Scurt istoric: (SLIDE 3) Prima Fabric de Bere de pe teritoriul Clujului de astzi a fost fondat n 1878 n Mntur.

n anul 1927, Fabrica de Bere din Cluj (Frederik Czell i Fiii Grupa Dr. Wilhelm Czell SA) urma s poarte numele nou nfiinatei ntreprinderi "Fabricile de Bere Unite din Cluj i Turda Ursus SA". n perioada naionalizrii, n anul 1948, Ursus a primit denumirea Fabrica de Bere nainte - Cluj. La sfritul anului 1995 South African Breweries (SAB) i-a demarat investiiile n Romnia prin cumprarea fabricilor de bere locale Vulturul Buzu, Pitber Piteti i Ursus Cluj, care ulterior a preluat pachetul acionar majoritar de la Bere Timioreana*5+. Aa a aprut Compania de Bere Romania (CBR), cu peste 1.000 de angajai n fabricile de bere din Cluj-Napoca, Timioara i Buzu. n 2003, Ursus a sponsorizat Expediia Romn pe Everest. Din 2009, Ursus este sponsorul echipei naionale de fotbal. n anul 2004, Ursus Breweries a preluat pachetul majoritar al productorului de bere Aurora Braov n urma unei tranzacii de 16 milioane euro. n anul 2009, Ursus Breweries a achiziionat pachetul majoritar al Bere Azuga, pentru 7,1 milioane euro. Misiunea firmei: (SLIDE 4) Povestea companiei URSUS BREWERIES poate fi rezumata in doar cateva cuvinte: COMPETENTA, HARNICIE, INCREDERE, TENACITATE-aceste cuvinte sunt de fapt asa cum probeaza istoria acestei companii-cheia succesului pe piata a oricarei unitati industriale. URSUS BREWERIES se prezinta ca o firma consolidata, pe o piata in plina transformare, intr-un mediu concurential fara precedent in tara noastra, dar ce este de fapt remarcabil este faptul ca produsul, berea, suta la suta romaneasca este apreciata de clienti si respectata de concurenta.Simbol al traditiei romanesti si cunoscuta ca cea mai puternica marca, Breweries reflecta responsabilitatea si angajamentul companiei SABMiller de a fi cel mai mare producator de bere care reuneste 4 importane fabrici de bere din Romania. Misiunea companiei URSUS BREWERIES este mentinerea si consolidarea pozitiei sale pe piata berii, prin extinderea activitatii sale pe noi piete, prin permanenta diversificare a serviciilor, dar si prin calitatea superioara a produselor. Bazata pe traditia unei afaceri de success, cu experienta de decenii, URSUS BREWERIES pune intotdeauna pe primul loc nevoile clientilor si beneficiarilor sai. Obiective Generale (slide 5) Concretizarea misiunii se face printr-un set de obiective masurabile si realiste ce permit evaluarea si controlul performantelor organizatiei. Obiectivele generale ale concernului se prezinta sub forma unui prag, ca nivel minim acceptat sau marimi tinta, ca nivel dorit spre a fi de atins. Ursus Breweries isi propune pentru anul 2008 urmatoarele obiective calitative si cantitative. A: Obiective calitattive (slide 6): cresterea notorietatii firmei; fidelizarea clientilor; marirea portofoliului de clienti in fiecare an cu cel putin 25%; satisfacerea clientilor prin servicii de calitate la tarife reduse; asigurarea unor conditii optime de lucru angajatilor sai; protectia mediului inconjurator; dezvoltarea durabila a serviciilor B: Obiective cantitative: (Slide 6) cresterea numarului clientilor cu 8 %;

cresterea ratei profitului cu 10 %; cresterea cifrei de afaceri cu 9 % fata de anul 2007 .

Analiza mediului de marketing (slide 7) Analiza mediului extern se refera la analiza pietei, a competitorilor si analiza PEST, avand ca scop stabilirea oportunitatilor si amenintarilor pentru intreprindere. A: Analiza PEST: Analiza PEST vizeaza realizarea unei analize a factorilor externi de mediu: politici, economici, sociali si tehnologici. Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand a activitatea desfasurata de aceasta. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.
ECONOMICI SOCIO-CULTURALI DEMOGRAFICI

Dezvoltarea economica Venitul pe cap de locuitor Trendul PIB Politicile monetare si fiscale Nivelul somajului Cursul de schimb Nivelul salariilor Natura concurentei TEHNOLOGICI Reglementarile transferului tehnologic Reteaua de transport Calificarea fortei de munca Protejarea patentelor/ marcilor inregistrate Infrastructura informationala

Consumatori, norme, Valori

Proportia populatiei pe grupe de varsta si niveluri de venit Marimea populatiei urbane si rurale

Asteptari Rata de crestere a populatiei Institutii sociale Grupurile etnice Simbolul statutului social Educatia Credinte religioase Rata mortalitatii Stilul de viata Atitudinea fata de straini Drepturile omului POLITICO-LEGALI Forma de guvernare Ideologia politica Sistemul de taxe si Impozite Reglementari comerciale Politicile externe Activitatea terorista Sistemul legal NATURALI Climatul Disponibilitatea resurselor naturale Disponibilitatea energiei/costul

B: Piata (slide 9) Cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, denumita de unii specialisti samburele marketingului sau pivotul intregii activitati de marketing este politica de produs. Aceasta reprezinta conduita unei firme in legatura cu dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii realizate, conduita raportata permanent la cerintele pietei si la tendintele manifestate de concurenti. Respectand tendintele pietei, SABMiller, prin Compania de Bere Romania a realizat incasari importante in urma vanzarii produselor sale care se ridica la un nivel calitativ ce satisface majoritatea cerintele consumatorilor. Compania multinationala s-a impus pe piata romaneasca cu urmatoarele produse: URSUS - Ursus Pils - Ursus Premium - Ursus Black CIUCAS TIMISOREANA STEJAR PERONI NASTRO AZZURO Aceste produse se prezinta la vanzare in diferite ambalaje, cum ar fi in cutie metalica, in sticla sau mai nou in peturi. Modelul BCG(slide 10) Are la baza matricea crestere cota de piata.

Caracterizand fiecare criteriu de incadrare al produsului putem afirma urmatoarele: Dilemele: majoritatea afacerilor debuteaza ca dileme. Acestea necesita cheltuieli mari pentru a tine pasul cu ritmul rapid de crestere a pietei. Vedetele: sunt dilemele profitabile. Sunt liderii unei piete cu crestere rapida. Nu este neaparat sursa de profituri pentru firma, insa trebuiesc cheltuieli pentru a tine pasul cu ritmul de crestere a pietei si a concurentei. Vacile de muls: cand rata de crestere a pietei scade vedeta se transforma in vaca de muls. Principala sursa de venituri nu necesita cheltuieli ridicate cu capacitatea de producere (modernizare). Daca vaca de muls pierde cota de piata firma trebuie sa-i aloce fonduri pentru a fi lider. Daca nu-i aloca bani vaca de muls s-ar putea transforma in piatra de moara. Pietre de moara: aduc profituri mici sau pierderi; ele se pot mentine din motive bine intemeiate (relansare, schimbare brusca a pietei) sau din ratiuni sentimentale. Este indicata reducerea lor la minimum sau eliminarea lor

totala. In conditiile economiei actuale, se recomanda ca pentru fiecare tip de criteriu sa se abordeze cate o modalitate de actiune specifica fiecarui criteriu. C: Concurenta (slide 11-12) Formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitive, specific, la randul sau, economiei de piata. Deoarece competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata si altele putem considera ca la scara nationala principalii concurenti ai companiei Ursus Breweries sunt alte 5 companii multinationale si alte cateva companii nationale si anume: BRAUN UNION producator al marcilor: 1. Heineken Gosser 2. Schlossgold super premium 3. Silva premium 4. Golden Brau 5. Ciuc mainstream 6. Bucegi economic EUROPEAN FOOD producator al marcilor: 1. Burger 2. Meister 3. Servus 4. Dracula 5. Burger Lemon & Cola INTERBREW producator al marcilor: 1. Stella Artois - super premium 2. Becks 3. Hopfen Konig - premium 4. Efes 5. Bergenbier 6. Caraiman - core lager 7. Noroc - economic UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD (TUBORG) producator al marcilor: 1. Tuborg 2. Skol 3. Carlsberg BDG producator al marcilor: 1. Corona Extra 2. Budweiser Budvar

Analiza SWOT: (Slide 13-14) Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situatiei intreprinderii si relatiilor sale cu mediul extern. Obiectivele si strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmari dezvoltarea punctelor forte ale organizatiei, inlaturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile si evitarea sau diminuarea impactului amenintarilor mediului extern.

Tipul de factor Localizarea factorilor favorabil Puncte forte Stabilitatea financiara Reputatia Capacitatea de productie ridicata Calificarea fortei de munca Eficienta promovarii si distributiei Tehnologie avansata Notorietatea marcii Raportul calitate/pret satisfacator Grad inalt de acoperire a pietei Oportunitati Mediul extern Ritm rapid de modernizare Incheierea unor acorduri interne si internationale Cresterea venitului mediu brut pe economie Dezvoltarea mediului tehnic si legislativ Slabiciuni Fluctuatia de personal Lipsa pozitiei de lider pe piata Cota de piata usor scazuta nefavorabil

Mediul intern (intreprinderea)

Amenintari Putere de cumparare scazuta a consumatorului O mai buna promovare a produselor concurente Instabilitatea economica Inflatia ridicata Cresterea cotelor de piata ale concurentilor Cresterea preturilor materiilor prime

Obiective specifice de marketing (slide 15) In stabilirea obiectivelor de marketing, specialistii in marketing din cadrul firmei trebuie sa realizeze o delimitare precisa a acestora, pentru a putea, la fel de riguros, sa fixeze actiunile pe care firma le va intreprinde si resursele pe care aceasta va trebui sa le foloseasca. Obiectivele cantitative Cresterea cotei de piata pana la 30%. Constructia unei noi fabrici in Iasi. Obiectivele calitative Cresterea notorietatii la nivel national si international. Maximizarea satisfactiei clientilor. Diversificarea gamei de produse. Strategii de marketing (slide 16- 20) A: strategia de piata (slide 16) Compania Ursus Brewies S.A. urmareste o crestere a cotei de piata pana la nivelul de 30%. Acest obiectiv poate fi atins printr-o crestere extensive pe piata berii din Romania, se va pune accent pe atragerea unor noi grupe/segmente pe piata berii. Aceasta crestere extinsa este atinsa prin diversificarea gamei de produse, Ursus Breweries lansand, in acest scop, noul sau produs, sub brandul Redds. Acesta este un nou sortiment de bere, adresat clientilor tineri si nonconformist, persoanelor dormice sa incerce ceva nou si inedit.

B:strategia de pret: (slide 17) Folosirea pretului ca instrument de marketing depaseste cu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu-i valente care deriva din teoria si practica economiei pe piata. Deciziile luate in cadrul politicii de pret a firmei au in vedere urmatoarele aspecte: Pretul va determina decisiv cererea si va determina volumul cifrei de afaceri al firmei; Pretul de vanzare va determina nivelul profilului firmei, marja de piata; Pretul de vanzare afisat influenteaza perceptia globala a clientului fata de produs.

In stabilirea pretului, compania Ursus Breweries a urmarit, in primul rand, pragul de rentabilitate, care reprezinta nivelul sub care nu exista profit. Se insumeaza toate costurile legate de productie si distributie si, astfel, se hotaraste acest prag al pretului minim. Pe plan secundar, se urmareste evolutia companiilor concurente si preturile practicate la produsele similare de catre acestia.

C: strategia de produs: (slide 18) Strategia de produs evidentiaza optiunile firmei privind dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse proprii. Este subordonata strategiei de piata a firmei si corelata cu strategiile de pret, de distributie si de promovare. Ursus are ca si strategii de produs o combinatie intre strategia diversificarii gamei sortimentale si strategia diferentierii calitative. Strategia diversificarii gamei sortimentale se caracterizeaza prin urmarirea nuantarii modalitatilor de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza. In practica, se realizeaza prin multiplicarea tipodimensiunilor, modelelor, nuantelor coloristice, ambalajelor, elementelor acorporate, specializarea functiilor produsului, extinderea domeniului de functionalitate sau utilizare a produsului. Strategia diferentierii calitative urmareste optimizarea calitatii marfurilor aflate in fabricatie/comercializare conform exigentelor consumatorilor. Reprezinta o alternativa strategica eficienta in conditiile unui mediu in continua schimbare. D: strategia de distributie (slide 19) Pentru proiectarea unui canal de distributie trebuie elaborate analiza de ordin functional, structural institutional, comportamental atitudinal si managerial, tinand cont de intensitatea relatiei produs client, materializate in urmatoarele forme strategice de distributie adoptate de compania Ursus Breweries: Strategia intensiva (de masa) se caracterizeaza prin: - Plasarea produselor printr-un numar mare de unitati de desfacere; - Foloseste, de regula, canale de distributie lungi si foarte lungi; - Se aplica, in general, pentru bunuri de larg consum. Strategia selectiva caracterizata prin urmatoarele elemente: - Utilizeaza mai multi intermediari dispusi sa distribuie un produs; - Se foloseste atat de firmele vechiu, cat si de firmele noi, recent intrate pe piata; - Utilizeaza canale scurte, care limiteaza existenta angrosistilor. E: strategia de promovare: (slide 20) Pe plan national, se realizeaza campanii publicitare despre aceasta companie, create de specialisti in domeniu, cum ar fi Publicist si Mercury Promotions. Tot pe plan national, la aderarea Romaniei la UE, compania Ursus a realizat un proiect prin care s-a folosit de acest fapt si a incercat sa obtina si o cresterea a vanzarilor. Aceasta campanie s-a numit Am adus Europa mai aproape.

Utilizarea marcilor prezinta atractivitate, credibilitate si notorietate, datorita proprietatilor specifice unei marci, cum ar fi Ursus sau Timisoreana. Promovarea vanzarilor este un ansamblu de mijloace si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor produselor ce formeaza oferta intreprinderii, prin acordarea de facilitate clientilor potentiali. Aceasta poate completa actiunile publicitare menite sa intareasca imaginea si prestigiul intreprinderii pe piata, pozitia ei fata de concurenta. Publicitatea la locul vanzarii PVL cuprinde ansamblul de tehnici de schimbare, la nivelul unitatilor comerciale, pentru a atrage, a orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand mijloace auditive; se utilizeaza atat in magazinele universale, cat si in magazinele cu autoservire, suplinind lipsa dialogului vanzator - client. Cadourile promotionale reprezinta facilitatile pe care producatorul le acorda cumparatorului, prin oferirea de prime, obiecte sau servicii cuprinse in pretul de vanzare al unui produs, cu prilejul vanzarii produselor sau prezentarii publice; se ofera in perioade precis determinate; se pot inscrie in strategia curenta de vanzare a firmei. Relatiile cu publicul sunt contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite segemente de public, de catre firma producatoare sau comerciala, in scopul imbunatatirii imaginii acesteia pentru cointeresarea agentilor vizati in cumpararea produselor proprii. ACTIVITATILE PROPUSE PENTRU IMPLEMENTAREA PLANULUI DE MARKETING (slide 21-22) Activitatea A: Promotie la noul produs al companiei: Redds. Durata: 6 saptamani. Activitatea B: Conceperea si realizarea unui nou sortiment de bere care se va produce la noua fabrica Ursus Breweries din Iasi. Durata: 24 saptamani. Activitatea C: Realizarea campaniei promotionale si strategiei de marketing pentru promovarea noului produs fabricat la Iasi. Durata: 12 saptamani. Activitatea D: Realizarea proiectului de arhitectura al noii fabrici din Iasi. Durata: 8 saptamani. Activitatea E: Realizarea devizului pentru completarea proiectului de arhitectura. Durata: 3 saptamani. Activitatea F: Obtinerea autorizatiilor pentru demararea lucrarilor de constructie a fabricii. Durata: 10 saptamani. Activitatea G: Licitarea lucrarilor de constructive si contractarea firmelor pentru constructia fabricii. Durata: 4 saptamani. Activitatea H: Inceperea lucrarilor propriu-zise de constructii si finalizarea acestora. Durata: 96 saptamani (2 ani). Activitatea I: Organizarea festivalului berii in Brasov. Durata: 2 saptamani. Activitatea J: Participarea la targul international al berii din Stuttgart. Durata: 1 saptamana.

Nr. Crt.

Activitatea prevazuta

Durata de realizare (saptamani) 1 2 3

Saptamanile de desfasurare a activitatii

96

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TOTAL

A B C D E F G H I J

6 24 12 8 3 10 4 96 2 1 166

Bugetul alocat activitatiilor de marketing (slide 23) Pentru stabilirea bugetului trebuie avute in vedere resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul de marketing si pentru a cuantifica costul si riscurile financiare implicate. Nr. Crt. 1 2 Activitate de marketing Promotie la noul produs al companiei: Redds Conceperea si realizarea unui nou sortiment de bere care se va produce la noua fabrica Ursus Breweries din Iasi Realizarea campaniei promotionale si strategiei de marketing pentru promovarea noului produs fabricat la Iasi Realizarea proiectului de arhitectura al noii fabrici din Iasi Realizarea devizului pentru completarea proiectului de arhitectura Obtinerea autorizatiilor pentru demararea lucrarilor de constructie a fabricii Licitarea lucrarilor de constructie si contractarea firmelor pentru constructia fabricii Durata (saptamani) 6 24 Buget (euro) 20.000 105.000

12

43.000

4 5

8 3

18.500 5.000

10

30.000

8 9 10

Inceperea lucrarilor propriu-zise de constructii si finalizarea acestora Organizarea festivalului berii in Brasov Participarea la targul international al berii din Stuttgart TOTAL

96 2 1 166

6.000.000 10.000 26.000 6.257.500

Monitorizarea si controlul activitatii de marketing: (slide 24) Nr. Crt. 1 Activitate de marketing Promotie la noul produs al companiei: Redds Conceperea si realizarea unui nou sortiment de bere care se va produce la noua fabrica Ursus Breweries din Iasi Realizarea campaniei promotionale si strategiei de marketing pentru promovarea noului produs fabricat la Iasi Realizarea proiectului de arhitectura al noii fabrici din Iasi Realizarea devizului pentru completarea proiectului de arhitectura Responsabil Departament marketing Departament productie Departament marketing Firma de arhitectura Firma de arhitectura Descriere Conceperea campaniei promotionale Realizarea noului sortiment de bere Conceperea campaniei promotionale Realizarea schitelor si calculelor Estimarea cheltuielilor cu constructia fabricii Obtinerea tuturor autorizatiilor si documentelor pentru inceperea constructiei fabricii Organizarea licitatiei si intocmirea contractelor Executarea lucrarilor de constructie a fabricii

4 5

Obtinerea autorizatiilor pentru demararea lucrarilor de constructie a fabricii

Departament juridic

7 8 9 10

Licitarea lucrarilor de constructie si contractarea firmelor pentru constructia fabricii Inceperea lucrarilor propriu-zise de constructii si finalizarea acestora Organizarea festivalului berii in Brasov Participarea la targul international al berii din Stuttgart

Departament juridic Firma de constructii Departament marketing Departament marketing

Concluzii (slide 25) Compania URSUS BREWERIES S.A. se afla pe locul doi din punct de vedere al vanzarilor pe piata de bere din Romania si are o cota de piata de 27%. Cifra de afaceri in anul 2008 a companiei este de 538 480 967 RON, veniturile sunt de 558 294 977 RON, iar profitul este de 69 725 365 RON. Toate acestea demonstreaza ca strategia companiei, in ceea ce priveste componentele mixului de marketing, se dovedeste a fi bine aleasa si castigatoare. Produsele firmei sunt superioare din punct de vedere caliatativ si, totusi, au un pret scazut, care le face foarte competitive. Ele acopera piata in intregimea ei, multumind toti clientii, de la cei cu venituri mici si medii pana la cei cu pretentii mai crescute. Societatea se axeaza pe produse cu preturi joase si medii si merg pe un volum crescut al vanzarilor pentru a avea profit. Concurenta acerba pe piata berii constrange compania URSUS la o continua imbunatatire a liniei sale de produse, atat din punct de vedere calitativ, cat si din punct de vedere al modului de ambalare. Totodata, acest lucru necesita si cat mai multe evenimente de promovare, fie ele de publicitate, promotii sau tehnici de relatii publice. In lumea de astazi, in care exista platforme de comunicare si tehnologii liber accesibile, produsele se pot diferentia numai prin satisfacerea nevoilor consumatorilor in moduri diferite. Astfel, pentru a ne realiza VIZIUNEA, trebuie sa satisfacem nevoile consumatorilor de bere din Romania mai bine decat oricine altcineva din industrie cu alte cuvinte, CONSUMATORUL ESTE REGE.