Dac pentru alte
funciuni ale ntreprinderii(producie, financiar-contabil, personal) majoritatea
informaiilor necesare au la baz documente i evidene tehnico-operative, pentru
activitatea de marketing mai mult de 80% dintre acestea se obin prin studii speciale,
numite cercetri sau studii de marketing.


1. ETAPELE CERCETRII DE MARKETING

Realizarea unui studiu sau a unei cercetri de marketing necesit parcurgerea
mai multor etape: definirea problemei cercetrii; elaborarea proiectului cercetrii;
culegerea informaiilor, prelucrarea informaiilor, elaborarea raportului cercetrii.

Definirea problemei

Toate cercetrile i studiile de marketing, indiferent care este domeniul
abordat, ncep cu identificarea sau formularea problemei, adic a situaiei care
produce sau trebuie s produc unele modificri n funcionarea sistemului sau a
mediului ntreprinderii.





74



Fig. nr. 3.1. Etapele cercetrii de marketing




75
Elaborarea proiectului cercetrii

Proiectul cercetrii detaliaz problema prin formularea ipotezelor i
obiectivelor i prezint o evaluare a informaiilor, a surselor de informaii, a
metodelor de investigaie i a resurselor necesare cercetrii.

Culegerea informaiilor

Aceasta este etapa care, n majoritatea situaiilor, necesit cel mai mare volum
de munc, de resurse i de timp.

Prelucrarea informaiilor

Metodologia de analiz i prelucrare a informaiilor este diversificat i
complex, cercettorul urmnd s aleag metodele, tehnicile, procedurile cele mai
adecvate pentru realizarea obiectivelor cercetrii. Informaiile obinute din
prelucrri vor fi utilizate la redactarea raportului cercetrii i, n mare parte, vor fi
arhivate pentru a fi utilizate n alte cercetri.
Rezultatele cercetrii se sistematizeaz ntr-un document special, care conine
piese scrise i desenate, fotografii, anexe sintetice i care poate fi nsoit i de alte
materiale probatorii pentru concluziile cercetrii (filme, diapozitive, chestionare
completate de persoanele anchetate, mostre etc.). Acesta este raportul cercetrii sau
studiul de pia.
Acesta nu este un document tipizat, iar coninutul su este puternic influenat de
personalitatea cercettorilor. Totui, putem identifica unele elemente, care, sub o
form sau alta, se vor regsi n orice raport de cercetare i acestea sunt:
pagina de titlu;
cuprinsul;
rezumatul;
introducere;
obiectivele i problema cercetrii;
prezentarea ntreprinderii i a mediului;
76
metodologia de cercetare utilizat;
rezultatele cercetrii;
limitele raportului;
concluzii i recomandri;
bibliografie;
anexe.


2. CULEGEREA INFORMAIILOR

Cercetarea piee serviciilor publice necesit att studiul cererii ct i studiul
ofertei.
Pentru efectuarea cercetrii de marketing se utilizeaz o mare varietate de
informaii provenind din dou grupe importante de surse: surse secundare i surse
primare.
Sursele secundare conin, n principal, informaii cantitative iar investigarea lor se
face prin cercetri de birou numite i cercetri documentare. Informaiile obinute se
mai numesc i informaii secundare deoarece au fost obinute i prelucrate anterior n
alte scopuri dect cele specifice cercetrilor de marketing. Cercettorul trebuie s
identifice sursele n care se gsesc informaiile respective i s le preia pe cele utile
urmrind veridicitetea, fiabilitatea, corectitudinea acestora.
Cele mai importante surse de informaii secundare sunt:
- surse oficiale de folosin general: anuarele statistice, buletinele de
informare statistic;
- surse oficiale de folosin particular, de genul revistelor, buletinelor sau
monografiilor publicate de ministere pentru unitile specializate din
subordinea lor;
- surse profesionale de uz general, cum ar fi cele aparinnd organizaiilor
patronale, camerelor de comer, AROMAR-ului, AGER-ului etc.;
- surse profesionale de folosin particular: publicaiile i bncile de date
aparinnd sindicatelor profesionale i altor organizaii specializate;
- surse private: documente i publicaii aparinnd unor firme private,
specializate n culegerea i vnzarea informaiilor de marketing;
77
- surse interne: evidenele contabile, evidenele compartimentelor de vnzri
i de achiziii, studiile de pia mai vechi etc.
n multe situaii, pe lng informaiile obinute din surse secundare sunt
necesare i altele care se pot obine numai de la purttorii acestora (consumatori,
utilizatori). Acetia constituie surse directe i furnizeaz informaii primare, care se
obin folosind metode i tehnici specifice de investigare: observarea, anchetele, testele
de pia, focus grupurile, audiene .

Observarea

O metod de cercetare care nu antreneaz purttorii de informaii i care este
frecvent utilizat pe parcursul oricrei cercetri de marketing este observarea. Prin
observare se obin informaii privind atitudinea persoanelor fa de anumite produse
sau caracteristici ale acestora, frecvena manifestrii unor atitudini, comportarea n
diferite situaii, reacia la diferii stimuli sau aciuni de marketing.
Diferite forme de observare spontan se utilizeaz chiar i atunci cnd nu se
fac cercetri speciale, obinndu-se informaii utile pentru formularea unor concluzii.
Fundamentat tiinific, metoda se utilizeaz n marketing n mai multe variante:
observarea cumprtorilor curioi, analiza coninutului, observarea mecanic i
observarea individual.
Metoda poate fi utilizat i pentru obinerea unor informaii curente care vor fi
utilizate cndva la soluionarea unor probleme de marketing.


Experimentul

O metod de cercetare utilizat nc din epoca renaterii n chimie, fizic,
biologie, agricultur este experimentul. Acesta presupune intervenia cercettorului
asupra unor variabile independente pentru a nregistra modificarea altora numite
variabile dependente.

78

explicate - dependente
ului experiment afara in
le expermenta
te independen
e explicativ variabile
control de unitati
ale experiment unitati
observare de unitati
t Excperimen

Dificulti mari apar n cercetrile de marketing n legtur cu inerea sub
control a variabilelor independente din afara experimentului care, n mod necesar, ar
trebui s rmn neschimbate pe durata efecturii acestuia.
Informaiile obinute se centralizeaz, iar prelucrarea lor se face prin analiz
dispersional.
Dup numrul variabilelor experimentale, un experiment poate fi unifactorial
sau multifactorial. Experimentele unifactoriale sunt uor de realizat, dar conduc la
rezultate mai puin relevante din cauz c presupun o simplificare exagerat a realitii.
Acestea stau ns la baza organizrii i proiectrii experimentelor multifactoriale. ntr-
un astfel de experiment rezultatele pot fi uor sistematizate ntr-un tabel cu dubl
intrare.

Ancheta

O metod complex de culegere a informaiilor primare prin investigarea
sistematic i dirijat a unei colectiviti este ancheta. Folosit nc din a doua
jumtate a secolului al XIX-lea n sociologie i psihologie, metoda este astzi foarte
rspndit n economie fiind o cale important de obinere a informaiilor n
marketing i management.
n raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:
unice, care se efectueaz o singur dat pentru a studia fenomene i procese
nerepetitive;
repetitive (sau periodice), care se reiau cu o anumit regularitate i prin care
se pun aceleai ntrebri n scopul studierii evoluiei n timp a fenomenului
urmrit.
Anchetele repetitive se pot orienta spre:
79
o panelurile de consumatori, pentru a obine informaii privind
structura alocrii veniturilor pentru diferite cumprri, fidelitatea fa
de produse i mrci, efectele campaniilor publicitare, reacia la
anumite schimbri (ale produselor, serviciilor, asortimentelor etc.);
o panelurile de utilizatori, urmresc aceleai aspecte, dar n cazul
bunurilor industriale;
o panelurile de distribuitori, pentru studiul vnzrilor pe zone,
evoluia stocurilor, schimbri n atitudinile revnztorilor etc.;
o panelurile de specialiti, prin care se obin opinii ale specialitilor
referitoare la anumite probleme de marketing.
n general, un panel este un eantion permanent, reprezentativ n cadrul
colectivitii studiate (persoane, gospodrii, firme etc.). Consultarea entitilor panelului
are loc la intervale prestabilite de timp, de regul egale, iar tema cercetrii se pstreaz
aceeai. Poate fi constant, cnd i pstreaz componenii o perioad mare de timp, sau
glisant cnd o parte (cca. 15-25% ) sunt nlocuii de la un an la altul. Schimbarea poate
fi necesar din mai multe motive:
- pentru a nlocui persoanele disprute sau care nu mai vor s rspund;
- pentru a identifica anumite modificri de comportament;
- pentru a evita anumite manipulri;
- denaturarea reprezentativitii prin mbtrnirea persoanelor, schimbarea
profesiei, schimbarea obiceiurilor de consum etc.
Dup modul n care se realizeaz contactarea persoanelor chestionate
ntlnim:
anchete directe;
anchete indirecte.
Anchetele directe presupun contactarea direct a purttorilor de informaii i pot
fi realizate pe strad, n magazine, n birouri etc. Acestea difer dup numrul
persoanelor chestionate i gradul de structurare.
Dup numrul persoanelor contactate concomitent anchetele directe pot fi:
o confideniale, cnd se ancheteaz separat i n absena altor persoane
fiecare subiect;
o de grup, cnd discuiile se poart cu mai multe persoane deodat, n felul
acesta reducndu-se cheltuielile (focus-grup).
80
n funcie de gradul de structurare a ntrebrilor i a intervievailor, anchetele
directe se mpart n trei categorii:
o structurate, n care se folosesc liste cu ntrebri prestabilite care au
acelai coninut pentru toate persoanele, situaie n care anchetatorii
citesc ntrebrile i consemneaz rspunsurile;
o semistructurate
o nestructurate, cnd operatorul de interviu are n vedere o tem dat i
unele ntrebri orientative dar pe care le poate reformula sau la care
poate aduga ntrebri noi n funcie de rspunsurile subiecilor.
Anchetele indirecte presupun un contact direct cu persoanele, dar nu fa n fa
i se pot realiza prin:
o pot;
o telefon;
o internet.
Ancheta prin pot este costisitoare dar este util pentru contactarea persoanelor
cu o dispersie teritorial mare. Acestea au avantajul c las mai mult timp de gndire
respondentului dar nu permit explicaii suplimentare pentru nelegerea unor ntrebri.
Din acest motiv ntrebrile trebuie s fie ct mai simple, mai ales dac se adreseaz
unor eantioane cu un grad ridicat de eterogenitate n ceea ce privete nivelul de
instruire. Principalele dezavantaje sunt costul i rata redus a rspunsurilor (15-20%).
Ancheta prin telefon asigur un control mai bun asupra colectrii informaiilor
i, prin urmare, o rat mai mare a rspunsurilor (75-80%). Volumul informaiilor ce pot
fi obinute este ns mai mic deoarece trebuie s folosim un numr redus de ntrebri i
variante de rspuns.
Ancheta prin internet are un cost mai redus dect cea prin telefon dar
restricioneaz eantionarea prin includerea n eantion doar a posesorilor de
calculatoare conectai la acest sistem de comunicare.
Dup modul de formulare a ntrebrilor anchetele pot fi:
cu abordare direct, cnd ntrebarea vizeaz direct persoana care trebuie s
rspund. De exemplu: Ce prere avei despre....? Ce v motiveaz n
alegerea produsului.....?
cu abordare indirect n care ntrebrile au caracter impersonal. De
exemplu: Ce prere avei despre persoanele care cumpr produse second-
81
hand? Printr-o astfel de abordare se urmrete obinerea unor informaii
deduse i nu directe.
Marea diversitate tipologic a anchetelor pune n eviden aria larg de
acoperire a acestei metode de investigare dar i problemele deosebite care stau n faa
cercettorului care le utilizeaz.


3. CHESTIONARUL

Plecnd de la sursele de informaii primare s-au dezvoltat i o serie de metode
specifice pentru culegerea acestora: observarea, experimentul, ancheta, simularea.
Cel mai important instrument utilizat de realizatorii anchetelor, pentru punerea
ntrebrilor i nregistrarea rspunsurilor la acestea, l reprezint chestionarul.
Coninutul su concret i modul de redactare depind de natura informaiilor care
urmeaz s fie culese prin intermediul lui, impunndu-se a fi respectate anumite reguli
de construcie i de utilizare.
Pentru a obine informaii cu ajutorul chestionarului se parcurg mai multe
etape: identificarea indicatorilor i variabilelor; elaborarea (stabilirea) ntrebrilor;
redactarea instruciunilor de completare; ancheta pilot; redactarea final, multiplicarea
chestionarului i culegerea informaiilor; prelucrarea informaiilor
Dup ce au fost formulate toate ntrebrile se face o analiz general a acestora pentru
a opera eventualele selecii sau pentru unele reformulri.
Plecnd de la nevoia de informaii pentru rezolvarea problemei de marketing i
respectnd cerinele menionate se elaboreaz mai nti o list de ntrebri posibile.
Urmeaz evaluarea fiecrei ntrebri n funcie de anumite criterii cum ar fi: uurina
nelegerii de ctre cei crora li se adreseaz; posibilitatea formulrii rspunsurilor de
ctre intervievai; reinerea de care ei ar putea da dovad atunci cnd vor fi solicitai s
rspund etc. Se trece apoi la redactarea efectiv a chestionarului care va conine, de
regul, trei pri: introducerea, ntrebrile chestionarului, fraza de final.
Redactarea chestionarului

O fraz protocolar, de nceput, are menirea de a nlesni comunicarea, de a
trezi interesul sau de a obine bunvoina persoanei investigate. Dac rspunsurile
82
sunt nregistrare de ctre operatorul de anchet, introducerea va fi fcut oral de ctre
acesta. n introducere se includ propoziii protocolare i se explic succint scopul
investigaiei.
Rspunsurile la ntrebri pot fi influenate i de ordinea n care acestea sunt
plasate n chestionar. Succesiunea ntrebrilor trebuie s faciliteze nelegerea uoar
de ctre respondeni i s le menin interesul. Putem utiliza n acest scop tehnica
plniei: generalul s precead particularul, ntrebrile uoare s le precead pe cele
grele.
Chestionarul va ncepe cu ntrebri simple, unele avnd caracter de filtru,
pentru a stabili dac persoana anchetat este n msur s furnizeze informaiile dorite
i pentru a ne explica nonrspunsurile sau calitatea celorlalte rspunsuri. Urmeaz un
numr redus de ntrebri deschise referitoare la atitudinea fa de problema respectiv,
care vor avea i menirea de a trezi interesul i de a antrena interlocutorul n discuie.
Dup astfel de ntrebri sunt incluse cele ale cror rspunsuri vor furniza
informaii eseniale necesare n cercetarea ntreprins. Intercalarea ntrebrilor
deschise cu cele nchise sau mixte, a ntrebrilor uoare cu cele care necesit efort de
gndire, a ntrebrilor de motivaie cu cele de opinie este o problem care ine de
natura cercetrii i de modul n care va fi administrat chestionarul. Aceasta este
soluionat de fiecare cercettor n parte n funcie de experiena proprie i de natura
cercetrii ntreprinse.
n finalul chestionarului sunt incluse ntrebri deschise, factuale cu rol de
clasificare, identificare, descriere.
Chestionarul se ncheie cu o fraz protocolar, de mulumire i care s lase
impresia interlocutorului c a fcut un lucru necesar, c prin atitudinea sa poate
contribui la soluionarea unei probleme.
n acelai timp se redacteaz i instruciunile de completare care vor fi ataate
chestionarelor ce urmeaz a fi completate de persoanele investigate. Aceste
instruciuni vor fi utilizate i de operatorii de anchet.






83
NTREBRI, TESTE, APLICAII


ntrebri

1. Ce este o cercetare de marketing? Dar un studiu de marketing?
2. Prin ce se deosebete o cercetare de teren de o cercetare de birou?
3. Ce este o cercetare instrumental?
4. Care sunt etapele cercetrii de marketing?
5. Prezentai etapa: Elaborarea proiectului cercetrii
6. Ce nelegei prin scalare?
7. Care sunt nivelurile de msurare n marketing?
8. Care sunt avantajele i dezavantajele metodei observrii?
9. Care sunt elementele unui experiment de marketing?
10. Care este coninutul unui raport de cercetare?
11. Ce sunt ntrebrile factuale?
12. Care sunt principalele tipuri de ntrebri pe care le ntlnim ntr-un chestionar
de marketing?
13. Ce este o anchet pilot?
14. Ce este un panel?

Teste

1. ntre principalele etape ale unei cercetri de marketing se afl:
a) definirea problemei
b) adaptarea problemei
c) consultarea specialitilor n domeniu
d) elaborarea programului cercetrii
e) culegerea i prelucrarea informaiilor
f) redactarea raportului cercetrii

2. ntre componentele structurale ale unui raport de cercetare putem ntlni:
a) rezumatul;
b) metodologia de cercetare utilizat;
c) stilul raportului;
d) concluzii i recomandri;
e) obiectivitatea cercetrii
f) referine bibliografice

3. O cercetare instrumental vizeaz:
a) gsirea celor mai adecvate instrumente de cercetare
b) crearea i validarea instrumentului de cercetare
c) efectuarea unor previziuni privind evoluia instrumentelor de cercetare
d) descrierea instrumentelor de cercetare i stabilirea costului acestora
e) o cercetare realizat cu instrumente tehnice de nregistrare

4. Din categoria surselor secundare de informaii fac parte:
a) consumatorii
b) intermediarii
c) documentele si publicaiile specializate
84
d) studiile de pia mai vechi
e) concurenii
f) buletinele informative
g) evidenele contabile

5. Principalul rol al experimentului n cercetarea de marketing este acela de a:
a) evidenia cu precizie legtura de cauzalitate care exist intre dou variabile
cu care se opereaz
b) supune ateniei i a nregistra datele cu privire la aciunile si evenimentele
care au loc pe pia
c) msura cu o anumit precizie modificrile variabilelor explicate pe seama
variabilelor explicative
d) contribui la creterea experienei consumatorilor n achiziionarea bunurilor
complexe
e) evidenia schimbrile n strategiile concurenilor

6. Principalul rol al observrii in cercetarea de marketing este acela de a:
a) evidenia legtura de cauzalitate care exist intre dou variabile cu care se
opereaz
b) nregistra datele cu privire la aciunile si evenimentele care au loc pe pia
c) msura cu o mai mare precizie modificrile variabilelor explicate pe seama
variabilelor explicative

7. Validarea unui chestionar este:
a) o cercetare documentar
b) o cercetare exploratorie
c) o cercetare cauzal
d) o cercetare instrumental

8. Cercetarea facturilor, chitanelor, reclamaiilor, avizelor de expediie este o cercetare:
a) reactiv
b) nonreactiv
c) de teren
d) de birou
e) instrumental
f) exploratorie
g) cauzal



85
4
COMPORTAMENTUL CONSU COMPORTAMENTUL CONSU COMPORTAMENTUL CONSU COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI MATORULUI MATORULUI MATORULUI

Cunoaterea cumprtorului de servicii publice se realizeaz direct, prin discuii
purtate cu solicitanii acestor servicii sau indirect, prin intermediul cercetrilor de
marketing. Marketingul orienteaz cercetarea comportamentului de cumprare pe
dou direcii:
identificarea i explicarea factorilor care influeneaz comportamentul
consumatorului;
explicarea etapelor procesului de cumprare.
Clientul unei organizaii publice este ntlnit ntr-o dubl ipostaz: pe de o parte
este utilizator sau consumator al serviciilor publice, iar pe de alt parte este finanator
prin taxele i impozitele pe care le pltete chiar dac beneficiaz sau nu de servicii
publice. Aceast particularitate imprim i unele particulariti ale comportamentului
consumatorului de astfel de servicii.


1. FACTORI DE COMPORTAMENT

Comportamentul consumatorilor difer mult de la o persoan la alta, dar pot fi
identificai unii factori comuni care l influeneaz i care pot fi mprii n mai multe
grupe:
o factori personali;
o factori sociali;
o factori culturali;
o factori situaionali.

Factori personali;

86
O serie de factori individuali sau personali influeneaz semnificativ att
comportamentul de cumprare ct i cel de consum. Acetia sunt de o mare diversitate
i pot fi grupai astfel:
factori psihologici;
factori culturali;
factori demografici;
factori economici.

Factorii sociali
Acetia sunt factori exogeni ei alctuind mediul social n care triete
individul. n aceast categorie se includ:
- clasele sociale
- grupurile de referin
- familia.

Factori culturali
Fiecare persoan se integreaz treptat ntr-o anumit cultur de baz alctuit
dintr-un set de valori, comportamente, percepii pe care le au n comun membrii
societii. Acestea se transmit de la o generaie la alta i se modific lent n timp. Pe
lng cultura de baz coexist i se dezvolt culturile secundare (numite i subculturi),
constituite dup criterii geografice, etnice, religioase, de vrst etc. Cultura de baz
influeneaz comportamentul general de consum al grupelor mari de indivizi, iar
culturile secundare anumite comportamente specifice.

Factori situaionali de comportament

Comportamentul de cumprare este influenat i de o serie de factori
independeni de caracteristicile produselor sau consumatorilor, care in de spaiu i de
timp, numii factori situaionali Principalii factori inclui n aceast categorie sunt:
conjunctura fizic;
conjunctura social;
conjunctura temporal;
87
scopul cumprrii;
starea de spirit
8
.

2. ETAPELE PROCESULUI DE CUMPRARE

n procesul de cumprare, un consumator parcurge mai multe etape, fiecare
dintre acestea fiind n atenia compartimentului de marketing al firmei. Aceste etape
difer de la o situaie de cumprare la alta n funcie de importana i complexitatea
procesului, unele putnd lipsi. ntr-un proces complet se parcurg urmtoarele etape:




Etapele procesului de cumprare

n cazul cumprrilor de rutin, al celor de diversitate, al produselor ieftine i
care prezint risc sczut, gradul de implicare a consumatorului este redus, cumprarea
fcndu-se aproape automat la apariia nevoii. Nu acelai lucru se ntmpl n cazul
produselor complexe, al celor care prezint risc major n cumprare sau
utilizare(medicamente, substane chimice), al celor cu valoare unitar mare sau al celor
achiziionate rar. n astfel de situaii sunt parcurse toate etapele procesului de
cumprare.









8
C. L. Bove, J. V. Thill: Lucr. cit., pag. 174-175.
Apar i i a
nevoi i
Inf or marea
Eval uarea
al t er nat i vel or
Adopt area
deci zi ei
Reac i i
post cumprare
88
5
PRODUSE I SERVICII PRODUSE I SERVICII PRODUSE I SERVICII PRODUSE I SERVICII PUBLICE PUBLICE PUBLICE PUBLICE

Plecnd de la premisa c produsul este expresie concret a rspunsului
organizaiei la cerere
9
, acesta este definit n marketing ca fiind: tot ceea ce poate fi
oferit pe o pia, ntr-un mod care s fie remarcat, achiziionat i consumat, n
vederea satisfacerii unei nevoi
10
. n aceast accepiune produsul se poate concretiza
ntr-un bun material, un serviciu, o persoan etc.

1. CONINUTUL NOIUNII DE PRODUS PUBLIC

O apropiere mai mare ntre concepia tehnic i cea de marketing se realizeaz
atunci cnd produsul este definit i analizat pe mai multe niveluri distincte.
La primul nivel (cel de baz) produsul apare ca un rspuns la ntrebarea: Ce
cumpr consumatorul? Cutnd rspunsul la aceast ntrebare ne vom opri la ceea ce
ofer acesta consumatorului, respectiv avantajul sau serviciul de care beneficiaz
persoana care intr n posesia lui.
Al doilea nivel prezint rezultatul produciei ca pe un produs generic, cu toate
caracteristicile pe care el le posed efectiv, pe seama crora oricine l poate deosebi de
altele.
Produsul ateptat este definit prin toate caracteristicile pe care cumprtorii le
ateapt de la acesta.
Produsul mbuntit sau amplificat, al patrulea nivel, este pus n eviden prin
elementele care difereniaz un anumit produs de altele din aceeai gam i prin care
sunt oferite avantaje suplimentare consumatorului.

9
P. L. Dubois, A. Jolibert - Le Marketing: Fondaments et Pratique, 2
e
dition,Economica, Paris, 1992,
pag. 317.
10
Ph. Kotler, B. Dubois - Lucr. cit., pag. 480.
89
Pe al cincilea nivel se afl produsul potenial, definit prin toate mbuntirile
i transformrile imaginabile pe care le poate nregistra n viitor.
Distinct de aceste niveluri ntlnim i noiunea de produsul global sau
metaprodus, care este produsul privit prin prisma a tot ceea ce ntreprinderea ofer
clientului n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor sale.
Produsele care fac obiectul marketingului public sunt produse complexe,
alctuite att din elemente tangibile ct i din elemente intangibile. De exemplu,
serviciul public de transport n comun se concretizeaz n activiti de servire
(deplasarea persoanelor n spaiu), dar care se pot realiza cu anumite mijloace materiale.
n acest context se utilizeaz o noiune cu un coninut mai larg, produsul public, n
componena cruia vom gsi:
elemente hard;
servicii;
ambiana;
elemente soft;
elemente de imagine;
comunicaii.
Astfel definit, produsul public se apropie mai mult de ceea ce nelege prin
produs ediia din 2000 a standardelor ISO 9000: orice rezultat al unui proces,
respectiv:
materialele procesate;
serviciile;
hardware (de exemplu partea mecanic a unui utilaj);
software (programe informatice, manuale de utilizare,
proceduri, cartea mainii, rapoarte, planuri, instruciuni,
contracte, comenzi etc.);
o combinaie a acestor elemente.
Un produs combinat poate fi denumit hardware, software, material procesat
sau serviciu n funcie de elementul dominant.
Un produs poate fi intenionat (ofert pentru clieni) sau neintenionat
(poluant, efecte nedorite etc.).
n domeniul proteciei mediului definiia produsului se completeaz cu aceea
de bun care nu este neaprat un rezultat al proceselor sau activitilor.
90
Produsele hardware sunt nsoite n producie i utilizare, n diferite proporii,
de servicii.
Serviciul este n general intangibil i este rezultatul a cel puin o activitate
derulat la interfaa furnizor client. Realizarea unui serviciu implic:
- o activitate desfurat asupra unui produs tangibil livrat de client (un
televizor care trebuie reparat);
- o activitate desfurat pe un produs intangibil livrat de client (realizarea
unui plan de afaceri pentru client);
- livrarea unui produs intangibil (consultan);
- crearea ambientului pentru client (hotel, restaurant, cafenea).
Serviciile pot fi realizate pentru clieni externi dar i pentru clieni interni (mas
pentru salariai, ntreinerea echipamentelor, salarizare etc.).


2. ELEMENTE DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR

Un produs, indiferent dac are sau nu componente materiale, este nsoit de o
serie de elemente care l individualizeaz de celelalte bunuri economice sau libere, din
alt categorie sau din aceeai clas de bunuri. ntre aceste elemente mai importante
sunt:
- numele
- marca
- ambalajul
- eticheta
- caracteristici
- documente care l nsoesc
- servicii.

3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Perioada de timp scurs ntre momentul apariiei produsului (sau a produsului -
idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe
pia reprezint ciclul de via al produsului.
91
Dou aspecte trebuie clarificate pentru evitarea unor eventuale confuzii:
1) ciclul de via al produsului nu trebuie confundat cu durata de via, respectiv
timpul ct produsul se afl la dispoziia posesorului su;
2) ciclul de via al produsului nu se confund cu ciclul de via al grupei de
produse din care acesta face parte, motiv pentru care ciclul de viat al unui produs se
impune a fi urmrit separat de ciclul de viat al grupelor (categoriilor, claselor,
familiilor) de produse sau al mrcilor;










Evoluia vnzrilor i a profitului pe durata ciclului de via

n viaa unui produs ntlnim, ca regul general, patru faze: lansarea;
cretere; maturitatea (saturarea pieei); declinul.
Aceste faze se caracterizeaz de evoluii specifice ale unor activiti de
marketing i ale unor indicatori.
Faza de lansare este pentru un serviciu public cea n care are loc
experimentarea social i are frecvent la baz o component ideologic. Succesul
serviciului este asigurat de participarea specialitilor tehnici dar i a cercettorilor
sociali, a specialitilor n administraie i a politicienilor.
Faza de cretere const n extinderea serviciului ctre ntreaga comunitate i
necesit o implicare a voinei politice pentru accelerarea investiiilor n domeniul
respectiv. Cetenii trebuie s neleag utilitatea serviciului oferit i s se implice n
realizarea acestuia.
Faza de maturitate o ntlnim atunci cnd serviciul public se adreseaz tuturor
beneficiarilor poteniali. Aceast faz este caracterizat de implicarea administraiei
Vnzr i
Cret er e
Lansare
M at ur i t at e Decl i n Ti mp
Prof i t
Vnzr i
Prof i t
92
publice n prestarea serviciului i neimplicarea sau implicarea sporadic a factorului
politic.
Faza de declin caracterizeaz nvechirea serviciului, apariia unor servicii
alternative solicitate mai mult de ceteni.

4. PORTOFOLIUL DE PRODUSE PUBLICE

Portofoliul de produse/servicii al unei organizaii este format din ansamblul
activitilor i produselor care constituie oferta acesteia. Multe ntreprinderi, chiar i
dintre cele mici, n cazul comerului, gestioneaz o ofert diversificat pentru a-i
realiza n bune condiii obiectivele. Produsele din portofoliu pot fi grupate n game de
produse, linii de produse, sortimente sau modele i articole.
n cadrul fiecrei componente vom gsi produse i servicii cu caracteristici
comune cu cele ale categoriei de ordin superior i caracteristici de individualizare.

4. STRATEGII DE PRODUS PUBLIC

Strategiile de produs pot fi orientate spre consumatori, spre distribuitori sau
spre concuren. Administraia public va orienta strategiile de produs n special spre
consumatori urmrind s obin:
- creterea calitii produsului public i, ca o consecin, sporirea utilitii
acestuia pentru consumatori;
- adaptarea produsului la cerinele speciale ale unor categorii de
consumatori(diversificarea ofertei);
- adaptarea produsului n timp odat cu evoluia acestuia n cadrul ciclului
de via (modernizarea);
- nnoirea produsului public.
Strategia calitii este esenial pentru orice domeniu i cu att mai mult
pentru cel public unde sunt avute n vedere colectiviti mari de persoane. Dezvoltarea
marketingului i creterea preocuprilor legate de satisfacerea deplin a cerinelor clienilor
conduc la extinderea preocuprilor n domeniul calitii de la compartimentele specializate la
93
toate compartimentele ntreprinderii i de la asigurarea intern la asigurarea integral a calitii
pe ntreaga durat de via a produsului.
Realizarea calitii totale asigur satisfacerea cerinelor consumatorilor, creterea
vnzrilor i reducerea costurilor prin evitarea risipei de timp, materiale, energie, produse, bani.
Orice sistem economic are o anumit misiune pe care i propune s o
ndeplineasc n anumite condiii de eficien. ntre factorii care condiioneaz eficiena
funcionrii sistemelor economice calitatea deine o poziie de prim importan, fapt ce
explic accentuarea preocuprilor pentru realizarea acesteia n conformitate cu
cerinele.
Politica n domeniul calitii conine principiile generale i permanente care
contribuie la funcionarea organizaiei astfel nct aceasta s obin i s livreze calitate
total beneficiarilor direci i societii n ansamblu. Aceasta trebuie s vizeze mai
multe laturi: calitatea intrrilor n organizaie, calitatea n interiorul acesteia i calitatea
ieirilor.
Calitatea intrrilor se refer la tot ceea ce constituie inputuri pentru organizaie:
resurse umane, resurse materiale, informaii, resurse financiare .a. Exigenele n acest
domeniu vizeaz selectarea furnizorilor i criterii, metode de verificare a calitii
elementelor preluate de ntreprindere. Pentru anumite categorii de input-uri, aa cum
sunt resursele financiare, selecia se refer numai la furnizori nu i la resurse. Pentru
altele, cum ar fi resursele umane, intereseaz mai puin furnizorul, spre exemplu, coala
sau universitatea n care persoana a obinut calificarea, importan prezentnd n special
calitatea resursei.
n cazul resurselor materiale prezint importan att furnizorul, care are
anumite caracteristici calitative, ct i calitatea resursei furnizate, fiind necesare metode
specifice de verificare pentru ambele entiti: furnizor i resurse.
Calitatea n interiorul organizaiei constituie elementul esenial al calitii
totale. Aceasta se apreciaz pe baza mai multor laturi sau axe ale calitii: calitatea
proceselor de producie, calitatea produselor realizate, calitatea relaiilor dintre angajai,
gradul de satisfacere a exigenelor generale privind protecia mediului .a.
Calitatea outputurilor se refer la tot ceea ce ntreprinderea livreaz n afar ca
rezultate ale activitii de baz sau ale altor activiti: produse, servicii, informaii etc.
Politica n domeniul calitii trebuie sa in seama de toate trei direciile de
asigurare i mbuntire a calitii i s fixeze conduita general a ntreprinderii pe
termen mediu i lung i cu caracter de continuitate n domeniile respective.
94
Transpunerea n practic a politicii calitii la nivel de organizaie necesit
elaborarea de strategii i tactici fundamentate sub aspectul obiectivelor urmrite i al
resurselor necesare. Clienii asupra crora se ndreapt prioritar atenia managerilor
sunt cumprtorii. Acetia sunt persoane sau organizaii crora firma le ofer n
schimbul unei pli elemente pentru satisfacerea unor nevoi. Pe lng acetia exist
ns i alte pri interesate:
Dup poziia fa de organizaie clienii pot fi interni i externi. Personalul
organizaiei formeaz clienii interni ai acesteia. Ei au nevoi multiple de a cror
satisfacere trebuie s se preocupe managerii pentru a antrena angajaii la realizarea
obiectivelor. ntre aceste nevoi putem meniona: sigurana locului de munc, salariu
corespunztor, respect, condiii de munc, informaii. Clienii externi sunt alctuii din
cumprtorii produselor dar i din toi cei care sunt afectai ntr-un fel sau altul de
realizarea i utilizarea ofertei organizaiei.
n proiectarea relaiilor cu clienii organizaia trebuie s urmeze mai muli
pai:
- stabilirea listei clienilor;
- ordonarea clienilor dup importan;
- identificarea clienilor puini dar vitali pentru care planificarea se face
individual;
- identificarea clienilor muli i utili pentru care se face o planificare standard
(de grup).
Un rol important n relaiile cu clienii l are personalul de contact, adic acei
angajai care intr n relaii directe cu clienii. O bun instruire a acestor persoane,
abiliti de comunicare i de comportament influeneaz semnificativ imaginea firmei
i atitudinea clienilor pe termen lung. ntre aceste persoane, n diferite tipuri de
organizaii, menionm:
- operatorii de la ghiee;
- persoanele care lucreaz n compartimentele de relaii cu publicul;
- personalul din secretariate;
Se cunosc destule situaii cnd organizaiile pierd clieni nu din cauza
caracteristicii ofertei ci din cauza atitudinii necorespunztoare a personalului de
contact.
Nevoile clienilor se exprim mai degrab n termeni de utilitate dect prin
referire la caracteristicile produsului. Clientul poate s ne spun ce vrea de la produs,
95
nu i prin ce sau cum va rspunde acesta cerinelor sale. Dup ce cunoate produsul
clientul poate s fac referire i la caracteristici i s-l compare cu alte mrci similare.
Din aceast cauz, o nelegere a nevoilor clienilor este de mare importan.
Cunoaterea nevoilor clienilor necesit studii de pia n rndul
cumprtorilor, al consumatorilor, al clienilor concurenei. Atunci cnd clienii
organizaiei sunt cumprtori organizaionali cercetrile trebuie extinse i asupra
clienilor acestora.
n urma cercetrii se ntocmete o list de nevoi aa cum sunt ele exprimate de
clieni i apoi se realizeaz transpunerea lor n limbajul tehnic legat de produs.

Nevoile clienilor

Primare Secundare Teriare Explicarea nevoilor


Sunt situaii cnd nevoile reale ale clientului sunt diferite de cele exprimate i
un dialog cu acesta este necesar pentru a explica sau traduce nevoile.
Plecnd de la nevoile clientului proiectanii stabilesc maniera de soluionare a
acestora prin intermediul caracteristicilor produsului. n marea lor majoritate cerinele
clienilor sunt exprimate calitativ dar proiectanii trebuie s identifice caracteristici i
s le exprime cantitativ.
Realizarea caracteristicilor produsului necesit procese specifice de
transformare a unor elemente de intrare n elemente de ieire. Urmeaz deci
proiectarea proceselor i specificarea caracteristicilor acestora, prin care s poat fi
realizate caracteristicile produselor.
Un instrument complex de planificare a calitii prin care se coreleaz
cerinele i ateptrile clienilor cu posibilitile productorului sau prestatorului de
servicii i care poate fi utilizat cu succes i n administraia public este Quality
Function Deployment.
Tehnica de comunicare i planificare numit Casa calitii, pe care se
centreaz QFD, este folosit pentru a converti solicitrile clienilor fa de calitate n
specificaii tehnice. Scopul aplicrii metodei l constituie proiectarea i conducerea
orientat spre clieni a proceselor de cercetare a pieei, producie i management.
96
Aplicarea metodei necesit gsirea rspunsurilor la dou ntrebri eseniale: Ce
doresc consumatorii? i Cum pot fi satisfcute solicitrile acestora?. n final se
realizeaz transpunerea solicitrilor clienilor n caracteristici i specificaii tehnice
ale produselor sau serviciilor.
Activitile de baz pe care le implic utilizarea Quality Function Deployment
sunt urmtoarele:
- cercetarea pieei;
- cercetare tehnic preliminar;
- analiza rezultatelor;
- proiectarea proceselor de realizare;
- stabilirea msurilor pentru mbuntire.
Eficacitatea utilizrii modelului este reflectat de msura n care se
diminueaz discrepanele dintre calitatea cerut, calitatea proiectat, calitatea de
conforman, calitatea realizat i calitatea n utilizare.

Cercetarea pieei

Realizm produse sau servicii pentru a satisface nevoile clienilor cel puin la
nivelul la care ele sunt satisfcute de concuren, acesta fiind un obiectiv minimal. n
acest scop sunt necesare:
- identificarea nevoilor i ateptrilor clienilor i a tendinelor de evoluie;
- examinarea modului n care concurenii rspund nevoilor i solicitrilor
clienilor.
Prin cercetri de marketing se identific cerinele explicite sau exprimate dar
i cele neexprimate sau latente. Concomitent se obin informaii privind importana pe
care o acord consumatorii fiecrei cerine. n acest scop se cere clienilor s acorde
cerinelor calificative privind importana, note sau s le repartizeze puncte dintr-un
numr total prestabilit. Se obine astfel rspunsul la ntrebarea: Ce doresc
consumatorii?
Evaluarea concurenilor se face att din perspectiva clienilor ct i din cea a
proiectanilor. n acest scop se identific principalii concureni i modul n care
acetia satisfac cerinele identificate n etapa anterioar. Consumatorilor li se va
solicita s evalueze nivelul sau gradul n care le sunt satisfcute cerinele de produsele
97
oferite de unul sau doi concureni principali. Pe baza acestor cercetri se identific
factorii cheie de succes ai produsului pe pia.

Cercetarea tehnic preliminar

Cunoscnd ce vor clienii i cum le sunt satisfcute cerinele se trece la
identificarea posibilitilor de a satisface aceste cerine la un nivel superior,
valorificnd astfel factorii cheie de succes ai produsului pe pia. Se caut astfel
rspuns la cea de a doua ntrebare: Cum pot fi satisfcute cerinele?
Dorinele clientului sunt transformate n caracteristici ale produsului. Simultan
se realizeaz o evaluarea a caracteristicilor ofertei concurenei ajungndu-se la
identificarea caracteristicilor importante ale produsului. Este necesar n aceast etap
i o analiz a corelaiilor dintre cerine i caracteristici i dintre caracteristici.
Analiza corelaiilor dintre caracteristici i cerine este necesar pentru a stabili
dac toate caracteristicile identificate sunt necesare i n ce msur contribuie la
satisfacerea cerinelor consumatorilor. n urma acestei analize se stabilesc:
- contribuia fiecrei caracteristici la realizarea cerinelor;
- intensitatea legturii dintre cerine i caracteristici. n grafic aceasta poate
fi reprezentat prin diferite simboluri. Spre exemplu:

Analiza corelaiilor dintre caracteristici urmrete s identifice posibilele
contradicii dintre acestea ca urmare a faptului c, pn la acest moment, multe au fost
tratate separat.

Evaluarea rezultatelor

Informaiile obinute prin cercetrile de pia i cele tehnice se sistematizeaz
treptat ntr-un grafic special numit casa calitii sau, n englez, quality hous.
Graficul care se obine n final va conine:
- vectorul cerinelor clienilor;
- vectorul caracteristicilor produsului;
- matricea relaiilor dintre cerinele clienilor i caracteristicile produsului;
- matricea de corelaie dintre caracteristicile produsului;
98
- evaluarea concurenilor i a poziiei concureniale din optica sau opinia
clienilor i din optica proiectanilor.


Casa calitii
Proiectarea casei calitii necesit o colaborare interdisciplinar ntre
specialitii compartimentelor de marketing, producie, proiectare.

Strategia diversificrii const n extinderea portofoliului de activiti al
organizaiei pentru satisfacerea mai bun a consumatorilor sau pentru cucerirea unor
noi segmente de pia. Aceasta poate fi :
- orizontal, realizat prin creterea numrului liniilor de produse sau a
numrului de sortimente;
- vertical, realizat prin prelungirea liniei n amonte sau n aval prin
modificarea formei i dimensiunii produsului, modificarea nivelurilor
caracteristicilor funcionale, adugarea unor caracteristici noi sau
eliminarea unor caracteristici;
99
- lateral, realizat prin dezvoltarea portofoliului n domenii conexe
structurii sale de baz.
Diferenierea presupune i o flexibilitate ridicat a operaiilor de producie, a
mainilor i utilajelor, a personalului, care nu sunt posibile la nivelul oricrei
ntreprinderi.
Nu sunt de neglijat nici cheltuielile suplimentare impuse de diversificare i pe
care nu i le poate permite orice ntreprindere: creterea cheltuielilor de cercetare-
proiectare i producie, creterea cheltuielilor de stocare, creterea cheltuielilor fixe pe
unitatea de produs.
Strategia modernizrii va fi adaptat dac se estimeaz o revigorare a cererii i
dup o evaluare a efortului necesar. Multe organizaii recurg la aceast alternativ din
lipsa capacitii inovaionale sau pentru a se menine pe pia chiar n condiiile n
care obiectivele privind profitul nu se realizeaz.
n alte situaii este necesar o operaie invers diferenierii care const n
restrngerea ofertei la anumite segmente de consumatori, innd seama de obiceiurile
de consum sau posibilitile financiare ale acestora.
Este oricum faza preliminar renunrii la produs i nlocuirea acestuia cu altul
nou.
Strategia nnoirii este impus de dinamica nevoilor consumatorilor, inovaiile
tehnologice, concurena i ali factori n marketing, prin produs nou se nelege orice
produs care se deosebete, sub aspect constructiv i funcional, de cele existente,
concretizndu-se n:
- un produs cu totul nou, care conduce la apariia unei noi piee;
- o nou marc, care permite ntreprinderii s ptrund pe o pia existent;
- o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja
implementate;
- un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente;
- un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai
ieftin, etc.
Rezult aadar c exist dou modaliti distincte de nnoire a produselor: 1)
prin difereniere i 2) prin ruptur. Principalele caracteristici ale acestora sunt
prezentate n tabelul nr. 9.2.
11


11
P. L. Dubois, A. Jolibert - Lucr. cit., pag. 352-353.
100
n general, exist dou ci diferite de a obine un nou produs:
1) prin cercetri proprii (cercetarea - inovarea fiind rezultatul unei strategii de
dezvoltare intern, bazat pe fore proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale
- cnd se face apel la organisme specializate din afara ntreprinderii); ] 2) prin
achiziie (care poate consta n cumprarea de brevete, care-i permit firmei s fabrice
noul produs n premier, sau n obinerea dreptului de fabricaie sub licen a
produsului respectiv).
Strategii inovaionale

Inovare prin difereniere Inovare prin ruptur
Difereniere care rspunde unei
insatisfacii difuze
Un ansamblu de diferenieri care conduce la
o noutate de anvergur
Percepia diferenierii cel puin pe un
segment de pia
Apariia unei noi piee
Avantaje relativ evidente, dar uor de
copiat
Avantaje durabile
Eficien ridicat n ramurile n care
produsele sunt n curs de dezvoltare
Eficien foarte ridicat n ramurile
tradiionale, ale cror produse se
caracterizeaz prin longevitate
Contribuie la aprofundarea
profesionalismului
Sunt greu de anticipat

Cea mai mare parte a firmelor combin aceste dou maniere de aciune.
n caz de reuit, lansarea de produse noi poate conferi ntreprinderii statut
temporar de monopol, "renta de monopol" (supraprofitul) posibil de obinut pe aceast
cale fiind dependent de capacitatea de reacie a firmelor concurente. Plecndu-se de
aici, o ntreprindere poate adopta alte dou categorii de strategii
12
:
a) strategia inovrii reactive, care face apel la capacitatea ntreprinderii de a
imita rapid produsele noi lansate de firmele concurente;
b) strategia proactiv, care presupune ca ntreprinderea s aib capacitatea de a
anticipa schimbrile care se vor produce pe pia i de a se angaja ntr-un proces
inovaional care s-i permit depirea concurenilor, adoptarea ei trebuind s se bazeze
pe: o activitate de cercetare susinut; posibilitatea protejrii prin brevete a produselor
noi; resurse proprii importante; o bun stpnire a circuitelor de distribuie etc.

12
J. M. Choffray, F. Dorey - Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris,
1983.
101
Dup unele aprecieri, peste 25% din produsele industriale i circa 20% din
bunurile de consum aflate la un moment dat pe pia (n zilele noastre) sunt produse noi.

Lansarea pe piaa a unui nou produs este un proces complex, constituit din mai
multe faze: descoperirea ideilor; selectarea acestora; dezvoltarea i testarea
concepiei; alegerea strategiei de marketing; analiza economic; elaborarea
produsului; testarea acestuia pe pia i lansarea propriu-zis.
Adoptarea noului produs de ctre consumatori este un proces mental care ncepe
cu luarea la cunotin i acceptarea ideii de inovaie i se termin cu
luarea deciziei, de ctre fiecare client n parte, cu privire la folosirea curent a
acestuia
13
. Derularea lui presupune parcurgerea urmtoarelor faze:
- luarea la cunotin, n care consumatorul potenial afl de existena noului
produs, neavnd ns alte informaii despre el;
- interesarea, care este faza n care consumatorul este stimulat n realizarea
informrii cu privire la caracteristicile noului produs;
- evaluarea, care const ntr-o serie de judeci sau reflecii ale
consumatorului privitoare la oportunitatea ncercrii noului produs;
- ncercarea, ocazie cu care individul procur, la scar restrns, noul produs
n scopul estimrii utilitii lui;
- adoptarea propriu-zis, adic luarea deciziei cu privire la procurarea i
folosirea regulat a acestuia.
Un rol esenial n realizarea procesului de adoptare l au influenele
interpersonale (care sunt extrem de puternice mai ales n faza de evaluare), precum i
caracteristicile produsului.









13
E. M. Rogers - Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1962, pag. 56.
102
6
PREUL PREUL PREUL PREUL N SERVICIILE PUBLI N SERVICIILE PUBLI N SERVICIILE PUBLI N SERVICIILE PUBLICE CE CE CE

Aceast component a mixului de marketing are semnificaii diferite pentru
vnztor i cumprtor, motiv pentru care obiectivele acestora n raport cu preul nu vor
fi similare: pentru vnztor acesta este un venit, plata efortului legat de realizarea
ofertei; pentru cumprtor este un efort, plata satisfaciei sau avantajelor oferite de
bunul obinut.
Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele
particulariti:
a) este o variabil abstract
b) preul este variabila care conduce la transformarea valorii produsului n venit
pentru productor
c) deciziile referitoare la preuri pot fi aplicate imediat, acesta fiind cea mai
flexibil component a mixului.
d) preul este singura component a mixului care nu necesit cheltuieli din partea
productorului
e) politicile privind preurile nu poate fi protejat


1. FACTORII CARE INFLUENEAZ PREURILE

Nu pot fi stabilite niveluri ale preurilor i nici obiective ale politicii de pre fr
a lua n considerare principalii factori de influen. Aceti factori au la baz att
condiiile interne, specifice ntreprinderii, ct i elemente care acioneaz n afara
acesteia.
Factori interni:
a) Costurile
b) Obiectivele organizaiei
c) Ciclul de via al produselor
103
Factori externi:
d) Raportul cerere ofert pe piaa produsului
e) Comportamentul cumprtorilor
f) Concurena
g) Nivelul inflaiei
h) Climatul economic general recesiune, perioad de dezvoltare, stabilitate
i) Existena sau nu a unor constrngeri legale privind preurile
Pentru stabilirea preului adecvat este necesar a analiz atent a acestor
factori, dar i o bun experien.
Serviciile publice sunt n numeroase cazuri servicii gratuite, plata lor fcndu-
se indirect prin intermediul taxelor i impozitelor. n multe situaii tarifele utilizate
acoper 5-10% din costul serviciului, restul fiind finanat prin alocaii bugetare.

2. METODE DE STABILIRE A PREURILOR

n practic se utilizeaz mai multe procedee pentru stabilirea preurilor: preuri
stabilite de vnztor, negocierea preurilor, preuri de licitaie. n toate situaiile
iniiativa stabilirii preurilor aparine vnztorilor care au anumite obiective legate de
profit, cifra de afaceri, cota de pia etc. De fiecare dat cnd ofer un produs
vnztorul i estimeaz ansele de realizare a unor astfel de obiective i pe aceast
baz, i stabilete preul de ofert. Pot fi utilizate n acest scop mai multe metode care
au la baz :
costul produselor;
profitul dorit sau anticipat;
calitatea i valoarea oferite clientului;
preturile practicate de concuren;
metodologia de adjudecare a ofertelor la licitaii;
comportamentul consumatorilor.
n cazul serviciilor publice preul este stabilit de multe ori prin voina
factorului politic i are mai puin legtur cu metodele specifice de marketing. Sunt
totui unele servicii publice prestate de organizaii private care funcioneaz dup
reguli comerciale uzuale. Acestea i stabilesc preuri i tarife utiliznd tehnici
obinuite de marketing .
104

Costul

Metoda costului presupune stabilirea unui pre cel puin egal cu costul pentru a
nu lucra cu pierderi :

Q
c
c
p
f
v
+ =
min

Pentru a obine ns i un anumit profit este necesar un pre mai mare i acesta
va fi :

: care in
1
= p
sau
cv
+
+
+ + =
Q
C
a
Q
C
p
f
f
v c

c
v
cheltuieli variabile unitare ;
C
f
cheltuieli fixe totale, respectiv aferente ntregii producii Q ;
a adaos peste costul unitar care reprezint profitul unitar brut ;
coeficient de adaos, calculat ca raport ntre adaos i pre .
Avnd n vedere interdependenele dintre produsele i serviciile financiar-
bancare, se va urmri compensarea ntre cele cu adaosuri mari i cele cu adaosuri mici
astfel nct pe ansamblu s se realizeze strategia organizaiei.

Pragul de rentabilitate

Cunoscnd cele dou categorii de costuri se poate stabili cantitatea ce trebuie
vndut la un anumit pre pentru a nu lucra cu pierderi, folosind relaia :
unitar costul pretul = => + = <=>

=
v
f
v
f
c
Q
C
p
c p
C
Q

Dei relaia este simpl, stabilirea preului prin aceast metod nu este doar o
problem de calcul. Schimbarea preului va duce la modificarea cantitii i invers.

Recuperarea investiiei

105
Investitorii i propun, de regul, recuperarea investiiei din venitul net care
poate fi realizat prin funcionarea acestuia. Atunci cnd riscul recuperrii capitalului
investit este mare, mai ales n cazul investiiilor strine directe n state cu risc de ar
ridicat, investitorul poate fixa preul astfel nct s-i poat recupera investiia ntr-un
timp ct mai scurt. Dac nu ncalc anumite prevederi legale i concurena este slab,
investitorul i poate stabili termenul de recuperare a investiiei, iar preul va fi cel
puin:
n care:
coeficient de eficien a investiiei, egal cu raportul dintre 1 i numrul
anilor n care investitorul dorete s-i recupereze capitalul;
C
i
- capitalul investit.


Metoda valorii percepute

Aplicarea metodei presupune o ancheta n rndul clienilor, crora li se
prezint atributele eseniale ale produsului i li se solicit:
a) aprecierea importanei relative a fiecrui atribut n parte pentru un astfel de
produs, indiferent care sunt nivelurile individuale realizate de diferii
ofertani. Aprecierile se fac prin atribuirea de coeficieni cu valori ntre
zero i unu, a cror sum s fie egal cu unu, sau prin repartizarea pe
atribute a unui punctaj de 10;100;1000;
b) repartizarea unui punctaj de 10;100;1000 pentru fiecare caracteristic ntre
mai multe produse similare existente pe pia. Se obin astfel informaii
privind percepia caracteristicii oferite de fiecare produs n parte. In final
centralizm informaiile cercetrii ntr-un tabel i stabilim valoarea
perceputa, aferent fiecrui produs pe care o comparm cu preul sau pe
baza cruia calculm preul.
Preul aferent valorii percepute va fi un pre de referin nmulit cu raportul
dintre valoarea perceputa aferenta produsului respectiv i cea a produsului de
referin.

=
ir i
i i
r
p
p
P P

1
1
;
Q
Ci
Q
Cf
c p
v

+ + =
106

=
ir i
i i
r
p
p
P P

2
2
. . .

Aprecierea valorii percepute prin repartizarea punctajului

Repartizarea punctajului pentru
mai multe produse similare
Atribute eseniale Coeficieni
de
importan P
1
P
2
.. Total
I.Caracteristicile produsului
1. C
1

2. C
2
:

2
:


p
11

p
21

:


p
12

p
22



..
...


100
100
II.Caracteristicile serviciilor
1. S1
2, S2

k+1
:

p
k1

p
k+1,1

:

p
k2

p
k+1,2

:

..


100
100
TOTAL (valoarea perceput
de cumprtor)

i
p
i1

i
p
i2
100


Produsul de referin poate fi cel cu o valoare perceput medie, sau chiar
minim, dac i cel din urm este cerut pe pia.

Stabilirea preurilor n funcie de concuren

Sunt i situaii cnd firmele nu se preocup de utilizarea unor metode speciale
pentru stabilirea preurilor prefernd s se orienteze dup preurile concurenilor.
Firma se informeaz n astfel de cazuri n legtur cu preturile practicate de
concurenii direci i, n funcie de obiective sau posibiliti, stabilete preuri similare,
mai mici sau mai mari. Procedeul este frecvent ntlnit la firmele mici, mai ales cele
care activeaz n sfera serviciilor sau n comer.
Dei nu are la baz o fundamentare riguroas, metoda realizeaz cu mai mult
fidelitate corelaia dintre cerere i ofert.

Influena comportamentului consumatorilor

107
Plecnd de la atitudinea cumprtorilor fa de pre se poate ajunge la aa
numitul pre acceptabil sau psihologic. Prin pre psihologic se nelege preul sau
intervalul de pre pe care cea mai mare parte a consumatorilor l accept pentru un
anumit produs.
Prin cercetri selective n rndul cumprtorilor poteniali se determin
intervalele de pre ntre care acetia ar fi dispui s achiziioneze produsul.
Preul psihologic are n vedere dou aspecte:
- cumprtorul nu este dispus s plteasc un pre pe care l consider prea
mare comparativ cu veniturile sale;
- cumprtorul poate percepe un pre ridicat ca fiind legat de calitatea ridicat
a produsului i invers.
Pentru a stabili preul psihologic se fac cercetri selective n rndul
cumprtorilor poteniali utilizndu-se chestionare n care se includ i urmtoarele
ntrebri:
Care este nivelul de pre care reflect o calitate sczut a serviciului?
Care este nivelul de pre de la care considerai c serviciul este prea
scump?
Rspunsurile se centralizeaz ntr-un tabel cu urmtorul coninut:

Stabilirea preului psihologic
Persoane care consider
produsul prea scump
Persoane care consider
produsul de calitate sczut
Pre
Numr Pondere
(%)
Cumulat
(%)
Numr Pondere
(%)
Cumulat
(%)
Motiv
de a nu
cumpra
(7)+(4)
Motiv
de a
cumpra
100-(8)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
p
1
n
11
k
11
k
11
n
21
k
21
k
21
+k
22
+..
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
p
s
n
1s
k
1s
k
1
+k
2
+.. n
2s
k
2s
k
2s

Total N 100

Preul psihologic este cel care corespunde valorii minime din penultima coloan
i valorii maxime din ultima. La acest pre se poate ajunge i pe cale grafic.
108
Tot prin luarea n considerare a comportamentului se evit i preurile rotunde,
adic preurile care se termin cu unul sau mai multe zerouri.

Stabilirea preurilor de licitaie

Participarea firmelor la licitaii pentru vnzarea unor produse sau pentru
ctigarea unor proiecte presupune elaborarea unei oferte care are dou componente.
- oferta tehnic;
- oferta de pre.
Participanii la licitaie pot obine mai uor informaii privind oferta tehnic a
concurenilor dect pe cele referitoare la oferta de pre. Nu le rmne n acest caz
dect s culeag ct mai multe date despre concureni i s intuiasc anumite limite
ntre care se vor situa ofertele de pre.
Pentru stabilirea preului firma cunoate cu destul precizie costul ofertei tehnice i
deci profitul pe care l poate obine la diferite variante de pre.
Problema cea mai complicat ntr-o astfel de alegere este legat de estimarea
probabilitii de ctigare a licitaiei, care presupune o bun informare i suficient
experien n domeniu.


3. STRATEGII DE PRE

Plecnd de la obiectivele generale ale firmei i de la cele a cror realizare este
condiionat de pre, ntreprinderea poate adopta o strategie unic de pre pentru
ntreaga ofert sau strategii diferite pe componente ale acesteia. n majoritatea
situaiilor sunt avute n vedere trei alternative strategice:
- strategia preului ridicat;
- strategia preului sczut;
- strategia preului mediu.
Strategia de pre pentru un produs se modific n timp o dat cu trecerea la o
nou etap a ciclului de via dar i n cadrul aceleiai etape ca urmare a aciunii unor
factori interni sau externi.

109
Strategia preului ridicat

Organizaia i poate selecta clienii practicnd un pre ridicat care i asigur o
rentabilitate unitar mare dar nu i vnzarea unor cantiti mari. Preurile ridicate aduc
o cot mare de profit i sunt practicate intenionat pentru a ridica prestigiul unei
mrci. Cumprtorii vor fi mai uor convini de calitatea ofertei i vor achiziiona,
dup posibiliti, articole din gama respectiv datorit prestigiului acesteia. O astfel de
strategie poate fi utilizat n diferite situaii:
- n cazul produselor noi care reprezint inovaii;
- n cazul produselor poziionate la vrful gamei;
- n cazul produselor realizate pe baza unor comenzi speciale.
Succesul strategiei depinde de existena unor clieni puin sensibili la pre, care
doresc s beneficieze primii de o inovaie sau gsesc n produs un element de
difereniere social.
Se ctig astfel din profitul mare pe unitatea de produs i din faptul c sunt
necesare cheltuieli mai mici cu promovarea (se va adresa unui segment restrns) i cu
distribuia.
Practicarea acestei strategii necesit o atent supraveghere a concurenei care
poate adopta produsul n aceeai form sau alta similar i poate atrage clienii printr-
un pre mai mic.

Strategia preului sczut

Prin strategia de pre ntreprinderea nu trebuie s urmreasc neaprat un
profit ct mai mare pentru fiecare articol dintr-o gam. Preurile de atragere sunt
preuri sczute practicate pentru unele articole, uneori chiar sub costuri, pentru a
aduce cumprtorii la locul de vnzare unde vor fi stimulai s cumpere i alte
produse din cadrul asortimentului. Profitul se va obine n aceast situaie nu din
vnzarea fiecrui produs ci din ntreaga activitate de vnzare. Aceast strategie
urmrete penetrarea pieei i realizarea ctigurilor din volumul mare de vnzri n
condiiile unei rentabiliti sczute pe unitatea de produs. Strategia este practicat n
diferite situaii:
110
- ca mijloc de lupt mpotriva concurenei, aceasta fiind calea prin care
concurenii slabi sunt eliminai de pe pia;
- ca mijloc de realizare a barierelor de intrare pe pia (aceasta devenind mai
puin atractiv pentru noii venii);
- pentru a beneficia de economiile la scar;
- pentru a ptrunde pe noi piee;
- pentru a prelungi ciclul de via al unui produs.
Succesul strategiei depinde de existena resurselor financiare pentru producie,
promovare i distribuie (care trebuie s fie mult mai mari), de posibilitatea extinderii
capacitii de producie i vnzare. De asemenea este necesar existena unei piee
poteniale mari i a unor consumatori sensibili la pre.

Strategia preului mediu

n aceast situaie firma obine un profit unitar acceptabil dac se aliniaz la
preurile practicate de concuren, motiv pentru care mai este denumit i strategie de
aliniere. Obiectivul privind profitul se va realiza prin atragerea clienilor folosind alte
mijloace dect atractivitatea preului. ntreprinderea poate oferi calitate ridicat,
servicii suplimentare, metode de vnzare adecvate, promovare mai eficace.














111
7
PROMOVAREA PROMOVAREA PROMOVAREA PROMOVAREA

Politica promoional nglobeaz ansamblul aciunilor de informare, atragere
i pstrare a clienilor poteniali i tradiionali spre o anumit ofert, de stimulare a
deciziei de cumprare, prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta
respectiv le satisface la cel mai nalt nivel anumite trebuine.

1. COMUNICAREA

La nivelul unei ntreprinderi comunicarea este orientat att spre interior ct i
spre mediul extern. Prin comunicarea de marketing orientat spre mediul extern
ntreprinderea transmite mesaje directe sau indirecte publicului, anumitor categorii de
consumatori, concurenei.
Veriga principal a ciclului de comunicare este mesajul care este transmis de
ctre sau pentru un emitor agent economic spre un receptor neindividualizat: grup de
persoane, grup de ageni economici, populaia unei zone, a unei ri etc.
Orice mesaj publicitar trebuie s aib un coninut n corelaie cu natura
informaiei pe care agentul dorete s o transmit publicului i o form adecvat pentru
a se impune n complexul de informaii care-l asalteaz zilnic pe om. Acest mesaj
trebuie s aib o anumit dimensiune informaional i o valoare informaional care s-
i asigure parcurgerea ntregului ciclu informaional: transfer de informaie, receptarea i
nelegerea informaiei, feed-back ateptat.





Ciclul comunicaional
Feed-Back
EM I TOR
RECEPTOR
M ESAJ
112

Receptorul mesajului este de regul un grup de persoane cruia i se adreseaz
mesajul publicitar i de la care se ateapt anumite reacii. Pentru ca subiecii grupului
vizat s reacioneze conform ateptrilor trebuie ca acetia s recepioneze mesajul, s-l
neleag i s fie sensibilizai ntr-o anumit manier de coninutul informaional al
acestuia.
Reacia poate fi evaluat i indirect prin intermediul feed-backului care reflect
mecanismul de finalizare a actului comunicaional.
Recepionarea mesajului de ctre destinatar este influenat de trei factori:
atenia selectiv, distorsiunea selectiv i retenia selectiv.
Fa de cantitatea mare de informaii pe care le primete din mediu la un
moment dat, orice individ adopt o atitudine de selecie: reine doar informaiile care-l
intereseaz legate de nevoile sale presante; reine informaii legate de nevoi
previzionate; reine informaii legate de evenimente care constituie abateri de la normal.
Distorsiunea selectiv se manifest prin modificri ale coninutului mesajului
astfel nct s se realizeze o corelare a informaiei primite cu imaginea preexistent n
mintea celui care l-a recepionat.
Retenia selectiv se manifest prin reinerea cu preponderen a informaiilor
care-i susin atitudinile sau convingerile proprii. Astfel, dac atitudinea iniial a unei
persoane fa de un produs este favorabil i dac un mesaj vine cu argumente la fel de
favorabile, ansele ca mesajul s fie reinut cresc substanial. n caz contrar
probabilitatea de acceptare a coninutului mesajului este foarte sczut.
ntr-o ultim faz a percepiei are loc organizarea informaiilor i interpretarea
acestora.

2. ACIUNI PROMOIONALE

Aciunile promoionale se pot clasifica dup mai multe criterii mai important fiind cel
privind natura i rolul lor n funcie de care avem:
- publicitatea;
- promovarea vnzrilor;
- relaiile publice;
- sponsorizarea;
113
- utilizarea mrcilor;
- trguri i expoziii;
- forele de vnzare;
- serviciile.
Orice aciune promoional vizeaz realizarea unor obiective stabilite pe baza
situaiei la un moment dat, a informaiilor de mediu i a politicii generale a
ntreprinderii pe termen scurt, mediu i lung.

Publicitatea

Publicitatea este o cale indirect prin care vnztorul transmite publicului
informaii despre oferta sa pentru a o face cunoscut sau pentru a se face el nsui
cunoscut i pentru a o individualiza sau a se individualiza n sistemul general al
ofertelor i ofertanilor.
Formele publicitii

Criteriul Forme ale publicitii
Publicitatea de produs
Publicitatea de marc
1. Obiectivul vizat
Publicitatea de firm
2. Aria
Geografic
Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional
3. Audiena Publicitatea pentru organizaii
Publicitate pentru persoane fizice
4. Emitorul
Mesajului
Publicitate fcut de productor
Publicitate fcut de comerciani
Publicitate fcut de camerele de comer i industrie
5. Tipul
Mesajului
Publicitate verbal
Publicitate scris
Publicitate sub form de imagini
Publicitate faptic
6. Efectul
Scontat
Publicitate pentru efecte imediate
Publicitate pentru efecte ntrziate
7. Influena asupra
Cererii
Publicitate de produs
Publicitate de marc



114
Termenul care definete aceast activitate provine din latinescul "publicaia"
care nseamn aciune de adresare ctre public. Uneori se folosete cuvntul reclam
pentru a denumi o activitate similar cu publicitatea.
Publicitatea difer ns de reclam att prin exigenele legate de realizarea i
transmiterea mesajului ct i prin sfera de cuprindere.
Una din condiiile eseniale ale publicitii este sinceritatea. Aceast aciune trebuie s
pun n eviden, n mod argumentat, fr exagerri sau afirmaii gratuite,
performane i avantaje evidente sau controlabile de ctre cei crora li se adreseaz.

Mijloace de publicitate

Tehnici de publicitate Suportul publicitar
I. Publicitatea prin
mass-media
- Ziare i reviste locale i centrale
- Posturi de radio centrale i locale
- Posturi de televiziune centrale i locale
- Televiziunea prin cablu
- Film
II. Publicitatea
Exterioar
- Afiul
- Materialul tiprit
- Panoul publicitar
- Anuarele
- Cataloagele
III. Publicitatea direct - Pliante la locul de difuzare
- Mesajul telefonic
- Scrisoare
IV. Publicitatea
Gratuit
- Articole de prezentare
- Opiniile specialitilor
- Opinii ale cititorilor

De cele mai multe ori vom ntlni la nivelul unui agent economic un mix
publicitar alctuit n funcie de specificul activitii, deziderate, resursele disponibile,
profesionalismul celor care organizeaz aceast activitate.

Promovarea vnzrilor

Organizaiile financiar-bancare pot utiliza i diferite mijloace de atragere a
clienilor avnd ca scop promovarea vnzrilor.
115
Principalele tehnici utilizate n promovare sunt: reducerile de preuri,
demonstraii; jocuri i concursuri; acordarea de premii; publicitatea la locul vnzrii
merchandisingul, cadourile promoionale.

Relaiile publice

Conceptul de "relaii publice" include ansamblul contactelor directe realizate
consecvent i sistematic de ctre o anumit firm, cu publicul, conducerea altor firme,
liderii de opinie, mass-media, reprezentanii administraiei locale i centrale etc., n
scopul determinrii unei atitudini favorabile a acestora fa de firm i interesele
acesteia.
Prin acest sistem de contacte se urmrete crearea unui climat de ncredere n
firma respectiv, n conducerea i personalul acesteia, ncredere care s aib la baz
utilitatea firmei, contribuia acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaiei, aportul la
dezvoltarea social a zonei sau localitii.
Prin intermediul "public relations" se creeaz imaginea firmei n rndul
cumprtorilor i a publicului n general, motiv pentru care acestea trebuie s se bazeze
pe adevr, corectitudine, respectarea integral a promisiunilor, ndeplinirea exemplar a
obligaiilor asumate.

Sponsorizarea

Aceasta const n susinerea material sau financiar a unor manifestri publice,
a unor iniiative n interes public, a unor activiti culturale, tiinifice, a unor persoane
pentru editare de cri, transpunerea n practic a unor cercetri etc. Aciunile de
sponsorizarea au aprut la nceputul anilor '70 n domeniul sportului i s-au extins
ulterior n domeniile cultural i social-politic.
Firmele care acord un astfel de sprijin - sponsorii - ctig ncrederea
persoanelor beneficiare, i mbuntesc sensibil imaginea i i fac publicitate prin
intermediul persoanelor sau instituiilor sponsorizate care le menioneaz n programe,
pe coperile crilor, n afie.

Promovarea prin forele de vnzare
116

Un rol promoional deosebit l au persoanele care se ocup cu realizarea
nelegerilor privind vnzarea produselor sau prestarea serviciilor bancare. Aceste
persoane alctuiesc forele de vnzare ale ntreprinderilor i au atribuii multiple care, n
final, se concretizeaz n acte de vnzare-cumprare: identificarea pieelor poteniale;
contactarea clienilor poteniali i schimbul de informaii cu acetia; negocierea
ofertelor i ncheierea contractelor; asigurarea asistenei de specialitate pentru produsele
vndute n legtur cu organizarea exploatrii acestora; culegerea de informaii privind
concurena. n organizaiile prestatoare de servicii predomin aa numita vnzare
personal sau vnzare direct, n cadrul creia se stabilete un contact direct ntre
vnztor i cumprtor. Evident, ntr-o astfel de situaie un vnztor priceput va putea
folosi o mare varietate de argumente de natur promoional, iar mesajul va fi
recepionat direct de ctre cumprtorul potenial. n categoria forelor de vnzare
trebuie s gsim persoane cu abiliti de comunicare i care cunosc n detaliu produsele
i modul de utilizare a acestora.



















117

8
DISTRIBUIA DISTRIBUIA DISTRIBUIA DISTRIBUIA SERVICIILOR SERVICIILOR SERVICIILOR SERVICIILOR PUBLICE PUBLICE PUBLICE PUBLICE

1. FUNCIILE DISTRIBUIEI

La nivelul unei economii distribuia ndeplinete mai multe funcii, aceste fiind
avute n vedere i de specialitii cu atribuii n domeniu, care i desfoar activitatea la
nivelul organizaiilor de orice tip:
asigur transferul operativ al produselor la consumator;
adaug valoare produsului;
conserv proprietile bunurilor;
asigur locuri de munc;
contribuie la creterea eficienei economice.
Distribuia serviciilor financiar-bancare prezint numeroase particulariti n
ceea ce privete: canalele de distribuie, forele de vnzare, tehnologiile folosite,
integrarea pe vertical i orizontal, conflictele i controlul.

2. REALIZAREA DISTRIBUIEI

Distribuia serviciilor publice are multe similitudini cu cea a altor categorii de
servicii dar i unele particulariti.
O prim particularitate const n const n realizarea distribuiei serviciilor
publice sub controlul autoritii executive centrale sau locale. Acest control este
necesar deoarece decizia de realizare a serviciilor respective nu aparine unitilor
prestatoare ci autoritii deliberative. Realizarea controlului necesit i o bun
comunicare cu clienii care trebuie s cunoasc din timp caracteristicile serviciilor,
accesibilitatea ca posibilitate de a beneficia de ele i preul.
118
Canalele de distribuie sunt, n general, canale directe, fr intermediari. Se
obin astfel preuri mai mici la beneficiari iar autoritile administrative pot controla
mai bine desfurarea activitilor specifice.
Procesul distribuiei produselor publice este supus unor reglementri specifice,
mult mai cuprinztoare dect n cazul distribuiei altor produse.
Pentru stabilirea categoriilor de canale se pleac de la specificul serviciilor i
nevoile clienilor. Utilizarea de canale multiple este o soluie adoptat astzi i
<pentru unele servicii publice.
Potenialul unui canal are n vedere numrul de clieni care pot fi servii,
categoriile de servicii n funcie de dotare i pregtirea personalului, programul de
lucru etc.
Accesul clienilor la servicii are n vedere uurina i timpul necesar obinerii
acestuia.
Costul unui canal nseamn valoarea investiiei necesare pentru realizarea
acestuia i cheltuielile curente de exploatare.
Timpul de acces, respectiv programul de funcionare este un alt element care
poate spori sau diminua atractivitatea serviciului public. Unele servicii sunt oferite
non-stop, altele prin programe flexibile n funcie de nevoile clienilor, altele prin
programe fixe.















119

9
FUNDAMENTAREA STRATE FUNDAMENTAREA STRATE FUNDAMENTAREA STRATE FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR GIILOR GIILOR GIILOR DE DE DE DE
MARKETING N MARKETING N MARKETING N MARKETING N SERVICIILE PUBLICE SERVICIILE PUBLICE SERVICIILE PUBLICE SERVICIILE PUBLICE


1. PREVIZIUNILE N MARKETINGUL SERVICIILOR PUBLICE

Dat fiind dinamica deosebit a schimbrilor n condiiile actuale, practic nu
exist organizaie care s nu fie preocupat de anticiparea evoluiei pieei sale i, n
general, a mediului n care i desfoar activitatea, n vederea unei ct mai bune
adaptri la exigenele (impuse de clieni i de concureni) crora trebuie s le fac fa.
Elaborarea strategiilor de marketing i organizarea viitorului sunt operaiuni imposibil
de realizat n lipsa unor studii previzionale.
Aciunilor de anticipare a viitorului, pe care le ntreprind cei crora le revin
responsabiliti pe linia marketingului, sunt desemnate de o serie de termeni, cum ar fi
cei de: previziune de marketing, prognoz de marketing, planificare strategic de
marketing, plan de marketing, planificare operaional (programare) de marketing etc.,
ale cror semnificaii nu sunt chiar identice.
Previziunea de marketing, este activitatea de evaluare sau anticipare a
evoluiilor posibile ale componentelor mediului de marketing, n anumite condiii
probabile, n cadrul unui orizont de timp precizat (scurt, mediu sau lung).
Prognoza de marketing este un al doilea concept cu un coninut foarte larg,
referindu-se ns numai la acele previziuni care, de regul, au n vedere perioade mai
ndelungate (medii i lungi), evoluiile viitoare anticipate de ea fiind doar posibile i
probabile, nu i normative (acestea fiind principalele elemente care o deosebesc de
planuri i de programe).
120
Planificarea strategic de marketing se definete ca fiind un proces de
explorare a oportunitilor de marketing, de alocare a timpului i a resurselor necesare
realizrii acestora i de evaluare a efectelor acestor investiii (a performanelor
financiare i de pia, n primul rnd)
14
. Prin intermediul ei, ntreprinderea are
posibilitatea de a crea i de a menine o strns legtur ntre resursele i obiectivele
sale, pe de o parte, i posibilitile oferite de pia, pe de alt parte.
Din definiia prezentat rezult c planificarea se deosebete de prognoz prin
aceea c nu se mulumete doar cu evaluarea evoluiei viitoare a mediului de marketing,
ci este preocupat i de fixarea unor obiective de atins, a cilor de aciune, a
termenelor i a resursele necesare realizrii acestora.
Rezultatele planificrii strategice se concretizeaz ntr-un plan de marketing,
prin care se nelege un document formal (scris) n care sunt detaliate rezultatele
analizelor situaionale, obiectivele, strategiile de marketing i toate celelalte elemente
ale marketingului mix, mijloacele necesare, cile de urmat i termenele de realizare ale
acestora
15
. Acesta ofer cadrul general pentru derularea viitoare a aciunilor de
marketing ale firmei, ncadrndu-se n planul de ansamblu al activitii sale.
Strategia este un concept care, n managementul afacerilor, definete ce, unde,
cnd i cum i planifici s acionezi cnd intri ntr-o afacere
16
. A avea o strategie
nseamn a cunoate (n baza unor analize) mediul marketingului, a ti care sunt
scopurile de atins i a putea decide asupra mijloacelor care urmeaz s fie folosite
pentru realizarea lor.
Planificarea operaional se definete ca fiind acea parte a planificrii care
este angajat n aciuni concrete de amploare limitat i de scurt durat, fiind
concretizat n programe.
Programul este elementul prin care se stabilesc toate detaliile necesare atingerii
obiectivelor fixate prin planurile de marketing, fiind forma de concretizare a cilor de
parcurs i a resurselor de utilizat n vederea implementrii, la date precis stabilite, a
strategiilor de marketing adoptate
17
.
Rezult, aadar, c, n timp ce previziunea este mai mult un mijloc de formare
i orientare, planul este un instrument de conducere efectiv, de coordonare i de
integrare, iar programul un mijloc de punere n oper a planului.





17
V. Munteanu, G. Medrihan .a. - Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, pag. 167.
121
Metode i tehnici de previziune

Cele mai multe dintre metodele i tehnicile de previziune care se pot utiliza de
ctre specialitii de marketing nu sunt altele dect cele care fac obiectul studiilor
previzionale (de prognoz i de planificare). ntruct literatura noastr de specialitate
este relativ bogat n astfel de studii (practica planificrii n ara noastr, ca i n alte
ri, fiind relativ ndelungat), n subcapitolul de fa nu ne propunem dect o trecere,
foarte sumar, in revist a celor mai cunoscute dintre aceste metode i tehnici.

Metode i tehnici de extrapolare

Ca metod de previziune, extrapolarea este bazat pe ideea c viitorul se nate
din trecut i prezent, purtnd genele acestora (motiv pentru care el se va asemna foarte
mult cu "prinii" i "strmoii" si). Ea este aplicabil n cazul fenomenelor i
proceselor relativ stabile, care exclud schimbrile de tendin cu totul neateptate,
mbrcnd trei forme distincte. Este vorba despre:
extrapolarea analitic;
extrapolarea fenomenologic;
extrapolarea factorial.

Calculul variaiilor sezoniere

Pentru a lua n considerare influena factorilor cu aciune sezonier asupra
variabilelor de marketing este necesar previziunea distinct a sezonalitii
indicatorilor de prognoz.
Influenele sezoniere determin creteri sau descreteri de la o luna la alta, de
la un trimestru la altul, n jurul tendinelor generale. Aceste influene pot fi calculate
n valori absolute sau sub forma unui coeficient ori grad de sezonalitate folosind
metode specifice seriilor staionare i celor nestaionare, n marketing fiind ntlnite
mai mult serii nestaionare.
Pentru seriile nestaionare sezonalitatea poate fi determinat i prin utilizarea
unor metode directe cum ar fi:
122
- metoda mediei aritmetice;
- metoda mediei mobile;
- metoda ecuaiilor de trend;
- metoda Calot;
- metode trigonometrice.
Vom prezenta n continuare algoritmii utilizai n cazul celei mai simple
metode, metoda mediei aritmetice.
Media aritmetic anual compenseaz oscilaiile ntr-un sens sau altul datorate
sezonalitii, aa nct se consider sezonalitate abaterea n plus sau n minus.
100 =
=
y
y
g
y y Sj
j
sj
j


n care:

ij
y - nivelul indicatorului n anul i, subperioada j;
n - numrul anilor;
m - numrul subperioadelor dintr-un an.
Metoda nu ine seama de faptul c fenomenul are i o legitate intern de dezvoltare de
la un an la altul.

Metoda ritmului mediu

Previziunile prin metoda ritmului mediu pot fi efectuate utiliznd relaii de
calcul diferite n funcie de metoda prin care s-a determinat ritmul mediu: metoda
mediei geometrice, metoda trendului, metoda autoregresiei.
Metoda mediei geometrice este cea mai simpl dar nu ia n considerare dect
valorile extreme ale seriei
1
1
1
1
100
1
100 100
+
+

|
|

\
|
+ =
=
k n
k n
n
n
r
y P
y
y
r

n m
y
y
n
y
y
i j
ij
i
ij
j

=
=

123
Ultimele dou metode, metoda trendului i metoda autoregresiei, prezint
avantajul lurii n considerare a tuturor valorilor seriei pentru calculul ritmului mediu.

Previziuni prin ecuaii de trend

n primul caz se utilizeaz ecuaia care pleac de la o ipotez forat, aceea c
timpul ar fi o variabil care influeneaz evoluia indicatorului analizat. n realitate nu
timpul este cel care influeneaz evoluia ci factori sau variabile, cauzele specifice
fiecrui fenomen n parte.
Utilizarea metodei presupune respectarea condiiei ca seria s aib o tendin
general de la care valorile individuale s nu se abat semnificativ. Pentru o astfel de
serie diferenele finite de diferite ordine sunt constante, acestea putnd constitui i un
element de referin pentru alegerea ecuaiei de trend.

k
k
t b t b t b a y + + + + = ....
2
2 1


Principalele etape care se parcurg n aplicarea acestei metode sunt
urmtoarele:
1. Se stabilete perioada de timp i se nregistreaz cronologic informaiile
referitoare la indicatorii utilizai n cercetarea de marketing;
2. Se analizeaz seria de date i se efectueaz corecii pentru a asigura
omogenitatea i comparabilitatea n timp a informaiilor:
- se nltur valorile aberante sau care se abat mult de la evoluia normal;
- se aduc unele corecii legate de inflaie, curs valutar, msuri legislative,
fiscale, etc.
3. Se reprezint grafic informaiile corectate i se stabilete ecuaia de trend;
4. Se calculeaz parametrii ecuaiei prin metoda celor mai mici ptrate;
5. Se efectueaz calculele previzionale pentru orizontul de previziune stabilit;
6. Se analizeaz previziunile, se stabilesc intervalele de previziune, probabilitatea
cu care se accept rezultatele i se fac eventuale corecii.
Dac valorile individuale se abat semnificativ de la tendina general
previziunea se va face prin descompunerea seriei de timp. n acest caz, se analizeaz
distinct componentele seriei: ciclul, sezonalitatea (eventual periodicitatea), trendul,
124
variaia aleatoare. n continuare se previzioneaz prin diferite metode nivelurile
componentelor i apoi se realizeaz agregarea rezultatelor prin modele aditive,
multiplicative sau combinate, dup caz.

Metode explicative

Numeroase fenomene i procese care intereseaz n cercetrile de marketing
sunt influenate de factori tehnici, economici i sociali, ntre fenomene i factori
stabilindu-se n timp sau spaiu relaii cauzale. Relaia de cauzalitate se poate
manifesta direct sau indirect prin intermediul altor factori. Statistica utilizeaz diferite
procedee pentru a stabili existena legturilor cauzale i pentru a msura intensitatea i
influentele acestora. Metoda frecvent utilizat pentru a explicita legtura dintre
fenomene i procese economice i factorii de influen este metoda regresiei i
corelaiei. Aceasta se utilizeaz pentru a msura legturi care au caracter stochastic i
nu determinist, care nu pot fi cuantificate direct ci indirect i ca valori medii,
acceptate cu o anumit probabilitate.

Metode intuitive de previziune

Cu toate progresele nregistrate n domeniul tehnicilor cantitative de
previziune, experiena i intuiia specialitilor sunt i vor rmne mijloace adiacente
de importan deosebit n elaborarea unor previziuni corecte. Mai mult, sunt situaii
n care informaiile obinute sunt total insuficiente pentru a putea face previziuni
cantitative i singura alternativ rmne cea a previziunilor intuitive sau calitative.
Au fost fundamentate n paralel cu metodele cantitative i o serie de metode
calitative care se utilizeaz alturi de primele sau pentru a evalua probabilitatea de
realizare a previziunilor cantitative. Aceste previziuni, dei au caracter subiectiv i se
bazeaz pe un volum redus de informaii cantitative, presupun o foarte bun
cunoatere a domeniului la care se refer.
Metodele intuitive de previziune se mpart n dou grupe:
- metode bazate pe opinii ale unor experi individuali;
- metode bazate pe opiniile unor grupuri de experi.
125
Sunt frecvente situaiile n care opiniile unor persoane, analizate comparativ i
agregate prin diferite tehnici servesc la stabilirea nivelurilor previzionate ale unor
indicatori economici sau la estimarea evoluiei viitoarea unor fenomene i procese.
ntre metodele de previziune incluse n aceast grup pot fi avute n vedere:
metoda opiniilor de ierarhizare, metoda comparaiilor succesive, metoda comparaiei
elementelor perechi, metoda opiniilor libere .a.
n cazul acestor metode, experilor li se prezint o caracterizare detaliat a
problemei, alternativele avute n vedere i li se solicit s previzioneze valori sau
niveluri posibile. Aceste metode se utilizeaz n dou situaii:
- pentru a stabili nivelurile elementelor de ierarhizat sau comparat;
- n cazul n care domeniul sau fenomenul sunt influenate de factori aleatori
acre pot determina abateri mari de la o perioad la alta.
Prelucrarea informaiilor se face utiliznd metode specifice deciziilor n
condiii de risc i incertitudine: metoda speranei matematice, criteriului Wald
(pesimist), criteriul optimist, regula lui Hurwicz.

Metode experimentale

Metodele experimentale i propun s anticipeze reaciile pieei la aciunile de
marketing pe care firma le va ntreprinde, urmrind ce se ntmpl, punnd n oper
aceste aciuni la nivelul unor subcolectiviti reprezentative, n condiii mai mult sau
mai puin artificiale. Ele se mpart n dou mari categorii: 1) metoda testelor i 2)
metoda pieelor pilot.

Metoda testelor

Aceast metod const n expunerea unui eantion reprezentativ de subieci ai
pieei unor aciuni (viznd o anumit variabil de marketing-mix) i n msurarea
reaciilor lor mentale (atitudinilor, opiniilor, inteniile de cumprare etc.) la aceste
aciuni. Aa de exemplu, se poate testa un produs prin expunerea sa unui eantion de
cumprtori poteniali, crora s li se solicite s-i exprime opiniile n legtur cu
intenia lor de a-l cumpra n eventualitatea c s-ar lansa pe pia la anumite preuri. De
asemenea, n cazul unui anun publicitar, acesta poate fi supus, n prealabil, ateniei unui
126
public special selecionat n vederea msurrii efectele sale n ceea ce privete atenia pe
care o capteaz, interesul oamenilor, uurina perceperii i memorrii, credibilitatea etc.
Dup cum s-a mai artat, principalele tipuri de teste cu care opereaz specialitii
n previziuni de marketing sunt:
a) testele de concepie, constnd n msurarea reaciilor consumatorilor
poteniali la o idee de produs nou (expus verbal sau n imagini mai sugestive - desene,
machete etc.);
b) teste de produs, urmrind anticiparea reaciilor eventualilor consumatori la
prezentarea n faa lor a unui produs (pe care l pot chiar i ncerca);
c) teste de nume, prin intermediul crora se msoar, cu o anumit probabilitate,
reacia cumprtorilor atunci cnd li se prezint unul sau mai multe nume de marc;
d) teste de mpachetare, care se efectueaz n scopul anticiprii reaciilor
publicului la noile ambalaje i n cel al aflrii opiniilor cu privire la etichete, la celelalte
mesaje pe care le transmite, la comoditatea folosirii lor etc.;
e) teste de pre, care i propun ca obiectiv msurarea reaciilor consumatorilor
poteniali la diferite niveluri de pre la care o marf s-ar putea vinde;
f) teste de publicitate, orientate spre obinerea informaiilor n legtur cu modul
n care publicul recepteaz diferitele variante de anunuri de acest gen etc.

Metoda pieelor pilot

Se deosebete de cea a testelor prin faptul c:
a) i propune s anticipeze nu numai reaciile mentale, ci i pe cele
comportamentale (concretizate n cumprri efective);
b) se bazeaz nu pe variabile izolate, ci pe ansambluri de strategii de marketing
(privind produsul, preul, promovarea etc.);
c) nu este preocupat de reproducerea mediului de marketing ntr-o manier
artificial, ci opereaz n condiii reale.
Principalele categorii de piee pilot avute n vedere de aceast metod de studiu
previzional al pieei sunt:
a) pieele pilot clasice, cu care se opereaz n cazul experimentelor mai vaste de
marketing, urmrind anticiparea efectelor fiecrei strategii de marketing n parte i
compararea rezultatelor probabile ale mai multor strategii alternative (care se deosebesc
ntre ele prin anumite elemente ale marketingului mix);
127
b) minipiee pilot, caz n care strategiile nu se urmresc n cadrul unor piee
ntregi, ci doar n cteva zone (puncte de vnzare, categorii de clieni etc.) ale acestora,
n felul acesta diminundu-se efortul presupus de experimente;
d) piee pilot simulate, care presupune existena unor eantioane de produse pe
cale de a fi lansate ntr-o form finalizat (inclusiv n ceea ce privete ambalajul),
precum i a unor materiale publicitare (machete de anunuri n pres, spoturi TV etc.).
Experimentele n baza lor comport dou faze:
- estimarea ratei ncercrilor (prin care se nelege proporia cumprtorilor
poteniali care, n urma campaniei publicitare i lansrii pe pia a
produsului, ncearc - probeaz - pentru prima dat produsul), pentru
aceasta efectundu-se o anchet n rndul consumatorilor poteniali, in
cursul creia (dup ce, n prealabil, a fost purtat campania publicitar)
acestora li se ofer posibilitatea de a cumpra produsul la preul prevzut
(n condiii ct mai apropiate de cele normale);
- estimarea ratei recumprrilor (a ponderii pe care o va deine noul produs
n cumprrile ulterioare pe care le vor efectua consumatorii care deja l-au
ncercat), rat care va depinde de o serie ntreag de factori (de modul n
care sunt satisfcute ateptrile clienilor, de rata prezenei n punctele de
vnzare, de intensitatea aciunilor publicitare care-l susin etc.).
Metodele experimentale de previziune bazate pe piee pilot simulate fac apel la
modelele explicative de cumprare i de recumprare, bazndu-se pe experiena
dobndit n urma lansrilor efective de produse. Cu ajutorul acestor modele, rezultatele
previziunilor cu privire la primele cumprri i la recumprri se pot transforma n
previziuni globale ale vnzrilor (sau cu privire la cotele de pia).
Metodele de previziune a variabilelor de marketing prezentate pe scurt n acest
capitol pot fi grupate i n alte moduri, dup cum pot fi i completate cu altele,
literatura de specialitate fiind foarte bogat n aa ceva.

2. OBIECTIVE STRATEGICE

Orientarea strategic presupune mai nti fixarea obiectivelor strategice i apoi,
n corelaie cu acestea, a obiectivelor derivate, pentru perioade mai mici de timp.
128
Obiectivele strategice reprezint inte sintetice exprimate cantitativ cu privire
la ceea ce i propune organizaia s realizeze ntr-un anumit interval de timp. Ele
constituie mij1ocul prin care misiunea organizaiei este reflectat n rezultate ateptate
al cror nivel condiioneaz realizarea misiunii. Orizontul de timp al acestora este
frecvent de 3-5 ani, dar pot merge i pn la 10 ani sau mai mult. Sunt i situaii cnd
orizontul de timp este de 1-3 ani.
Modul n care sunt fixate obiectivele organizaiei i atitudinea salariailor fa
de acestea depind de mai muli factori: mediul extern, independena organizaiei,
atitudinea proprietarilor, situaia firmei, sistemul de valori caracteristic.
n sectorul public obiectivele sunt definite n special prin indicatori sociali a
cror urmrire cade att n obligaia organismelor administraiei publice ct i n cea a
prestatorilor de servicii publice.

3. ETAPELE PLANIFICRII STRATEGICE

Rezultatele planificrii strategice se concretizeaz ntr-un plan de marketing,
care este un document scris n care sunt detaliate rezultatele analizelor situaionale,
obiectivele, strategiile de marketing i toate celelalte elemente ale marketingului mix,
mijloacele necesare, cile de urmat i termenele de realizare.
Planificarea presupune parcurgerea mai multor etape:










Procesul de planificare strategic a aciunilor de marketing

Anali za
medi ului
St abi li rea
obiect ivelor
El aborarea
st rat egii lor
El aborarea
planur il or i
programel or
Punerea
n ac i une
Ur mr ir ea
i cont rol ul
129
Analiza performanelor deja nregistrate (n ceea ce privete produsele i
afacerile) reprezint primul pas care se impune a fi fcut atunci cnd urmeaz s se
elaboreze un plan de marketing, dat fiind faptul c viitorul, de cele mai multe ori, este
profund ancorat n trecut. n acest scop, este necesar s se plece de la: unitile de
afaceri strategice, mediul extern i mediul intern.

Modelul BCG

Acest model de analiz a fost elaborat de specialitii de la Boston Consulting
Group (de unde-i vine i denumirea)
18
, servind la evaluarea interesului pentru un
domeniu de activitate al ntreprinderii n funcie de dou criterii de baz: rata de
cretere a pieei (msurat, pentru trecut, pe baza datelor statistice, iar pentru viitor pe
seama diferitelor metode de previziune) i cota proprie de pia (determinat ca un
raport ntre partea sa de pia i partea aferent concurentului cel mai important).
Cunoscnd mrimile celor dou criterii, modelul BCG permite ncadrarea
activitilor unei ntreprinderi ntr-o matrice de genul celei din
n aceast figur, pe axa ordonatelor este trecut rata de cretere a pieei, iar pe
axa absciselor cota proprie de pia. Ca urmare, poziia pe care fiecare din cele apte
produse (P
1
,...,P
7
) o ocup (n funcie de cifra de afaceri pe care o asigur), din punctul
de vedere al celor dou criterii, poate genera anumite strategii de marketing.








Matricea BCG




18
J. Lendrevie, D. Lindon - Lucr. cit., pag. 379 - 381.
Rat a de
cret er e
a pi e ei
Mare
Mare
Mic
Mic
Probl eme St el e
C ei Vaci de mul s
Cot a propr i e
de pi a
130
Modelul McKinsey

Pentru analiza i evaluarea poziiei ntreprinderii pe pia, se poate folosi
modelul GE/McKinsey
19
care a fost pus la punct de un grup de specialiti de la General
Electric i are la baz dou criterii de evaluare a activitilor: atracia pieei i
competitivitatea potenial a ntreprinderii, criterii care, spre deosebire de cele utilizate
de modelul BCG, sunt compozite (complexe), innd seama de mai multe dimensiuni
ale activitilor
Cu ajutorul acestor criterii se pot evalua gradul de atractivitate al pieei i poziia
n afaceri a firmei, uurndu-se procesul de luare a deciziilor.
Fiecare din aceste criterii prezint cte trei niveluri (nalt, mediu i cobort),
ceea ce face ca domeniile de activitate ale unei ntreprinderi s fie mprite n nou
zone.
Atracia pieei se apreciaz plecndu-se de la: nivelul actual al pieei, rata ei de
cretere, rata medie a marjei brute a profitului, perspectivele inovrii
tehnologice, mrimea investiiilor necesare intrrii sau meninerii produsului pe pia
etc.












Matricea tip McKinsey


19
C. W. Hofer, D. Schendel - Strategy Formulation: Analytical Concepts, Minn., West Publishing, St.
Paul, 1978, pag. 32.
At ract i vi -
t at ea
pi e ei
Compet i t i vi -
t at ea
nt repr i nder i i
Accept abi l
Accept abi l
Accept abi l
De evi t at
De evi t at De evi t at
At ract i v
At ract i v
Foar t e at ract i v
Ridicat
Ridicat
Medie
Medie
Sczut
Sczut
131
Competitivitatea potenial a ntreprinderii pe pia se apreciaz tot pe seama
unei combinaii de subcriterii, cum ar fi: cota propriei piee; cuantumul resurselor
materiale, umane i financiare care pot fi consacrate fiecrui produs existent n gama de
fabricaie i pe pia; costurile acestora; calitatea i originalitatea produselor; reputaia
lor n rndul consumatorilor; relaiile pe care ntreprinderea le are cu prescriptorii,
distribuitorii i utilizatorii etc.
n funcie de cele dou criterii sintetice, produsele pe care o ntreprindere le
fabric deja se pot ncadra deci n nou zone distincte. Cu ct acestea se apropie mai
mult de zona de nord-est (avnd un grad de atracie i de competitivitate nalt), cu att
ele sunt mai importante pentru ntreprindere sub aspectul rentabilitii i competitivitii
poteniale, cele din zona (i din apropierea zonei) de sud-vest (cu grad redus de atracie
pe pia i de competitivitate) trebuind s fie abandonate.
Elaborarea strategiilor de marketing este o aciune care presupune o evaluare
realist a punctelor tari i slabe ale ntreprinderii, precum i a riscurilor pe care
ptrunderea i meninerea ei pe pia le incumb, n aa fel nct s se asigure
maximizarea forei i minimizarea slbiciunilor firmei.
n timp ce obiectivele sunt cele care precizeaz intele de atins, strategiile sunt
cele care identific i traseaz traiectoriile pe care trebuie s se nscrie eforturile
ntreprinderii n vederea atingerii acestora.
De regul, elaborarea strategiilor de marketing presupune: 1) precizarea poziiei
dorite pe pia ; 2) alegerea cilor de cretere i 3) optarea pentru un marketing
nedifereniat, difereniat sau concentrat.
Imediat ce o strategie a fost elaborat, punerea ei n aplicare se realizeaz prin
intermediul programelor de aciune (planurilor tactice), cu a cror elaborare se ncheie
procesul de planificare a activitii de marketing.
O atenie aparte trebuie acordat planificrii calendaristice, respectiv ealonrii
n timp a activitilor. n acest scop se utilizeaz diferite tehnici pe baza crora se
fundamenteaz momentele n care ncep i se termin activitile, evenimentele
eseniale, durata total. O tehnic uor de utilizat i care conduce la o bun
fundamentare este cea bazat pe Analiza Drumului Critic. Aciunea de elaborare a
planului ar rmne fr nici un efect dac nu s-ar ntreprinde aciuni speciale de
nfptuire a obiectivelor de plan, a strategiilor i programelor de marketing n care
acestea se detaliaz i se concretizeaz.
132
Supravegherea i controlul modului n care obiectivele, strategiile i programele
de marketing sunt nfptuite reprezint principala cale de cunoatere a concordanelor
sau discordanelor care exist ntre acestea i realizri, aceast operaiune fiind cu att
mai necesar cu ct factorii de mediu sunt mai numeroi i cu evoluii mai
imprevizibile.
Toate informaiile rezultate din urmrirea i controlul modului de realizare a
planului sunt utile n viitoarele aciuni de planificare.

4. CONINUTUL PLANULUI DE MARKETING

Planul de marketing se prezint sub forma unui document scris care
sintetizeaz ntr-o form clar, uor de neles i utilizat, rezultatele activitii de
planificare. Acesta conine mai multe seciuni care difer ca numr i coninut n
funcie de specificul activitii, dimensiunea ntreprinderii, coninutul strategiilor. n
cele mai multe cazuri vom avea n vedere urmtoarele seciuni:
1. Introducere
2. Rezumatul managerial
3. Diagnosticul de marketing
4. Previziuni i premise
5. Obiective de marketing
6. Strategii de marketing
7. Cheltuieli de marketing
8. Bugetul de venituri i cheltuieli
9. Controlul i actualizarea
10. Anexe
Planul de marketing poate avea scopuri sau motivaii diverse: valorificarea
unor ocazii de pia, o strategie ofensiv a ntreprinderii, depirea unor dificulti cu
care aceasta se confrunt, suport pentru managementul operativ. n funcie de aceste
motivaii vom avea i orizontul de timp, care poate fi anul sau o perioad mai mare de
timp.

133

Bibliografie


Amerein, P., .a. Manual de marketing strategic i operaional, Editura
Teora, Bucureti, 2002
Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., - Marketing. Probleme, cazuri, teste,
Editura Expert, Bucureti, 1996
Bruhn, M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999
Florescu, C. .a.- Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992
Dobrin, C. Calitatea n sectorul public, Editura ESE, Bucureti, 2005
Iftimoaie, C. Relaiile externe ale administraiei publice locale, Editura
Economic, Bucureti, 2000
Kotler, Ph. .a. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
Maxim, E., Gherasim, T. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000
Maxim, E. Marketing, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004
Maxim, E. Managementul calitii, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai
2006
Munteanu, V. Marketing public, Editura TIPOMOLDOVA, Iai,2005
Parlagi, A,, Iftimoaie, C.- Serviciile publice locale, Editura Economic,
Bucureti,2001
Purcrea, Th., Ioan-Franc, Valeriu - Marketing, Editura Expert, Bucureti,2000




2
BAZELE ADMINISTRAIEI PUBLICE

coal a Academi c de Studi i
Postuni versi tare FINANE BNCI
ASIGURRI FIBAS a fost creat n
anul 2000 cu spri j i nul Bnci i Mondi al e
i a Guvernul ui Romni ei pri n
Granturi l e 211 i 235.
SCOALA FIBAS benefi ci az de
l aboratoare moderne, si tuate n corpul C
al Uni versi tati i , etaj ele 4, 5 si 6, dotate
cu echi pamentel e necesare real i zri i
unor cursuri i nteracti ve, acces l a
resurse de i nformare scri se ( abonamente
l a zi are si publ i cati i de speci al i tate
i nterne si i nternati onal e) precum si l a
cel e oferi te de reteaua Internet.
coal a ofer urmtoarel e cursuri :
A. Cursuri de speci al i zare ti p MBA ( 3 semestre - zi si 4 semestre - ID)
A1. Economi e si gesti une fi nanci ar-bancar;
A2. Fi nante si Admi ni strati e publ i ca europeana.
B. Cursuri de perfecti onare ( 1 - 2 semestre)
B1. Gesti une fi scal -bugetara
B2. Management fi nanci ar si audi t n i nsti tuti i l e publ i ce
Ne putei vi zi ta i v putei i nforma l a adresa:
www.fibas.uaic.ro