Sunteți pe pagina 1din 65

TEHNICI DE

TEHNICI DE
MERCHANDISING
MERCHANDISING
Ce este
Ce este
merchandisigul
merchandisigul
?
?
Merchandisingul Merchandisingul nseamn nseamn optimizarea spa optimizarea spa iului de vn iului de vnz z ri, cu: ri, cu:
Produsul potrivit Produsul potrivit (sortimentele); (sortimentele);
La locul potrivit La locul potrivit ( (amenajarea amenajarea- -organizarea organizarea- -implantarea implantarea); );
La momentul potrivit La momentul potrivit ( (anotimpurile anotimpurile- -modelele modelele- -stocurile stocurile); );
La pre La pre ul potrivit ul potrivit ( (tarifarea tarifarea- -concuren concuren a a- -limitele limitele); );
Cu informa Cu informa ia potrivit ia potrivit (pedagogia (pedagogia- -ajutorul la alegere). ajutorul la alegere).
Elementele definitorii ale
Elementele definitorii ale
merchandisingului
merchandisingului
sunt:
sunt:
Planificarea Planificarea activit activit ii magazinului pentru atingerea obiectivelor ii magazinului pentru atingerea obiectivelor
acestuia acestuia i ob i ob inerea satisfac inerea satisfac iei din partea clientelei iei din partea clientelei n condi n condi ii de ii de
rentabilitate rentabilitate
Orientarea c Orientarea c tre clientel tre clientel : : punctul de plecare pentru activitatea punctul de plecare pentru activitatea
oric oric rui magazin este clientela; organizarea interioar rui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie f trebuie f cut cut
prin prin ochii ochii clientului; clientului;
Conceperea magazinului ca un sistem: Conceperea magazinului ca un sistem: o ac o ac iune asupra unui iune asupra unui
singur element al sistemului se repercuteaz singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de asupra ansamblului de
elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind
asortimentul are consecin asortimentul are consecin e asupra organiz e asupra organiz rii linearului, amplas rii linearului, amplas rii rii
raioanelor, promov raioanelor, promov rii vn rii vnz z rilor, gestiunii stocurilor de m rilor, gestiunii stocurilor de m rfuri); rfuri);
Schimbarea: Schimbarea: magazinul este un organism viu, situat magazinul este un organism viu, situat ntr ntr- -un cadru un cadru
socio socio- -economic dinamic, aceasta implicnd din partea economic dinamic, aceasta implicnd din partea
responsabililor manifestarea capacit responsabililor manifestarea capacit ii de adaptare la schimb ii de adaptare la schimb rile rile
mediului mediului i, i, n acela n acela i timp, de previziune a pie i timp, de previziune a pie ei, astfel ei, astfel nct nct s s se se
beneficieze de avantajele acestora; beneficieze de avantajele acestora;
Inova Inova ia: ia: magazinul nu este un simplu intermediar magazinul nu este un simplu intermediar ntre produc ntre produc tori tori
i clien i clien i; ace i; ace tia din urm tia din urm a a teapt teapt idei, informa idei, informa ii, satisfac ii, satisfac ii diverse ii diverse
MAGAZIN
Factori endogeni ai merchandisingului
Nevoile consumatorilor legate de:
pre;
asortiment;
service, etc
Marketing
Asortiment
Prezentare
Linear
Gestiunea mrfurilor
Merchandising
CLIENT
Punctele de referin Punctele de referin ale ale merchandisingului merchandisingului: :
Concept, evolu
Concept, evolu

ie
ie

i tipologii
i tipologii
Merchandisingul Merchandisingul este un termen anglo este un termen anglo- -saxon al c saxon al c rui rui
traducere traducere n francez n francez este este mercantizare mercantizare
( (marchandisage marchandisage); );
A luat na A luat na tere odat tere odat cu apari cu apari ia ia hipermarketurilor hipermarketurilor; ;
n medie clien n medie clien ii viziteaz ii viziteaz magazinele de 57 magazinele de 57 de de ori pe an ori pe an
(cu 10% mai pu (cu 10% mai pu in dect in dect n 2003); n 2003);
Timpul mediu petrecut de un client Timpul mediu petrecut de un client n magazin era de 2h n magazin era de 2h
30 30 ore ore n 1987, fa n 1987, fa de 0,45h de 0,45h n 2 n 2005 005
76% d 76% din actele de cump in actele de cump rare se fac rare se fac n mai pu n mai pu in de 10 in de 10 ; ;
Timpul mediu petrecut Timpul mediu petrecut ntr ntr- -un raion fiind de 1 un raion fiind de 1 : :11 11
Merchandisingul Merchandisingul reprezint reprezint ansamblul tehnicilor provenind ansamblul tehnicilor provenind
din marketingul din marketingul i pragmatismul aplicat de c i pragmatismul aplicat de c tre distribuitor tre distribuitor i i
produc produc tor sau tor sau mpreun mpreun cu scopul de a cu scopul de a mbun mbun t t i i
rezultatul punctului de vnzare prin cre rezultatul punctului de vnzare prin cre terea terea atractivit atractivit ii ii i a i a
produselor sale prin c produselor sale prin c utarea satisfac utarea satisfac iei consumatorului iei consumatorului
Merchandisingul Merchandisingul reprezint reprezint un ansamblu de tehnici spre a un ansamblu de tehnici spre a
pune produsele la dispozi pune produsele la dispozi ia consumatorului, ob ia consumatorului, ob innd o innd o
rentabilitate la investi rentabilitate la investi ia f ia f cut cut n magazin n magazin
Diferen Diferen a a marketing marketing merchandising merchandising: :
Marketingul Marketingul elaboreaz elaboreaz politica de urmat politica de urmat n gestiunea n gestiunea
vn vnz z rilor rilor
Merchandisingul Merchandisingul execut execut aceast aceast politic politic , pun , punnd nd
m m rfurile rfurile n mi n mi care, expunndu care, expunndu- -le, promovnd le, promovndu u- -le cu le cu
tehnici corespunz tehnici corespunz toare, utiliznd el toare, utiliznd elemente psihologice emente psihologice
care genereaz care genereaz impact asupra clientului ( impact asupra clientului (merchandisingul merchandisingul
mpinge marfa c mpinge marfa c tre client) tre client)
Conform Asocia Conform Asocia iei Na iei Na ionale de Marketing din SUA, ionale de Marketing din SUA, merchandisingul merchandisingul totalitatea tehnicilor totalitatea tehnicilor i i
previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit la locul potrivit, la cantit la locul potrivit, la cantit ile potrivite, la ile potrivite, la
timpul potrivit timpul potrivit i la pre i la pre ul potrivit (regula celor 5 R): ul potrivit (regula celor 5 R):
R R the right merchandise ( the right merchandise (marfa potrivit marfa potrivit ) )
R R at at the the right right place (... la locul potrivit) place (... la locul potrivit)
R R at at the the right right time time (... la timpul potrivit) (... la timpul potrivit)
R R in in the the right right quantities quantities (... (... n cantit n cantit ile potrivite) ile potrivite)
R R at at the the right right price (... la pre price (... la pre ul potrivit) ul potrivit)
coala francez coala francez consider consider merchandisingul merchandisingul ... o parte a marketingului care ... o parte a marketingului care nglobeaz nglobeaz
tehnici comerciale ce permit prezentarea tehnici comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condi n cele mai bune condi ii materiale ii materiale i psihologice a i psihologice a
produsului sau serviciului supus vn produsului sau serviciului supus vnz z rii rii
Conform Coca Cola Conform Coca Cola Company Company, , merchandisingul merchandisingul reprezint reprezint procesul de prezentare eficient procesul de prezentare eficient
i efectiv i efectiv a produselor la punctul de vnare a produselor la punctul de vnare sau sau totalitatea activit totalitatea activit ilor care se desf ilor care se desf oar oar cu cu
scopul de a pune produsul scopul de a pune produsul n faza de a fi cump n faza de a fi cump rat rat
Motivele Motivele apari apari iei constau iei constau n: n:
Cerin Cerin ele crescute ale consumatorului (dorin ele crescute ale consumatorului (dorin a de a cunoa a de a cunoa te ceea ce cump te ceea ce cump r r ) )
Evolu Evolu ia consumatorului (mentalitate, educa ia consumatorului (mentalitate, educa ie, cultur ie, cultur , etc.) , etc.)
Cre Cre terea diversit terea diversit ii m ii m rfurilor (pe oriz rfurilor (pe orizontal ontal i i n profunzime) n profunzime) care implic care implic libertatea de libertatea de
alegere a consumatorilor alegere a consumatorilor
Promovnd ideea Promovnd ideea c c merchandisingul merchandisingul, , nainte de toate, este nainte de toate, este o cunoa o cunoa tere perfect tere perfect a punctului a punctului
de vnzare de vnzare trebuie urm trebuie urm rit rit realizarea realizarea i aplicarea i aplicarea principilui principilui celor 3 M: celor 3 M:
MMM MMM = = M Modern odern M Merchansising erchansising M Method ( ethod (metode metode moderne moderne de de vnzare vnzare) )
MMM MMM = = M Move ove M More ore M Merchandise (a erchandise (a mi mi ca ca mai multe m mai multe m rfuri rfuri rulaj mare rulaj mare) )
MMM MMM = = M Make ake M More ore M Money oney (a face mai mul (a face mai mul i bani) i bani)
Pentru a reu
Pentru a reu

i
i

n acest demers sunt trei componente


n acest demers sunt trei componente
de studiat:
de studiat:
Ceea ce se vinde: produsul Ceea ce se vinde: produsul
Locul unde se vinde: ambian Locul unde se vinde: ambian a creat a creat prin organizarea prin organizarea
interioar interioar a magazinului a magazinului
Maniera Maniera n care se vinde: metodele n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare i tehnicile de vnzare
Abordarea trebuie s
Abordarea trebuie s


respecte trei principii
respecte trei principii
fundamentale:
fundamentale:
Produsele trebuie s Produsele trebuie s fie fie dezirabile dezirabile (pre (pre ul, prezentarea ul, prezentarea i i
condi condi ionarea produsului s ionarea produsului s r r spund spund motiva motiva iilor pentru iilor pentru
care clien care clien ii se adreseaz ii se adreseaz magazinului) magazinului)
Produsele s Produsele s fie liber oferite fie liber oferite
Produsele s Produsele s fie u fie u or accesibile (vnzarea or accesibile (vnzarea n autoservire; n autoservire;
vnzarea vnzarea n rate; asigurarea unor suprafe n rate; asigurarea unor suprafe e de parcare e de parcare
corespunz corespunz toare, etc.) toare, etc.)
Clasificarea
Clasificarea
merchandisingului
merchandisingului
Merchandisingul Merchandisingul de organizare: de organizare: include tot ceea ce permite include tot ceea ce permite
consumatorului facilitarea g consumatorului facilitarea g sirii produsului pe raft sirii produsului pe raft
Merchandisingul Merchandisingul de gestiune (de prezentare): de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce include tot ceea ce
permite optimizarea gamei permite optimizarea gamei i a spa i a spa iului linearului ocupat (partea de iului linearului ocupat (partea de
linear, metru linear la sol sau dezvoltat, linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing facing, vizibilitate) , vizibilitate)
Merchandisingul Merchandisingul vizual vizual este cel mai este cel mai n vog n vog tip de tip de merchandising merchandising
din ultimii ani, indiferent dac din ultimii ani, indiferent dac este vorba de mari suprafe este vorba de mari suprafe e e
specializate sau noile concepte de GSA (General specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Sales Agent). Se Agent). Se
au au n vedere ca n vedere ca atuuri atuuri imagina imagina ia, ia, design design- -ul ul sofisticat, cele 5 sim sofisticat, cele 5 sim uri uri
ale omului, informarea la locul vn ale omului, informarea la locul vnz z rii (ILV) rii (ILV) i promovarea la locul i promovarea la locul
vn vnz z rii (PLV) rii (PLV)
Merchandisingul Merchandisingul de seduc de seduc ie ie i de anima i de anima ie: ie: include tot ceea ce include tot ceea ce
permite a fi atr permite a fi atr g g tor, seduc tor, seduc tor, practic. Se tor, practic. Se bazeaz bazeaz pe imaginar, pe imaginar,
design design, , psihosenzorial psihosenzorial, ILV , ILV i PLV i PLV
Merchandisingul Merchandisingul n filme: n filme: este o practic este o practic de marketing de marketing n care n care
brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizea brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz z
pentru a vinde un altul (de ex pentru a vinde un altul (de ex. v . vnzarea nzarea unor juc unor juc rii rii- -personaje care personaje care
se reg se reg sesc sesc n n filemele filemele pentru copii, etc.) pentru copii, etc.)
Demersul de
Demersul de
merchandising
merchandising
= s = succesiunea care trebuie urmat uccesiunea care trebuie urmat pentru a ob pentru a ob ine solu ine solu ia ia n condi n condi ii bune ii bune i i
rezultate semnificative rezultate semnificative
1. 1. Constituirea unei baze de date Constituirea unei baze de date asamblarea informa asamblarea informa iilor necesare pentru iilor necesare pentru
punerea punerea n aplicare a unei ac n aplicare a unei ac iuni de iuni de merchandising merchandising
2. 2. Conceperea punctului de vn Conceperea punctului de vnz z ri ri
1. 1. Determinarea Determinarea i gestionarea fluxului de clien i gestionarea fluxului de clien i i
2. 2. Optimizarea coeficientului de ocupare a solului Optimizarea coeficientului de ocupare a solului
3. 3. Definirea domeniilor (sau a categoriilor) Definirea domeniilor (sau a categoriilor)
4. 4. Organizarea Organizarea i pozi i pozi ionarea rafturilor ionarea rafturilor n func n func ie de cei trei factori preceden ie de cei trei factori preceden i i
3. 3. Gestionarea raioanelor Gestionarea raioanelor repartizarea rafturilor pe raion repartizarea rafturilor pe raion
1. 1. Elementele strategice Elementele strategice
2. 2. Variabilele de performan Variabilele de performan e ale raioanelor, familiilor de produse e ale raioanelor, familiilor de produse
3. 3. Tendin Tendin ele de consum ele de consum
4. 4. Structurile sortimentelor Structurile sortimentelor
4. 4. Gestionarea categoriei Gestionarea categoriei prezint prezint n particular toat n particular toat problematica problematica
sortimentelor sortimentelor
5. 5. Aranjarea produselor Aranjarea produselor are are n vedere cte mijloace tehnice, informatice n vedere cte mijloace tehnice, informatice i i
cantitative sunt necesare cantitative sunt necesare
6. 6. Perpetuarea ac Perpetuarea ac iunilor iunilor urm urm rirea perpetua a rezultatelor rirea perpetua a rezultatelor
Merchandisingul
Merchandisingul

trade
trade
marketingul
marketingul
Trade Trade marketing marketing (marketingul comer (marketingul comer ului) ului) dezvoltarea ansamblul proceselor dezvoltarea ansamblul proceselor
de marketing dinspre produc de marketing dinspre produc tor tor spre distribuitori spre distribuitori, nu , nu nspre consumatorii nspre consumatorii
finali finali
- - Problema care trebuie rezolvat Problema care trebuie rezolvat ??? ??? care dintre cei doi care dintre cei doi l poate ajuta pe l poate ajuta pe
cel cel lalt lalt n arta n arta i modul de a dezvolta i modul de a dezvolta sell sell out out- -ul ul? ?
- - Sell Sell out out = = calific calific vn vnz z rile efectuate de distribuitor pe ln rile efectuate de distribuitor pe lng g consumator, consumator, n n
timp ce timp ce sell sell in in- -ul ul m m soar soar vn vnz z rile efectuate de produc rile efectuate de produc tor pe ln tor pe lng g
distribuitor distribuitor
Merchandisingul
Merchandisingul

category
category
managementul
managementul
Category Category managementul managementul ( (managementul categoriei de produse managementul categoriei de produse) ) nainte de a nainte de a
fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare (care n fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare (care nu este dec u este dect o t o
rezultant rezultant a acesteia) a acesteia) vizeaz vizeaz organizarea ofertei comerciale cu scopul de a organizarea ofertei comerciale cu scopul de a
ob ob ine cea mai mare satisfac ine cea mai mare satisfac ie posibil ie posibil a consumatorului (ex. raionul bebelu a consumatorului (ex. raionul bebelu i, i,
sau mic dejun, sau mic dejun, etc etc,) ,)
Tema 2
Tema 2
Elemente ale comportamentului
Elemente ale comportamentului
consumatorilor
consumatorilor
A prevedea comportamentul consumatorului implic A prevedea comportamentul consumatorului implic studierea studierea
personalit personalit ii, motiva ii, motiva iilor, atitudinilor iilor, atitudinilor i op i op iunilor (opiniilor) acestora, iunilor (opiniilor) acestora,
studierea mediului studierea mediului n care tr n care tr ie ie te, a tradi te, a tradi iilor culturale iilor culturale i obiceiurilor i obiceiurilor
sale de consum sale de consum i cump i cump rare rare
Cercet Cercet rile de psihologie economic rile de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite au permis stabilirea unei anumite
tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace n n
desf desf urarea activit urarea activit ii comerciale ii comerciale
Condi Condi iile iile ambientale ambientale
i i mprejur mprejur rile rile
specifice: specifice: hot hot r r ii, ii,
nehot nehot r r ii, ii,
nemul nemul umi umi ii, gr ii, gr bi bi ii ii
Temperament: Temperament:
sangvinii, colericii, sangvinii, colericii,
flegmaticii, flegmaticii,
melancolicii melancolicii
Caracter: Caracter: dificilii, dificilii,
atot atot tiutorii, tiutorii,
economii, impulsivii, economii, impulsivii,
entuzia entuzia tii tii
Vrs Vrst t : : copii, copii,
adolescen adolescen i, adul i, adul i, i,
persoanele persoanele n v n vrst rst
Sex: Sex: b b rba rba i, femei i, femei
Ocupa Ocupa ie ie
Factori Factori conjucturali conjucturali Factori psihologici Factori psihologici Factori demografici Factori demografici
Factori sociali:
grupuri de referin;
familia;
rolul i statutul social
Factori psihologici:
motivaia;
percepia;
nvarea;
convingerile i
atitudinile
Factori personali:
vrsta i etapa
ciclului de via;
ocupaia;
situaia material;
prerea despre sine;
personalitatea
Facturi culturali:
cultura;
cultura secundar;
clasa social.
CLIENT
CLIENT
DECIZIE
DECIZIE
SPAIAL MODAL
TEMPORAL
Comportamentul global al consumatorului Comportamentul global al consumatorului
Decizia de cump Decizia de cump rare rare
1. 1. Sesizarea problemei de cump Sesizarea problemei de cump rare rare
2. 2. C C utarea informa utarea informa iilor iilor i prelucrarea lor i prelucrarea lor
3. 3. Formularea alternativelor, evaluarea lor Formularea alternativelor, evaluarea lor i luarea deciziei i luarea deciziei
de cump de cump rare, selec rare, selec ia m ia m rcii rcii
4. 4. Comportamentul post Comportamentul post- -cump cump rare, procesul de evaluare rare, procesul de evaluare
a distan a distan ei ei ntre a ntre a tept tept rile consumatorilor rile consumatorilor i propriet i propriet ile ile
percepute ale produsului percepute ale produsului
Comportamentul Comportamentul
de cump de cump rare rare
Decizia de Decizia de
cump cump rare rare
Evaluarea Evaluarea
alternativelor alternativelor
Informarea Informarea Identificarea Identificarea
nevoii nevoii
Decizia de cump Decizia de cump rare rare proces de evaluare proces de evaluare
Selectarea setului de produse substituibile
care ar putea acoperi prin foloasele
aduse trebuina resimit
Alegerea, din setul de produse
substituibile, a tipului produs care,
potenial, apare ca fiind cel mai
avantajos n acoperirea nevoii resimite
Selectarea unei anumite
mrci n cadrul setului
oferit de pia pentru acest tip
de produs folosind drept criteriu
beneficiile aduse
Decizia de cump Decizia de cump rare rare
Factorii implica Factorii implica i i n procesul deciziei de cump n procesul deciziei de cump rare rare
Experien Experien a a n elaborarea deciziilor de cump n elaborarea deciziilor de cump rare rare i bazele ei social i bazele ei social- -economice economice
Situa Situa ia economic ia economic , demografic , demografic , financiar , financiar a consumatorului; a consumatorului;
Antecedente culturale Antecedente culturale i de instruire; i de instruire;
Normele de comportament Normele de comportament n mediul social n mediul social i de grup; i de grup;
Informa Informa iile trecute privind produsul; iile trecute privind produsul;
Regulile familiei Regulile familiei n elaborarea n elaborarea i executarea deciziilor de cump i executarea deciziilor de cump rare rare
Variabilele care ac Variabilele care ac ioneaz ioneaz asupra consumatorului la intrarea asupra consumatorului la intrarea n magazin n magazin
Obiectivele Obiectivele scopuri de cump scopuri de cump rare ale familiei rare ale familiei i cump i cump r r torului; torului;
Schimb Schimb ri recente ri recente n situa n situa ia social ia social - - economic economic i financiar i financiar ; ;
Atitudini fa Atitudini fa de produse de produse i m i m rci; rci;
Obiceiuri de cump Obiceiuri de cump rare rare n magazine n magazine
Variabile care ac Variabile care ac ioneaz ioneaz n magazin n magazin
Timpul disponibil pentru vizitarea Timpul disponibil pentru vizitarea
magazinului; magazinului;
Etalarea produsului Etalarea produsului n magazin; n magazin;
Publicitatea la locul vn Publicitatea la locul vnz z rii; rii;
Ambalajul; Ambalajul;
Pre Pre ul; ul;
Vn Vnz z torii; torii;
Gama Gama sortimental sortimental
Formele de comportament Formele de comportament
Cump Cump rarea produsului rarea produsului i m i m rcii rcii
c c utate utate
Renun Renun area la cump area la cump rare rare
Cump Cump rarea produsului, dar nu rarea produsului, dar nu i a i a
m m rcii rcii
Comportamentul specific Comportamentul specific n autoservire n autoservire
Cump
Cump

r
r

tura impulsiv
tura impulsiv

Comportamentul fa
Comportamentul fa



de pre
de pre

Comportamentul fa
Comportamentul fa



de ruptura de stoc
de ruptura de stoc
Clien
Clien

ii
ii

i ac
i ac

iunea de promovare a
iunea de promovare a
vn
vn
z
z

rilor
rilor
Obiective urm Obiective urm rite rite n promovarea v n promovarea vnz nz rilor rilor
- -Profitarea de anumite Profitarea de anumite
evenimente anuale evenimente anuale
- -Utilizarea unor ocazii, Utilizarea unor ocazii,
evenimente evenimente
- -Sprijinirea unei campanii de Sprijinirea unei campanii de
publicitate publicitate
- -Accelerarea vn Accelerarea vnz z rilor rilor
- -Diminuarea unui Diminuarea unui suprastoc suprastoc
- -Reglarea vn Reglarea vnz z rii unui rii unui
produs sezonier produs sezonier
- -Contraatacarea Contraatacarea
concuren concuren ei ei
- -Relansarea unor produse Relansarea unor produse
care stagneaz care stagneaz (au (au vnzare vnzare
lent lent ) )
- -Cre Cre terea num terea num rului de rului de
consumatori consumatori
- -Cre Cre terea cantit terea cantit ii ii
cump cump rate de c rate de c tre tre
consumatori consumatori
- -Re Re nnoirea interesului nnoirea interesului
cump cump r r torilor torilor
- -M M rirea cifrei de afaceri rirea cifrei de afaceri
conform planului de conform planului de
marketing marketing
- -Atingerea obiectivelor Atingerea obiectivelor
planului de vnzare planului de vnzare
CIRCUMSTAN CIRCUMSTAN IALE IALE SPECIFICE SPECIFICE STRATEGICE STRATEGICE
Clien Clien ii ii i promovarea v i promovarea vnz nz rilor: trei mari categorii de promo rilor: trei mari categorii de promo ie ie
Promo Promo iile pentru iile pentru
m m rcile propuse de rcile propuse de
produc produc tori tori n tot timpul n tot timpul
anului anului i pentru care i pentru care
distribuitorul stabile distribuitorul stabile te te
amplasarea amplasarea
Promo Promo iile specifice iile specifice, ,
proprii unui raion, proprii unui raion,
organizate de c organizate de c tre tre
distribuitor cu ajutorul distribuitor cu ajutorul
produc produc torilor, cu ocazia torilor, cu ocazia
evenimentelor deosebite evenimentelor deosebite
sau sezoniere sau sezoniere
Promo Promo iile generale iile generale, ,
create de c create de c tre tre
distribuitor pornind de la distribuitor pornind de la
evenimente specifice evenimente specifice
(aniversarea (aniversarea
magazinului, solduri, magazinului, solduri,
s s pt pt mna mna comercial comercial , ,
etc etc) )
Instrumente (materiale) Instrumente (materiale) promo promo ionale ionale folosite folosite n n merchandising merchandising
1. 1. Pliante sau Pliante sau dispensere dispensere cu pliante cu pliante
2. 2. Etichete Etichete
3. 3. Postere Postere
4. 4. Suporturi de carton decupate, inscrip Suporturi de carton decupate, inscrip ionate cu marca firmei ionate cu marca firmei
5. 5. Rack Rack- -uri uri de marc de marc sau unit sau unit i de i de display display
6. 6. Co Co uri de colectare uri de colectare depozitare depozitare
7. 7. Materiale tridimensionale Materiale tridimensionale
1. 1. Holograme Holograme
2. 2. Display Display- -uri uri pentru podea pentru podea
3. 3. Caractere modulate prin injec Caractere modulate prin injec ie ie
8. 8. Aparatur Aparatur electronic electronic
1. 1. Sisteme de iluminare Sisteme de iluminare
2. 2. Proiec Proiec ii video pe pere ii video pe pere ii magazinului ii magazinului
3. 3. Sisteme Sisteme display display de iluminat cu fibr de iluminat cu fibr optic optic
4. 4. Tehnologie lenticular Tehnologie lenticular
5. 5. Oglinzi magice Oglinzi magice
6. 6. Sisteme interactive la punctul de vnzare Sisteme interactive la punctul de vnzare
9. 9. Spa Spa iul pe raft iul pe raft
10. 10. Pozi Pozi ionarea pe raft ionarea pe raft
11. 11. Samplingul Samplingul n cadrul magazinului n cadrul magazinului
12. 12. Display Display- -uri uri de fereastr de fereastr
Cele mai utilizate Cele mai utilizate i cunoscute instrumente de i cunoscute instrumente de merchandising merchandising
Imaginea magazinului ( Imaginea magazinului ( n interior n interior i i n exterior) n exterior)
Amplasarea (fluxul traficului consumatorului) Amplasarea (fluxul traficului consumatorului)
Gama produselor Gama produselor
Blocul de culori Blocul de culori
Display Display- -uri uri folosite la punctul de vnzare folosite la punctul de vnzare/ /promo promo iile iile n n
magazin magazin
Varietatea Varietatea
Tema 3
Tema 3
Bazele de date
Bazele de date
Orice ac Orice ac iune de iune de merchandising merchandising se poate sprijini pe patru surse se poate sprijini pe patru surse
principale de informa principale de informa ii, cu scopul de a constitui o baz ii, cu scopul de a constitui o baz de de
lucru eficace lucru eficace
Studiile cu privire la consumatori Studiile cu privire la consumatori
Benchmarkingul Benchmarkingul
Auditul Auditul punctelor de vnzare punctelor de vnzare
Datele cantitative Datele cantitative
Studiile cu privire la consumatori
Studiile cu privire la consumatori
Profilul clientelei Profilul clientelei
Comportamentul de cump Comportamentul de cump rare rare n fa n fa a raftului a raftului
Aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect Aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect
Motivele de frecventare, de cump Motivele de frecventare, de cump rare, de re rare, de re nnoire a nnoire a
cump cump r r turilor, de selec turilor, de selec ie ie
Punctele cheie ale unei categorii, succesiunea criteriilor de Punctele cheie ale unei categorii, succesiunea criteriilor de
cump cump rare rare i de alegere ( i de alegere (marc marc - -nevoie nevoie- -pre pre - -etc etc.) .)
Realitatea comportamentului de cump Realitatea comportamentului de cump rare, comparnd rare, comparnd
inten inten iile de cump iile de cump rare cu comportamentul observat al rare cu comportamentul observat al
clien clien ilor ilor
Benchmarkingul
Benchmarkingul
Reprezint Reprezint descoperirea practicilor de descoperirea practicilor de merchandising merchandising i i design design
comercial comercial n diferite circuite n diferite circuite i firme de comer i firme de comer
Ac Ac iunea se preg iunea se preg te te te te n func n func ie de o cronologie precis ie de o cronologie precis i se i se
sprijin sprijin pe criterii obiective pe criterii obiective
Selectarea circuitelor Selectarea circuitelor i a firmelor care vor fi observate i a firmelor care vor fi observate
Stabilirea punctelor de vnzare ce trebuie vizitate Stabilirea punctelor de vnzare ce trebuie vizitate
Definirea tipologiei de analiz Definirea tipologiei de analiz care va fi realizat care va fi realizat
Alegerea criteriilor Alegerea criteriilor n func n func ie de tipurile ie de tipurile i detaliile i detaliile itemilor itemilor
ce trebuie observa ce trebuie observa i i
Auditul
Auditul
punctelor de vnzare
punctelor de vnzare
Aceast Aceast faz faz presupune, contrar presupune, contrar bencmarkingului bencmarkingului, accesul liber , accesul liber
i autorizat i autorizat n magazin, precum n magazin, precum i la principalele date i la principalele date
cantitative ale locului supus controlului de cantitative ale locului supus controlului de audit audit
Cele mai importante elemente ce trebuie avute Cele mai importante elemente ce trebuie avute n vedere sunt: n vedere sunt:
Analiza clarit Analiza clarit ii ofertei ii ofertei
Verificarea Verificarea adecv adecv rii rii organiz organiz rii rafturilor la rii rafturilor la
comportamentele de cump comportamentele de cump rare rare
Evaluarea prezen Evaluarea prezen ei ei i a pertinen i a pertinen ei informa ei informa iilor despre iilor despre
consumatori consumatori
Estimarea elementelor calitative ale Estimarea elementelor calitative ale auditului auditului din punctul din punctul
de vnzare de vnzare
Datele cantitative
Datele cantitative
Principalele date cantitative necesare Principalele date cantitative necesare n ac n ac iunea de iunea de
merchandising merchandising sunt: sunt:
E E antioanele antioanele
Bazele de date cantitative Bazele de date cantitative
Observarea punctelor de vnzare Observarea punctelor de vnzare
Indicii de performan Indicii de performan
Indici de performan
Indici de performan

Rata de transformare Rata de transformare


Exprim Exprim nr. de clien nr. de clien i cump i cump r r tori ai unui produs (indiferent care) cel pu tori ai unui produs (indiferent care) cel pu in in n raport n raport
cu nr. de clien cu nr. de clien i intra i intra i i n magazin n magazin
x100
intrati clienti de numar
i cumparator clienti de numar
are transform de rata
|

\
|
=
Evolu Evolu ia activit ia activit ii, ca valoare sau ca volum, este primul indicator ii, ca valoare sau ca volum, este primul indicator valorizat valorizat n urma n urma
instal instal rii solu rii solu iilor de marketing. Rata de evolu iilor de marketing. Rata de evolu ie a unei ie a unei pia pia e e ntr ntr- -un punct de un punct de
vnzare vnzare trebuie s trebuie s fie apropiat fie apropiat de indicatorii de consum pentru aceea de indicatorii de consum pentru aceea i perioad i perioad
Cifra de afaceri (evolu Cifra de afaceri (evolu ie) ie)
( ) x100 1
1 - N afaceri de cifr
N afaceri de cifr
evolutie de rata
(

\
|
=
Co Co ul mediu ul mediu
Aceast Aceast expresie traduce nivelul de cump expresie traduce nivelul de cump rare mediu al clien rare mediu al clien ilor ilor n valoare, la n valoare, la
punctul de vnzare, pe raion punctul de vnzare, pe raion i i n func n func ie de diferitele niveluri de triere ie de diferitele niveluri de triere
i cumparator clienti de numar
afaceri de cifra
mediu cos =
Exprim Exprim performan performan a de baz a de baz (cif (cifr r de afaceri) de afaceri) raportat raportat la metru p la metru p trat de suprafa trat de suprafa
de vn de vnz z ri. Permite compararea performantelor firmelor pe un acela ri. Permite compararea performantelor firmelor pe un acela i circuit sau pe i circuit sau pe
acela acela i format de magazine i format de magazine
Randamentul pe metru p Randamentul pe metru p trat trat
2
2
m in vanzare de suprafata
afaceri de cifra
m pe randament =
Randamentul raftului Randamentul raftului
Exprim Exprim raportul cifrei de afaceri pe raft raportul cifrei de afaceri pe raft i poate fi exprimat i poate fi exprimat n dou n dou moduri moduri
Raftul la sol, adic Raftul la sol, adic m m sura unei mobile de prezentare a produselor, determinat sura unei mobile de prezentare a produselor, determinat f f r r a a ine ine
cont de niveluri; cont de niveluri;
Este adesea calculat Este adesea calculat n raport cu metrul linear dezvoltat, adic n raport cu metrul linear dezvoltat, adic raftul raportat la sol raftul raportat la sol
multiplicat cu nr. de niveluri de prezentare multiplicat cu nr. de niveluri de prezentare
sol la lineari metri de numar
afaceri de cifra
CA/MLS=
Permite verificarea ac Permite verificarea ac iunii de iunii de merchandising merchandising care a dus sau nu, la o cre care a dus sau nu, la o cre tere tere n n
gama cump gama cump r r turilor clien turilor clien ilor pe o pia ilor pe o pia sau o categorie sau o categorie
Pre Pre ul de vnzare mediu ul de vnzare mediu
vandute referinte de numar
afaceri de cifra
mediu vanzare de pret =
Randamentul marjei Randamentul marjei
Se Se nlocuie nlocuie te CA cu marja brut te CA cu marja brut . A . Aceasta se calculeaz ceasta se calculeaz nl nl turnd su turnd suma total ma total a a
cump cump r r turilor nete ( turilor nete (f f r r taxe) din taxe) din cifra de afaceri cifra de afaceri (calcula (calculat t f f r r taxe) taxe)
sol la lineari metri de numar
bruta marja
MB/MLS =
Se utilizeaz Se utilizeaz pentru analiza unei pie pentru analiza unei pie e pentru o categorie sau pentru o referin e pentru o categorie sau pentru o referin . Este . Este
nevoie de analiza stocului ini nevoie de analiza stocului ini ial pentru a realiza acest demers ial pentru a realiza acest demers
Rulajul stocurilor Rulajul stocurilor
( ) referinta de perioada x
vanzari
raion pe stoc
NZS stocurilor rulajul
|

\
|
=
Tema 4
Tema 4
Organizarea spa
Organizarea spa

iului de
iului de
vnzare
vnzare

i a v
i a v
nz
nz

rii
rii
Organizarea interioar Organizarea interioar a suprafe a suprafe ei de vn ei de vnzare reprezint zare reprezint , , ntr ntr- -o o
anumit anumit m m sur sur , modul de prezentare a magazinului , modul de prezentare a magazinului
Att Att n proiectarea noilor magazine, ct n proiectarea noilor magazine, ct i i n modelarea celor existente, n modelarea celor existente,
se urm se urm re re te crearea unei ambian te crearea unei ambian e care s e care s promoveze promoveze n cel mai n cel mai
nalt grad vn nalt grad vnz z rile rile
Un plan al optimiz Un plan al optimiz rii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un rii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un
magazin, urm magazin, urm re re te dou te dou obiective obiective- -scop: scop:
Evaluarea m Evaluarea m rimii rimii i num i num rului raioanelor; pe ln rului raioanelor; pe lng g dimensionare dimensionare
se are se are n vedere n vedere i asocierea acestora i asocierea acestora ntr ntr- -o structura specific o structura specific unui unui
sistem sistem n care fiecare component n care fiecare component se se ajut ajut reciproc reciproc
Amenajarea suprafe Amenajarea suprafe ei de vnzare. ei de vnzare. n cadrul acestei opera n cadrul acestei opera iuni se iuni se
caut caut rezolvarea a dou rezolvarea a dou probleme esen probleme esen iale: dispunerea mobilierului iale: dispunerea mobilierului
de prezentare a produselor pe toat de prezentare a produselor pe toat suprafa suprafa a de vnzare a de vnzare i i
etalarea diferitelor produse pe acest mobilier etalarea diferitelor produse pe acest mobilier
Autoservirea: principii d Autoservirea: principii de baz e baz i avantaje i avantaje
- - Inova Inova ia comercial ia comercial a sec. a sec. al al- -XX XX- -lea lea
- - A revolu A revolu ionat amenajarea ionat amenajarea i i atractivitatea atractivitatea punctelor de punctelor de
vnzare: vnzare:
- - O mai mare rapiditate a serviciului, datorat O mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului c faptului c plata se plata se
face o singur face o singur dat dat la cas la cas
- - Absen Absen a v a vnz nz torului, de unde: anonimatul respectat, libertatea torului, de unde: anonimatul respectat, libertatea
alegerii alegerii i cump i cump r r rii produselor de c rii produselor de c tre client tre client
- - Asigurarea de co Asigurarea de co uri sau c uri sau c rucioare rucioare
- - Asigurarea spa Asigurarea spa iilor de parcare iilor de parcare no no parking parking means means no no business business
Avantajele se pot rezuma astfel Avantajele se pot rezuma astfel
1. 1. Economisirea Economisirea unei bune p unei bune p r r i din timpul afectat cump i din timpul afectat cump r r turilor turilor
2. 2. Libertatea alegerii Libertatea alegerii nestnjenite nestnjenite a m a m rfii face inutil efortul de convingere rfii face inutil efortul de convingere
din partea vn din partea vnz z torului (cu unele excep torului (cu unele excep ii) ii)
3. 3. Garantarea calit Garantarea calit ii ii i greut i greut ii m ii m rfurilor rfurilor este asigurat este asigurat prin prin
nsemnele nsemnele i etichetele de pe marf i etichetele de pe marf , care ofer , care ofer posibilitatea controlului posibilitatea controlului
acestora acestora
4. 4. Pre Pre urile urile nscrise clar nscrise clar pe m pe m rfuri sau pe ambalajele rfuri sau pe ambalajele n care se afl n care se afl
acestea acestea
5. 5. Condi Condi iile igienice iile igienice ntr ntr- -un magazin cu autoservire sunt mult mai bune un magazin cu autoservire sunt mult mai bune
datorit datorit faptului c faptului c m m rfurile se vnd preambalate rfurile se vnd preambalate
6. 6. Frecven Frecven a a consumatorului consumatorului n magazinul cu autoservire este mult mai n magazinul cu autoservire este mult mai
mare dect mare dect n magazinul clasic n magazinul clasic
7. 7. Magazinele cu autoservire creeaz Magazinele cu autoservire creeaz posibilitatea realiz posibilitatea realiz rii de rii de economii economii
de investi de investi ii ii prin prin reducerea reducerea necesarului de spa necesarului de spa iu comercial iu comercial
8. 8. Utilizarea for Utilizarea for ei de munc ei de munc n magazinul cu autoservire este mult mai n magazinul cu autoservire este mult mai
ra ra ional ional ntruct, de r ntruct, de regul egul , num , num rul salaria rul salaria ilor este mult mai mic, ilor este mult mai mic, n n
compara compara ie cu magazinul mic ie cu magazinul mic
9. 9. Datorit Datorit num num rului mare de consumatori rului mare de consumatori i de asortimente variate, se i de asortimente variate, se
realizeaz realizeaz o o vnzare mai mare vnzare mai mare fa fa de magazinul clasic, se m de magazinul clasic, se m re re te te
productivitatea, ceea ce permite productivitatea, ceea ce permite cre cre terea rentabilit terea rentabilit ii ii ntreprinderii ntreprinderii
comerciale comerciale
Amplasarea, dimensionarea Amplasarea, dimensionarea i amenajarea raioanelor i amenajarea raioanelor
Func Func ionalitatea eficient ionalitatea eficient a magazinului este condi a magazinului este condi ionat ionat de modul de modul
cum se va solu cum se va solu iona repartizarea suprafe iona repartizarea suprafe ei de vnzare pe ei de vnzare pe raionae raionae, ,
dimensionarea optim dimensionarea optim a acestora avnd consecin a acestora avnd consecin e nemijlocite e nemijlocite
asupra cifrei de afaceri ca asupra cifrei de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clien i asupra nivelului de servire a clien ilor ilor
Se Se um um re re te te : :
localizarea raioanelor, a mobilierului localizarea raioanelor, a mobilierului i a produselor i a produselor ntr ntr- -o concep o concep ie ie
care s care s asigure prezen asigure prezen a unui stoc de m a unui stoc de m rfuri echilibrat rfuri echilibrat
u u urarea alegerii de c urarea alegerii de c tre consumatori a m tre consumatori a m rfurilor expuse rfurilor expuse
g g sirea unor solu sirea unor solu ii de utilizare intensiv ii de utilizare intensiv a spa a spa iilor de vnzare: iilor de vnzare:
Natura Natura i caracteristicile m i caracteristicile m rfurilor expuse; rfurilor expuse;
Formele de vnzare practicate; Formele de vnzare practicate;
Dimensiunile Dimensiunile i forma suprafe i forma suprafe ei de vn ei de vnzare; zare;
Obiceiurile de cump Obiceiurile de cump rare rare i preferin i preferin ele consumatorilor; ele consumatorilor;
Condi Condi iile de aprovizionare de la furnizor; iile de aprovizionare de la furnizor;
Normativele de stoc Normativele de stoc i viteza de rota i viteza de rota ie a stocurilor de m ie a stocurilor de m rfuri. rfuri.
Practica Practica comercial comercial a demonstrat c a demonstrat c , , ntr ntr- -o sal o sal de vn de vnzare zare
determinat determinat exist exist , , n virtutea curen n virtutea curen ilor de circula ilor de circula ie a clientului, ie a clientului,
dou dou zone distincte: o zone distincte: o zon zon de circula de circula ie natural ie natural numit numit zon zon
cald cald i o zon i o zon de circula de circula ie ie nceat nceat sau a sau a a a- -zis zis rece rece
Zona rece
Zona cald
Suprafa Suprafa a de vnzare a de vnzare, depinde de mai mul , depinde de mai mul i factori: i factori:
volumul volumul i structura asortimentului de m i structura asortimentului de m rfuri comercializat; rfuri comercializat;
formele de expunere formele de expunere i vnzare, i vnzare, n interdependen n interdependen cu tipul cu tipul i dimensiunile i dimensiunile
mobilierului utilizat; mobilierului utilizat;
frecven frecven a cererii de m a cererii de m rfuri a popula rfuri a popula iei, dup iei, dup sezon sezon i tendin i tendin ele modei; ele modei;
obiceiurile de cump obiceiurile de cump rare ale popula rare ale popula iei; iei;
amplasarea magazinului amplasarea magazinului i particularit i particularit ile sale constructive. ile sale constructive.
Suprafaa
de
vnzare
Formele de
expunere i
vnzare (n
funcie de
mobilierul ales)
Evoluia cererii
de mrfuri n
funcie de sezon
i tendinele
modei
Volumul i
structura
asortimentului
de mrfuri
comercializat
Obiceiurile de
cumprare ale
populaiei
Amplasarea
magazinului i
particularitile
sale constructive
Tipuri de
Tipuri de
lay
lay
-
-
out
out
-
-
uri
uri
Lay Lay- -out out- -ul ul magazinului reprezint magazinului reprezint m m rimea rimea i localizarea fiec i localizarea fiec rui rui
departament/raion departament/raion, structurile permanente, amplasarea mobilierului (a , structurile permanente, amplasarea mobilierului (a
dispozitivelor de fixare) dispozitivelor de fixare) i stilul traficului consumatorului i stilul traficului consumatorului
Planificarea suprafe Planificarea suprafe ei de vnzare ei de vnzare i i lay lay- -out out- -ul ul magazinului depind de tipul magazinului depind de tipul
de produse vndute, construc de produse vndute, construc ia loca ia loca iei, etc. iei, etc.
Shary Shary Waters Waters propune urm propune urm toarele tipuri de toarele tipuri de lay lay- -out out- -uri uri: :
lay lay- -out out n linie dreapt n linie dreapt
lay lay- -out out diagonal diagonal
lay lay- -out out unghiular unghiular
lay lay- -out out geometric geometric
lay lay- -out out mixt mixt
lay lay- -out out n linie dreapt n linie dreapt utilizeaz utilizeaz pere pere ii mobilierului pentru a crea mici ii mobilierului pentru a crea mici
spa spa ii ii n interiorul spa n interiorul spa iului de vnzar iului de vnzare. e. Reprezint Reprezint unul dintre unul dintre lay lay- -out out- -
urile urile adecvate pentru orice tip de magazin adecvate pentru orice tip de magazin i cel mai economicos i cel mai economicos design design
de magazin de magazin
lay lay- -out out diagonal diagonal reprezint reprezint un un lay lay- -out out optim pentru optim pentru magayinele magayinele
comerciale de tip comerciale de tip auto auto- -service service ( ( self self- -service service types types of of retail retail stores stores ). Of ). Ofer er
o vizibilitate excelent o vizibilitate excelent pentru casieri pentru casieri i consumatori. i consumatori. Favorizeaz Favorizeaz
mi mi carea fluxului de trafic al consumatorului carea fluxului de trafic al consumatorului
lay lay- -out out unghiular unghiular poate fi utilizat cel mai bine poate fi utilizat cel mai bine n magazinele foarte n magazinele foarte
specializate. Curbele specializate. Curbele i unghiurile mobilierului i unghiurile mobilierului i a pere i a pere ilor determin ilor determin un un
design design foarte scump. Totu foarte scump. Totu i, unghiurile mai pu i, unghiurile mai pu in ascu in ascu ite ite creaz creaz un flux un flux
de trafic mai bun de trafic mai bun n interiorul magazinului n interiorul magazinului
lay lay- -out out geometric geometric este recomandat pentru magazinele de este recomandat pentru magazinele de
mbr mbr c c minte. Util minte. Utilizeaz izeaz rack rack- -uri uri i echipamente de mobilier care i echipamente de mobilier care creaz creaz
un tip interesant un tip interesant i neobi i neobi nuit de nuit de design design pentru magazine f pentru magazine f r r a a
presupune costuri ridicate. presupune costuri ridicate.
lay lay- -out out mixt mixt ncorporeaz ncorporeaz lay lay- -out out- -ul ul n linie dreapt n linie dreapt , diagonal , diagonal i i
unghiular pentru a crea astfel cel mai unghiular pentru a crea astfel cel mai fun fun ional ional design design de magazine. de magazine.
Acest tip de Acest tip de lay lay- -out out orienteaz orienteaz traficul spre pere traficul spre pere ii ii i spatele i spatele
magazinului. magazinului.
Pentru Pentru dimensionarea raioanelor dimensionarea raioanelor, se sugereaz , se sugereaz parcurgerea succesiv parcurgerea succesiv a a
urm urm toarelor etape: toarelor etape:
1. 1. Determinarea unui num Determinarea unui num r teoretic de referin r teoretic de referin e, pornind de la un asortiment e, pornind de la un asortiment
tip pentru fiecare raion tip pentru fiecare raion
2. 2. Determinarea stocului de etalare Determinarea stocului de etalare
3. 3. Stabilirea unor norme de Stabilirea unor norme de nc nc rcare pe mp suprafa rcare pe mp suprafa de etalare de etalare
4. 4. Calcularea raportului dintre suprafa Calcularea raportului dintre suprafa a de etalare a de etalare i cea ocupat i cea ocupat de mobilier de mobilier
5. 5. Determinarea lungimii linearului alocat fiec Determinarea lungimii linearului alocat fiec rui raion, respectiv a frontului rui raion, respectiv a frontului
de linear de expunere de linear de expunere
Amplasarea Amplasarea i dimensionarea i dimensionarea raioanelor rezult raioanelor rezult dintr dintr- -un compromis un compromis ntre dou ntre dou
elemente: elemente: obiectivele comerciale obiectivele comerciale, constnd , constnd n al face pe client s n al face pe client s circule prin circule prin
fa fa a a c a a ct mai multe raioane f t mai multe raioane f r r ai da impresia unui circuit impus ai da impresia unui circuit impus i existen i existen a a
restric restric iilor tehnice iilor tehnice ale suprafe ale suprafe ei de vnzare ei de vnzare
Restric Restric iile tehnice iile tehnice in in n esen n esen de: de:
1. 1. Forma suprafe Forma suprafe ei de vn ei de vnzare, dimensionarea intr zare, dimensionarea intr rii, a caselor de marcat, rii, a caselor de marcat,
orientarea orientarea i lungimea mobilierului i lungimea mobilierului
2. 2. Amplasarea diferitelor spa Amplasarea diferitelor spa ii de depozitare influen ii de depozitare influen eaz eaz localizarea localizarea
produsului cu o rota produsului cu o rota ie a stocurilor rapid ie a stocurilor rapid
3. 3. Localizarea camerelor frigorifice, instalate Localizarea camerelor frigorifice, instalate n general n general n cap n cap tul opus al tul opus al
magazinului magazinului
4. 4. Nevoia de control: produsele de volum mic Nevoia de control: produsele de volum mic i greutate sc i greutate sc zut zut , dar cu , dar cu
pre pre uri ridicate, vor fi amplasate uri ridicate, vor fi amplasate n apropierea caselor de marcat sau n apropierea caselor de marcat sau n alt n alt
loc loc n care personalul poate s n care personalul poate s asigure o supraveghere atent asigure o supraveghere atent
Localizarea raioanelor Localizarea raioanelor se face cu scopul de a r se face cu scopul de a r spunde urm spunde urm toarelor toarelor
principii principii, prin prisma c , prin prisma c rora se judec rora se judec eficien eficien a unei anumite arhitecturi a unei anumite arhitecturi
interioare: interioare:
1. 1. Rentabilizarea Rentabilizarea fiec fiec rui mp al suprafe rui mp al suprafe ei de vnzare ei de vnzare
2. 2. Luarea Luarea n considerare a restric n considerare a restric iilor tehnice iilor tehnice
3. 3. Satisfacerea clien Satisfacerea clien ilor ilor
4. 4. Posibilitatea unei eventuale extinderi Posibilitatea unei eventuale extinderi
5. 5. Limitarea costurilor Limitarea costurilor
6. 6. Supravegherea clientelei Supravegherea clientelei
Comercian Comercian ii cu am ii cu am nuntul au trei posibilit nuntul au trei posibilit i sau trei metode de baz i sau trei metode de baz pentru pentru
dispunerea raioanelor dispunerea raioanelor n magazin: n magazin:
Dispunerea Dispunerea n form n form de gril de gril : a : are o form re o form rectangular rectangular , astfel , astfel nct nct
coridoarele sunt paralele. Dispunere coridoarele sunt paralele. Dispunerea m a m rfurilor este formal rfurilor este formal , controlndu , controlndu- -
se fluxul clien se fluxul clien ilor ilor n magazin. n magazin. Amplasarea de acest tip este practicat Amplasarea de acest tip este practicat de de
supermagazine supermagazine i magazinele cu autoservire. Folose i magazinele cu autoservire. Folose te eficient spa te eficient spa iul de iul de
vnzare vnzare disponibil, creeaz disponibil, creeaz un mediu pl un mediu pl cut, organizat cut, organizat i faciliteaz i faciliteaz
cump cump rarea prin standardizarea dispunerii articolelor rarea prin standardizarea dispunerii articolelor
Dispunerea Dispunerea n form n form neregulat neregulat (libe (liber r ): ): este este informal informal , folosind aranj , folosind aranj ri ri
de diferite feluri de diferite feluri i m i m rimi. Avantajul esen rimi. Avantajul esen ial ial l constituie crearea unei l constituie crearea unei
atmosfere relaxante, amicale de cump atmosfere relaxante, amicale de cump rare, ceea ce rare, ceea ce ncurajeaz ncurajeaz clientul clientul
s s cumpere mai mult cumpere mai mult i s i s m m reasc reasc num num rul de bunuri cump rul de bunuri cump rate sub rate sub
impulsul momentului. Nu folose impulsul momentului. Nu folose te spa te spa iul att iul att de eficient ca metoda de eficient ca metoda
precedent precedent , crend probleme de siguran , crend probleme de siguran , dac , dac nu au fost prev nu au fost prev zute zute
m m suri adecvate suri adecvate n acest sens n acest sens
Dispunerea Dispunerea n n boutique boutique- -uri uri: : mparte magazinul mparte magazinul ntr ntr- -o serie de zone de o serie de zone de
vnzare vnzare individuale, fiecare cu o anumit individuale, fiecare cu o anumit gam gam de produse. Este ca de produse. Este ca i i
cum s cum s- -ar construi o serie de magazine de specialitate ar construi o serie de magazine de specialitate ntr ntr- -unul singur. unul singur.
Dispunerea este mai mult Dispunerea este mai mult informal informal i poate crea un mediu unic de i poate crea un mediu unic de
cump cump rare pentru client. Magazinele universale folosesc uneori acest rare pentru client. Magazinele universale folosesc uneori acest mod mod
de dispunere pentru a crea o imagine distinct de dispunere pentru a crea o imagine distinct propriilor afaceri. propriilor afaceri.
Indici de calcul pentru o familie de produse Indici de calcul pentru o familie de produse
1. 1. Indicele trecerilor prim fa Indicele trecerilor prim fa a familiei de produse: a familiei de produse:
2. 2. Indicele de aten Indicele de aten ie (interes) fa ie (interes) fa de o de o familie/categorie familie/categorie de produse: de produse:
3. 3. Indicele de manipulare a unei familii de produse: Indicele de manipulare a unei familii de produse:
4. 4. Indicele de cump Indicele de cump rare a unei familii de produse: rare a unei familii de produse:
5. 5. Indicele de Indicele de atractivitate atractivitate: :
Asortimentul sau Asortimentul sau Ce Ce se se vinde vinde
Asortiment Asortiment = = natura produselor din care este constituit natura produselor din care este constituit innd c innd cont de ont de
segmentul de utilizatori c segmentul de utilizatori c ruia i se adreseaz ruia i se adreseaz i reprezent i reprezentnd m nd m sura sura
activit activit ii economice a punctului de vnzare ii economice a punctului de vnzare
Asortiment Asortiment = = totalitatea referin totalitatea referin elor pe care le ofer elor pe care le ofer un raion, un magazin un raion, un magazin
Trebuie avute Trebuie avute n vedere: n vedere:
Problemele politicii comerciale, care pot fi raportate doar prin Problemele politicii comerciale, care pot fi raportate doar prin raportarea raportarea
la pia la pia
Probleme legate de rentabilitatea suprafe Probleme legate de rentabilitatea suprafe ei, care nu pot fi rezolvate ei, care nu pot fi rezolvate
dect prin cunoa dect prin cunoa terea structurii detaliate a ofertei terea structurii detaliate a ofertei
Trei caracteristici sunt foarte importante: Trei caracteristici sunt foarte importante:
S S corespund corespund nevoilor nevoilor
S S fie rentabil fie rentabil
S S fie bine reprezentat fie bine reprezentat
Linearul Linearul
Linearul Linearul = = lungimea lungimea de de expunere expunere a a produselor produselor ntr ntr- -un magazin un magazin
Rolul linearului Rolul linearului
De suport pasiv pentru produse, f De suport pasiv pentru produse, f cndu cndu- -le s le s fie percepute vizual de c fie percepute vizual de c tre tre
clien clien i, facilitn i, facilitnd cump d cump rarea premeditat rarea premeditat
De suport activ pentru vn De suport activ pentru vnz z ri, punnd ri, punnd n valoare puterea de atrac n valoare puterea de atrac ie a ie a
produselor produselor i facilit i facilitnd astfel cump nd astfel cump rarea din impuls rarea din impuls
Dimensiunea spa Dimensiunea spa iului acordat unui produs genereaz iului acordat unui produs genereaz pentru ochiul clientului care pentru ochiul clientului care
trece prin fa trece prin fa a raftului a raftului stimuli stimuli senzoriali cu att mai puternici cu ct spa senzoriali cu att mai puternici cu ct spa iul este mai iul este mai
important important
Toate produsele se vor vinde mai bine dac Toate produsele se vor vinde mai bine dac li se acord li se acord un spa un spa iu iu n plus n plus
Unei cre Unei cre teri a linearului unui raion teri a linearului unui raion i corespunde o cre i corespunde o cre tere a volumului tere a volumului
vn vnz z rilor rilor
Un num Un num r minim de buc r minim de buc i dintr i dintr- -o anumit o anumit referin referin care, dac care, dac nu este nu este
atins, nu permite realizarea unei vn atins, nu permite realizarea unei vnz z ri corespunz ri corespunz toare ( toare (facing facing) )
Un prag de satura Un prag de satura ie peste care, dac ie peste care, dac se trece, nu se va ob se trece, nu se va ob ine o sporire a ine o sporire a
vn vnz z rilor ( rilor (elasticitatea linearului elasticitatea linearului) )
ntre nivelul minimal ntre nivelul minimal i nivelul satura i nivelul satura iei, curba vn iei, curba vnz z rilor trece prin unul sau rilor trece prin unul sau
mai multe puncte de eficacitate maxim mai multe puncte de eficacitate maxim
Facing Facing- -ul ul = = partea vizibil partea vizibil a stocului prezentat, este mai bine perceput a stocului prezentat, este mai bine perceput
atunci cnd be atunci cnd beneficiaz neficiaz de o suprafa de o suprafa de expunere considerabil de expunere considerabil
Curba trece prin trei praguri: Curba trece prin trei praguri: nainte de pragul A, linearul este prea mic nainte de pragul A, linearul este prea mic
pentru a atrage aten pentru a atrage aten ia consumatorilor ia consumatorilor i pentru a i pentru a- -i anun i anun a c a c produsul este produsul este
disponibil; disponibil; ntre punctele A ntre punctele A i B produsul atrage aten i B produsul atrage aten ia ia i este cump i este cump rat din rat din
impuls; dup impuls; dup punctul B vn punctul B vnz z rile nu mai cresc. rile nu mai cresc.
Uniti vndute
Linear
A B
Categorii de produse dup Categorii de produse dup eficien eficien a linearului a linearului n raport cu n raport cu
vn vnz z rile rile
1. 1. Produsele insensibile la linear (sarea, c Produsele insensibile la linear (sarea, condimentele, f ondimentele, f ina, ulei, zah ina, ulei, zah r, precum r, precum
i alte articole de cump i alte articole de cump rare planificat rare planificat care sunt considerate mai pu care sunt considerate mai pu in in
sensibile la pre sensibile la pre ). Cu ). Cump mp r r torii nu sunt incita torii nu sunt incita i s i s cumpere cumpere n plus pentru c n plus pentru c
nu au nevoie. nu au nevoie.
2. 2. Produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor Produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor de consum de consum
curent pentru care efectele cre curent pentru care efectele cre terii linearului sunt destul de puternice, dar terii linearului sunt destul de puternice, dar
punctul randamentului descresc punctul randamentului descresc tor va fi destul de repede atins (biscui tor va fi destul de repede atins (biscui i, i,
conserve de legume conserve de legume i fructe) i fructe)
3. 3. Produse de achizi Produse de achizi ie ocazional ie ocazional pentru care r pentru care r spunsul vn spunsul vnz z rilor la rilor la
suplimentarea spa suplimentarea spa iului este mai iului este mai nti d nti destul de lent p estul de lent pn n cnd linearul este cnd linearul este
suficient de mare pentru a for suficient de mare pentru a for a aten a aten ia consumatorului; apoi curba vn ia consumatorului; apoi curba vnz z rilor rilor
cre cre te linear; punctul te linear; punctul n care curba devine descresc n care curba devine descresc toare este destul de toare este destul de
repede de atins, linearul necesar fiind mult mai mare, uneori im repede de atins, linearul necesar fiind mult mai mare, uneori impracticabil practicabil
V
L
V
L
V
L
Factori care influen Factori care influen eaz eaz atribuirea linearului atribuirea linearului
Factori externi
produsului
Factori calitativi
ai produsului
Factori fizici ai
produsului
Factori
cantitativi ai
produsului
Factori
financiari
FACTORII DE
ATRIBUIRE A
LINEARULUI
Factori fizici Factori fizici
Tipul de mobilier Tipul de mobilier
Amplasament Amplasament
Amenajare Amenajare
Prezentare Prezentare
Criterii Criterii deregrupare deregrupare
Dimensiunile raionului Dimensiunile raionului
Factori calitativi ai produsului Factori calitativi ai produsului
Unica familie Unica familie
Tip de marc Tip de marc
Marca produsului Marca produsului
Interac Interac iunea/sinergia iunea/sinergia
Impuls, Impuls, sezonalitate sezonalitate, moda, noutate , moda, noutate
Factori financiari Factori financiari
Cifra de afaceri Cifra de afaceri
Marja brut Marja brut
Stoc Stoc
Costuri directe Costuri directe
Profit direct Profit direct
Factori cantitativi Factori cantitativi
Volum, greutate Volum, greutate
Factori externi produsului Factori externi produsului
Tipul de distribu Tipul de distribu ie ie
Politica comercial Politica comercial
Nivelul urm Nivelul urm rit de servire rit de servire
Localizarea Localizarea
Motiva Motiva iile clientelei iile clientelei
Structura de gestiune a magazinului Structura de gestiune a magazinului
Prezen Prezen a spa a spa iilor de depozitare iilor de depozitare
Produsele de marc Produsele de marc concurente concurente
Tipuri de amplasare Tipuri de amplasare
ARTICOL 4 ARTICOL 4 ARTICOL 3 ARTICOL 3 ARTICOL 2 ARTICOL 2 ARTICOL 1 ARTICOL 1
ARTICOL 4 ARTICOL 4 ARTICOL 3 ARTICOL 3 ARTICOL 2 ARTICOL 2 ARTICOL 1 ARTICOL 1
ARTICOL 4 ARTICOL 4 ARTICOL 3 ARTICOL 3 ARTICOL 2 ARTICOL 2 ARTICOL 1 ARTICOL 1
ARTICOL 4 ARTICOL 4
ARTICOL 3 ARTICOL 3
ARTICOL 2 ARTICOL 2
ARTICOL 1 ARTICOL 1
DISPUNERE ORIZONTAL
DISPUNERE VERTICAL
Randamentul linearului Randamentul linearului n func n func ie de ie de n n l l ime ime
Indicele de randament Indicele de randament nal nal imea imea (m) (m)
0,50 0,50 0,25 0,25
0,60 0,60 0,40 0,40
0,70 0,70 0,50 0,50
0,80 0,80 0,60 0,60
0,90 0,90 0,70 0,70
1,00 1,00 0,80 0,80
1,10 1,10 0,90 0,90
1,20 1,20 1,00 1,00
1,30 1,30 1,10 1,10
1,40 1,40 1,20 1,20
1,50 1,50 1,30 1,30
1,50 1,50 1,40 1,40
1,00 1,00 1,50 1,50
0,90 0,90 1,60 1,60
0,60 0,60 1,70 1,70
0,40 0,40 1,80 1,80
0,20 0,20 1,90 1,90
0,10 0,10 2,00 2,00
0,05 0,05 2,10 2,10
1,00 m
1,60 m
PLASAREA PRODUSELOR PLASAREA PRODUSELOR N FUNC N FUNC IE DE M IE DE M RIME RIME I I
GREUTATE GREUTATE
ZONA DE
EXTENSIE
ZONA DE
VIZIBILITATE
ZONA DE
APUCARE
ZONA DE
APLECARE
Voluminoase / Grele
Produse cu profit mare
Inovaii
Produse cu frecven
mare de cumprare
Produse mici i uoare
Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor
Cerere Cerere
foarte foarte
puternic puternic
Cerere Cerere
curent curent
Impuls Impuls Impuls Impuls
Cerere Cerere
curent curent
Impuls Impuls
Cerere Cerere
curent curent
Impuls Impuls Impuls Impuls
Cerere Cerere
curent curent
Impuls Impuls
Cerere Cerere
foarte foarte
puternic puternic
Sens de circulaie
Amplasarea familiilor de produse Amplasarea familiilor de produse
La o anumit La o anumit distan distan fa fa
de intrare de intrare
Dup Dup o chibzuire atent o chibzuire atent i i
o tatonare o tatonare ndelungat ndelungat
Articole de lux Articole de lux i alte i alte
obiecte costisitoare obiecte costisitoare
La fel cu articolele La fel cu articolele
cump cump rate prin impuls rate prin impuls
Utilitate casnic Utilitate casnic Bunuri de utilitate Bunuri de utilitate
general general
n spate, la cl n spate, la cl dirile f dirile f r r
etaj; etaj;
La etajele superioare la La etajele superioare la
cl cl dirile dirile cu etaj cu etaj
Necesitate Necesitate M M rfuri de larg consum rfuri de larg consum
Pasajul principal, acces Pasajul principal, acces
u u or or
Frecven Frecven a de cump a de cump rare rare
n cantit n cantit i mici i mici
M M rfuri de uz curent rfuri de uz curent
Magazinele mici: ln Magazinele mici: lng g
intrare; intrare;
Magazinele mari: pasajul Magazinele mari: pasajul
(culoarul) principal (culoarul) principal
Ca urmare a expunerii Ca urmare a expunerii
atractive a m atractive a m rfurilor rfurilor
Bunuri cump Bunuri cump rate sub rate sub
impulsul momentului impulsul momentului
Amplasarea m Amplasarea m rfurilor rfurilor
n magazin n magazin
Modul Modul i motiva i motiva ia de ia de
cump cump rare rare
Felul m Felul m rfurilor rfurilor
Publicitatea la locul vn Publicitatea la locul vnz z rii rii
Publicitatea la locul vn Publicitatea la locul vnz z rii rii constituie un ansamblu de semnaliz constituie un ansamblu de semnaliz ri cu ri cu
caracter publicitar care se folose caracter publicitar care se folose te te n magazine n magazine i i n diverse alte suprafe n diverse alte suprafe e e
pe care se realizeaz pe care se realizeaz acte de vnzare pentru aten acte de vnzare pentru aten ionarea, orientarea, ionarea, orientarea,
trezirea interesului asupra acelei suprafe trezirea interesului asupra acelei suprafe e comerciale, a unui raion, a unor e comerciale, a unui raion, a unor
suprafe suprafe e etalate. e etalate.
Publicitatea la locul vn Publicitatea la locul vnz z rii rii apeleaz apeleaz la mijloacele apte s la mijloacele apte s asigure o asigure o
sensibilitate vizual sensibilitate vizual n scopul atragerii clientului n scopul atragerii clientului ntr ntr- -un act de schimb prin un act de schimb prin
transformarea interesului transformarea interesului nn nn scut scut ntr ntr- -o motiva o motiva ie ie i, rapid i, rapid i conving i conving tor, tor,
ntr ntr- -un act de cump un act de cump rare efectiv rare efectiv . .
Publicitatea la locul vn Publicitatea la locul vnz z rii se materializeaz rii se materializeaz prin: prin:
Publicitatea prin marc Publicitatea prin marc : amenajarea unui stand separat, special amenajat cu : amenajarea unui stand separat, special amenajat cu
mobilier mobilier i supor i supor i de prezentare, panouri cu texte i de prezentare, panouri cu texte explificative explificative privind marca privind marca
respectiv respectiv
Publicitatea prin ambalaj: ambalajul constituie un mijloc de com Publicitatea prin ambalaj: ambalajul constituie un mijloc de comunicare unicare ntre ntre
produs produs i client i client
Publicitatea prin etichetare: etichetele Publicitatea prin etichetare: etichetele reprezint reprezint un punct de aten un punct de aten ionare pentru ionare pentru
fiecare produs fiecare produs n parte, recomandndu n parte, recomandndu- -l subliniindu l subliniindu- -l l
Publicitatea prin expozi Publicitatea prin expozi ii de m ii de m rfuri rfuri n interiorul magazinului. Sunt recomandate n interiorul magazinului. Sunt recomandate
n general expozi n general expozi iile specializate care prezint iile specializate care prezint mai multe produse dintr mai multe produse dintr- -o grup o grup
de m de m rfuri, rfuri, nrudite din punct de vedere al destina nrudite din punct de vedere al destina iei iei
Publicitatea prin demonstra Publicitatea prin demonstra ii practice. ii practice. Cea mai eficient Cea mai eficient form form de publicitate la de publicitate la
locul de vnzare este marfa locul de vnzare este marfa ns ns i i
Bibliografie
Bibliografie
1. 1. Practica Practica merchandisingului merchandisingului - - autori autori: Dominique Mouton, : Dominique Mouton,
Gauderique Gauderique Paris Paris - - Editura Editura Polirom Polirom
2. Merchandising 2. Merchandising - - autori autori: : Valentin Valentin Nita, Daniela Nita, Daniela
Corodeanu Corodeanu Agheorghiesei Agheorghiesei - - Editura Editura Tehnopress Tehnopress