Bonassa, A. y Faria, P. (2011). Estratgia bancria para alcanar clientes de baixa renda.

Recuperado de la base de datos de Escola Superior de Propaganda e Marketing (036371)

Central de Cases
ESTRATGIA BANCRIA PARA ALCAN(AR
CLIENTES DE BAIXA RENDA
www.espm.br/centraldecases
Central de Cases
ESTRATGIA BANCRIA PARA ALCAN(AR
CLIENTES DE BAIXA RENDA
Preparado pelos Profs. Antonio Bonassa e Paulo Faria, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Estratgia Empresarial, Marketing e
Estratgia de Produto.
Este caso foi escrito inteiramente a partir da experiencia dos autores e pesquisa bibliogrfica
mencionadas no tpico Referencias. Nao intenc;:ao dos autores avaliar ou julgar o
movimento estratgico do setor em questao. Este texto destinado exclusivamente ao
estudo e a discussao academica, sendo vedada a su a utilizac;:ao o u reproduc;:ao e m qualquer
outra forma. A violac;:ao aos direitos autorais sujeitar o infrator as penalidades da lei. Direitos
Reservados ESPM.
Agosto 2011
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RESUMO
Nos ltimos anos os bancos brasileiros vem descobrindo o verdadeiro potencial dos consu-
midores de baixa renda. Para explorar as oportunidades existentes nesse segmento, as insti-
tui<;:es financeiras vem desenvolvendo produtos, servi<;:os e canais de acesso exclusivos para
o pblico. Entre as estratgias adotadas est o desenvolvimento de parcerias com redes de
va rejo. Este caso relata o crescimento das classes emergentes, bem como analisa as principais
parcerias desenvolvidas pelos bancos de varejo visando a conquista dos clientes emergentes.
PALAVRAS-CHAVE
Produtos bancrios, baixa renda, correspondentes bancrios, alian<;:a entre bancos e varejo
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SUMRIO
1. lntrodu<;:ao .................................................................................................................... 5
2. Correspondentes Bancrios .................................................................................... 5
3. Foco nas Classes Emergentes ................................................................................ 5
4. Caixa Aqu ..................................................................................................................... 7
5. Alian<;:a entre Bancos e Redes de Varejo .............................................................. 7
6. Vantagem para as lnstitui<;:es Financeiras ........................................................ 8
7. Produtos e Servi<;:os Financeiros para o Pblico de Baixa Renda ......... ...... 8
8. Vantagem para as lnstitui<;:es de Va rejo ............................................................ 9
9. Banco Postal .................................................................................................................. 9
1 O. Questes Estratgicas .............................................................................................. 1 O
11. Referencias Bibliogrficas ....... ................................................................................ 11
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lntrodw;:ao
Nas ltimas dcadas os bancos brasileiros ve m descobrindo o verdadeiro potencial dos consu-
midores de baixa renda. Para explorar as oportunidades existentes neste segmento, os bancos
vem desenvolvendo produtos, servic;:os e canais de acesso exclusivos para esses consumidores.
Motivos para isso nao faltam. Estudos recentes indicam o forte crescimento do potencial
de consumo desses clientes. Alm disso, as principais oportunidades de crescimento nos seg-
mentos de mdia e alta renda j vem sendo explorada pelos bancos, havendo a necessidade
de expansao dos mercados para melhoria dos resultados.
Neste trabalho serao analisadas algumas das estratgias comerciais que os bancos de vare-
jo vem desenvolvendo para alcanc;:ar os consumidores de baixa renda.
Correspondentes Bancrios
Nos ltimos anos vem ocorrendo crescimento extraordinrio da rede bancria brasileira. Este
crescimento nao acontece atravs das tradicionais agencias ou postos de atendimento ban-
crio (PABs.), mas por intermdio de lojas de varejo dos mais diversos ramos de atividade, as
quais atuam como correspondentes bancrios (CBs) .
Para o Banco Central do Brasil, os CBs sao empresas contratadas por instituic;:6es financeiras
para prestac;:ao de servic;:os de atendimento a clientes e usurios dessas instituic;:6es. Entre os
CBs encontram-se as casas lotricas, redes de supermercados, drogaras, lojas de mveis e at
as agencias do Correio. Algumas instituic;:6es destacam-se na explorac;:ao deste canal de aten-
dimento. Seguem-se, abaixo, as principais:
lnstitui!;iio Quantidade de lnstala!;oes
Bradesco 33.915
CEF 33.525
Aymor 22.697
Banco do Brasil 22.251
HSBC 7.084
Figura 1 - Principais lnstituir;6es - Quantidade de CBs
111
As operac;:6es realizadas nos CBs sao compatveis com o que j existe nesses estabeleci-
mentos. Trata-se de urna forma simples e mais barata de levar produtos e servic;:os bancrios a
lugares que nao teriam condic;:6es de receber urna agencia.
O governo brasileiro um dos responsveis por esse mov mento, tendo aprimorado a re-
gulamentac;:ao de funcionamento dos CBs. Seus principais objetivos foram: i) ampliar acesso a o
sistema bancrio para habitantes de locais ainda nao atendidos pelas instituic;:6es financeiras,
como as pequenas cidades do interior; ii) expandir oferta de produtos e servic;:os bancrios aos
segmentos de baixa renda da sociedade.
Foco nas Classes Emergentes
Por muitos anos o mercado de baixa renda foi relegado a segundo plano na estratgia empre-
sarial. Empresas e profissionais destinavam sua atenc;:ao as classes mdia e alta, acreditando
que os segmentos de baixa renda nao apresentavam potencial de compra, nao se interessa-
vam por inovac;:6es tecnolgicas, nao era m relevantes para o crescimento de longo prazo e que
nao existiam profissionais gabaritados para esse mercado (PRAHALAD, 2005).
A globalizac;:ao e o avanc;:o das tecnologas tem contribudo para o aumento de renda dos
pases emergentes, com forte migrac;:ao de famlias provenientes das classes mais baixas para
as camadas com maior potencial de consumo.
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(l)Fonte: Banco Central
do Brasil , (maio /2011)
Recente pesquisa realizada pela Cetelem BGN, empresa ligada ao banco frances BNP Pari-
bas, apontou forte crescimento da classe C no Pas, enquanto as classes D/E decresceram de
maneira expressiva, conforme abaixo indicado (http://www.cetelem.com.br/portai/Sobre_Ce-
telem/Observador.shtm 1) :
Evolrut ivo
AB 26.421.172 32.809.554 28.078.466 29.377.015 30.217.541
C 62.702.248 66.716.976 86,_207.480 84.621.065 92.850.384
OE 92.936.688 84.862.090 72.941.846 75.822.249 66.884.870
Total 182.060.108 184.388.620 187.227.792 189.820.330 189.952.795
Fi gura 2: Pesqui sa Cetelem BGN sobre Classes Sociais
Essas mudan;as apresentam oportunidades a muitas empresas. Especificamente, as insti-
tui;es financeiras perceberam a necessidade de expandir o mercado potencial e a lucrativi-
dade a partir da maior atua;ao com os clientes de baixa renda.
Segundo pesquisa realizada pelo lbope em 2009, e disponvel no site da institui;ao,
apenas 51 o/o da popula;ao brasileira possui os produtos bancrios mais tradicionais, a
conta-corrente e/ou conta poupan;a. A penetra;ao destes produtos por classes sociais
apresentada na tabela abaixo: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/Calan
d ra Red i rect?tem p=6&proj=Porta 11 BOPE&pu b= T&nome=i m pressao&d b=ca Id b&docid=
F8D60A6E9555D444832575FC004C4094:
Faixa de Renda Penetra:o dos Produtos Conta-Corrente e Poupan:a
Classes A e B 78%
Classe C S 1 o/o
Classes De E 30%
Figura 3: Pesquisa l bope sobre de produtos por classes sociais
De acordo coma pesquisa, os bancos brasileiros a presenta m maior atua;ao comas classes
mais abastadas da sociedade, havendo oportunidades de expansao nas demais classes sociais.
No entanto, tirar proveito dessas oportunidades a presenta desafios adicionais aos bancos bra-
sileiros, como a dificuldade de acesso a esses segmentos.
Primeiramente, a rede tradicional de atendimento dos bancos nao adequada aos clientes
de baixa renda, devido aos elevados custos comerciais das agencias tradicionais (manuten;ao
das agencias e atendimento personalizado ao cliente). Como os consumidores que formam
esse segmento dispem de menor renda, o lucro proporcionado por cliente tambm menor,
dificultando o modelo convencional de atendimento bancrio.
Alm disso, m u itas vezes esses consumidores encontram-se nas periferias das grandes me-
trpoles ou mesmo nas pequen as cidades do interior do Pas, locais ondeos bancos de va rejo
nao possuem agencias nem postos de atendimento bancrio (PABs).
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Para superar esses desafios, alguns bancos tem desenvolvido modelos comerciais que via-
bilizam o alcance desses clientes sem a necessidade de elevados investimentos em infraestru-
tura, utilizando os CBs. Os principais exemplos incluem a Caixa Econmica Federal (CEF), com
sua rede de lojas lotricas; o Bradesco, que vem trabalhando no Banco Postal em parceria com
os Correios, alm das diversas redes de varejo que atuam como CBs em alianc;a com institui-
c;oes financeiras.
Caixa Aqu
A CEF utiliza as lotricas para oferecer alguns de seus produtos e servic;os, mesmo em locais
de difcil acesso, onde nao existiriam agencias bancrias. Essas lojas lotricas funcionam como
CBs da instituic;ao financeira. Para viabilizar o funciona mento, a CEF implantou a rede "Caixa
Aqui" nas lojas, conectadas em tempo real ao banco. Entre os produtos e servic;os disponveis
no Caixa Aqui estao:
Abertura de conta corrente e/ou de poupanc;a;
Depsitos e saques em conta-corrente e poupanc;a;
Consulta de saldos e extratos;
Recebimento de benefcios sociais, como Bolsa Famlia, FGTS, Seguro-
Desemprego, entre outros;
Pagamento de contas de gua, luz, telefone, tributos, carnes, entre outros;
Pagamento de prestac;ao habitacional;
Em algumas lojas lotricas, o cliente pode solicitar outros produtos financei
ros, como cartao de crdito e emprstimo por consignac;ao para aposenta-
dos e pensionistas do INSS e empregados de empresas conveniadas.
Alian<;:a entre Bancos e Redes de Va rejo
Nos ltimos anos os grandes bancos brasileiros intensificaram a busca por parcerias estrat-
gicas com redes de varejo para oferta de produtos e servic;os financeiros. O principal objetivo
dessa estratgia financeiro. Os bancos busca m ampliar sua base de clientes e seus canais de
distribuic;ao para os produtos e servic;os.
O lta, por exemplo, desde 2004 mantm parceria com o Grupo Pao de Ac;car, no qual
estabeleceu uma estrutura especfica de administrac;ao, a Financeira lta CBD (FIC) . Por meio
dessa parceria o banco atinge clientes das bandeiras Extra, Ponto Frio, Extra Eletro, Pao de
Ac;car, CompreBem, e Sendas.
Outras parcerias relevantes do lta incluem a LuizaCred e a Fai. A LuizaCred a joint ven-
tu re criada em 2001 entre a rede varejista Magazine Luiza e o Unibanco. Em 2009, aps fusao
do lta como U ni banco, o lta fez novo acordo coma rede de varejo estendendo o prazo de
parceria at 2029. A Fai a financeira das Lojas Americanas. A parceria com o lta foi firmada
em 2005. Recentemente as instituic;es anunciaram a revisao do contrato, com extensao do
prazo de parceria para 2026.
Por parte do Bradesco, o banco lanc;ou em 2004 alianc;a estratgica coma Casas Bahia para
financiamento dos clientes da rede. O banco tambm desenvolveu parcerias menores com
varejistas como Luigi Bertolli e Lojas Colombo. Alm disso, adquiriu o banco lbi em 2009, da
rede C&A, estabelecendo parceria para venda exclusiva de produtos financeiros por 20 anos
nas lojas da red e de va rejo.
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Vantagens para as lnstitui<;6es Financeiras
Esse tipo de estratgia representa importante forma de amplia<;:ao da base de clientes e dos ca-
nais de distribui<;:ao e atendimento bancrio. Muitas vezes o pblico das redes de varejo ainda
nao abordado pelos bancos, seja pela inexistencia de agencias bancrias prximas aos con-
sumidores, ou mesmo pela dificuldade de alcance das agencias convencionais, normalmente
estruturadas para abordar clientes com mdia e alta renda.
A alian<;:a com o varejo permite que os bancos atuem nesses desafios. Primeiramente, as
redes varejistas possuem lojas distribudas nas principais cidades do Pas, atendendo os con-
sumidores das mais diversas classes sociais. Atravs da parceria, o banco expande seus canais
de atua<;:ao para distribui<;:ao de seus produtos e servi<;:os.
Alm disso, o ambiente da rede varejista mais adequado, o u menos intimidador, ao clien-
te de baixa renda. Na maioria dos casos, a oferta realizada dentro da prpria loja de va rejo,
em um ambiente mais simples, colorido e informal do que nas agencias bancrias, fator que
tende a diminuir a resistencia do consumidor.
Por ltimo, com a parceria, os bancos tem acesso a dados comportamentais dos clientes,
permitindo a oferta de produtos e servi<;:os mais adequados ao perfil do consumidor.
Produtos e Servi<;os Financeiros para o Pblico de Baixa Renda
Os produtos e servi<;:os financeiros que podem ser oferecidos ao pblico de baixa renda in-
cluem conta-corrente, conta poupan<;:a, emprstimos pessoais, cartao de crdito, cartao emiti-
do pela rede varejista e diferentes modalidades de seguros.
O consumidor se direciona a rede de varejo para aquisi<;:ao dos mais diversos produtos,
desde vesturio at eletrodomsticos e eletroeletrnicos. Muitas vezes esse cliente nao pos-
sui capacidade de pagamento do produto a vista, havendo necessidade de financiamento da
compra em presta<;:es para viabilizar a transa<;:ao.
U m produto que viabiliza essa compra o cartao de marca prpria da red e varejista, conhe-
cido como carta o "private label'; emitido por redes de supermercados, lojas de departamento,
vesturios e farmcias.
Diferentemente dos cartes de crdito tradicionais, emitidos em parceria com empresas
que possuem enorme rede de aceita<;:ao, como MasterCard e Visa, os cartes de marca prpria
normalmente sao aceitos apenas nas lojas da rede varejista emissora do cartao. O objetivo
disponibilizar pequena linha de crdito para viabilizar a compra do cliente.
O cartao de marca prpria a presenta uma vantagem a rede varejista, a fideliza<;:ao do con-
sumidor. Desde a concessao do cartao, at a utiliza<;:ao durante as compras e pagamento das
faturas, tudo ocorre dentro da prpria rede de lojas. A maior dificuldade a inadimplencia,
uma vez que os clientes abordados m u itas vezes nao possuem o hbito de trabalhar com cr-
dito, alm de poderem apresentar baixa renda mensal.
Para se proteger contra a inadimplencia, muitas vezes disponibilizada pequena linha de
crdito inicial ao consumidor, com o objetivo de conhecer o hbito de pagamento. Esta linha
de crdito ampliada quando o cliente apresenta comporta mento adequado de crdito, pa-
gando as faturas mensais das compras realizadas. O conhecimento desse perfil de crdito
valioso para uma institui<;:ao financeira, que tem na oferta de op<;:es de crdito alguns de seus
produtos mais rentveis.
Alm disso, esse cartao de marca prpria viabiliza o registro do histrico de consumo do
cliente no estabelecimento: o quanto ele compra, quais sao suas preferencias e hbitos, qual a
frequencia, entre outras informa<;:es.
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Por estas caractersticas, o cartao de marca prpria representa uma oportunidade para
do pblico de menor renda. Esse consumidor da red e de vare jo, que teve aces-
so a linha de crdito e que apresentou bom comporta mento no pagamento das faturas, can-
didato natural para receber ofertas de outros produtos bancrios, incluindo conta-corrente,
conta seguro, emprstimo pessoal, e at os cart6es de crdito tradicionais, como os
das bandeiras MasterCard e Visa, com ampla red e de
Vantagens para as lnstitui<;6es de Varejo
A comas financeiras permite oferta de produtos de crdito aos consumido-
res da rede varejista, viabilizando suas compras. Assim, as vantagens iniciais sao a
dos clientes e aumento das vendas. Outra vantagem envolve aspectos financeiros, pois as par-
cerias oferecem importante fonte de recursos as redes de vare jo.
O Magazine Luiza, por exemplo, recebeu R$ 250 milh6es do lta para estender o
contrato de exclusividade na parceria at o ano de 2029. Este ano, o lta e aLojas Ameri-
canas anunciaram a revisao do contrato que criou a Financeira Americanas lta (Fai), em
2005. Pelo novo acordo, aLojas Americanas recebeu R$ 10 milh6es. Alm disso, por um
perodo de cinco anos, o lta poder pagar valores adicionais a varejista, dependendo
do desempenho financeiro da
Em 2009 o Bradesco adquiriu o Banco lbi, da rede C&A. O valor de foi de
cerca de R$ 1.4 bilhao, representando grande entrada de recursos para a rede varejista.
Por ltimo, a estratgica permite que cada parte foque em sua rea de maior
especialidade, administrando cada negcio com maior competencia. Com a parceria, a
rede de varejo pode concentrar suas no comrcio de bens e sua rea
de principal.
Deve-se ressaltar que a gestao de produtos financeiros complexa e exige inmeros com-
ponentes para ser bem-sucedida, como pesados investimentos em tecnologia, equipe espe-
cializada na dos produtos financeiros e carteira de crdito, altos volumes para
alcance de escala, elevada disponibilidade de capital, entre outros fato res. Deixar essa parte na
gestao dos bancos conveniente para muitas das redes de varejo.
Banco Postal
O Banco Postal o mais recente evento da disputa entre as grandes financeiras
para alcance dos segmentos de baixa renda. Esse banco se caracteriza pela da rede
de atendimento da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos (ECT) para de servi-
bancrios bsicos, e m todo o territrio nacional.
Para escolher o banco que atuaria em parceria com os Correios nesse canal de venda, foi
realizado processo pblico de em 2001, vencido pelo Bradesco. O prazo dessa conces-
sao se encerra no final de 2011. Com a proximidade do encerramento, os Correios realizaram
nova para escolha do banco parceiro da que foi vencida pelo Banco do
Brasil em 31/5/2011.
Como atual parceiro dos Correios na do Banco Postal, os produtos e
oferecidos pelo Bradesco sao: i) Conta Fcil (conta-corrente que tambm ii) Em-
prstimos; iii) Cartao de Crdito; iv) Pagamento de Benefcio do IN5S; e, v) Recebimentos de
Contas, Ttulos, Tributos, laxas e da Previdencia (GPS).
Para explorar esse canal de venda por u m prazo de cinco anos, o Banco do Brasil ofereceu
R$ 2,3 bilh6es para ter acesso a 6.170 agencias dos Correios. A rede de est espa-
lhada por 5.271 municpios brasileiros.
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O Banco Postal representa u m ativo de muito valor no mercado. Desde o incio da parceria,
o Bradesco conquistou dez milhes de clientes, dos quais cinco milhes mantem as contas
ativas. Desse montante, 93% tem renda inferior a tres salrios mnimos e desses, 80% ganham
menos do que um salrio mnimo. (lsto Dinheiro- 3/6/11).
Para o Banco do Brasil, assumir as operac;:es do Banco Postal representa um enorme
passo no desafio de ampliar a cobertura de distribuic;:ao em todos os municpios brasi-
leiros. A presenc;:a fsica, atravs do Banco Postal, em pequenas cidades do interior con-
tribuir com o desenvolvimento de negcios importantes para o banco, como o micro-
crdito e o financiamento a agricultura familiar, programas que foram definidos como
prioritrios pelo principal acionista da instituic;:ao, o Governo Federal.
Nos prximos meses, os bancos farao a transic;:ao dos sistemas para que, a partir de janeiro
de 2012, o usurio dos Correios encontre o logo do Banco do Brasil quando for pagar uma
conta ou solicitar u m produto no Banco Postal.
Quest6es para discussao
1. Alm dos exemplos a presentados, que outras estratgias podem ser adotadas pelas institui-
c;:es financeiras para alcance dos clientes de baixa renda?
2. A parceria com os bancos permite ampliac;:ao dos produtos e servic;:os distribudos nos pon-
tos de venda da rede varejista. Que outras alianc;:as podem ser realizadas por essas redes
para ampliar a gama de produtos e servic;:os distribudos, aumentando a rentabilidade do
canal de vendas?
3. A partir de 2012, que ac;:es o Banco do Brasil deve tomar para conquistar os clientes do
Banco Postal, os quais atualmente possuem relacionamento comercial como Bradesco?
4. Que ac;:es o Bradesco pode tomar para manter e ampliar a base de clientes de baixa renda
conquistada durante o perodo de parceria e gestao do Banco Postal? Como se proteger do
inevitvel ataque do Banco do Brasil sobre essa base de clientes?
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