Efecto de la publicidad ertica en la sociedad

Daniela Macedo Vega

27 de noviembre de 2013 Cultura de la Informacin

Abstract

La percepcin de la sociedad acerca de la publicidad ertica es variada y

depende principalmente de las costumbres y tradiciones que se las hayan transmitido a travs de los aos en las diferentes culturas; en la actualidad la sociedad se ha vuelto ms liberal en muchos aspectos, pero en cuestin al sexo siempre sern mas mesurados o moderados, ya que la misma sociedad juzga a los que son ms liberales. Aqu se plantean las razones por las que la publicidad ertica, aunque sea juzgada, esta bien fundamentada y realizada en base al diseo. Palabras clave: publicidad, ertica, sociedad, culturas, diseo. Introduccin Ninguna prueba, ninguna rectificacin ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha. (Herman Keyserling) La publicidad es considerada una de las ms eficaces y poderosas herramientas de la mercadotecnia, y se recurre a esta para dar a conocer un mensaje a un determinado pblico acerca de algn producto o servicio que decidan vender.

Daniela Macedo Vega Universidad de las Amricas Puebla Diseo de Informacin Visual

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El sexo vende, por lo tanto, es de mucha ayuda en la publicidad ya que el propsito principal de esta es vender, aunque en la actualidad esta idea es muy criticada ya que algunas personas no estn de acuerdo con que se muestren imgenes provocadoras y sexuales, normalmente es porque tiene una ideologa diferente y que muchos llamaran que son de mente muy cerrada. Es muy respetable la manera de pensar de las personas, pero todo tiene que ir cambiando ya que actualmente hay mucha informacin y porque la gente quiere mas informacin acerca de la sexualidad, no solo en la publicidad, sino tambin en los otros medios de comunicacin que existen. Aplicar el erotismo en la publicidad es un reto, ya que para tener una buena publicidad tiene que mantener un balance para no provocar la vulgaridad y que todo sea de manera sutil.

Publicidad La publicidad es la utilizacin de mensajes informativos y persuasivos, generalmente pagados, que a travs de los medios de comunicacin impersonales buscan desperar en una determinada audiencia el deseo de posesin y uso de bienes y servicios destacando los beneficios tangibles o intangibles que pueden obtener de ellos y valindose del uso psicolgico de la palabra escrita, la voz, los sonidos y la imagen. La publicidad se diferencia de otras actividades de persuasin del publico como las relaciones publicas o propaganda. Toda publicidad tiene dos bases comunes: un fundamento de mercadeo y una comunicacin persuasiva. La publicidad tiene que analizar las necesidades, del consumidor potencial, sus hbitos, motivos y frenos de compra. OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir".

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Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el Internet". Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea". Los diferentes tipos de publicidad son: Publicidad comparativa Publicidad continua Publicidad cooperativa Publicidad del producto final Publicidad de respuesta directa Publicidad de servicios Publicidad detallista

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Publicidad tica Publicidad exterior Publicidad global Publicidad industrial Publicidad institucional Publicidad intermitente Publicidad nacional Publicidad poltica Publicidad profesional Publicidad rtmica

Historia de la publicidad La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos afirmar que es tan antigua como l. Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nmada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian. Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Ensea" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Ensea y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "lbm" y el "libellus". El Albm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancas, anunciar espectculos circenses, venta de esclavos y decisiones polticas de las autoridades.

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El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el Albm. Una vez que se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedicin o a la lucha. En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atencin del pueblo sobre el pregonero, que transmita las rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta poca el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa. Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparicin de los peridicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", peridico ingls, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareci. Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constitua una forma de financiacin para los editores de peridicos. Con el transcurso de los aos este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a disear, estudiar y difundir campaas para sus clientes. Ahora en el Siglo XX la publicidad ha llegado a su mximo apogeo.

Esquema A.I.D.A. A.I.D.A. fue enunciado por E. St. Elmo Lewis en 1896, primero con slo los tres primeros escalones y despus incluy la accin, como elemento primordial para la publicidad. La publicidad, segn Sandage y Burger (1967), se rige por el esquema A.I.D.A., pues una publicidad de calidad debe captar la Atencin, despertar el Inters, producir el Deseo y provocar la Adquisicin. Las acciones que ejercen los mensajes publicitarios son exposicin, percepcin, integracin y accin.

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Algunos autores modernos aaden un quinto peldao llamndolo A.I.D.C.A, antes de llegar a la accin: C de conviccin. Los publicistas y profesionales de marketing quieren conseguir clientes duraderos.

Erotismo Los griegos utilizaban la palabra Eros para referirse al amor apasionado y al deseo sensual. Ese sentimiento tambin se represento a travs del dios Eros. En la lengua espaola, el termino erotismo connota y denota lo relacionado con la sexualidad, tanto en respecto al acto sexual fsico como a sus proyecciones. El erotismo suele verse observado en combinacin con la libido, ya que se trata de todo aquello que proviene de la zona libdica y que est relacionado con el sexo y el amor. Sin embargo, existe una dicotoma entre el amor ertico y el amor romntico, ya que ste se ha transformado en la asociacin principal del amor en general, que es altruista y, se supone, sublima la sensualidad. El inters ertico de una persona o de un objeto suele ser calificado con el adjetivo de sexy, proveniente del ingles. El erotismo tambin puede ser confundido con fetichismo, que es la derivacin de la libido hacia ciertos objetos o partes del cuerpo.

Historia del erotismo en la publicidad Hace aos la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido a que la cultura y los valores de la sociedad espaola hasta los aos setenta estaba fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la religin, etc. amparndose en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre deba estar a salvo de su utilizacin por los publicitarios como objeto de reclamo, como seuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicacin. Sin embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la utilizacin del mismo, segn la sociedad y la forma de entender las cosas de aquella poca no lo convertan en una

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publicidad eficaz, acogindose a que dara muy poca calidad al producto anunciado, transformndolo en algo trivial que no sera de la aceptacin del pblico, llegndose a producir una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las imgenes erticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y caractersticas del producto anunciado. En aquella poca se entenda que el sexo no serva para vender porque daba poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al pblico a comprar, segn Adam Knowles, como consecuencia de que era posible que nos parramos a mirar una fotografa de una bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si tendramos en cuenta la marca. Hay campaas de publicidad magnficas, basadas incluso en una tontera y no tienen que recurrir ni al erotismo ni a la violencia, que se converta en el recurso fcil de los mediocres, de aquellos a los que no se les ocurra nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un intento de acudir a una solucin fctica, a la cual se remite cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos. Por tanto, hace unos aos el uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda pasajera, que segua la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los pases de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la tica, aunque no opin lo mismo el pblico al que se dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entenda que la utilizacin del sexo en el mbito publicitario atribua al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoracin de su dignidad y el respeto por la persona humana. En sntesis, haba ciertas reticencias a la utilizacin del erotismo en la publicidad por creer que supona algo en contra de los valores ticos, y que acelerara el fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no tena ninguna relacin con el erotismo, formula que hoy en da se sigue aplicando con gran xito.

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Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan muy sutiles todava, una tcnica que se inici fue el denominado El sndrome de Robinson Crusoe, el cual consista en la aspiracin tpicamente masculina, porque es egosta, antisocial y sexual, de la obsesin por el escapismo, es decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos sociales y de volver a la naturaleza, a ser el buen salvaje. Amparndose en esto la publicidad, fiel a las motivaciones del consumidor, incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel consciente reflejaban en sus anuncios esos parasos perdidos de sus sueos, ambientndose estos anuncios en excelentes localizaciones con una fotografa cuidada y modelos publicitarios. En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero va ms all, abarcando temas tales como: homosexualidad, bestialismo, sado-maso, exhibicionismo; en una palabra, provocacin, que no se queda en mostrarnos escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con ciertos principios morales. Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a otro tipo de temas, como puede ser la zoofilia, es decir, la anormalidad consistente en buscar gozo sexual con animales, que tambin ha sido explotada en el mundo de la publicidad, aunque con menos frecuencia ya que se encuentra con mayores reticencias por parte de la sociedad y en especial de las asociaciones protectoras de animales.

Efecto de la publicidad ertica en la sociedad Varios estudios han encontrado que la forma ms comn de usar el sexo en la publicidad es a travs de representaciones visuales de personas. Tambin se puede encontrar el uso de lenguaje sexual y referencias a comportamiento sexual, aunque en menor medida. La representacin de cuerpos de personas, incluyendo modelos masculinos y femeninos es, por lejos, la forma ms comn de incluir sexo en publicidad, de hecho el 40% de los anuncios en revistas y el 12% de los anuncios en prime-time en cadenas nacionales de TV contienen imgenes de hombres o mujeres con poca ropa o en actitudes sugerentes. En la actualidad se ha extendido la publicidad ertica, con representaciones sexuales con gran originalidad y variedad; al poner este tipo de publicidad los diseadores lo que

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frecuentemente consideras es que se erradiquen los prejuicios y tabes que hay en nuestra cultura, que tengamos una mente abierta y conocimiento del tema. El erotismo a veces no aparece de manera directa en la publicidad, sino que se encuentra en disimulada u oculta en ella, esto sin ser subliminal, donde captamos esta informacin de sexualidad de manera involuntaria o inconsciente. Se ha manifestado que aunque los anuncio publicitarios relacionados con el erotismo causen sensacin y al mismo tiempo critica del receptor, el mensaje en muchas ocasiones se pierde, provocando que el sexo sea el mensaje, por lo tanto se tiene que dar a entender por completo el mensaje que quieren dar para atraer a la gente sin que se pierda el objetivo del producto.

Conclusin La publicidad es el factor y la fuerza moral ms grande de nuestra vida pblica. (Joseph Pulitzer) Es importante mencionar que el impacto es un factor de suma importancia dentro de la publicidad, y dentro del campo publicitario es vital apegarse al sistema A.I.D.A., el cual significa atencin, inters, deseo y accin, estos cuatro conceptos son la clave del xito para un publicista, el trabajo y la misin dentro de esta profesin es que tu cliente y su marca logre tener un porcentaje de demanda y venta alto, y dentro de una visin mas global, es vital que el producto este en constante expansin, todo esto se logra con publicidad la cual debe ser llamativa y con un conjunto de caractersticas que causen una sensacin de deseo en el receptor, se tiene que hacer creer al cliente que realmente necesita el producto y de igual manera convencerlo de que la mejor eleccin es la que se le esta ofreciendo. El erotismo causa impacto y esta comprobado que esto es lo que levanta el porcentaje de ventas en cualquier producto, el morbo en el ser humano es totalmente natural y esta por esa razn tiene xito este mtodo, a pesar de que este no esta regulado en todas partes y en algunas ocasiones el publicista se encuentra en una paradoja al ser acusado de carecer de tica al utilizar el erotismo, es en este momento cuando se implanta un conclusin firme y

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resumida, el erotismo es una metodologa que el profesionista tiene como opcin usar la cual no es antitica ya que no esta afectando a nadie, a pesar de que muchos acusen este tipo de anuncios de ser pornogrficos y de alta influencia dentro de las nuevas generaciones, es simplemente el trabajo de una persona, las nuevas generaciones estn en constante cambio de mentalidades debido no solamente a la publicidad, si no tambin a los medios de comunicacin. Por lo tanto es algo que no se puede cambiar. A pesar de estar a favor del erotismo en la publicidad es primordial mencionar una segundo punto de vista, esto es algo que se tiene que regular de acuerdo a un consenso para obtener un mayor favoritismo acerca del mismo; como tal es el caso de Espaa donde se creo en el 2007 una comisin dentro del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales designada Comisin asesora de la imagen de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicacin cuya gestin es promover la autorregulacin dentro del sector de la publicidad respecto a el tratamiento de la imagen de la mujer evitando estereotipos y representaciones discriminatorias para las mujeres.

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