Universidad Casa Grande

Escuela de Comunicacin Mnica Herrera

Marketing Multinivel:
Anlisis de las Estrategias
de Comunicacin boca a
boca. Casos de estudio:
Oriflame y Omnilife



Andrea Andrade Luzardo
Paola Issa Haddad
Ma. Fernanda Ycaza Moreira



Gua Metodolgica: Tina Zerega
Profesor gua: Marcelo Cevallos




Trabajo Final para la obtencin del Ttulo de Licenciado en Comunicacin Socia, con mencin en
Marketing.

Guayaquil, 5 de Diciembre de 2005.
Sinopsis

El marketing y la comunicacin son dos temas que estn en constante
evolucin y a los cuales siempre pueden encontrrseles nuevas aplicaciones.
En el ao 2005, en el que se desarrolla este estudio, llama la atencin en
Ecuador la proliferacin de empresas con estructuras multinivel; stas proponen
un sistema de negocios que tiene como pilares fundamentales a la
comunicacin boca a boca y la persuasin, enmarcadas en el mbito del
marketing.
Este estudio se plante como objetivo principal el definir las estructuras
de las empresas multinivel que operan en la ciudad de Guayaquil, as como las
estrategias de comunicacin aplicadas para lograr el desarrollo de sus redes de
distribucin, incluyendo conceptos especficos como la persuasin, credibilidad,
no verbalidad, entre otros; de manera que al final se obtuviera un conocimiento
profundo de este tipo de negocio. Para lograrlo, el estudio se ha enfocado en
dos empresas representativas de este formato, y que entre s, poseen
caractersticas similares: Oriflame y Omnilife.
Con la finalidad de explicar profundamente no solo las estructuras
multinivel sino tambin a los participantes de sus redes, sus motivaciones y
experiencias como principales actores dentro de este negocio, se eligi una
metodologa de investigacin cualitativa. Por medio de la aplicacin de
observaciones en diferentes situaciones de ventas y reclutamiento; y
entrevistas a los miembros de las redes en sus diferentes niveles, obtuvimos
informacin importante para el conocimiento del funcionamiento y operacin de
las redes del marketing multinivel as como tambin de sus estrategias
comunicacionales.
Al final del estudio, se logra exponer de manera clara y concisa las
principales estrategias de comunicacin boca a boca y persuasin, aplicadas en
las empresas con estructuras multinivel que operan en la ciudad de Guayaquil y
las diferentes aplicaciones que tiene este tipo de estructura en la ciudad,
adems se explica el comportamiento de las personas que deciden formar parte
de las redes de distribucin de estas compaas y de las personas que utilizan
los productos que stas comercializan, de acuerdo al tipo de receptor, la
influencia de los grupos de referencia en el proceso de toma de decisiones y la
efectividad de la comunicacin boca a boca y persuasin en estas estructuras;
esta informacin resulta relevante para personas interesadas en formar parte
de este tipo de empresas, para estudiantes que deseen conocer la estructura
con fines didcticos y para profesionales del mbito del marketing y la
comunicacin a manera de refuerzo y actualizacin de sus conocimientos.

AGRADECIMIENTOS


A mis padres por todo su esfuerzo y sacrificio, por su apoyo incondicional, por
motivarme y entenderme, a mi hermana por siempre escuchar mis problemas y
darme el mejor de los consuelos, a mis compaeras en estos ocho largos meses
de tesis, Paola y Mafer, por ponerle ganas, cabeza y corazn a lo que
estbamos haciendo y sobretodo por aquellos das y noches interminables en
los que a pesar de no tener luz seguamos con ganas de hacerlo siempre mejor.

A los profesores que siempre estuvieron dispuestos a ayudarnos, Marcelo,
nuestro gua que siempre confi en nosotros y nuestro trabajo, y sobretodo a
Tina Zerega quien a pesar del recelo con el Marketing nos dio la mano y nos
tuvo mucha, pero mucha paciencia an con el acoso va Internet y los
interminables revisores. Muchas Gracias!

- Andrea


A mis padres por su esfuerzo, comprensin y dedicacin; a mi hermano por
ensearme un poquito ms de todo y por impulsarme a ser lo que puedo ser.
A Andrea y Mafer por no abandonarme y por ser el mejor grupo para todo,
siempre. A Marcelo, Francisco y Tina, tres profesores que supieron ser
maestros y confiaron siempre en nosotros. A todos los que de una u otra
manera metieron sus manos y su corazn en esto. Gracias!

- Paola


A mis padres por su apoyo incondicional y dedicacin; a mis amigas y
compraeras de tesis por la unin y la perseverancia que nos ha caracterizado
en el transcurso de este proceso; a Tina y a Marcelo por ayudarnos a despejar
nuestras dudas y ensearnos cosas nuevas a lo largo de estos meses Muchas
Gracias!

- Mafer












DEDICATORIA



A mis padres, mi hermana, mi abuelito y mi to que siempre me recordaron lo
importante del estudio y la perseverancia.

- Andrea

A Pap J alil.

- Paola

A Dios y a todas las personas que nos han ayudado dentro de este proceso de
tesis.

- Mafer
ndice



1. Delimitacin Pg. 1
1.1. OmniLife Pg. 4
1.2. Oriflame Pg. 5
2. J ustificacin Pg. 10
3. Motivacin Pg. 13
4. Marco de Antecedentes Pg. 15
4.1. Evolucin del Marketing Pg. 15
4.2. Historia del Marketing Multinivel Pg. 18
4.3. Impacto Mundial del Marketing Multinivel Pg. 20
4.4. Impacto en Amrica Latina Pg. 23
4.5. El proceso del trabajo Pg. 24
4.5.1. La Revolucin Cultural Pg. 31
4.6. Casos de Marketing Multinivel en Amrica Latina Pg. 33
4.7. Marketing Multinivel en el Ecuador Pg. 34
4.8. Descripcin de casos especficos: Omnilife y Oriflame Pg. 37
4.8.1. OmniLife Pg. 37
4.8.2. Oriflame Pg. 44
4.9. Estudios anteriores Pg. 51
5. Marco Terico Pg. 54

5.1.1. Qu es el marketing? Pg. 54



5.1.2. Motivacin Pg. 57
5.1.3. Motivaciones para el consumo Pg. 59
5.2. La Comunicacin como herramienta del Marketing Pg. 64
5.2.1. El papel de la Comunicacin Pg. 64
5.2.2. Tipos de comunicacin Pg. 71
5.2.2.1. Comunicacin Interpersonal Pg. 72
5.2.2.1.1. Interaccin y comunicacin cara a cara Pg. 74
5.3. De qu se trata el Marketing Multinivel? Pg. 75
5.3.1. Canal de Distribucin Pg. 76
5.3.2. Estructura Organizacional Pg. 78
5.3.3. Reclutamiento Pg. 80
5.3.3.1. El manejo de las objeciones Pg. 83
5.4. Variaciones del Multinivel Pg. 86
5.4.1. Venta Piramidal Pg. 86
5.4.1.1. Diferencia entre la Venta Piramidal y la Venta Multinivel Pg. 88
5.4.2. Sistema binario Pg. 89
5.4.3. Plan de Escalones / Ruptura Pg. 91
5.4.4. El Plan Matriz Pg. 92
5.4.5. El Plan de Nivel nico Pg. 92
5.5. Comunicacin Boca a Boca Pg. 92

5.5.1. Los Niveles del Boca a Boca Pg. 94



5.5.2. El ciclo de adopcin en la comunicacin boca a boca Pg. 97
5.6. Comunicacin no verbal Pg. 99
5.7. Comunicacin y Persuasin Pg. 105
5.7.1. Grupos influyentes Pg. 109
5.7.2. La Credibilidad Pg. 110

5.7.3. Quin recibe el mensaje? Pg. 114
6. Investigacin Pg. 116
6.1. Objetivos Pg. 116
6.2. Preguntas de Investigacin Pg. 117
6.3. Tipo de Estudio Pg. 119
6.4. Tipo de Muestra Pg. 121
6.5. Unidades de Anlisis Pg. 122
6.6. Tcnicas de Investigacin Pg. 128
6.6.1. Observacin Participante Pg. 129
6.6.2. Observacin No Participante Pg. 130
6.6.3. Entrevistas a Profundidad no Estructuradas Pg. 132
6.7. Sistematizacin de Resultados Pg. 134
6.7.1. Variables y Categoras de Anlisis Pg. 134
7. Resultados Pg. 138
8. Conclusiones Pg. 179
1
1. DELIMITACIN
Alrededor del mundo se est dando un fenmeno, especficamente en el
mbito del marketing, denominado Marketing Multinivel. Esta tendencia naci
en 1934 en Estados Unidos; desde aquellos das se ha ido desarrollando y
ampliando en la comercializacin de diversidad de productos como: vitaminas,
joyas, cosmticos, seguros, utensilios de cocina, entre otros. Hoy en da la
industria Multinivel es una de las ms grandes del mundo, con un alto ndice de
facturacin, aceptacin y presencia en gran cantidad de pases; ms adelante
en nuestro documento mostraremos estadsticas de la Asociacin de Venta
Directa Mundial (Worldwide Direct Sales Association), que as lo demuestran.
La estructura multinivel se basa en redes de distribucin y ganancias
compartidas por medio de stas. El marketing multinivel es un efectivo mtodo
por el que bienes y servicios pueden ser distribuidos sin los costes asociados a
una compleja publicidad, promocin y marketing operacional. Basa su xito en
un principio muy simple: un gran nmero de vendedores vendiendo un
modesto volumen de productos. Cada uno se beneficia y cada individuo tiene
la misma oportunidad de ir tan rpido como su empeo y habilidad le permitan
(A. Carmichael, citado por Garca, Ma. Dolores; 2004; 33). Esta estructura,
permite a los interesados desarrollar su propio negocio dado que el ritmo de
trabajo lo ponen ellos, al igual que el esfuerzo que invertirn en ste y ese
esfuerzo determina el nivel de ganancia que van a percibir. Al ser el objetivo
principal obtener la mayor cantidad de ingresos posibles, las redes empiezan a
crecer ms rpidamente para lograr aumentar la cantidad de dinero a recibir;
esto se logra por medio de la difusin de los beneficios de los productos que se
2
pretende comercializar, mediante charlas de reclutamiento con testimonios de
los usuarios del producto y de los propios distribuidores, logrando una
comunicacin boca a boca efectiva.
La comunicacin boca a boca hace que la gente hable con frecuencia de
los productos o servicios que ofrece determinada empresa, ya sea de una
manera positiva que est ligada a una buena experiencia o de una forma
negativa atada a diversos factores que no hicieron la prctica placentera. Lo
que le confiere al boca a boca la mayor parte de su poder es el hecho de que
se trata de un mecanismo de transmisin de experiencia. Y es la experiencia
exitosa la que insta a la adopcin del producto, ms que cualquier otro factor
(Silverman, George; 2001; 22).
Esta propagacin de informacin sucede de manera espontnea, lo ms
beneficioso para el fabricante es que no cuesta nada y llega a ser ms creble
que cualquier comercial, porque la mayora de veces esta informacin llega
mediante personas de confianza o que forman parte de grupos de referencia
para cada individuo, resultando en una de las causas predominantes al
momento de tomar una decisin de compra (Silverman, George; 2001). Las
recomendaciones de expertos, trtese de un testimonio no solicitado o de un
aval pagado, pasan a ser atributos del producto () lo que debe recordarse es
que ese recomendado por se convierte en uno de los atributos del producto, y
muchas veces el atributo ms importante (Silverman, George; 2001; 28)
En la ciudad de Guayaquil existe gran variedad de empresas con
estructura multinivel; entre las ms conocidas a nivel local podemos mencionar
a Yanbal, Oriflame, Omnilife, Rommanel, y otras. Durante los ltimos aos,
3
stas han estado entre las empresas con ms alta facturacin del mercado,
logrando as un elevado ndice de aceptacin, que se ve reflejado en el ingreso
masivo de personas a las redes de ventas y por lo tanto a la proliferacin de
negocios con estructuras similares.
El tema escogido fue delimitado tomando en cuenta las siguientes
variables:
La estructura de las empresas.- Buscamos empresas con
estructuras multinivel bsicas, sin variantes.
La tangibilidad de los productos comercializados.- Deban
ser empresas que comercializaren bienes listos para el consumo y
que pudieran ser entregados al mismo momento de la compra.
Las estrategias de comunicacin que aplican para el
reclutamiento de nuevo personal para las redes de
distribucin.- Sobre todo comunicacin boca a boca; buscamos
empresas que aplicaran la estructura multinivel siguiendo los
parmetros establecidos en cuanto a la forma de comunicacin y
promocin de sus productos.
El enfoque de nuestro estudio se centr en el anlisis de estructuras,
estrategias de comunicacin y de persuasin implementadas por las empresas
multinivel que operan en la ciudad de Guayaquil, su efecto en el reclutamiento
y uso que se hace de estas estrategias por parte de los reclutadores. Para
esto, resultaba imprescindible estudiar empresas que compartieran las mismas
caractersticas para que el resultado de nuestra investigacin fuera homogneo
en cuanto a las variables a analizar.
4
Para responder a nuestro segundo punto de enfoque, hemos escogido
dos empresas que por el nmero de personas inscritas en sus redes de
distribucin, pblico objetivo, tipo de producto y estrategias de comunicacin,
son consideradas excelentes ejemplos de este tipo de estructura.
Escogimos como objeto de estudio a dos de las empresas que cuentan
con las caractersticas antes descritas: Oriflame y Omnilife. A continuacin
hacemos una breve presentacin de cada una:
1.1. OmniLife
Es una empresa con casi 15 aos de trayectoria a nivel latinoamericano y
europeo, que se dedica a la comercializacin de productos naturales que
garantizan una mejor calidad de vida para quien los consume y comercializa.
Actualmente est presente en 14 pases con ms de 70 productos y 20
empresas procesadoras, y llega a vender aproximadamente 900 millones de
dlares por ao en la lnea de productos herbales, y cerca de 600 millones con
sus diferentes productos y servicios, en 12 pases de Amrica Latina.
Esta empresa durante su tiempo de funcionamiento ha logrado tener
dentro de sus lneas a aproximadamente dos millones de distribuidores
diseminados entre los pases en los que tiene presencia; ellos son quienes se
encargan de la distribucin y comunicacin de los productos que se
comercializan. Omnilife cuenta con 53 centros de distribucin en Mxico y ms
de 30 repartidos en los pases afiliados: Espaa, Colombia, Argentina,
Venezuela, Guatemala, Per, Costa Rica, Estados Unidos, El Salvador, Bolivia,
Canad, Mxico y Ecuador. (Folleto de Bienvenida a Omnilife, 2004) Omnilife
entr al Ecuador en el ao 2003, especficamente el 12 de mayo de ese ao.
5
1.2. Oriflame
Esta empresa fue creada en el ao 1967 por los hermanos J onas y
Robert af J ochnick, quienes decidieron que queran crear una compaa que
ofreciera productos para el cuidado de la piel, pero con caractersticas
diferentes a las que existan en ese entonces en el mercado y que adems,
estos productos llegaran de forma directa a los hogares de los consumidores
finales.
Introdujeron un mtodo de venta directa en el que consultores de venta
entrenados llevaran los productos hasta la casa de los consumidores. Con este
concepto novedoso los consumidores podan comprar productos que eran
llevados a sus hogares por personas conocidas y de confianza que adems
ofrecan consejos y la oportunidad de probar los productos antes de concretar
la venta. A su vez, los consultores formaran cadenas de personas hacia abajo
de ellos para que tambin distribuyan los productos, y as obtendran ingresos
por las ventas de sus redes.
La idea de Oriflame, de basarse en tres pilares: la cosmtica natural,
venta personal y una fuerza de ventas independiente, sigue igual hasta casi 40
aos despus de la fundacin de la compaa, convirtindola en una de las
empresas multinivel ms exitosas mundialmente. (Programa del xito"
Oriflame natural swedish cosmetics, 2001)
Debemos aclarar que elegimos estas dos empresas, ya que como factor
comn tienen su estructura, aunque se dedican a la comercializacin de
productos diferentes, tales como cosmticos, suplementos alimenticios y
vitamnicos, entre otros. Es importante resaltar que ambas empresas centran
6
su negocio en productos tangibles, es decir productos que se pueden tocar o
percibir previo a su adquisicin, lo que hace que la decisin de compra cuente
con un mayor apoyo y resulte ms confiable para los consumidores.
El escoger empresas con aplicaciones parecidas de la estructura
multinivel nos fue de gran utilidad al investigar la incidencia de la comunicacin
boca a boca en la estructuracin de las redes de este tipo de empresas; esto,
en conjunto con la comunicacin persuasiva, dan como resultado un
crecimiento acelerado de las redes y por ende de las ventas de las empresas
que forman parte de nuestro estudio.
Al final del estudio se busc lograr una comprensin profunda del tipo de
estructura que se aplica en este negocio y las estrategias especficas de
comunicacin y persuasin; as como la manera en cmo se perciben y son
replicadas por parte de los reclutadores, que han llevado a estas empresas a
conseguir millones de dlares en facturacin, lo que las ha convertido en uno
de los tres tipos de sistemas de negocios ms utilizados hoy en da. (Kiyosaki,
Robert; 2004)
Antes de decidirnos por estas dos empresas como ejemplos para nuestro
estudio, consideramos algunas otras que no fueron elegidas por diferentes
razones, a continuacin las detallamos:
Intangibilidad de los productos comercializados.
Estructura compleja, diferente o no nicamente multinivel.
Bajo nivel de ingresos monetarios o de personas interesadas en
pertenecer a la red.
Empresas que comercialicen lneas de productos muy parecidas a
7
las de las empresas ya seleccionadas.
Empresas con mercados objetivos muy limitados.

Identificamos tres unidades de anlisis en las que quisimos ahondar
dentro de nuestro estudio y que consideramos relevantes para conocer las
estrategias comunicacionales del boca a boca y persuasin para el desarrollo de
las redes y venta de los productos de las empresas multinivel de la ciudad de
Guayaquil, en los casos especficos de Oriflame y Omnilife; a continuacin
detallamos cada una de estas unidades:
1. Las charlas de reclutamiento.- Como principal escenario de la
comunicacin boca a boca y la persuasin. De estas charlas
quisimos conocer qu estrategias de persuasin y de boca a boca
se utilizan.
2. Miembros de las redes.- Esta unidad de anlisis fue dividida en
dos grupos que resultaban relevantes para nuestro estudio: 1)
Personas que se encuentran en los niveles ms altos de la red de
distribucin (plata, oro, diamante) y 2) Miembros recientes de las
redes. Para stos ltimos, y con la finalidad de obtener una
muestra ms homognea, segmentamos a los posibles
entrevistados tomando en consideracin su nivel socio econmico:
medio tpico y medio bajo, dado que son los que
mayoritariamente se pueden observar en las charlas de
reclutamiento y su edad: entre 25 y 40 aos, pues estas personas
son las que tienden a buscar alternativas laborales no
8
tradicionales. Establecimos, adems, considerar como miembros
recientes a las personas que estuviesen inscritas en las compaas
desde hace mximo seis meses, pues es un tiempo prudencial en
el que pueden establecerse, comprender el negocio y empezar a
desarrollarlo.
3. Situaciones de venta personal.- Durante estas situaciones
pudimos observar el comportamiento de los miembros de las
redes de distribucin de las compaas abarcadas en este estudio
para analizar los argumentos que se repetan de los utilizados en
las charlas de reclutamiento.

Para obtener la informacin necesaria para nuestro estudio, elegimos
una metodologa de investigacin de carcter cualitativo por cuanto se
pretendan conseguir aspectos ms bien subjetivos de la operacin de las
empresas multinivel en el pas y de cmo la comunicacin boca a boca refleja el
xito en el reclutamiento y en las ventas.
El descarte de la utilizacin de mtodos cuantitativos de investigacin se
dio principalmente por la problemtica en la aplicacin de este tipo de tcnicas
en el campo que abarca nuestro estudio. Conociendo la necesidad de asistir a
las charlas de reclutamiento y capacitacin como principales situaciones de
anlisis, la aplicacin de tcnicas que interrumpieran de alguna manera a los
asistentes o a los interlocutores impeda un desarrollo normal en su estructura
por lo que nuestra investigacin tambin se vera afectada.

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Las tcnicas aplicadas finalmente fueron las siguientes:

Observacin Participante.- Nos inscribimos en las redes de las
empresas Multinivel que elegimos para nuestro estudio, de esta
manera participamos activamente y muy de cerca en la
experiencia de esta forma de negocio para poder dar cuenta del
uso de la comunicacin boca a boca y la persuasin, en las
distintas instancias del proceso de crecimiento de las redes de
ventas.
Observacin No participante.- Mediante esta tcnica hicimos
un seguimiento riguroso de diferentes situaciones que se
presentan en el marketing multinivel, con el fin de conocer qu
herramientas y discursos repitieron estas personas segn lo ya
escuchado y/o aprendido en las charlas de reclutamiento de las
que fueron partcipes en un primer momento.
Entrevistas a Profundidad No estructuradas.- Estas
entrevistas se realizaron a colaboradores directos de las dos
empresas que forman parte de nuestro estudio, para as poder
conocer aspectos referentes a la estructura multinivel aplicada por
cada compaa.




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2. J USTIFICACIN
Hemos escogido un tema poco conocido dentro de Amrica Latina y en
especial dentro de nuestro pas, aunque esto no quiere decir que por el
desconocimiento de su funcionamiento no est despegando en nuestro
territorio con una fuerza impresionante, demostrando ser un xito de escala
mundial.
Tomando en cuenta el amplio crecimiento y desarrollo del mercado de
las empresas multinivel, la pregunta de cmo logran tal xito surgi de
inmediato.
Con esto en mente, y debido a nuestra formacin como comunicadoras
con mencin en marketing, nos pareci interesante la existencia de una exitosa
estructura de negocios que tomara estas dos ramas como pilares
fundamentales para su desarrollo, fusionndolas de manera tal que el
desarrollo del negocio dependa en su totalidad de la combinacin de ambas.
Nos propusimos descubrir qu tipo de estrategias persuasivas y
comunicacionales de boca a boca, entre otros factores, son decisivos tanto en
el xito de la empresa como en el desarrollo de las redes de distribucin de las
mismas. Para esto, debimos profundizar en la forma en que la comunicacin
de boca en boca se genera y cmo sta, a su vez, genera credibilidad en los
individuos receptores, lo cual los persuade para ingresar a las redes de
distribucin. Por ltimo, quisimos ahondar tambin en el reconocimiento de la
fuente de credibilidad, para descubrir si es que las personas que deciden
ingresar a las redes lo hacen porque creen en la empresa como tal o en la
persona que les habla de ella y lo que sta ltima les dice para que se decidan
11
a intentarlo.
El punto estratgico ms interesante del marketing multinivel es el hecho
de que utiliza como herramienta principal la comunicacin boca a boca,
demostrando la eficacia de sta y probando el efecto masivo de persuasin que
puede tener. Sin embargo, la utilizacin de la comunicacin boca a boca
implica la utilizacin de una serie de elementos que la hacen ms poderosa, es
por eso que dentro de nuestro estudio consideramos tambin a la comunicacin
no verbal como apoyo en el momento de la transmisin del mensaje. Hemos
concentrado nuestro estudio en las relaciones interpersonales que se generan a
partir de la comunicacin boca a boca, y a la inversa, en la comunicacin boca
a boca que se genera a partir de las relaciones interpersonales existentes entre
los miembros de las redes de manera que podamos explicar a qu se debe el
xito que han logrado en nuestro pas. Considerando este propsito, nos
basamos el enfoque interaccional de la comunicacin, debido a que es ste el
que se centra no solo en la forma de transmisin de un mensaje sino adems
en las relaciones existentes entre las personas participantes en el proceso de la
comunicacin.
Uno de los principales aportes de este estudio est ligado al
entendimiento del mercado multinivel en nuestro medio, ya que a travs de un
sondeo previo a nuestra investigacin nos dimos cuenta de la falta de
informacin tanto bibliogrfica como por parte de los consumidores con
respecto al tema, an cuando muchos conocemos o consumimos los productos
de las empresas que vamos a investigar.

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Con este estudio se crea un aporte no solo al mejor entendimiento de
una rama del marketing, como es el multinivel, sino al campo de la
comunicacin, ya que indagamos en el impacto y forma de manejo que sta
tiene dentro de la estructura de negocios multinivel, que como hemos
comprobado, es parte esencial para el desarrollo de modelos de negocio en
redes.
As tambin, consideramos que la comprensin profunda de este tema,
puede llevarnos a la proposicin de nuevos complementos para este tipo de
estructura de negocio, de manera que el aporte del grupo pueda ser
implementado en pro del beneficio de las empresas que analizamos y de las
que se desarrollen en el futuro que cuenten con estructuras multinivel.
Creemos, que el marketing multinivel ser una de las ms eficientes
formas de hacer negocios al cabo de unos pocos aos, ya que optimiza los
recursos y las ganancias y las reparte entre sus distribuidores, incentivndolos
as a trabajar con ms empeo y ser fieles a la compaa el network marketing
est hecho por los mismos consumidores y el afn de reconocimiento y de
ganancias los hace auto perfeccionarse sin que la empresa tenga que invertir
demasiado en ello (www.gestiopolis.com).






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3. MOTIVACIN
Actualmente el mundo experimenta cambios de una forma acelerada y
en general; dentro de cualquier profesin en la que una persona pueda
desempearse, es fundamental una continua y constante actualizacin de
conocimientos, sobre todo en cuanto a mtodos de aplicacin y estrategias de
diferentes estructuras o modelos que se vayan desarrollando, de manera que
sus conocimientos resulten productivos en el rea que se desenvuelva dentro
de una empresa determinada.
El escoger el tema del marketing multinivel en la ciudad de Guayaquil
surge ante el desconocimiento de este tipo de estructura por parte de las
integrantes del grupo. Al momento de recibir nuestra instruccin superior, el
marketing multinivel no haba ganado suficiente espacio en esta ciudad como
para ser un tema de fondo en nuestra preparacin acadmica.
Sin embargo, comprendiendo ahora la importancia que tiene este tipo
de estructura, el xito que ha tenido en otros pases y la rapidez con la que ha
crecido en el nuestro, es algo que debamos indagar.
El marketing multinivel, actualmente, es considerado como una de las
herramientas ms eficaces para ganar dinero, ya que es una estructura que
pretende, mediante la optimizacin de recursos y el mtodo de promocin boca
a boca, remunerar de manera ms gratificante a las personas que deciden
conformar las redes de distribucin de los productos que comercializan.
Nosotros, como profesionales en un futuro inmediato, debemos tener
presente esto pues en cualquier empresa que nos desempeemos
necesitaremos considerar las repercusiones que las empresas de estructura
14
multinivel pueden acarrear, ya sea para bien de la compaa o como posible
competencia. La proliferacin de este tipo de negocios podra significar la
reconfiguracin de las estructuras tradicionales, lo que conllevara a la
reestructuracin de mltiples empresas convencionales, bien posicionadas y
reconocidas en el mercado y a la desaparicin de aquellas que no estn
abiertas y dispuestas a adoptar las nuevas tendencias.


















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4. MARCO DE ANTECEDENTES
Antes de empezar a desarrollar a profundidad el tema central de nuestro
estudio, nos pareci relevante crear un contexto para lograr una mayor
comprensin del tema. Es por eso que desarrollamos a continuacin algunos
antecedentes histricos relacionados al estudio, desde el origen del marketing
como tal hasta su evolucin al multinivel y la manera en que ste se ha
expandido a nivel mundial, logrando el xito que hoy ya conocemos y tomando
en consideracin algunos aspectos que influyen en el xito de este tipo de
empresas como el cambio en la forma del trabajo y el desempleo.
4.1. Evolucin del Marketing
El marketing como disciplina, desde sus inicios, ha ido evolucionando y
adaptndose al cambiante mercado mundial para mantener intacto su objetivo
principal de satisfacer las necesidades del consumidor. Es as como
encontramos varias etapas de esta evolucin, que pueden resumirse as:
Etapa de produccin.- Inicia a mediados del siglo XIX y se
extiende hasta principios del XX. Se caracteriza por la ampliacin
en la capacidad de produccin y la demanda creciente de
productos durante la poca. La Revolucin Industrial alcanza su
auge y la produccin en masa facilita la fabricacin de objetos.
(Bustos, J osep Ma; 2003) Actualmente son muy pocas las
empresas que aplican este tipo de orientacin, sin embargo,
podemos encontrar empresas japonesas y algunas americanas,
fieles seguidoras de este esquema. Los gerentes de las empresas
orientadas a la produccin se concentran en lograr una elevada
16
eficiencia en la produccin, costos bajos y distribucin masiva.
Ellos suponen que los consumidores se interesan primordialmente
en la disponibilidad de los productos y los precios bajos. Esta
orientacin tiene sentido en los pases en vas de desarrollo,
donde los consumidores estn ms interesados en obtener el
producto que en sus caractersticas. Tambin se usa cuando una
empresa quiere expandir el mercado. (Kotler, Philip; 2001; 17)
Etapa de Hiperdemanda.- A partir del ao 1920 y con mayor
fuerza justo despus de la II Guerra Mundial, la demanda por
productos crece; las empresas empiezan a comprender que los
productos se compran por necesidad. (Bustos, J osep Ma; 2003)
Los consumidores preferirn los productos que ofrecen la mejor
calidad, desempeo o caractersticas innovadoras () sin
embargo, esos gerentes de marketing de las compaas con
orientacin a la hiperdemanda- a veces quedan atrapados en el
enamoramiento de su producto y no se dan cuenta de lo que el
mercado necesita. La gerencia podra caer en la falacia de la
`ratonera mejorada, creyendo que una mejor ratonera har que
la gente busque en multitudes y a toda costa el camino para
conseguirla (Kotler, Philip; 2001; 17)
Etapa de hiperoferta.- La demanda decrece. Desde la dcada
de 1970 se entiende que an cuando los productos existan o
estn fabricados, eso no es garanta de que sern vendidos.
(Bustos, J osep Ma; 2003) Los gerentes empezaron a darse
17
cuenta de que se requeran esfuerzos especiales para vender sus
productos en un ambiente donde el pblico tena la oportunidad
de seleccionar entre muchas opciones. As pues, la etapa de
orientacin a las ventas se caracteriz por un amplio recurso a la
actividad promocional con el fin de vender los productos que la
empresa quera fabricar (Stanton, Etzel et. al.; Dcima Edicin;
9)
Etapa del marketing.- La orientacin de la produccin se
revierte hacia las necesidades del cliente; se comprende que se
debe averiguar lo que los consumidores necesitan para fabricarlo
y no viceversa. Es la era de la orientacin al consumidor
(Bustos, J osep Ma; 2003) La clave para que una organizacin
alcance sus metas consiste en ser ms eficaz que sus
competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus
mercados metas (Kotler, Philip; 2001; 19)
Marketing del siglo XXI.- Auge de los conceptos de calidad
total, especializacin, personalizacin y atencin al cliente como
claves para el xito de una empresa. (Bustos, J osep Ma; 2003)

Conociendo la evolucin tan solo de la perspectiva del marketing, resulta
lgico imaginar la cantidad de teoras, herramientas y aplicaciones diferentes
que tiene esta disciplina, dado que debe cubrir una gran cantidad de
personalidades y necesidades diferentes.

18
Actualmente, el mundo del marketing se ve envuelto en una nueva
tendencia revolucionaria que gana cada vez ms fuerza en el mercado. Lo
interesante de esta aplicacin del marketing, es que presenta una estructura
organizacional y metodologa cuya implementacin es similar entre un pas y
otro, optimiza recursos, transforma los canales de distribucin y es aplicable
casi a cualquier producto que exista o no en el mercado tradicional.
4.2. Historia del Marketing Multinivel
La industria multinivel actualmente es una de las industrias de mayor
crecimiento en el mundo. Este esquema de negocio consiste en la venta de
productos y servicios a travs de redes personales. Ahora el consumidor no
solo paga por adquirir el producto, sino que tiene la posibilidad de ganar dinero
vendiendo dichos productos e invitando a ms personas a participar en calidad
de socios de dicha empresa, formando largas y rentables redes.
El inicio de este negocio se dio en la dcada de los 20, cuando un
estadounidense llamado Carl Rehnborg era prisionero de la guerra civil que
suceda en China; debido a sus escasos recursos como prisionero l se ingeni
una forma de aprovechar al mximo las vitaminas contenidas en las raciones de
alimentos con hierbas y huesos de animales que les daban en la crcel.
Cuando lo liberaron, y regres a Estados Unidos en 1934 l conform
una empresa llamada California Vitamins, que comercializaba suplementos
nutricionales a base de vitaminas. Al principio funcion como una empresa de
venta directa, de puerta en puerta, pero tras la aceptacin de los productos
muchos consumidores decidieron hacerse distribuidores ya que esto les
representaba un ingreso extra, ya que podan trabajar estableciendo sus
19
propios horarios. (www.soyentrepreneur.com)

Pero la verdadera revolucin vino en el ao 1941 cuando esta misma
empresa pas a llamarse NutriLite. La compaa comenz a compensar a sus
vendedores sobre las ventas producidas por sus referidos.
En 1959, dos antiguos distribuidores de NutriLite, Rich DeVos y J ay Van
Andel, crearon una pequea empresa a la que llamaron Amway (una
abreviacin de "American Way of Life" o "El sueo americano"), hoy por hoy
esta es la ms grande firma de multinivel a nivel mundial, con una fuerza de
distribucin de ms de dos millones de personas en 60 pases y ventas anuales
estimadas en unos US $6,000 millones. Amway creci de tal modo que acab
absorbiendo a NutriLite, que actualmente funciona como su divisin nutricional.
A partir de entonces, la industria del network marketing en Estados
Unidos sufri una verdadera explosin al grado de que hoy, muchas de las
empresas listadas en el ranking de Fortune 500, cuentan ya con sus propias
divisiones de venta directa o multinivel. (www.soyentrepreneur.com)
La utilizacin del Internet ha provocado un crecimiento considerable
dentro de las empresas multinivel, ya que esta tecnologa hace mucho ms
sencillo contactar gente interesada en ingresar a este tipo de negocios y
tambin crear lazos ms estrechos con los distribuidores de dichas empresas, al
tener un soporte 24 horas al da. Se ha hecho ms sencillo contactar gente de
forma legtima, organizar comunidades de consumidores de un producto o
servicio, brindar informacin, interactuar con el cliente, ampliar el alcance
geogrfico del marketer, llevar la administracin del sistema, tanto de la propia
20
performance como del grupo de trabajo, en fin, la logstica general.
(www.mujeresdeempresa.com). Ms adelante profundizaremos en este tema.
4.3. Impacto Mundial del Marketing Multinivel
Segn cifras de la Asociacin Internacional de Multinivel (MMIA, por sus
siglas en ingls), las ventas totales de las redes de distribucin en todo el
mundo alcanzaron casi los US $80,000 millones el ao pasado; con cerca de 25
millones de personas trabajando para estas redes en ms de dos mil compaas
en todo el mundo. (www.soyentrepreneur.com)
Segn la Asociacin Mundial de venta Directa; dentro de la economa
mundial las empresas multinivel han representado un gran aporte, ya que por
medio de estas empresas se reactiva la economa en general, al mover
millones, y a veces billones de dlares dentro de cada pas.
21
Fuente: www.wfdsa.org/index.asp (Asociacin de venta directa mundial, 8 de Agosto del 2005)


22

Fuente: www.wfdsa.org/index.asp (Asociacin de venta directa mundial, 5 de Mayo del 2005)



Fuente: www.wfdsa.org/index.asp (Asociacin de venta directa mundial, 5 de Mayo del 2005)


23
4.4. Impacto en Amrica Latina
En los ltimos 15 aos una gran cantidad de empresas con estructura
multinivel han aparecido en Latinoamrica, atrayendo a miles de consumidores-
distribuidores a sus filas debido a la novedad del manejo y beneficios que
ofrecen dichas empresas.
Estas empresas aparecieron en nuestro territorio justamente cuando las
polticas de comercio se abrieron a nuevos mercados, aprovechando de la
mejor manera la oportunidad de ingresar a un mercado nuevo que desconoca
completamente de qu se trataba el multinivel.
Una caracterstica esencial de este tipo de empresas es su fcil
adaptacin a los nuevos mercados, ya que debido a la forma de su estructura lo
nico que necesitan es reclutar personal que funciona tanto de consumidor
como de distribuidor y utilizar la comunicacin boca a boca como su principal
herramienta para crecer y ganar dinero.
Hoy, en Amrica Latina el negocio multinivel est en auge, en Mxico,
donde en 1987 exista una sola compaa de multinivel, actualmente operan
ms de 30 y este fenmeno se ha venido dando dentro de todos los pases
latinoamericanos. (Manual Instructivo Omnilife Ecuador 2003)





24
4.5. El proceso del trabajo
Las empresas con estructuras multinivel por lo general suelen
promocionarse como un efectivo mtodo para generar dinero ya sea como
fuente principal o tan solo como un ingreso adicional para los interesados en
pertenecer a las redes; es decir se convierte en un trabajo que les proporciona
a sus empleados ventajas que no se pueden encontrar en empresas
tradicionales como el establecimiento de un horario personalizado, por ejemplo.
Segn la teora de Castells abarcada en su libro La era de la
informacin, los puestos de trabajo no desaparecen, sino que se transforman
conforme las nuevas tecnologas se ponen en funcionamiento. Haciendo un
anlisis de las estadsticas y del pensamiento de algunos economistas
latinoamericanos, podemos comprobar que esta teora no es aplicable para
Latinoamrica. El futuro de esta regin no es promisorio, ya que se han
registrado elevados ndices de desempleo, escasos niveles de crecimiento
econmico, cada de la demanda de nuestros productos, aumento del sector
informal y una concentracin de puestos de trabajo en el sector del comercio y
de los servicios, oficios regularmente mal remunerados. (www.ilo.org)
Segn la OIT (Organizacin Internacional del Trabajo) se estima que en
el ltimo trimestre del ao 2001 y primero del 2002, 24 millones de personas a
nivel mundial, han perdido sus puestos de trabajo. Para el conjunto de la regin
latinoamericana el desempleo se ubic durante el primer trimestre del pasado
ao en 8,3%, y refirindose al desempleo abierto, ya que si agregamos a sta
el empleo parcial y los trabajadores del sector informal, las cifras son
significativamente mayores, superando en el ao 2001 el 60% de la poblacin
25
econmicamente activa. Las cifras indican que con la excepcin de Ecuador y
Brasil, el desempleo aument en cada uno de los pases aunque se presente
con niveles poco diferenciados al ao 2000. (www.cladehlt.org)
Dentro de Amrica Latina, un patrn que se repite es la gran afluencia
del empleo informal que en 1999, segn cifras de la OIT represent el 68% de
la poblacin trabajadora, pero este tipo de trabajo, no representa ninguna
estabilidad econmica para el trabajador ni para la economa del pas al carecer
de seguridades.
Se estima que gran parte de las personas que ingresan dentro de las
redes de distribucin de las empresas multinivel son sub empleados ocupando
cargos muy bajos en diferentes empresas, o personas que han perdido sus
empleos y por lo tanto ven el ingreso que les proporcionan estas empresas
como un aliciente a sus economas, ya que el patrimonio latinoamericano,
segn las estadsticas no se ha expandido mayormente, impidiendo as suplir la
necesidad de trabajo existente.





26
AMRICA LATINA: DESEMPLEO URBANO 2000 - 2001
(TASAS MEDIAS ANUALES)
PAS 2000 2001
Argentina (*) 15,1 17,4
Brasil 7,2 6,2
Chile 9,4 9,5
Colombia 17,2 18,7
Costa Rica 5,3 5,8
Ecuador 14,9 11,0
El Salvador (*)
Honduras
Mxico 2,2 2,4
Nicaragua (*)
Panam 15,3 16,6
Paraguay
Per 7,4 9,5
R. Dominic. (*)
Uruguay 13,4 15,4
Venezuela 14,1 13,9
Fuente: OIT. Panorama Laboral, 2001.
(*) La ausencia de algunos pases en el cuadro que incluye a la regin caribea, obedece a la falta de datos
correspondientes a los aos 2000 y 2001.
Fuente: www.ilo.org
27
El alza de los ndices de desempleo a nivel mundial ha afectado en forma
importante a los jvenes, en especial a las mujeres. Un informe expuesto
dentro del sitio web de la OIT seala que el aumento en el nmero de jvenes
est superando en forma la capacidad de las economas para generar puestos
de trabajo. La poblacin juvenil mundial creci 10,5% la ltima dcada hasta
llegar a 1,1 mil millones de personas en 2003, pero durante ese mismo periodo
el nmero de puestos de trabajo disponibles subi slo 0,2%, hasta 526
millones. Solamente una parte de esta brecha puede ser explicada por el hecho
de que un nmero mayor de jvenes permanece en la escuela por un tiempo
ms prolongado, de acuerdo con el anlisis. (www.ilo.org)
Aquellos jvenes que logran un empleo con frecuencia deben enfrentar
largas jornadas, contratos temporales o informalidad, salarios bajos, y poca o
ninguna proteccin en la forma de seguridad social o de algn otro tipo de
beneficio. Por ese motivo los jvenes dependen ms de sus familias, segn el
estudio mencionado anteriormente (www.ilo.org). La necesidad de los jvenes
de tener poder adquisitivo para suplir sus necesidades personales los empuja a
buscar fuentes de ingresos que los desliguen en cierto modo de sus padres.
Dado que los empleos formales requieren niveles de preparacin o
experiencia, en la gran mayora de los casos, este segmento se inclina por
trabajos ms informales o que les requieran menos esfuerzo y carga horaria; es
aqu que las empresas con estructura multinivel se convierten en opciones para
ellos, pues no requieren mayor inversin de capital para su ingreso y pueden
definir el nivel de esfuerzo que van a invertir en su trabajo.
28
Otro sector que es afectado ampliamente por el desempleo y resulta de
gran importancia para las empresas con estructuras multinivel es el sector
femenino, ya que el desempleo afecta a 6,5 millones de mujeres en Amrica
Latina con el agravante de que aproximadamente un tercio de los hogares son
dirigidos por ellas. Adems, sufren mayor cesanta y precariedad laboral que los
hombres, ganan menores sueldos y tienen un mnimo acceso a la seguridad
social. (www.mujereshoy.com)
Muchas mujeres debido a este factor ven a las empresas multinivel que
han aflorado recientemente en nuestros pases como una excelente opcin para
generar ingresos y como fuente de crecimiento personal, debido a que estas
empresas no exigen un horario especifico, nivel de educacin u otros elementos
que dentro de las empresas convencionales son fundamentales.
A nivel regional, la cifra promedio ponderado de desempleo femenino
en las ciudades latinoamericanas se encuentra en el nivel del 9,4 por ciento.
Asimismo, el porcentaje de mujeres ocupadas en la economa informal urbana
creci del 47,5 al 50 por ciento en la ltima dcada, mientras que los hombres
subieron del 39,5 al 44 por ciento. (www.mujereshoy.com).
La Organizacin Internacional del Trabajo afirma que las mujeres tienen
una calidad de empleos inferior a la calidad de los empleos masculinos porque
las mujeres trabajan en mayor proporcin en actividades ms desprotegidas
como el trabajo familiar no remunerado, el trabajo a domicilio y el servicio
domstico. (www.ilo.org)

29
Las empresas multinivel ofrecen a los integrantes de sus redes la
oportunidad de obtener ingresos directamente proporcionales al esfuerzo
invertido en el desarrollo de la red e independientemente del sexo, edad o nivel
de educacin del participante; esta es la razn por la que muchas mujeres se
deciden por ingresar a este tipo de compaas en lugar de buscar trabajo en
empresas tradicionales.

DESEMPLEO POR SEXO Y GRUPOS DE EDAD
ENEMDU 2002
NACIONAL URBANO HOMBRES MUJ ERES
10 a 17 aos 18,0% 13,2% 26,2%
18 a 29 aos 14,6% 9,2% 22,3%
30 a 39 aos 6,9% 3,5% 11,3%
40 a 49 aos 5,3% 3,2% 8,3%
50 a 64 aos 5,2% 4,2% 6,9%
65 aos y ms 5,7% 6,7% 3,4%
Fuente: www.inec.com.ec

La informacin proporcionada por la OIT, es reafirmada por las
estadsticas del INEC, donde se ve el alto ndice de desempleo femenino vs. el
masculino; esto nos da la pauta de que el trabajo femenino es menos
significativo para las empresas en general.




30


EVOLUCION DEL DESEMPLEO EN EL ECUADOR 1990-2000
CONDICION 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Desocupacin
Total 6,10% 8,50% 8,90% 8,30% 7,10% 6,90% 10,40% 9,20% 11,50% 14,40% 9,00% 10,90% 9,20%
Desempleo
Abierto 4,70% 5,70% 6,20% 6,40% 5,40% 5,40% 8,30% 7,10% 8,70% 10,10% 5,90% 5,90% 5,50%
Desempleo
Oculto 1,40% 2,80% 2,70% 1,90% 1,70% 1,50% 2,10% 2,10% 2,80% 4,30% 3,10% 5,00% 3,70%
Fuente: www.inec.com.ec
EMPLEO, SUBEMPLEO Y DESEMPLEO

Fuente: www.inec.com.ec

Las empresas multinivel han encontrado un nicho en el segmento de
mujeres especialmente, de ah que muchas de estas compaas concentren sus
estrategias de reclutamiento, y en ciertos casos hasta sus productos, en este
target, encontrando excelentes niveles de aceptacin sobretodo en nuestro
pas.

31
4.5.1. La Revolucin Cultural
Un factor que debemos tomar en cuenta dentro de la temtica laboral es
el cambio de poca que sta est presenciando, como menciona Rafael
Roncagliolo dentro de uno de sus artculos publicado en dilogos de la
comunicacin, que puede entenderse como una revolucin que abarca todos
los dominios de la cultura, incluyendo el tiempo libre, trayendo consigo un
cambio en los hbitos laborales, debido a que con la aparicin de la tecnologa
ya no ser necesario tener una oficina fsica, sino que se puede laborar desde
diversos lugares. A este suceso se lo ha denominado La Tercera Revolucin
Industrial Una genuina revolucin cultural que abarca la totalidad de la vida
econmica y no econmica, relaciones cotidianas y uso del tiempo libre
incluidos (Roncagliolo, Rafael; 1997; 91).
Algunas publicaciones sobre el tema coinciden en que desde la dcada
de 1990 la tecnologa de la informacin ha permitido desarrollar nuevas formas
de organizacin del trabajo al hacer posible la flexibilizacin de los tipos de
contrato, de la localizacin del trabajo y el horario de trabajo, con lo que se
ejercen nuevas formas de control dentro de la produccin y un incremento de
la productividad ahora independiente de la expansin de las horas de
aportacin de trabajo (www.galeon.com), esta revolucin da pie para la
implementacin de los sistemas multinivel, ya que stos no exigen un nmero
determinado de horas dentro de una empresa o que se est durante un periodo
fijo realizando la misma tarea, provocando cansancio mental y desgano de
trabajar; ms bien estas estructuras permiten a cada persona perteneciente a
las redes establecer un ritmo de trabajo propio y as mismo decidir el monto a
32
ganar, con quin trabajar entre otros factores de inters en el mbito laboral;
en este caso, el tiempo libre que una persona pueda disponer es suficiente para
empezar en un negocio multinivel.
Para las compaas con este tipo de estructuras, la tecnologa es una
herramienta que facilita la creacin y mantenimiento de las relaciones
interpersonales, fundamentales para las empresas multinivel como lo hemos
revisado anteriormente, pues por medio de sta ya no es necesario estar
fsicamente presente para concretar una venta o para comunicar ltimas
noticias y promociones, sino que la tecnologa permite acortar distancias y
tiempos de comunicacin, permitiendo as realizar varias labores adicionales, en
un periodo de tiempo mnimo.
Tomando en cuenta estas observaciones se puede decir que las
empresas de sistema multinivel primarn dentro de poco tiempo alrededor del
mundo, ya que este no es un sistema convencional, sino que se sita a la par
de esta nueva revolucin al no solo prescindir de la presencia constante del
individuo en una oficina, sino haciendo un claro nfasis en el beneficio del
tiempo libre, que como se est revisando, ser un factor de estatus social en el
corto plazo, as como sinnimo de oportunidad laboral. (...) En las sociedades
modernas (...) El ocio es una actividad productiva que genera beneficios al que
lo practica porque incrementa la variedad e intensidad de las relaciones sociales
y puede constituirse en el espacio de vinculacin, movilidad y figuracin social
complementario al de la actividad profesional. En este plano, el ocio sirve como
medio de promocin social, canal de movilidad y tambin acta como barrera
de estatus, como espacio de distincin y diferenciacin social (Terrero,
33
Patricia; 1997; 80). As podemos comprobar que esta revolucin y su
consecuencia de mayores espacios de ocio fomentan la participacin en
empresas de estructuras multinivel, al permitir mayores espacios de tiempo
para las relaciones sociales, lo que a su vez puede desencadenar un ingreso
masivo de personas a las redes de distribucin.
La reestructuracin del sistema laboral, combinado con ms tiempo de
ocio es un factor beneficioso para estos sistemas, en los cuales por lo general
se asocian personas que en una primera instancia tienen un empleo y desean
un dinero extra; esta nueva reforma laboral a largo plazo le brindara una
oportunidad de expandir su negocio, hasta que llegue a un punto en que se
tenga que desligar de una de las dos cosas, contando con mayor probabilidad
una empresa multinivel por su alto rendimiento financiero en relativamente
poco tiempo, manteniendo al ocio como parte fundamental de sus tcticas de
reclutamiento y afianzamiento de redes.
4.6. Casos de Marketing Multinivel en Amrica Latina
Las empresas de marketing multinivel ms grandes del mercado son, en
su mayora, procedentes de Europa o Amrica del Norte, salvo contadas
excepciones.
Por lo general, dado la facilidad y rapidez con la que este tipo de
compaas puede ingresar al mercado, cuando se inicia el periodo de expansin
de la empresa sta llega a todos los pases de una misma regin casi al mismo
tiempo. Es por eso que en Latinoamrica las compaas de marketing
multinivel son casi las mismas para todos los pases.
34
Dado que los datos que cambian en este tipo de compaas son solo el
nmero de empresarios independientes que poseen y el monto de ingresos, las
compaas presentes en Amrica Latina sern descritas ms adelante cuando
profundicemos en el caso especfico de Ecuador.
4.7. Marketing Multinivel en el Ecuador
Dentro de nuestro pas las empresas multinivel han tenido mucho xito
al parecer debido al alto ndice de desempleo existente, ya que es una manera
fcil de ganar dinero, pues lo nico que es exigido por la empresa es lealtad y
ganas de tener xito.
Dichas empresas se han venido abriendo camino desde hace pocas
dcadas, siendo que las ms antiguas, apenas alcanzan los 25 aos de
existencia.
En el Ecuador funcionan empresas multinivel de diversos tipos: existen
empresas de cosmticos, productos naturales, bisutera, implementos de
cocina, paquetes tursticos, entre otras.
Entre las ms conocidas en nuestro medio aparte de las que ya estn
incluidas dentro de nuestro estudio, nos podemos referir a Forever Living que
es una empresa dedicada a la venta de productos a base de sbila, aplicada de
diversas formas para cubrir diferentes necesidades
Esta empresa empez hace 24 aos en los Estados Unidos de Amrica y
ahora ellos afirman ser la empresa nmero 1 en el mundo, en el rea del
bienestar, vendiendo casi 6 millones de dlares por da, y ms de 2 mil millones
de dlares anuales con redes de distribucin en 35 pases alrededor del mundo;
consolidndose como una empresa confiable y slida. (www.foreverliving.com)
35
En lo que se refiere a implementos de cocina, la empresa que ha tenido
mayor xito dentro de nuestro territorio ha sido Tupperware, mediante sus
mundialmente reconocidas reuniones de t para que las amas de casa inviten
amigas y conocidas a adquirir los productos y ser parte de la red. Esta empresa
lleva ms de dos dcadas en el pas posicionndose como una empresa
confiable y con productos de alta calidad.
Alrededor del mundo Tupperware lleva ms de 50 aos, consolidndose
como una de las cinco empresas de venta directa ms grandes del mundo. Sus
productos se venden a travs de reuniones de demostracin (Reuniones de T)
y estn diseados para cubrir mltiples necesidades de preparacin,
conservacin de alimentos, almacenamiento y organizacin, as como el
cuidado y crecimiento infantil. Su calidad se basa en la tecnologa de punta que
se aplica a las materias primas de altsima calidad con que se elaboran cada
uno de sus productos. (www.Tupperware.com.ec)
En el mbito del cuidado personal - en especial el femenino - nos
encontramos con una amplia variedad de empresas que venden cosmticos,
entre otros mtodos de cuidado. Una de las grandes empresas multinivel
presentes en nuestro pas dentro de este gnero es Yanbal. Sus productos son
altamente reconocidos a nivel latinoamericano por su calidad y variedad; esta
empresa aparte de tener maquillaje, tambin maneja una divisin de
fragancias, cuidado personal para nios, joyera y elaboracin de velas. Yanbal
es adems una empresa con consciencia social, dado que parte de las
ganancias producidas por la venta de estos productos se destina a financiar
36
olimpiadas para nios especiales, y otros eventos vinculados al desarrollo
intelectual, fsico y psicolgico de nios con deficiencias mentales.
Esta empresa cuenta con una amplia red, estimada en ms de 35.000
personas a nivel nacional. (www.yanbal.com)
Aunque esta empresa posee un amplio espacio en nuestro pas, no es
competencia para Avon fuera de nuestro territorio. Avon es la empresa
americana de venta directa ms grande en el mundo, contando con 5 millones
de representantes alrededor del globo y US $3.000 millones anuales en
ganancias. Es una empresa con una gran carga social y por eso dona
anualmente US $350 millones para la lucha contra el cncer de seno. Dentro
del Ecuador no tiene tanta aceptacin como otras, pero se mantiene en un
buen lugar desde el ao 1991 que fue su lanzamiento dentro del pas.
(www.Avon.com.ec)
En lo que respecta a la bisutera, son muy pocas las empresas multinivel
que son ampliamente reconocidas dentro de nuestro pas. La ms conocida es
Rommanel, que es una industria brasilea constituida hace 20 aos, 10 de los
cuales ha venido ofreciendo sus productos en el Ecuador con casi 2.000
personas distribuyndolos dentro del pas (www.rommanel.com.ec).
Dentro de las compaas multinivel que comercializan intangibles
tenemos a TravelOne o TravelSucces como es conocida en Ecuador. Esta
empresa tan solo tiene 7 aos de trayectoria y ya ha incursionado en ms de
ocho pases; en Ecuador tiene ya 10 meses en funcionamiento. Esta es una
empresa que comercializa paquetes tursticos mediante sus ms de 250.000
agentes independientes de viaje, con ms de 35.000 agencias alrededor del
37
mundo. Dentro de nuestro territorio su crecimiento ha sido bastante acelerado,
ya que aproximadamente ingresan 200 personas por mes, dando una cuota de
ingreso de 1.000 dlares cada una (www.travelone.com).
Existen en nuestro pas otras empresas de estructura multinivel con
menor ndice de participacin en redes, por lo tanto no sern tomadas en
cuenta para nuestro estudio.
4.8. Descripcin de casos especficos: Omnilife y Oriflame
A continuacin presentamos una breve descripcin de las empresas que
hemos tomado en cuenta para nuestro estudio.
4.8.1 OmniLife
Historia
En el ao 1991 J orge Vergara Madrigal comenz la empresa Omnilife en
Mxico con tres empleados y seis distribuidores, esta empresa comercializa
productos naturales que garantizan una mejor calidad de vida para quien los
consume y comercializa. Actualmente est presente en 14 pases con ms de
70 productos y 20 empresas procesadoras y llega a vender 900 millones de
dlares por ao en la lnea de productos herbales y cerca de 600 millones con
sus diferentes productos y servicios, en 12 pases de Amrica Latina.
(www.teletica.com)
En 14 aos esta empresa ha logrado tener dentro de sus lneas a
aproximadamente dos millones de distribuidores diseminados en 14 pases de
Amrica y Europa. En la actualidad, Omnilife cuenta con 53 centros de
Distribucin en Mxico y ms de 30 repartidos en los pases afiliados: Espaa,
38
Colombia, Argentina, Venezuela, Guatemala, Per, Costa Rica, Estados Unidos,
El Salvador, Bolivia, Canad, Mxico y Ecuador.

Fuente: Folleto de Bienvenida a Omnilife; 2004

Tipo de Organizacin
La empresa Omnilife, est orientada A la vida total, ya que no solo se
dedica a vender productos nutricionales, sino que tambin ofrece diversos
medios de entretenimiento como msica y cine, por lo tanto esta empresa est
enfocada no solo en mejorar la salud fsica de sus usuarios, sino tambin su
salud psicolgica e intelectual.
Omnilife afirma que su estructura no es multinivel precisamente, sino
que es de multidesarrollo: Se trata de un sistema que permite adaptar la
distribucin a las diferentes expresiones de la cultura latina, brindando mejores
39
oportunidades y contribuyendo as a compartir ms equitativamente los
recursos. (http://usuarios.lycos.es)
El multidesarrollo de OmniLife ayuda a sus participantes a crecer
espiritualmente y perfeccionar sus aptitudes como individuos para lograr una
mejor interaccin tanto en su entorno familiar y social, as como en los
negocios, lo que en consecuencia se resume en el incremento de ventas y
ganancias.
La filosofa de esta empresa es Ser gente que cuida a la gente: En
Omnilife no perseguimos el dinero, perseguimos los resultados y ayudamos a
que la gente los tenga, entonces el dinero nos persigue. Lo importante es que
el dinero se convierta en una gran herramienta para nosotros, para ayudar a la
gente a cambiar su vida y la nuestra. (www.vidatotal.com.ar)
Aunque dentro de su filosofa ellos no persiguen el dinero, su empresa es
una de las ms rentables, facturando en el ao 2000, 1.200 millones de dlares
alrededor del mundo.
Productos
Adems de vender productos nutricionales, tienen bajo su marca otras
lneas de productos y servicios, como por ejemplo la lnea de maquillaje natural
lanzada en el 2003, transporte areo y terrestre para distribuir sus productos
(Transur); Omniflys que es una empresa de servicio de taxi areo ejecutivo,
desde el ao 1992; Oml Finanzas es una entidad financiera y negociadora; Oml
Seguros; Casa Rufino elaboradores de servicios de banquetes sociales e
40
industriales orgnicos; Florian (Floricultura) exportacin de rosas. (folleto de
Bienvenida a Omnilife, 2004)

Categorizacin de los participantes de las redes (niveles)
Distribuidor Independiente: Persona fsica o natural que se ha
presentado a Omnilife y celebra un contrato de Distribucin
Mercantil contenido en el kit, previo pago del mismo.
El distribuidor puede alcanzar distintos niveles de crecimiento de
acuerdo a su esfuerzo y constancia.
Co-distribuidor: Persona designada por el distribuidor titular
para que pueda participar en la distribucin de los productos bajo
el mismo contrato.
Distribuidor No Mayorista: Es un distribuidor que tiene del
20% al 35% de descuento en las compras que realiza.
Distribuidor Mayorista.- En Omnilife los distribuidores
mayoristas son catalogados de la siguiente manera:
o Distribuidor Bronce: Es un distribuidor que ha cumplido los
requisitos para ser reconocido como tal, y obtienen el 40% de
descuento en las compras que realizan.
o Distribuidor Plata: Es un distribuidor mayorista que en su
primera lnea tiene 3 distribuidores mayoristas, cada uno con
bonificaciones por compra de red equivalentes a $100.00;
41
adems, en la segunda lnea tiene un mnimo de 9 distribuidores
mayoristas activos.
o Distribuidor Oro: Es un distribuidor mayorista que en su primera
lnea tiene 6 distribuidores mayoristas, cada uno con
bonificaciones por compra de red equivalentes a $100.00;
adems, en la segunda lnea tiene un mnimo de 18
distribuidores mayoristas activos.
o Distribuidor Diamante: Es un distribuidor mayorista que en su
primera lnea tiene 9 distribuidores mayoristas, cada uno con
bonificaciones por compra de red equivalentes a $100.00;
adems, en la segunda lnea tiene un mnimo de 27
distribuidores mayoristas activos.
Organizacin del Distribuidor
Presentador
Es un distribuidor que presenta libremente a Omnilife a otras personas
interesadas en consumir y comercializar de forma independiente los productos,
sin que implique por ese hecho pago alguno.
Lnea Descendente o Red de distribucin
Es la organizacin que un distribuidor puede construir con los
distribuidores que presenta a la compaa y as sucesivamente.
42


Lnea Ascendente
Es la lnea constituida por su Presentador, el presentador de ste y as
sucesivamente.


Organizacin personal del distribuidor
Son todos sus distribuidores de lneas descendentes de cualquier
categora.
Escala Mvil
Se refiere a los descuentos que van desde el 20% hasta un 35% sobre el
precio oficial del producto, y se aplican segn los puntos que vaya acumulando
43
el distribuidor no mayorista. El descuento del 40% est reservado solo para
mayoristas.
Pagos y Bonificaciones por compras
Periodo de calendario: El mes de venta se divide del 1 al 15 y del 16 al 30.

Formas de ingreso de dinero
Diferencias por descuentos: Pago que consiste en la diferencia
entre el descuento del presentador y el descuento de cada uno de
sus presentados no Mayoristas, en lnea descendente, en las
compras realizadas por los presentados.
Bonificaciones por compras en red: Pago otorgado a los
distribuidores Mayoristas (Bronce, Plata, Oro y Diamante) que
oscila entre el 1% y el 4% sobre el volumen de compras de sus
distribuidores Mayoristas, de hasta 3 generaciones, en lnea
descendente.
Bonificacin especial por compra: Pago por una generacin
ms que puede llegar a percibir un distribuidor Independiente
Mayorista Plata (4.), Oro (5.) o Diamante (6.), siempre y
cuando se cumpla con los requisitos.
44
Bonificacin por compra de un Distribuidor Novato: Pago al
que tendr derecho el Mayorista Novato con mayor volumen de
puntos personales y de red de distribucin (mnimo 1000 puntos),
de las compras que realicen durante el siguiente periodo al que
haya terminado su calificacin como Mayorista. Se otorga de
acuerdo a dos zonas geogrficas en las que Omnilife divide el
pas: (1) Sierra, (2) Costa. El Mayorista Novato podr cursar una
sola vez para esta bonificacin por compra. (Manual instructivo
Omnilife Ecuador 2003)

4.8.2. Oriflame
Historia de la Empresa
En el ao 1967 los hermanos J onas y Robert af J ochnick quisieron crear
un negocio propio. Decidieron que queran crear una compaa que ofreciera
productos para el cuidado de la piel, pero con caractersticas diferentes a las
que existan en ese entonces en el mercado y que adems, estos productos
llegaran de forma directa a los hogares de los consumidores finales.
Basados en la idea de que las mujeres suecas eran conocidas por su
belleza natural, pensaron en utilizar esa caracterstica, el elemento natural
para la elaboracin de las frmulas de sus productos, as es como nace su
primera lnea de productos Swedish Care skincare.
Paralelamente a esto, los J ochnick introdujeron un mtodo de venta
directa en el que consultores de venta entrenados llevaran los productos hasta
la casa de los consumidores. Los consumidores estaban contentos de poder
45
comprar productos que eran llevados a ellos por personas conocidas y de
confianza. Los consultores ofrecan consejos y la oportunidad de probar los
productos antes de concretar la venta.
La idea de Oriflame, de basarse en tres pilares de la cosmtica natural,
venta personal y una fuerza de ventas independiente, sigue igual hasta casi 40
aos despus de la fundacin de la compaa.
Oriflame es una de las empresas de venta directa que ha tenido el
crecimiento ms rpido del mundo. Hemos llegado a ser una empresa de
renombre mundial. Este xito se da nicamente al sobrepasar constantemente
tus expectativas y las de todos tus clientes J onas y Robert af J ochnick.
Actualmente, esta compaa est presente en ms de 50 pases,
incluyendo al nuestro desde hace ms de 12 aos. Esta compaa cuenta con
ms de un milln de empresarios alrededor del mundo, de los cuales cerca de
12.000 se encuentran dentro de nuestro territorio. (Folleto de bienvenida
empresario Oriflame 2004)
Tipo de Organizacin
La estructura del marketing multinivel no permite la realizacin de
comunicacin masiva porque como parte de la filosofa de Oriflame, todo el
dinero que podran invertir en ella prefieren drselo a los miembros de sus
redes que son la mejor herramienta para las ventas que tienen.
Oriflame, dentro de su estructura, utiliza:
Venta directa
Venta personal
Marketing boca a boca
46
Oriflame es una empresa que ha estado en contra de la prueba de
productos en animales incluso desde antes que sta fuera una preocupacin
grave para las industrias, es por eso que apoya a la BUAV (Asociacin Britnica
para la abolicin de la Viviseccin, por sus siglas en ingls).
Esta es una empresa que, al utilizar materiales 100% naturales para la
elaboracin de sus productos, apoya tambin la utilizacin de materiales
reciclables que sean seguros para el medio ambiente. Adems Oriflame es
miembro activo de la Asociacin de empresas de Venta Directa. (Programa del
xito Oriflame 2001)
Productos
Oriflame inici sus operaciones con una sola lnea de cuidado de la piel.
Actualmente cuenta con diversas lneas de producto para el cuidado personal
tanto femenino como masculino. Entre las lneas que comercializa esta marca
se encuentran:
Maquillaje
Cuidado facial y corporal
Perfumera
Productos para el bao
Cuidado de pies y manos
Cada una de estas lneas presenta productos categorizados de acuerdo a
la consideracin de diferentes factores como tipos de piel, estados de nimo,
personalidad, entre otros. (Programa del xito Oriflame 2001)
47
Razones y claves del xito de la empresa
Esta empresa considera que existen 4 razones fundamentales para
explicar su xito:
1. Una empresa visionaria
2. Excelentes productos
3. Efectivo mtodo de venta
4. Dinmica oportunidad de ingresos
Pases y nmero de personas que pertenecen a la empresa
Oriflame es una empresa sueca que est presente en ms de 60 pases
alrededor del mundo y cuenta con ms de un milln de empresarios, en
diferentes niveles de la red. (Programa del xito Oriflame 2001)

Fuente: Programa de xito Oriflame natural swedish cosmetics 2001

Cmo se gana dinero
Oriflame ofrece tres formas de ganar dinero a las personas que forman
parte de sus redes:
48
1. Ahorrando: Al ser miembro de una red de ventas, el valor de los
productos adquiridos tiene un descuento del 20%. De esta
manera, si una persona desea adquirir productos para su uso
personal, stos tienen un valor menor al precio de venta al
pblico.
2. Vendiendo: Las ventas que se realizan a terceras personas
reportan ganancias para los miembros de la red de Oriflame. El
ingreso que se puede obtener por este mtodo de ganancias
asciende hasta el 43% del total vendido.
3. Haciendo crecer la red: Al ingresar personas a la red y sta
crecer, el ingreso para cada persona es el porcentaje
correspondiente a la cantidad de puntos alcanzados por las ventas
realizadas por toda la red que se ha formado debajo de ellas.
(Programa del xito Oriflame 2001)










49
Escalera del xito Oriflame Parte I

Fuente: Programa de xito Oriflame natural swedish cosmetics 2001





50
Escalera del xito Oriflame Parte II


Fuente: Programa de xito Oriflame natural swedish cosmetics 2001


51
Categorizacin de los participantes de las redes (niveles)
Actualmente en el Ecuador, Oriflame cuenta con aproximadamente 18.000
personas inscritas, de las cuales 9.000 estn activas. La facturacin anual de
Oriflame en nuestro pas asciende a aproximadamente 6000.000,00 de dlares
anuales. (Programa del xito Oriflame 2001)

4.9. Estudios anteriores
Marketing Multinivel: Viabilidad de su aplicacin en el negocio de las
multitiendas en Chile (Extracto de texto: Fuenzalida Flores, Marcela y Baytelman
Finkelstein, Ariel, Santiago de Chile, 1996.)
Planteamiento del Problema:
Dentro de esta tesis se plantea que la clave del marketing multinivel es
la optimizacin de los recursos, ahorro de publicidad para convertirlo en
ganancia neta que luego ser repartida dentro de los socios de la red.
En Chile las tiendas por departamentos an utilizan el marketing
tradicional, es decir ocupan gran cantidad de intermediarios, y lo ms
importante, incurren en grandes gastos de publicidad con el fin de captar
consumidores, los cuales no acuden en ningn caso por fidelidad a la tienda,
sino cuando a ellos les parece ms conveniente.
As que viendo esta problemtica los autores plantearon que se
implemente un sistema multinivel dentro de estas tiendas para asegurarse una
cartera de clientes cautivos, sin tener que incurrir en grandes gastos
publicitarios.
52
Dentro de la investigacin quisieron ver el grado de aplicacin que tiene
el marketing Multinivel en el negocio de las multitiendas en Chile y cmo
afectara esto a los diferentes componentes del marketing tradicional, y las
diferencias entre estos dos sistemas.
Conclusin General
No fue posible obtener cifras concretas sobre los niveles de venta de las
empresas que aplican el marketing multinivel en Chile, en relacin a su
inversin, por eso llegaron a la conclusin de que no sera posible aplicar en
ese momento este sistema de comercializacin en las multitiendas.
Amway que es una de las empresas Multinivel ms exitosas del mundo
no ha podido tener la acogida esperada dentro de Chile, ya que al parecer la
idiosincrasia chilena no da cabida an a estos sistemas, tanto desde el punto de
vista del consumidor como la gente de marketing de las multitiendas.
Segn lo observado esto se debe a que las personas se sienten en riesgo
de ser estafadas, ya que no estn en condiciones de distinguir estos sistemas
de otros que se han introducido en Chile, pero que al final han sido un negocio
fraudulento.
Dentro de Chile, segn datos extraoficiales, son ms las personas que
se retiran de Amway que las que se asocian.
El negocio de las multitiendas con su estructura actual, an resulta
enormemente rentable, en dichas tiendas la tctica que se est llevando a cabo
es la de financiar sus productos, en otras palabras, estn diversificando su
negocio, de una forma desleal para los bancos, ya que ellos son los que
acaparan el mercado y se quedan con toda la ganancia.
53
Las tendencias de estas multitiendas van ms orientadas al marketing
electrnico, que a los sistemas piramidales. Es cada vez ms fcil el acceso a
sistemas como el Internet para realizar las compras.
Se concluy que el marketing multinivel deber cambiar sus
caractersticas para poder ingresar al mercado chileno. Es posible que su
aparicin no haya sido en el momento preciso, ya que las personas no estaban
abiertas al cambio.

















54
5. MARCO TERICO
Para la comprensin de un estudio, en general, hace falta que las
personas que se ven expuestas a ste comprendan a cabalidad los diferentes
trminos y conceptos que se utilizan en dicho documento. Este tipo de
definiciones resultan an ms necesarias cuando el estudio en cuestin trata
temas relativamente nuevos o poco explorados, en mbitos complejos y
cambiantes como son el marketing y la comunicacin.
A continuacin exponemos algunos conceptos que se utilizarn a lo largo
de nuestro estudio y que son imprescindibles para su correcto entendimiento.
Estos conceptos abarcarn desde los temas generales hasta los especficos de
las ramas de marketing: variaciones, aplicaciones, elementos y herramientas
que utiliza; y comunicacin: rol, tipos, importancia en el marketing multinivel,
relacin con la persuasin y otros temas, haciendo nfasis en los aspectos de
cada una, que se mencionan como base de nuestro estudio.

5.1. Marketing
5.1.1. Qu es el marketing?
El Marketing es un sistema de pensamiento y es un sistema de accin
(Lambin, J ean J acques; 1988; 1).
El decir que el marketing es un sistema de pensamiento, significa que
revisa los fundamentos ideolgicos de la ptica del marketing y analiza las
principales implicaciones en el funcionamiento y en la organizacin de la
empresa. En tanto que ser un sistema de accin, permite que el marketing
realice un cierto nmero de tareas necesarias para el funcionamiento de una
55
economa basada en el intercambio voluntario (Lambin, J ean J acques, 1988).
Una definicin bsica de lo que es el marketing segn la AMA (Asociacin
Americana de Marketing, por sus siglas en ingls), es que representa el
conjunto de actividades de la empresa que intervienen en el flujo de bienes y
servicios desde el productor al consumidor o usuario. (citado por Bustos, J osep
Ma.; 2003; 17) Actualmente, el concepto de marketing resulta ms complejo y
especfico, de manera que la definicin sea til para la creacin de nuevas
formas de realizar esta disciplina. Philip Kotler en su libro Direccin de
marketing identifica dos tipos de marketing: el social y el gerencial. La
diferencia entre ambos radica en el propsito, mientras el primero se refiere a
proporcionar un nivel de vida ms alto a travs de la comercializacin de
productos, el segundo se preocupa precisamente en dejar de pensar en la
venta de stos como base; para reforzar este concepto hace referencia a Peter
Drucker el propsito del marketing es volver superflua la actividad de
vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien
que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo (Kotler,
Philip; 2001; 8); esto, visto en el contexto del marketing multinivel analizado en
nuestro estudio, explica la filosofa que tienen la mayora de las empresas con
esta estructura, en la que aseguran no necesitan persuadir a los consumidores
ni a los empresarios para que consuman o distribuyan su producto
respectivamente, sino que stos adoptan el sistema por conviccin propia.
Existen conceptos ms explicativos, Marketing es el proceso de estudiar
las necesidades del mercado y en base a las mismas desarrollar productos,
ideas, bienes y servicios que las cubran a un precio razonable, con facilidad de
56
adquisicin y servicios para sus destinatarios, que sern informados mediante la
publicidad y promocin de los mismos (Bustos, J osep Ma.; 2003; 18).
Esta definicin propone mbitos ms especficos para cumplir a cabalidad
con el desarrollo de un buen plan de marketing: inicia desde la investigacin
bsica para identificar necesidades a satisfacer, pasando por el desarrollo de los
elementos a ofrecer para lograrlo y hasta la forma en que stos se darn a
conocer.
Las necesidades varan dependiendo de diferentes factores, y a medida
que stas van cambiando, las personas dedicadas a la actividad del marketing
deben buscar nuevas maneras de satisfacerlas. De ah que el marketing haya
evolucionado tanto desde sus inicios y hasta este momento cuente con
infinidad de conceptos, teoras y aplicaciones para adaptarse a diferentes
mercados y productos.
Resulta importante estar al tanto de los nuevos fenmenos y tendencias
del marketing tanto a nivel local como mundial. Hoy en da, somos testigos de
la masiva proliferacin de empresas de estructuras multinivel que ya han
alcanzado, incluso, el mercado ecuatoriano. Ante el desarrollo de este mercado
muchos empresarios se han quedado atrs por la falta de conocimiento en
cuanto al funcionamiento de esta nueva forma de hacer negocios, este
desconocimiento ha perjudicado adems a muchos actuales consumidores de
marcas que se distribuyen mediante un mtodo multinivel, que no ven la
oportunidad que les ofrece este tipo de estructura de ganar dinero al
convertirse en parte de sus redes de distribucin.

57
Para comprender las empresas multinivel hay que conocer que cada uno
de los factores que influyen en la estructura estn estrechamente ligados al
crecimiento de sta y que ninguno puede funcionar por s solo, sino que todos
los esfuerzos realizados en los diferentes niveles dan como resultado el xito de
ventas en estas empresas.
Los elementos principales en las empresas de estructura multinivel son:
los canales de distribucin, conformados por personas independientes que a la
vez son consumidores de la marca y adems se encargan de atraer a ms
personas para convertirlas en distribuidores independientes; la comunicacin
interpersonal, el medio ms fuerte y en la gran mayora de casos el nico, para
dar a conocer el producto o servicio que ofrecen; y la persuasin como
complemento indispensable del anterior para cerrar con xito las diferentes
negociaciones que deben cumplir para obtener ganancias. Cada uno de estos
factores ser profundizado posteriormente de manera sistemtica dentro de
nuestro estudio.

5.1.2. Motivacin
Las definiciones de marketing por lo general incluyen conceptos de lo
que es la empresa y el consumidor; sin embargo, para que el marketing alcance
su objetivo principal, es necesario que tanto la empresa su personal como
los consumidores, estn motivados a realizar su parte: producir y comprar.
Dentro del mbito de las redes es fundamental mantener una motivacin
positiva para poder reclutar ms miembros y cerrar ventas. La motivacin
puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que
58
los empuja a la accin... es producida por un estado de tensin que existe
como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan
consciente y subconscientemente por reducir esta tensin por medio de un
comportamiento que, segn sus expectativas, satisfar sus necesidades y, de
esa manera, los aliviar del estrs que padecen (Schiffman, Lazar, et. al.;
2001; 63).
Las personas que se interesan por los negocios de redes muestran
diferentes motivaciones para ingresar, dentro de las cuales las ms comunes
son de ndole econmica y social que pueden encontrar satisfaccin en este
tipo de empresas debido a que es un negocio en el que existe mucha
interaccin entre sus miembros.
Las necesidades obligan al individuo a proponerse metas para poder
satisfacerlas; las metas son el resultado de un comportamiento motivado,
ninguna de las dos puede vivir por separado. Las metas que los individuos
eligen estn obedeciendo a sus experiencias personales, culturales y a la
accesibilidad de las mismas. Las metas deben ser cultural y socialmente
aceptadas.
Dentro de las motivaciones existen las motivaciones negativas y
positivas, dependiendo de su direccin. Las motivaciones positivas son ms
bien las necesidades y deseos del individuo mientras que las negativas son
los temores y las aversiones Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 68). Por lo
general las personas que ingresan recientemente a las redes sienten estos
dos tipos de motivaciones, ya que por un lado sienten una necesidad de
59
cumplir con sus metas econmicas y sociales, mientras que por otro lado
existe el miedo al fracaso si no se es capaz de desarrollar una red.
El xito y el fracaso influyen en las metas, segn el libro
Comportamiento del Consumidor, cuando los individuos alcanzan el xito en
el logro de sus metas, stos se imponen otras ms altas, es decir elevan sus
niveles aspiracionales, mientras que si se fracasa el individuo probablemente
opte por una meta menor. Dentro de las redes se mantiene constantemente
una motivacin positiva y compromiso de ayuda, ya que el individuo al sentirse
respaldado es ms probable que aspire a metas ms altas y esto representa
ms ganancias no solo para l, sino para la empresa y las personas que
conforman su red.
Dentro de las redes se realizan reuniones grupales para relatar diferentes
experiencias que son asimiladas por el grupo y sirven para mantener altamente
motivado al equipo de trabajo, es por esto que la afinidad con el grupo y la
camaradera son esenciales dentro de estos negocios; por lo general el
sentimiento de frustracin ante la negativa de un potencial comprador es
asimilado por el grupo como un aprendizaje para el perfeccionamiento de las
tcnicas, y por ende no se vuelven un sentimiento de culpa.

5.1.3. Motivaciones para el consumo
El marketing tiene como objetivo satisfacer los deseos y las necesidades
del consumidor. De ah que estudiar los hbitos de consumo sean parte
fundamental del marketing, ya que de esta manera se puede saber cmo los
60
individuos, grupos y organizaciones, seleccionan, compran y usan determinados
productos y servicios, para as satisfacer sus necesidades y deseos.
El consumo comprende las adquisiciones de bienes y servicios de la
administracin pblica y del sector privado, destinadas a la satisfaccin de sus
necesidades inmediatas. Es el proceso econmico, consistente en la compra o
gasto que se hace en los bienes y servicios para satisfacer las necesidades
personales, de las familias, las empresas y el gobierno. (www.definicion.org)
Segn la teora del comportamiento del consumidor, escrita por Abbot
(1955), Becker (1965) y Lancaster (1966) se describe al consumo como una
actividad en la que los bienes, seleccionados por los individuos, son utilizados,
solos o en combinacin, con el fin de producir servicios a partir de los cuales se
deriva la utilidad (Pujol, Bruno; 2002; 37), esto quiere decir que los bienes
son considerados como un conjunto de caractersticas, o conjunto de atributos,
y el consumidor es visto como el productor de satisfacciones finales (Pujol,
Bruno; 2002).
El marketing, al enfocarse en la conducta del consumidor, parte de la
premisa de que todo el mundo tiene un sueo en la vida que se manifiesta en
una serie de objetivos que los consumidores persiguen consciente o
inconscientemente (OShaughnessy, J ohn; 1989,4). Dichos objetivos son
expresados por el consumidor mediante la demanda de productos que
contribuyen a una mejor calidad de vida, como una necesidad inherente; pero
generalmente los deseos de los consumidores no son del todo claros y el
marketing lo que hace - en cierta forma - es influir dentro de sus objetivos.
61
El consumo est estrechamente ligado con el acto de compra, ya que
esta es una accin voluntaria, motivada y dirigida por la creencia de que los
efectos de la compra derivarn en una vida mucho ms placentera. Este
proceso se ve influenciado tambin por variables internas del individuo, como la
percepcin, experiencia, caractersticas personales y actitudes; y por variables
externas como la cultura, los grupos de referencia, la familia, el entorno
econmico, entre otras.
Dentro de las empresas multinivel se promueve el hecho de mejorar la
calidad de vida con la utilizacin de los productos que cada compaa
comercializa. Cada persona toma distintos argumentos que varan conforme a
sus motivaciones, entorno econmico, experiencia y percepcin. Los productos
primero e idealmente - deben ser experimentados por el distribuidor para que
ste pueda dar un testimonio convincente e incentivar a otros a adquirirlos y
con esto obtener ganancias.
El ordenamiento de las prioridades est determinado en gran medida por
la cultura. La propia vida social sugiere qu problemas son ms importantes y
qu conducta genera la aprobacin social (OShaughnessy, J ohn; 1989; 11),
las nicas necesidades que estn aparentemente exentas de la presin social
son las bsicas, ya que los dems tipos de necesidades, responden a una fuerte
carga sociocultural, debido al sentimiento innato del individuo de ser admirado
y aceptado dentro del medio en que vive.
En la conducta de un consumidor (...) los factores culturales son los que
ejercen la influencia ms amplia y ms profunda (Kotler, Phillip; 2001; 161)
dentro del comportamiento de compra de las personas, los factores culturales,
62
en cierta manera son los que establecen los deseos y la conducta del individuo,
ya que ste desea o se comporta de la manera que ha observado a los dems a
su alrededor actuar. Pero la cultura es un factor determinante visto desde el
punto de vista macro, porque para el individuo la subcultura tambin es otro
factor decisivo en sus acciones, ya que estos grupos pequeos le proveen al
individuo una identificacin y sociabilizacin ms especficas; como ejemplo de
subculturas ponemos la religin, la raza (si sta no es la nativa del pas),
regiones geogrficas, entre otras.
Los grupos de referencia son parte importante dentro de los procesos
de consumo, ya que stos tienen gran influencia directa e indirecta sobre los
individuos. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman
grupos de pertenencia. Estos grupos son la familia, amigos, vecinos, el entorno
laboral, entre otros. (Kotler, Phillip; 2001, 163). Los grupos de pertenencia
son fundamentales dentro de las estructuras de las empresas multinivel, ya que
para poder iniciar las redes se necesita la cooperacin y la aceptacin de los
miembros de dichos grupos. Bsicamente las redes de los distribuidores estn
conformadas por estos grupos y los integrantes a su vez hacen variaciones a
sus redes por sus diferentes grupos de pertenencia.
Otro factor determinante dentro del mbito del consumo, es la
comunicacin, ya que sta es utilizada como el instrumento ms importante
dentro del marketing para poder convencer a los consumidores de que acten
de determinada manera, la comunicacin puede asumir diferentes formas como
la comunicacin no verbal, visual o una combinacin de ambas (Schiffman,
Lazar, et. al.; 2001); la profundizacin de estas variantes de la comunicacin
63
sern ampliadas ms adelante dentro de nuestro estudio. Generalmente una
compra concreta, ms que ser un acontecimiento aislado, forma parte de un
sistema de consumo o de vida globales. (OShaughnessy, J ohn; 1989; 13)
habitualmente la gente consume lo que ve que otros de su misma clase
consumen o aprueban consumir, en la medida que fortalece una sensacin de
integracin (grupos de referencia) y categora social (distincin) ante los dems
y esto tambin concuerda con la imagen que quiere proyectar el individuo y con
su integridad personal. Esto reafirma el mecanismo de promocin que tiene el
multinivel, que es el boca a boca, ya que el primer paso es compartir estas
experiencias con los grupos que uno considera ms afines o cercanos,
esperando aprobacin.
El individuo atribuye importancia al efecto de la ostentacin y est
dispuesto a pagar ms caro un producto de calidad equivalente, pero que le
proporciona el efecto buscado, ser considerado como racional por ser
coherente con su comportamiento. (Kotler, Philip; 2001; 35)
Dentro de los actos de compra tambin influyen las caractersticas
personales del sujeto, entre las cuales se incluyen la edad, ya que sta
determina asimismo los gustos e inclinaciones al momento de adquirir bienes;
su etapa en el ciclo de vida, esto se refiere a si vive solo o si ha formado una
familia; las circunstancias econmicas, porque a mayor poder adquisitivo mayor
el abanico de posibilidades de obtener productos; la personalidad y su concepto
hacia s mismo, que al final sern los que definan el tipo de bien o servicio a
adquirir. (Kotler, Phillip; 2001)
64
Los actos de compra concuerdan y estn en armona con los objetivos y
las necesidades del consumidor. Comienzan en la medida en que el
consumidor cree que las compras van acorde con sus deseos, ya que los
objetivos y las necesidades del consumidor estn determinados por sus
creencias. Sin embargo, los objetivos y las necesidades activan las creencias
para determinar sus prioridades. Los actos de compra dependen e influyen a la
vez en las creencias, dado que la compra est justificada por creencias
anteriores que han sido modificadas por los actos de compra realizados.
(OShaughnessy, J ohn; 1989)
Dentro del consumo existen diversas variables que participan
activamente en el proceso, aunque para que este proceso se materialice tiene
que ser intervenido por la comunicacin, ya que sta funciona como puente
frente a todas las dems variables; la comunicacin enlaza al marketing con el
consumidor y a su vez con su cultura.

5.2. La Comunicacin como herramienta del Marketing
5.2.1. El papel de la Comunicacin
La comunicacin ha evolucionado mucho desde las primeras teoras
esbozadas. Empezando por el nfasis en el mensaje o la informacin hasta los
participantes y las relaciones existentes entre ellos, cada parte del proceso
comunicativo tiene una teora para ser sustentado como elemento principal.
Para nuestro estudio resulta de vital importancia la relacin que se da
entre los sujetos mientras se desarrolla la comunicacin o las relaciones que
puede generar el proceso comunicacional, es por eso que la teora de
65
comunicacin que manejaremos es la del Enfoque Interaccional. Este enfoque
es ms amplio determina la significacin de lo que cada persona dice y hace.
(Bateson, Birdwhistell, et. al.; 1990; 134)
Este enfoque no investiga a los individuos por separado, sino como parte
de un proceso, sus efectos en el comportamiento de los dems, las reacciones
de estos ltimos frente aquel comportamiento y el contexto en que todo ello
tiene lugar (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 142); este enfoque es fundamental
dentro de nuestro estudio, ya que nos permite conocer la posicin del receptor
frente a lo que se ha dicho y si ste, de alguna forma, se vio afectado al
participar en dicha comunicacin, por medio de la exposicin a las charlas de
reclutamiento y las situaciones de venta realizadas por las empresas multinivel
analizadas en nuestro estudio.
El Enfoque Interaccional es producto de una epistemologa fundada en
el concepto de informacin (orden o patrn), deriva sus principios bsicos de la
ciberntica y destaca el carcter circular de la casualidad en la comunicacin
(retroalimentacin). Enfatiza asimismo los efectos pragmticos de la
comunicacin y considera que sta constituye un proceso de interaccin de
naturaleza sistmica (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 140).
El Enfoque Interaccional se especializa en los efectos de la comunicacin
sobre el comportamiento; es por esto que todo comportamiento es
comunicacin y toda comunicacin, inclusive la impersonal afecta al
comportamiento. Esto se traduce en que el Enfoque Intereraccional no solo se
ocupa de la comunicacin que es enfocada hacia el receptor, sino el efecto de
la reaccin que el receptor tiene sobre el emisor. Es por esto que el Enfoque
66
Interaccional se ocupe no tanto de las relaciones emisor-signo, sino ms bien
de las relaciones emisor-receptor que se establecen por medio de la
comunicacin, parte importante de nuestro estudio, ya que nuestro inters
radica en saber cmo los mecanismos de persuasin y sus argumentos inciden
en el comportamiento frente al ingreso a las redes, situacin de venta y el
comportamiento previo a esta situacin. El enfoque interaccional puede
ayudarnos a comprender cmo es que la comunicacin utilizada por estas
empresas determina la respuesta del receptor de cada mensaje (Lpez, Parada,
et. al.; 1991)
Segn la teora de Sistemas en el caso de los sistemas Interaccionales,
los objetos son personas que se comunican con otras personas y sus atributos
son sus comportamientos comunicacionales (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 144)
su relacin es lo que mantiene unido el sistema, ya que hay una reaccin por
parte del emisor y el receptor.
Los sistemas interpersonales, sean stos desconocidos, colegas, familia o
amigos, se los puede catalogar como un circuito de retroalimentacin, ya que
el comportamiento de cada persona afecta el comportamiento de cada una de
las otras personas y ste, a su vez, es afectado por stas (Lpez, Parada, et.
al.; 1991; 146), conformando un crculo imaginario donde los participantes se
relacionan, haciendo ms complejo el mecanismo de comunicacin, ya que la
comunicacin para que fluya y sea entendida dentro de las relaciones, debe
procurar manejar un mismo cdigo entendido por las partes, esto es analizado
como parte de la interaccin, debido a que sus miembros se influyen
mutuamente, no unilateralmente.
67
El enfoque Interaccional describi cinco axiomas fundamentales de la
comunicacin, en relacin a su importancia con las consecuencias pragmticas
en cualquier situacin interpersonal; stos son: La imposibilidad de no
comunicar, los niveles de contenido y relacin de la comunicacin, la
comunicacin digital y analgica, puntuacin de la secuencia de hechos y la
interaccin simtrica y complementaria. (Lpez, Parada, et. Al.; 1991)
Dentro de este documento detallaremos a continuacin los axiomas que
estn ligados con el tema de nuestro estudio.
La Imposibilidad de no Comunicar.- Este axioma proviene de
la propiedad inherente del comportamiento no hay algo que sea
contrario de comportamiento, no existe el no comportamiento y,
por lo tanto es imposible no comportarse (Lpez, Parada, et. al.;
1991; 170); el moverse, hablar, sonrer, quedarse callado, son
comportamientos, aunque stos no estn limitados a lo que se
hace, sino que se incluyen las verbalizaciones, posturas y gestos
aparte de el no hacer, el no decir y el no gesticular, que tambin
nos comunica algo de la persona o de la situacin en la que est
involucrado (Lpez, Parada, et. al.; 1991).
Este axioma nos dice que si todo comportamiento dentro de una
interaccin tiene un valor comunicativo, no se puede dejar de
comunicar, aunque se lo intente. No es posible no comunicarse
y, por lo tanto, no es posible no influirse (Lpez, Parada, et. al.;
1991; 172).
68
Este axioma resulta importante para nuestro estudio por cuanto
consideramos la comunicacin y las relaciones interpersonales que
sta genera como fundamento para el crecimiento de las redes de
las estructuras multinivel.
Los Niveles de Contenido y Relacin de la Comunicacin.-
La comunicacin opera mediante diferentes niveles de
abstraccin; dentro de la comunicacin verbal existen varios
niveles, entre ellos el nivel denotativo, donde se examina la parte
explcita del mensaje, para mejor entendimiento ponemos un
ejemplo que nos va a ayudar a comprender el proceso de ste y
de los dems niveles comunicativos Ej: La cartera est en el
silln, dentro del nivel denotativo se est dando la ubicacin
espacial de la cartera, a esto se le llama aspecto referencial o de
contenido de la comunicacin.
Existe otro nivel comunicativo que va recopilando la
informacin, sea sta implcita o explcita lingsticamente
hablando, al momento del envo del mensaje, a este nivel se lo
denomina el nivel metalingstico, pertenece a la semntica y
sintaxis del lenguaje (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 173), aqu se
estudia el tono de voz utilizado y el significado de las palabras
empleadas.
Dentro de la metacomunicacin (la comunicacin acerca de la
comunicacin) se evala cmo debe ser entendido el mensaje en
trminos de la relacin que impone entre los comunicantes
69
(Lpez, Parada, et. al.; 1991; 173); un ejemplo de
metacomunicacin podra considerarse el hecho de haber dicho la
ubicacin de la cartera, ya que esta accin se la entiende como
amistosa.
Finalmente existe otro nivel de abstraccin que es representado
por el contexto. Este contexto indica cmo deben ser
interpretados dichos mensajes y corresponde, por lo tanto, a un
nivel meta-metacomunicativo (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 173);
esto se define dentro del ejemplo como si me dijo donde estaba
mi cartera, al final de la reunin es probable que quiera
seducirme, este tipo de abstracciones podran seguir
indefinidamente. El aspecto metacomunicativo enfatiza la
importancia del primer axioma, esto es, no se puede no
comunicar.
Este axioma nos muestra que los aspectos referenciales y
conotativos [sic] de la comunicacin indican que sta no solo
transmite informacin objetiva, sino que a la vez impone
comportamientos en los comunicantes definiendo as su relacin
(Lpez, Parada, et. al.; 1991; 174)
La comunicacin Digital y Analgica.- Existen dos modos
bsicos dentro de la comunicacin: el digital y el analgico. El
modo analgico es el que guarda una semejanza estructural no
arbitraria con aquello que refiere (Lpez, Parada, et. al.; 1991;
177); dentro de la comunicacin analgica se incluyen casi todas
70
las expresiones fuera de la comunicacin verbal, como las
posturas, los gestos, los movimientos, la expresin facial, el
timbre de voz, entre otros. Pero este modo no solo incluye
gestos y signos inherentes en el hombre, sino tambin los
construidos por l, como la pintura, la escultura, la fotografa y el
diseo, por nombrar algunos.

La comunicacin analgica es fundamental para el
entendimiento entre las personas, ya que retomando el ejemplo
anterior si a alguien le dicen que la cartera est en el silln y el
receptor solo atiende a lo que se le dice mediante la comunicacin
verbal, es probable que el mensaje no sea comprendido
completamente, pero si atiende tambin a los gestos y posturas
del emisor, seguramente podr comprender el mensaje. La
posibilidad de que dos personas que no comparten el mismo
idioma puedan comunicarse radica en el carcter universal de la
comunicacin analgica (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 178).
La comunicacin analgica es evolutivamente ms temprana y
ms aceptada (la cultura), en cambio la comunicacin digital es
ms compleja y abstracta, obligando al emisor y al receptor a
manejar los mismos cdigos. Como se dijo dentro del axioma
anterior, la comunicacin posee un nivel relacional y uno de
contenido. El aspecto de contenido se transmite mediante la
comunicacin digital, mientras que lo relacional es analgico.
71
El contenido de la comunicacin se transmite de forma verbal,
a este nivel se intercambia informacin acerca de los objetos y
eventos que pueden corresponder o no a lo que analgicamente
se comunica acerca de la relacin (Lpez, Parada, et. al.; 1991;
179); la comunicacin digital es lgica y maneja conceptos que
muchas veces no son materializables como la moral o lo infinito y
eso es lo que hace rica a la cultura y el pensamiento

Los lmites de mi lenguaje significan los lmites de mi mundo
(Wittgenstein citado por Lpez, Parada, et. al.; 1991)

Revisando el enfoque interaccional y lo que se puede realizar con la
comunicacin interpersonal, observamos que es posible que la comunicacin
sea una herramienta universal para la transmisin de ideas, sea esta verbal, no
verbal, implcita o explcita; dado que es posible que an sin manejar los
mismos cdigos que otra persona, dos individuos puedan comunicarse de otras
maneras.
Este axioma resulta importante para nuestro estudio por cuanto la
estructura del marketing multinivel tiene como caracterstica el poder adaptarse
a diferentes mercados heterogneos entre s, sin tener que hacer mayor
cantidad de ajustes.
5.2.2. Tipos de comunicacin
Con la finalidad de poder estudiar ms fcilmente la comunicacin
humana, sta ha sido dividida en grupos y subgrupos.
72
Tomando en cuenta el subgrupo definido en funcin de los participantes
de la comunicacin, segn diversos autores como Adler y Rodman,
encontramos la comunicacin masiva, comunicacin intrapersonal;
comunicacin organizacional, y la ms relevante para nuestro estudio: la
comunicacin interpersonal.
Este tipo de comunicacin resulta importante para este documento
porque es la que analiza las relaciones directas entre personas; estas relaciones
son las ms importantes para la conformacin de redes de distribucin de
empresas que utilizan estructuras multinivel pues stas dependen de dichas
relaciones para expandirse.
5.2.2.1. Comunicacin Interpersonal
La comunicacin interpersonal est definida como la que se da entre dos
personas directamente, por cualquier medio: cara a cara, telefnicamente, va
correo, etc. (Schiffman, Lazar, et.al.; 1991). Los autores Schiffman, Lazar y
dems autores del libro Comportamiento del consumidor identifican dos tipos
de comunicacin interpersonal:
La comunicacin interpersonal informal, en la que los
participantes hablan como un par de amigos, sin temas
especficos. Este tipo de comunicacin, tambin conocida como
boca a boca, puede llegar a ser muy persuasiva, ya que
aparentemente no se est tratando de convencer a otra persona
de nada; esto puede ser tan beneficioso como perjudicial para
diferentes productos porque se trata de algo incontrolable para la
compaa que los produce. Este tipo de comunicacin es la base
73
de los negocios multinivel, en los que el objetivo principal es que
cada vez ms gente crea en los beneficios de un producto y lo
consuma y/o lo distribuya, pero sin tener que mencionarlo
explcitamente.
La comunicacin interpersonal formal, es la que se da entre un
vendedor y un comprador potencial de determinado producto o
servicio.
A pesar de que se tiende a interpretar la comunicacin interpersonal
como cualquier intercambio verbal que exista entre dos personas, hay quienes
aseveran que el nivel de relacin existente entre dichas personas tambin debe
ser tomado en cuenta como factor primordial para calificar de interpersonal a
la comunicacin la naturaleza impersonal de algunos intercambios didicos ha
llevado a algunos estudiosos a aseverar que es la calidad, no la cantidad, lo que
distingue a la comunicacin interpersonal. En un sentido cualitativo, la
comunicacin interpersonal ocurre cuando las personas involucradas se tratan
entre s como individuos nicos, independientemente del contexto en el que
ocurra la interaccin o del nmero de personas involucradas (Adler, Rodman;
1997; 181; traduccin). Este enfoque nos permitir definir en qu parte del
proceso, sea de reclutamiento o de venta, en las empresas con estructura
multinivel empieza la comunicacin a ser interpersonal. Es probable que sea
desde el inicio por diversos factores como por ejemplo que las personas que
llegan a las reuniones son conocidas de otras que ya pertenecen a la empresa;
tambin porque el discurso de los emisores tiende a ser amigable e invita a
74
participar, sobretodo cuando explican la visin del desarrollo personal de los
participantes.
La eficacia de la comunicacin interpersonal radica en la
retroalimentacin y en la capacidad del interlocutor para detectar el mensaje
que el receptor quiere transmitir, an cuando ste no sea explcito pues de esto
depender el tener respuestas concretas a diversas dudas que puedan
presentarse en un posible recluta o cliente.

5.2.2.1.1. Interaccin y comunicacin cara a cara
Para que la comunicacin interpersonal exista, es necesario que en el
proceso se involucre ms de una persona, es decir, que haya interaccin, el
proceso mediante el cual los objetos crean reglas para la creacin y
comprensin del mensaje (Bateson, Birdwhistell, et. al.; 1990; 135).
Como se lo ha puntualizado brevemente antes, es necesario que para
que dos personas puedan comunicarse y para que el mensaje sea entendido de
la manera en que se requiere, stas manejen los mismos cdigos, sean de
lenguaje, cultura, idiosincrasia, educacin, u otros; todo esto es analizado como
parte de la interaccin.
Las reglas para la interpretacin de mensajes comunicacionales no estn
explcitamente indicadas en ningn lugar, stas son implcitas y son entendidas
por los sujetos sin que esto requiera mayor nivel de abstraccin. La
comunicacin, como lo hemos visto antes, es un instinto bsico, es una
actividad que se realiza todos los das y en cualquier momento sin que esto sea
planificado. El ser humano adquiere las reglas para la interpretacin de
75
mensajes de acuerdo al entorno en el que se desarrolla, as, una persona
nacida en Ecuador por ejemplo, no manejar los mismos cdigos que un
estadounidense, y esto se convierte en una barrera para la correcta
comunicacin.
Dado que la comunicacin es una herramienta universal para la
transmisin de ideas, es posible que an sin manejar los mismos cdigos que
otra persona, dos individuos puedan comunicarse de otras maneras.
En el marketing multinivel la comunicacin que se utiliza es bsicamente
con la intencin de convencer a otras personas sea de formar parte de una red
o de consumir los productos que se comercializan.
5.3. De qu se trata el Marketing Multinivel?
El marketing multinivel es un mtodo en donde un individuo asume la
funcin de distribucin de una gama de productos que adquirir directamente
al fabricante y vender directamente a los consumidores; ste, a su vez, crear
bajo s un nivel de distribucin inferior con distribuidores independientes, a
quienes prestar atencin y apoyo y los formar de manera adecuada para que
puedan llevar a cabo su objetivo principal, la venta de productos. (Peris,
Guerrero, et. al.; 2000; 188 -189)
Para tener acceso y participar en una red multinivel como
consumidor/distribuidor no es requisito hacer una alta inversin de capital, esto
se aplica en la gran mayora de los casos, e incluso es comn que no se
necesite hacer inversin de ninguna ndole en ciertas empresas. Por lo general,
segn filosofas de las empresas multinivel los requisitos para formar parte de
una red de distribucin son: Deseo, Compromiso, Orientacin hacia la accin,
76
integridad, actitud positiva y voluntad para ayudar a los dems (Averill, Corkin;
1994; 11), es decir resulta imprescindible una mentalidad positiva tanto en lo
personal como en lo laboral, para as lograr atraer a nuevos distribuidores a la
red y vender los productos de la empresa.
5.3.1. Canal de Distribucin
Las redes de distribucin son la base que sostiene el negocio de
estructura multinivel, son la esencia que diferencia este tipo de negocio del
comn de las empresas al lograr reducir el canal de distribucin a su mnima
expresin, sin que esto implique un menor alcance en el mercado meta de sus
productos.
Existen diferentes tipos de canales de distribucin que son aplicados
segn el negocio y el producto o servicio que se ofrece. A continuacin
detallaremos las ms relevantes segn nuestro tema de estudio.
De acuerdo al concepto ms bsico el canal de distribucin est
constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su
punto de origen o produccin hasta su consumo, y, adems, por el conjunto
de personas y/o entidades que permiten la realizacin de las tareas
correspondientes a lo largo de dicha trayectoria. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000;
45), o, un circuito de distribucin puede definirse como una estructura
formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio() es
decir, los productores, los intermediarios y los consumidores-compradores.
(Lambin, J ean J aques; 1988, 239)
Existen diversas pautas para clasificar los canales de distribucin, la ms
relevante para nuestro estudio es la clasificacin del canal de acuerdo a su
77
extensin. Dentro de esta clasificacin encontramos tres variantes:
Canal largo.- Es el que est conformado por cuatro o ms
participantes hasta llegar al consumidor final.
Canal corto.- Consta de tres niveles: fabricante, detallista y
consumidor.
Canal directo.- Solo existen dos instancias el fabricante
comercializa el producto directamente al consumidor final. (Peris,
Guerrero, et. al.; 2000)
En las empresas multinivel se utilizan canales de distribucin directos los
cuales constan de dos entidades: el fabricante y el consumidor final.


En estas estructuras se ha sintetizado el canal de distribucin reduciendo
los intermediarios y por lo tanto optimizando los recursos, ya que los mismos
distribuidores se acercan directamente al fabricante para adquirir los productos
que deseen comercializar para ventas o uso personal; debido a lo reducido del
canal, las empresas no invierten sus recursos econmicos en la adquisicin de
implementos de distribucin sino que utilizan dichos recursos para poder
ofrecer costos ms reducidos al personal de sus redes y a la vez incentivos
monetarios adicionales por montos de compra determinados.




Fabricante Consumidor
78
5.3.2. Estructura Organizacional
La base de este negocio son, como lo hemos revisado, las redes de
distribucin; stas estn formadas por personas que se dedican tanto a vender
el producto como a reclutar nuevos vendedores para ampliar sus redes y as
obtener mayor alcance. El trabajo principal de las personas involucradas en las
redes es:
1) Venta de los productos al menudeo.
2) Reclutamiento y construccin de la organizacin de distribucin.
3) Ensear, capacitar, asesorar y motivar.
Debido a que las empresas Multinivel no invierten en medios masivos y
sus canales de distribucin son directos y eficaces, stas pagan a sus
distribuidores no slo las ventas directas que lleven a cabo, sino que tambin
les pagan sobre las ventas de otros distribuidores (Averill, Corkin; 1994; 7) que
formen parte de las redes, ya sea en lnea ascendente o descendente.
La lnea descendente (downline) son todas las personas que llegaron a
su organizacin personal, y toda la gente que est ligada a alguien que usted
patrocin. La lnea ascendente (upline) es toda la gente a la que de alguna
forma est ligado, toda la gente en cuyas organizaciones est. Sus lneas
laterales o distribuidores alternos (sideline o crossline), son todos aquellos que
se encuentran en su negocio, pero que no estn ligados a usted de manera
directa o indirecta; que no le proporcionan ninguna ganancia econmica, pero
s le pueden apoyar en la construccin de su negocio. Las ganancias financieras
dependen de las relaciones que mantenga con su lnea ascendente y con su lea
descendente. (Averill, Corkin; 1994; 8)
79

Fuente: Averill, Corkin; 1994.





Formato de estructura multinivel
80
La ganancia de cada miembro de la red es el resultado del esfuerzo
invertido en realizar las ventas y a la vez de reclutar nuevos distribuidores para
ampliar la red. El margen de ganancia es la consecuencia de la diferencia
entre el precio de venta de cada producto y el precio de compra del mismo, as
como tambin de las ventas realizadas por los vendedores de su grupo, es
decir, distribuidores situados en un nivel inferior de la cadena que l mismo ha
reclutado y capacitado, en trminos de comisiones y bonificaciones. (Peris,
Guerrero, et. al.; 2000; 189)
Existen descuentos dependiendo del volumen de compra del distribuidor
en todos los niveles de la red, de esta manera el vendedor obtiene ms
beneficios y por ende un mayor margen de ganancias. As tambin, hay
incentivos para los vendedores, obviamente stos dependern del volumen de
ventas ya que por lo general en las estructuras multinivel hay diferentes niveles
a los que se llega de acuerdo al incremento de ventas registrado
mensualmente; as tenemos por ejemplo, el nivel diamante, zafiro u oro, entre
otros, que variarn de acuerdo a cada empresa, pero que en trminos
generales premian con dinero, regalos u otros.
5.3.3. Reclutamiento
Este es uno de los puntos fundamentales para la formacin y desarrollo
de las redes de las empresas multinivel, para el reclutamiento de nuevos
distribuidores/consumidores podemos identificar dos estrategias importantes
del concepto bsico de las redes de distribucin.
En primer lugar, podemos mencionar a las reuniones organizadas como
una herramienta para el reclutamiento de personal para las redes. Estas
81
reuniones son realizadas por lo general, por las cabezas principales de las redes
de distribucin de cada empresa, ellos convocan a los participantes de sus
redes y stos a su vez llevan invitados, esto quiere decir que llevan personas
que estn de alguna manera interesadas en ingresar a las redes de distribucin.
Las reuniones son peridicas, la ubicacin y horario dependern de las
personas que las organicen, es decir del lder de cada red. Usualmente, en
estas reuniones se da una explicacin de cmo nace y funciona la empresa, ya
sea por medios audiovisuales o de un orador, se presentan algunos productos
del portafolio de la empresa; los ms relevantes; se explican los fundamentos
tanto estratgicos como humanos de la misma y la forma de ganar dinero
segn los niveles de las redes.
Adems como parte esencial de las reuniones de reclutamiento se llama
a voluntarios del pblico para que den testimonios ya sea sobre el uso del
producto que comercializan o sobre experiencias de vida y venta. Al terminar
las reuniones, se deja abierta la posibilidad para que los asistentes si as lo
deciden, se inscriban en las redes o esclarezcan alguna duda sobre el
funcionamiento de las mismas con algn lder o distribuidor de alto rango.
Adicional a estas reuniones para reclutar a nuevos distribuidores, algunas
empresas con estructuras multinivel incentivan a los participantes activos de las
redes a seguir mejorando mediante un crecimiento espiritual y profesional que
se ve reflejado en talleres o seminarios focalizados impartidos en fechas
determinadas por la empresa y que brindan constante asesoramiento para
llegar a ser el mejor vendedor; todo esto se resume en lograr que la capacidad
de los distribuidores para reclutar ms miembros y para la venta de productos
82
se desarrolle al mximo, en un marco no nicamente financiero o de negocios
sino tambin personal.
Este es un punto importante que diferencia a las empresas con
estructura multinivel de otro tipo de empresas, su filosofa propone un
desarrollo integral para sus miembros pues en su esquema no solo prima la
parte econmica, sino que se pone nfasis fundamentalmente en el aspecto
personal, es decir, en que las personas que forman parte de las redes se
sientan a gusto con la labor que estn realizando tanto al consumir y distribuir
los productos como con el hecho de que este negocio les permite establecer
sus propios horarios de trabajo, y eso a su vez les da la oportunidad de realizar
otras actividades como estar con su familia o dedicarse a sus estudios, para
complementar su realizacin profesional.
En segundo lugar, podemos hablar de la comunicacin boca a boca una
herramienta fundamental para la propagacin de informacin y comprensin
con respecto a las empresas multinivel.
La comunicacin boca a boca es algo que se da por lo general de
manera espontnea entre personas que forman parte de nuestro crculo de
amistades, entre miembros de la familia o personas que comparten el espacio
laboral.
El resultado de la comunicacin boca a boca puede ser en muchos casos
favorable, ya que puede incentivar a la compra o uso de determinado producto
o servicio. Es por esto que las empresas multinivel hacen uso de esta valiosa
herramienta para comunicar los beneficios de sus productos y la forma en que
funcionan sus empresas.
83
Para lograr la difusin y promocin de los productos/servicios que se
comercializan a travs de estructuras de marketing multinivel, las empresas que
lo aplican se valen de los miembros de sus redes de distribucin, es por eso
que en el momento del cierre del negocio es primordial el desempeo del
vendedor. Por medio de estas personas es posible transmitir mensajes
utilizando la comunicacin boca a boca, que se ha comprobado es mucho ms
efectiva que un mensaje emitido por medios masivos y resulta menos costosa.
Un mensaje transmitido personalmente es adems ms creble - y por lo
tanto convincente - que uno que se recibe de manera indirecta.
La comunicacin boca a boca es otro de los fundamentos para el xito
de las empresas con estructuras de marketing multinivel, independientemente
de la aplicacin de la misma. Este tipo de comunicacin tiene alcances
inimaginables y su efectividad tiene que ver con la calidad del producto que se
oferta, que es muy importante para el marketing multinivel, ya que un cliente al
sentirse satisfecho con dicho producto, le va a contar a otro acerca de los
beneficios de ste, por lo tanto est expandiendo el mercado y por ende las
posibilidades de hacer negocios; este mensaje seguir repitindose creando
una cadena sin fin. La comunicacin boca a boca, sin embargo, no siempre
genera resultados positivos inmediatos. Es por esto que las empresas
multinivel preparan a los miembros de sus redes en el manejo de objeciones.
5.3.3.1. El manejo de las objeciones
El Manejo de las Objeciones es una etapa del proceso de venta en la
cual el vendedor busca, aclara y resuelve las objeciones del cliente respecto de
la compra (www.mujeresdeempresa.com); esto quiere decir que la
84
anticipacin del vendedor ante las respuestas de los consumidores es
fundamental para el cierre de una negociacin. En ciertas partes del discurso
los consumidores ponen obstculos al no estar del todo convencidos acerca de
un producto o servicio, el vendedor debe saber aprovecharlas y modificarlas
hasta que stas se conviertan en oportunidades.
Los vendedores pueden anticiparse a las objeciones ms comunes
estudiando las falencias y virtudes de lo que promocionan, para as realizar una
lista mental y estar anticipado al tema en una venta posterior. Por lo general
una persona que se dedica a la venta o promocin de un producto o servicio se
ve expuesta ante el mismo tipo de negativas una y otra vez; siendo stas tan
repetitivas el buen vendedor deber procurar estudiar estas respuestas para as
saber contraatacarlas convirtindolas en una oportunidad de negocio.
Existen diversos tipos de personas, unas ms difciles al momento de la
compra que otras los clientes conservadores que analizan cuidadosamente
cada compra suelen utilizar los costos como pretexto
(www.soyentrepreneur.com), si el vendedor sabe ms o menos el perfil de
persona a la cual se va a dirigir, tendr planificadas respuestas positivas ante
las objeciones que sta le pueda poner a lo largo de la reunin. En las
empresas multinivel es comn que la preparacin de los vendedores incluya el
tema del manejo de objeciones, dado que al ser un sistema de negocios
relativamente nuevo en el pas, estas empresas se enfrentan con gran cantidad
de negativas. Un ejemplo de lo que puede suceder al intentar persuadir a un
posible miembro de una red de distribucin se describe a continuacin: No
tengo tiempo, mi trabajo actual demanda mucho de m Respuesta ante esta
85
objecin: Dentro de esta empresa no tendrs que estar largas horas dentro de
un trabajo convencional para poder ganar un salario que no te tiene conforme,
aqu t mismo planificas tu tiempo y por ende cunto quieres ganar, el cielo es
el lmite, de esta manera se deja al distribuidor potencial sin razones vlidas
para no ingresar y probar el negocio. Generalmente dentro de las empresas
multinivel cuando un miembro ha ingresado recientemente y desea hacer
visitas para vender los productos o desarrollar su red, las primeras veces va
acompaado de su lder, quien sabe ms acerca del tema que el recin llegado
y puede ofrecer argumentos ms fuertes y vlidos ante las posibles objeciones
que se le aparezcan dentro de la reunin, de esta manera el recin llegado
aprende a actuar ante ciertas situaciones estudia las tcnicas de ventas de los
expertos para el manejo de objeciones. Adapta tus estrategias para crear un
mtodo propio (www.soyentrepreneur.com).
Para poder lograr una comunicacin eficiente se debe tener un amplio
conocimiento del producto mientras mayor sea tu conocimiento del producto y
tu capacidad para transmitir tu propuesta al cliente, menor ser el riesgo de
enfrentarte a las objeciones (www.soyentrepreneur.com). Al manejar
adecuadamente la informacin se aminora el riesgo de tener objeciones.
La importancia del manejo de objeciones radica en el hecho de que lo
que a una persona le parece negativo, puede ser convertido en una cualidad
positiva que la haga reconsiderar su participacin en un negocio multinivel,
convirtindose as en una herramienta indispensable en este tipo de empresa.


86
5.4. Variaciones del Multinivel
Existen otros mtodos parecidos al multinivel en cuanto a sus
caractersticas principales, pero que debido a pequeas variaciones no caen
dentro de las estructuras que analizamos a lo largo de nuestro estudio, por lo
tanto, para dejar ms claro el contexto de este documento, las explicamos
brevemente a continuacin.
5.4.1. Venta Piramidal
La venta piramidal es tambin conocida por otros nombres como
marketing piramidal, estructura piramidal, sistema en bola de nieve o esquema
de Ponzi, quien es el inventor del sistema.
Este modelo fue creativamente usado por Charles Ponzi, un inmigrante
europeo que lleg a Estados Unidos en la dcada de los aos 30, por lo que se
denomin esquema Ponzi.
Ponzi cre un sistema internacional ficticio, de cupones de contestacin
que afirmaba producira cantidades, sin precedentes, de intereses. Su esquema
piramidal se deshizo cuando se supo que tales cupones no existan y que la
nica forma en que sus inversiones hacan dinero, era que l estaba usando el
que obtena de nuevos inversionistas para pagar a los antiguos. Esto funcion
bien hasta que un mayor nmero de inversionistas de los que ingresaban quiso
retirar sus inversiones y la pirmide se vino abajo. (Garca Snchez; 2004; 47)
Existen varios autores que han descrito y conceptualizado la venta
piramidal: segn Brossi el ilegal esquema piramidal implica la venta del
derecho de reclutar a otras personas () Basado en una progresin
matemtica, dicho sistema es engaoso, fraudulento y destinado al fracaso por
87
su misma definicin (Brossi; 1989; citado por Garca Snchez; 2004; 48). As
tambin, para Ignacio Moy, la venta piramidal es la denominacin genrica
que reciben ciertos sistemas de comercializacin, que consisten, bsicamente,
en captar personas formando estructuras en pirmide donde los ltimos
incorporados, que se sitan en la base, ingresan en concepto de cuota de
participacin, cantidades de dinero, en cuanta variable, al reducido grupo que
est en lo alto; a cambio, reciben promesas econmicas que no se materializan
nunca o grandes cantidades de productos, casi siempre de dudosa calidad, que
hay que almacenar, resultando muy difcil su venta; los esquemas de este tipo
han sido declarados ilegales en muchos pases del mundo (Moy (1993);
citado por Garca Snchez; 2004; 48).
En la venta piramidal, el objetivo bsico que mueve a desarrollar este
tipo de estructura es la captacin de nuevos individuos, dejando en ltimo
plano y sin importancia la venta de los productos. As, cada individuo debe ir
reclutando a cierto nmero de personas, en progresin, lo que poco a poco va
configurando su estructura, una pirmide.() nicamente los distribuidores que
ocupan la base de la pirmide, es decir, los del ltimo nivel, son los que ofrecen
el producto a los consumidores finales. La red de vendedores se ocupa,
principalmente, de captar nuevos individuos. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000;
190). En algunas partes del mundo se considera la venta piramidal como un
sistema ilegal o engaoso por calificar de injusta la forma de remuneracin que
reciben los miembros de las redes. Al ser solo las personas de los niveles ms
bajos de la red quienes ganan comisiones por venta de producto, sus ingresos
resultan mucho menores que los de las personas en los niveles ms altos; esto
88
tiende a interpretarse como un tipo de discriminacin. Otras razones como la
falta de una explicacin racional ante el nivel de ingresos de los participantes
causan una impresin de que esto es un negocio ilegal y poco confiable, que
adems en ningn momento comercializa o intercambia productos o servicios.
(www.vandruff.com).
5.4.1.1. Diferencia entre la Venta Piramidal y la Venta
Multinivel
Caractersticas Venta Piramidal Venta Multinivel
Calificacin Legal En principio fraudulenta y
prohibida.
Legal y beneficiosa para el consumidor.
Sistema Distributivo Aparente red de ventas Utilizando el canal del distribuidor.
Operativa que sigue Ventas dirigidas a captar nuevos
compradores para compensar la
alta inversin realizada por cada
uno que inicia la pirmide sea o
no consumidor final.
Ventas a travs de distribuidores
independientes que pueden reclutar otros
distribuidores siempre para la venta directa
desde el empresario hasta llegar al
consumidor final.
Rasgos Distintivos:
Cuota de ingreso Alta y no retornable. Simblica a coste y retornable.
Calidad del producto Caros y difcilmente vendibles. Se venden en el mercado y su relacin
calidad/precio es muy atractiva y de
actualidad.
Garanta de devolucin No se acepta la devolucin. Se acepta y se devuelve el dinero pagado.
Solidez del negocio Nula solidez. Slida, consolidada y estable a largo plazo.
Actividad Comercial No existe actividad estable. Slo vende productos.
Stocks Obligan a comprar stocks mnimos. No obligan a comprar ningn stock mnimo.
Resolucin del contrato del
distribuidor
Se impide intrnsecamente. Se garantiza, ya que se debe renovar
peridicamente si se desea, libremente.
Garantas al consumidor Ninguna. Todas las establecidas por la ley, incluso
superiores.
89
Tratamiento del consumidor Obligarle a buscar otros
compradores.
Un cliente con trato preferencial por encima
del dado por el punto de venta.
Fuente: J .R. Santolalla (1992) citado por Garca Snchez, Mara Dolores; 2004; 54.
5.4.2. Sistema binario
El sistema binario es un tipo de aplicacin del marketing multinivel, que
consiste en crear una red en la que existen solo dos personas en la lnea de
sucesin directa de la primera y todas las dems personas que ingresen
despus, lo harn bajo las dos primeras, es decir, a partir del segundo nivel,
pero siempre en pares en la lnea frontal el tpico plan binario le permite tener
slo dos personas en su lnea frontal. Por lo tanto, usted crea una organizacin
dividida en dos lneas, generalmente nombradas como "lnea derecha" y "lnea
izquierda". (www.mlmargentina.com)
El sistema binario cuenta con un sistema de remuneracin diferente al
del multinivel bsico. Para lograr comisionar es necesario que las dos lneas de
sucesin crezcan a un ritmo parecido, de manera que las dos patas de la
estructura se encuentren balanceadas.

Fuente: www.mlmargentina.com

90
La mayora de las compaas que emplean este sistema, toman en
cuenta la cantidad de ingresos que genera cada lnea por separado y toma la
lnea dbil como referencia para el valor de la comisin a pagar, que suele ser
el 20% del monto generado. Este tipo de remuneracin puede variar
dependiendo de cada compaa, algunas toman el esquema descrito
anteriormente y redondean el nivel de ingresos generados, por ejemplo, si una
lnea produjo US $1.200, lo ponen dentro de un rango entre US $1.000 y US
$2.000, lo redondean al valor ms bajo que en este caso es US $1.000 y la
comisin es el 20% de ese valor; los US $200 que no se tomaron en cuenta son
acumulados para el periodo siguiente (www.mlmargentina.com). Existen otras
empresas que pagan por el nmero de personas ingresadas y no por los
ingresos generados, como es el caso de TravelOne, en el que la persona que
est en la punta de la estructura cobra comisiones por mantener el nmero de
personas en impares y equilibradas en ambas ramas.
Para que un lder de lnea pueda cobrar sus comisiones es necesario que
cumpla con una cuota personal de puntos o un monto especfico de ventas, que
es determinado particularmente por cada empresa.
A pesar de que el sistema binario limita su lnea frontal a 2 personas, no
pone restricciones con respecto a la profundidad de la estructura que un grupo
pueda generar, este es un atractivo de este sistema por cuanto puede reportar
ingresos muy elevados dependiendo del esfuerzo de cada participante en
expandir su red.
Para que la red crezca con mayor rapidez, dentro del sistema binario se
emplea el trmino duplicacin, esto consiste en entrenar a los nuevos
91
miembros inculcndoles mtodos de venta y reclutamiento y dndoles mayor
informacin sobre el producto que se comercializa, de esta manera, todos
trabajan persiguiendo el mismo objetivo y el esfuerzo se ve repartido entre
todos los miembros de la red (www.zonaubifone.com).
Adems de los modelos explicados anteriormente, el multinivel presenta
otras variaciones un poco menos conocidas y aplicadas que las ya revisadas.
En busca de obtener un conocimiento profundo del marketing multinivel
analizaremos brevemente estas variaciones:
5.4.3. Plan de Escalones / Ruptura
Este plan funciona en esencia como el multinivel normal, solo que
presenta la cualidad de que al llegar a determinado escaln una determinada
persona con un downline, sta puede separarse del grupo en el que se
encuentra para formar uno propio. El anterior patrocinador de la lnea que se
ha desprendido seguir ganando comisiones por las ventas de sta, sin
embargo ser en un porcentaje menor.
El sistema de escalones / ruptura por lo general limita la cantidad de
niveles que se pueden crear hacia abajo, limitando por ende los ingresos que
puede obtener la persona en la punta de la estructura, sin embargo,
horizontalmente la estructura puede crecer indeterminadamente. En este
sentido, la ruptura se convierte en una ventaja dado que se pueden obtener 12
o ms niveles dependiendo de la cantidad de lneas que se separen de la
estructura principal. (www.mlmargentina.com)
92
5.4.4. El Plan Matriz
El tpico plan matriz impone estrictos lmites tanto al ancho como a la
profundidad. Por ejemplo, en un plan de 2 x 12, se permite una profundidad
de 12 niveles, pero una lnea frontal de slo 2 personas. Las primeras dos
personas que asocie llenarn su lnea frontal. La tercera persona se rebosar
al siguiente nivel descendente. (www.mlmargentina.com)
La cantidad de niveles permitidos depender de cada compaa; el
sistema de remuneraciones tambin es por comisiones. Este sistema, debido a
la cantidad de restricciones que tiene, tiende a ser el ms fcil de entender
para muchas personas por no presentar complejidades como el sistema de
escalones/ ruptura.
5.4.5. El Plan de Nivel nico
Este sistema tambin impone un nmero mximo de niveles hacia abajo,
de los cuales se pueden generar comisiones, pero no tiene un lmite de
crecimiento horizontal, lo que lo hace ms atractivo. Adems cuenta con un
sistema adicional de remuneraciones por metas cumplidas en tiempos
especficos.
5.5. Comunicacin Boca a Boca
Existen mltiples maneras de dar a conocer un producto o servicio, todas
ellas suponen el uso de la comunicacin en cualquiera de sus expresiones, El
intercambio de bienes, para que pueda ejercerse, supone tambin que los
compradores potenciales sean conscientes y estn alertados de la existencia de
los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles
de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicacin tienen como
93
objetivo producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los
compradores. (Lambin, J ean J acques; 1988; 10)
La comunicacin boca a boca funciona como un vnculo entre el
producto/servicio y los consumidores, este tipo de comunicacin es la que se
da de persona a persona, ya sea por conversaciones, testimoniales o
experiencias compartidas sobre algn producto o servicio al que han sido
expuestos en determinada ocasin.
El boca a boca es como un reactor reproductor. Es autogenerado,
autocontenido y no desperdicia nada. Si diez personas tienen diez experiencias
cada una, eso suma cien experiencias directas. Si cada una de ellas habla con
diez personas sobre sus propias experiencias tenemos 1.000 experiencias
(indirectas) adicionales, que pueden ser tan potentes como las experiencias
directas. (Silverman, George; 2001; 25)
Esta informacin suele ser sumamente valiosa ya que por lo general es
recibida de personas cercanas, y por ende de confianza, debido a esto es
mucho ms probable que se tomen como referencia las experiencias tanto
positivas como negativas que se comenten sobre algn hecho en particular al
que el receptor de dichas ancdotas no es ajeno.
Esta propagacin de informacin sucede de manera espontnea, lo ms
beneficioso para el fabricante es que no cuesta nada y llega a ser ms creble
que cualquier intento publicitario, porque la mayora de veces esta informacin
nos llega mediante personas que forman parte de nuestros grupos de
referencia, por lo que el boca a boca resulta ser una de las causas
94
predominantes al momento de tomar una decisin de compra. (Silverman,
George; 2001)
Las personas suelen hablar sobre lo extraordinario, lo sorprendente, lo
asombroso, lo prodigioso, lo inusual, lo extrao, lo impresionante, lo curioso y
lo increble. (Silverman, George; 2001; 121)
Es decir que, para que la gente hable de un producto o servicio, ste
debe ser extremadamente bueno y sorprendente o muy malo y aburrido, la
gente no suele hablar de algo que est dentro de los estndares de lo normal o
aceptable; tiene que valer la pena mencionarlo.
Es importante sealar que el boca a boca es un medio que si bien puede
ser manejado por el empresario, el cliente es quien establece con quin va a
hablar sobre determinada experiencia y as tambin cundo y cunta
informacin est dispuesto a escuchar sobre el tema. (Silverman, George;
2001)
La comunicacin boca a boca resulta ms creble adems porque se trata
de comentarios que no tienen que ver con vender o convencer de algo, o al
menos ese no es su propsito principal; contrario al propsito de la
comunicacin masiva por ejemplo.
5.5.1. Los Niveles del Boca a Boca
Segn el autor George Silverman, en su libro Los secretos del Marketing
Boca a Boca existen nueve niveles del boca a boca que varan tanto en
naturaleza como en intensidad; a continuacin vamos a realizar una breve
descripcin de los mismos para entender de una mejor manera los alcances de
la comunicacin boca a boca.
95
Los niveles negativos
Menos 4
En este nivel las personas hablan del producto solo en forma
negativa y quejndose del mismo, se puede decir que se ha llegado
al nivel de escndalo pblico. Es uno de los niveles ms difciles de
manejar ya que el producto o servicio es perjudicado por lo que se
dice, y en muchos casos logra sobrevivir si es que entra en la
categora de indispensable o adictivo para los consumidores.
Menos 3
En este nivel los usuarios y ex usuarios intentan convencer a otras
persona: conocidos, familiares y amigos de que no vuelvan a usar o
comprar determinado producto o servicio. El boca a boca an no
alcanza el nivel de escndalo pblico que hay en el nivel menos 4,
pero existe una inconformidad general sobre el desenvolvimiento
del producto/servicio, lo que hace que casi nada sobreviva a este
nivel.
Menos 2
Los consumidores solo critican cuando alguien les pregunta sobre
sus experiencias particulares sobre un producto/servicio, ellos no
toman la iniciativa para hacer comentarios. En este tipo de
situacin las ventas comienzan a decrecer lentamente, ya que las
personas no estn divulgando intencionalmente los malos
comentarios.
96
Menos 1
En este nivel, la personas no se pasan quejando del producto, pero
cuando alguien les pregunta especficamente sobre l, hacen
comentarios que son ms o menos negativos al respecto del
mismo. La publicidad puede detener los efectos de esta
informacin pero en realidad es poco lo que se puede hacer.
Nivel 0
La gente usa el producto/servicio pero por lo general no le
preguntan su opinin con respecto al mismo, y en el caso de que
les preguntaran, no tienen mucho que exponer, es decir no emiten
comentarios ni buenos ni malos al respecto.
Los Niveles Positivos
Ms 1
Cuando se les pregunta a las personas, stas dicen cosas positivas
con respecto al producto/servicio, puede suceder que ellos no se
esfuercen en sobre manera en hacerle conocer a todos sobre el
mismo, pero harn comentarios sobre lo bueno o confiable que
ste puede ser.
Ms 2
En este nivel cuando se les pregunta a las personas, stas se
deshacen en alabanzas y describen cun maravilloso es el
producto. Es mucho ms fuerte la propagacin espontnea del
97
boca a boca positivo que se genera que cualquier actividad
publicitaria que se realice.
Ms 3
Las personas en este nivel se esfuerzan por convencer al resto de
que usen el producto/servicio, comentan las cualidades del mismo
con sus amigos y familiares y es el tema de conversacin en toda
reunin o evento social.
Ms 4
Todos hablan sin parar del producto/servicio, elogian con
entusiasmo las cualidades del mismo. Personas influyentes,
expertos, los clientes actuales y los potenciales generan
comentarios sobre el producto, y esta comunicacin boca a boca le
da una publicidad enorme y muy valiosa al producto/servicio. Es
muy importante manejar con cuidado las expectativas de las
personas para no crear en lo posterior una desilusin en los
consumidores.

5.5.2. El ciclo de adopcin en la comunicacin boca a boca
Cuando se habla de ciclo de adopcin, nos referimos a etapas en las que
se encuentran los posibles consumidores y por ende las personas que son ms
susceptibles a la comunicacin boca a boca, por lo que resulta primordial saber
manejar esta informacin ya que en caso de no crearse un boca a boca
adecuado se puede alejar a los consumidores potenciales en lugar de atraerlos
98
hacia el uso del producto/servicio. Segn Silverman y otros autores como
Stanton, Etzel y Walter, el ciclo de adopcin cuenta con cinco tipos de
personas:
1. Innovadores: Buscan que los expertos afirmen que el producto
es nico, de alta tecnologa y moderno, ellos quieren distinguirse
y por ende sobresalir de la multitud. Les gusta correr riegos y por
lo general se ubican en los niveles socio econmicos ms altos.
2. Adoptantes Tempranos: Estas personas tienden a arriesgarse y
a escuchar mucha informacin boca a boca, son visionarios que
ven las posibilidades que tiene un producto y los motiva el deseo
de ser excelentes. Por lo general, una vez que se convierten en
consumidores de un producto, se vuelven lderes de opinin y sus
comentarios son muy bien recibidos.
3. Mayora Media: Estas personas son ms reflexivas por lo tanto
no son las primeras en usar un producto, sin embargo tampoco
pretenden ser las ltimas. Les interesan sobretodo los aspectos
prcticos del producto y estn un poco por encima de los
consumidores promedio, tanto en nivel social y econmico como
en el nivel de aceptacin a productos nuevos.
4. Adoptantes Tardos: No se arriesgan a cometer un error o a
recibir crticas acerca de su decisin por lo que los beneficios del
producto quedan en segundo plano; las principales razones para
decidirse a adoptar un producto o servicio suelen ser el ahorro de
dinero o la presin de sus grupos de referencia. Su mayor fuente
99
de informacin proviene de la comunicacin de boca en boca,
recibida de los adoptantes tempranos.
5. Rezagados: Son por lo general personas de edad ms avanzada
y se ubican en los niveles ms bajos de la escala social y
econmica. Este tipo de personas buscan la seguridad completa,
no usan un producto hasta que se ven obligados a hacerlo;
regularmente, al momento en que los rezagados deciden adoptar
un producto o servicio, ste ya est siendo desechado por los
innovadores.
La definicin del ciclo de adopcin de los productos de acuerdo a la
segmentacin de grupos especficos, nos ser de utilidad ms adelante en
nuestro estudio para ligar el perfil de los consumidores o distribuidores de las
empresas analizadas con las caractersticas revisadas.
5.6. Comunicacin no verbal
Definir la comunicacin no verbal, resulta a menudo tan complicado
como definir la comunicacin como tal; esto se debe a que en realidad no se
sabe a ciencia cierta qu es lo que se considera no verbal, aunque por lo
general la no verbalidad es atribuida a la gestualidad y no al intento de
atribucin de significados que se le hace (Knapp, Mark; 1995), tambin
podemos decir que la no verbalidad son las emisiones de signos activos o
pasivos, constituyan o no comportamientos, a travs de los sistemas no lxicos
somticos, objetuales y ambientales contenidos en una cultura, individualmente
o en mutua coestructuracin. (Poyatos, Fernando; 1994; 17)
100
Segn Ronald Adler y George Rodman, en su libro Understanding
human communication, la comunicacin no verbal podra definirse como
Mensajes orales y no-orales expresados por medios no lingsticos (traducido;
1991; 118); estos mismos autores afirman que la comunicacin no verbal en
algunos casos no se da de manera voluntaria, poniendo como ejemplos el
hecho de sonrojarse, sudar, entre otros, atribuyendo este fenmeno al axioma
de la imposibilidad de no comunicar al cual ya nos hemos referido.
Se consideran como comunicacin no verbal algunos mensajes no
explcitos que vienen dados o no junto a la comunicacin verbal, as tenemos
por ejemplo los mensajes relacionales, esta es la parte no explcita de la
comunicacin; los mensajes relacionales son aquellos que hacen juicios sobre
cmo las partes interactuantes se sienten entre ellas (Adler, Rodman; 1997;
182; traduccin). Los mensajes relacionales se encuentran encerrados dentro
de los mensajes que se transmiten de manera verbal y vienen dados, por
ejemplo, por el tono que se usa para decir algo o la pose que se adopta para
hacerlo, lo cual imprime carcter o nfasis a lo que se comunica. Por otro lado,
tenemos la metacomunicacin, que se trata del mensaje ms all del mensaje
transmitido; es decir, lo que puede descifrarse a partir de algo que ha sido
dicho explcitamente. El hecho de que usted o cualquier persona a su
alrededor est siempre enviando mensajes no verbales es importante porque
significa que cuenta con una fuente de informacin disponible, tanto de otros
como de usted mismo. (Adler, Rodman; 1991; 120)
A continuacin se presenta un esquema de clasificacin de
comportamientos considerados no verbales:
101
1. Movimiento del cuerpo o comportamiento cinsico.- Incluye
los gestos, movimientos corporales, expresiones faciales,
conducta de ojos y postura.
2. Caractersticas fsicas.- Forma del cuerpo, atractivo general,
olor corporal, estatura, peso, cabello, color de piel.
3. Conducta tctil.- Estudio del contacto fsico real.
4. Paralenguaje.- La forma en que se dicen las cosas.
5. Proxmica.- Uso y percepcin del espacio social y personal.
6. Artefactos.- Manipulacin de objetos que pueden funcionar como
estmulo no verbal.
7. Factores del entorno.- Factores que no son parte de los
interlocutores pero influyen en la comunicacin no verbal:
muebles, decoracin, etc. (Knapp, Mark; 1995; 17-26)
La importancia de la comunicacin no verbal radica en que por s sola es
capaz de transmitir tanta informacin como la comunicacin verbal, e incluso, si
se presta atencin, es posible que se obtenga informacin que no es
proporcionada de manera directa. Por ejemplo, la comunicacin no verbal es
importante para el manejo de la imagen personal que tratamos de proyectar
ante otras personas, y no solo eso, sino que adems nos permite definir qu
tipo de relacin queremos tener con otra persona. Se puede apreciar este
hecho pensando sobre el amplio rango de maneras en las que una persona
puede comportarse al saludar a otra persona. Se puede ondear la mano,
estrechar la mano, sonrer, palmear al otro en la espalda, abrazar, o evitar
contacto alguno. Cada una de estas decisiones enviar a la otra persona un
102
mensaje sobre la naturaleza de la relacin que manejan (Adler, Rodman;
1997; 151; traduccin); sin embargo, hay que tener en cuenta que una de las
mayores falencias de la comunicacin no verbal radica en la falta de pautas
establecidas sobre el significado de gestos o expresiones, lo que hace que stos
sean propensos a ser malinterpretados No hay gestos universales. Por lo que
sabemos, no hay una sola expresin facial, postura o posicin del cuerpo que
tenga el mismo significado en todas las sociedades. (R.L. Birdwhistell, citado
por Mark Knapp; 1995; 47) Las culturas tienen diferentes lenguajes tanto
verbales como no verbales. (...) El significado de ciertos gestos vara entre una
cultura y otra. Por ejemplo, el gesto de okay en el que se juntan el dedo
pulgar y el dedo ndice para formar un crculo, que en Amrica es considerado
una afirmacin amistosa, tiene connotaciones menos positivas en otros pases
del mundo. En Francia y Blgica este mismo gesto significa no vales nada En
Grecia y Turqua es una vulgar invitacin sexual, usualmente considerada como
un insulto (Adler, Rodman; 1991; 123)
Por otro lado, la comunicacin no verbal es una herramienta clave sobre
todo para las negociaciones, fundamentales en la estructura de marketing
multinivel, pues a travs del correcto uso de este tipo de comunicacin se
puede reforzar el mensaje que se desea transmitir verbalmente. La
comunicacin no verbal puede cumplir diferentes funciones, segn lo describen
Adler y Rodman en su obra Understanding Human Communication (126):
Repetir.- Esta funcin se da cuando una persona dice algo
verbalmente y lo acompaa con gestos, o lo que algunos
cientficos llaman emblemas, que son comunes a la gran mayora
103
de gente y sirven para reafirmar o para hacer ms explcita una
comunicacin; por ejemplo, al explicar una direccin, adems de
dar la indicacin se puede sealar hacia donde debe dirigirse.
Sustituir.- Al ser consultados acerca de algo, es posible emitir
seales o emblemas en vez de emplear lenguaje verbal, y sin
embargo ser entendidos. Muchas veces la sustitucin puede
darse de manera involuntaria, sobretodo cuando la persona no
quiere expresar abiertamente sus pensamientos o sentimientos.
Complementar.- En este caso se trata de comportamientos no
verbales que acompaan a la comunicacin verbal para lograr
transmitir un mensaje de manera determinada. Por ejemplo, si
una persona se disculpa con otra por no haber podido asistir a un
compromiso, su disculpa solo ser creble si es que su tono de
voz, actitud, gestos y posturas son apropiados para apoyar el
mensaje transmitido verbalmente.
Acentuar.- De la misma manera como en los textos escritos se
utilizan letras cursivas o negritas, la no verbalidad tambin puede
servir para acentuar mensajes transmitidos verbalmente. Cuando
se hace una crtica, por ejemplo, el sealar con un dedo o golpear
una mano contra otra o sobre una superficie acenta el mensaje.
Regular.- Dentro de conversaciones en las que participan ms de
dos personas, la comunicacin no verbal es muy usada para
determinar el momento en que una persona desea emitir
104
comentarios, cuando no desea emitir comentarios o cuando ha
terminado de hacerlo.
Contradecir.- Por lo general la contradiccin no verbal se da
para intentar disfrazar sentimientos que no se quieren mostrar.
Por ejemplo, en una entrevista de trabajo, se trata de no parecer
nervioso.
Si bien es cierto, la comunicacin no verbal puede venir sola as como
tambin complementando la comunicacin verbal, sin embargo, existen
diferencias bien marcadas entre ambos tipos de comunicacin, como lo
describen Adler y Rodman:
Canales Continuidad del
mensaje
Conciencia de la
emisin del mensaje
Nivel de claridad
Comunicacin
Verbal
Simple.- Cada
palabra, oracin o
prrafo llega uno por
vez, como cuentas
en una piola.
Tienen un principio y
un fin bien marcados,
reconocibles.
Pueden ser analizados
antes de ser
transmitidos.
Tienen mayor nivel
de claridad debido a
los cdigos que se
manejan.
Comunicacin
No verbal
Mltiple.- Los
mensajes no
verbales no llegan de
una manera tan
ordenada y
secuencial sino que
aparecen como un
bombardeo de
seales, una tras
otra.
Es continua, no
termina nunca. Los
gestos, poses, etc.
Comunican algo, an
no intencionalmente
Por lo general son
mensajes emitidos
inconscientemente por lo
que no cuentan con
mayor anlisis antes de
ser emitidos.
Suele ser ms
ambigua que el
mensaje verbal pues
se presta para
interpretaciones.



105
Estas diferencias son de utilidad en este estudio porque nos permiten
reconocer los aspectos no verbales que pueden presentarse en las reuniones
organizadas por las empresas analizadas, de manera que se pueda analizar y
explicar claramente su utilidad en este contexto.
La comunicacin no verbal, por s sola o correctamente complementada con
la comunicacin verbal, puede ser la llave para lograr una comunicacin
persuasiva exitosa.

5.7. Comunicacin y Persuasin
Da a da estamos expuestos a una gran cantidad de mensajes, ya sea
mientras transitamos por las calles de la ciudad, durante un comercial pautado
en nuestro programa favorito o cuando recibimos un correo electrnico del jefe
para informarnos sobre un nuevo trabajo que hay que realizar; estos mensajes
llegan a nosotros en diferentes momentos y formas, pero siempre gracias a lo
que llamamos comunicacin, que como lo hemos revisado- no es ms que la
transmisin de un mensaje desde un transmisor hasta un receptor por medio
de una seal de alguna ndole enviada a travs de un canal de algn tipo
(Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; G-3).
Una de las herramientas ms usadas por la comunicacin en todo nivel
es la persuasin, que se refiere a cualquier intento de tener influencia sobre
las acciones y decisiones de los dems, ya sea hablndoles o escribindoles
(Nothstine, William; 1992; 3); entonces, la comunicacin persuasiva es
cualquier tipo de comunicacin realizada con el objetivo de convencer
(Cultural de Ediciones S.A., 2002; 251) esto es lo que hace que el mensaje que
106
se quiere comunicar sea ms efectivo e impacte al consumidor, No son tanto
los argumentos los que son persuasivos, sino lo que logran que las personas
piensen. Y cuando las personas piensan de manera profunda en lugar de
hacerlo superficialmente, es probable que su actitud persista ante cualquier
cambio de actitud (Verplanken, 1991; citado por Myers; 1995; 265) y en
muchas ocasiones esto es lo que induce al consumidor a comprar un producto
especfico, participar en determinado concurso o a formar parte de una red de
empresas multinivel.
Es por esto que la comunicacin persuasiva es una herramienta clave
para el desarrollo y crecimiento de las redes de las empresas multinivel, y
resulta muy importante que los posibles consumidores y/o vendedores estn
convencidos de la idea que se vende en las sesiones de reclutamiento y cun
seguros y cmodos se sienten con sta pues la fuerza persuasiva no proviene
del contenido denotativo que, en s mismo, no tiene gran inters para el
pblico, sino del contenido connotativo (Bochmann, citado por J eanine
Zambrano Feb. 2003; 8).
El hecho de que los distribuidores potenciales tengan una idea clara de lo
que determinada empresa multinivel ofrece, implica que poseen un
conocimiento previo adquirido de alguna fuente confiable que gener inters en
esa persona.
La conciencia de la existencia de un producto o servicio determinado y el
inters en el mismo son dos de los pasos para efectuar una compra; en este
caso especfico, la compra se traduce en el ingreso a la red de distribucin.
107
Para que un mensaje persuasivo, tenga un mayor nivel de credibilidad,
esto es, honradez y objetividad percibidas en la fuente de comunicacin
(Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; G-4); ste debe provenir de fuentes confiables.
Esto se traduce bien en personas percibidas como expertos del campo que
promocionan o de personas conocidas; los estudios sobre la persuasin
demuestran que la mayor influencia sobre actitudes y creencias importantes no
son los medios masivos de comunicacin sino nuestros contactos personales
(Myers, 1995; 279) o que pertenezcan a los grupos de referencia de las
personas a las que se intenta persuadir.
Para que la persuasin funcione de manera adecuada, sta debe contar
con cuatro elementos: el comunicador, el mensaje, cmo se comunica el
mensaje y la audiencia. (Myers, David; 1995)

Audiencia Procesamiento Persuasin







Fuente: Myers, G. David. Psicologa Social. Mxico, 1995.


Analtica y
motivada

Esfuerzo Alto:
Elaborado en
acuerdo o
contraargumento

Los argumentos
fuertes producen
acuerdo
perdurable

No
analtico ni
involucrado
Esfuerzo bajo: No usa
claves perifricas,
heursticos, empricos
Las claves provocan
agrado o aceptacin
a menudo solo
temporalmente
Respuesta Apelacin
Persuasiva

Ruta
perifrica

Ruta

108
Richard Petty y J ohn Cacioppo (1986) y Alice Eagly y Shelly Chaiken
(1992), sostienen que las personas son capaces de pensar en un asunto y son
persuadidas y motivadas para hacerlo mediante la ruta central de persuasin,
que es la que ordena los argumentos sistemticamente para estimular un
pensamiento favorable. Mientras que en la ruta perifrica no es necesario un
pensamiento analtico, ya que la persuasin ocurre cuando las personas son
influidas por claves incidentales, ej: El atractivo fsico de un locutor.






Fuente: Myers, G. David. Psicologa Social. Mxico, 1995.

Existen variables que afectan el impacto de las comunicaciones
persuasivas; en la vida real, estas variables pueden interactuar, el efecto de
una puede depender del nivel de la otra.
A continuacin profundizaremos en dos de los elementos de la
comunicacin persuasiva que no han sido explicados an, empezando por el
comunicador y sus diferentes formas de presentarse.



Quin lo dice? Qu? Cmo? A quin?
Comunicador

Credibilidad
Experto
Confiable
Atractivo
Contenido del
mensaj e
Razn vs. Emocin
Discrepancia
Unilateral vs. Bilateral
Primicia vs. recencia
Canal
Activo vs. Pasivo
Personal vs.
Medios
masivos
Audiencia

Analtica o
consciente de su
imagen
edad
109
5.7.1. Grupos influyentes
Hemos visto ya lo que es la comunicacin interpersonal y la
comunicacin persuasiva, sin embargo, hay que tener en cuenta que para que
exista comunicacin es necesario contar con los elementos bsicos, entre los
cuales se encuentran los interlocutores.
Anteriormente expusimos que la mejor forma de que una persona sea
persuadida por un mensaje es que ste venga dado por un conocido.
En comunicacin persuasiva, los conocidos se denominan grupos de
referencia, esto es cualquier persona o grupo que le sirva como punto de
comparacin (o de referencia) a un individuo en el proceso de formacin de sus
valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien, como una gua
especfica de comportamiento. (...) Son aquellos que sirven de marco de
referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo
(Schiffman, Lazar, et.al.; 2001; 264). Por lo general, existen varios grupos de
referencia para cada individuo, entre los cuales se cuentan la familia, los
amigos, la gente de su misma cultura, entre otros.
Otra influencia para lograr la participacin de personas en las redes de
marketing multinivel son los lderes de opinin; este es un grupo que los
investigadores no han logrado definir muy bien pues implicara la certeza de
tener un personaje especfico y adecuado para cada tipo de producto, lo que
decantara en una campaa de marketing siempre exitosa y al mismo tiempo
repetitiva. Sin embargo, se consideran lderes de opinin a personas que
entienden ciertos temas o aparentan entenderlos con fines comunicativos y
que sirven como influencia para generar reacciones positivas en las personas a
110
las que se intenta persuadir de algo. Los lderes de opinin ms conocidos,
son: personajes pblicos reconocidos y exitosos dentro de su campo (msicos,
deportistas, polticos, etc.), personas comunes que han pasado por la
experiencia que comunican, vendedores o miembros del equipo de trabajo de
compaas a las que pertenecen los productos en los que se tiene inters, entre
otros. (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001). La utilizacin de este tipo de
personajes es comn en las empresas con estructuras de marketing multinivel;
al ser su principal fuente de comunicacin las charlas de reclutamiento y
capacitacin, tienen que aprovecharlas al mximo. Para este tipo de empresas
el aprovechamiento se ve reflejado en la cantidad de gente que se inscribe en
sus redes despus de una charla, por lo tanto, el incluir personajes de grupos
influyentes puede reportarles mayores beneficios. En nuestro pas lo ms
comn es encontrar personas conocidas pblicamente que prestan su imagen
para la promocin de este tipo de productos debido a la gran acogida que
tienen por parte de diversos grupos de gente.
Tomando en cuenta que ya se han revisado los conceptos de
comunicacin, persuasin y grupos de influencia, cabe incluir como ltimo
elemento de importancia para nuestro estudio, la definicin de nuestros
receptores.
5.7.2. La Credibilidad

Los lderes de opinin son una fuente altamente fidedigna, ya que los
consumidores consideran que stos van a decir la verdad, puesto que en
general son conocidos por las personas con las que estn entablando la
conversacin y al parecer stos no tienen ningn inters personal de por
111
medio. Los lderes de opinin suelen basar en la propia experiencia sus
comentarios acerca de los productos, sus consejos reducen el riesgo percibido
por los receptores de opinin o la ansiedad que implica la compra de nuevos
productos (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 396). Las empresas multinivel
basan sus estrategias de comunicacin y publicidad en el testimonio de lderes
de opinin, haciendo ms crebles los argumentos y provocando cierta
confianza dentro de los posibles consumidores.
Lo ms importante dentro de la credibilidad, es el prestigio percibido del
comunicador; los sujetos que son expuestos a fuentes muy crebles cambian de
una forma positiva su actitud, mientras que los expuestos a los de baja
credibilidad no experimentan este cambio. Los consumidores son susceptibles
a dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y
dignas de confianza. Es decir que, en esas condiciones, los consumidores son
ms susceptibles de dejarse persuadir por las fuentes de informacin que gozan
de alta credibilidad (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 266). En cambio si stos
perciben que la fuente del mensaje es poco confiable, lo ms probable es que
tomen una actitud de rechazo.
Podemos decir que la credibilidad tiene tres caractersticas importantes
para que los argumentos dados produzcan el efecto necesario, estos son: la
experiencia, la confiabilidad y el prestigio.
- La experiencia:
Los lderes de opinin son una fuente tanto de informacin como de
asesora. Ellos no pueden hacer otra cosa que hablar de su experiencia con el
producto, referir lo que saben acerca de un producto o, en un plan ms
112
dinmico, aconsejar a otros que compren o se abstengan de comprar un
producto especfico (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 397).
Una fuente experta, o percibida como tal por el receptor, tiene ms
posibilidades de persuadir a la audiencia. Los atributos de la experiencia se
relacionan normalmente con la formacin cultural y/o profesional del
comunicador; sin embargo, hay situaciones en las que una persona se percibe
como experta en una materia sin serlo realmente y tiene una influencia idntica
a la de un experto real.
- La confianza:
En general las personas tienen ms confianza en alguien que es un
amigo o pariente cercano que en un orador cualquiera, a menos que el que
hable sea un lder reconocido en el medio. Una fuente que se percibe como
digna de confianza, tiene ms posibilidades de cambiar la actitud de un
posible consumidor.
Cuando alguien ingresa recientemente dentro de un sistema multinivel, a
las primeras personas que intenta adherir a su red en primera instancia son
familiares cercanos y amigos, y, en la mayora de veces con mucho xito, ya
que estos estn dispuestos a escuchar sus argumentos sin dar muchas
objeciones Una de las principales razones por las cuales las fuentes
informales, como los amigos, vecinos y parientes, tienen una influencia tan
poderosa sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente, nuestra
percepcin de que ninguna de esas personas tiene algo que ganar si
realizamos una transaccin con los productos que nos recomienda. Por eso
113
es tan efectiva la comunicacin de palabra (Schiffman, Lazar, et. al.;
2001; 396).
- Prestigio o estatus:
El estatus se refiere a la posicin que ocupa un individuo en un grupo
determinado y en un momento concreto. Este concepto se suele confundir
con el de experto. Todos nosotros desempeamos diferentes papeles, y cada
uno de estos tiene un prestigio que nos coloca en diferentes posiciones del
estatus. No es necesario ser un experto para poder ser reconocido como un
lder, ya que dentro de un estudio realizado en Estados Unidos se desarroll
un perfil para poder determinar a las personas que eran lderes de opinin,
resultando lo siguiente en primer lugar stos hacen gala de un alto
conocimiento e inters por el rubro especfico correspondiente al producto o
servicio y tienden a ser consumidores innovadores. Tambin muestran mayor
disposicin a hablar acerca del producto, el servicio o el tema de referencia;
tienen mas confianza en s mismos y su actitud es ms abierta y gregaria
(Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 402).
La influencia de una fuente creble se desvanece con el paso del tiempo,
mientras que, con una fuente poco creble, ocurre lo contrario. Esto se debe
a que una fuente poco creble obstaculiza la capacidad persuasiva del
mensaje, mientras que, con el paso del tiempo, el mensaje, al ser
memorizado, sigue actuando, cosa que no ocurre con la fuente. Slo se
mantienen los efectos de la credibilidad cuando se recuerda la fuente. Esto
est ligado a que si el receptor descubre que el supuesto lder est mintiendo
en algn aspecto de la conversacin, definitivamente ste ser reacio a creer
114
lo que se le est diciendo y su mala impresin va a ser duradera, creando
una mala imagen de este supuesto lder Los efectos de credibilidad, tanto
positivos como negativos, tienden a desaparecer al cabo de 6 semanas
aproximadamente. A este fenmeno se le ha llamado efecto de
adormecimiento (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 402). Es por esto que las
empresas multinivel y los lderes de red cuidan su imagen y muestran
testimonios que sean verdaderos y comprobables para poder mantener una
imagen ntegra de ellos y de la empresa ante los potenciales consumidores
y/o distribuidores.
5.7.3. Quin recibe el mensaje?
Para que exista comunicacin es imprescindible que sta se dirija a
alguien. El ltimo elemento de la cadena de la comunicacin, como ya lo
hemos visto antes, es el receptor. Nos vamos a referir al receptor o pblico
como cualquier persona o grupo sobre la que usted pueda influir (Nothstine,
William; 1992; 3).
Es importante sealar que cuando se trata de marketing multinivel, el
pblico es indispensable pues es de ese pblico del que saldrn los nuevos
miembros de redes y/o consumidores; por lo tanto, con ellos ser con quienes
se apliquen los conceptos revisados anteriormente.
Hay que saber diferenciar con qu tipo de pblico se est tratando para
segn eso, determinar el nivel de persuasin a utilizar o el mensaje a
comunicar; para esto, William Nothstine en su libro Cmo influir en los dems
reconoce y agrupa siete tipos de audiencias diferentes con las que se puede
topar un interlocutor al momento de exponer sus ideas:
115
1. Pblico activamente hostil.- Se oponen tan fuertemente a una
posicin que pueden llegar a actuar negativamente contra ella.
2. Pblico hostil.- Son personas que no estn de acuerdo con su
idea, pero no llegan al punto de hacer contracampaa.
3. Pblico neutral.- Entienden su posicin mas no la apoyan ni la
critican. Sienten que su discurso no les afecta de manera
negativa ni positiva.
4. Pblico indeciso.- Este pblico entiende su posicin pero an no
determina una razn fuerte para estar a favor o en contra. La
diferencia con el pblico neutral radica en que a los indecisos s
les importa el asunto en cuestin.
5. Pblico mal informado.- No tienen una posicin a favor o en
contra por no estar familiarizados con el proceso que se expone.
Este pblico no entiende la posicin defendida.
6. Pblico que lo apoya.- Entienden su posicin y se encuentran
inclinados favorablemente hacia usted, pero no necesariamente lo
van a apoyar.
7. Pblico que lo apoya abiertamente.- Entiende su posicin y
est dispuesto o ya ha comenzado a darle su apoyo.
El reconocimiento de cada tipo de estos pblicos nos ser de utilidad
ms adelante para la delimitacin final de nuestras unidades de anlisis, en las
cuales, una segmentacin demogrfica o psicogrfica nos hace correr el riesgo
de dejar fuera algunos comportamientos interesantes para el entendimiento del
marketing multinivel.
116
6. INVESTIGACIN
6.1. Objetivos
General
Describir los procesos de comunicacin boca a boca aplicados
dentro de las empresas multinivel y su funcionamiento como
mecanismo de persuasin dentro de las estructuras
organizacionales de las empresas a estudiar, en este caso Oriflame
y Omnilife en el periodo J unio Agosto del ao 2005 en la ciudad
de Guayaquil.
Especficos
Describir las diferentes estrategias de comunicacin/persuasin
(charlas de reclutamiento y capacitacin, situaciones de venta y
miembros de las redes) y funcionamiento organizacional que
utilizan las empresas multinivel abarcadas en nuestro estudio
(Omnilife y Oriflame).
Conocer las motivaciones que tienen los distribuidores potenciales
(miembros recientes de las redes) para asistir a las charlas de
induccin de las diferentes empresas (charlas de capacitacin y
reclutamiento).
Analizar el uso que le dan las empresas multinivel (miembros en los
niveles altos de la red) a la comunicacin boca a boca y no verbal
117
en sus sesiones de reclutamiento (charlas de capacitacin y
reclutamiento).
Definir los principales factores que influyen (miembros en los
niveles ms altos de las redes) en las personas, para que stas
decidan ingresar a las redes de las empresas multinivel (miembros
recientes de la red) mencionadas en nuestro estudio.
Conocer qu elementos de la comunicacin boca a boca deciden
retomar los nuevos miembros de las redes multinivel (miembros
recientes de la red) para situaciones de venta personal y por qu
razones optan por escoger stos (Situaciones de venta).

6.2. Preguntas de I nvestigacin
Cules son las estrategias de comunicacin y persuasin
utilizadas en las empresas multinivel de nuestro estudio?
Qu diferencia existe en la aplicacin de la estructura multinivel en
las empresas comprendidas dentro del estudio?
Cules son las principales motivaciones que tienen los
distribuidores potenciales para asistir a las charlas de induccin de
las empresas de nuestro estudio?
Cul es el uso que las empresas de estructura multinivel le dan a
la comunicacin boca a boca y la comunicacin no verbal en las
sesiones de reclutamiento?
118
Qu tan efectiva es la comunicacin boca a boca para el
reclutamiento de personas en las redes de las empresas multinivel?
Cules son los principales motivos que incentivan o influyen en las
personas para que stas decidan ingresar al sistema de redes de
las empresas de nuestro estudio?
Cules son las herramientas de la comunicacin boca a boca que
deciden retomar los nuevos miembros de las redes multinivel para
situaciones posteriores de venta personal?














119
6.3. Tipo de Estudio
Al inicio de nuestro estudio debimos realizar una investigacin exploratoria
ya que este diseo sirve para sacar a la superficie aspectos nuevos que
posteriormente habr que corroborar y contrastar en la investigacin
concluyente (Garca, 2002; 44); de esta manera nos familiarizamos con la
estructura multinivel y sus diversas variables, tanto tcnicas como
comunicacionales que se aplican en las mismas.
En base a los conocimientos adquiridos en esta etapa y los resultados
obtenidos, llegamos a la conclusin de que era necesario realizar un estudio
descriptivo para llegar a una comprensin ms profunda del tema, que resulte
til no solo para nosotros, sino tambin para las dems personas interesadas en
entenderlo.
Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes
de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido
a anlisis (Dhanke, 1986; citado por, Hernndez, Fernndez, Batista, 1991; 60).
Tomando en cuenta esto, las variables que vamos a describir estn
relacionadas a, en primer lugar la estructura de las redes de las empresas
multinivel, lo que sucede en las charlas de reclutamiento de stas en cuanto a la
comunicacin y persuasin que se usa, y por ltimo a las situaciones de venta
personal y cmo los nuevos integrantes de las redes se desenvuelven en las
mismas incorporando tcnicas de venta, persuasin y/o comunicacin adquiridas
durante las charlas de reclutamiento.
120
En segunda instancia realizamos un estudio explicativo, este tipo de
estudio va ms all de la descripcin de conceptos o fenmenos o del
establecimiento de relaciones entre conceptos; estn dirigidos a responder a las
causas de los eventos fsicos o sociales (Hernndez, Fernndez, Batista, 1991;
66).
Debido a que el inters de los estudios explicativos se centra en explicar
por qu ocurre un fenmeno y en qu condiciones se da ste, o por qu dos o
ms variables estn relacionadas (Hernndez, Fernndez, Batista, 1991; 67)
resultaba una herramienta muy importante para demostrar una relacin entre la
utilizacin y el impacto de la comunicacin boca a boca y persuasin como medio
para el reclutamiento y xito de las empresas de estructura multinivel que
analizamos a lo largo del estudio.
A la vez result muy relevante para nuestro tema hacer un anlisis
profundo sobre el aspecto cualitativo de la influencia de la comunicacin boca a
boca en las personas relacionadas con redes de empresas multinivel, esto nos
ayud a comprender ms claramente las razones y motivaciones que llevan a las
personas a ingresar a stas, adems nos dio un mayor entendimiento de cmo
las estrategias implementadas en las charlas logran persuadir a las personas
para que formen parte de las redes y para que hablen convencidos y seguros
sobre el producto que intentan vender por medio de la empresa a la que
representan.
121
Es por esto que el propsito de esta tcnica fue obtener informacin a
profundidad sobre lo que la gente siente y opina. Permite ganar insight
respecto a actitudes, creencias, motivos y conductas de una poblacin objetivo,
(Santos, Banda, Ulloa, 1999; captulo 2) es as que la aplicacin de sta dentro
de nuestro estudio nos permiti descubrir los verdaderos motivos por los cuales
las personas deciden ingresar a las empresas multinivel, y sus aspiraciones
dentro de ellas. Hay que tener en cuenta que estamos ante una investigacin
flexible, por tanto el investigador debe ser capaz de alentar y encauzar cualquier
opinin o comentario si lo considera de inters, aun cuando esta nueva
perspectiva no estuviese prevista. Esto constituye la verdadera riqueza y la
aportacin de la investigacin cualitativa. (Soler Pujals, Pere; 1994, 74)

6.4. Tipo de Muestra
El tipo de muestra que aplicamos en nuestro estudio es no probabilstica
ya que no requiere de una representatividad de elementos de una poblacin,
sino de una cuidadosa y controlada eleccin de sujetos con ciertas caractersticas
especificadas previamente en el planteamiento del problema (Hernndez,
Fernndez, Batista, 1991; 231), porque para poder llegar a conocer a
profundidad las razones por las cuales las personas deciden ingresar o no, no se
necesit un extenso nmero de personas, sino realizar una seleccin de sujetos
tipo este tipo de muestra se usa en estudios () donde se procura que los
sujetos sean homogneos en variables tales como edad, sexo, inteligencia, de
122
manera que los resultados o efectos no obedezcan a diferencias individuales,
sino a las condiciones a las que fueron sometidos (Hernndez, Fernndez,
Batista, 1991; 231), de esta manera se pudo obtener la informacin necesaria
para conocer las diferentes razones por las que ciertas personas acceden a
entrar a las redes multinivel, bajo las mismas variables de anlisis; con esto
pudimos sacar conclusiones producto de las experiencias y exposicin a la
comunicacin boca a boca y persuasin que usa cada empresa.

6.5. Unidades de Anlisis
Dentro de nuestro estudio se pueden identificar tres unidades de anlisis
que son centrales para nuestra investigacin y que consideramos relevantes para
conocer el papel de la comunicacin boca a boca y persuasin para el desarrollo
de las redes y ventas de los productos de las empresas multinivel de la ciudad de
Guayaquil, en los casos especficos de Oriflame y Omnilife. A continuacin
detallamos cada una de estas unidades.
Las charlas de reclutamiento: Las charlas de reclutamiento
representan la esencia del funcionamiento de las redes multinivel
como de la comunicacin boca a boca y persuasin, que es lo que
nos interesa investigar en este estudio. De estas charlas quisimos
conocer qu estrategias de persuasin y comunicacin boca a boca
se utilizan que resultan tan impactantes para los asistentes para
que stos lleguen a aceptar ingresar a las redes multinivel. Para
123
esto asistimos peridicamente a estas reuniones, de acuerdo a los
das y lugares donde se llevaron a cabo dependiendo de cada
empresa (Oriflame y Omnilife).
En el transcurso de nuestra investigacin descubrimos que
adems de las charlas masivas de reclutamiento existe otra manera
de reclutar personal para las redes de distribucin, sta consiste en
ir a buscar directamente al posible distribuidor ya sea a su lugar de
trabajo o residencia. Esta forma de reclutamiento se da, por lo
general, con personas de nivel socio-econmico alto que no tienen
el tiempo para asistir a las reuniones masivas de reclutamiento,
pero que a la vez estn interesadas en ser parte de la empresa.
Tomando en cuenta esto decidimos que era poco probable
lograr una investigacin peridica y adecuada de estas situaciones,
ya que por lo general se dan de forma espontnea, durante una
conversacin, en un evento social o durante una reunin de
negocios, por lo que nos iba a resultar imposible estar presentes en
estas situaciones de reclutamiento y documentar de manera
relevante qu argumentos de persuasin y comunicacin boca a
boca eran utilizados para lograr la inscripcin de los nuevos
distribuidores.
Por esto decidimos centrar nuestros esfuerzos en analizar las
charlas de reclutamiento masivas, ya que nos result mucho ms
124
sencillo formar parte de estas situaciones e involucrarnos con
nuestros informantes para recabar toda la informacin necesaria
para cumplir con nuestros objetivos de investigacin.
Miembros de las redes: Esta unidad de anlisis estuvo dividida
en dos grandes grupos; 1) las personas que ya forman parte de las
redes y que estn en los niveles ms altos de distribucin
(categoras: bronce, plata, oro y diamante) y, 2) las personas que
recientemente decidieron ingresar a las redes de distribucin
despus de haber participado de una charla de reclutamiento.
Consideramos como miembros recientes de las redes a las
personas que tuvieran un mximo de seis meses dentro de las
empresas abarcadas en nuestro estudio, dado que ese es el tiempo
estimado en el que una persona se adapta, conoce la forma de
trabajo y empieza a hacer crecer su red; tomando en cuenta que el
tiempo promedio de estada en una red es de 5 a 10 aos.
Para poder obtener una informacin ms homognea en
cuanto a los participantes de las diferentes tcnicas que aplicamos,
tomamos en cuenta ciertas variables que agruparon a las personas
que formaban parte de nuestro segundo grupo, es decir quienes
recin ingresan a las redes. Estas variables fueron:
o NSE: Medio tpico y medio bajo; pues a ste pertenecen la
mayora (75% 80% aproximadamente) de los asistentes a
125
las charlas de reclutamiento que analizamos en nuestro
estudio. No se han tomado en consideracin a personas de
niveles ms altos por cuanto su proceso de inscripcin y
motivos de ingreso a las redes suelen ser muy diferentes
entre s y en comparacin a la mayora de los dems
participantes.
o Rango de edades: Entre los 25 y 40 aos de edad; debido
a que en este grupo pueden encasillarse la mayora de las
personas asistentes a las charlas de reclutamiento masivo
(aproximadamente el 65% de cada reunin). Si bien es
cierto que existen muchas personas menores inscritas en las
redes de distribucin, stas no han sido consideradas porque
su asistencia a las charlas masivas es mnima o nula.

La consideracin de estas variables, responde tambin a que
en este grupo de personas, se encuentran aquellas ms propensas
a buscar trabajos no tradicionales y/o paralelos a sus trabajos fijos
para incrementar sus ingresos econmicos.
Vale la pena recalcar que para conseguir esta informacin de
la manera ms clara posible, las tcnicas de investigacin que nos
ayudaron a recabar los datos que quisimos conseguir fueron
aplicadas durante y despus de terminadas las charlas de
126
reclutamiento de las empresas que forman parte de nuestro
estudio.
Situaciones de venta personal: Esta unidad de anlisis
resultaba muy relevante para nuestro estudio, ya que nos sirvi
para realizar un seguimiento a los nuevos integrantes de las redes,
y con esto conocimos qu partes de la comunicacin boca a boca y
la persuasin usadas durante las charlas de reclutamiento ellos
repiten e incorporan en situaciones de venta personal posteriores.
Esto nos revel el impacto de las estrategias de comunicacin que
manejan las empresas de nuestro estudio en las personas que
ingresan a las charlas.
Para conocer esto, elegimos ciertos casos de ambas
empresas que fueran representativos para la investigacin, ya que
debido a la gran cantidad de distribuidores de las redes resultaba
poco probable participar en observaciones no participantes de
venta personal con todos los integrantes de ellas.
Es importante aclarar que los miembros de este grupo de tesis, se
inscribieron realmente en las redes de distribucin de las empresas que forman
parte de nuestro estudio, con el fin de conocer ms profundamente cmo
funcionan las redes, el comportamiento de las personas ya inscritas y los
fenmenos comunicacionales y persuasivos, para de esta forma enriquecer la
investigacin.
127
Adems, esto nos facilit poder estudiar nuestras propias situaciones de
venta personal como miembros de la red de alguna de las empresas de nuestro
estudio (Omnilife y Oriflame), con el fin de comprender ms intensamente qu
argumentos de la comunicacin boca a boca son los que generalmente se usan
para persuadir a las personas para que usen el producto o se inscriban en las
redes de distribucin.

128
6.6. Tcnicas de Investigacin
Dentro de nuestro estudio se utilizaron tcnicas cualitativas, ya que
nuestro objetivo era resaltar los aspectos emocionales y contextuales de las
personas que han decidido ingresar dentro de las redes, as como tambin
conocer qu herramientas y discursos repiten estas personas segn lo ya
escuchado y/o aprendido en las charlas de reclutamiento de las que fueron
partcipes en un primer momento; la seleccin de este tipo de estudio respondi
tambin a la problemtica en la aplicacin de tcnicas cuantitativas en el campo
de nuestro estudio, por cuanto stas hubiesen implicado interrupcin o molestia
dentro de las charlas de reclutamiento as como a los participantes de las
mismas. Las tcnicas cualitativas nos permitieron ser ms discretas en la
recopilacin de la informacin necesaria, al mismo tiempo que nos permiti
abarcar mayor cantidad de datos en un periodo de tiempo ms corto.
Por otro lado, buscbamos investigar aspectos un poco ms profundos
como la comunicacin no verbal o la forma de aplicacin de la comunicacin
boca a boca, stos no son en su totalidad conscientes o aceptados como tales
por los miembros de las redes, por los que nos vimos en la obligacin de
abstraerlos de nuestra propia experiencia y conocimiento adquirido a lo largo del
estudio. Las tcnicas que se utilizaron fueron las siguientes:


129
6.6.1. Observacin Participante
Los observadores participantes entran en el campo con la esperanza
de establecer relaciones abiertas con los informantes. Se comportan de un
modo tal que llegan a ser una parte no intrusiva de la escena, personas
cuya posicin los participantes dan por sobreentendida (Taylor, Bodgan,
1992; 50). La finalidad de usar esta tcnica fue entender profundamente
y participar a cabalidad de lo que suceda en las charlas de reclutamiento
que eran el punto focal de nuestra investigacin, as pudimos comprender
no solo a partir de los testimonios de nuestros sujetos de estudio lo que
se llevaba a cabo en estas reuniones, sino que nosotros tuvimos la
oportunidad de experimentar las mismas motivaciones que ellos pueden
sentir a la hora de querer formar parte de una red de distribucin de una
empresa multinivel. Por medio de la aplicacin de esta tcnica, nos fue
posible relacionar algunos de los conceptos revisados en nuestro marco
terico con los resultados del estudio, dado que fuimos capaces de
analizar, por ejemplo, el uso de la comunicacin no verbal, la interaccin
entre los participantes de las reuniones, entre otros aspectos difciles de
determinar por medio de una entrevista. La observacin, en
determinadas ocasiones, se convierte en el nico sistema para conseguir
el tipo de informacin demandada (Garca Ferrer, Gemma 2002; 48).
Los tems que analizamos con esta tcnica fueron las estrategias de
comunicacin y persuasin que aplican las empresas multinivel que
130
forman parte de nuestro estudio en las charlas de reclutamiento que
ofrecen. Esto nos ayud a identificar de mejor manera qu argumentos o
tcnicas se utilizan para lograr el reclutamiento de nuevos distribuidores.
Adems, se analizaron las situaciones de venta personal realizadas por
los miembros del grupo de tesistas, as como tambin situaciones en las
cuales otros miembros de las redes de las empresas hayan pretendido
vender algn producto o incentivar a la inscripcin en la red. (Para revisar
la ficha completa de observacin, ver anexos)

6.6.2. Observacin No Participante
El fin de utilizar esta tcnica fue el de obtener informacin sobre el
comportamiento actual de los sujetos tipo frente a determinada situacin,
en nuestro caso particular las situaciones de venta personal de los
miembros de las redes de las empresas multinivel. Por esto, fue necesario
analizar al sujeto tipo en su entorno natural, Usted debe introducirse en
la vida de su poblacin - objetivo, y ver las cosas desde el punto de vista
de ellos (Santos, Banda, Ulloa, 1999; captulo 8), esta fue la nica
manera de obtener informacin real sin que est ligada a opiniones
previas o sujeta a una actuacin por la consciencia de los participantes de
que estaban siendo observados, fue as que con esta herramienta
logramos hacer una interpretacin adecuada sobre lo que suceda cuando
un miembro de la red pretenda vender algn producto o reclutar a una
131
persona dentro de su red, siendo nuestra unidad de anlisis las personas
que recientemente ingresaron a las redes de distribucin de cualquiera de
las dos empresas que vamos a analizar en nuestro estudio.
Mediante esta tcnica hicimos un seguimiento riguroso de situaciones
de venta en las que los nuevos miembros de las redes se involucraron,
con el fin de conocer qu herramientas y discursos repitieron estas
personas segn lo ya escuchado y/o aprendido en las charlas de
reclutamiento de las que fueron partcipes en un primer momento.
De esta forma pudimos conocer cules son las partes de la
comunicacin boca a boca que ms impacto tuvieron en los nuevos
integrantes de las redes y cunta influencia tuvieron determinados
argumentos usados en las charlas de reclutamiento, que los hayan
motivado no solo a formar parte de las empresas sino a usar estos
mismos argumentos para concretar una situacin de venta o
reclutamiento en particular.
Los tems que analizamos por medio de esta tcnica son los
argumentos o estrategias que convencen a las personas para ingresar a
las redes multinivel, adems se investig qu estrategias de venta
(testimonios, boca a boca, lderes de opinin) son las que utilizan los
nuevos distribuidores para cerrar una venta personal. Los resultados
obtenidos de la aplicacin de esta tcnica se ligan directamente a los
conceptos de persuasin, grupos influyentes y comunicacin boca a boca
132
expuestos en nuestro marco terico. (Para revisar la ficha completa de
observacin, ver anexos)

6.6.3. Entrevistas a Profundidad no Estructuradas
En una entrevista a profundidad el entrevistador buscar que el
entrevistado le aporte la mayor informacin posible, intentando en todo
momento que ste se sienta libre y cmodo para hablar (Garca Ferrer,
Gemma 2002; 45), en este momento es cuando el entrevistador debe
aprovechar al mximo los comentarios y respuestas que se otorgan ya
que este tipo de tcnica revela informacin valiosa acerca de
motivaciones, actitudes, sentimientos y experiencias pasadas en relacin
con el tema que se est tratando. Aqu es cuando es necesario salirse un
poco del esquema para lograr obtener respuestas ms honestas y no
sujetas a prejuicios, en este momento la entrevista se define como no
estructurada ya que el entrevistador va adaptando sus preguntas a las
respuestas del individuo (Garca Ferrer, Gemma 2002; 64) esto le da
mayor libertad al investigador de profundizar en las respuestas que a l le
parezcan ms interesantes y relevantes con el tema que se est tratando
y segn el objetivo de la investigacin.
Los tems que nos interes conocer mediante esta tcnica fueron
en trminos generales: la estructura multinivel que aplica cada una de las
compaas analizadas en el estudio, los motivos por los cuales las
133
personas asisten a una charla de reclutamiento, los factores que influyen
en la decisin de ingresar a las redes multinivel (comunicacin boca a
boca, persuasin, no verbalidad, testimonios, etc.) y opinin general de
los participantes sobre las redes y la manera en que stas funcionan.

Al principio de nuestro estudio nos habamos planteado la posibilidad de
realizar reuniones de grupo como tcnica de apoyo para conocer las
motivaciones y factores ms importantes por los que las personas deciden
ingresar a las redes de distribucin de las empresas abarcadas dentro del mismo,
pero mientras realizbamos nuestra investigacin nos planteamos reconsiderar el
uso de esta tcnica. Esta reconsideracin se realiz porque nos dimos cuenta de
que la misma informacin que conseguamos en las entrevistas a profundidad no
estructuradas, era la que obtenamos mediante las reuniones de grupo.
Dado que las reuniones de grupo son una tcnica un tanto compleja,
decidimos dejar de lado el uso de sta y centrar nuestros esfuerzos en la
realizacin de las entrevistas a profundidad, ya que consideramos que no era
necesario poner a comparacin los argumentos de las personas que ingresan a
las redes con otros miembros pues se limitaban a reafirmar lo que sus
compaeros decan sobre la empresa, adems nos result ms sencillo
acercarnos a nuestros informantes individualmente porque notamos que as
tenan ms apertura para compartir con nosotros sus motivaciones y
134
experiencias dentro de las redes de distribucin. (Para revisar la gua de
preguntas, ver anexos)

6.7. Sistematizacin de Resultados
Tomando en cuenta nuestros objetivos de investigacin, las tcnicas
aplicadas y nuestro marco terico, luego de la recoleccin de datos
sistematizamos la informacin en base a categoras y sub - categoras, lo cual
nos sirvi para tener ms organizados los resultados de la investigacin, de
manera que al concluir el estudio pudiramos obtener conclusiones estratgicas
que respondieran a los objetivos planteados al inicio.

6.7.1. Variables y Categoras de Anlisis
A. Aplicaciones de la estructura de marketing multinivel y variaciones
encontradas en las empresas Omnilife y Oriflame en cuanto a su forma
de operacin en la ciudad de Guayaquil.
A.1. Estructura Organizacional
A.2. Estrategias de Comunicacin
A.2.1. Charlas
A.2.1.1. Reclutamiento
A.2.1.2. Capacitacin
A.2.2. Testimonios
A.2.3. Situaciones de venta
135
B. Motivaciones para el ingreso a las redes de distribucin de acuerdo
al tipo de receptor.
B. 1. Motivaciones generales comparativas por empresa
B.1.1. Tipologa de receptor
B.1.2. Grupos Influyentes
B.1.2.1. Credibilidad
C. La Persuasin
C.1.Tipos de comunicacin
C.1.1. Comunicacin boca a boca: Esto es un negocio para
chismosos
C.1.2. Argumentaciones: Lo verbal
C.1.2.1. J ustificacin de Ingreso
C.1.2.2. Charlas
C.1.2.3. Situaciones de venta
C.1.3. Comunicacin No verbal
C.1.3.1. Tono
C.1.3.2. Cuerpo
C.1.3.3. Factores del entorno
C.1.3.4. Artefactos



136
6.7.1.1. Descripcin de las categoras de anlisis
A. Aplicaciones de la estructura de marketing multinivel y variaciones
encontradas en las empresas Omnilife y Oriflame en cuanto a su forma
de operacin en la ciudad de Guayaquil.
A.1. Estructura Organizacional
Elaboracin de una matriz comparativa que presenta elementos bsicos
de las estructuras de marketing multinivel y la aplicacin que cada
empresa hace de dichos elementos.
A.2. Estrategias de Comunicacin
Descripcin y anlisis de las diferentes formas de comunicacin a travs
de las cuales las empresas se dan a conocer entre sus posibles reclutas y
consumidores potenciales. Se incluye en el anlisis un detalle de la forma
de realizacin de cada tipo de comunicacin: asistentes, locaciones, entre
otros aspectos relevantes.
B. Motivaciones para el ingreso a las redes de distribucin de acuerdo
al tipo de receptor.
Anlisis comparativo de motivaciones para formar parte de las redes de
distribucin de cada empresa estudiada, dividida en dos grupos.
B.1.1. Tipologa de receptor
Las motivaciones particulares de los interesados en ingresar a la
compaa.

137
B.1.2. Grupos Influyentes
Tomando en cuenta sobretodo a personas ubicadas en los niveles ms
altos de las redes.
C. La Persuasin
Anlisis de los argumentos de persuasin y el tipo de comunicacin mediante el
cual son transmitidos, para lograr el ingreso de ms personal a las redes de
distribucin.
C.1.1. Comunicacin boca a boca: Esto es un negocio para chismosos
Anlisis de los testimonios reales de las personas que forman parte de las
redes y su uso como herramienta para persuadir a otros de ingresar a las
redes de las empresas analizadas.
C.1.2. Argumentaciones: Lo verbal
Anlisis de los diferentes argumentos presentados tanto en las charlas
como en las situaciones de venta, ofrecidas por las empresas de nuestro
estudio. Considerando los ms repetitivos para ambas empresas, as
como tambin los particulares de cada una.
C.1.3. Comunicacin No verbal
Anlisis de gestos, poses, tonos de voz y otros elementos no verbales que
son usados como apoyo para transmitir el mensaje.



138
7. RESULTADOS
A. Aplicaciones de la estructura de marketing multinivel y variaciones
encontradas en las empresas Omnilife y Oriflame en cuanto a su forma
de operacin en la ciudad de Guayaquil.
A.1. Estructura Organizacional
(Ver cuadro 1)
A.2. Estrategias de Comunicacin
A.2.1. Charlas
A.2.1.1. Reclutamiento
Usualmente, los distribuidores comienzan a reclutar a personas conocidas,
por ejemplo miembros de sus familias o amigos.

Estoy primero intentando reclutar a miembros de mi familia, para despus
conseguir otra gente. (Magda Cisneros, miembro reciente de Omnilife, al
preguntarle si haba reclutado a alguien desde que entr a la empresa)

He empezado con mi familia y con mis amigos, obviamente si ellos estn
interesados van a seguir con sus amigos y as sucesivamente. (Thomas
Carbo, miembro reciente de Omnilife, cuando le preguntamos a qu
personas que l conoca les hablaba de Omnilife y de sus productos)


139
Los distribuidores ms experimentados suelen buscar un perfil
determinado de personas para involucrarlas en sus redes, para as
formarlos a la manera que ellos desean.

Personalmente yo busco gente lder (Roberto Piechestein, distribuidor
plata Omnilife, al preguntarle qu caractersticas busca en la gente para que
ingrese a su red)

Definitivamente un joven generalmente hay que un poco guiarlo y este es
un negocio con un poco de eso de formar lderes y una persona joven
obviamente no tiene mucha experiencia entonces a m me parece que ese es
el mejor perfil. (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, al
preguntarle qu caractersticas busca en la gente para que ingrese a su red)

Por lo general, las personas firman el contrato de ingreso a las redes
despus de haber participado de al menos una charla masiva de
reclutamiento.

La verdad yo solo asist a una charla, he escuchado que mucha gente
incluso firma y no ha ido a las charlas pero a m me convenci el negocio de
una. (Margarita Barcia, miembro reciente de Oriflame, al preguntarle a
cuntas charlas haba asistido antes de firmar)

140
Las charlas de reclutamiento tienen el siguiente formato: la explicacin de
cmo funciona el negocio, para qu sirve cada producto y los testimonios
de los asistentes, para incentivar a que las personas ingresen a las redes.

Hablamos de los productos para qu sirven, de quin los us y quin
resolvi problemas, luego hablamos del sistema de cmo se puede ganar
dinero y preguntamos quines han ganado dinero, y luego hablamos de las
escuelas de desarrollo personal cmo funcionan y quin ha tenido
resultados, y luego preguntamos quin quiere participar de esto, y el que
quiere participar se inscribe. (Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife,
al preguntarle qu tipo de situaciones se presentan en las charlas)

S, se explica a la red, lo que pasa es que en las charlas de reclutamiento t
le pones mucho de tu creatividad, de tu emotividad, las charlas son
motivacionales, entonces t aprovechas mucho dependiendo del quorum.
(Daro Castro, ex - gerente comercial Oriflame, al preguntarle si las charlas
de reclutamiento tienen algn tipo de estructura)

Uno de los principales motivos por los que las personas asisten a las
charlas es porque algn conocido, sea familiar o amigo, ya les haba
contado sobre la empresa, sus productos y funcionamiento, por lo que
buscan reafirmar lo que ya saben en estas instancias.


141
Mi amiga fue la nica que me insisti para que entrara, porque yo s haba
escuchado de Oriflame, pero nadie me haba dicho para meterme, ni creo
que me hubiese metido porque pensaba que ese negocio no era para m,
pero mi amiga Clara me habl y me tuvo paciencia para que yo entendiera
las ventajas de estar en una empresa como Oriflame y despus de que me
explic bien todo fui a una de esas charlas a ver qu me decan (Margarita
Barcia, miembro reciente Oriflame, cuando se le pregunt quin la incentiv
a formar parte de las redes)

A.2.1.2. Capacitacin
Los lderes de las redes de distribucin, es decir los que estn en los ms
altos niveles, dan un constante apoyo y capacitacin a sus distribuidores,
pues saben que esa es la nica manera de incentivar a su personal y por
ende ellos beneficiarse en su crecimiento como distribuidores.

Mucho, mucho, ayudo a mi organizacin desde dar las plticas, ensearles a
dar las plticas, dar capacitacin, ensearles a dar capacitacin y doy
seminarios de liderazgo, eh, yo invierto mucho en el cerebro y yo tomo
cursos y les doy esos mismos cursos a mi gente. (Arturo Arregui,
distribuidor diamante Omnilife, cuando se le pregunt si le daba capacitacin
a las personas de su red)



142
Mira no usamos la palabra capacitacin, usamos la palabra entrenamiento,
enseamos, enseamos a la gente a hacer el negocio a tener resultados.
(Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le pregunt si le
daba capacitacin a las personas de su red)

Las personas en los ms altos niveles se convierten en lderes de
opinin, juegan un papel fundamental en el crecimiento y desarrollo
personal de los que ingresan debajo de ellos.

Claro, l se preocupa por todos los que estn debajo de l, entonces
siempre me est llamando me dice cmo voy, qu tengo que hacer, qu no
tengo que hacer. (Thomas Carbo, miembro reciente de Omnilife,
refirindose a su lder de red, cuando se le pregunt si ste le daba algn
tipo de capacitacin)

Como este es un negocio bsicamente de consumo realmente los lderes si
queremos tener xito, tenemos definitivamente que estar en contacto con
ellos, () de ah hacemos que todos los lderes, las personas que tienen
personas debajo de ellos hagan la funcin de lderes. (Robert Villavicencio,
empresario destacado Oriflame, cuando se le pregunt qu tipo de
seguimiento se hace en las redes)

Los lderes de las redes son los que organizan las reuniones o juntas de
reclutamiento, la empresa solo se encarga de organizar los eventos
143
formales que se realizan dos o tres veces al ao y les da soporte cuando
se intenta legalizar algn centro de apoyo.

Todos somos distribuidores independientes, ellos nos dan los permisos, las
facilidades, pero no nos van a dar la plata no?, nosotros manejamos
independientemente nuestro negocio, muy aparte de que en Omnilife no
necesitas dinero extra para invertir en infraestructura porque Omnilife la
pone, pero si t quieres ir ms all pues tienes la libertad de hacer una
oficina, todo depende del enfoque que tenga la gente y hasta donde quiera
llegar. (Roberto Piechestein, distribuidor plata Omnilife, cuando le
preguntamos si la empresa los apoyaba para la realizacin de las charlas de
reclutamiento)

A.2.2. Testimonios
Una de las principales herramientas persuasivas usadas en las charlas de
reclutamiento masivo son los testimonios, mediante los cuales los
asistentes comparten sus experiencias personales en la empresa y con el
uso de los productos.

Siempre al final de mes premibamos a los que haban llegado a ciertos
niveles, entonces en medio de la premiacin bueno cmo te fue, cmo lo
hiciste, cuntame cmo has podido hacer esto, qu le hiciste a tu marido lo
asesinaste?, qu te dej hacer y siempre mucho con la broma. (Daro
Castro, ex gerente comercial Oriflame, cuando se le pregunt acerca del
uso de testimonios en las charlas de reclutamiento)
144
Los testimonios apelan por lo general a lo emocional y a la reflexin para
incentivar a las personas a ingresar a las redes de distribucin.

o Observacin no participante No. 6; testimonio de Ma. Luisa Vaca en la
ceremonia de premiacin de distribuidores diamante. Cont que ella
haba quedado viuda y con dos hijos y con un sinnmero de deudas que
ascendan a los US$ 50.000, ella vendi frutas en la Pedro Pablo Gmez,
pero igual no le alcanzaba, dorma en cajas y trabajaba de 7pm a 5am
todos los das, hasta que su hermano la invit a una reunin de Omnilife
a la que fue incrdula, hasta que comenz a tener resultados despus de
haber abandonado el negocio por tres meses y haberse dedicado a otras
actividades. Ahora es distribuidora diamante y gana aproximadamente
US$ 5.000 mensuales

En la mayora de los casos, los distribuidores de las empresas multinivel
han decidido firmar su ingreso a las redes tan solo despus de escuchar o
ver testimonios de salud o econmicos de personas que ya estn en las
redes.

Pusieron el video, escuch los testimonios de salud, de cheques, vi la
revista, vi la presentacin conoc el sistema, me gust y dije s, me hizo clic.
(Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le pregunt acerca
de los motivos que lo llevaron a l a firmar como distribuidor)


145
A.2.3. Situaciones de venta
Es usual que el distribuidor al momento de incentivar una compra se
refiera a testimonios de resultados por el uso de determinado producto,
ya sea este un testimonio personal o adoptado de otros distribuidores.

o Observacin no participante No. 12; Yo antes me la pasaba bostezando
todo el da comenc a tomar BioCross y ahora me siento mejor, con ms
energa para hacer mis cosas

Les digo primero traten de probar el producto y segn eso ellos se van a
dar cuenta si les interesa o no, porque obviamente los productos s dan
resultado ellos van a ver sus propios resultados y ese es su mejor
testimonio. (Thomas Carbo, miembro reciente Omnilife, respondiendo qu
argumentos utilizara para vender los productos)

Por lo general, para que las personas se interesen en comprar los
productos mencionan la calidad de stos y recalcan el prestigio
internacional y cientfico con el que cuentan las dos empresas abarcadas
en nuestro estudio.

o Observacin no participante No. 6; Los productos son elaborados por
cientficos con mucha experiencia.

146
En las situaciones de venta es usual que el distribuidor hable sobre su
propia experiencia con el producto para dar a conocer la calidad del
mismo e incentivar a la compra.

Cuando quiero vender algn producto les cuento a mis clientas lo bueno de
la marca y del maquillaje en general y si me lo permiten incluso les hago una
demostracin de cmo usarlo, eso les gusta mucho y siempre me terminan
comprando algo. (Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, cuando se le
pregunt sobre qu deca al momento de vender sus productos)

Por lo general, cuando las personas deciden comprar un producto de
alguna de las empresas multinivel stas afirman que si el producto les
funciona ellos van a promocionar el mismo dentro de su grupo de
amistades.

o Observacin participante No. 16; La asistente compr el Biocross y dijo
que si le hacia efecto ella lo iba a promover dentro de su grupo de
amigas e iba a comprar otros productos.






147
B. Motivaciones para el ingreso a las redes de distribucin de acuerdo
al tipo de receptor.
B. 1. Motivaciones generales comparativas por empresa
A pesar de comercializar productos diferentes, la motivacin principal de
las personas para ingresar a las redes de distribucin comercial es el
conseguir un ingreso monetario, sin tener que cumplir largas jornadas
laborales. Este comportamiento es sobretodo repetitivo en personas que
no poseen una educacin superior o que piensan que estn llegando a
una edad avanzada y no quieren ser empleados.

Mira la mayora de personas son mujeres y muchas veces ellas tienen
hijos y no pueden acceder a un trabajo que exija mucho tiempo, tambin
hay otras que necesitan un dinero extra para poder pagar sus deudas o
ahorrar, las razones son variadas, pero esas son con las que yo ms me he
topado. (Paulina Garcs, empresaria destacada Oriflame, al preguntarle
sobre las motivaciones de las personas para ingresar a las redes)

yo sinceramente ahorita necesito un ingreso ms, pero no puedo dejar
botados a mis hijos porque mi madre me los cuida mientras yo voy a
trabajar, pero no se los puedo chantar todo el da; as que yo como saba
que para vender esto no se tiene que estar pegado todo el da ah, eso me
convenci, aparte de que yo no tengo ningn ttulo profesional, as que,
qu otro trabajo puedo aspirar?, no es que me menosprecie, pero es la
verdad, ya cuando se tienen nios no se puede hacer todo en la vida.
148
(Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, al preguntarle qu fue lo que le
llam la atencin de la empresa)

Primero porque estoy desempleado desde hace cuatro meses, solo he
hecho unos trabajos por ah, pero nada fijo, lo que pasa es que la empresa
donde yo trabajaba hizo recorte de personal y ya pues, ahora me qued sin
una entrada fija y estaba viviendo de mis ahorros. (J os Orozco, miembro
reciente Omnilife, respondiendo cmo se convenci de entrar a la empresa)

Las personas que ingresan a Omnilife tambin ponen como razn principal
su salud, ya que por medio de estos productos pueden mantenerla.

Mira, a mi parecer cuando t te metes a Omnilife no solo es por el dinero
(eso lo digo porque estoy dentro ya), debera ser porque Omnilife
representa un estilo de vida como alguna vez lo escuch en una charla; el
negocio es muy rentable, pero creo que el mejor regalo que t puedes darle
a alguien es la salud. (Roco Gutirrez, miembro reciente Omnilife, cuando
se le pregunt sobre los argumentos de convencimiento ms fuertes de la
empresa)

De los miembros de Oriflame, se puede decir que les llama la atencin los
incentivos que da la empresa: viajes, electrodomsticos y bonos.

A m me encantara viajar y conocer otros lugares, pero ya pues yo no
puedo porque no tengo el dinero necesario. Adems que yo ms bien veo a
la empresa como un trabajo, porque voy a ganar dinero, eso es lo que
149
quiero realmente. (Marlene Daz, miembro reciente de Oriflame, al
preguntarle por qu se decidi a ingresar a la empresa)

B.1.1. Tipologa de receptor
El discurso y la forma de plantearlo siempre va a variar de acuerdo al tipo
de pblico al que se dirigen los interlocutores.

Para que realmente resulte una charla motivacional; una mujer que es ama
de casa que hace 20 aos no se sienta en un aula, si t te pones una hora
explicndole en una pizarra como profesor qu cosa es una red comercial, lo
ms seguro es que a los dos minutos los ronquidos no te dejen dar la charla;
ah tienes que buscar motivacin (Daro Castro, ex gerente comercial
Oriflame, al preguntarle sobre cmo es la estructura de las charlas de
reclutamiento)

Depende del tipo de reunin, si es una reunin solo con mis frontales de
primer nivel trato de ser mucho ms explcito en cuanto a las estrategias, en
cuanto a lo que vamos a hacer en mi caso personal yo fluyo, yo no preparo
nada simplemente dejo que las palabras broten y lo que salga, y
normalmente es as, es un esquema, cuando son juntas de oportunidades,
hablar del producto, hablar del negocio, resultados, testimonios y al final
quin se quiere firmar y ya est. (Byron Lpez, distribuidor diamante
Omnilife, respondiendo a la pregunta de qu les dice a las personas que
asisten a una reunin)

150
Existen momentos en que los receptores estn cerrados (pblico hostil) a
recibir informacin y eso influye en su decisin de ingresar a la red.

La gente, claro, llega muy cansada muy estresada, normalmente la gente
no cree, la gente est cansada de que le mientan, de que la engaen, la
gente viene de muy mal humor entonces siempre cambiarles de humor
ayuda para bajarles un poco las barreras, entonces si la gente se re bueno
pues abre un poco la mente a escuchar, mucha gente yo los he visto llegar
serios, enojados, con los brazos cruzados, las piernas cruzadas, y es una
actitud no verbal que t te das cuenta que la gente no va a recibir la
informacin por muy buena que sea entonces hay que tratar de romper esas
barreras. (Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife, respondiendo ante
la interrogante de por qu usa humor en sus presentaciones)

Estableciendo una relacin entre lo observado en las reuniones, las
entrevistas efectuadas y la descripcin de los tipos de pblico revisada en
nuestro marco terico, hemos comprobado que la mayora de las
personas que asisten como invitadas estn dentro de las categoras de
pblico indeciso o pblico que lo apoya.

Me puse a investigarlo, lo empec a seguir a Roberto, fueron casi 2 aos
que lo segu a Roberto, vi cmo fue creciendo, vi cmo se recuperaba; l ha
tenido muchos accidentes y se est recuperando bien de todos, entonces me
convenci totalmente (Thomas Carbo, miembro reciente Omnilife, al
preguntarle por qu le crey a las personas que le hablaban de la empresa)
151
Muchas de las personas que ingresan a las redes de distribucin de las
empresas que estamos analizando ya han pertenecido a otras empresas
que manejan este mismo tipo de estructura, por lo tanto estn
convencidos del funcionamiento de las mismas.

Yo soy un convencido de las redes comerciales, yo creo que las redes
comerciales funcionan nosotros trabajamos en redes comerciales en otra
compaa (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, al
preguntarle por qu se decidieron a ingresar a Oriflame)

Considerando que Omnilife es una empresa que no lleva ms que dos
aos en el mercado ecuatoriano, las personas que ingresan en este
momento a las redes podran considerarse adoptantes tempranos.

Ms que nada yo creo que se trata de generar un ingreso, ya llegando a
cierta edad no quieres seguir siendo empleado de nadie y Omnilife te brinda
esa oportunidad (J uan Carlos Prez, miembro reciente Omnilife,
respondiendo ante cul fue su motivacin principal para ingresar a la red)

Oriflame por su parte, ya tiene casi diez aos en el pas, por lo tanto, las
personas que ingresan a las redes en este momento pueden ser
catalogadas como Adoptantes tardos.

152
Azucena, mi amiga que les dije antes, a ella le va bien contando que no
hace nada ms que eso y yo la veo que se viste bien y tiene de todo en su
casa. (Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, respondiendo a la
pregunta de quin la incentiv para entrar a la red)

B.1.2. Grupos Influyentes
Las personas acceden a asistir a las reuniones o a inscribirse en las
empresas sobretodo cuando son invitadas por personas de su confianza a
las que han visto crecer en el negocio.

A m me invit mi sobrino, l no se dedica a esto no ms porque no le da el
tiempo, l maneja buses de Guayaquil a La Libertad. Yo he visto que a l le
va bien, en su casa yo le he visto que tiene los productos que le pide la
gente (Conversacin mantenida con una seora de aproximadamente 45
aos antes del ingreso a la reunin de diamantes de Omnilife, respuesta a
quin la invit)

Una amiga de mi mam me hablaba de los beneficios de estos productos
tanto en lo econmico como en la salud, como a ella le iba bien, decid
inscribirme. (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife, al preguntarle qu
personas le hablaban de la empresa y su relacin con ellas)

Una amiga del trabajo que vende estos productos me cont acerca de la
empresa a m y a otras personas de la oficina, y como vi que estaba
ganando bien, decid probar suerte (Margarita Barcia, miembro reciente
Oriflame, respondiendo a quin la invit y su relacin con esa persona)
153
Dentro de las redes de distribucin, el lder de la red o la persona que
invita a otra a ingresar se convierte automticamente en parte de grupo
de referencia en lo que compete a la empresa.

Como la veo siempre en el trabajo me anda preguntando cmo voy y, lo
que pasa es que como an no he hecho reuniones no hablamos mucho del
negocio, aunque ella me prometi que cuando haga mi reunin ella iba a
hablarle a mis amigas. (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame,
respondiendo ante el tipo de seguimiento que le hace su lder de red)

B.1.2.1. Credibilidad
El prestigio o imagen que tenga una persona lder de red, se traduce en
credibilidad; por lo tanto es mucho ms efectivo que una charla sea
impartida por un lder de opinin en el tema y/o parte del grupo de
referencia del interesado para lograr mejores resultados.

A ver... si no estuviese convencido no hubiera ido un sbado a las charlas,
pero sin discusin yo me met porque escuch hablar a la persona que
estaba en frente, que era la persona que meti a mi vecina y que yo saba
que ella le tena confianza y fe; y adems vi el video de la empresa y me
dijeron cunto vende ah supe que esto era real y que s tena fondos y que
no era una estafa (J os Orozco, miembro reciente Omnilife cuando se le
pregunt a quin le crey ms para tomar la decisin de meterse)

154
Por lo general la decisin afirmativa de ingreso a una red o compra de
un producto est directamente ligada a la persona que lo promociona y
no a la empresa que est detrs del discurso.

l fue uno de los primeros que entr de mis amigos, entraron ms
amigos de nosotros y ellos tambin me comenzaron a decir, pero
definitivamente fue l el que me convenci (Thomas Carbo, miembro
reciente de Omnilife, respondiendo a quin le haba hablado de la empresa)

Mi amiga Clara fue la nica que me insisti para que entrara, porque yo s
haba escuchado de Oriflame, pero nadie me haba dicho para meterme, ni
creo que me hubiese metido porque pensaba que ese negocio no era para
m, pero mi amiga Clara me habl y me tuvo paciencia para que yo
entendiera las ventajas de estar en una empresa como Oriflame (Margarita
Barcia, miembro reciente Oriflame, respondiendo sobre quin la haba
incentivado para entrar a la red)

Gran parte del nivel de credibilidad que se tenga en una persona est
directamente relacionado con la presencia de pruebas visibles de que
esa persona est siendo sincera.

O sea, ms que creerle, lo que pasa es que yo s vi que de repente se
empez a comprar cosas chveres y que adems vena a clases con
perfumes que olan rico y as. (Teresa Velsquez, miembro reciente
155
Oriflame, al preguntarle por qu le crea a su amiga lo que le deca de la
empresa)

Yo haba escuchado hablar a mi cuado acerca de Omnilife, pero no le
haba parado mucha bola nos mostr un cheque de 500 dlares y ah me
empez a interesar (Roco Gutirrez, miembro reciente Omnilife, al
preguntarle cmo se enter de Omnilife)

Los argumentos que usan los lderes de las redes en sus discursos, por
lo general intentan darle credibilidad a la empresa, mencionando las
cifras de ganancias, el origen de los productos, entre otros.

exponemos lo que es Omnilife, tratamos de hablar un poco de la historia
de la empresa, de cmo est el mundo actual, de los productos, de ciertas
partes del negocio, nos enfocamos ms y explicamos a nivel general cmo
funciona toda la oportunidad, la oportunidad Omnilife (Roberto Piechestein,
distribuidor plata Omnilife, respondiendo qu tipo de cosas dice durante una
charla)

Generalmente lo primero que les cuento es acerca de la solvencia de la
marca Oriflame, de la calidad de los productos, porque los negocios de redes
comerciales no funcionan si no tiene un buen producto y gracias a Dios
todos nuestros productos son europeos, todos los productos son hechos en
Europa, entonces hay que hacer hincapi en eso (Robert Villavicencio,
empresario destacado Oriflame, hablando sobre lo primero que les cuenta a
las personas que asisten a charlas por primera vez)
156

Los lderes y miembros de las redes saben que al promocionar a la
empresa o los productos estn poniendo su imagen y sus creencias
como persona de por medio, de ah que se aseguren de haber probado
los productos y haber experimentado algunos de los beneficios que les
ofrece la empresa antes de comunicarlos a otros.

Yo estoy convencida de que lo mejor es dar tu opinin del producto, porque
si no me gustara el producto yo ni loca lo promocionara y perdiera mi
credibilidad como persona (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife,
cuando se le pregunt qu argumentos utiliza para realizar ventas.)

Es comn entre los miembros de las redes citar testimonios de terceros
durante sus discursos en las reuniones de reclutamiento o situaciones de
venta, esto sucede ya que existe confianza entre los miembros de stas,
y as le dan un mayor peso y credibilidad a sus discursos compartiendo
otras experiencias.

yo no he probado todos los productos pues, entonces si he escuchado que
alguien por ejemplo me ha dicho algo de no s, pongamos de la solucin
antiacn ya, yo no la he usado y alguien me la quiere comprar, no me voy a
quedar callada, entonces s repito lo que me han dicho a m, pero
lgicamente solo si es una persona de mi confianza pues no? Tampoco voy
a andar repitiendo cualquier cosa que despus vaya a ser mentira
157
(Marlene Daz, miembro reciente Oriflame, hablando sobre el uso de
testimonios de terceros)

Claro, de todas maneras esa es una forma de descubrir nuevos usos o
aplicaciones de los productos, yo solita no puedo saber todo lo que nos
compartimos con las dems personas, aparte son los mismos miembros de la
empresa, no tienen por qu mentirnos a los dems miembros pues as que
yo no dudo que sea cierto lo que dicen durante las charlas. (Elizabeth
Avils, miembro reciente de Omnilife, comentando sobre el uso de
testimonios de terceros)

C. La Persuasin
C.1.Tipos de comunicacin
C.1.1. Comunicacin boca a boca: Esto es un negocio para
chismosos.
La comunicacin boca a boca es la herramienta esencial para el desarrollo
de las redes de distribucin porque las empresas multinivel no usan
medios masivos de comunicacin.

Yo pienso que es fundamental, nosotros no tenemos prcticamente
publicidad, entonces es la que nosotros hacemos; es el contacto con la gente
lo que hace que este negocio crezca. (Silvia Piedra, empresaria distinguida
oro Oriflame, cuando se le pregunt acerca de la importancia de la
comunicacin boca a boca dentro de la estructuracin de las redes
comerciales)
158

Definitivamente los negocios de multinivel son de venta directa, que
significa venta de boca en boca, para m es una estrategia espectacular,
sper original, distinta, imagnese usted, esta compaa no tiene anuncios en
prensa, pero sin embargo somos 15.000 personas mostrando el catlogo que
significa que somos la fuerza de venta de esta empresa, son pocas empresas
las que tienen 15.000 o 12.000 personas que les estn vendiendo. (Robert
Villavicencio, empresario destacado Oriflame, cuando le preguntamos su
criterio acerca de la influencia de la comunicacin boca a boca para que una
persona ingrese a la redes)

No lo creo estoy totalmente convencida, como yo he estudiado un poco
esto s que cuando te dan una referencia en especial una persona que t
consideras confiable le vas a creer y tambin lo vas a repetir, esto es como
una gran cadena con pequeos eslabones, cada vez se hace ms larga y
ms fuerte y eso nos conviene a todos. (Roco Gutirrez, miembro reciente
Omnilife, cuando se le pregunt qu crea sobre la comunicacin boca a boca
como factor para que las redes crezcan)

Por lo general, los distribuidores de niveles ms altos incentivan a los
nuevos integrantes de las redes a que le den uso a los productos y luego
compartan sus experiencias en situaciones de venta o en las charlas de
reclutamiento.

159
Un producto que le causa un efecto negativo a alguien va a decrselo a 30
personas y un efecto positivo vas a decrselo a 7, somos mejores para decir
lo malo que lo bueno. Entonces bajo ese riesgo Omnilife est triunfando.
(Arturo Arregui, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le pregunt qu
pensaba de la comunicacin boca a boca y su influencia al momento de
reclutar o vender un producto)

Aqu lo nico que se hace es compartir: usar y platicar, lo que no se vale es
que t tengas resultados y no se los cuentes a nadie, porque por ejemplo t
tenas gastritis y el producto te quit la gastritis, pero no se lo cuentas a
nadie, no es justo, porque hay mucha gente que necesita el producto,
entonces cuntaselo. (Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife, cuando
le preguntamos acerca de las tcnicas que le enseaban a los distribuidores
para vender)

Las empresas multinivel analizadas no tienen un control sobre la
comunicacin boca a boca que se da con respecto a sus productos y
estructuras, ms bien ellos le dan libertad a sus distribuidores porque
confan en la calidad de sus productos y en la estructura de su negocio.

Te dan un camino a seguir, pero no te obligan a nada, siempre en los
manuales, en las revistas y en los cds hay pasos, estn los 5 pasos del xito,
que tenemos en Omnilife, esto es la esencia de lo que tenemos que hacer,
para que le vaya bien para que pueda crecer, pero an as la empresa nunca
te obliga, simplemente ponen pasos, ponen maneras de dar charlas si t
160
gustas, vienen extranjeros a ensearte y t vas agarrando lo que ms te
guste y siempre un lder pone su parte (Roberto Piechestein, distribuidor
plata, cuando se le pregunt si Omnilife tiene algn tipo de estrategia para
manejar la comunicacin boca a boca)

La comunicacin boca a boca que se da en las empresas analizadas surge
de experiencias reales, personales o de terceros.

A mis amigos...les dije que he ingresado en esta red y que estoy
consumiendo estos productos y que si me hacen bien les recomendar que
los compren... y si es a m directamente mejor.... (Magda Cisneros,
miembro reciente Omnilife, cuando se le pregunt a quines les comenta
sobre Omnilife y sus productos)

Mira que yo solo con contarle a mis amigas que me va bien con el producto
ellas ya le han contado a otras personas, imagnate si se metieran. (Teresa
Velsquez, miembro reciente Oriflame, cuando le preguntamos qu opinaba
sobre la comunicacin boca a boca como factor para que las redes crezcan)

A pesar de que las empresas multinivel no tienen apoyo de medios
masivos, los distribuidores perciben al boca a boca como una herramienta
til y fuerte para el reclutamiento y venta de los productos.


161
Cuando yo me encuentro con un grupo de mujeres o as sea una no ms yo
siempre hago comentarios preguntando qu les parece la empresa y si me
hablan bien, yo saco el catlogo y les hablo a ver si se quieren meter,
muchas me han dicho que s se quieren meter, solo falta que una les insista
ms, entonces segn yo de alguna forma hago que la marca se les quede en
la mente y tarde o temprano yo s que van a empezar a hablar de eso,
porque a m me pas as. (Lidia Romero, miembro reciente Oriflame,
cuando se le pregunt qu hace ella para generar una comunicacin boca a
boca para el beneficio y crecimiento de su red)

No solo es importante sino que es fundamental. Es lo nico que tienes para
dar a conocer el producto. Aparte de que en serio funciona, t ya sabes que
por lo general lo que te dicen en la televisin es mentira o al menos
desconfas, pero si alguien muy cercano te dice algo, te hace pensar ms
que sea. (J uan Carlos Prez, miembro reciente Omnilife, cuando le
preguntamos qu pensaba sobre la comunicacin boca a boca y su
importancia para el negocio multinivel)

C.1.2. Argumentaciones: Lo verbal
C.1.2.1. J ustificacin de Ingreso
Para cada empresa existen motivos de ingreso especficos, sin embargo el
comn en ambas es el tema econmico.

Definitivamente si nos ponemos a ver aqu el 95% de las personas se
ingresan a Oriflame para tener un ingreso extra (Robert Villavicencio,
162
empresario destacado Oriflame, ante la pregunta de las motivaciones
principales de las personas para ingresar a las redes)

El hecho de que quisiera ganar un poco ms y como en mi trabajo no van a
hacer un ajuste de sueldo hasta despus de un ao, me decid por esto
adems de que he visto que mi amiga s gana buena plata aparte de
premios (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, al exponer lo que
ms le llam la atencin del negocio)

Muchas de las personas que ingresan a las redes no tienen intencin de
hacer crecer el negocio sino solo de consumir los productos que se
comercializan.

El hecho de que por ser parte de la red yo tena el 20% de descuento y
como quera probar a ver si realmente eran buenos, decid formar parte para
abastecerme personalmente. (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife,
resumiendo lo que ms le llam la atencin del negocio)

Haba escuchado a otra gente, aparte de que estos cosmticos todo el
mundo los usa, es ms yo he tenido maquillaje de esta marca y para mi
opinin s es bueno, aparte de que es importado (Margarita Barcia, miembro
reciente Oriflame, ante el cuestionamiento de por qu crea lo que le
hablaban de la empresa)


163
Fjate cmo ser verdad esto que te dicen en las juntas que compartas tu
experiencia, que yo sin nimo de hacer crecer la red ni nada, solo que otras
personas me ven con el frasquito en la mano y empiezan con el usual Qu
es eso? y yo me voy de largo (J uan Carlos Prez, miembro reciente
Omnilife, al ser cuestionado sobre su objetivo principal cuando ingres a la
empresa)
C.1.2.2. Charlas
Los miembros en los niveles ms altos de las redes de las empresas, por
lo general hablan mucho de la oportunidad de negocio cuando se
comunican con distribuidores potenciales.

Yo les hablo mucho de lo que para m ha representado Oriflame, o sea les
doy el testimonio de lo mo, porque creo que de esa manera t hablas con
ms pasin de lo que t has vivido, de los viajes, de cmo he mejorado el
nivel de vida mo y tambin de mis hijos. (Silvia Piedra, empresaria
distinguida oro Oriflame, respondiendo ante la pregunta de lo que les dice a
los interesados en pertenecer a su red)

Dentro de la charlas, tanto de reclutamiento como de capacitacin, se
puede notar que siempre se repiten los mismos ejemplos y los mismos
conceptos, variando tan solo el orden en que los mencionan.
Durante nuestras observaciones hemos podido anotar los siguientes:



164
Omnilife.-
- Se trata de un negocio internacional, que puede expandir sus
fronteras.
- No tengo horarios, ni jefes, ni empleados, solo socios.
- Cinco pasos para el xito.
- Ingresar a Omnilife es como tener las llaves de un Ferrari: es decisin
tuya si te subes o no.
- Es tu negocio propio y t decides cunto quieres ganar.
- No crean en la empresa porque funciona; no crean en los productos
porque son desarrollados por cientficos expertos, esos tambin
funcionan; crean en ustedes mismos y en lo que son capaces de hacer.

Oriflame.-
- Productos de origen europeo, hipoalergnicos, clnicamente
comprobados y de alta rotacin.
- Los productos se venden solos.
- Posibilidades de crecimiento ilimitado.
- Tu negocio propio al ritmo que t quieras.
- Capacitacin constante para ti y para tu red.
- Incentivos monetarios, posibilidad de viajar a travs del mundo,
regalos, entre otros.

165
C.1.2.3. Situaciones de venta
Dado que cada una de las empresas analizadas se dedica a la
comercializacin de diferentes productos, los argumentos utilizados para
concretar las ventas toman diferentes caminos.

Los productos de Oriflame tienen funciones especficas y reconocidas por
el grupo al que van dirigidos, por lo tanto los argumentos de venta suelen
referirse a la duracin de los cosmticos, su variedad y el precio.
o Observacin participante No. 18; Producto nuevo, precio bajo por
introduccin y adems con promocin de regalo por compra.
o Observacin participante No. 19;
- Productos antialrgicos de excelente calidad, se aplica un testimonial
de uso personal.
- Colores ideales para uso diario en cualquier ocasin, sobre todo para
salidas en horas de la maana debido a su sutil y natural tonalidad.
- Maquillaje ideal para el trabajo por ser de color discreto y combinar con
el uniforme; jabn con fresco olor, y con especial precio por introduccin
al mercado.


Los productos de Omnilife tienen fines medicinales, es por eso que existe
un mayor nivel de recelo ante su consumo por temor a que stos
presenten efectos secundarios o tengan contraindicaciones no
especificadas. De ah que los argumentos de venta de estos productos se
166
enfoquen en que son elaborados por cientficos con experiencia, que son
productos naturales y no causan estragos y que su consumo no est
limitado a ningn grupo de edad ni situacin de salud.
o Observacin participante No. 17; Son productos diseados para mejorar
la salud de quien los consume, por lo tanto si se mejora la salud
seguramente se va a sentir bien y va a cambiar en cierto modo su forma
de ver la vida. Son productos que como se disuelven en lquidos se los
digiere mejor, ya que ellos son los nicos con patentes de vitaminas
lquidas en el mundo, nuestra empresa vende alrededor de 7000 millones
de dlares anuales, por lo tanto es una empresa seria que tiene buenos
productos y se preocupa por el bienestar de la gente
o Observacin participante No. 11; Son productos totalmente naturales de
altsima calidad desarrollados por los mejores cientficos del mundo.

A pesar de las diferencias entre los productos, existen dos argumentos
muy usados por ambas empresas: el origen internacional de los productos
y su calidad; stos siempre se encuentran ligados entre s y por lo general
generan credibilidad y respaldo.

o Observacin participante No. 14; Dentro de las charlas y situaciones de
venta de ambas empresas se pudo observar que se da mucho nfasis a
que los productos son de origen extranjero, dando una imagen de alta
calidad a los productos que se estn promocionando.
167
Durante las situaciones de venta realizadas por las tesistas, pudimos
anotar los siguientes puntos relevantes:
- Por lo general las personas con las que se logra cerrar ventas pertenecen
a los crculos cercanos a la vendedora: familia y amigos.

o Observacin participante No. 21; Trato entre las personas amistoso, son
compaeras de Universidad. La interesada adquiri una espuma para
afeitar y una crema anti-estras.

- Algunas personas, sobretodo las de niveles medios altos y altos se
rehsan a comprar los productos por pensar que son de baja calidad o
que les van a hacer dao.

o Observacin participante No. 13; La Sra. no compr en ese momento los
productos porque decidi que primero lo iba a consultar con su esposo, y
quedaron en mantenerse en contacto hasta que la Sra. se decidiera a
comprar algn producto.

- Las personas de niveles medios y bajos que no compran ningn producto
alegan como principal razn el precio alto.

o Observacin participante No. 14; La Sra. quera comprar el teatino que
es para bajar de peso, pero dijo que lo iba a pensar y que al da
siguiente le comunicaba la respuesta.
168
- Las personas que ya han adquirido productos antes no suelen volver a
revisar la oferta de productos actuales sino que solicitan lo que han
comprado la otra vez.

o Observacin participante No. 20; La crema hidratante ya haba sido
adquirida en una ocasin anterior por lo tanto se buscaba recompra. La
persona interesada no revis el catlogo en busca de otros productos,
solo lo hoje rpidamente hasta llegar a lo que buscaba, la crema anti
estras la vio en el momento en que pasaba las pginas y se detuvo a
revisarla.
o Observacin no participante No. 16; La interesada hizo referencia al
labial de la vez pasada. Esta persona ya ha comprado los productos
antes, no revis el catlogo sino que pregunt directamente por el labial
que le interesaba.

C.1.3. Comunicacin No verbal
Durante los eventos de las empresas multinivel, la comunicacin no verbal
se utiliza ms que nada con la finalidad de repetir, complementar,
acentuar y regular.

cuando yo doy charlas en mi casa muevo las manos y me ro y sealo
cosas... (J udith Vera, empresaria destacada Oriflame, al preguntarle si ella
utiliza comunicacin no verbal en sus reuniones)

169
o Observacin no participante No. 4; Su comportamiento refleja seguridad
y confianza en lo que est diciendo, se presenta como un amigo de los
presentes en la charla. Refleja paciencia para explicar cmo funciona el
negocio dando ejemplos sencillos para que cualquiera entienda y
preguntando constantemente si todo est claro, dando la oportunidad
para que los asistentes elaboren preguntas. Intenta en ocasiones hacer
algn comentario gracioso para levantar el nimo de las personas que
estn en la charla y da gran apertura a la participacin de los asistentes
o Observacin participante No. 7; Tono de voz del interlocutor:
Imponente. Habla con fuerza y maneja acentos en las frases para darles
nfasis.

C.1.3.1. Tono
El tono que se utiliza en las charlas muchas veces ayuda a mantener la
atencin de los asistentes.

o Observaciones No.3,7: pudimos evidenciar que s se utilizan distintos
tonos de voz para enfatizar ciertas cosas del negocio y mantener la
atencin acerca de lo que se est exponiendo dentro de las charlas de
reclutamiento masivo, ya que en estos sitios por la gran afluencia de
personas es muy fcil perder la concentracin. Se utiliza este recurso
para enfatizar los logros econmicos que se pueden lograr dentro de la
empresa y tambin cuando se menciona su funcionamiento

170
El tono de voz sirve para dar nfasis en ciertos aspectos que se desean
resaltar, por ejemplo, suele usarse un tono ms alto sobre todo cuando se
mencionan las cifras de facturacin de la compaa, miembros que
ascienden de categora, entre otros.

o Observacin no participante No. 9; I nterlocutor: Imponente. Habla con
fuerza y maneja acentos en las frases para darles nfasis, aparte de
utilizar lenguaje coloquial, para de algn modo sentirse ms cercano, re
con exageracin.
o Observacin no participante No. 5; Mantenan un tono de voz adecuado
y vocalizan bien, solo realizaban cambios de tono cuando ellas queran
hacer nfasis en algo que era importante como por ejemplo al referirse a
que se tiene que definir el tipo de piel de la clienta antes de proceder a
la limpieza, etc.

Por lo general el tono de las reuniones vara en diferentes momentos. Se
utilizan mucho las bromas, pero al mismo tiempo se le imprime seriedad a
los datos de constitucin de la empresa, as como al funcionamiento de
los productos.

asociar algo que t quieras que ellos aprendan a un chiste determinado
entonces t asocias mucho el chiste con lo que te dijeron, porque si das el
conocimiento puro, se escapa, pero cuando lo asocias con algo cmico te
acuerdas (Daro Castro, ex gerente comercial Oriflame, hablando acerca de
la comunicacin no verbal intencional)
171
C.1.3.2. Cuerpo y vestimenta
Los expositores casi siempre utilizan vestuario formal.

o Observaciones; durante las observaciones pudimos notar que el
vestuario de los interlocutores es por lo general formal de manera que se
proyecta una imagen seria, pero al mismo tiempo se complementa ese
estilo con un accesorio informal como gafas en la cabeza, relojes
deportivos o trajes incompletos, entre otros

Este tipo de vestimenta puede calificarse como aspiracional. Los hombres
utilizan terno y las mujeres trajes tipo sastre. Sin embargo, esto no
representa una barrera segn su opinin, pues se trata solo de la
vestimenta y no de la personalidad, mezclan las dos.

El traje era lo que yo tena puesto, pero mi forma de actuar era totalmente
diferente entonces me identificaba con mucha facilidad (Daro Castro, ex
gerente comercial Oriflame, explicando su vestimenta para dar conferencias)

Se utilizan mucho los gestos para dar mayor nfasis a lo que se dice,
se mueven de un lado a otro para cubrir el ancho del saln en el que
se encuentren para hacer contacto con todos los bloques de asientos
que ocupan los asistentes.
En lo que respecta al cuerpo, los interlocutores suelen hacer bromas como
agarrarse el estmago para dar a entender que han bajado de peso o
172
simulan caerse para retomar la atencin del pblico en un momento en el
que se siente que se ha perdido la atencin.

Yo usaba muchas cubanadas a la hora de dar las charlas, muy
intencionalmente. Usaba gap, de la poca de los cmicos y lo haca
intencionalmente, me haca como el que me tropezaba o me suba el
pantaln ya se me estn cayendo los pantalones si la gran cosa es llamar
la atencin, la risa de la gente y t enseguida pues llamar la atencin y
volver de nuevo con tu charla (Dario Castro, ex gerente comercial
Oriflame, mostrando qu hace para mantener la atencin de la audiencia)

Analizando a los invitados a las reuniones de reclutamiento, pudimos
observar en diferentes situaciones que la actitud al inicio de la charla
siempre es un poco de rechazo, se mantienen con posturas rgidas con
brazos y piernas cruzadas, sin embargo a medida que la charla avanza,
muchos de ellos se muestran ms abiertos a recibir informacin.
173

Fotografa tomada el 27 de Agosto de 2005 al inicio una charla de reclutamiento en el C.C. La
Rotonda. Se aprecia a los asistentes con las piernas y brazos cruzados, arrimados contra el
respaldar de las sillas.

C.1.3.3. Factores del entorno
Por lo general las charlas toman lugar en locaciones con espacios amplios
y que cuentan con comodidades para los asistentes, an cuando esto
implique alquilar el sitio.
174

Fotografa tomada el 26 de Agosto de 2005 antes del inicio de la reunin de diamantes de
Omnilife en el Hotel Oro Verde. Se aprecia el local: amplio con sillas para los asistentes.

Oriflame cuenta dentro de sus instalaciones con 2 auditorios de diferentes
tamaos para la realizacin de las charlas y que estn a disposicin de los
miembros de las redes para sus charlas especficas.
175

Fotografa del saln grande de Oriflame durante un bingo de reclutamiento.

A pesar de que la disposicin fsica de los participantes que se de en una
charla depende en gran medida del lugar en el que sta tenga lugar, en
las charlas observadas por lo general los asistentes se disponen de la
siguiente manera:








Escenario

Pblico Invitado
176
La del semicrculo es una psicogeografa ms eficaz para realizar o
planificar un objetivo o sueo especfico. En un semicrculo, las personas son
iguales, aunque su atencin se centre ms en un determinado punto. La
idea o plan se ha desconectado de un miembro especfico del grupo y es el
centro de atencin comn de todos. La implicacin es que el grupo est ms
centrado en su tarea que en su relacin y que progresa hacia el consenso.
(Meta Publications; 1998; 251)

Por lo general, las personas que asisten por primera vez a las charlas van
acompaadas de la persona que los invit. En estos casos, estas dos
personas se sientan juntas para poder comentar sobre lo que se dice en la
reunin.

Fotografa tomada el 27 de Agosto de 2005 durante una charla de reclutamiento en el C.C.
La Rotonda. Se aprecia a los asistentes conversando con las personas que los invitaron. En
este momento se haba dado un espacio para que las personas que asistan por primera vez
conversaran con quien los haba invitado para definir su ingreso; se aprecia cmo las
personas que estn viradas son las que ya pertenecen a Omnilife y dan ms datos de la
empresa a quienes asistieron con ellos.

177
En algunos casos, se utilizan elementos como la msica para dar nfasis
al discurso:
o Observacin participante No. 6; despus de la explicacin de la forma de
ganar dinero en la empresa, se dej un espacio para que los invitados
hablaran con quien los haba llevado para que los ingresen; en este
espacio pusieron la cancin Color Esperanza de Diego Torres, justo en la
parte del coro que dice Saber que se puede, querer que se pueda

C.1.3.4. Artefactos
Con el afn de hacer la presentacin ms dinmica y ordenada, suelen
utilizarse diapositivas u otro material de apoyo como videos y carteles de
la empresa.

o Observacin no participante No. 7.- El interlocutor estaba de pie frente a
los asistentes que se encontraban sentados, lo que separaba al
interlocutor de las oyentes era una mesa larga donde en un costado
estaban dispuestos catlogos y unas fundas de papel con muestras de
productos para regalar al final de la charla. La Interlocutora no se movi
mucho, ya que estaba apoyada por el infocus y solo se limitaba a
sealarlo.

En reuniones muy grandes se cuenta con aparatos de amplificacin para
que todos los asistentes puedan escuchar las intervenciones desde
cualquier punto.

178


Fotografa tomada durante la reunin de diamantes Omnilife, en ella se aprecia la pantalla de
fondo en la que se proyecta una de las diapositivas utilizadas durante la presentacin.



























179

8. CONCLUSIONES

1. La economa del futuro


El continente latinoamericano est atravesando actualmente por una
depresin econmica que afecta no solo a las empresas productoras, sino
tambin a los habitantes de la regin, dado que esta situacin repercute en la
cantidad de plazas de trabajo disponibles para ellos. La tasa de desempleo se ha
incrementado en un promedio de un punto en un ao dentro de cada pas de la
zona, salvo contadas excepciones; esta realidad afecta sobre todo a las personas
del sexo femenino y a jvenes adultos de niveles socio econmicos medios y
bajos, pues no solo las oportunidades de trabajo son escasas para estos
Desempleo, Inconformidad
con trabajo
Oportunidad
Multinivel: El negocio del
Futuro
Multinivel: un gran nmero de vendedores vendiendo un modesto volumen de
productos. Cada uno se beneficia y cada individuo tiene la misma oportunidad
de ir tan rpido como su empeo y habilidad le permitan (A. Carmichael , citado por
Garca, Ma. Dolores; 2004; 33).
Estructura no
vara por pas
Negocio Propio + Manera
diferente de ganar dinero
Capacitacin
Constante
180
segmentos, sino que adems los empleos disponibles requieren un sinnmero de
caractersticas en sus postulantes que les impide siquiera aspirar a estos puestos.
Aquellas personas que logran conseguir un trabajo fijo, por lo general tienen
jornadas laborales extensas, en numerosas ocasiones mal remuneradas, lo que
en ciertos casos llega a causar enfermedades crnicas o simplemente desgano.
La inconformidad con el trabajo, falta de empleo o la dedicacin a trabajos
informales de medio tiempo, por lo general hace que estos sujetos busquen
mtodos alternativos para obtener ingresos monetarios, lo que se presenta como
una oportunidad para las empresas con estructuras de marketing multinivel que
Basa su xito en un principio muy simple: un gran nmero de vendedores
vendiendo un modesto volumen de productos. Cada uno se beneficia y cada
individuo tiene la misma oportunidad de ir tan rpido como su empeo y
habilidad le permitan (A. Carmichael, citado por Garca, Ma. Dolores; 2004; 33).
Las estructuras multinivel representan una buena opcin para estos nichos
especficos de mercado, debido a que los requisitos para convertirse en miembro
de las redes se limitan a aspectos de tipo cualitativo como el ser una persona
perseverante y con deseos de superacin. La inversin inicial requerida por
estas empresas tiende a ser baja en la mayora de los casos y su permanencia es
ilimitada y voluntaria. El pertenecer a redes de distribucin no implica que el
miembro est en la obligacin de participar activamente o de comprar un
determinado volumen o monto en un periodo pre establecido, sino que estas
181
empresas les dan la apertura a sus miembros para desarrollar el negocio a su
propio ritmo.
Las empresas con estructuras multinivel poseen una cualidad
caracterstica: su estructura organizacional no vara entre un pas y otro, esto las
hace muy adaptables y reduce sus costos de operacin, adems de ofrecer la
oportunidad a los miembros de las redes de crear un negocio internacional con
mayores ingresos, pues estn en la capacidad de invitar a personas conocidas a
formar parte de su downline, es decir, de su lnea de personas por las que
ganar comisiones, an cuando stas residan en un pas diferente, obteniendo
los mismos beneficios.
Tambin para los integrantes de las redes se convierte en una ventaja el
hecho de que la estructura multinivel tenga pocas variaciones entre una empresa
y otra, dado que tienen la oportunidad de pertenecer a varias compaas y
formar varias lneas, obteniendo as un mayor nivel de ingresos.
Entre las ventajas que ofrecen las compaas con estructuras multinivel a
sus distribuidores podemos mencionar las siguientes:
Diferentes maneras de generar ingresos: Por medio de
descuentos en la adquisicin de productos, por la venta de los
productos, por las ventas generadas por su red, bonos y
comisiones por ventas y premios adicionales por metas cumplidas.
Capacidad de tener un negocio propio: Las empresas con
estructuras multinivel suelen referirse a la oportunidad que ofrecen
182
como negocio propio para dar a entender que, al ser sus
miembros distribuidores independientes, son stos quienes definen
su horario de trabajo y el ritmo al que quieren avanzar, sin que la
empresa les imponga objetivos.
Capacitacin constante: Las empresas multinivel ofrecen a los
miembros de sus redes diversos cursos de capacitacin sobretodo
en temas concernientes al uso de los productos y a tcnicas de
venta o manejo de objeciones; sin embargo, existen algunas
compaas que se preocupan de otros aspectos. Omnilife por
ejemplo, cuenta con escuelas de desarrollo personal para hombres
y mujeres.

Las empresas multinivel, en un principio, pueden presentarse como un
trabajo adicional o de medio tiempo pues debido a la inseguridad que puede
existir, las personas que deciden afiliarse optan por no desligarse del todo de sus
labores. En otros casos ms repetitivos, las personas desempleadas se deciden
por este tipo de negocio pues no les demanda mayor cantidad de tiempo y les
permite realizar diversas labores a la vez, adems de presentarse como un
negocio para el que no se requieren aptitudes especficas. Es en este punto que
cabe mencionar la revolucin cultural que se est dando, en la que cada vez ms
se procura tener periodos de ocio ms prolongados como parte de un estndar
de vida y distincin social; esta revolucin fomenta la proliferacin de las
183
empresas multinivel pues, como ya lo hemos revisado, su desarrollo no requiere
de largas jornadas laborales.
Las empresas con este tipo de estructuras presentan algunas otras
caractersticas que las diferencian de las empresas tradicionales, entre estas
caractersticas tenemos:
Reestructuracin de los canales de distribucin: Al utilizar un
mtodo directo en el que los mismos consumidores se convierten en
distribuidores, se reestructuran los canales y se recortan tiempos de
entrega, valores por almacenamiento y gastos de envo.
Optimizacin de recursos: Las empresas multinivel proponen la
consecucin de metas a nivel grupal, lo que agilita el proceso de
generacin de ingresos. Estas empresas no invierten sus recursos en
publicidad, promociones ni distribucin, sino que ms bien utilizan el
monto designado a estos rubros como incentivo para el personal de sus
redes, dado que son ellos quienes suplen estas funciones. De esta
manera las empresas obtienen cierto nivel de fidelidad por parte de sus
miembros a la vez que destina sus recursos a su crecimiento.





184
2. Comunicacin eficaz



Como lo hemos mencionado anteriormente, las estructuras multinivel no
invierten sus recursos en publicidad por medios masivos, sino que valindose de
sus lneas de distribucin y confiadas en la calidad de los productos que
comercializan utilizan el mtodo de comunicacin de boca en boca Lo que le
confiere al boca a boca la mayor parte de su poder es el hecho de que se trata
de un mecanismo de transmisin de experiencia. Y es la experiencia exitosa la
que insta a la adopcin del producto, ms que cualquier otro factor (Silverman,
George; 2001; 22).
Comunicacin Boca a Boca: se trata de un mecanismo de transmisin de
experiencia. Y es la experiencia exitosa la que insta a la adopcin del producto,
ms que cualquier otro factor (Silverman, George; 2001; 22).
Multinivel Utiliza el
boca a boca.
Es autogenerado por los
distribuidores.
Interaccin constante entre los l deres y sus distribuidores.
Comunicacin
Interpersonal
185
Este boca a boca es generado por los mismos distribuidores de las redes y
la informacin que ellos transmiten va a estar ligada al nivel de boca a boca en el
que se encuentren, como ya ha sido mencionado los miembros de las empresas
multinivel dedican mucho de su tiempo a crear alabanzas y halagos sobre los
productos as como sobre la empresa para de esta forma dar a conocer las
actividades de la empresa y por ende incentivar a otros a que ingresen a las
redes; es decir, se encuentran ubicados en los niveles positivos 2, 3 y 4 de la
comunicacin de boca en boca, lo que sugiere que estas empresas se convierten
en el punto focal de su conversacin. Es importante mencionar que tomando en
consideracin los axiomas de la comunicacin, la imposibilidad de no comunicar
juega un papel fundamental para la
Para las empresas con estructura multinivel resultan de vital importancia
las relaciones interpersonales que mantienen los miembros de sus redes, pues es
a partir de esas relaciones que se generar la comunicacin de boca en boca. La
interaccin en la comunicacin se refiere a la relacin que mantienen dos
individuos que se ve expresada en la forma como stos se comunican y
reaccionan ante dicha comunicacin.
Es comn que las personas que ingresan a una red de distribucin
intenten persuadir a los miembros de sus familias o de sus crculos de amigos
ms cercanos para que ingresen debajo de ellos, consiguiendo muchas veces
respuestas positivas. Esto se debe a que la persona que ya est dentro de la red
habla de su propia experiencia y se convierte en un lder de opinin dentro de
186
esta temtica.
Para lograr ser un lder de opinin en las redes de las empresas multinivel,
es necesario estar en un alto nivel como distribuidor y por ende tener resultados
positivos que logren motivar a otros a ingresar. Esto es lo que les da credibilidad
a los lideres de las redes. En las reuniones de reclutamiento los lderes de
opinin usan muchas de sus experiencias en los discursos que dan; as tambin
hacen alusin al origen de la empresa, resaltando su confiabilidad, su xito en
otros pases y la calidad de sus productos, de esta manera una vez ms destacan
la credibilidad de la empresa y por ende de su persona por el hecho de estar
involucrados en la misma.
La experiencia o vivencia, es un requisito indispensable para los miembros
de las redes de empresas multinivel, se los insta a consumir los productos que
comercializan antes de ofrecerlos a otras personas para que de esta manera
puedan hablar basndose en sus propias experiencias. En este caso los
testimonios se convierten en una poderosa herramienta de difusin de los
beneficios y en muchos casos en la razn principal para lograr cerrar una venta o
un nuevo contrato. Las personas suelen hablar sobre lo extraordinario, lo
sorprendente, lo asombroso, lo prodigioso, lo inusual, lo extrao, lo
impresionante, lo curioso y lo increble. (Silverman, George; 2001; 121)
As como la comunicacin boca a boca es el pilar fundamental del
crecimiento de las redes multinivel, la comunicacin no verbal juega un papel
muy importante durante el desarrollo de las charlas de reclutamiento. Debido a
187
que por lo general las charlas tienen un formato definido y repetitivo, el lder de
opinin que imparte la charla debe crear situaciones y contextos que sean afines
con el pblico presente y con el tema que se est tratando, por lo que la
comunicacin no verbal resulta un apoyo imprescindible para mantener la
atencin de la audiencia y crear un lazo ms amigable con los asistentes para
derrumbar cualquier barrera que exista con respecto a la empresa y la estructura
del negocio.

3. Persuasin y credibilidad


Todos estamos expuestos a diferentes estmulos persuasivos, dentro de
diferentes medios de comunicacin, amigos, familiares, grupo laboral, etc., por lo
tanto los lderes de red aplican esta tcnica con el fin de convencer a los
potenciales consumidores o distribuidores para que ingresen a las redes. La
persuasin no es ms que cualquier intento de tener influencia sobre las
acciones y decisiones de los dems, ya sea hablndoles o escribindoles
Comunicacin Persuasiva: cualquier
intento de tener influencia sobre las
acciones y decisiones de los dems ()
(Nothstine, William; 1992; 3)
Grupos Influyentes: Son aquellos
que sirven de marco de referencia a
los individuos en sus decisiones de
compra o de consumo (Schiffman , Lazar,
et.al.; 2001; 264).
188
(Nothstine, William; 1992; 3), es por esto que mediante discursos o charlas de
reclutamiento se dan testimonios vivenciales, que por ser personales son mucho
ms crebles y los potenciales distribuidores los asimilan como tales. la fuerza
persuasiva no proviene del contenido denotativo que, en s mismo, no tiene gran
inters para el pblico, sino del contenido connotativo (Bochmann, citado por
J eanine Zambrano Feb. 2003; 8).
Para una comunicacin eficiente y eficaz se deben mantener los mismos
cdigos comunicacionles, es por esto que por lo general cuando un lder de red
da charlas a personas de niveles bajos, ste trata de manejar sus mismos
cdigos para que los oyentes sientan afinidad con l y as estn ms prestos a
escuchar e ingresar a las redes. De ah que durante las charlas tanto de
reclutamiento como de capacitacin y en las situaciones de venta, los miembros
de las redes afirmen adaptarse al grupo al que se van a dirigir; esta adaptacin
incluye tanto el contenido del mensaje como la forma de transmisin del mismo.
La comunicacin persuasiva ligada con la credibilidad de la fuente
constituyen los pilares fundamentales de los sistemas multinivel; las personas no
creen los argumentos que se les dan a menos que quien se los est diciendo sea
un experto en el tema o un allegado, es por esto que por lo general los recin
ingresados a las redes tienen mayor accesibilidad dentro de su ncleo familiar o
amigos ms cercanos, por la credibilidad que ellos poseen dentro del crculo;
debido a que estos grupos sienten confianza ante lo que el comunicador est
189
exponiendo porque lo conocen y sienten que no tiene un inters oculto, lo que
no pasa con una persona que conocen recientemente.
Para que exista credibilidad en la fuente emisora de un mensaje no solo
es necesario que el interlocutor forme parte de uno de los grupos de referencia
de quien escucha, sino que adems se considera muy importante la posibilidad
de verificacin del discurso emitido. Pesa mucho ms el poder apreciar el estilo
de vida de una persona a la que le va bien en las redes multinivel a que esta
situacin solo sea expuesta sin ser sustentada.
Es muy importante hablar con la verdad dentro de estos crculos, ya que si
se percibe alguna incongruencia respecto a lo dicho dentro de las charlas o en
discursos privados, es muy probable que los asistentes sientan una gran aversin
hacia el interlocutor y esta sensacin negativa ser transmitida a la empresa,
deteriorando as su imagen hasta el punto de hacerla tambalear, debido a que su
fuente de expansin es el boca a boca.
Los motivos para el ingreso dentro de las empresas multinivel, en realidad
son muy variados ya que cada persona es un mundo diferente, pero haciendo un
balance de lo investigado, se ha concluido que las personas se inscriben a estas
redes para obtener ingresos extras, tambin hay algunas que ingresan por
obtener superacin personal, ya que no tuvieron acceso a estudios superiores y
ven a estas empresas como una buena opcin para alcanzar metas y realizarse a
nivel profesional. Muchas de estas personas que vieron este negocio como
complemento a sus economas o como una distraccin, pero se empearon en
190
desarrollar sus redes, con el tiempo se dan cuenta que este negocio es
realmente rentable y que a un mediano plazo ofrece seguridades y grandes
ingresos, por lo tanto, deciden abandonar sus otras obligaciones laborales y
deciden dedicarse a tiempo completo a estas actividades, que a la larga son ms
lucrativas para las personas que decidieron arriesgarse.

4. Marketing multinivel en empresas tradicionales:
Recomendaciones

Por lo que hemos podido investigar acerca del sistema multinivel a lo largo
de nuestra tesis, podemos afirmar que este es un sistema exitoso que se puede
implementar a casi cualquier producto existente en el mercado. Considerando el
auge de este tipo de empresas a nivel mundial y la creciente incursin de las
empresas tradicionales a este sistema, enumeramos a continuacin una serie de
recomendaciones que pueden ser de utilidad para empresas nacionales
interesadas en experimentar con este modelo de negocio:

La comunicacin boca a boca es una herramienta muy poderosa
que tiene amplio alcance y cuya generacin no le cuesta a la
empresa. Resulta ms creble que la comunicacin masiva y
permite reinvertir recursos dentro de la misma organizacin. Para
generar este tipo de comunicacin basta con tener un producto de
191
excelente calidad y con caractersticas novedosas, la circulacin
empezar casi inmediatamente. Hay que tener presente que los
aspectos negativos siempre son ms proliferados que los positivos y
la empresa no tiene ningn control sobre esto. Sin embargo, las
empresas pueden contar con personas que sean las que inicien la
comunicacin boca a boca por medio de la transmisin de mensajes
positivos acerca de sus productos; de esta manera, la empresa
tiene control sobre lo que se est diciendo de su producto. La
medicin se dar al cabo de unas cuantas semanas, cuando el
mensaje regrese a odos de la empresa que lo inici y cuando ste
se vea reflejado en el nivel de ventas.
La distribucin por medio de redes multinivel permite ahorrar
recursos econmicos sobre todo en empresas con lneas de
productos especializadas y dirigidas a segmentos muy especficos,
pero que requieran de amplia cobertura en cuanto a distribucin.
Para implementar un sistema de redes basta con poseer pequeos
puntos de distribucin en las principales localidades a las que
quiere llegar la compaa, de ah en adelante los distribuidores
independientes se encargarn de surtir a sus conocidos; el dinero
ahorrado por conceptos de movilizacin puede ser distribuido a
manera de incentivos entre los distribuidores independientes.
192
La interaccin es un punto muy importante al momento de
promocionar un producto. Dado que existen empresas muy
grandes que no pueden establecer relaciones persona a persona
con cada uno de sus clientes, este punto puede ser reemplazado
con la aplicacin de un sistema de Customer Relationship
Management con base de datos, por medio del cual se obtenga la
retroalimentacin necesaria para satisfacer las necesidades de los
clientes desde antes que stas sean notorias.
Una ventaja que presentan las empresas multinivel por sobre las
empresas tradicionales es la personalizacin de los procesos de
informacin. Considerando que son estructuras que se arman entre
gente conocida, los problemas y cuestionamientos pueden ser
resueltos de manera casi inmediata con una simple llamada. Las
empresas tradicionales pueden sacar provecho de este esquema de
respuesta rpida por medio de la implementacin de centros de
soluciones de 24 horas para sus clientes; ya sea un sistema
electrnico o un operador telefnico calificado, la eficacia de este
servicio creara lealtad en sus consumidores.
Finalmente, hemos revisado cmo las estructuras multinivel
mantienen un sistema de remuneracin por medio del cual se
incentiva y premia el trabajo en equipo. Esto puede funcionar
dentro de los esquemas de negocios tradicionales como parte de un
193
programa motivacional permanente para los colaboradores de la
compaa; por medio de la entrega de incentivos adicionales
peridicos que pueden ser monetarios, tangibles o intangibles. De
esta manera se fomenta adems del trabajo duro, el apoyo entre
los miembros de la empresa y el sistema de administracin por
objetivos al perseguir una meta comn que les reporte satisfaccin
personal al tiempo que beneficia a la compaa.

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