TEORAS DEL CONSUMIDOR

El conocimiento del comportamiento del consumidor es una herramienta indispensable para alcanzar el xito de las actividades de marketing. Diversos autores han tratado de explicar el comportamiento humano, atribuyendo la causa principal de ste a uno u otro aspecto especfico. As han pretendido ue el hombre se comporta fundamentalmente en funci!n de su instinto de conservaci!n, otros ue lo hace en funci!n de su instinto de conservaci!n, otros ue lo hace en funci!n de aspectos econ!micos, psicol!gicos, sociales o situacionales.

TEORA ECONMICA
"ua las estrategias comerciales de muchos empresarios, convencidos de ue ella proporciona la me#or explicaci!n del comportamiento de los consumidores. $nos de los exponentes de esta teora es %. &arshall. Esta teora asume ue el hombre busca siempre maximizar su utilidad, siempre tratar' de ad uirir el producto ue m's utilidad le d en funci!n del precio ue pagar' por l. En otras palabras, el hombre siempre tratar' de maximizar la relaci!n costo ( beneficio en cada actividad de su vida.
PRINCIPIOS DE LA TEORA ECONMICA

)as necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y no se pueden satisfacer por completo.

*ender' a escoger a uella alternativa ue maximice su satisfacci!n. )a utilidad de un producto consiste en la satisfacci!n general al consumidor. )os consumidores son perfectamente racionales al tomar una decisi!n de compra, lo cual significa ue sus decisiones se toman en forma independiente y ue sus preferencias son constantes a lo largo del tiempo.

)a validez de la teora econ!mica se ve reforzada en el xito de la mayora de ofertas, reba#as y promociones, concernientes al precio de los productos ue da a da se ven en el mercado.

TEORA DEL APRENDIZAJE

El fundamento de esta teora radica en ue despus los individuos act+an a partir de conocimientos ad uiridos y no necesariamente sobre la base de c'lculos especficos en cada situaci!n. ,om+nmente las personas compran a uellos productos ue conocen y ue anteriormente le han brindado buenos resultados. )as personas no siguen siempre un comportamiento racional, sino ue en raz!n de un proceso de aprendiza#e, adoptan comportamientos antiecon!micos, la misma situaci!n se observa corrientemente en le medio comercial. ,uando se habla de la llamada lealtad de marca o lealtad de producto, es de un proceso de aprendiza#e de una magnitud tan grande ue impide a los consumidores comprar otros productos, aun ue estos sean muchas veces superiores en sus aspectos de calidad y precio a los ue compra -la lealtad.. Es decir, el consumidor aprendi! ue su producto es bueno y difcilmente va a cambiar su opini!n o su comportamiento frente a otro. $na de las formas de romper este proceso de aprendiza#e y de lealtad es mediante la entrega de muestras gratuitas de productos. De esta manera, si arriesgarse a perder su dinero en un producto ue no conoce el consumidor podr' darse cuenta de ue el nuevo producto es bueno y as animarse a realizar una compra posterior. A pesas de no negar la validez del proceso de aprendiza#e como un elemento muy importante para la definici!n del comportamiento, hay individuo la realizaci!n de comportamientos dedicaci!n de mucho tiempo y esfuerzo. uienes plantean ue, el proceso de aprendiza#e tiene una base econ!mica, en el sentido de ue facilita al ue, de otro modo, re ueriran la

TEORA PSICOANALTICA
/eg+n /igmund 0reud, la mayora de las acciones de los individuos est'n orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestaci!n abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. 1o se trata de tomar el trmino sexual solamente su significado mas corriente, sino ue 0reud /e refiere adem's a elementos m's profundos, ligados a la relaci!n de la madre con el ni2o y a las etapas del desarrollo inicial de la personalidad. 0reud menciona otro de los impulso ue guiara el comportamiento humano

adem's del sexual3 *h'natos, o impulso de muerte. En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a orientaciones de tipo sexual de los consumidores 4ara la compra organizaciones, los aspectos psicoanalticos son uiz' menos

importantes, aun ue se pueden observar algunas reminiscencias del tema en los dise2o de algunas ma uinas y tambin en la cada vez mayor demanda por mu#eres dedicadas a la venta industrial. Aceptando la existencia de estos motivos ocultos del comportamiento, otros autores plantean individuos. ue hay motivaciones m's evidentes, pero no por ello menos fuertes. *ales motivaciones se refieren a las necesidades sociales de los

TEORA SOCIOLGICA
Autores como *horstein 5eblen sostienen ue la principal raz!n ue gua el comportamiento de las personas es su necesidad de integraci!n en el grupo social. As, muchas personas adoptan comportamientos de poco o ning+n trasfondo econ!mico o psicol!gico, pero ue est'n destinados fundamentalmente a uedar bien con los dem's.

)a utilizaci!n en marketing de los llamados comerciales testimoniales, es decir, el uso de personas reconocidas por la sociedad como conocedoras o influyentes, es una forma muy com+n de tener en cuenta el fen!meno sociol!gico. )a idea ue sustenta el uso de los testimoniales se fundamenta en el hecho de ue muchos individuos utilizaran los productos o servicios ue recomienda el lder de opini!n, solamente por el hecho de parecerse a este o de mostrar una imagen aceptable por su grupo social. /in embargo, algunos individuos ue contra lo indicado, buscan diferenciarse de los dem's. 4arad!#icamente, el deseo de diferenciaci!n tambin parece ser resultado de la necesidad de identificaci!n social, la motivaci!n de fondo es hacerse remarcar por el grupo social aun cuando no lo acepten conscientemente.