Universidad de las Amricas Puebla Departamento de Acadmica de Biblioteca Cultura de la Informacin Ensayo El poder de un logo Jurez A.

Un logo es para siempre. De ser posible, nunca debera cambiar - Sagi Haviv Introduccin

Sabas que histricamente los artesanos del barro, del cristal, los canteros, los fabricantes de espadas, utilizaban marcas para as sealar su autora?. Tambin se sabe que los reyes aparte de firmar documentos legales utilizaban un logotipo de su creacin a manera de sello. Puede que ese halla sido el inicio de crear una marca para identificarse.

Si bien sabemos todas las marcas tienen un elemento visual que las represente ya que es la cara que se les muestra al pblico. No existe una empresa sin un logo. Es por eso que debe ser una prioridad el buen diseo de su logo para as poder transmitir exactamente el mensaje que la empresa desee hacer llegar al pblico consumidor. El logo logra darle a la compaa una personalidad que la identificara ante todas las dems empresas y estar presente en todos los medios de publicidad desde comerciales, espectaculares, uniformes, tarjetas de

presentacin, hojas membretadas, folletos hasta artculos de oficina.

El diseo de un buen logo puede ser la clave del xito de una empresa o puede tomar el papel principal de la marca dejando atrs los productos. Se vuelve mas importante el logo que la empresa y a su vez este mismo puede llegar a afectar la imagen de la marca. Por otro lado las marcas estn explotando a sus logos con tal de vender. Para sustentar lo planteado se mencionaran algunos ejemplos de marcas que aprovechan su logo al mximo y tambin me apoyare de algunos autores y diseadores como Naomi Klein, David Airey, Manuel Estrada, entre otros, que han realizado algunas publicaciones acerca de este fenmeno.

Con este ensayo se busca informar del poder que tienen las marcas gracias a sus logos y de cmo un elemento visual se ha convertido en el protagonista de nuestras vidas principalmente gracias a la gran publicidad que nos ofrecen. El

objetivo es hacerle ver a la gente que siguiendo ciertas caractersticas en el proceso de disear un logo se logra un diseo funcional, el cual las empresas se lo apropian y explotan sus aplicaciones. Sin embargo tambin se mencionara como el pblico consumidor tiene el control de decidir sobre los logos y as mismo como ellos han sido influenciados por los logos a tal grado que tambin ellos y no solamente la empresa aman al logo, lo defienden y lo usan con orgullo.

Es importante aclarar que no se tocaran a fondo puntos del marketing como lo que es la manera en que la publicidad acta sobre las personas ni se juzgara a los consumidores por sus preferencias ya que este escrito esta hecho desde el punto de vista del diseo y cada quien es libre de tomar la postura que desee despus de haberse informado de la situacin. Solo se expondrn situaciones reales que han existido hasta hoy.

Desarrollo Actualmente estamos acostumbrados a llamar logos a la marca de la empresa lo cual es un error que todo diseador debe saber, hare algunas aclaraciones para explicar el correcto nombre y los diferentes tipos de son logos. Logotipo: Este tipo de marca se crea exclusivamente por medio de tipografa (letras) y carece de elemento icnico. Isotipo: es la marca que carece de tipografa y se crea nicamente con un elemento icnico. Isologo: es la combinacin de un Logotipo con un Isotipo, es decir, tiene tanto tipografa como icono.; el texto y la imagen se encuentran fundidos. Es fcil diferenciarlos pero no es facil recordar su nombre y para no confundirlos, a ese elemento visual de la marca lo llamaremos logo en este ensayo.

Por qu es importante el logo?

Las empresas ofrecen servicios y/o productos de buena calidad, gracias a esto logran un xito en el mercado, pero esto no lo es todo, una buena imagen la cual mostrar proyectado en el logo puede aumentar aun ms el xito de cierta empresa

porque tambin es una forma de comunicar a los clientes acerca de quienes son, es donde se refleja el valor de su marca y su imagen corporativa. Muchas veces sucede que recordamos el logo de una marca o empresa, independientemente de saber o no a que se dedican o viceversa como lo mencion Lourdes Montano Huerta en el Tercer Encuentro Latinoamericano de Diseo, esto pasa porque existe un problema de comunicacin entre la empresa y los consumidores. El diseador espaol Manuel Estrada sostiene que La imagen de la empresa condensada en un buen logo aumenta su rentabilidad, la capacidad de ser percibidos de una manera moderna y eficaz en un mundo cada vez ms global" (Carmen Mndez), as lo menciono un artculo de la revista Expansin. Es muy cierta su postura ya que tambin menciona que el diseo requiere de un proceso no fcil pero no imposible donde entra el pensamiento y la reflexin acerca de lo que queremos trasmitir, es decir comprender a fondo lo que realmente se le quiere mostrar al pblico y una vez teniendo el diseo final, este tiene que hablar por si solo y un excelente resultado es que exprese lo que queramos. Que muestre la realidad y no una falsa imagen que a su vez puede llegar a afectar a la empresa.

La produccin de los productos ya no era el xito de las empresas y se consideraba no solo como un papel secundario sino como un estorbo. Se dieron cuenta que la comercializacin de sus logo era mucho mas rentable que tener mantener una fabrica con diez mil empleados. Empezaron a ganar dejando de producir sus productos y producir sus logos. Lo que ahora hacen es comprar los productos y ponerles su marca pues claro les sale mucho mas barato y se necesitaban menos cosas, solamente se ocupaban de ir fortaleciendo su marca y buscar nuevos lugares en donde poner su logo.

Actualmente las empresas estn consientes de que producir ya no es tan importante como promocionar sus productos y de cmo sus inversiones en publicidad han aumentado y esto no es de ahorita del 2012 sino desde 1990 y antes. Naomi Klein en su libro NO LOGO menciona esta realidad en cifras y

porcentajes que han sido elevados, tambin habla de una pequea crisis publicitaria que resulto ser imaginaria porque todo fue por inseguridad de las empresas por el miedo a fracasar. Otro punto del que ella habla es como las marcas estn haciendo todo lo posible por anunciar su marca y hacer que su logo este presente en cualquier lugar y en el tamao mas grande que se pueda, por ejemplo en el aspecto de la moda pone de ejemplo a Tommy Hilfiger como la marca que mas ha logrado poner en grande su logo y hace que las personas que visten con esa marca sean anunciantes mviles. Ahora solo se dedica a la promocin de su marca atreves de su logo y ya no fabrica nada. El logo llego a ser la estrella principal ante todo. Otra tcnica que las marcas estn usando es el patrocinio donde lo nico que buscan es que todos sepan que su marca fue la que generosamente dio el dinero para que algn evento pudiera ser realizado y sean reconocidos pblicamente para despus se otorguen derechos para tener algn control sobre el evento, proyecto, causa o institucin. Esto lo podemos ver principalmente en los conciertos o eventos culturales. Incluso esta tcnica les esta quedado corta pues ahora las empresas buscan crear sus propios eventos de valor cultural o social donde ya no necesitan disfrazarse del patrocinio y ahora si podrn tener el control total sobre los eventos que organicen. Un ejemplo fue en 1999 cuando la marca de pastillas Altoids con el slogan de curiously strong mints, lanz una coleccin de obras de arte de veinte artistas y la llamo Curiously Strong Collection.

La preocupacin de las empresas es en tener la mejor idea para plasmar su logo claro con la ayuda del marketing que tambin ha cambiado su concepto de ventas que ahora es solo la marca. Se han descarrilado completamente las marcas de lo que fueron al principio y su logo termina impreso en algo que no es su producto, un ejemplo fue una navidad en Londres cuando no se tenia el dinero suficiente para adornar con luces una calle y fue cuando la marca Yves Saint-Laurent decidi muy generosamente cubrir dicho gastos a cambio que su logo estuviera en las luces, claro la marca no se conformo con que su imagen visual estuviera discretamente, su logo fue puesto a un tamao mucho mas grande de lo que se

haba acordado. Aqu es donde nos damos cuenta que el logo ya no se queda en la ropa o en el producto de la empresa, ahora se traslada a todos los medios y nos invaden para darnos a entender que ellos siempre estn ah para nosotros cuando los necesitemos.

Qu se necesita para que un logo sea exitoso?

Mas que xito, se busca que el logo sea funcional ya que tambin influye mucho el posicionamiento que tengan las marcas y ms si ya tienen mucho tiempo como por ejemplo grandes empresas como Pepsi, Coca-Cola, Mc donalds o muchas veces la reaccin que pueda tener el publico debido a que ellos tienen el poder de rechazar un nuevo logo lanzado, un ejemplo es el logo Coke que saco Coca-Cola en algunos pases, el cual no fue apreciado por los fieles consumidores ya que estn fuertemente acostumbrados y ligados a su logo original. Es as como se percibe el xito de un logo, cuando la empresa decide lanzarlo al mercado.

Es importante mencionar que no es suficiente con que el diseador sepa dibujar bonito, aparte de seguir los lineamientos que se le entregan en el brief, es fundamental que el diseador lo logre comprender a fondo y que tenga el ingenio de poder sintetizar visualmente la informacin que le han proporcionado. No solo tiene que desarrollar sus habilidades con el lpiz sino tambin poner en marcha sus conocimientos de comunicacin.

Algunas caractersticas importantes que intervienen en el buen diseo de un logo propuestos por David Airey en su libro Logo Design Love son: Simple: que no contenga muchos elementos que contaminen el diseo. Un logo simple siempre se puede adaptar a cualquier espacio. Relevante: que el diseo sea apropiado para la marca. Que exista una conexin. Distinto: que pueda ser separado de la competencia, es decir que sea nico y que sea reconocido por su diferencia.

Memorable: que sea recordado despus de verlo solo un momento, que se reconozca rpidamente la prxima vez que lo vean. Verstil: que el diseo del logo pueda ser reproducido en las aplicaciones sin problemas, a gran o pequeo tamao sin que el diseo se cambie o modifique y en cualquier material.

Duradero: que apenar del paso del tiempo con las tendencias y la moda, que el logo se mantenga en equilibrio es decir que no se anticuado.

La simpleza en un logo es el factor ms importante como por ejemplo en la pgina web del mismo libro se muestran ejemplos de los mejores 15 diseo de logos simples.

Por otro lado, Jack Gernsheimer aparte de seguir esas mismas caractersticas de David Airey, agrega otras en su libro de Designing Logos como: Sofisticado: que sea un diseo limpio y claro, que tenga una armona perfecta la tipografa y el color. Sin tantos adornos visuales. Conceptual: no abusar de la creatividad. Compacto: que el diseo este unido, reducir el espacio entre los elementos o aprovechar dicho espacio. Atractivo: que tenga algn aspecto diferente en comparacin a otros logos, es decir, que sobresalga. Legible: que pueda leerse y que tambin se entiendan los elementos. Apropiado: que no sea malinterpretado por ningn motivo y que no signifique algo que no se desee.

Cabe mencionar que no solo esas caractersticas se toman en cuenta, ya que el disear un logo es todo un proceso tedioso. Las caractersticas ya mencionadas son las que el diseador debe tener ya tener en la mente es decir que ya las tenga programadas porque son elementos bsicos a la hora de desarrollar una identidad visual. En tal proceso entra en juego la tipografa si es que se necesita debe encontrarse la que mas se acople a la imagen grfica. Un buen diseo siempre se

piensa primero en blanco y negro, posteriormente entra en accin la paleta de colores que debe utilizarse armnicamente no superando el uso de cuatro tintas. El acomodo de los elementos tambin es importante ya se debe ver que el diseo esta unido y esto muchas veces se logra ver en el paso final cuando se hacen las pruebas en aplicaciones virtuales y nos damos cuenta de algn error y se tiene que retroceder para solucionarlo.

Un buen diseo es el recordamos fcilmente para entender esto pensemos en las seales de transito que estn hechas con pictogramas simples para que el ojo humano pueda reconocerlo con unos segundos de verlo y mas si se esta en movimiento. Lo mismo pasa con los logos. Es por eso que se insisten tanto en el mbito de lo simple. Menos es mas.

Una vez que se siguieron las caractersticas principales para disear el logo, no deberan haber obstculos para que el logo sea exitoso y ms si la empresa aun esta en el proceso de establecerse en el mercado y necesita una nueva identidad visual. Muchas veces los problemas surgen no con el diseo del logo sino con la relacin que se tiene entre los consumidores y la marca, cuando el pblico se ha enganchado con el logo y se les quiere imponer un nuevo logo.

Los logos de las marcas de automviles son ejemplos precisos de que un logo debe ser memorable, duradero y simple. Hoy en da todos sabemos que marca es el automvil con tan solo buscar el logo en la parte trasera o delantera del auto. La industria automotriz sabe perfectamente que el logo es su mxima representacin visual aunque ha sabido utilizarlo y no necesariamente lo plasma a gran tamao y en todas las partes de sus coches, sabe que es de suma importancia que todos los automviles lo tengan discretamente a comparacin de la industria de la moda.

Qu pasa con el rediseo de logos?.

En el artculo PUBLIC EYE; Identity Evolution: The Mutant Logo. New York Times

(1998) nos plantea cmo antes esta cuestin del rediseo de logos no era muy comn lo que ahora es todo lo contrario y esto normalmente pasa cuando un logo es usado por muchos aos por una empresa que claramente ya esta posicionada, los cambios que se hacen son mnimos ya que normalmente se trata de una actualizacin del logo donde usualmente se le quitan o agregan elementos al logo o se ordena de una mejor forma.

El rediseo puede ser bien o mal tomado por el pblico. Se tendr que analizar el motivo de porque se quiere redisear, es bien tomado cuando los cambios no son drsticos y son a favor del logo o de la empresa, para que luzcan mejor o ms atractivo. Es una evolucin que muchas marcas han aplicado como por ejemplo Pepsi y Coca-Cola.

Hay dos maneras de entender al rediseo. La primera es cuando una marca quiere modificar su logo porque piensa que es anticuado y lo quiere mejorar visualmente pero sin cambiar a la marca. Es decir lo redisea por estrategias de marketing pero conservando la esencia de la marca. Se quiere tener un bueno look pero que a pesar de ese cambio, los clientes puedan seguir identificando a la marca. Algunas empresas que han logrado redisear sus logos con xito han sido: Toys R Us, MSNBC, BusinessWeek, Science Channel, Dolby, QuickChek, Qantas, Delta, NFL, Hunter, etc.

Es normal que un nuevo logo refleje una seal de cambio, su modificacin deber estar relacionada con la empresa. Si la estrategia o el posicionamiento de la marca no han cambiado, redisear el logo completamente es decir una imagen completamente nueva ser un error y provocara confusin en el pblico consumidor porque no habr razones suficientes para introducirles esa imagen nueva si el servicio que se les ofrece es el mismo, es decir no cambia. Un ejemplos claros han sido los logos de Coke y el de Tropicana.

Cuando el logo se ha apoderado de la marca es inevitable esconderlo. Se le

muestra al pblico con orgullo y se ama pero qu pasa cuando el logo se trata de esconder?, no nos gusta?, no va con la empresa?, se tiene que cambiar?. Esta es la segunda manera de entender el rediseo. Tiene la postura de que el logo ya no le queda a la marca y no porque este mal diseado sino porque la empresa ya cambio su giro o porque su misin y visin son otras. Ese es el momento preciso para hacer un cambio donde es necesario hacer una revisin profunda y empezar desde cero segn el diseador Sagi Haviv.

Se debe saber que hacer este cambio involucra no solo al logo sino a todo el sistema visual y toda la imagen de la identidad corporativa de la empresa es decir la marca tendr que cambiar sus estrategias y su posicionamiento por el nuevo cambio al que se enfrentara. Como ejemplo tenemos el nuevo logo de Conservation International lanzado en el 2010 luego de usar por 23 aos su logo original. El organismo gubernamental cambio el diseo de su identidad visual porque al mismo tiempo cambi su visin, pas de convencer para ayudar a salvar los puntos calientes de biodiversidad amenazados en todo el mundo a una organizacin que protege la naturaleza para el bienestar de la humanidad, con la idea de que la humanidad necesita de la naturaleza para sobrevivir.

Conclusin

Como he mencionado el logo es parte fundamental de una empresa debido a que es parte de su imagen corporativa y que la representa. El xito de una empresa se puede lograr cuando se pone tanto esfuerzo en la calidad de sus productos o servicios como en su logotipo. El poder de un logo es cuando no necesita una presentacin y cuando la empresa lo utiliza con orgullo.

El logo nos hace recordar o saber la marca y hoy en da es algo que no podemos evitar ya que las marcas estn presentes en todos lados, a donde mires as como lo presenta el libro Logo Design Love donde empieza con un capitulo llamado 33 logos in 33 minutes (tambin se puede ver en internet algunos ejemplos en la

misma pgina del libro) y es acerca de que en promedio en 33 minutes se ven 33 logos y es verdad y puede que hasta mas. Desde que te levantas en la maana, te baas, te vistes, desayunas etc. Vez los logos de las marcas ya sea en tu ropa, tu reloj, la caja del cereal que desayunaste con la leche que tomaste, la botella de agua que tienes en tu cuarto, la marca de los zapatos que te pones, la bolsa que usas ese da, el perfume que te dieron ganas de usar, el maquillaje que siempre te pones, tu pasta dental del diario, el coche del vecino. En fin todo el tiempo estamos invadidos de las marcas.

Un buen logo lleva al xito a su empresa, cuando el diseo del logo es perfecto se ve a simple vista porque lo puede entender el pblico y no es mal interpretado ya que la mayora de los logos no exitosos han sido porque los consumidores ven otra imagen que no es de la empresa y lo toman como ofensa lo cual hace que piensen mal de la empresa y as ya no la prefieran y decidan irse con otra empresa que suele ser la competencia. Otra caracterstica de un mal logo es que es difcil de reproducir ya sea porque se pierden algunos elementos o porque no se recuerda como es su diseo es por eso que se debe enfocar en la simpleza para que con tan solo ver el logo unos segundos se pueda recordar completamente. Un buen logo es el que una persona puede dibujarlo con sus propias manos.

Cuando se logra el diseo de un buen logo la empresa no deber tener problemas para tener xito al menos que sus productos o servicios no sean agradables para el consumidor pero cuando logra balancear el logo con la empresa hacen la qumica perfecta. Muchos de los logos exitosos que hoy en da conocemos es porque desde el principio fueron bien diseados y tenan ese balance. Se conocen como exitosos porque poco a poco con el paso del tiempo se les va introduciendo en la mente de los consumidores esa identidad visual de la marca a tal grado que el logo llega a superar a los productos y el pblico ya no se interesa si es un buen producto lo que compran ya que ven el logo plasmado en el empaque o etiqueta.

As poco a poco como seres humanos que somos lo primero que vemos es lo que nos impresiona o lo que criticamos. Actualmente en los supermercados o en los centros comerciales vamos buscando las marcas y esto lo hacemos por medio de los logos. Incluso en la calle las grandes empresas ya no necesitan poner su nombre en alto, con tan solo poner su logo en grande hace que las personas se sientan atradas.

Respecto a la industria de la moda es de las que mas ha sido influencia por el logo y no solo en la ropa sino tambin en los accesorios, calzado y perfumes. Antes la moda era caracterizada por implementar nuevas tendencias y lograr un bonito diseo para usar, ahora parece ser que la tendencia es usar el logo de la marca al tamao mas grande lo nico que han cuidado es el color para que se vean bien.

El logo ha tomado por completo el control. Si no se ve el logo no se conoce la empresa, si no se conoce la empresa nadie la consume, si no se consume la empresa pierde, si la empresa pierde quiebra, si quiebra cierra, si cierra desaparece, si desaparece no existe. Y da igual porque una empresa sin logo no existe.

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