Universidad Francisco Gavidia Facultad de Arte y Diseo Guion de Clase (Tema I Unidad IV) Ciclo II -2013 Tema: Las

s Relaciones Publicas Asignatura: Fundamentos de Marketing y Horario: Mircoles 8:10 Publicidad 11:40 am Catedrtico: Lic. Alvaro Ernesto Varela E-mail: avarela@ufg.edu.sv

Grupo: 04 Aula: EBLE 2-1

Se conoce como relaciones pblicas o RR.PP. a la ciencia que se encarga de gestionar la comunicacin entre una organizacin y la sociedad, con el objetivo de construir, administrar y mantener su imagen positiva. Se dice que sus orgenes se remontan a la antigedad, cuando las sociedades tribales intentaban promover el respeto a la autoridad del jefe. No obstante, tampoco podemos pasar por alto la existencia de las relaciones pblicas negativas. Como su propio nombre indica son aquellas actuaciones que se realizan de forma totalmente contraria a lo que hemos planteado anteriormente, en su caso la funcin que tienen es la de desprestigiar a la empresa contraria, a la rival directa. Para conseguir tal propsito, las relaciones pblicas negativas llevan a cabo lo que es la extensin de rumores nada positivos que supongan el descrdito de su enemiga, la utilizacin de datos reales que sirvan de comparativa con los propios y que vayan en detrimento de aquella o bien mediante mentiras.

Historia de las relaciones pblicas

Puede decirse que las relaciones pblicas se remontan a la antigedad, pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe. En la Antigua Grecia se fomentaba la discusin pblica en el gora y se persuada al pblico haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesin: la Repblica (cosa pblica) y la Vox Populi (voz del pueblo). Tras la cada del Imperio Romano y sigui una poca de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones pblicas fue casi nulo, pues no se permita el libre debate de ideas.

Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresin y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesin, la cual creci sin cesar. Sin duda, el pas que ms favoreci el crecimiento de las relaciones pblicas desde esta poca hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta poca:

1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones pblicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a travs de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaa, que intentaba controlar a las colonias.

1800-1865: Este perodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinin pblica. Se debatan diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etctera, y la incipiente prensa de masas era el vehculo de todas esas ideas.

1865-1900: Esta poca estuvo marcada por una depresin econmica que afect terriblemente la imagen de los industriales. No se tena conciencia de la importancia de contar con el favor del pblico y se haca un uso indiscriminado de las falsas noticias redactadas por los agentes de prensa.

1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre prctico de las relaciones pblicas. Lee contribuy sobremanera al crecimiento de la profesin, pues que inici una poltica de puertas abiertas destinada a informar al pblico. Humaniz la profesin y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la informacin pblica con la privada. En 1917 se crea el Comit de Informacin Pblica destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del pas en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilizacin de las relaciones pblicas con fines polticos. Fue Bernays quien seal que lo que se puede gane en pocas de guerra tambin sirve en pocas de paz.

1919-1929: En este perodo surge destaca la figura de Edward Bernays como padre terico de la profesin. Escribi varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedic muchos esfuerzos a hacer relaciones pblicas de las relaciones pblicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesin. El trabajo de Bernays destac por la

importancia que otorg a la necesidad de escuchar al pblico y trabajar en funcin de sus necesidades.

1929-1941: Las relaciones pblicas cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresin se hace sumamente necesario revindicar a las empresas y explicar su contribucin al sistema econmico.

En Europa las relaciones pblicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. Posteriormente destacan los siguientes hitos:

Justo en 1946, con la cada de estos regmenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones pblicas. La primera de ellas se cre en los Pases Bajos.

En 1948 Gran Bretaa crea el Instituto de Relaciones Pblicas. En los aos 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Blgica, Suiza, Italia y Espaa, entre otros pases.

En 1955 se funda la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA). En los aos 1960 las asociaciones se agrupan en una organizacin, la Confederacin Europea de Relaciones Pblicas (CERP).

En 1960 se crea la FIARP (Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas), reconocida por la OEA.

En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas) al sumarse Espaa.

Concepto de Relaciones Publicas

Lamb, Hair y Mc Daniel, definen las relaciones pblicas como la funcin de la mercadotecnia que evala las actitudes del pblico, identifica reas dentro de la empresa que interesaran a este y ejecuta un programa de accin para ganarse la comprensin y la aceptacin del mismo. Adems, segn los mencionados autores, las relaciones pblicas contribuyen a que una compaa se comunique con los clientes, 3

proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera.

Para Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, las relaciones pblicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. Complementando sta definicin, los mencionados autores indican que las relaciones pblicas se utilizan para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.

Stanton, Walker y Etzel, definen las relaciones pblicas como una herramienta de administracin destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Es una forma de promocin que muchas veces se ignora. Adems, y segn estos autores, las relaciones pblicas, a diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo de inters especial.

Cutlip, Center y Broom, en su libro Relaciones Pblicas Eficaces, nos brindan la siguiente definicin: Las relaciones pblicas son la funcin directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin y los pblicos de los que depende su xito o fracaso.

 Importancia de las Relaciones Pblicas

Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aqu entran en juego las relaciones pblicas como disciplina que, mediante una gestin estratgica, logran diferenciar a la organizacin de sus competidoras. Para lograrlo, las relaciones pblicas trabajan con diversos elementos intangibles como son los siguientes:

Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones pblicas, bsicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofa.

Filosofa: Plantea el objetivo global de la organizacin y el modo de llegar a l. Establece una misin (el beneficio que la organizacin proporciona a su pblico), valores (por los cuales se rige la organizacin) y visin (a dnde quiere llegar, que debe ser un objetivo difcil de alcanzar pero no utpico).

Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuacin de la organizacin.

Imagen: Es aquella representacin que la organizacin desea construir en los stakeholders con los cuales la organizacin se relaciona o construye vnculos comunicativos.

Reputacin: Es aquella representacin mental que se hace el pblico sobre una organizacin a travs de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organizacin se comunica con sus stakeholders.

Imagen corporativa: La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del pblico, sino que los profesionales de las relaciones pblicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.

Para llevar a cabo dicha gestin es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qu imagen tiene el pblico sobre la organizacin. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organizacin (cun conocida o desconocida es) y tambin mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etctera. Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cul es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:

La identificacin de la organizacin La diferenciacin La referencialidad La preferencia: ste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el pblico elija esta organizacin

Funciones de las Relaciones Pblicas

Toda actividad de relaciones pblicas tiene como finalidad principal la gestin de la imagen institucional, mediante el desempeo de las siguientes funciones:

Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin.

Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional.

Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones pblicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: El trabajo de toda relacin pblica debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

Tambin es importante el intercambio con otras reas dentro de la comunicacin como ser la publicidad o el marketing. Si bien estas ltimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para as colaborar a alcanzar los fines institucionales.

Herramientas de las Relaciones Publicas

Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

La organizacin de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicacin
o o o

Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general. Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados. Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da.

Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin, pero es difcil y caro acceder a ella.

Internet: Se puede trabajar sobre el sitio Web institucional o con la versin en lnea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier informacin a los diversos medios es indispensable que sta cuente con valor de noticia y se adapte a las caractersticas del medio en cuestin.

Publicidad y Relaciones Pblicas: Cul es la Diferencia?

Dos de los trminos ms malentendidos en la publicidad y las relaciones pblicas, son precisamente stos. Muchas veces se utilizan de manera indistinta por puestos directivos en las empresas. El hecho es que son dos disciplinas diferentes con sus propias ventajas y desventajas para diseminar mensajes a las audiencias objetivo. Publicidad es el uso de anuncios pagados que se envan a diferentes medios como los impresos (peridicos, revistas, literatura de ventas), electrnicos (transmisiones de T.V., CATV, radio), y ahora, Internet (sitios web de empresas, portales, espacios digitales de mercado, correo electrnico). Las ventajas que ofrece son muchas: la empresa controla el quin, qu, dnde, cundo y cmo de su mensaje; as como el poder de un mensaje cuidadosamente diseado. Se ubica estratgicamente en un tiempo determinado de la eleccin de la compaa en uno o ms medios seleccionados para maximizar el impacto de lo que se quiere decir. La desventaja es la desconfianza potencial de la audiencia a cualquier situacin que huela a publicidad. Para muchos, publicidad es sinnima de engao.

Relaciones Pblicas (RP) es el esfuerzo calculado para manipular favorablemente las impresiones y actitudes de una audiencia objetivo, primordialmente convenciendo a los editores de publicar informacin acerca de la empresa o producto. Mientras que esto puede sonar fcil, no lo es. Una efectiva actividad de RP no se hace sentir como manipulacin o coercin porque si se han realizado las cosas de una manera correcta, y se ha presentado una historia irresistible de inters legtimo para la audiencia, los editores obviamente gravitarn hacia sta. Despus de todo, los editorialistas necesitan un buen contenido para sus publicaciones o programas. Si se les proporciona algo de valor e inters, generalmente agradecen la ayuda externa recibida. La ventaja de las RRPP es la objetividad percibida de los mensajes: si algo es publicado, debe ser A) verdadero y B) importante. Esto adquiere la percepcin de endoso de una tercera parte que es el medio en la cual apareci. Un artculo en una publicacin de confianza es una de las impresiones ms fuertes que una empresa puede lograr. Sin embargo, dentro de sus desventajas, se cuenta principalmente la falta de control que se tiene sobre el mensaje enviado, su oportunidad y presentacin. Se est supeditado a la decisin de los editores, quienes, despus de todo, controlan el contenido de sus publicaciones o programas. Si se da un mensaje demasiado tcnico o complejo, se corre el riesgo que ste sea malentendido o mal informado.