Sunteți pe pagina 1din 19

1.

Esenta marketingului Economia moderna se caracterizeaza printr-un schimb permanent de produse, intre persoane, organizatii si firme insa piata decide in ce masura ceea ce se produce si se cumpara. Clientul este un benificiar actual al produselor dar si un posibil benificiar in viitor. Conceptul de marketing reprezinta descrierea generala cu ajutorul caruia se caracterizeaza marketingul. Marketingul este un proces specific economiei de piata, cuvantul marketing isi are originea in participiul prezent al verbului to market care inseamna a desfasura, a derula in permanenta tranzactii pe piata, adica a cumpara sau vinde. socia!ia merican" de Marketing # $M% este realizarea activit"!ilor economice care dirijeaz" flu&ul bunurilor 'i serviciilor de la produc"tor spre consumator sau utilizator. (h.McCart) define'te marketingul prin *+, produs, pre!, plasament, promovare. +hilip %otler - $M% este activitatea uman" orientat" -n direc!ia satisfacerii nevoilor 'i dorin!elor prin intermediul procesului schimbului. - $M% este un proces social 'i managerial prin care indivizii 'i grupuri de indivizi ob!in ceea ce le este necesar 'i doresc prin crearea, oferirea 'i schimbul de produse av.nd o anumit" valoare. Marketingul este o filosofie a business-ului. Marketingul este o func!ie integratoare a managementului. Marketingul este acea sfer" de activitate a firmei, rezultatele c"reia dau posibilitate angaja!ilor s" spere la remunerare. Marketingul este satisfacerea nevoilor clien!ilor / profit. Marketingul este o concep!ie modern" de orientare 'i organizare a activit"!ii -ntreprinderilor concretizat" -ntr-un ansamblu de metode 'i tehnici 'tiin!ifice 'i empirice necesare pentru depistarea 'i 0 sau formarea nevoilor clien!ilor actuali 'i poten!iali, g"sirea modalit"!ilor de satisfacere a acestor nevoi concomitent cu ob!inerea unui profit optim 'i -n condi!ii de concuren!". 2. Premisele aparitiei si promovarii mk Premisele apariiei marketingului 1rept premis" a apari!iei marketingului pe plan mondial este considerat 1inamismul 2ocial - Economic Schimbri n sfera de producie: plicarea rezultatelor +34, schimbarea sortimentului de m"rfuri 'i a calit"!ii produselor 2pecializarea tot mai mare a -ntreprinderilor industriale, 1iviziunea muncii, 5ntegrarea pie!elor na!ionale -n re!eaua celor interna!ionale, 2epararea produc!iei de consum. Schimbri n sfera de consum: Consumatorii au devenit mai informa!i, mai competen!i 'i mai e&perimenta!i, E&igen!ele consumatorilor sunt -n cre'tere, 6eniturilor consumatorilor sunt -n cre'tere, Consumatorii solicit" tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului produselor. 3. Conceptele de mk si evolutia lor 7n cadrul economiei americane, de regul", se eviden!iaz" trei faze ale apari!iei 'i dezvolt"rii marketingului, orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX anii 1929); orientarea spre vnzri (1930 19!0); orientarea spre mar"etin# (din 19!0 $i pn %n prezent). Evoluia conceptelor de marketing Orientarea spre producere # perfec!ionarea procesului de produc!ie, cre'terea productivit"!ii muncii, mic'orarea cheltuielilor de produc!ie 8Consumatorul este dispus sa cumpere cele mai ieftine produse9. Orientarea spre produs # producerea unor bunuri la pre! accesibil 'i calitate -nalt". Orientarea spre vnzare # stimularea v.nz"rilor prin reclam" 'i alte ac!iuni promo!ionale. Orientarea spre consumator # consumatorul devine elementul cheie -n majoritatea deciziilor -ntreprinderii. - conceptul de mk # ca intreprinderea sa obtina profit ea trebuie sa studieze dorintele si necesitatile consumatorilor si sa le satisfaca intr-un mod mai eficient decit concurentii

conceptul de mk societal - ca intreprinderea sa obtina profit ea trebuie sa studieze dorintele si necesitatile consumatorilor si sa le satisfaca intr-un mod mai eficient decit concurentii totodata contribuind la bunastarea societatii si consumatorilor

4. Dezvoltarea intensiva a mk Dezvoltarea intensiv ! extinderea funciilor marketingului n ntreprindere 0 6.nzare, :eclam", Crearea 'i lansarea produselor, 2tudierea pie!ei, ;ogistica m"rfurilor, 2tudierea 'i modelarea comportamentului consumatorului, <ormarea politicilor de pre!, etc. ". Dezvoltarea e#tensiva a mk Dezvoltarea e#tensiv / lrgirea domeniilor de aplicaie a marketingului / 7ntreprinderi produc"toare, 7ntreprinderi de comer!, 7ntreprinderi de servicii, 4tiin!", 7nv"!"m.nt, +olitic", Ecologie, 2ecuritate, Medicin", etc. $. Principiile mk =. Consumatorul este rege, iar noi suntem supu'ii lui. >. 5ube'te-!i clientul, ci nu produsul. ?. 1ac" e&ist" o anumit" nevoie, ea trebuie s" fie satisf"cut". * .@"se'te aceast" nevoie 'i satisface-o. A. 7ntreab" consumatorul care este problema lui, nu produsul pe care-l dore'te. B. Ce cunosc consumatorii -n prezent 'i s" prevedem ce vor dori pe viitor. C. Du po!i avea un produs f"r" a avea consumator, la fel 'i invers. E. 2" producem ceva ce se poate vinde, ce nu s" vindem ceea ce deja am produs. F. Elabor-nd un produs nou preg"te'te-!i 'i consumatorii. =G. 3ehnologiile elaboreaz" produse, iar marketologul marfa. ==. Hn design reu'it asigur" un business reu'it. =>. Dimeni nu va pl"ti pentru o calitate proast" 'i un surplus de calitate. =?. Cunoa'te-!i concuren!ii mai repede, dec-t ei s" te cunoasc" pe tine. Cine uit" de concuren!" e uitat de pia!". =*. Cine face economie -n domeniul distribu!iei, acela face economie -n prosperarea firmei. =A. Cele mai nereu'ite cheltuieli sunt pentru o reclam" insuficient". =B. Du ai service nu ai succes. =C. Mk # trebuie s" fie o preocupare a -ntregului personal al -ntreprinderii. =E. Mk # pentru firm" 'i nu firma pentru Mk. IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Consumatorul este rege, iar produc"torii sunt supu'ii lui fideliJ t.t timp c.t e&ist" o necesitate ea trebuie satisf"cut"J 7ntreba!i consumatorul care -i sunt problemele 0 nevoile, ci nu de care produse are nevoieJ +roduce!i ceea ce poate fi v.ndut 'i nu vinde!i ceea ce poate fi produsJ Cre.nd produsul, crea!i 'i consumatorulJ Cine uit" ast"zi de concuren!i pe aceea m.ine -i va uita pia!aJ Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o reclam" insuficient"J 1ac" nu e&ist" service, nu e&ist" succesJ Marketingul este o func!ie 0 activitate a -ntregii -ntreprinderiJ 7ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c" au bani, ci au bani pentru c" fac marketingJ

%. &unctiile mk &uncia analitic 8presupune studierea pie!ei, a consumatorilor, concuren!ilor, produselor -n consum, etc.9. &uncia de producere 8organizarea producerii de m"rfuri 'i a aprovizion"rii tehnico-materiale, managementul calit"!ii9. &uncia de vnzare 8orientat" spre organizarea servirii 'i a sistemului de formare 'i stimulare a cererii, elaborarea politicii de pre! 'i distribu!ie, perfec!ionarea politicii de produs9. &uncia de conducere 'i control 8organizarea compartimentului de marketing, planificarea strategic" 'i opera!ional", comunica!iile de marketing, controlul marketingului9. (. Domeniile si specializarea mk Dup pro)ilul activit ii* a. Marketing business to business b. Marketing comercial c. Marketingul produselor agricole d. Marketingul construc!iilor capitale e. Marketingul serviciilor Dup nivelul de organizare* f. Macromarketing, g. Micromarketing. Dup criteriul teritorial* h. Marketing intern, i. Marketing interna!ional. +. Continutul si rolul mediului de mk al intreprinderii Conceptia marketingului impune firmelor sa isi desfasoare toate activitatile in relatie permanenta cu mediul. Mediul de marketing al unei -ntreprinderi reprezint" totalitatea for!elor 'i condi!iilor interne 'i e&terne sub influen!a c"rora -ntreprinderea -'i desf"'oar" activitatea Mediul de marketing K oportunit"!i / primejdii Mediul de marketing al organiza!iei este ansamblul agen!ilor 'i for!elor care influen!eaz" pie!ele!int" 'i marketingul acesteia. Componentele sale sunt, micromediul 'i macromediul. ,ipurile de medii de marketing -n )uncie de caracteristica lor 'i in)luena asupra -ntreprinderii Mediu stabil # fenomene evolueaz" lent 'i u'or previzibil, f"r" a provoca mari dificult"!i -ntreprinderilor. Este mediul ideal pentru firme, dar este tot mai rar intalnit. Mediu instabil # au loc modific"ri frecvente ale fenomenelor, -ntreprinderile urm.nd s" adopte o atitudine prospectiv". Este mediul foarte des intalnit in economia mondiala. Mediu turbulent # fenomenele se schimb" frecvent 'i -n direc!ii imprevizibile, ridic.nd mari probleme -ntreprinderilor,dar ofera posibilitati unor firme, care sesizeaza primejdia sa obtina rezultate deosebit de bune intr-un timp foarte scurt, este mediul caracteristic economiei tarii noastre si a tuturor tarilor aflate in perioada de tranzitie. 1.. /icromediul de mk al intreprinderii si rolul lui in luarea deciziilor de mk /icromediul intern - resurse 8umane, materiale, financiare9 - programul de activitate - obiectivele - forma de organizare - conducerea intreprinderii - elemente de mk /icromediul e#tern 0 totalitatea agentilor mediului e&tern si ansamblul relatiilor dezvoltate de agentii economici cu care firma intra in legatura directa &urnizorii - de materii si materiale - de utilaje, echipamente tehnologice - de ambalaje, etichete - de servicii - de forta de munca - de resurse financiare - de informatii

Intermediarii 1istribuitorii cu ridicata 1istribuitorii cu amanuntul gen!ii de schimb, brokerii, comisionarii 1istribuitorii fizici, operatorii depozitelor, transportatori gen!ii de servici de marketing, publicitate, cercetare, consultan!" 5nstitu!ii financiar-bancare, b"nci, societ"!i de asigur"ri '(ientii Consumatorii , persoane si gospodarii 8piata bunurilor de consum9 Htilizatori industriali 8piata producatorilor9 +iata distribuitorilor +ietile guvernamentale, scoli, spitale 8+iata intreprinderilor si organismelor de stat9 +ietele internationale 'oncurentii concurentii directi concurentii indirecti 8inlocuitorii9 nonconcurentii din aceeasi ramura din ramuri diferite )u*(icu( public financiar 8firme de asigurari, banci, actionari9 mass-media institutii guvernamentale si administratie publica grupuri de interese politice si civile opinia publica personalul intreprinderii

11. /acromediul de mk al intreprinderii si rolul lui in luarea deciziilor de mk /acromediul 0 totalitatea factorilor si fortelor necontrolabile cu care intreprinderea intra in relatii indirecte +ediu( demo#ra,ic - marimea populatiei - structura pe se&e, virste - densitatea, mobilitatea - rata natalitatii, rata mortalitatii - speranta de viata si ocupatia +ediu( economic - +ia!a intern" 'i cea e&tern" - 2oldul balan!ei de pl"!i - +rodusul intern brut - 5mpozitul - 2tructura pe ramuri a economiei - 2oldul balan!ei comerciale - 6enitul mediu pe locuitor 8nominal 'i - 2itua!ia financiar valutar" real9 - :egimul investi!iilor - 2tructura veniturilor - Ciclul economic 8faza de recesiune9 - Cheltuielile de consum - :atele dob.nzilor - @radul de ocupare a for!ei de munc" - 5nfla!ia - +re!urile 'i evolu!ia lor +ediu( natura( - 1egradarea mediului natural - tipurile de resurse disponibile si - 1iminuarea resurselor naturale deficitare - criza materiilor prime - protectia mediului ambiant - cre'terea costului energiei - calamitati naturale - sc"derea calit"!ii mediului natural +ediu( te-no(o#ic - echipamente - softuri - cercetare-dezvoltare +ediu( po(itic si juridic - +olitici monetare 'i fiscale 8impozitele9 - ;egisla!ia -n domeniul social 'ii protec!ia mediului -nconjur"tor - :ela!iile statului cu sectorul privat

;egisla!ia specific" activit"!ii de marketing, legea concuren!ei, legea protec!iei consumatorului 3ipul de guvernare @radul de stabilitate politica +ediu( socia( clasa si grupurile sociale familia si rolul ei in societate +ediu( cu(tura( ;imba :eligia Lbicieiuri de consum Educa!ia Dorme de conduita 3raditii Lbiceiuri

12. 1otiunea de piata in viziunea de mk Coninutul pieei 7n viziunea de marketing pia!a este un spa!iu economico-geografic -n care se confrunt" la un moment dat, -ntr-un interval de timp cererile 'i ofertele unui bun economic dat -mpreun" cu ansamblul colectivit"!ilor care influen!eaz" starea 'i evolu!ia lor. ,ipologia pieei n funcie de bunul economic dat, pia!a bunurilor materiale, pia!a serviciilor, pia!a factorilor de produc!ie... n funcie de intervalul de timp # pia!a unui deceniu ... pia!a unei ore n funcie de spaiul economico-geografic: pia!" intern" # regional", na!ional", local", urban", rural", etc. pia!" e&tern" # pia!" interna!ional", pia!" mondial". n funcie de caracteristica consumului distingem, +ia!" real" 8?,*9 +ia!" poten!ial" 8>,?,*9 =. Donconsumatori absolu!i >. Donconsumatori relativi ?. Consumatorii m"rcilor concurente *. Consumatorii m"rcilor proprii 13. Continutul pietii intreprinderii in viziunea de mk iaa ntreprinderii este format" din volumul v.nz"rilor -nregistrate timp de o perioad" 0 cifra de afaceri 0 venitul -ntreprinderii iaa produsului este determinat" de totalitatea v.nz"rilor acestui produs pe o pia!" de c"tre toate -ntreprinderile 0 gradul de intrare a produsului -n consumul popula!iei +ia!a global" K M pie!elor produselor K M pie!elor -ntreprinderilor +iata produsului si piata -ntreprinderii se afla -n raporturi str.nse de influenta, e&ist.nd urmatoarele situatii posibile, piata ntrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci c.nd -ntrepridnerea detine monopolul producerii si 0sau desfacerii unui produsN piata ntrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse - -ntrepridnerea detine monopolul producerii si 0sau desfacerii mai multor produse 8-n acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata -ntreprinderiiN piata produsului este constituita din piete ale mai multor ntreprinderi - mai multe -ntreprinderi produc si0sau desfac acelasi tip de produsN pietele ntreprinderilor se ntrepatrund cu pietele produselor - fiecare din ele detine o cota parte din cealalta. Sfera pieei unei -ntreprinderi se refer" la, Cotele de pia!" de!inute de -ntreprindere E&tinderea geografic" a pie!ei Dum"rul 'i caracteristica consumatorilor ce formeaz" segmentele - !int" ale -ntreprinderii

rofilul pieei -ntreprinderii este determinat de domeniul de activitate al acesteia, producere, agricultur", servicii, distribu!ie, construc!ii, sfera non-profit, etc.

14. Dimensiunile pietii intreprinderii Lrice ar fi nivelul de abordare al pie!ei, ea are trei dimensiuni, structur", capacitate 'i arie 8localizare9 2tructura pietii )iata #(o*a(a pia!a bunurilor materiale o pia!a mijloacelor de produc!ie o pia!a bunurilor de consum pia!a serviciilor o pia!a serviciilor de produc!ieN o pia!a serviciilor de consum piata factorilor de productie 8muncii, capital, fortei de munca, informatii9 Capacitatea pieei. Capacitatea efectiv" a pie!ei unei -ntreprinderi este dat" de volumul tranzac!iilor de v.nzare-cump"rare realizate de aceasta -ntr-o perioad" de timp determinat". +rincipalii indicatori utiliza!i -n acest scop sunt, volumul ofertei, volumul cererii, volumul v.nz"rilor, volumul e&porturilor 0 importurilor, num"rul de consumatori 8utilizatori9 ai produsului 'i num"rul de clien!i 3ria 4localizarea5 pieei. cest indicator se refer" la abordarea pie!ei -n raport cu spa!iul, cu perimetrul -n care are loc confruntarea cererii cu oferta, -n func!ie de care cunoa'te forme diferite de localizare, densit"!i geografice diferite, precum 'i particularit"!i teritoriale -n chiar con!inutul 'i modul de realizare a tranzac!iilor de pia!". )iata e,ectiva # dimensiunile pie!ei atinse la un moment dat 8tranzac!ii de pia!" efectic desf"'urate9N )iata potentia(a# dimensiunile poten!iale ale pie!ei 8-n func!ie de raportul -n care se vor afla factorii formativi la un moment respectiv9. Caracteristicile unei piee* 1. 'apacitatea pie.ei pe care activeaz intreprinderea/ - 6olumul cererii. - 6olumul ofertei. - Dum"rul de consumatori sau utilizatori. - 6olumul vOnz"rilor # principalul indicator. 2. 0itmu( de evo(u.ie a pie.ei: Lrice pia!" este dinamic" 6 7 8t1 ! 8t. # 1..9N volumul vOnz"rilor On perioada = 'i G On P. 3. 1radu( de satura.ie a pie.ei/ :sat 7 88 a unui produs ! 8 cererii acestui produs # 1..9. Cu cOt pia!a e mai s"turat" cu atOt ea este mai atr"g"toare de noi businessmani. !. 'ota a*so(ut de pia. este egal" cu raportul dintre 66 unui produs de c"tre intreprindere la 6 total al 6Onz"rii acestui produs in pia!". Cu cOt e mai mare cota absolut" a pie!ei Ontreprinderii, cu atOt e mai favorabil" pozi!ia sa pe pia!". Cota relativ" de pia!" a unei Ontreprinderi se apreciaz" prin raportarea cotei absolute de pia!" a acestei intreprinderi la cota absolut" de pia!" a celui mai apropiat sau a principalului concurent. "apacitatea pieei a. 6olumul cererii b. 6olumul ofertei #ata de cre$tere a pieei K 6ol.6-nz3=06ol.6-nz3G Q=GGP %radul de saturaie a pieei K6ol.6-nz.efec.306ol.Cererii3 Q=GGP "ota absolut de pia K 6ol.6-nz.7n06ol.6-nz.3L3 Q=GGP "ota relativ de pia K Cota abs.7n.0 Cota abs.liderului 1". Caile de e#tindere a pietii intreprinderii +ia!a KDQ5 'a(ea intensiv 8R 59 cre'terea cump"r"turilor medii efectuate de o unitate de consum 8individ, gospod"rie, organiza!ie9 'a(ea e2tensiv 8R D9 atragerea de noi cump"r"tori pentru produsele -ntreprinderii 8nonconsumatori relativi, abordarea de noi zone geografice9. Calea combinat" 8R 5 Q R D9

32tindere prin cani*a(ism vo(untar - Cre'terea vOnz"rii unui produs in detrimentul altor produse analoge din cadrul intreprinderii 32tindere prin concuren. direct E&tinderea vinz"rii unui produs in detrimentul produselor de aceia'i categorie de produse vindute de alte intreprinderi. 32tindere prin concuren. (r#it E&tinderea vinz"rilor produsului dat in detrimentul produselor altor categorii de produse vecine sau complet diferite 1$. Particularitatile 4caracteristicile5 pietii ;unurilor de utilizare productiva Dum"rul cump"r"torilor este limitat ntreprinderi de producere& de prelucrare sau extractive ntreprinderi de construcie ntreprinderi de transport ntreprinderi prestatoare de servicii ntreprinderi de comer ntreprinderi administrative ntreprinderi speciali'ate n ca'ul negocierilor cu ntreprinderile de pe piaa b to b& este necesar de a cunoa$te: M"rimea -ntreprinderii 2tructura organizatoric" 'i rolul departamentului de aprovizionare, persoane capabile de a lua decizii +olitica -ntreprinderilor fa!" de furnizori Evolu!ia pie!ei este dependent" de politica general" de investi!ie a statului. Cump"r"turile -n cadrul acestei pie!ei de regul" se fac mai mult pe baz" de performan!e, dec.t pe baz" de emo!ii. 1eciziile de cump"rare se fac colectiv, cu participarea unor speciali'ti din mai multe departamente, astfel av.nd loc o difuzare a responsabilit"!ii de cump"rare. 1%. Continutul si domeniile cercetarilor de mk 'ercetari(e de mar"etin# reprezinta o activitate sistematica prin intermediul careia se realizeaza masurarea, culegerea, inregistrarea, prelucrarea, analiza, stocarea, interpretarea si e&ploatarea informatiilor care descriu o situatie de mk in scopul fundamentarii unor decizii si evaluarii efectelor actiunilor de mk. Cercet"rile de marketing sunt indispensabile procesului fundament"rii stiin!ifice a deciziilor, ele reduc.nd aspectele de incertitudine -n privin!a comportamentului de marketing al agen!ilor economici. Cercet"rile de marketing ofer" informa!ii despre consumatorii individuali sau orgazi!ionali, despre atitudinile, opiniile 'i comportamentele lor, precum 'i despre starea 'i evolu!ia mediul de marketing, informa!ii absolut necesare conceperii 'i realiz"rii planurilor 'i strategiilor de marketing. Domeniile cercet rilor de marketing 2tudierea -ntreprinderii -n ansamblu # resurse disponibile, capacitatea de adaptare a -ntreprinderii la schimb"rile mediului, calitatea managementului, etc. 2tudierea pie!ei # capacitate, structur", conjunctur", dinamica fenomenelor de pia!", cererea, oferta, concuren!ii, pre!uri 'i tarife, e&porturi, importuri, cote de pia!", intermediari, etc. Cercetarea mediului e&tern # evolu!ia general" a economiei 'i a ramurii respective, cadrul institu!ional 'i legislativ, mediul tehnologic 'i social-politic, cultural, etc. Devoile de consum. Comportamentul consumatorului. Cercetarea concurentilor. Mi&ul de marketing. nalize 'i previziuni. Metode 'i tehnici de cercetare. 1(. ,ipologia cercetarilor de mk 1). 4up o*iectivu( cercetrii/ a5. cercet ri e#ploratorii* - au -n vedere definirea conceptual" a variabilelor 'i ipotezelor fenomenului cercetatN - ele se ocup" de formularea coordonatelor generale ale fenomenului analizatN - prin aceste cercet"ri se ob!in doar date preliminareN - se folosesc la studii pilot pt. alegerea altor tipuri de cercetare. ;5. cercet ri descriptive*

- folosesc la descrierea caracteristicilor produselorN - componen!a structural" a acestora 8prin ele se fac studii comparative privind evolu!ia diverselor fenomene, compara!ia f"c.ndu-se cu fenomene similare dar situate -n alte spa!ii geografice9. c5. cercet ri e#plicative sau cauzale* - e&plicarea modului de evolu!ie a unor fenomene, procese de pia!"N - e&plicarea fenomenelor 'i factorilor ce le influen!eaz". d5. cercet ri instrumentale* - se ocup" de testarea 'i validarea unor metode 'i instrumente de cercetare. e5. cercet ri predictive* - efectuarea unor prognoze pe termen mediu 'i lung ale fenomenelor de mk. 2). 4up (ocu( de cercetare/ a5. de teren* - se face prin deplasarea pe teren, la fa!a locului unde e&ist" purt"torul de informa!ii. ;5. de ;irou* - se face prin documentarea -n birou. 3). 4up periodicitatea cercetrii/ a5. Permanente 0 au un grad inalt de mobilitate si se desfasoara in mod sistematic ;5. Periodice 0 se efectueaza in intervale egale de timp asupra acelorasi subiecti c5. Ocazionale 0 se efectueaza pe baza de comanda din partea unui beneficiar si nu se mai repeta in timp 5). 4up scopu( cercetrii/ a5. &undamentale< Ele au menirea de a fundamenta 'i evalua concepte, teorii 'i instrumente de m"surare 'i analiz" a datelor 'i informa!iilor de marketing 'i nu de a g"si solu!ii la anumite probleme concrete. ;5. 3plicative < 2e urm"re'te g"sirea unor r"spunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunz"toare privind o anumit" ac!iune sau politic" de marketing. 1+. Organizarea si des)asurarea cercetarilor de mk +rocesul cercet"rii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activit i speci)ice, puternic corelate -ntre ele, care pot fi eviden!iate sub forma urm"toarelor faze tipice, -n func!ie de succesiunea lor logic", astfel, 5dentificarea problemei 'i a scopului cercet"rii. Elaborarea obiectivelor si ipotezelor cercet"rii. Estimarea prealabil" a valorii informa!iilor ce urmeaz" a fi ob!inute prin cercetare. legerea surselor de informa!ii. 2electarea modalit"!ilor de culegere 'i sistematizare a informa!iilor. :ecoltarea informatiilor. +relucrarea informa!iilor. naliza 'i interpretarea datelor. :edactarea studiului 'i elaborarea concluziilor. 2.. /etode de investigare a surselor secundare de in)ormatii in cercetarile de mk 2pre deosebire de datele primare, datele secundare reprezint" date e&istente, stocate sub diferite forme. ceste date pot fi g"site -n diferite reviste 'i c"r!i, -n publica!ii, rapoarte, comunic"ri stiin!ifice etc. /etode utilizate* analiza, compara!ia, studii -n dinamic" 'i structur" 3naliza # ca metod" de cercetare # const" -n descompunerea unui fenomen -n p"r!ile sale componente =nductie - <orm" fundamental" de ra!ionament, care realizeaz" trecerea de la particular la general Deductie < <orm" de ra!ionament prin care, pornindu-se de la idei generale, se ajunge la concluzii particulare. Comparatie < E&aminare a dou" sau a mai multor lucruri, fiin!e sau fenomene, f"cut" cu scopul de a se stabili asem"n"rile 'i deosebirile dintre ele 21. O;servarea ca metoda de cercetare directa in mk 7n cadrul cercet"rii de marketing, prin observare se -n!elege procesul sistematic de -nregistrare a modalit"!ilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum 'i a evenimentelor, f"r" ca observatorul s" comunice -ntr-un fel sau altul cu cei care manifest" comportamentele respective. 6*servarea este o metod" de cercetare pe teren -n care cercet"torul urm"re'te derularea evenimentelor 'i le -nregistreaz" 8scris, aparate audio-video9, dar f"r" a le provoca. Cercet"torul se poate situa -n dou" ipostaze,

2" cerceteze evolu!ia 0 comportamentul unei unit"!i de observare 2" cerceteze propriul comportament O;serv rile mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre e&emplu scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza -nregistr"ri de situa!ii 'i comportamente care sunt de rutin", repetitive. O;serv rile personale> realizate de c"tre persoane anume desemnate, sunt indicate -n acele situa!ii sau comportamente care, -n general, nu sunt previzibile pentru cercet"tor. O;serv rile directe presupun o m"surare a comportamentului -n momentul -n care acesta se manifest" -n mod efectivN cele indirecte au -n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la m"surarea unor efecte ale comportamentelor respective. Marele avantaj al observ"rilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c" datele -nregistrate nu au distorsiuni, c" sunt reale 'i precise, c" sunt e&cluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorin!ei unor responden!i de a afi'a un anume statut social. 22. 2tudiile motivationale in cercetarile de mk 2tudiile motiva!ionale au ca obiect comportamentele mintale, sunt mijloace de investigare a personalit"!ii. =nterviuri de pro)unzime discutie libera in baza unei anumite teme 8*A min # >h9 =nterviul semidiri?at discutie in baza unei liste de intrebari &ocus grup> discu!ii -ntre operator 'i un grup de E # => persoane av.nd ca tem" un subiect privind un produs sau serviciu, grupul care particip" trebuie s" -ndeplineasc" > condi!ii, s" aib" acela'i interes s" aib" acela'i grad de -nstr"inare <olose'te metoda discu!iei 8orientat" sau focalizat"9 de grup sau, -n denumirea ei anglo-sa&on", focus group. Este o form" de investigare semi-structurat" ce are -n vedere abordarea unei teme care este familiar" membrilor grupului respectiv. :rupul nominal Lbiectivul major este acela de a produce un num"r mare de idei 'i opinii. @rupul nominal are un caracter puternic structurat, poate fi constituit din E-=G persoane, plus moderatorul. +rincipiul de baz" al metodei este cel al altern"rii fazelor de reflec!ie individual" cu discu!iile la nivelul grupului. Membrii grupului abordeaz" o singur" tem" per reuniune, utilizeaz" un chestionar 'i au la dispozi!ie o gril" de r"spunsuri. :rupul Delp@i reune'te un grup de E-=G e&per!i, care, -n final, conduce la un anumit consens av.nd -n vedere previziuni pe termen mediu sau lung -n domeniile tehnologiei, evolu!iei cererii, acceptabilit"!ii produselor noi etc. Metoda urm"re'te realizarea consensului -ntre e&per!i cu evitarea neajunsurilor implicate de -nt.lnirile fa!"--n-fa!". /etode proiective a5 testul de asociere a cuvintelorN ;5 testul complet"rii propozi!iilorN c5 testul continu"rii povestiriiN d5 testul apercep!iei tematice e5 tehnica benzilor desenateN )5 tehnica autoportretului fotografic g5 tehnica persoanei a treia @5 tehnica portretului chinezesc i5 tehnica interpret"rii unui rolN 23. 3nc@eta ca metoda de cercetare directa in mk 7nc-eta este o metod" de cercetare ce presupune interogarea persoanelor selectate din cadrul popula!iei -ntr-un e'antion. 7n general, anchetele urm"resc s" descrie comportamente de cump"rare 'i de consum, s" cunoasc" opinii 'i atitudini, s" identifice motivele care stau la baza unor ac!iuni de marketing, s" afle valorile -mp"rt"'ite de cump"r"tori sau consumatori. '-estionaru( este principalul instrument utilizat -n anchet" care reprezint" o succesiune de -ntreb"ri programate logic 'i psihologic, ce urmeaz" a fi adresate unui grup de subiec!i, pentru a -nregistra reac!ia verbal" a acestora. ncheta se realizeaz" prin urmatoarele metode, 1. prin operatorul de interviu av.nd avantajul ob!inerii tuturor info. necesare deoarece acesta poate conduce discu!ia -n a'a fel -nc.t s" ob!in" datele necesareN 2. prin tele)on 8mai ieftin 'i rapid9 # se pot culege info. de la distan!e mari 'i info. care nu se pot ob!ine prin operator, nee&ist.nd contactul directN dezavantajul este faptul c" timpul este limitatN

3. prin coresponden 8cel mai ieftin9 # duce la ob!inerea de info. complete, suplimentare fa!" de chestionarN dezavantaj, nu poate fi planificat deoarece r"spunsurile sosesc uneori cu -nt.rziereN 4. prin internet 8cel mai avantajos9 # dar nu e&ist" pt. fiecare operator o baz" de date. 0ea(izarea unei anc-ete presupune so(u.ionarea urmtoare(or pro*(eme/ 5. 1eterminarea nevoilor specifice de informa!ii ce se cer recoltate prin anchet" 55. 2tabilirea esantionului. 555. Elaborarea propriu-zis" a chestionarului 8<ormularea -ntreb"rilor chestionarului, 2tabilirea succesiunii intrebarilor si formei grafice a chestionarului, 5nstruc!iunile de completare a chestionarului9 56. dministrarea chestionarului pe teren 6. +relucrarea informa!iilor din chestionare 'i prezentarea concluziilor 'i a recomanda!iilor 24. /etode de scalare in cercetarile de mk L scal poate fi definit" ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, -n limitele unor valori sau m"rimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a m"sura, de obicei cantitativ,caracterisica supus" cercet"rii, -n func"ie de amplasarea aprecierii ei -n limitele scalei respective. 8ipuri de sca(e 2cala di@otomica 0 +ermite doar una din doua variante posibile de raspuns. 2e aplica e&clusiv intrebarilor dihotomice. 2cala de masura - sunt scari unidimensionale de masura in care se atribuie numere pentru diversele niveluri ale unor variabile calitative - scale nominale ( sunt scale ce stabilesc o relatie de identificare sau de apartenenta la o clasa neordonata. - scale ordinale ( sunt scale de clasament sau de ierarhizare in ranguri care, in raport cu un criteriu predefinit, stabilesc o relatie de ordine sau o relatie de echivalenta intre obiecte. - scale de interval # sunt scari metrice in care unitatile de masura sunt constante, iar distantele dintre niveluri sunt cunoscute. Lriginea unei scale de interval ramine arbitrara. - scale de proportie)de raport* ( sunt scale in care ordinea de masurare are un sens, unitatea de masura are valoare constanta, iar originea nu mai este arbitrara si poseda un punct G unic. 2cala de atitudine 0 sunt scale care permit transformarea informatiilor calitative in date cantitative, pentru a putea fi prelucrate statistic o de evaluare - 2cale repertoriale ;ickert # 2cale a caror pozitie e&prima gradul de acord 0 dezacord sau aprobare 0 dezaprobare al subiectului intervievat fata de continutul unui enunt, prezentat sub forma unei propozitii pozitive sau negative care evalueaza un obiect. - 2cale de diferentiala semantica Lsgood # scale care permit analiza simultana a naturii si intensitatii atitudinii subiectilor fata de marci, produse, concepte, companii etc. o de preferinte ( au ca obiectiv sa obtina de la subiectul anchetat o masura directa a preferintei globale fata de un obiect, persoana sau organizatie. - scala de clasament - scala de comparatie prin perechi - scala primelor ? preferinte o de intentie 2". E#perimentul si simularea in mk 32perimentu( este o metod" de cercetare, care spre deosebire de altele, presupune preluarea dar 'i provocarea apari!iei anumitor informa!ii. Cercet"torul intervine activ pe pia!", fiind posibil" manipularea unor factori de influen!" dup" unele condi!ii prestabilite, provoc-nd 'i unele rela!ii cauzale. Cu alte cuvinte, e&perimentul este o metod" de cercetare a rela!iilor tip cauz"-efect care e&ist" -ntre diver'i stimuli 8variabile9 de marketing 8modific"ri de pre!uri, spoturi publicitare, forme de distribu!ie, modalit"!i de plat"9, pe de o parte, 'i diverse tipuri de reac!ii ale pie!ei 8-n final sub forma modific"rii v.nz"rilor firmei9, pe de alt" parte. 32perimentu( de mar"etin# consta din 3 #rupuri de e(emente/ a5 varia;ile independente - reprezint" factorii care influen!eaz" fenomenul de marketing cercetat ;5 varia;ile dependente - reprezint" factorii care se modific" 8reac!ioneaz" la tratament9 astfel -mbun"t"!ind sau nu performan!ele de marketing ale firmei. c5 unitatile de o;servare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unit"!i de la care este obtinuta informatia 9imu(area este un ansamblu de tehnici 'i metode de cercetare care permit studierea unui sistem real A cu ajutorul unui sistem -nlocuitor A1, care au asem"nare 0 prin analogie 0.

2imularea este folosit" pentru a fundamenta unele decizii -n marketing, care frecvent nu pot fi testate prin e&periment. vantajul de baza, analiza eficientei diferitor alternative de ac!iuni de marketing se face f"r" a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea e&amin"rii unui num"r nelimitat de alternative. Bn sistem de simulare consta din urm toarele elemente* - operator - date de intrare - model - date de iesire 2istemul )uncioneaz in )elul urm tor* QG operatorul introduce intr"rile 8sub forma de evenimente ce pot ap"rea cu o anumita probabilitate9 Q= datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului 8cu ajutorul calculatorului9 Q> se ob!in solu!iile sau Sreac!ia modeluluiT 8care permite luarea unor decizii de marketing9 2$. /etode de studiere directa a pietii industriale. 3nc@eta industriala 7nc-ete(e industria(e se desf"'oar" -n r.ndul diferitelor categorii de agen!i economici 'i au -n vedere bunuri 'i servicii industriale. 7nc-ete(e industria(e reprezinta o metoda de cercetare prin sondaj a pietei compuse din utilizatori organizationali prin esantionare. nchetele pe baz" de sondaj -n r.ndul -ntreprinderilor prezint" caracteristici specifice av.nd -n vedere tr"s"turile pie!elor industriale precum, diversitatea 'i comple&itatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pie!elor industriale, dimensiunea -ntreprinderilor, caracterul comple& al procesului de luare a deciziilor de cump"rare etc. rincipalele aspecte pe care le ridic o anchet de sonda+ n r,ndul ntreprinderilor sunt: alegerea e'antionuluiN alegerea ca subiec!i de interviu numai a persoanelor care au func!ii 'i atribu!ii -n procesul de cump"rare, respectiv a persoanelor care dispun de competen!a necesar" pentru a da informa!iile cerute de anchet"N alegerea operatorilor de interviu -n func!ie de gradul de tehnicitate al anchetei 'i -n raport cu competen!a 'i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare. nchetele organizationale pot avea domenii largi de aplicare, fiind un instrument foarte util de orientare a politicilor de mk a intreprinderilor de profil, destul de simplu de aplicat, avind in vedere efectuarea anchetei pe un esantion relativ redus, in conditii de ma&ima eficacitate. -nele particulariti ale procesului de cercetare in cadrul pieei industriale , =. 1ac" in cadrul pie!ei de bunuri de larg consum pe prim plan sunt puse sursele primare de informa!ie, atunci pe cadrul pie!ei industriale o mare importan!" o au sursele secundare de informa!ie. >. 5n cazul recolt"rii unor informa!ii primare direct de la purt"torii cererii de asemenea intervin un 'ir de aspecte specifice, - +e baza anchetei e&clusive. - Mai des sunt folosite anchete nondirec!ionate. - 5n cazul pie!ei industriale Ontreprinderile sunt selectate On mod inten!ionat. - nchete telefonice 'i anchete prin po't", mai des folosite. ?. +ersonalul implicat in procesul de cercetare trebuie s" aib" o calificare foarte inalt" avind o preg"tire atit tehnic" cit 'i economic". 2%. /etoda indicilor industriali in cercetarile pietii industriale Hnit"!ile utilizatoare 0 consumatorii 0 de bunuri sau servicii pot fi mai u'or identificate pe ramuri industriale& categorii de ntreprinderi& dup puterea economic& pe 'one administrative , etc. 7n func!ie de aceste date, inclusiv ponderea / importana fiecrei ntreprinderi se pot fundamenta deciziile -ntreprinderii privind adaptarea la fiecare segment de pia!" sau -ntreprindere-client -n parte. .ndicii industriali se pot calcula ca, 1) Indici vo(umetrici # cuantifica volumul desfacerilor sau nr utilizatorilor si dispunerea in spatiu a acestora, precum si volumul fortei de munca folosite de acestia dupa care intreprinderile beneficiare se impart in mici,mijlocii, mari si foarte mari 2) Indici de consum cuantifica potentialul de achizitie a organizatiilor beneficiare, stabiling pe zone o grupare a utilizatorilor si un coeficient de consum a produsului studiat 2(. C Degea diagonalei E si utilizarea ei in cercetarile de mk /etoda diagonalei permite de a stabili pozitia intreprinderii in cadrul pietei inclusiv modificarea acesteia de la o perioada la alta si stabilirea directiilor prioritare de e&tindere a pietii

/1

/2

O/ 0 pia!a total" a produsuluiN O/1> O/2 # pia!a -ntreprinderilor ce formeaz" pia!a total". Cu c-t O/i ca form" 'i dimensiune se apropie de O/, cu at-t are loc o consolidare a pozi!iei -ntreprinderii -n cadrul pie!ei. 2+. C Degea repartitiei utilizatorilor E 4metoda 3FC5 si utilizarea ei in cercetarile de mk :e#ea reparti.iei teoretice a uti(izatori(or industria(i ;metoda 7<'; defineste un raport theoretic intre nr de factori ce conditioneaza mediul intreprinderii si efectul lor asupra managementului organizatiei. Dum"rul utilizatorilor ce formeaz" pia!a produsului sau -ntreprinderii se grupeaz" -n func!ie de consumul lor poten!ial -n trei grupe, # >GP din utilizatori care pot consuma EGP din produs, U - ?GP din utilizatori care pot consuma =AP din produs, C - AGP din utilizatori care pot consuma AP din produs.
% consum

100 95 80 A 20 B 50 C 100
% utilizatori

3.. GCur;a e#perimentala a costurilorH si utilizarea ei in cercetarile de mk

Costul unei unit"!i de produs, lei

40 30 20 10 6olumul cumulativ al produc!iei, unit"!i

400

800

1200

1600

;a dublarea volumului cumulativ al produc!iei, de regul" pre!ul de cost al unei unit"!i de produc!ie scade cu =A - >GP &actorii care contri;uie la )enomenul e#perientei* - invatarea fortei de munca

- efectele de natura tehnica - economiile de scara si de volum 31. 3naliza de porto)oliu a activitatilor intreprinderii prin metoda :rupului Consultativ Foston 4metoda FC:5 UC@ a construit o matrice bidimensionala, incrucisind cele > dimensiuni strategice esentiale, =. rata de cre'tere a pie!ei, >. cota relativ" de pia!" 'i ciclul de via!" al produsului.
20

Rata de cretere a pieei,


% 10

=edete

4i(eme

=aci de mu(s
0 2 1

)ietre de moar Cota relativ de pia

I G8acile de mulsH reprezint" unit"!ile strategice ale c"ror pia!" se afl" -ntr-o cre'tere lent", dar care de!in o pozi!ie de lider pe pia!a respectiv". Ele constituie o surs" de finan!are pentru activitatea de cercetare sau diversificarea ofertei. Lbiectul strategic este de $recoltare a profiturilor. 1eoarece acestea genereaza un venit relativ constant valoarea lor de piata poate fi usor calculata pe baza veniturilor viitoare care vor fi generate. I GCinii < Pietrele de moar H au o cota de piata scazuta si o rata de crestere a pietei scazuta si de aceea nici nu genereaza dar nici nu consuma lichiditati foarte multe. 3otusi pietrele de moara reprezinta veritabile capcane pentru capitalul companiei datorita lichiditatilor imobilizate intr-o afacere cu potential scazut. 5n general astfel de afaceri sunt candidati potentiali pentru retragere de pe piata. Lbiectivul strategic este de reducere a investi!iilor 'i lichidare de pe pia!". I GDilemeleH cresc rapid si de acceea consuma cantitati importante din lichiditatea companiei, dar datorita faptului ca nu au cota de piata foarte mare nu genereaza venituri superioare. :ezultatul este de consumare a lichiditatilor companiei. 1ar datorita ratei de crestere mari a pietei o astfel de dilema are un potential ridicat de crestere deoarece piata este foarte atractiva. ceste produse trebuie analizate cu mare atentie pentru a determina daca merita sa se investeasca in ele. Ele sunt produse care au nevoie de investi!ii masive pentru cre'terea cotei de pia!"N obiectivul strategic este de cre'tere a cotei de pia!" sau de reducere a investi!iilor. I G2tele < 8edeteleH sunt produse pentru care sunt necesare investi!ii pentru men!inerea sau cre'tere cotei de pia!", dar care de!in o pozi!ie importanta, generatoare de viitoare profituri. 1aca compania reuseste sa mentina cota de piata a acestor produse in timp odata cu evolutia ciclului de viata a industriei si scaderea ritmului de crestere a pietei acestea vor evolua catre zona de vaci de muls unde vor genera lichiditate superioara pentru companie. 32. &actorii individuali ai comportamentului consumatorului. Esenta teoriei motivationale a lui /asloJ 1rept consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau a microgrupului din care face parte. 'omportamentu( consumatoru(ui reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor, deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparai de marfuri, servicii si pentru economii. Cu alte cuvinte comportamentul consumatorului reprezinta o conduita a consumatorului in procesal de cumparare a bunurilor si serviciilor destinate consumului. Comportamentul consumatorului este influentat de un sir de factori, cum ar fi factorii individuali, sociali si culturali. &actorii individua(i sunt formati din careva criterii care influenteaza decizia de cumparare. stfel, in grupul factorilor individuali intra nevoile si motivatiile consumatorului, care se e&plica prin o puternica sau o mai redusa necesitate de a procura un produs sau beneficia de un serviciuN personalitatea si imaginea personala deasemenea influenteaza comportomentul consumatoruluiN stilul de viata are si el un rol important in decizia de cumparare, care este direct proporcional cu venitul familiei, daca familia sau individul este obisnuit sa duca un stil de viata la cele mai inalte standerte el va consuma mai mult, mai calitativ, mai scump, respectiv daca individul sau familia traieste mediu sau sub nivelul normal at respectiv si nivelul de cumparare este mediu sau slabN atitudinea este un alt factor, care reprezinta un ansamblu de convingeri, sentimente pozitive sau negative, predispozitii fata de produs, marca care influenteaza puternic sau intr-o forma mai redusa comportamentul consumatorului.

,eoria motivationala a lui /asloJ, un individ cunoaste in acelasi timp mai multe nevoi care trebuie ierarhizate individul este motivat sa-si satisfaca in primal rand nevoile mai importante doar dupa satisfacerla nevoii de orden $n el satisface nevoia de orden $n/= )iramida (ui +as(o> are la baza, - nevoile fiziologice 8foame, sete, somn, adapost9 care sunt ierarhizate dupa importanteN - nevoia de securitate, ce presupune protectie si securitateN - nevoi sociale 8dragoste, apartenenta, prietenie, familie9N - nevoi de stima 8recunoastere, respect, statut, prestigiu9 - nevoia de autorizare 8dezvoltare, cultivare9 33. &actorii sociali si culturali ai comportamentului consumatorului &actorii socia(i sunt formati din careva criterii care influenteaza decizia de cumparare. stfel, in grulul facorilor sociali intra familia, aici avem decizii luate predominant de sotsie, produse alimentare, imbracaminte pu copii, cosmateice si medicamente, decizii luate predominant de sot, articole de reparatii, bauturi alcoolice, tutun, decizii luate impreuna, fiecare avand influenza reletiv egala, escurrV, concedii, bunuri de folosinta indelungata, decizii luate autonom, sotul si sotia iau apro&imativa aceleasi decizii dar separat unul de celalalt. Hn alt subfactor al factorilor sociali este grupul de referinta. Hn grup poate fi numit de referinta atunci cand un individ se indentifica intr-o atat de mare masura, incat ia multe din valorile, atitudinile si comportamentul membrilor lui. Cu alte cuvinte, grupurile de referinta reprezinta anumite grupuri sociale, din care de regula individul nu face parte, dar fata de care acesta prezinta un sentiment de atractie sau respingere si incearca sa-si e&prime aceasta stare prin consumul sau neconsumul anumitor produse. 1e asemenea ca factor social mai poate fi considerata si clasa sociala, care reprezinta anumite subdiviziuni relativ omogene care sunt ierarhic ordonate si ai caror membri au apro&imativ aceleasi valori, interese, comportamente. stfel individul incearca sa-si demonstreze apartenenta la anumite clase sociale prin consumul anumitor produse din anumite magazine. Hn alt factor social este statutul social sau imaginea proprie, care poate fi reala 8ceea ce creedme in mod real despre noi9, ideala 8ceea ce am vrea sa fim9, imaginea altora 8ceea ce cred altii despre noi9. Comportamentul consumatorului mai este influentat si de ,atorii cu(tura(i care includ in sine cultura 8normele pe care le urmeaza fiecare individ in parteN valorile culturaleN orientarea spre traditieN orientarea catre sine si catre altii9 si subcultura. 34. Continutul procesului de cumparare in cadrul pietei de ;unuri de larg consum si rolul lui in luarea deciziilor de marketing 5ndividul inainte de a lua decizia de cumparare, parcurge cateva etape, = etapa* sesizarea problemei de cuparare, care se e&prima prin nevoii sau motivatii, necesitate == etapa* cautarea de informatii si prelucrarea lor. 2ursele de informatii pot fi diferiteN pot fi de natura personala8familia, colegii, prietenii9, de natura comerciala 8publicitate, ambalaj, vanzari9, surse publice 8mass-media9 === etapa* formarea alternativelor si evaluarea lor 8intregul set de produseN central cautarilorN cercul de alegereN alegerea marcii9 =8 etapa* luarea deciziei de cumparare 8marca, model, culoare, pret, puncte de vanzare, momentul de cumparare, cantitate, modalitate de plata9 8 etapa* comportamentul post-cumparare 8asteptariWperformante percepute9 3". Particularitatile generale ale procesului de cumparare in cadrul pietii industriale +rocesul de cumparare in cadrul pietii industriale se deosebeste cu mult de procesul de cumparare in cardul pietii de larg consum, in primal rand prin faptul ca este nevoie de mai mute informatii, reponsabilitate . 1. Cump"r"torii industriali, de regul", sunt profesioni'ti, buni cunosc"tori ai produsului, sunt bine informa!i referitor la ofertele posibile. 2. 1ecizia de cump"rare nu se bazeaz" pe emo!ii, la baza acestora g"sindu-se performan!e de ordin tehnic 'i economic. 1ecizia de cumparare se ia pornind de la un studiu rational asupra costirilor, raportului calitate-pret, conditii de plata. 3. +entru intreprinderile cump"r"toare este specific" o difuzie a responsabilit"!ii de cump"rare datorit" faptului c" decizia este luat" de un num"r mai mare de persoane. 4. Degocierile la unele categorii de produse pot fi de durat" 'i se pot referi la calitate, pre!, termeni de livrare, modalitate de plat", regularitatea aprovizion"rii, stipulate -n clauzele contractuale.

3$. Continutul procesului de cumparare in cadrul pietii de cumparare industriale )rocesa( de cumparare in cadru( pietii industria(e presupune parcurgerea unor etape, aceste fiind urmatoarele, = etapa* aparitia, identificare si recunoasterea unor anumite nevoi == etapa* definirea caracteristicilor produselor === etapa* lansarea apelului sau acererii de oferta =8 etapa* e&aminarea ofertelor si negocierea preliminara cu cu furnizorii 8 etapa* alegerea si stabilirea furnizorului 8= etapa* testare produsului, analiza si interpretarea rezultatelor 5n calitate de criterii principa(e in a(e#erea ,urnizori(or pot fi, - repartitia geografica a furnizorului8mai aproape sau mai deperte de utilizator 0 consumator 0 fabrica 0 uzina etc9N - conditiile de plata8cash0card0 in rate0 cu provente0 fara procente etc9N - capaciati de adaptare la nevoile consumatoruluiN - calitatea relatiilor anterioare8satisfacator-bine-rau duce respectiv la dorinta sau nedorintsa de a mai lucra cu acest furnizor pe viitor9N - serviciile tehniceN - increderea in furnizori si alte criterii care intr-un fel sau altul faciliteaza luarea deciziei de cumparare. Lbservam de asemebea ca la procesal de luare a deciziilor participa mai multe persoane. Continutul procesului de cumparare depinde de specificul cumpararii8o cumparatura absolut noua in cadrul intreprinderii, o cumparatura repetata dar cu unele modificari, o cumparatura traditionala9. 3%. Btilizarea modelului &is@er in modelarea comportamentului utilizatorilor Continutul procesului de cumparare este influentat si de raportul, comp(e2itate te-nica si riscu( comercia( a( ac-izitiei. :iscul comercial al achizitiei depende de pret si accesibilitate. cest raport dintre comple&itate tehnica si risc comercial al achizitiei este foarte bine redat si lamurit in matricea sau modelul lui &is@er. cesta presupune ca gradul de comple&itate tehnica si tehnologica a produsului este mai mic cand este vorba de agenti de aprovizionare si responsabili de politica economica si comerciala, gradul de comle&itate tehnica aprodusului fiind mai mare atunci cand e vorba de responsabili tehnici si de politica economica si comerciala. stfel riscul comercial este mai scazut in cazul agentilor de aprovizionare si a responsabililor tehnici, si mai avansat in cazul responsabililor de politica economica si comerciala, si a responsabililor tehnci si de politica economica si comerciala. 3(. Particularitatile Gcentrelor de cumparareH si ale cumparatorilor individuali in intreprinderile industriale E&ista un specific si o diferentiere in procesul de cumparare dintre centrele de cumparare in cadrul intreprinderilor si consumatorul ca individ. 5n primal rand, cumparatorul ca individ tinde sa-si minimizeze riscurile in cazul unei greseli, este motivat sa apeleze la intreprinderile anterioare cu care a mai lucrat, in cazul in care a ramas satisfacut de serviciile pa care aceasta lea prestat anterior, va consulta decizia de cumparare cu alte intreprinderi, va tinde sa consulte alte persoane pentru a nu lua singur decizii, va tinde sa se consulte cu seful, posibilitati pe care din pacate centrele de cumparare nu le au deoarece in primal rand e&ista un nr mai mare de persoane care se ocupa de acelasi lucru, apar conflicte, fiecare cu gustul si asteptarile sale, persista un grad diferit de informare de unde si contradictii in luarea unei decizii. 3+. 6olul si s)era investigatiilor de piata. &actorii evolutiei pietii +iata ocupa rolul si locul principal in mediul e&tern, in care isi desfasoara activitatea orice intreprindere, institutie, organizatie. 2tudierea pietii este una din componentele de baza a cercet. de M%. Lbiectivul studiului de piata este furnizarea de informatii necesare conducerii intrepr in vederea fundamentarii deciziilor de piata8 *+9 Principalele directii de studiere a pietii* 2tudierea cererii de marfuri =.1imensiunile cererii >.2tructura cererii ?.:epartizarea spatiala *.Evolutia in timp A.Cercetarea nevoilor de consum B.Caonsumatorii si utilizatorii ca purtatori ai cererii

C.Comportamente, motivatii de cumparare 2tudierea ofertei de marfuri =.6olumul ofertei >.2tructura ofertei ?.@radul de diversificare *.;ocalizarea ofertei in spatiu A.Divelul compatitivitatii diferitor produse B.$varsta produselor 2tudierea preturilor =.Modalitati de formare >.:aportul dintre pretil la diferite produse ?.5nterdependenta $ oferta-pret- cerere *.+erspectivele posibile a preturilor 2tudierea retelei de distributie A.Divelul de dezvoltare B.<orme, canale de distributie C.+articularitatile proceselor de distributie pe categorii de produse lte probleme, =.studierea factorilor economici generali >.@ardul de patrundere a intreprinderii pe piata ?.<aorme posibile de promovare a vanzarilor *.:eceptivitatea clientilor fata de noi produse A.2tudii comparative intre produse concurrente &actori care in)lueneaz starea 'i evoluia pieei* /0 1actori care influenea' oferta: - 6olumul produc!iei. - 6ariet"!ile posibile ale produsului. - Divele de calitate al produselor. 20 1actorii care influenea' cererea: - <actorii demografici. - Economici. - 2ociali. - Culturali. !0 1actori care determin cadrul manifestrii $i confruntrii cererii $i ofertei: - :e!eaua comercial" e&istent". - Calitatea infrastructurii. - Divelul competitivit"!ii in cadrul pie!ei. - 2istemul legislativ. 4.. /etode si te@nici de studiere a dimensiunilor cantitative ale pietii 2tabilirea dimensiunilor cantitative ale pietii XCapacitatea piatei efective =.6olumul vanzarilor >.6olumul e&porturilor ?.Dr. de consumatori XCapacitatea pietei potentiele =.+otentialul de absorbtie >.+otentialul de e&port ?.Efectivul si structura non consumatorilor XCote de piata 8 raportarea vanzarilor inreprinderii la vanzarile totale ale pietii9 41. /etode si te@nici de studiere a localizarii activitatii de piata 4aria pietii5 2tudiere localizarii activitatii de piata X@radul de concentrare a pietii =.:epartizarea teritoriala a vanzarilor intreprinderii >.1ensitatea retelei comerciale ?.@radul de raspandire a unitatilor de vanzare X precierea gravitatii comercilale =.;egea gravitatii comercilae >.<actorul de enertie ?.1elimitare zonelor de influienta

Degea 6aileK # doua centre si U atrag cumparatorii dintr-o localitate intermediara 3 mai mica, in raport direct proporcional cu nr. de locuitaori si in raport invers cu proporcional cu patratul distantelor pana la acesta centre 42. Esenta si continutul procesului de segmentare a pietii. Criteriile de segmentare 2egmentarea pietii- procesul de divizare a pie!ei -n subgrupe de consumatori cu nevoi 'i preferin!e asemenea. 2egmentarea pietii =.5n cadrul pietii sunt o multime de consumatori 8M% de masa9 >.<iecare consumator poate fi privit separat in cadrul pietii 8M% individualizat9 ?.2tabilirea grupelor de consumatori cu aceleasi preferinte 8process de segmentare a pietii9 *.+entru fiecare din segmente intreprinderea aplica un tratament separat 8 mi&uri de Mk separat9 2egment de piataK fiecare gr. de consumatori I2egmentarea piatii =. Concretizarea criteriilor de segmentare >. 1ivizarea pie!ei /tehnica de segmentare dihotomic& testul hi-ptrat& metoda matricial& 3elson/ 'i studierea caracteristicilor fiec"rui segment ?. 2electarea segmentelor atractive *. 1efinirea unei politici de marketing pentru fiecare segment 1.FL pentru ca o subgrup de consumatori sa fie privita de catre intreprindere ca un segment separat in cadrul pietii, ea trebuie sa satisfaca cerintele, Q2egmentul de piata trebuie sa fie indentificabil- sa poate fi descris in termenii nevoilor si preferintelor consumatorilor care il formeaza Q2egmentul de piata trebuie sa fie masurabil- ca nr. de consumatori, ca volum ai cererii Q2egmantul de piata trebuie sa fie suficient de mare- pentru a justifica elaborarea unor strategii separate de M% Criterii de segmentare* @eografice- in dependenta de, Yotarele politice, Zonele climaterice 1emografice- se&ul, 6arsta, 2tarea sociala, Marimea familiei, Ciclul de viata a familiei 2ocial-economic- 2tudii, +rofesia, 6enituri, Clase sociale Criterii de comportament- +redispozitia, 2tilul de viata, Magazine in care fac cumparaturi, 3impul in care fac cumparaturi, <idelitatea fata de anumite marci, Cantitatile produselor cumparate, <recuenta produselor cumparate, Cunoasterea produselor 2egmentarea di@otomica* o divizare a unui tot intreg in > parti 43. Esenta strategiilor de mk nedi)erentiate> di)erentiate si concentrate =. nedi)ereniat # c.nd firma se adreseaz" pie!ii -n mod global f"r" a !ine seama de diversele segmente ale acesteia. 1e aceea, se 'i nume'te marketing nesegmentat 'i care este mai pu!in indicat" -n etapa actual", ea de altfel nereflect.nd viziunea de marketing. 2e utilizeaz" de c"tre unele firme -n faza ini!ial" a intr"rii pe pia!", sau de c"tre cele ce de!in pozi!ie de monopol, ori -n situa!ii de penurie, c.nd datorit" cererii mai mari dec.t oferta, pia!a accept" oriceN >. di)ereniat # practicat" de c"tre firmele puternice care se adreseaz" unor segmente precise, corespunz"tor specificului segmentului. 1atorit" eterogenit"!ii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund e&igen!elor unor segmente 'i nu tuturor consumatorilor. 2e poate utiliza at.t pe pie!e pu!in segmentate c.t 'i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit" marketing segmentat 'i reflect" optica de marketingN ?. concentrat # c.nd se adreseaz" unui singur segment sau unui num"r restr.ns de segmente cu scopul ma&imei valorific"ri a poten!ialului disponibil 'i a asigur"rii unei puternice stabilit"!i -n cadrul unor zone sau profile de pia!" unde 'i-au consolidat pozi!ia. Este o strategie tipic" de pozi!ie. 44. Cererea de mar)uri. Elasticitatea cererii 3(asticitatea cererii reprezinta modificarea sau reactia cantitativa a cereriii la modificarea factorilor de influenza. 5ntensitatea modificarii cererii la modificarea factorilor de influenta se apreciaza cu ajutorul coe,icientu(ui de e(asticitate a cererii fata de modificarea factorilor de influenta. Elasticitatea cererii, E 7 41 C!C5 ! 41 A!A5 E [ G # avem o leg"tur" direct" dintre cerere 'i factorul de influen!", adic" \ Csau \C. E ] G - avem o leg"tur" indirect" dintre cerere 'i factorul de influen!" \ Csau ^ C\. Coeficientul de elasticitate indica cu cate P se va modifica cererea la modificarea factorului de influenza cu =P 3(asticitatea cererii ,a. de pre.uri/ indica modificarea cantitativa a cererii la modificarea pretului de regula acest coeficient are valoare negativa Ec!p 7 41 C!C5 ! 41 P!P5 ] .. <1 ] Ec!p ] . # inelastic" sau pu!in elastic".

Ec!p ] <1 # Onalt elastic". Ec!p 7 <1 # elasticitate unitar". Ec!p 7 . - cererea este rigid". 3(asticitatea cererii ,a. de venituri/ Ec!v 7 41 C!C5 ! 41 8!85 [ .. Ec!v 7 1 - elasticitate unitar" a cererii fa!" de venituri 8produse nelaimentare de prima necesitate9. Ec!v [ 1 # supraunitar" 8odihna, bijuterii, tehnica9 Ec!v ] 1 # subunitar" 8elasticitate la produsele alimentare9. Ec!v ] . - produse de o calitate proast". 4". /etode si te@nici de studiere a cererii de mar)uri =. naliza vOnz"rilor de m"rfuri in structur", dinamic" a acestor vinz"ri, reparti!ie teritorial". >. Metoda etichetelor de fabric" 8scanarii9 # se folosesc pentru analiza cererii. ?. naliza bugetelor de familie # permite ob!inerea informa!iilor despre purt"torii cererii 'i anumi!i factori de influen!". *. Metoda 1iagonalei # se face o analiz" a pozi!iei intreprinderii in cadrul pie!ei. A. Metode de e&trapolare # in scopul stabilirii de tendin!e in evolu!ia cererii. B. Lb!inerea de informa!ii din caiete de sugestii 'i propuneri. +entru studierea cererii nesatisf"cute. C. nchetei in rindul consumatorilor. E. nchetei industriale. 4$. Particularitatile cererii de mar)uri in cadrul pietii de ;unuri de utilizare productiva rincipalele particulariti a cererii de mrfuri in cadrul pie!ei industriale, 1. Hnit"!ile cump"r"toare sunt diferite dup" importan!a lor in sensul volumului de produc!ie, tehnologiilor aplicate. ceste intreprinderi solicit" eforturi diferite. 2. Devoile ce stau la baza cererii industriale cu referin!" la calitate, cantitate, pre!, sunt conturate de mai multe persoane. 3. Cererea pentru bunuri industriale poart" un caracter comple& fiind inso!it" 'i de cererea unor servicii suplimentare 8montare, instalare9. 4. Htilizatori de bunuri industriale sunt bine informa!i 'i documenta!i cu privire la produsele care urmeaz" s" fie achizi!ionate. ". Cererea pentru bunuri industriale este cu mult mai u'or definit" ca volum, structur", teritoriu. $. Cererea pentru bunuri industriale este de natur" tehnic". ceasta solicit" ca personalul implicat in vinzarea acestor bunuri la fel s" aib" o preg"tire tehnic" suficient". %. Cererea pentru bunuri industriale este limitat" de o nevoie precis", conturat" de programele de produc!ie a intreprinderii. ceasta face ca nevoia pentru bunurile industriale s" fie foarte deficil stimulate. (. 1eoarece produsele care formeaz" cererea pentru bunuri industriale reprezint" un element foarte important al costurilor, achizi!ionarea acestor bunuri foarte des prezint" obiectul unor calcule de eficien!" 'i rentabilitate, avind ca obiectiv general mic'orarea pre!ului de cost. +. <actorul psihologic ii revine un rol secundar in formarea cererii pentru bunuri industriale, dar acest factor nu trebuie ignorat definitiv. 1.. Cererea pentru bunuri industriale este pu!in elastic" sau chiar inelastic" fa!" de pre!, indeosebi in intervale scurte de timp. 11. Cererea pentru bunuri industriale intr-o m"sur" mai mare este influen!at" de progresul tehnico'tiin!ific. 4%. O)erta de mar)uri. /etode si te@nici de studiere a o)ertei de mar)uri Lferta are o elasticitate pozitiv" fa!" de pre!. :olul principal On stabilirea echilibrului ii revine pre!ului. 4irec.ii de studiere a o,ertei a o,ertei de mr,uri/ /0 Studierea structurii ofertei: - 1iversitate sortimental". - +ropor!iile variantele calitative. - +ropor!iile pe nivele de segmentare a pie!ei. 20 Studierea dinamicii ofertei M 7 N O pP 1 M 7 2umaN1 O p1 < 2umaN. O p.P 82umaN 1 O p1 < 2umaN . O p. 5# 1..9 !42umaN. O p.5 a. Cre'terea cantitativ" K 82uma_= - 2uma_G9Q+GN b. Cre'terea calitativ" K 2uma_= Q pG # 82uma_=9Q+GN c. Cre'terea e&clusiv valoric" K 2uma_= Q p= - 2uma_G Q pGN d. 1iversificarea 'i innoirea sortimental", - :itmul diversific"rii sortimentale. - :itmul innoirii sortimentale.

!0 Studierea locali'rii ofertei0 40 Studierea virstei ofertei - studiere ponderii produselor care formeaza oferta aflata la diferite etape ale ciclului de viata a unui produs8lansare, crestere, maturitate, declin9 4(. Particularitatile o)ertei in cadrul pietei de ;unuri de utilizare productiva. 1. /ateria prim > semi)a;ricate 'i su;ansam;lu # cost" ieftin, se consum" in mod continuu 'i devin parte component" a produsului final. a. sigurarea ritmicit"!ii vinz"rilor. b. 2tabilitatea calit"!ii. c. cceptarea contractelor pe termen lung. d. :espectarea unor cerin!e suplimentare inaintate de intreprinderile cump"r"toare. 2. =nstalaiile de ;az 'i ec@ipamentul industrial 8cl"diri, construc!ii etc.9. 2unt bunuri care cost" relativ scump. Du devin parte component" a produc!iei gata, se folosesc in mod repetat 'i intr-o perioad" mai lung" de timp. - Conducerea ia decizie de cump"rare. - 1e regul" se solicit" vinz"ri directe. - Cump"rarea este inso!it" de unele negocieri indelungate. - Cererea pentru aceste bunuri este inso!it" de unele servicii suplimentare. 3. &urniturile 'i alte ;unuri de utilizare industrial cost" relativ ieftin, nu devin parte component" a produc!iei, dar se consum" in continuu 8benzin"9. - Cerin!a de operativitate. - Cerin!a de accesibilitate. - 1ecizia de cump"rare se ia la un nivel inferior.