Facultad de Ciencias Econmicas y Administracin Licenciado en Administracin Curso: Administracin de la Produccin

2007-05-15 Primera Revisin El puntaje asignado a la prueba es de 40 puntos. Duracin 2:30 hs

CASO: Centro de Copiado Kinkos

No somos un centro de copiado comuna y corriente, dice Annie Odell, gerente regional de Kinkos en Louisiana. Tiene razn. Es posible que los suyos sean los nicos almacenes en la cuidada donde los clientes van tanto por la compaa como por las copias. Es una operacin muy flexible, de alta tecnologa que funciona a ritmo de tambores diferentes. Parece catica; es catica. Sin embargo, produce tanto utilidades como diversin. El imperio regional de fotocopiadoras de Odell ha crecido de un almacn a siete en seis aos, incluidos cinco en el rea del gran Nueva Orlens. Kinkos mantiene en gran reserva sus cifras de venta, pero Odell calcula que sus almacenes de Nueva Orlens produce cerca de 40 millones de copias al aos. Al precio de 4.5 centavos por copia de la compaa, eso equivaldra a cerca de US$ 1.8 millones anuales en ventas, lo que significa un promedio de US$ 300.000 por almacn. Las operaciones de Nueva Orlens se ubican nacionalmente entre el 25% mas alto de Kinkos, dice Becky Barieau, de los almacenes Kinkos en Georgia. Las ventas de Nueva Orlens han aumentado, pese a que el mercado se ha reducido. El almacn de Carrollton, los ingresos subieron un 10% el aos pasado, una cifra excelente si se tiene en cuenta que el precio de 4.5 centavos por copia no ha variado desde 1980. La depresin parece generar una mayor necesidad de copias, dice Wallis Windosr, gerente del almacn de Carrollton. Hay quiebras, documentos legales y hojas de vida...cientos de personas quieren 50 copias de sus hojas de vida en papel especial. Impresores Originales Kinkos es nico es su genero. Por una parte, no hace impresin en offset. Hace fotocopias, fotocopias y casi nada ms que fotocopias. Al margen encuaderna, dobla, engrampa, pega hace libretas y toma fotos para pasaportes. Kinkos tambin es nica entre las cadenas de impresin rpidas en cuanto no otorga franquicias. Los aproximadamente 300 almacenes Kinkos se dividen entre unas pocas empresas de propiedad de unas cuantas personas, y su fundador Paul Orfalea, tiene una parte prcticamente de todos. Odell explica que la compaa evita las franquicias que el fin de garantizar un control severo de la calidad en sus almacenes. Otros atribuyen la estructura a un deseo de evitar las restricciones legales y el trabajo de papelera que exige el otorgamiento de franquicias en diferentes estrados. La forma que se ha mantenido unida es, de suyo, una verdadera hazaa gerencial. Incluso el nombre llama la atencin. El directorio de pginas amarillas incluye docenas de impresores rpidos con algn tipo de referencia a la velocidad en sus nombres, con frecuencia mal escrito adrede. El nombre Kinkos sugiere un lugar poco chiflado (por kinky, chiflado en ingles).

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No obstante, la realidad es que Orfalea, que compr su primera fotocopiadora cuando todava estaba en la universidad, fue apodado Kinko por sus compaeros por tener el pelo rizado (otra acepcin de kinky es rizado). Brodway y Benihana El estilo gerencial de Kinkos se inspira tanto en el negocio de los restaurantes como en el teatro. Las fotocopiadoras rpidas son como la comida rpida, dicen sus gerentes. No se trata solo de que cada Big Mac sea una copia de todas las dems. Las imgenes de la comida surgen una y otra vez mientras intentan explicar el porque sus clientes siguen regresando. Hacer fotocopias es adictivo, dice Windsor, y seala a su clientela de habituales, que han convertido esto en su oficina. Puede pasar cuatro o cinco horas aqu, aunque no gasten ms de cinco o seis dlares. La gente nos ha sugerido que abramos un bar en el local. Lo que ofrece Kinkos es gratificacin instantnea, agrega otro gerente. La ultima vez que todos lo gerentes de todo el pas se reunieron en Santa Brbara para el picnic de la compaa, estudiaron folders llenos de carpetas de McDonlads y los restaurantes Benihana de Tokio, que ofrece una variacin del aclamado arte de la gerencia japonesa. Le parecer difcil creer, dice Odell, pero Benihana se parece mucho a Kinkos. Son maestros en eficiencia. Nosotros tratamos de organizar el espacio de modo que una persona opere dos fotocopiadoras, as como Benihana coloca un cocinero entre dos mesas. Colocamos el papel en una ubicacin central, as como ellos tienen todos los ingredientes listos y colocados de antemano. Y adems esta el patinador que va de un lado a otro segn lo necesiten. Tanto Kinkos como Benihana utilizan el drama para atraer a los clientes, instando a sus empleados a ser parte del espectculo adems de prestar un buen servicio. En Kinkos es el fragor de las fotocopias y el espectculo estilo Charile Chapilin, con todos los operarios corriendo de una lado a otro. Los hacen frente al cliente, lo cual este ejerce un control instantneo sobre la calidad, dice Odell. No se puede dejar caer el documento mientras el cliente lo esta observando a uno. Los gerentes colocan deliberadamente a todo el personal y las maquinas en un solo reciento de gran tamao. trabajamos con el publico. Por eso es divertido, dice Odell. Los dems trabajan a puerta cerrada. Windsor disfruta de trabajar en una pecera. mi personalidad cambia, dice. Me muestro un poco mas dramtica y ruidosa en un grupo cerrado. Camino rpidamente. Me acerco y tomo cantidades de papel. Ella cree que los clientes participan inconcientemente en la accin. algunas personas de temperamento suave se vuelven agresivas aqu. He visto una pequea anciana abrirse pasos a codazos limpio entre las dems personas, mientras si estuviera en un banco hara fila tranquilamente. Kinkos no tiene avisos en televisin y muy poco en medios impresos, pues cuenta con sus precios y con la publicidad boca a boca para atraer clientes, y el ambiente no hace dao. Cada Kinkos tiene sus habituales, que se vuelven amigos de operarios especficos y tiene preferencias por ciertas maquinas. El rea frente a la recepcin esta

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llena de computadores, maquinas para hacer cartas, mesas pequeas para atraer a la gente, hacerla sentir a gusto e instarla a regresar. Una adicin reciente es el formulario de comentarios de los clientes. El cliente enva el formulario por correo prepagado directamente a la sede en Santa Brbara, en donde la alta gerencia lo lee y le enva una nota de agradecimiento al autor antes de devolverlo al gerente del almacn para que acte de conformidad con sus indicaciones. Odell tiene una gran cantidad de formularios en su archivo, junto con notas sobre las llamadas de seguimiento que le hizo a los clientes. No escogemos nuestro mercado, sino mas bien nuestro mercado nos escoge a nosotros, dice. Cada almacn tiene una serie diferente de maquinas, dependiendo de las necesidades de sus clientes. Un operario aprende rpidamente que la serie Xerox 1000 copia azul pero no amarillo, mientras que la serie 9000 copia el amarillo y el negro pero no el azul. Por ello el almacn junto al Campus de Tulane no tiene mquinas 1000, porque los estudiantes tienden a llevar notas y libros resaltados en amarillo. Otra adaptacin al mercado son las publicaciones de los profesores, un servicio que le permite a los profesores escoger captulos de varios libros y copiarlos a manera de un solo libro de texto. Durante las primeras dos semana de cada semestre la oficina de Brodway trabaja prcticamente las 24 horas del da en esta especialidad. Odell asegura que sus gerentes consiguen todos los permisos de los editores antes de fotocopiar la analoga pedida por un profesor. De echo, Kinkos dice ser una de las cadenas de fotocopiadoras ms escrupulosas en cuento al cumplimento de la legislacin de derechos de autor. Fotocopiar en una pecera Si trabajar en los almacenes Kinkos de Nueva Orlens es como estar en una pecera, se trata de una pecera de doble faz en donde los peces siempre estn mirando a su audiencia. La extraa mezcla de clientes es una fuente constante de entretenimiento y de ancdotas curiosas. 1. Cuales son las decisiones relevantes en las principales reas de decisin expuestas en el libro Administracin de Operaciones de Roger Schroeder 2da edicin. (4 puntos) 2. Analice el paquete de servicio-producto que ofrece Kinkos (6 puntos) 3. Puede desarrollarse e implementarse estndares operacionales generales en todos o la mayor parte de los almacenes Kinkos? (8 puntos) 4. Discuta la idea de agrupara fotocopiadotas en centros de maquinas de manera que existan ciertas fotocopiadoras disponible para realizar tareas especificas. (6 puntos) 5. Cmo plantean los diferentes servicios ofrecidos (fotocopias tomadas por particulares versus servicios prestados de fotocopiadora) diferentes tipos de problemas para la gerencia? (8puntos) 6. Cuales son los aspectos importantes relacionados con la calidad del servicio?. De que forma Kinkos mide o podra medir la calidad se sus productos? (8 puntos)