Sunteți pe pagina 1din 10

Starbucks Coffe

Cteva sloganuri pe care le folosete corporaia multinaional n atragerea de noi clieni: Love Coffee. Love People Let's Merry"? Let's Not Good to the last drop Work can wait Life happens over coffee

1. Descrierea firmei
Sediul central Starbucks se afl n Seattle, Washington, Statele Unite. Membrii actuali ai consiliului director sunt Jim Donald, Barbara Bass, Howard Behar, Bill Bradley, Mellody Hobson, Olden Lee, Greg Maffei, Howard Schultz, James Shennan, Javier Teruel, Robert Marsee, Myron Ullman i Craig Weatherup. Starbucks este cel mai mare lan de cafenele din lume. n noiembrie 2008, Starbucks Coffee Company numra peste 16.000 de locaii n 44 de ri, fiind lider mondial n prjirea cafelei i vnzarea cu amnuntul. n plus fa de cafeaua mcinat, i buturile de tip espresso, localurile Starbucks servesc i ceai i buturi mbuteliate, i produse de foietaj, i sandwichuri deja preparate. Cteva localuri Starbucks sunt n interiorul spaiilor comerciale de alt gen, precum supermarket-uri sau librrii (cu toate c aceste localuri nu sunt nici deinute i nici operate de companie).

Starbucks U.S. Brands, LLC este o companie deinut de ctre Starbucks i care deine drepturile de proprietate asupra a aproximativ 120 patente i mrci comerciale Starbucks. Sediul ei este n Minden, Nevada. Starbucks este prezent pe piaa din Romnia din aprilie 2007 i opereaz opt cafenele: cinci n Bucureti, una n Cluj-Napoca, una n Timioara i una n Braov.

1.1. Scurt istoric Starbucks


Starbucks Coffee Company este liderul mondial n comercializarea i prjirea cafelei, dar i o marc de cafea de renume, cu mai mult de 14.000 de cafenele n America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu, America Latin i Coasta Pacific. Iniial aparut sub denumirea Starbucks Coffee, Tea and Spice, n Seattle, compania a preparat pentru prima oar cafea n 1971 . A fost nfiinat de Jerry Baldwin, Zev Siegel i Gordon Bowker. Un deceniu mai trziu, Starbucks i-a deschis cel de-al patrulea magazin n Seattle. n septembrie 1982, Howard Schultz a devenit managerul departamentului de marketing al Starbucks, supraveghind cele patru magazine din Seattle. Schultz a prsit mai trziu Starbucks, pentru a-i deschide propriul lan de magazine de specialiti de cafea n Seattle, dup modelul specific italian al espresso-barurilor. n 1987, la numai un an de la lansarea magazinelor, Schultz a cumprat n franciz, compania Starbucks .ntre anii 1987 i 1992, Starbucks, sub conducerea lui Schultz, a deschis 150 de magazine noi . Sunt devotai servirii celei mai bune cafele din lume i oferirii clienilor cea mai rafinat experien a cafelei producnd n acelai timp beneficii sociale, economice i n folosul mediului nconjurtor al comunitilor n care i desfoar activitatea. Anii 1970. Se deschide primul Starbucks. A primit numele dup cpitanul secund din cartea Moby Dick a lui Herman Melville, un roman american despre industria pescuitului de balene din secolul 19. Numele maritim pare potrivit pentru un magazin care import cele mai alese cafele pentru oamenii nfrigurai i nsetai din Seattle.

Anii 1980 Howard Schultz se altur companiei Starbucks n 1982. n timpul unei cltorii n Italia, viziteaz celebrele baruri din Milano n care se servete cafea espresso. Impresionat de popularitatea i cultura acestora, i d seama de potenialul pe care l poate avea n Seattle. i are dreptate dup ce au degustat caffe latte i mocha, cei din Seattle au devenit n scurt timp nnebunii dup cafea. Anii 1990 Starbucks se extinde n afara Seattle-ului, mai nti n restul Statelor Unite, iar apoi n ntreaga lume. Dup ce a devenit una dintre primele companii care ofer aciuni angajailor part-time, Starbucks ajunge o companie cu ofert public. Anii 2000 Fenomenul Starbucks continu. n acest moment, Starbucks are mai mult de 14.000 de locaii n 40 de ri. Pe lng renumitele buturi pe baz de espresso i cafelele excepionale, oamenii acum savurez i buturile Frappuccino cu ghea i ceaiurile Tazo.

2. Misiunea Starbucks
Recunoterea Starbucks ca lider mondial n vnzarea cu amnuntul i prjirea cafelei i pstrarea acelorai principii intransigente pe msur ce ne dezvoltm. Cele ase principii fundamentale enumerate mai jos ne ne vor ajuta s cunatificm gradul n care corespund deciziile noastre: Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar i a respectului i demnitii reciproce. Adoptarea diversitii ca un element esenial al modului n care lucrm. Apicarea celor mai nalte standarde de excelen n achiziionarea, prjirea i servirea proast a cafelei noastre. Atragerea de clieni mereu entuziati i mulumii. Aducerea unei contribuii pozitive asupra comunitilor noastre i asupra mediului nconjurtor. Recunoaterea importanei rentabilitii pentru succesul nostru viitor.

3. Descrierea produselor
Starbucks ofer peste 1300 de combinaii din 34 de tipuri de cafea, dup imaginaia clienilor, numeroase sortimente de ceaiuri, prajituri i sandwichuri. Pornind de la sortimente precum: Espresso, Caffe Americano, Caffe Latte, Cappuccino, Caffe Moccha, Caramel Macchiato, ceaiuri Tazo, precum i o gam larg de buturi rcoritoare pe baz de cafea, clienii au libertatea de a-i personaliza buturile. Ei pot aduga diverse siropuri, frica, shoturi suplimentare de espresso sau pot alege lapte de soia sau lapte degresat Aceasta poate fi o brioa voluminoas cu afinele, o felie de chec cu lamaie, croissant frantuzesc cu ciocolata, o felie de tort cu crema de branza si zmeura, un sandwich exotic, o salata de fructe apetisanta, sau un panini cu stil. Gustrile sunt create cu multa pasiune, dupa reete speciale, din cele mai bune ingrediente. Calitatea produselor Starbucks este dublat de calitatea servirii. Clienii sunt ntotdeauna ntmpinai de figurile zmbitoare ale partenerilor - dup cum i denumete conducerea Starbucks pe angajaii si. Marca produselor aduce n memoria consumatorilor atribute precum natural, fcut cu pasiune, reete personalizate, scump. Acestea sunt transformate n avantaje funcionale i psihologice: atributul natural poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic de genul am o diet sntoas , precum scump i fcut cu pasiune pot sugera sunt o persoana speciala care merita sa se bucure de cele mai fine gusturi. Un avantaj funcional poate fi intrezrit tot n atributul naturaleii, o gustare sntoas i o cafea tare mi confer energie pe durata intregii dimineti. Localul celor care-si respecta dieta i pun pre pe sntate, d valoare consumatorilor, le creeaz o personalitate aparte, de om cultivat, cu studii superioare, cu statut financiar peste medie, cu tabieturi bine definite. . nsa o cafea nu este indeajuns de savuroas, dac nu este insoit i de o gustare pe masur.

4. Strategiile folosite
Howard Schultz este cunoscut pentru modul n care abordeaz strategii neconvenionale, inclusiv nchiderea tuturor cafenelelor, pentru a-i instrui angajaii, aducerea n New Orleans a 10.000 de angajai, pentru a dezbate soarta companiei i o ntlnire uria cu angajaii i

familiile lor din China. Schultz a adus Starbucks acolo unde i era locul, n topul celor mai respectate branduri din lume.
Dezvolt-te n spiritul disciplinei. Echilibreaz intuiia cu rigoarea. Inoveaza n jurul nucleului. Nu te baza pe status quo. Gasete noi modaliti de abordare a lucrurilor. Nu te atepta la un glon de argint. Murdrete-te pe maini. Ascult cu empatie i comunic transparent. Spune-i povestea, nu i lsa pe alii sa te defineasca. Foloseste experiente reale, care sa inspire. Rmi fidel valorilor tale, ele i creeaz o fundaie. Angajaii trebuie s fie rspunzatori, dar ofer-le instrumentele pentru a reui. Adopt decizii grele; execuia conteaz. Fii hotrtor in timpuri de criz. Fii sigur pe tine. Gsete adevrul n provocri i incercri i extrage lecii din greeli. Fii responsabil pentru ceea ce vezi, auzi i faci. Crede!

Strategii de produs Ideile proaspete de buturi pe baz de cafea precum: latte, espresso, mocha i altele au reprezentat punctul de cotitur pentru Starbucks i au atras atenia locuitorilor din Seattle. Foarte curnd de la introducerea noilor sortimente, faima companiei a inceput sa creasc, iar Howard Schultz a putut s deschid noi uniti n orice col al lumii. Activitatea unitatilor Starbucks i-au centrat atenia i pe utilizarea ingredientelor de top n mod exclusiv. S-au eliminat produsele care conineau cantitati mari de zahr, sare i s-au introdus altele pe baz de soia i ingrediente organice. n acelasi timp, s-au scos i cafele fr cofein, pentru a fi accesibile tuturor genurilor de consumatori. Cafeaua este principalul element care defineste compania Starbucks i s-au folosit ntotdeauna doar boabele de cea mai bun calitate, importate din zone nepoluate.Compania i-a pus accentul foarte mult de partea de customer service i reusesc s ofere calitate n orice privina a activitii lor.O nou idee, este aceea de a scoate pe pia cadouri i accesorii pentru pregtirea i servirea cafelei, pentru cei ce vor s aib i acas obiectele Starbucks. Strategii de distribuie n urma prezentrii noului logo , preedintele Starbucks Howard Schultz a sugerat faptul c strategia de reinventare a companiei va conine o gam nou de produse, n plus fa de cea bazat pe cafea. Compania se ocup deja cu comercializarea gamelor de cafea instant VIA, ceai i ngheat n lanurile de magazine alimentare i are o imens libertate de aciune de a-i extinde accesul n retail. Schultz a declarat: Starbucks va continua s ofere cafea de cea mai bun calitate, dar,deasemenea, va oferi i alt fel de produse ,, n timp ce integritatea, calitatea i consistena acestor produse trebuie s reprezinte ceea ce suntem, noua identitate de brand ne va oferi libertatea i flexibilitatea de a explora inovaii i noi lanuri de distribuie care ne vor ine n pas cu actualii notri clieni, n timp ce vom construi legturi puternice cu cei noi.
5

Starbucks a anunat i semnarea unui acord cu compania Arla Foods, care se va ocupa de fabricarea, distribuia i marketingul cafelei RTD n Europa. Extinderea brandului Starbucks ntr-un nou canal de distributie face parte din strategia pe termen lung a companiei care presupune prezena n regiunile cu potenial de cretere asa cum este Europa.

Strategii de promovare Starbucks are o abordare unic i n ceea ce privete marketingul i promovarea. n timp ce Coca-Cola, McDonalds i Nike investesc bani grei n campanii de publicitate, Starbucks prefer s dea petreceri pentru clieni sau s organizeze ntlniri fa n fa. Marketingul companiei se ghideaz dup principiul conform cruia relaia clientului cu brandul se reflect n relaia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie pe tv n-ar putea surprinde esena brandului, n-ar putea capta aceast caracteristic unic a relaiei client-brand. Cu toate acestea, Starbucks desfoar i campanii publicitare pentru anumite produse, iar de srbtori cumpr spaiu media pentru spoturi tv sau inserturi de pres. Aceste campanii sunt totui o excepie pentru strategia de marketing, Starbucks cheltuind pe publicitate cu mult mai puin dect ali retaileri mari sau companii care vnd produse pentru consumatori. Compania nu pltete nici mcar pentru plasamentul de produse din filme. Petrecerile pe care Starbucks le organizeaz sunt, de asemenea fr buget sau cu unul redus. Unele sunt evenimente mari, cum ar fi petrecerea samba din Miami, unde s-a celebrat o expoziie a Muzeului de Art i lansarea Frappuccino-ului Starbucks, altele sunt glosy i pline de vedete sau sunt sponsorizate n colaborare cu alte branduri. Filosofia Starbucks nu se bazeaz pe vnzri n mas, ci pe loialitate i cumprare repetat, de aceea afacerea depinde substanial de experiena n magazin i de construirea loialitii n aceast direcie. Esena Starbucks nu se rezum la cafea, dei calitatea produselor contribuie la succes, ci la ritualul de savurarea a cafelei. Acesta este motivul pentru care Starbucks nu investete ntr-o publicitate care nu poate vinde o senzaie, ci prefer s acorde o importan mai mare deschiderii de noi i noi magazine pentru a putea fi mai aproape i mai la ndemna consumatorului.

5. Mediul concurenial
Principalii competitori sunt restaurantele cu servicii rapide i magazinele de cafea de specialitate. Exist o concuren abundent n industria buturilor , cafelei. Intensitatea rivalitii crete pe msur ce companiile ncearc s mbunteasc poziia lor n industrie. n scopul de a ctiga noi clieni, concurenii pot reduce preurile, s introduc produse noi sau nlocuitori, i s intensifice eforturile de marketing.

De exemplu, la 26 februarie 2008, Starbucks a nchis operaiunile sale pentru mai multe ore pentru a efectua instruirea angajailor. Dunkin Donuts a profitat de aceast ocazie pentru a ctiga noi clieni. Dunkin Donuts a oferit un mic latte, cappuccino sau espresso butur pentru 99 de centi n timpul nchiderii Starbucks . Dei exist muli concureni n industria de restaurante de specialitate, Dunkin Donuts, McDonalds sunt principalii juctori din industrie.

Dunkin Donuts Primul Dunkin Donuts a fost deschis n 1950 n Quincy, Massachusetts, de William Rosenberg. Astzi, exist peste 13.000 de Dunkin Donuts situate n 50 de ri din ntreaga lume, cu vnzri de 6,4 miliarde de dolari n 2011. Sediul Dunkin este situat n Canton, Massachusetts. Dunkin Donuts este cunoscut pentru gogoi i cafea. De-a lungul anilor, Dunkin a introdus noi produse, cum ar fi covrigi, briose, sandwich-uri Mic dejun.

McDonalds Primul restaurant McDonald a fost deschis n 1940, n San Bernardino, California, de ctre doi frai pe nume Dick i Mac McDonald. La 31 decembrie 2009, existau 31377 restaurante McDonald n 118 ri care deservesc 54 de milioane de oameni n fiecare zi. McDonalds este cel mai mare restaurant din lume lanului de fast-food. n timp ce Starbucks este lider pe piaa cafenea de specialitate, McDonalds este pe punctul de a deveni un concurent n curs de dezvoltare atunci cnd este vorba de cafea. 5.1. Concurenii n Romnia Printre competitorii Starbucks la nivel local se numar Cup&Cino, Turabo Cafe si City Cafe. n Romnia piaa cafenelelor a cunoscut n ultima perioada o cretere important, iar concurena a devenit foarte puternic. Astfel, alturi de cafenelele consacrate din Romania li s-au alturat Starbucks, CofeeRight, Cremcaffe, Turabo Cafe, un avnt important l-a luat i lanul Gloria Jeans Coffees.

5.2. Personalizarea brandului Starbucks n Romnia


La nivel internaional, compania si adapteaza oferta la " gusturile " consumatorilor din fiecare ar. nainte de a decide ce tipuri de cafea va vinde n Romnia, compania Starbucks a comandat un studiu de pia care s le ofere informaii relevante privind gusturile i preferinele consumatorilor romni. Cafeneaua Starbucks din Bucuresti ofera consumatorilor peste 10 sortimente de cafea gata preparata, cum ar fi : Caffe Latte, Cappuccino, Caffe Mocha, Caramel Macchiato, Caffe Americano, Caffe Frappuccino, Mocha Frappuccino, Caramel Frappuccino, Vanila Cream Frappuccino, Raspberry Frappuccino, Signature Hot Chocolate, cafea la filtru i Espresso. La capitolul produse complementare, oferta cafenelei include: salata Caesar i o gam variata de sandvisuri, din care amintim Triunghiuri cu curcan i cascaval, Triunghiuri cu paine neagra si pui, Ciabatta sau Calzone cu sunca i cascaval. Exist, de asemenea, i cteva sortimente de dulciuri: Chocolate scone - prajitura scotiana cu ciocolata, briose cu ciocolata si afine, Tort New York (cu crema de branza), Raspberry Cheese Cake, Tort cu morcovi, Chec cu lamaie, Placinta cu mere si caramel, Tiramisu cu espresso sau biscuiti. Clienii cafenelei pot cumpra pentru acasa i cafea boabe, care poate fi mcinat pe loc, dintr-o sortimentatie variat, dar i diverse accesorii specifice, cum ar fi : cni, fierbtoare, termosuri etc. 6. Clienii Starbucks Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toat lumea. Reprezentanii companiei americane declar c vor avea drept clieni persoane din toate categoriile, de la studeni la pensionari, care vor putea savura cele peste zece varieti de cafea, tot meniul de specialitati de cafea, completate de dulciuri i snacksuri, inclusiv celebra brio cu afine (blueberry muffin), cel mai vndut produs al magazinelor.

7. Modul de organizare i operare peste hotare


Un recensmnt recent arat 150 000 de angajai Starbucks n 44 de ri. La nivel internaional, compania american i propune s tripleze vnzrile anuale pn n 2013, cu ajutorul celor peste 25 000 de noi locaii deschise n acest rstimp. n prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks funcioneaz n America de Nord i aproximativ 4.000 sunt deschise n 44 de ri din toat lumea. Dup cum susine Schultz, Starbucks se afl nc n primele etape ale dezvoltrii pe plan mondial, cci statistic deine mai puin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord i mai putin de 0,5 din consumul de cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exist loc suficient de cretere. Extinderea este absolut necesara, fiindca inta final este atingerea unor venituri anuale de peste 23 de miliarde de dolari pn n 2013. Compania american se extinde prin trei metode: locatii proprii, companii mixte i acordare de licente i nu ofer locaii n sistem de franciz. n America de Nord majoritatea unitilor Starbucks aparin firmei. Ca exceptie, Starbucks accept contracte de liceniere cu firme ce ofer acces la spaii vizate de Starbucks i asupra crora liceniatul deine controlul, ca de pild n campusurile universitare, spitale,firme mari de servicii alimentare, aeroporturi etc. n cazul Romniei, dezvoltarea mrcii se face printr-un contract de joint -venture al firmei mame cu partenerul su din Grecia Marinopoulos Brothers. npreun au nfiinat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabil cu derularea operaiunilor din Romnia. Desi afacerea este formatat exact ca o franciz, totui unitile Starbucks din Romania aparin joint-venture-lui si nu unor francizati. Dup Romnia ,Starbucks intr i in Ungaria, Polonia i Cehia. Reticena est europenilor la o cafea de 2 euro este contrabalansat de prestigiul mrcii. O cafenea amortizeaz investiia n maximum 2 ani. Producatorii au facut sortimente diferite de cafea n funcie de locaie.

BIBLIOGRAFIE
http://starbucksromania.ro/ro/ http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks http://www.manager.ro http://www.ziare.com http://www.ask.com/question/what-is-starbucks-slogan

10