Capitolul 9 Branding de ar prin turism

Dispunnd de un potenial turistic bogat i variat, Romnia s-a situat de-a lungul timpului ntre destinaiile turistice recunoscute i apreciate att la nivel european, ct i la nivel mondial (n anii 70, Romnia figura ntre primele 20 de destinaii turistice ale lumii). Acest lucru s-a concretizat n importante fluxuri de sosiri de turiti, conferind rii noastre statutul de receptor. n ultimii 25 de ani, Romnia a pierdut treptat din renumele pe care l-a avut pe piaa turistic datorit, n principal, absenei preocuprilor privind modernizarea i diversificarea produselor oferite i dezvoltrii infrastructurii. Aceast tendin a fost accentuat de imaginea negativ a rii noastre (generat de regimul dictatorial sau de comportamentul inadecvat al unora dintre conaionalii notri dup 1990). Integrarea Romniei n UE ofer oportunitatea rectigrii poziiei pe care ara noastr a avut-o n turismul mondial i european i chiar a mbuntirii ei. Aceasta presupune ns eforturi de adaptare la noile cerine ale pieei, dublate de o mbuntire a imaginii de ar. n acest context, promovarea Romniei ca destinaie turistic reprezint o prioritate a politicilor i strategiilor sectoriale.

Coordonate ale turismului romnesc Romnia a fost o destinaie cutat de turitii externi i a avut un turism intern dezvoltat care s-a derulat pe baza unui cadru legal nc din perioada interbelic. n prima jumtate a anilor '60, ara noastr a cunoscut o dezvoltare semnificativ a capacitilor de cazare turistic, n special n zona litoralului Mrii Negre. La nceputul anilor '70, Romnia era deja cunoscut pe piaa principalelor ri europene generatoare de turiti, n special n Germania, Marea Britanie, rile Scandinave, Frana, Italia, Austria, Belgia .a.

ncepnd cu anii '80, Romnia a cunoscut un declin puternic al sosirilor de turiti strini, tendin care s-a meninut, sub forma atenuat, i n anii '90. Cauza principal o constituie lipsa de fonduri pentru investiii destinate dezvoltrii, modernizrii i reabilitrii infrastructurilor specifice ca urmare a procesului lent i complicat al privatizrii, aplicrii unei fiscaliti neadecvate, inexistenei unor faciliti n domeniul creditelor bancare. n prezent, sectorul turistic romnesc se caracterizeaz, la nivel global, prin urmtorii indicatori1 : 7,7 milioane vizitatori strini (n 2007); 7 milioane plecri ale turitilor romni; peste 1 miliard USD ncasri din turismul internaional; 2,13 % contribuie la PIB, dup metodologia Institutului Naional de Statistic (la nivelul anului 2005, iar conform datelor furnizate de WTTC - World Trade and Tourism Council - contribuia turismului n PIB este de 4,7%). 105 mii locuri de munc oferite de sectorul turistic; 1,2 % din totalul locurilor de munc; investiiile din ramura Hoteluri i restaurante, n totalul investiiilor din economie, au crescut de la 0,59% n 1990 la 1,35% n 2003, cu niveluri maximale atinse n anii 1992 1,52%, 1995 1,68% i 1999 1,41%. Principalele componente ale ofertei turistice a Romniei pot fi sintetizate astfel: a) potenialul turistic natural de mare complexitate i valoare turistic, recunoscut pe plan mondial: potenialul turistic montan cu mare diversitate peisagistic, complexitate de resurse turistice (peisagistice, domeniu schiabil, balneare, culturale etc.) i mari posibiliti de valorificare n turism (se pot promova 14 forme de turism i module de agrement). Se impun ariile montane Bucegi-Postvarul, Piatra Mare, Parng, Cindrelul, ureanu, Retezat-arcu-Muntele Mic, Semenic-Aninei, Bihor-VldeasaMuntele Mare, Rodna etc., staiunile i complexele turistice care ofer mari posibiliti de valorificare pentru sporturi de iarn, drumeie montan, speoturism i alpinism, vntoare i pescuit sportiv, cur balnear, turism cultural, religios, ecoturism etc.;
1

*** WTTC (2006), Romnia. Impactul turismului i cltoriilor asupra locurilor de munc i economiei, Raport de ar, pp.26-28

 potenialul balneoturistic renumit pe piaa internaional prin factorii naturali de cur, ca ape minerale, nmoluri i gaze terapeutice, bioclimat de salin, bioclimat aeroionizat, fitoterapie etc., valorificat, parial, prin staiunile balneoclimatice naionale (circa 24) i cele regionale i locale, dar i prin localiti balneare neatestate (36). La aceste elemente favorizante se adaug i profesionalismul cadrelor medicale, precum i suita de medicamente i tratamente originale balneologiei romneti; litoralul Mrii Negre cu renumitele staiuni ce dispun de un potenial turistic variat ca: apele minerale de la Mangalia, Venus, Neptun, Eforie; nmolul sapropelic de la Techirghiol i de turb de la Mangalia; apa clorosodic a lacului Techirghiol; bioclimatul marin i alte obiective turistice cultural-istorice i naturale, disipate pe circa 70 km ntre Capul Midia i Vama Veche; potenialul turistic al Deltei Dunrii prin valenele ecologice, peisagistice, faunistice (ornitologic i piscicol), croaziere i expediii ntr-un peisaj inedit, culturale (tradiiile culturale i economice ale comunitilor locale ruseti, ucrainene, romneti) etc.; potenialul turistic al fluviului Dunrea i aria limitrof cu zonele de atracie predilecte pentru turism: Defileul Dunrii i Porile de Fier, blile Dunrii etc.; potenialul faunistic i floristic al rii, bogat n specii de interes tiinific i vntoresc (pescuit), i ecosisteme unicate n Europa; zonele protejate (13 Parcuri Naionale, 13 parcuri naturale i trei Rezervaii ale Biosferei), ca destinaii turistice reprezentative pentru geofondul internaional i activitile de odihn, recreere i educaional tiinifice; potenial speologic (peste 10.000 peteri) i de alpinism i escalad, precum i pentru sporturi extreme pe care le ofer, cu precdere, aria montan; clima Romniei favorabil practicrii turismului n tot cursul anului prin regimul termic confortant, stratul de zpad care, prin grosime medie i durat, permite dezvoltarea sporturilor de iarn, valoarea terapeutic a bioclimatului (aeroionizare negativ, bioclimat tonic stimulent montan, relativ de dealuri, excesiv excitant de cmpie i litoral etc.); b) patrimoniul cultural-istoric, de mare reprezentativitate pentru ara noastr, dat fiind istoria multimilenar a poporului romn, caracterizat prin: existena a peste 680 de valori de patrimoniu cultural de interes naional, ntre care 197 de biserici i ansambluri mnstireti, 36 de monumente i ansambluri de arhitectur, 11 castele, conace i palate, 70 de ansambluri arhitecturale urbane (cldiri civile), 20 de centre istorice i situri arheologice etc. O important parte dintre monumentele istorice i de art sunt valori ale

Patrimoniului Cultural Universal UNESCO (biserici fortificate, biserici cu fresce exterioare, cetile dacice, cetatea Sighioara etc.); tezaurul etnografic i folcloric romnesc de o mare originalitate, reprezentat prin arhitectura popular specific satelor maramureene, bucovinene, olteneti, dobrogene, transilvnene etc. i bisericile din lemn din Maramure i Slaj; artizanat, prelucrarea lemnului, arta decorrii, manifestri culturalreligioase tradiionale, trgurile i expoziiile muzeale etnografice n aer liber sau pavilioane etc.; c) potenialul tehnico-economic prin lucrri de art inginereasc, poduri, baraje, furnale vechi, saline i mine, vechi uzine i cldiri de gri feroviare, podgorii, herghelii etc.; d) poziia geoturistic i confer Romniei cteva avantaje prin: prezena a trei componente naturale definitorii n structura peisagistic i economico-social a rii, de valoare i integrare european: Munii Carpai, fluviul Dunrea i Marea Neagr; funcia de tranzit turistic, Romnia asigurnd legtura ntre rile Europei Centrale, Nordice i Estice cu cele din sudul continentului i din Orientul Apropiat i Mijlociu; reeaua de drumuri europene cu cele apte artere rutiere i coridoarele europene nord-sud (IX) i est-vest (IV), magistralele feroviare i fluviul Dunrea (coridorul VII), care stabilesc legturile ntre rile continentului i bazinul Mrii Negre. e) infrastructura general cu o reea de ci de comunicaie bine dezvoltat i n curs de modernizare (ci de rulare i mijloace de transport), care permite accesul n toate zonele turistice importante ale rii; f) industria turistic bine dezvoltat (peste 280.000 locuri de cazare, din care ns 64% la categoriile de confort de 2 i 1 stea), structuri de alimentaie public, de tratament i agrement, dar care necesit un proces de modernizare i adaptare pentru a ajunge la standardele internaionale; g) industria cltoriilor destul de extins, cu touroperatori cu un profesionalism n ascensiune (cca. 500 de agenii de turism i filiale); h) existena unei fore de munc bine calificate n marea majoritate a agenilor economici prestatori de servicii sau touroperatori; i) cadrul legislativ corespunztor, aflat n permanent perfecionare pentru: protejarea mediului nconjurtor i a patrimoniului turistic; asigurarea proteciei i securitii turitilor; armonizarea legislaiei i a sistemului informaional n domeniul turistic cu cerinele sistemului comunitar.

n raport cu potenialul existent n ara noastr i comparativ cu celelalte ri central i est-europene, Romnia se prezint modest n ceea ce privete performanele economice ale industriei turismului.

10000 8000 6000 4938 4000 2000 0

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

6600 4794 5595

6972 6037

7700

Figura 9.1 Sosiri de turiti strini n Romnia

(mii persoane)
Sursa: WTO: Tourism Highlight, la http://www.world-tourism.org.

Aceast evoluie a sosirilor de turiti strini, dublat de o cretere mai accentuat a plecrilor turitilor romni n strintate, a determinat un volum relativ modest al ncasrilor din turism i pentru o perioad semnificativ un sold negativ (tabelul 9.1) al balanei de pli turistice. Balana de pli a turismului
Tabelul 9.1

ncasri Cheltuieli Sold Sursa: www.bnr.ro

2001 362 449 -87

2002 395 444 -49

2003 521 570 -51

2004 610 673 -63

2005 1335 1082 253

2006 1640 1387 253

Studiile elaborate n cadrul Organizaiei Mondiale a Turismului, bazate pe informaiile i analizele de pia realizate n rile mari generatoare de fluxuri turistice din Europa, precum i anchetele ntreprinse n rndul turitilor strini care

viziteaz Romnia, caracterizeaz oferta turistic romneasc printr-o serie de aspecte precum: toate tipurile de programe oferite de Romnia ntmpin o concuren acerb pe pieele vest-europene; destinaiile concurente ofer o gam variat de faciliti pentru toate categoriile de turiti; oferta romneasc este relativ limitat, restrns la cteva staiuni, iar n cadrul acestora, doar la cteva hoteluri; serviciile sunt inferioare celor de pe destinaii concurente precum Bulgaria, Turcia, Grecia sau Cipru; agrementul nu se ridic la nivelul ofertei din alte destinaii; infrastructura tehnico-rutier este necorespunztoare; lipsa unor hoteluri de confort superior n marile orae i n staiunile turistice de interes internaional este puternic resimit; din punct de vedere al raportului calitate-pre, Romnia a ncetat s mai fie o pia turistic atractiv. Previziunile WTTC pentru sectorul Turism i Cltorii din Romnia sunt ns n general pozitive. Conform acestor date, Romnia se claseaz pe locul patru din 174 de ri n ceea ce privete ratele de cretere a cererii pe termen lung. Devenind membr a NATO din 2002 i adernd la Uniunea European din 2007, ara noastr a crescut ca vizibilitate la nivel mondial. Modernizarea, investiiile i promovarea sunt vitale pentru ca Romnia s devin o destinaie turistic internaional de succes. Studiile de opinie, realizate de Autoritatea Naional pentru Turism din Romnia n perioada 2003-2005, n colaborare cu instituii de cercetare specializate din strintate, n rndul vizitatorilor poteniali i efectivi din 12 piee turistice internaionale, au indicat urmtoarele probleme: persist unele probleme de imagine a Romniei ca destinaie turistic, infrastructura pentru turism din multe zone ale rii necesit ample lucrri de dezvoltare i de modernizare, produsele turistice i aranjamentele de cltorie oferite de operatorii de tururi din Romnia nu sunt atractive sau nu sunt competitive ca pre i/sau structur cu produse similare oferite de alte destinaii turistice din lume, calitatea serviciilor din majoritatea facilitilor de cazare, restaurantele i alte faciliti pentru turiti nu se ridic la nivelul celor oferite de destinaii turistice din Europa Central, eforturile de

marketing ale Romniei, pe pieele turistice internaionale au fost inconsecvente i/ sau insuficiente.
30 25 20 15 10 5 0
H u ng ary M o ld o v a B u lga ria G er. .. U k ra in e U K P ola n d G re ec e Isr a e l H o lla n d S w ed e n Ita ly T u rk e y A us tria U S A F ran ce

Figura 9.2 Sosiri de turiti strini n Romnia, n 2007, pe ri de provenien

(% din total)
Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional al Romniei 2007-2026, p.5, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Analiznd opiniile unora dintre aceste segmente de turiti strini, privind experienele lor turistice n Romnia i satisfacia n urma consumului turistic, aa cum reies din studiile mai sus amintite, se pot sintetiza urmtoarele idei: Turitii germani prefer ca destinaii: Transilvania i Bucovina; circuite (Transilvania, Bucovina, Delta Dunrii / Litoral, Bucureti) organizate sau individuale cu rulota / caravana; litoral; Delta Dunrii; croaziere pe Dunre, vacane active n Munii Carpai. Principalele aspecte negative remarcate sunt legate de problema infrastructurii i a lipsei de profesionalism a personalului (de la Poliia de Frontier, pn la prestatorii de servicii turistice), lipsa prestatorilor de servicii vorbitori de limba german, preurile nejustificat de mari raportate la destinaiile vecine (Bulgaria, Turcia, Grecia). Turitii olandezi. n cadrul unei cercetri de pia efectuate de Hanze Hogeschool din Groningen cu privire la imaginea actual a destinaiilor de vacan din estul Europei pe piaa turistic olandez, a rezultat faptul c acestea se confrunta nc cu o problem de imagine. Dei n ultimii ani a crescut remarcabil cererea consumatorului olandez de produs turistic pentru destinaii din estul Europei, aceasta zon nu dispune nc de o imagine care s o plaseze la nivelul altor destinaii turistice europene. Cercetarea de pia a fost efectuat pentru cinci ri i anume: Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria i Romnia. Totui, toate aceste destinaii se bucur de popularitate datorit a trei elemente, i anume: costuri de

petrecere a vacanelor mult mai sczute dect ale altor destinaii europene, cultura specific i folclorul caracteristic. De asemenea, n cadrul cercetrii a rezultat faptul c Europa de Est se remarc pozitiv prin atraciile naturale i culturale, precum i prin ospitalitate. Trei sferturi din cei intervievai au opinat faptul c integrarea acestor ri n UE va avea efecte pozitive i asupra imaginii acestora ca destinaii de petrecere a vacanei. Turitii olandezi care cltoresc n Romnia sunt n general mulumii de vacanele lor n ara noastr. Totui se nregistreaz nc reclamaii cu privire la fenomene de corupie, lipsa de profesionalism i serviabilitate a personalului, lipsa de igien n unele uniti de cazare. Turitii din Marea Britanie au preferat ca destinaii n Romnia: Transilvania /orae medievale (cel mai solicitat produs), mnstirile din Bucovina, tururile culturale; vacane combinate Bucureti / munte vara; turism rural i sate tradiionale - Maramure i satele saxone; croaziere pe Dunre i Delta Dunrii; schi, cu renceperea zborurilor charter dup o ntrerupere de apte-opt ani; cltorii de interes special: bird watching, proiectul Animale carnivore mari, drumeii n muni, degustri de vinuri, Dracula, arhitectura etc.; evenimente culturale i de afaceri. Turitii din rile Scandinave. Numrul lor a crescut din anul 2005, ca urmare a eforturilor de promovare i organizare a programelor turistice n Romnia; destinaiile preferate au fost litoralul, staiunile balneare i circuitele culturale n Transilvania, Bucovina, Bucureti i Delta Dunrii. Turitii din aceste ri au fost n general mulumii de experiena lor n Romnia, au apreciat ospitalitatea i deschiderea populaiei locale pentru turism, dar au avut critici cu privire la infrastructura i calitatea serviciilor. Turitii din SUA. Printre particularitile turistului american, se numr: securitatea personal este unul dintre cele mai importante aspecte legate de vizitarea unei destinaii puin cunoscute; relatrile prietenilor cu privire la experiene de cltorie n strintate sunt luate n considerare cu toat seriozitatea; americanii doresc s poat s comunice direct i eficient, att n perioada de pregtire a cltoriei, ct i n timpul desfurrii acesteia. n Romnia, preferinele lor s-au ndreptat ctre Transilvania, Bucureti, circuite i sejururi n mediul rural, n Delta Dunrii, circuitul Dracula i alte produse culturale, fiind foarte atrai de arta est-european, tradiii, meteuguri, arhitectur. Pentru ei, comunicarea cu populaia local este esenial ntr-o cltorie turistic i ospitalitatea poporului romn i impresioneaz. Ei cltoresc n special n grupuri mici sau individual, tocmai pentru a putea avea un contact direct cu localnicii.

n toate aceste cazuri, ca i pe alte piee efective sau poteniale pentru turismul internaional al Romniei, ne confruntm cu probleme de imagine/ percepie n rndul vizitatorilor poteniali, cum ar fi: Romnia este nc o destinaie nesigur, cu probleme economice i de infrastructur; unii dintre funcionarii care intr n contact cu vizitatori strini au atitudine neprofesionist, chiar nepoliticoas (exemple: Poliia de Frontier, Vam, personalul din hoteluri i restaurante, agenii de turism, conductori auto); sistemul de asisten medical se afl mult sub standardele occidentale tarifele i preurile sunt nejustificat de mari raportate la calitate pentru unele servicii i faciliti oferite vizitatorilor; principalele prejudeci despre Romnia sunt: corupia, copiii strzii, cinii vagabonzi, criminalitatea crescut.

Obiective strategice privind dezvoltarea turismului n Romnia la orizont 2020 Privit n corelaie cu ansamblul economiei naionale, turismul acioneaz ca un element dinamizator al sistemului global. n acest context, principalele argumente care determin necesitatea dezvoltrii turismului n Romnia, aa cum este prevzut n strategia de dezvoltare2, rezult din urmtoarele aspecte: 1. resursele turistice fiind practic inepuizabile, turismul reprezint unul din sectoarele economice cu perspective reale de dezvoltare pe termen lung; 2. exploatarea i valorificarea complex a resurselor turistice nsoite de o promovare eficient pe piaa extern, poate constitui o surs de sporire a ncasrilor valutare ale statului, contribuind astfel la echilibrarea balanei de pli externe; 3. turismul reprezint o pia sigur a forei de munc i de redistribuire a celei disponibilizate din alte sectoare economice puternic restructurate; 4. turismul, prin efectul su multiplicator, acioneaz ca un element dinamizant al sistemului economic global, genernd o cerere specific de bunuri i

*** Guvernul Romniei (2005), Strategia de dezvoltare economic a Romniei ntre 2007-2013, Bucureti, pp. 6-7, Planul naional de dezvoltare 2007-2013, Bucureti, 2005, p.3 i Ministerul pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale, Strategia pentru dezvoltarea turismului n Romnia, la http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf

servicii care antreneaz o cretere n sfera produciei acestora, contribuind n acest mod, la diversificarea structurii sectoarelor economiei naionale; 5. dezvoltarea armonioas a turismului pe ntreg teritoriu contribuie la creterea economic i social i la atenuarea dezechilibrelor aprute ntre diverse zone, constituind i o surs important de sporire a veniturilor populaiei. Politica de dezvoltare regional urmrete n principal: diminuarea dezechilibrelor regionale existente, cu accent pe stimularea dezvoltrii echilibrate i pe revitalizarea zonelor defavorizate (cu dezvoltare ntrziat); prentmpinarea producerii de noi dezechilibre; ndeplinirea criteriilor de integrare n structurile Uniunii Europene i de acces la instrumentele financiare de asisten pentru rile membre (fonduri structurale i de coeziune); corelarea cu politicile sectoriale guvernamentale de dezvoltare; stimularea cooperrii interregionale, interne i internaionale, care contribuie la dezvoltarea economic i care este n conformitate cu prevederile legale i cu acordurile internaionale ncheiate de Romnia. 6. turismul reprezint un mijloc de dezvoltare a zonelor rurale, prin extinderea ariei ofertei specifice i crearea de locuri de munc n mediu rural, altele dect cele tradiionale, ameliornd condiiile de via i sporind veniturile populaiei locale; 7. n condiiile respectrii i promovrii principiilor de dezvoltare durabil, turismul constituie un mijloc de protejare, conservare i valorificare al potenialului cultural, istoric, folcloric i arhitectural al rilor; 8. prin adoptarea unei strategii de dezvoltare turistic durabil i impunerea unor msuri de protejare a mediului, a valorilor fundamentale ale existenei umane (ap, aer, flor, faun, ecosisteme etc.), turismul are n acelai timp i o vocaie ecologic; 9. pe plan social, turismul se manifest ca un mijloc activ de educare i ridicare a nivelului de instruire i civilizaie a oamenilor, avnd un rol deosebit n utilizarea timpului liber al populaiei.

Avnd ca termen de referin dotrile factoriale i dinamica economicosocial, principalele obiective generale ale strategiei de dezvoltare a turismului romnesc3 sunt: crearea unei oferte turistice diversificate i competitive prin susinerea dezvoltrii investiiilor interne i internaionale, care s conduc la creterea volumului activitii turistice i, respectiv, a circulaiei turistice; stimularea dezvoltrii ofertei turistice de calitate care s permit creterea ncasrilor n lei i valut a contribuiei sectorului turistic n PIB i a veniturilor nete ale populaiei, precum i sporirea gradului de absorbie a forei de munc; crearea condiiilor de integrare a turismului din Romnia n tendinele de dezvoltare mondiale i europene etc. ntre obiectivele specifice se pot meniona: creterea numrului de turiti strini cu 10% anual; sporirea contribuiei turismului la formarea PIB, n perioada 2007-2013, la 6%; creterea anual a numrului de turiti romni cu 5%; crearea unui numr de peste 350 mii de noi locuri de munc n sectorul turistic, n perioada 2007-2013. Analiza stadiului actual al turismului romnesc i studiul punctelor slabe ale acestuia indic clar principalele aciuni necesare pentru revigorarea industriei i pentru a o sprijini n atingerea obiectivelor i viziunii. Aceste aciuni pot fi rezumate astfel: structurile instituionale ale sectorului public ce beneficiaz de personal profesionist i de resurse corespunztoare trebuie s lucreze n parteneriat cu asociaiile din sectorul privat; cercetarea pieelor, a segmentelor, a clienilor i a canalelor de comunicaie; planificarea integrat a turismului care va duce la modernizarea, dezvoltarea i prezentarea produselor turistice pentru a veni n ntmpinarea cerinelor i ateptrilor pieei;
3

*** Ministerul pentru Intreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale, Strategia pentru dezvoltarea turismului n Romnia http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf

educaie i instruire pentru a asigura industriei la toate nivelurile, personal orientat ctre client, profesionist i cu aptitudini corespunztoare; marketing orientat pentru a stabili locul Romniei ca destinaie preferat.

ntr-o mai mare sau mai mic msur, aceste aciuni trebuie aplicate n toate segmentele turismului romnesc produse, destinaii, servicii etc. Acestea includ: turismul de litoral, City breaks, tururi i geoturism, turism balnear, turism activ i turism de tineret, turism cultural, turism de afaceri, turism rural i ecoturism, educaie i pregtire n turism, cazare, atracii, transport, informare turistic, marketingul destinaiilor, controlul calitii, planificare, mediu, cadrul juridic, promovarea investiiilor i servicii de consultan. n baza cercetrii potenialului pieelor turistice internaionale i a situaiei/perspectivei n legtur cu principalele produse turistice ale Romniei au fost identificate 20 piee turistice de interes major pentru Romnia. Urmare a analizei principalelor piee turistice internaionale, Autoritatea Naional pentru Turism (2006) a grupat pieele turistice poteniale n trei categorii majore: a. Piee Turistice de Prioritate Maxim: Germania, Marea Britanie, Ungaria, Olanda, Belgia, rile Scandinave, Statele Unite ale Americii, Austria b. Piee Turistice de Prioritate Medie: Frana, Italia, Israel, Polonia, Cehia, Spania, Rusia, Turcia c. Piee Turistice de Perspectiv: Ucraina, Canada, China, Japonia.

Dezvoltarea brandului i a imaginii de ar Aa cum a rezultat din numeroase analize, fie c este vorba de informaii statistice referitoare la dinamica i structura circulaiei turistice, fie din studii (cercetri) n rndul vizitatorilor, Romnia nu se bucur de o imagine foarte bun pe piaa internaional. Schimbarea acesteia se poate realiza pe baza transformrilor pozitive din economia intern, dar i prin eforturi specifice de mbuntire a imaginii. n acest sens, promovarea unui brand de ar ar avea o

Din 2007, Autoritatea Naional pentru Turism a devenit departament n cadrul Ministerului pentru Intreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale

contribuie important i ar trebui s reprezinte o prioritate n politica turistic naional. Se impune, aadar, promovarea unei imagini pozitive, realiste, reprezentative pentru Romnia ca destinaie de vacan n cadrul unor campanii de marketing sau cu prilejul unor evenimente internaionale specializate (festivaluri, trguri de turism etc.), evident susinut de o diversificare a produselor i o mbuntire a calitii acestora. Un alt aspect foarte important vizeaz promovarea regional i individual n mod unitar sub umbrela imaginii naionale; regiuni ca Bucovina sau Transilvania care se bucur deja de apreciere internaional ar putea s-i realizeze propriul brand ce ar susine i imaginea general a rii ca destinaie turistic. n concordan cu aceste orientri, Strategia de dezvoltare economic a Romniei ntre 2007-2013, n aprilie 2006, menioneaz: Romnia se poate luda cu resursele naturale extraordinare i cu un patrimoniu cultural i istoric bogat. Crearea brandului turistic naional reprezint o prioritate. n acest sens, crearea de obiective i destinaii turistice (pentru iarn i pentru var) este necesar, pentru a mbunti imaginea Romniei i oferta turistic. Brandul turistic poate fi definit drept: Crearea, dezvoltarea i meninerea unei relaii reciproc avantajoase ntre Romnia (i comerul turistic) i o serie de consumatori de produse turistice (piee-int), cu un mesaj convingtor care s fie transmis constant n timp4. Formarea brandului implic identificarea, crearea i comunicarea componentelor identitii care sunt favorabile anumitor grupuri-int: se adreseaz emoiilor, actelor introspective i constante, are mai multe aspecte, se refer la active/valori, cu sentimente i ia n considerare preferinele. Destinaiile ntmpin probleme specifice n crearea de branduri deoarece acestea nu pot schimba resursele de baz i istoria rii. Atunci cnd se menioneaz o ar, asculttorul i amintete automat tot ce tie i ce crede despre ea. Seria de studii de pia realizate de ctre ANT la sfritul anului 2005 i nceputul anului 2006 a constatat c, dei exist elemente negative ce deriv din campania din strintate a mass-media referitoare la aspectele politice
4

James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID i Derek Hall (1999), Destination Branding, Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe. Journal of Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals, pp.227-237

i sociale ale Romniei, imaginea predominant a publicului din pieele principale emitoare pentru Romnia este vag sau neutr. Aceasta reprezint o provocare, dar a ncepe n esen de la o pnz aproape alb este mai puin complicat dect a fi necesar s corectezi sau s nlturi percepiile, n general, negative. Ceea ce reprezint o provocare pentru Romnia este stabilirea unui parteneriat strns ntre guvern i sectorul privat care va fi esenial pentru utilizarea eficient a brandului de ar. Brandul turistic al Romniei trebuie s fie o activitate naional realizat n colaborare cu o serie larg de factori de rspundere att n turism, ct i n alte sectoare de comer exterior a cror funcionare poate fi afectat de imaginea pe plan internaional generat de ctre ar. Pentru ndeplinirea sarcinii de cercetare i identificare a celei mai bune poziionri a brandului Romniei, ca destinaie turistic, trebuie s se gseasc rspuns la o serie de ntrebri: Care este imaginea curent a Romniei pe pieele surs de turism? Ce elemente atractive are Romnia pe care alte ri din Europa nu le au? Cum poate Romnia s i creeze o poziionare, o nou strategie de brand, prin repoziionare sau prin folosirea poziionrii altor ri n avantajul propriu? Principalele urgene pentru Romnia sunt: 1. s identifice i s dezvolte un brand de destinaie pe baza atributelor principale ale resurselor sale turistice, ale atraciilor i facilitilor proprii; 2. s comunice componentele brandului pe pieele surs de turism att intern, ct i internaional folosind o serie de tehnici i instrumente de marketing i de promovare n concordan cu gradul de dezvoltare a pieei i segmentului respectiv; 3. s construiasc i s defineasc percepia Romniei ca destinaie turistic, capabil s satisfac nevoile i interesele multor piee i segmente de pia5. n definirea brandului, pentru a obine beneficii maxime n dezvoltarea turismului din Romnia, este imperios necesar s se aleag cu atenie elementele definitorii pentru Romnia; acestea ar putea fi: natura, oamenii, valorile, tradiiile, aptitudinile, realizrile care pot fi prezentate n combinaie ntr-un mod coerent i convingtor.

*** WTO, Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional al Romniei 2007-2026, pp.323-324, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Recomandarea raportului USAID6 este aceea c trebuie s se recurg la un proces n opt etape: 1. discuiile preliminare i alegerea echipei de lucru pentru realizarea brandului 2. evaluarea pieei-int 3. identificarea produselor 4. adaptarea produselor la pia 5. formularea brandului 6. prezentarea acestuia factorilor din turism 7. pregtirea strategiei de comunicare 8. crearea i dezvoltarea de noi produse Sarcinile de baz ale procesului vor include urmtoarele: o analiz a valorilor brandului destinaiilor concurente din regiune, pentru a izola elementele-cheie n sensul impactului acestora pe pieele turistice; o analiz a: resurselor Romniei, a atraciilor i facilitilor relevante pentru turism; personalitilor-cheie din Romnia, a aptitudinilor i realizrilor acestora n domeniul politic, tiinific, tehnic, economic, social, sportiv, artistic i cultural; selectarea acelor elemente din analiz care ar putea contribui n mod semnificativ la realizarea brandului turistic al Romniei; pregtirea unui numr de concepte alternative de brand ce vor fi supuse testelor prin intermediul discuiilor cu focus grupurile, pe principalele piee surs de turism; alegerea celei mai bune abordri a brandului turistic i pregtirea unui manual de brand turistic detaliat; prezentarea recomandrilor privind brandul turistic, prin sesiuni de lucru cu factorii responsabili din Romnia; pregtirea strategiei de comunicare a brandului de tursim. Cercetrile i analizele au indicat clar faptul c printre factorii-cheie care disting Romnia de destinaiile de turism concurente, se regsesc cei asociai cu Transilvania care, la rndul su, este un nume care trezete emoii multora dintre
6

James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID

strini. Aceti factori includ: patrimoniul reprezentat de oraele i bisericile fortificate, obiectivele de cultur i de patrimoniu asociate comunitii sailor, existena a numeroase carnivore mari n pdurile i parcurile naionale, existena continu a comunitilor rurale care au un stil de via tradiional. Dei numrul de turiti atrai exclusiv de aceti factori nu este mare, imaginile asociate acestora pot fi foarte importante pentru brandul rii ca un mod de difereniere a identitii Romniei. Un mod de abordare poate fi, prin urmare, contrastarea noiunii vechi sau tradiional n Europa cu noua Europ (care reflect aderarea rii la UE). Aa cum am artat, este necesar o dezvoltare a turismului i o abordare strategic a marketingului n dou etape. Aceasta este o recunoatere a faptului c: oportunitile curente sunt, n general, n zona turismului de afaceri, al turismului legat de obiectivele de cultur i de patrimoniu din Transilvania, Maramure i Bucovina i vizitele de scurt durat n Bucureti; exist oportunitatea de a crea un produs turistic amplu i variat n urmtorii cinci ani, prin recomandrile privind dezvoltarea i diversificarea ofertei litoralului Mrii Negre, actualizarea i repoziionarea staiunilor balneare din ar pentru diferitele categorii ale segmentului de pia de turism balnear, i expansiunea continu a geoturismului (pe baza potenialului natural i a comunitilor rurale). Aceast analiz sugereaz c pe termen scurt n urmtorii trei ani accentul se va pune pe programele corespunztoare de redezvoltare, diversificare i repoziionare a produselor i facilitilor turistice ale Mrii Negre i staiunilor balneare. Se impune o strategie de marketing care s pun accentul pe: o construirea imaginii i crearea unui brand; o sprijinirea atraciilor i produselor existente care s ndeplineasc cerinele pieei, precum turismul de afaceri, tururile n Transilvania, Maramure i Bucovina i vizitele scurte. Dup ce brandul turistic al Romniei a fost stabilit, iar percepia sa de ctre pia devine puternic i coincide cu crearea produsului turistic nou al litoralului i al turismului balnear, strategia de marketing poate fi lrgit dincolo de termenul scurt pentru a ngloba produse adiionale turistice de plaj, precum i gama complet a produsului turistic balnear. Lrgirea pieelor geografice i a segmentelor ctre care poate fi direcionat gama extins a destinaiilor turistice din ar va face posibil i de dorit promovarea Romniei ca un mix de branduri, fiecare din grupurile de interese turistice din ar reprezentnd branduri individuale.

Scopul pe termen mediu i lung va fi mbuntirea percepiei pieei i a situaiei Romniei pn la nivelul la care turitii vor dori s se laude n cercul lor de prieteni cu faptul c i-au petrecut vacana n Romnia. Stabilirea Romniei ca o destinaie aspiraional trebuie s reprezinte obiectivul strategic de baz pentru sectorul turistic al rii. Necesitatea crerii brandului turistic al Romniei care s reprezinte o umbrel pentru o serie de tematici individuale sau branduri regionale la nivel naional a fost explicat. Dei exist numeroase teorii cu privire la cea mai bun abordare a dezvoltrii brandului i imaginii turistice a rii, aceasta reprezint o aptitudine foarte specializat i se recomand contractarea pentru acest obiectiv a unei agenii de branding i promovarea imaginii conceptuale cu o nalt calificare i experien. Astfel, aa cum se arat n Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026 (MIMMCTPL, 2007), crearea brandului pentru Romnia trebuie s parcurg urmtoarele etape: desemnarea unei agenii internaionale specializate n crearea de branduri, pentru a analiza i a defini imaginea brandului turistic al Romniei; definirea unei strategii de lansare; implementarea. Mai mult, pentru conturarea mixului de marketing i de promovare pentru turism, sarcinile prioritare de marketing, imediate i pe termen, scurt, sunt: a stabili imaginea Romniei pe piaa turistic drept o destinaie care ofer o gam variat de atracii naturale i culturale remarcabile, cu amenajri i servicii de bun calitate i concentrarea pe atragerea clientelei potrivite pentru aceste atracii i amenajri; a nelege mai bine nevoile i interesele acelor segmente ale pieelorsurse de turiti primare, secundare i de oportunitate, care ar putea s fie atrase de gama de produse turistice oferite de Romnia; a contientiza i a atrage interesul att pentru segmentul cltoriilor, ct i pentru segmentul-int al consumatorilor-cheie de pe pieele regionale, ale UE i a celor cu tradiie ndelungat i crora Romnia, prin produsele i amenajrile turistice, le poate oferi experiene turistice stimulatoare i satisfctoare; a iniia dezvoltarea strategiilor de marketing i de promovare i a programelor de activiti, pentru a transforma aceast contientizare i acest interes n turism de afaceri pentru Romnia.

Destinaiile turistice cu resurse financiare limitate pentru activitile de marketing se confrunt cu mari dificulti n a produce un impact pe piaa turistic. n consecin, este vital pentru Romnia s adopte o politic de marketing de tipul punct ochit, punct lovit, direcionndu-i astfel eforturile spre inte bine definite i utiliznd cele mai eficace instrumente de marketing. Urmtoarele principii de derulare au fost stabilite prin programul de cercetare al Planului pentru Dezvoltarea Turismului Naional: comunicare eficient i direcionat fiecare ar emitoare de turiti necesit un plan de marketing adaptat, deoarece ele rspund n mod diferit la diferitele tipuri de activiti de marketing; captarea persoanelor din sectorul cltoriilor cele mai directe i mai durabile mijloace de informare i de influenare a sectorului cltoriilor sunt seminariile/atelierele de lucru, organizate ca destinaie pentru personalul din sectorul cltoriilor (ex. realizate n centre majore sub forma activitilor itinerante), i cltoriile de familiarizare; informarea sectorului consumatorilor n toate pieele, consumatorii afl despre destinaii prin mijloace comune, cum ar fi: prin viu grai de la prieteni/rude/colegi care au vizitat destinaia, din articole scrise n mass-media, din programe TV de cltorie i din filme speciale, din reclamele aprute n publicaiile consumatorilor i din materialele promoionale ale touroperatorilor i ale rilordestinaii; atragerea segmentelor de interes special ale pieei segmentele mai specializate ale pieei turismului de tratament i de ntreinere, a turismului de aventur i a ecoturismului, fiind cele mai relevante pentru Romnia; pot fi abordate n cel mai eficient mod prin pagini web special dedicate lor i prin brouri, prezentnd aspectele-cheie i amenajrile/facilitile. Considernd echilibrul dintre diferite activiti de marketing i de promovare, consultanii sunt de prere c exist o nevoie stringent de a muta punctul central de la a scoate Romnia pe pia la a aduce piaa n Romnia. Aceast recomandare ia n considerare doi factori: primul, nivelul actual sczut de cunoatere a Romniei i a potenialului ei turistic n rndul consumatorilor de pe principalele piee generatoare de turiti aa cum evideniaz concluziile rezultate n urma a 15 sondaje ale pieei realizate n numele ANT, n ultimii doi ani, i anume c Romnia nu are o imagine clar pe pia, nici pozitiv, nici negativ;

 al doilea factor, o alt concluzie a acestor sondaje, i anume faptul c cei care vin n Romnia sunt plcut surprini de varietatea i de calitatea atraciilor, a amenajrilor i a experienei n ntregime. Considernd aceti doi factori mpreun se poate recomanda ca Romnia s se concentreze asupra activitilor care implic aducerea unui numr ct mai mare de turiti n ar, astfel nct acetia s se conving personal de ceea ce are ara de oferit i astfel s ndeplineasc rolul de ambasadori ai Romniei la ntoarcerea lor n propriile ri. n consecin, se propune asigurarea unui nivel mai ridicat al ajutorului pentru organizarea vizitelor de informare i de familiarizare pentru personalul din sectorul cltoriilor i pentru cei din media, care s genereze editoriale att n media de interes general, ct i n cel de interes special din potenialele ri-surs. Un alt mijloc principal de a aduce piaa n Romnia este nfiinarea unui site web, n totalitate interactiv. Cele mai bune pagini web ale destinaiilor transmit cu succes experiena de a fi n Romnia, de a cltori spre obiectivele de atracie i de a vizita diferite amenajri turistice. Numrul excesiv al brourilor tiprite, produse i emise de ctre ANT, nu reuete s scoat n eviden atraciile turistice ale Romniei aa cum o poate face un site web interactiv. Gama brourilor ar trebui redus n mod semnificativ. Nevoia principal este pentru materiale care sunt atractive din punct de vedere al conceperii i al prezentrii, precise sub toate aspectele i uor de citit. Cele mai importante produse sunt: harta; ghidul turistic-naional i al principalelor regiuni turistice sau al temelor turistice. Creterea numrului de ghiduri turistice produse independent reprezint ci pentru diseminarea informaiei despre destinaie. Prin cooperarea cu autorii unor astfel de ghiduri n timpul cercetrii de teren, se pot obine multe beneficii aproape fr niciun cost. Din cte se tie, Bradt Travel Guides se afl n curs de elaborare a unui ghid turistic pentru Transilvania. Este posibil ca acesta s devin referina definitiv a regiunii i de aceea ar trebui s se acorde sprijin deplin personalului n timpul vizitelor de cercetare. De asemenea, participarea rii noastre la trgurile internaionale de turism ar trebui revizuit. Alegerea i participarea la anumite trguri trebuie s fie n concordan cu obiectivele strategice, s se bazeze pe examinarea performanei

din trecut n ceea ce privete generarea de noi activiti comerciale, contacte cu mass-media i fluxuri turistice, pe nivelul vizitatorilor standului i a informaiilor solicitate ulterior. n ceea ce privete bugetul de marketing stabilit de autoritile naionale, pentru fiecare pia principal, estimrile pe termen scurt (pn n 2013) sunt prezentate n tabelul 9.2. Sume alocate pe fiecare pia principal pentru activiti de marketing i promovare
Tabelul 9.2

Activitate

Reprezentare Marketing electronic Trguri de turism Cltorii educative/de familiarizare Vizite ale reprezentanilor massmedia Publicitate Marketing cooperativ Promoii Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Sum alocat (Euro) 250.000 40.000 200.000 50.000 15.000 500.000 75.000 50.000

Aceste sume alocate vor fi cu siguran difereniate pe piee, n funcie de ierarhizarea acestora, de obiectivele strategice stabilite sau de oportuniti de pia i concuren; de asemenea, pot aprea situaii n care Romnia trebuie s ia msuri defensive de marketing i de promovare pentru a contracara un eveniment sau un concurent neprevzut. Trebuie s se ia n considerare, totui, c cifrele anuale reprezint valori medii orientative. Bugetul total de marketing i promovare pe termen scurt (pn n 2013) este estimat la aproape 17 milioane euro pe an, cu costuri ealonate pe parcursul ntregii perioade, adugnd nc 2,5 milioane euro la perioad. n total, prin urmare, cheltuielile de marketing i promovare ntre 2008 i 2013 se pot ridica la o sum cuprins ntre 110 i 120 milioane EURO.

Estimrile de cost ale programului de marketing 2008-2013

Tabelul 9.3 (mii Euro la valoarea din anul 2007)
Activitate Studiu de pia Crearea brandului / a imaginii Reprezentare internaional Marketing pe internet i prin alte mijloace electronice Trguri de turism Vizite educaionale / de familiarizare Vizite ale reprezentanilor mass-media Publicitate Marketing de cooperare Promovare Mijloace colaterale Librrie foto/DVD Altele TOTAL 8 Piee 5 Piee 2 Piee de Piaa Sediul principale secundare oportunitate intern central 1000 200 2000 200 750 500 100 50 200 200 Costuri Costuri anuale unice cumulate 1000 200 3450 400 150

1600 240

500 100

300 60

100

500 100

3000 500

120

50

50

50

270

4000 600 400

1500 200 125

600 150 100

1000

7100 950 625 1000 100 100 3450 1000 100 550 16845 2450

200 9360

100 3325

50 1910

100 1250

Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional al Romniei 2007-2026, p.5, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Pe o pia internaional tot mai competitiv se impune promovarea unui puternic brand naional, capabil s concentreze ntr-un tot unitar interesele sectorului public i privat, naionale i regionale sau locale, s asigure valorificarea eficient a resurselor i s capteze atenia turitilor. O asemenea viziune va necesita o abordare coordonat a aciunilor de marketing i distribuie, concomitent cu o dezvoltare i mbuntire calitativ a ofertei de produse i servicii. Crearea unei imagini pozitive a Romniei ar contribui semnificativ la creterea turismului i, la rndul lui, un turism susinut poate contribui la crearea unei imagini de ar pozitive pentru Romnia.

Bibliografie Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C. (2005), Marketing turistic, Bucureti, Editura Uranus Cristureanu, C. (2004), Economia invizibilului: tranzaciile internaionale cu servicii, Bucureti, Editura All Beck Hall, D. (1999), Destination Branding, Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe, Journal of Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals Minciu, R. (2004), Economia turismului, Bucureti, Editura Uranus Mac Gregor, J. (2005), Tourism Branding, USAID Stncioiu, A. F. (2004), Strategii de marketing n turism, Bucureti, Editura Economic igu, G. (coord., 2005), Resurse i destinaii turistice pe plan mondial, Bucureti, Editura Uranus *** Guvernul Romniei (2005), Strategia de dezvoltare economic a Romniei ntre 2007-2013, Bucureti *** WTTC (2005), Romnia. Impactul turismului i cltoriilor asupra locurilor de munc i economiei, Raport de ar *** WTO : Tourism Highlights, la http://www.world-tourism.org. *** WTTC : Blueprint for New Tourism, la http://www.wttc.org/frameset1.htm *** WTO i Ministerul pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale (2007), Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional al Romniei 2007-2026, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48 *** Ministerul pentru Intreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale, Strategia pentru dezvoltarea turismului n Romnia, la http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006. *** Autoritatea Naional de Turism (2006): International market studies: Austria, Germany, Holland, United Kingdom, United States of America, and Sweden, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48 *** www.bnr.ro