UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN SI INTERNATIONAL

STRATEGIA DE MARKETING
~ELMIPLANT~

CAP. I - PREZENTAREA FIRMEI

Compania Elmi Prodfarm S.R.L. are ca obiect de activitate producerea cosmeticelor din plante, extractele culese cu grija din zone ecologie din anat sau ucovina si fabricarea in cadrul companiei. !ntreaga afacere de familie este cu capital 1""# privat romanesc si principalul brand care a consacrat aceasta societate este Elmiplant. S$a infiintat in anul 1%%& cand s$au creat primele produse cosmetice sub denumirea de Elmiplant. 'irma si$a propus, sa ofere produse naturale, de calitate, care sa se ridice la standardele exigentelor clientilor, la preturi accesibile. (nul dintre lucurile pe care se mizeaza, c)iar daca se stie ca plantele sunt recunoscute inca din cele mai vec)i timpuri ca avand proprietati miraculoase asupra pielii, este ca *intoarcerea la natura+ a devenit curentul care marc)eaza secolul ,,-. Clientii pot descoperi in produsele Elmiplant peste ." de extracte naturale diferite, de la plante exotice si pana la plante din flora spontana a Romaniei. /n de an s$au adaugat in portofoliul firmei noi produse si game numai pe baza de extracte din plante, oferind astazi nu mai putin de %" de produse speciale. !ncepand cu anul &""0 compania a lansat alte noi game 1 ioten, lossom, Sombrero si a relansat o parte din gamele sub marca Elmiplant 1 gama printru ingrijirea tenului, a corpului si gama de pudre. 2oate produsele se produc 3ntr$un sediu modern, proiectat si organizat conform 4ormelor C56P 7 Cosmetic 5ood 6anufacturing Practice8, care respecta toate cerintele legii cosmeticelor si a Colipa 7 4ormele (niunii Europene privind produsele cosmetice8. -n aceasta companie, toate procesele care au influenta asupra calitatii produselor pe care le fabrica sunt controlate prin Sistemul de 6anagement al Calitatii -S9 %""1:&""" certificat de o prestigioasa firma de profil, Llo;d<s Register =ualit; /ssurance 1 6area ritanie. 6isiunea firmei este de a folosi potentialul plantelor, stiinta >i propria experienta, pentru a oferi cosmetice de cea mai buna calitate in intampinarea nevoilor si asteptarilor consumatorilor. 6ateriile prime si ambalajele folosite provin de la companii consacrate, in principal din (niunea Europeana. 9 mare parte din extractele folosite in produse sunt fabricate in cadrul companiei, plantele fiind culese din zone ecologice din anat sau ucovina. Si pentru a lansa produse cat mai naturale si de calitate, majoritatea produselor sunt testate dermatologic, )ipoalergic, testate din punct de vedere al eficientei, avand si studii de toleranta cutanata, gratie colaborarii permanente cu medici dermatologici din Romania. !n anul &""? a fost desc)iderea primului magazin propriu, amplasat in Cit; 6all$ ucuresti, ca parte a strategiei de dezvoltare a companiei. Succesul a fost incununat de premiul obtinut de catre Elmi Prodfarm in cadrul celei de$a opta editii a 2opului 'irmelor &""0, organizata de catre Camera de Comert si -ndustrie a 6unicipiului ucuresti, unde compania a obtinut locul 1 pentru *-ndustria C)imica a fibrelor sintetice+$categoria intreprinderi mijlocii. Conducerea 5r. Sarantis S./. 3n data de &1.1&.&""@ a ac)izitionat compania romaneasca de produse cosmetice Elmi Prodfarm S.R.L.

&

Scopul strategic de a deveni lider printre companiile producatoare de bunuri de consum din Europa de Est, Sarantis 5roup a semnat un contract de ac)izitie a partilor sociale Elmi Prodfarm SRL in proportie de 1""#, prin filiala sa, S/R/42-S R96/4-/ S/. 5rupul Sarantis opereaza prin intermediul filialelor proprii in tari din Europa Centrala si de Est precum ulgaria, Serbia, 6acedonia, (ngaria, Ce)ia, Polonia, Romania si 5recia. Pe segmentul de parfumerie al pietei romanesti, Sarantis activeaza cu branduri proprii precum Str., Aare, ( sau C$2)ru, dar si cu produse ale altor producatori de profil. Cele mai cunoscute si apreciate produse ale companiei sunt cele pentru ingrijirea tenului, a corpului si pentru protectie solara, avand in portofoliu si produse de ingrijire pentru barbati si pentru copii, precum si tratamente pentru par, toate bazate pe ingrediente naturale din plante. Produsele companiei Elmi Prodfarm SRL sunt concepute si fabricate conform standardelor internationale de calitate, intr$un spatiu de productie ultramodern, dotat cu te)nologie de ultima generatie. Compania are aproximativ %" de angajati si exporta produse in Republica 6oldova, Canada, Baponia si /merica. /ctivitatile companiei sunt certificate -S9 %""1:&""" privind sistemul de management al calitatii si -S9 10""1:&""0 privind sistemul de management al mediului de catre Llo;d<s Register =ualit; /ssurance 6area ritanie, precum si -S9 1@"&? privind laboratoarele sale de testare si evaluare. Prin intermediul acestei tranzactii, Sarantis 5roup adauga in portofoliul sau o companie performanta ce desfasoara activitati in categoria produselor cosmetice, intarindu$si astfel pozitia in domeniul de baza al activitatii sale. /ctivitatea de cercetare$dezvoltare, productie, control calitate este condusa de A$na Elena Cremenescu 3n calitate de Airector 5eneral /djunct.. Obiectivele ge e!"le ale firmei semnificC Dintele spre care se 3ndreaptC sistemul de management >i care rezultC din misiunea 3ntreprinderii. 9rganizaDiile existC ca rezultat al unor scopuri diverse >i, vor avea tipuri diferite de obiective. Scopul principal al unui acestei firme consta 3n oferirea unor produse de 3naltC calitate pentru clienti >i, prin urmare, obiectivele sale se vor 3ndrepta spre oferirea acestei calitati reprezentata de produsele ce sunt distribuite pe piata destinate atEt femeilor cEt >i bCrbaDilor sau copiilor. ineinDeles calitatea produselor este motivata de scopul urmCrit 3n prealabil de firmC, acela de a obDine profit. Prin urmare, obiectivele firmei se concentreazC pe obDinerea profitului. Realizarea produselor de calitate la un preD competitiv rezultC obDinerea, 3n mod inevitabil, al unui profit considerabil. 9biectivele organizaDiei oferC managerilor repere importante pentru a acDiona 3n urmCtoarele domenii: 1. Luarea deciziilor odatC stabilite obiectivele organizaDiei, managerii vor cunoa>te direcDia 3n care va trebui sC se 3ndrepte organizaDia. 3n continuare, managerilor le revine sarcina de a lua decizii tactice care vor 3ndrepta organizaDia spre realizarea obiectivelor ei. &. Eficiena organizaiei 3n momentul 3n care managerii cunosc foarte bine obiectivele 3ntreprinderii, vor fi capabili sC foloseascC resursele limitate pe care le au la dispoziDie cEt mai eficient posibil. F. Consecvena organizaiei utilizEnd obiectivele ca bazC a unor directive legate de activitatea prestatC de cCtre membrii organizaDiei, acestea pot reprezenta un g)id pentru 3ncurajarea consecventC a activitCDii productive, a luCrii unor decizii de calitate >i a planificCrii eficiente. 0. Evaluarea performanelor 1 optimizarea profitului constituie criterii pentru evaluarea performanDelor tuturor membrilor organizaDiei, 3n scopul aprecierii productivitCDii individuale >i

pentru stabilirea mCsurilor de sporire a acesteia. RecomandCrile concrete pentru sporirea productivitCDii trebuie sC cuprindC sugestii despre ceea ce pot sC facC salariaDii pentru a contribui la 3ndeplinirea obiectivelor organizaDiei. Obiectivele #!$#!i%-&i'e ale 3ntreprinderii reprezintC Dinte formale ale ei, fiind stabilite pentru a o ajuta sC 3>i 3ndeplineascC scopul. !n vederea acestora se specificC: eficienDa 3ntreprinderii, productivitatea, maximizarea profiturilor. Obiectivele i (ivi(%"le sunt obiective personale pe care fiecare membru al 3ntrepCrinderii dore>te sC le 3ndeplineascC prin intermediul activitCDii pe care o desfC>oarC 3n organizaDie. /ceste obiective includ: remuneraDiile, dezvoltarea personalC, aprecierea din partea colegilor, aprecierea din partea societCDii etc.

CAP.II - DESCRIEREA PIE)EI PE CARE AC)IONEAZ* ELMIPLANT

6ediului pieDei are ca scop determinarea structurii economice, legale, politice >i sociale >i a condiDiilor predominante. Ae exemplu, instabilitatea sau incertitudinea 3n dimensiunile economice >i politice ale mediului influenDeazC direct forma de prezentC pe piaDa, dacC o piaDC este nouC sau trebuie sc)imbatC cu una existentC. Stabilitatea politicC >i economicC determinC, 3n mare mCsurC, abilitatea pe termen lung a firmei de a genera un venit constant. Aimensiunile sociale >i legale oferC informaDii utile referitoare la ,,regulile competitive ale jocului<<, climatul de afaceri >i anumite indicaDii despre tendinDele pieDei. Evaluarea potenDialului pieDei este efectuatC pentru a determina stadiul viitor al pieDei externe 3n planurile generale ale firmei. 9portunitCDile oferite de pieDele noi >i oportunitCDile de pe pieDele existente trebuie tratate separat. /naliza operaDiunilor curente. Evaluarea pieDelor noi este efectuatC pentru a determina faptul dacC acestea trebuie sC fie adCugate la portofoliul activitCDilor curente ale firmei. /naliza operaDiunilor existente se face pentru a determina dacC >i 3n ce mCsurC aceste operaDiuni trebuie sC fie menDionate la nivelul curent sau sC fie sau nu sc)imbate. (na dintre etapele firmei ale adaptarii acesteia la mediul extern este segmentarea pieDei, astfel piaDa este mai accesibila prin aceste segmente. !ntreprinderea a luat 3n considerare criterii dermatografice: sexul 7produse destinate femeilor >i bCrbatilor8, vErsta 7produse pentru copii8. Segmentarea face legCtura directa 3ntre nevoile, dorinDele consumatorilor >i acDiunile de marGeting ale firmei. Criteriile ce stau la baza alegerii pieDei DintC sunt: +,!i+e"$ estimatC a unui segment de piaDa este foarte importantC pentru alegerea lui, de multe ori nu meritC sC c)eltuim bani pentru un segment care este prea mic c!e-te!e" " tici#"t,$ un segment poate fi mic acum, dar el va cre>te semnificativ 3n viitor #$&i.i" c$+#eti.iei$ cu cEt este mai micC competiDia cu atEt segmentul este mai atractiv c$'t%l ece'"! c%ce!i!ii -i +e .i e!ii 'eg+e t%l%i$ un segment care nu este accesibil acDiunilor de marGeting ale firmei nu trebuie ales

#%te!e" (e " "t!"ge c$ '%+"t$!i (i 'eg+e te 'ec% ("!e (e #i".,$ existC segmente de piaDC mici, dar care au o puternicC forDC de atracDie a altor segmente de piaDC c$+#"tibilit"te" c% !e'%!'ele -i $biectivele c$+#" iei i+"gi e" c$+#" iei $ segmentul de piaDC ales nu trebuie sC conducC la deteriorarea imaginii firmei

Relatiile dintre agentii economici pe piata, in functie de interesele lor, constituie un sistem economic de concurenta, in care fiecare are libertatea sa produca si sa vanda ce$i convine, in conditiile pe care le considera cele mai favorabile. Sistemul dconcurential reprezinta totalitaea relatiilor dintre agentii economici aflati in competitie pe piata, in functie de interesele lor. P!$(%'ele c$'+etice El+i#l" t sunt produse naturale, de calitate, care sa se ridice la standardele nevoilor si exigentelor consumatorilor, la preturi accesibile. Compania Elmi Prodfarm SRL promoveazC game de produse pentru : ten, corp, pCr, copii, bCrbaDi >i soare. TEN/ 18 Elmiplant $ formula noua 4oua gama de la Elmiplant este conceputa special pe tipuri de ten si varste, cu formule fara parabeni si fara parafine. Produsele sunt destinate 3ngrijirii oricarui tip de ten: normal, mixt, uscat >i sensibil. Combinatiile de extracte, vitamine si minerale ce se regasesc 3n noile formule vor fi de mare ajutor tenului. $loDiuni demac)iante pentru ten normalHmixt, uscatHsensibil $loDiune tonicC pentru ten normalHmixt, uscatHsensibil $lapte demac)iant pentru ten normal si mixt are o formula usoara, non$iritanta, conceputa pentru a asigura o curatare eficienta si delicata a tenului. Contine agenti de curatare blanzi care nu usuca si nu irita tenul. -ndeparteaza mac)iajul Iaterproof, impuritatile si excesul de grasimi din zona 2, fara a lasa pe piele o pelicula grasa. (leiul de galbenele asigura tenului )idratarea necesara, iar complexul activ de minerale 3i imbunatateste tonusul, cu vitamina C,/, ulei de migdale, gClbenele, extract de petale de trandafir si de mur. $lapte demac)iant pentru ten uscat si sensibil curata delicat, avand rol calmant si relaxant.'ormula sa ec)ilibrata cu agenti de curatare blanzi si complex activ de vitamine tonifica delicat completand demac)ierea, fara sa irite sau sa usuce tenul. Jitamina C si A$Pant)enolul 7Jitamina ?8 au rol antioxidant, protejand pielea de factorii de poluarea din mediu si de (J.Extractul din petale de trandafir are rol dezinfectant contribuind la purificarea si catifelarea tenului.4u contine alcool. $Crema SP' K 7antirid, antiiritanta, nutritivC de zi, contru pentru oc)i8 $/lbaten $ Crema contra petelor

&8

lossom

/ fost creata o gama completa pentru 3ngrijirea tenului si a oc)ilor, destinata tuturor femeilor preocupate de aparitia ridurilor, a cearcanelor, de pierderea fermitatii pielii si des)idratare. 5ama de produse lossom este un tratament complet 3mpotriva primelor semne ale 3mbCtrEnirii bazat pe

inovaDia Complexului natural Sericin =. 2oate produsele din aceasta gama sunt )ipoalergenice si sunt testate dermatologic. $demac)iant $crema de zi $crema anticercan $crema regeneratoare de noapte

F8

ioten 1 formula noua

5ama ioten este o combinatie unica de miere de albine >i ingrediente naturale atent selectionate care vor )rani si )idrata tenul cat mai delicat si 3n profunzime. Ln aceasta gamC sunt noi produse care vor completa programul tau de ingrijire, rCsfCD mai mult prin noile formule 3mbunatatite ale produselor, continut lipsit de parabeni sau coloranti sintetici pentru o vitalitate lipsita de compromisuri. $lapte demac)iant cu miere $crema cu miere si spirulina $crema cu miere si castan $crema cu miere si flori de tei 1 ac3iune antirid $crema$gel anticearcan cu miere, flori de tei si nalba $crema exfolianta cu miere si samburi de caise

08 Elmiplant Este bazata pe principii active din plante, un rezervor unic de tinerete pentru piele.Produsele sunt testate dermatologic si supuse normelor de calitate. 2oate aceste game au urmatoarele tipuri de actiune: $ curatare: acesta este primul pas pentru un ten sanatos, plin de vitalitate si suplete si etapa cea mai importanta in intretinerea tenului. Se alege demac)iantul in funtie de tipul de tenM $ tonifierea completeaza curatarea tenului, indepartand urmele de demac)iant si impuritati lasandu$l sa respire. 2otodata, regleaza pN$ul pielii si stimuleaza circulatia sanguina. Lotiunea tonica este recomandata pentru tenul gras sau mixt. $ ingrijirea zilnica consta in aplicarea unei creme care )idrateaza, )raneste, regenereaza, previne aparitia ridurilor, estompeaza imperfectiunile pielii si stimuleaza activitatea celulara. $ ingrjire periodica care se face prin gomaj care ajuta la indepartarea celulelor moarte, prin exfoliere care previne imbatranirea prematura a pielii, activandu$se circulatia sangelui si prin masti care vor )rani tenul cu toate substantele nutritive pe care le contin. K

Elmiplant este bazata pe principii active din plante, un rezervor unic de tinerete pentru piele: o Lapte demac)iant o Crema anti$sebum o Lotiune anti$acneica o 5el pentru gomaj o 6asca tonica si )idratanta o 6asca relaxanta si calmanta

CORP

18 Jis de primavara 'ormulele cremoase cu unt de migdale si aroma de flori de liliac vor )idrata si regenera pielea. Produsele din aceasta gama sunt: Lapte de corp, 5el$crema de dus si Crema pentru maini.

&8 Aelicii de iarna /ceasta gama ofera pielii ingrijire suplimentara, produsele 7Lapte de corp si 5el$crema de dus8 avand in compozitie vitamina E, unt de migdale si beta$Caroten natural.

F8

io

5ama Elmiplant io vine in intampinare cu produse de ingrijire corporala, mai atragatoare, mai usor de utilizat si mai eficiente. Produsele au fost imbuntatite de$a lungul timpului cu noi extracte din plante si vitamine 7ulei de migdale care mentine ec)ilibrul optim de )idratare a pielii8 pentru a creste performantele cremelor io. 5ama pune la dispozitie urmatoarele produse: Crema pentru maini, Crema pentru calcaie, Crema anticelulitica, Crema depilatoare, alsam dupa depilat.

08 Elmiplant Contine produse pentru ingrijirea, protectia si cu rol in stimularea regenerarii celulare si de combatere a imbatranirii premature a pielii destinate persoanelor de orice varsta. Ain aceasta gama fac parte urmatoarele produse: Lapte de corp, Crema pentru masaj corporal, (lei pentru masaj, 5el de dus) antistres, 5el de dus) fres), 5el de dus) tendresse, Spumant de baie antistres, Spumant de baie fres), Pudra parfumata, Pudra mentolata si Pudra antimicotica, antisudorifica.

P0R

Pentru ingrijirea parului se folosesc trei tipuri de actiune:

18 Curatare: pentru aceasta actiune consumatorii pot folosi urmatoare produse:

Sampon antimatreata, Sampon regenerant, Sampon & in 1 pentru par normal, Sampon & in 1 pentru par vopsit, Sampon cu extract de galbenele, Sampon cu extract de musetel, Sampon din frunze de nuc, Sampon cu extract din urzica, Sampon cu ulei de /vocado.

&8 2ratament:
Lotiunea forte contra caderii parului si (leiul vitaminizat pentru par sunt doua produse care actioneaza impotriva elementelor oxidative, reduce secretia de sebum, regleaza circulatia refac stratul lipidic natural al firului de par si ii redau stralucirea naturala, refac proteinele degradate si firele rupte. sanguina periferica si actioneaza ca biostimulator al pielii capului.

F8 Aecolorare:
Pudra decoloranta L94AO realizeaza gradul de decolorare dorit, in functie de perioada de actiune asupra firului de par, datorita compozitiei sale.

COPII
5ama Elmiplant bebe se bazeaza pe principii active alese cu grija, iar texturile produselor confera un confort optim pentru pielea atat de fina a bebelusului. Pielea lui va resimti senzatia de confort imediat. 2oate produsele din gama Elmiplant bebe au formule ultra$blande, concepute special pentru pielea bebelusului, fara sa irite oc)ii. Produsele sunt testate pentru a oferi siguranta si protectie pentru bebelusul tau. /cestea sunt: Crema pentru copii, Sampon pentru copii si (lei pentru copii.

1*R1A)I
Produsele din gama Elmiplant ofera acum barbatilor solutia unui barbierit usor, uniform si fara iritatii, o ingrijire delicata c)iar si pentru pielea sensibila, acestea sunt: /fter S)ave alsam lue Secret si /fter S)ave Lotiune L/CP SECRE2.

SOARE
Ain aceasta categorie fac parte doua game:

S$+b!e!$ 4oua gama pentru protectie solara are factori de protectie diferiti, in functie de nevoile pielii. 9fera protectie (J/H(J si sunt bazate pe extractele naturale din plante exotice 7/vocado, ulei de masline, /loe Jera8.Produsele care fac parte din aceasta gama sunt: Sombrero 1 (lei pentru plaja

-'P 0, Sombrero 1 Emulsie pentru bronzat -'P 1", Sombrero 1 Emulsie pentru bronzat -'P 1?, Sombrero 1 Emulsie pentru bronzat -'P &", Sombrero 1 Emulsie dupa plaja.

E+i#l" t S% 2 3$!+%l" $%" Produele acestei game sunt: Emulsie pentru protectie solara SP' 1&, Lotiune spra; pentru protectie splara SP'F", Lotiune spra; colorata pentru copii SP' F", Lotiune spra; dupa plaja si Emulsie dupa plaja. Protectia anti$imbatranire, protectia (J/H(J si formulele fara parabeni pe baza cu extracte din plante, uleiuri naturale si Jitamina E sunt ceea ce are nevoia pielea expusa la soare. 9 noua colectie de produse care face parte din gama de produse pentreu corp sunt cele anticelulitice. -ntense si eficiente, produsele Cellulig)t sunt special concepute pentru masajul corporal, avand efectul fierbinte specific produselor profesionale folosite in cabinetele de cosmetica, reduc aspectul de coaja de portocala, maresc fermitate pielii si stimuleaza circulatia sanguina. $crema exfoliantC de dus Cellulig)t $gel anticelulitic pentru drenaj $crema pentru masaj anticelulitic $ulei pentru masaj anticelulitic Pe langC toate acestea in gama Elmiplant mai sunt incluse unguente si lotiuni care trateaza de la simple afectiuni 7arsuri, iritatii8 pana la afectiuni circulatorii, reumatice sau nevralgii. Produsele: (nguient cu galbenele, (nguent cu cetina, (nguent cu sunatoare, (nguent camforat si (nguent cu i)tiol indeplinesc toate aceste functii. Compania fiind la 3nceputul procesului de internationalizare am ales un esantion care cuprinde zece tari din apropierea Romaniei: 5ermania, 'ranta, -talia, Spania, /nglia, (ngaria, ulgaria, (Graina, Rusia si Polonia. /cestea reprezinta piata internationala unde Compania Elmi Prodfarm SRL isi promoveazC gama de produse cosmetice naturale. C96PE2-2-/ E,2ER4/ L<9RE/L Cu solutii pentru toate nevoile de cosmetizare a unei femei, a venit compania L<9real. Aupa investitii masive si cifre de afaceri pe masura, din 1%"@ si pana acum, L<9real este una dintre cele mai importante firme de produse cosmetice de pe glob. Aupa ce in numai cinci ani, compania isi extinsese vanzarile in /ustria, 9landa, -talia, S(/, razilia, C)ile, Peru, Ecuador, olivia, fosta (niune Sovietica, precum si in Estul -ndepartat, la sfarsitul anilor <&", in 'ranta, erau mai bine de 0".""" de saloane de cosmetica, iar noile produse L<9real ca 9<Cap, -media LiQuide si Coloral au captat consumatoarele si implicit au crescut piata. Succesul L<9real a permis o extindere si angajarea unui numar mai mare de cercetatori. Ae la cei 1"" de c)imisti, compania avea in 1%@0, @?". La ora actuala, compania este una dintre cele mai mari din 'ranta, cel mai mare facturier la nivel mondial de cosmetice si parfumuri de inalta calitate, producand bine$cunoscutele branduri ca Lancome, /mbre Solaire si Cac)arel.

4-JE/ Produsele 4ivea sunt cunoscute 3n toatC lumea fiind pe piaDa de mai bine de ?" de ani, de la crema de faDa pana la gama sortimentala pe care o are acum. Ae$a lungul anilor s$a construit acest brand puternic ce ofera produse pentru corp, ten, maini, diferite feluri de sampoane, cu diferite ingrediente si mirosuri, pentru femei, barbate, copii. !n prealabil se adreseazC aceluiasi grup de clienti. Compania Elmi Prodfarm este pregCtitC sa$si continue cresterea vanzCrilor in acelasi ritm ridicat in urmatorii ani. Cresterea pe care o prognozeaza pentru &""K, de F.#, este c)iar un pic mai mare decat cifra$record atinsa anul trecut, compania prognozand o cifra de afaceri de circa 0 milioane de dolari. (n plan de promovare puternic, include o campanie 2J $ care, pentru un producator roman de cosmetice, este o realizare deosebita si are impact bun asupra publicului. -n primele noua luni ale anului &""@, cifra de afaceri a Elmi Prodfarm a ajuns la &,. mil. euro, in crestere cu &0# fata de aceeasi perioada a anului anterior. Potrivit directorului de marGeting al companiei, unul dintre motoarele cresterii a fost relansarea gamei ioten pentru ingrijirea tenului. -n &""K, compania Elmi Prodfarm a inregistrat o cifra de afaceri de &,. mil. euro si un profit de peste F"".""" de euro, conform datelor de la 6inisterul Economiei si 'inantelor. Airectorul executiv al Elmi Prodfarm, Elena Cremenescu, estima valoarea companiei producatoare de cosmetice la peste zece milioane de euro. 6are parte a bugetului este alocata promovarii in revistele pentru femei, in materiale promotionale la locul vanzarii, campanii online, dar si pentru actiuni 2L. S$au derulat o actiunii de drop mailing 7distributie neadresata8 la nivel national, 3n care sunt distribuite pliante si mostre din gama Elmiplant pentru ingrijirea tenului.

CAP.III 2 TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA)* ADOPTATE DE ELMIPLANT

ExistenDa unor segmente de piaDC diferite a obligat firmele sC utilizeze o strategie de marGeting numitC (i3e!e .ie!e" #!$(%'el$!. !n sens larg diferenDierea produselor obligC o companie sC utilizeze elemente diferite ale mixului de marGeting, iar 3ntr$un sens mai restrEns diferenDierea produselor se referC strict la diferenDierea caracteristicile fizice ale produselor. Compania aplicC segmentarea pieDei >i c)eltuie>te bani pentru aceasta iar prin segmentare se mCre>te cifra de afaceri sau profitu. Compania fabricC mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de piaDC. /ceasta implicC c)eltuieli mari pentru diferenDierea 7sau diversificarea8 produsului. Scopurile c)eie ale segmentCrii >i poziDionCrii sunt: ', " tici#e&e ev$ile c$ '%+"t$!%l%i Estimarea percepDiilor >i preferinDelor

1"

$ PercepDia produselor de cCtre consumatori afecteazC deciziile lor de a cumpCra. $ CompetiDia este mai intensC 3ntre produsele care sunt percepute ca fiind asemCnCtoare. $ Consumatorii preferC mCrcile care sunt mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal. (n alt scop c)eie al segemntarii pietei este sC urmCreascC segmentele atractive ale acesteia, cu o gamC largC de produse 3ntreprinderea are o oarecare stabilitatea pe piaDC, existEnd posibilitatea ca unuele produse sa fie 3ntrRun moment de stagnare sau sa scadC vanzCrile 3n timp ce alte alte produse vor fi 3n cre>tere din punctual de vedere al vanzCrilor. 'actorii care determina alegerea unei anumite strategii de pCtrundere sunt numero>i, ei pot fi 3mpCrDiri 3n douC categorii: factori interni >i factori externi. a. 'actori interni. /ce>tia sunt legaDi, 3n esenDC, de firmC. 1. resursele, mCrimea, experienDa >i competenDele firmei 3>i pun amprenta 3n mod direct asupra strategiei de pCtrundere. Cu cEt sunt mai mari, cu atEt ele permit recurgerea la strategii cu implicare, risc, control >i profit ridicate, cum sunt investiDiile directe. AacC nivelul lor este scCzut, exportul >i aranjamentele contractuale se potrivesc mai bine. &. produsul. 4atura acestuia determinC varianta dintre export, subsidiare, producDie localC. 5radul de diferenDiere influenDeazC, la rEndul sCu, strategiile >i formele de pCtrundere. AacC diferenDierea produsului este scCzutC, se pot utiliza diferite forme de proprietate. -n caz cC solicitC service intensiv, face necesarC apropierea de piaDa externC, ceea ce 3nseamnC cC se poate folosi exportul direct, subsidiare >i producDia localC. 'ranc)isingul se potrive>te produselor care solicitC numai service. AacC produsul este intensiv sub aspectul te)nologic, cele douC extreme 1 exportul >i investiDiile 1 par cele mai potrivite. F. avantajele competitive. 2eoria timpurie a investiDiilor strCine directe susDine cC firmele din DarC deDin avantajul cunoa>terii pieDei interne >i a consumatorilor locali. Ae aceea, investitorii strCini trebuie sC deDinC avantaje specifice transferabile care sC compenseze dezavantajele distanDei culturale >i geografice dintre pieDe. 4atura avantajului influenDeazC direct strategia de pCtrundere aleasC. 0. obiectivele firmei. /tunci cEnd firma 3>i propune sC se apere faDC de concurenDii care au pCtruns pe piaDa localC sau sC$i atace pe terDe pieDe, sunt preferate modalitCDile cele mai flexibile de pCtrundere, cum este exportul, care pot fi iniDiate rapid. AacC firma 3>i urmeazC clienDii pe pieDele externe, sunt preferate strategii care implicC un transfer de resurse mai mare. Ae asemenea, obiectivele pe termen scurt solicitC forme de pCtrundere rapidC, cu implicare redusC ca exporturile, 3n timp ce obiectivele pe termen lung fac necesarC recurgerea la variante de pCtrundere care solicitC mai multe resurse, implicarea mai mare, dar si profituri probabile mai ridicate. b.'actori externi. Categoria acestor factori include macromediul >i piaDa. Elmiplant a reusit sa demostreze nevoia acestor produse in alte 1" Dari, convins cC existC necesitCDi reale pentru produsele sale 3nainte de a intra pe o piaDC. 6ai mult, stabileascC numCrul, mCrimea solicitanDilor, puterea de cumpCrareHac)iziDie, repartiDia geograficC este o decizie luatC in urma unei strategii. !n plus, firma trebuie >tie cC aceste necesitCDi sunt satisfCcute de alte firme 1 locale sau strCine 1 deoarece , 3n acest caz, concurenDa se intensificC, iar costurile exporturilor si aranjamentelor contractuale devin mai mici decEt ale investiDiilor directe externe. /ctualizarea

11

concurenDei are ca rezultat rCzboaie de preDuri care determinC scCderi anormale ale profiturilor obtenabile din operaDiuni comerciale. Dinamica pietei: Strategia cresterii volumului activitatii de piata adoptata de Elmiplant, fiind in expansiune >i actioneaza pe piete dinamice. Structurile pietei: Sunt de mai multe tipuri,dar aceasta 3ntreprindere a adoptat strategia diferentiata, cEnd firma urmareste satisfacerea unor segmente de piata bine definite incercand sa se adapteze specificului acestor segmente. /ceste segement au grupuri diferite DintC >i se adapteazC 3n funcDie de nevoile acestora, cremC cu protecDie solarC sau de 3nsul>irile lor, pentru ten uscat, sensibil, mixt, etc. Schimbarile pietei: /ici strategia adoptiva este folositC de firmC >i tine pasul cu sc)imbarile pietei, uneori anticipandu$le >i intervenind din vreme cu modificari in activitatea lor, dar asta nu 3nsemna cC nu au produse care pot surpinde 3n mod plCcut clienDii, toate produsele urmCrind aceea>i linie, pe baza din extractii naturale din plante. Exigentele pietei: Strategie a exigentei ridicata este adoptatC de aceasta firmC, care isi stabileste un nivel foarte inalt al exigentei uneori c)iar depasirea acestora >i face tot posibilul sa$l atingC. Nivelul concurentei: Pe piaDa cosmeticelor exitC un numar mare de firme care produc >i 3ncercC sC se menDinC pe piaDa, 3ncepand cu /von,care are o prizC mai mare cu produsele pentru maGe<ul >i alte mari branduri ca 4ivea, L<9real. Cu toate acestea produsele Elmiplant are un punct forte care atrage publicul >i anume faptul cC merg pe latura produselor facute din plante cu vitamine >i uleiuri de migdale sau altele. /ceasta parte naturistC ajuta promovarea produselor >i intregilor game doarece 3n ultima vreme 3n centrul atenDiei al clientului sunt produsele eco >i modual mai natural de viata, de alimentatie cu care se )rCne>te >i tot ce 3i concnjoarC. Strategia ofensiva urmare>te cucerire de noi piete >i ani)ilarea noilor firme intrate recent pe piata, pentru a elimina alDi concurenDi. Etapa de cercetare dezvoltare a produsului, dupC cum se poate observa, este mai 3ndelungatC ca la alte produse, aceasta prelungindu$se la cEDiva ani de zile. !n acest timp se efectueazC un studiu de piaDC stabilindu$se modelul clientei imaginare cCreia i se va adresa o noua crema. /ceastC treabC o realizeazC c)imi>tii de 3naltC calificare din laboratoarele marilor concerne, ce stabilesc ingredientele >i efectul pe care il va avea cremaHunguentul. 4umele >i ambalajul sunt componente esenDiale ale imaginii asupra cCrora se concentreazC reclama conotativC. !n faza de lansare a produsului in care se creazC campanii publicitare complexe, pornindu$se de la poze, afi>e, sloganuri pEnC la scurte filmuleDe >i mostre care se oferC gratuit 3n reviste de specialitate, precum >i acordarea de mostre gratuite 3n magazinele specializate. !n cadrul acestei etape se fac c)eltuieli gigantice pentru promovarea noii game de produse. (rmeazC faza de crestere a produsului 3n care produsul devine cunoscut, 3ncepe sC se diferenDieze de produsele din aceea>i familie, consumatorii sunt interesaDi de produs >i 3l adoptC. Este o fazC care 3n cazul producCtorilor renumiDi poate sC dureze foarte puDin deoarece produsul a beneficiat de o lansare corespunzCtoare 3n cadrul segmentului de piaDC cCruia i se adreseazC.AacC persoana care reprezintC imaginea respectivului parfum este aleasC cu grijC >i este consideratC de segmentul de piaDC drept lider de opinie acesta va avea un succes garantat. !n faza de maturitate produsele aduc profit, dar piaDa este 3ntr$o cre>tere lenta sau c)iar stagnare.Produsele sunt deja cunoscute, iar uitilitatea este recunoscuta de cCtre clienti.Profituriile fiind incC semnificative c)iar dacC se stabilizeaza sau scad.

1&

'aza de declin 3n cadrul acestei faze, 3n cazul cremelor se poate recurge la o 3mbogCDire a gamei de produse cu noi accesorii cum ar fi gel de exfoliere, dus)$bad, sCpunuri, se poate 3ncerca o crearea a unei noi variante mai apropiatC de noile tendinDe 3n domeniul sau se trece la o dezinvestire rapidC >i la scoaterea produsului de pe piaDC. Strategia de produs 3n diversele faze ale ciclului de viata variaza evolutia pe termen lung, a cel puDin unuia din urmatoarele aspecte: calitatea produsului, costurile, o utilizare mai buna a produsului, diferentierea ofertei. Pentru a defini o orientare strategica a produsului sunt fixate coordonatele 3n care trebuie sa ajunga produsul >i apoi este aleasC directia pentru a atinge coordonatele fixate. Strategia de intrare pe pietele elastice din punct de vedere al pretului, cum 3n cazul cosmeticelor esta o varietate de preDuri, cEnd un nou concurent intra pe piata, preturile scad pentru a reflecta competitia crescuta. AacC o marcC existenta concureaza prin pret, 3n conditiile aparitiei unui nou concurent pe piata elastica 3n raport cu pretul, varianta mai profitabilC adoptatC de firmC este repozitionarea sa., ce consta 3n concentreze eforturile spre un segment de piata diferit, cu un produs diferentiat unde obDine un avantaj concurential.

CAP. IV 2 PARTICULARIT*)ILE STRATEGIILOR MI4-ULUI DE MARKETING 5N CADRUL ELMIPLANT

Strategia de preDuri are 3n vederea folosirea eficienta a acestora prin dezvoltarea 3ntreprinderii. 9biectivele strategiei de preDuri pot fi diferite 3n funcDie de perioadC >i mai exact 3n funcDie de ciclul de viaDa al produsului, mediul concurenDial, dar reacDiile clientilor la diferite preDuri. 'ormarea preDurilor pe baza costurilor,deoarece aceasta metoda ia in calcul c)eltuielile effectuate cu reali;area si desfacurarea produselor >i metoda adaosului ce constC intr$o suma de bani sau un procent care este adaugat la costul produsului. /dordarea prin adios implicC calcularea profitului marginal dorit >i nu ia in calcul 3n mod necesat aspectele economice ale ofertei >i cererii, funcDionand 3n cazul in care pretul calculate contribuie la obtinerea venituriloe asteptate din vanzCri. Strategilei de preuri pentru pomovarea liniei de produse adoptatea sunt preDurile premium, folosit pemtru o linie care conDine cEteva versiuni ale aceluiasi produs, iar produsele care sunt mai 3nalte captive vor avea preDul cel mai ridicat, 3n timp ce alte produse au un preD stabil, cum ar fi laptele de corp Jis Ae Primavara care are un preD mai ridicat decat crema de mEini >i gelul de du> din aceea>i linie Jis Ae PrimCvarC. PreDul reprezintC atEt valoarea monetarC a unui produs 7bun material, serviciu, idee etc.8 fiind un indicator relevant pentru clienDi, cEt >i ec)ivalentul a ceea ce un cumpCrCtor poate obDine prin convertirea lui 3n alte mCrfuri sau servicii. !n consecinDC, procesul de stabilire a preDului devine deosebit de complex pentru o firmC.

1F

Li i" (e #!$(%'e este un grup de produse care sunt strEns legate prin unul sau mai multe din motive cum ar fi functiile similare, au aceea>i plajC de preDuri, se adreseazC acelora>i grupuri de clienDi >i se vEnd prin acelea>i canale de distribuDie. 9 linie de produs este caracterizatC de: lungimea liniei: numCrul de produse distincte din linieS adEncimea linieiSS: varietatea oferitC pentru fiecare produs din linie 7ex. diferite mCrimi8, numCrul de articole distincte din fiecare tip de produs al liniei

*Detergeni: Ariel, Persil, Dero **Ariel 600g, Ariel 1800g, Ariel 3kg, Ariel 6kg
Mi6%l (e #!$(%'e se referC la articole oferite din mai multe linii de produs: - lCrgimea mix$ului: numCrul de linii de produs consistenta mix$ului: cEt de strEns sunt legate intre ele diferitele linii

lungimea mix$ului: este datC de linia cu lungime maximC A+b"l"7%l are ca scop de protecDie a produsului, projeazC clientul,deDine elemente informaDionale despre produs 7etic)ete descriptive 1conDinut, marcC, garanDie etc.8 ajutC la identificarea rapidC a produsului, poate avea diferite scopuri utilitare,diferenDiazC produsul >i 3n unele cazuri atrage clientul. M"!c" 8b!" (9 este constituitC din douC elemente nume: parte a mCrcii care se poate vocalize Elmiplant >i Semn: parte a mCrcii care se poate recunoa>te, dar vocalizarea este complexC, necesitC o descriere 7caractere speciale pentru nume, culori, simboluri etc.8 Cop;rig)t constC 3n exclusivitatea dreptului de a reproduce, publica, vinde producDia farC a o mai folosi altcineva decat prin contract de management sau francizC. Aezvoltarea de produse noi diferC ca funcDie, utilitate, te)nologie.'actori ce stimuleazC apariDia de noi produse sunt apCrarea poziDiei pe piaDC, cucerirea unei pieDe noi, apariDia altor nevoi 7consumatorii evolueazC8, descoperirile >tiinDifice, etc. !n general, produsele noi sunt introduse pe piaDC de firme 3>i pot modela clientele >i materializa ideile. Compania face cercetare fundamentalC pentru identificarea de idei, de produse noi sau urmCresc leader$ul din de pe piaDC. Strategia politcii de produs adoptatC de Elmiplant se bazeazC pe 3nnoirea sortimentalC fiind foarte dinamicC >i complexC prin realizarea si asimilarea de noi produse, perfecDionarea produselor existente, sau c)iar 3noirea printr$o nouC linie sortimentalC de fabricDie >i organizarea de noi magazine, ca cel din Cit; 6all. Aiversificarea gamei se realizeazC pe verticalC prin liniile de produse care se adreseazC mai multor tipui de clienti, femei, bCrbaDi, copii , iar pentru fiecare categorie existEnd mai multe game care vizeazC diferite nevoi >i dorinDe. C)iar dacC oportunitatile de marGeting identificatC, o alternativC de intrare, este consideratC atractivC din punct de vedere economic 7este profitabila8, este necesarC >i determinarea gradului 3n

10

care ea corespunde a>teptCrilor firmei. /ceasta 3nseamnC cC alternativa trebuie sC corespundC obiectivelor, strategiilor generale de marGeting >i resurselor firmei.

: Ain punct de vedere al strategiei de distribuie, 3ntreprinderea a adoptat distribuDia selectivC, avEnd cateva unitCDi distribuitoare, la un numCr destul de mic de intermediari. Aimensiunea canalului de distribuiDie este scurtC 7lungC8. Strategia de promovare Elmiplant 1 dragonul este uitilizat canalul de distributie ptin tipCrire 3n reviste >i brosuri. Prin numele de dragon atrage atentia, aceast spot publicitar promoveazC Cellulig)t 7crema exfoliantC de dus Cellulig)t,gel anticelulitic pentru drenaj, crema pentru masaj anticelulitic, ulei pentru masaj anticelulitic8. Sloganul accentueza ideea de indepartare a celulitei */rma ta secreta impotriva celulitei+ iar culoarea predominanta roz subliniaza publicul Dinta si anume fetele. !n imaginea reprezentativa apare o tipa de la bust in jos, numai protiunea unde acctioneaza cremele >i gelurile Cellulig)t, aceasta tine in mana o lesa cu un mic dragon roz, cu care va fi in stransa legatura prin lesa >i o va ajuta. 2ot aceasta strategie folosita pentru un alt produse, cele de preoectie solara, ce au un ambalaj albastru, iar afisul publicitar este pe un fond albastru cu un slogan ce evidentiazC faptul ca sunt asortati cu vacanta, o vacanta la mare. Produsul Emulsie pentru protectie solara SP' 1&. Pentru satisfactia maxima a clientilor compania Elmi Prodfarm SRL pune la dispozitie si magazine virtuale prin intermediul carora produsele Elmiplant pot fi ac)izitionate si on$line: 6arGastore $ III.marGastore.ro 7magazin on$line cu vanzare numai in afara Romaniei8. Nerbanet $ III.)erbanet.vstore.ca 7farmacie on$line cu produse naturale8. /rmonia 4aturii $ III.armonianaturii.ro 7portal naturist, magazin online cu produse naturiste, plante medicinale, medicina alternativa, saloane de masaj, articole, sfatul medicului, diete si retete vegetariene, concursuri, glosar termeni, linGuri, aforisme, )oroscop zilnic8. 4atura Plant $ III.naturaplant.ro 7peste &?"" de produse naturiste la dispozitia clientului, livrare la domiciliu in ucuresti si prin posta in toata tara8. e4atural $ III.e4atural.ro 7informatie si produse naturale de calitate. Comercializeaza suplimente nutritive, cosmetice naturale, produse pentru slabit, pentru sportivi, pentru copii, pentru cuplu8. PC'arm $ III.PC'arm.ro 7magazin on$line de Cosmetice 4aturale, Aermato$Cosmetice, Produse 4aturiste8. 4arurafarm $ III.naturafarm.ro 7magazin online cu livrare acasa de produse naturiste, cosmetice, produse dietetice8. 4aturaS)op $ III.naturas)op.ro 7magazin on$line cu produse ecologice si naturiste. 'ara comanda minima, livrari in toata tara8.
Stilul de viaDC reprezintC modul 3n care consumatorul trCie>te, 3>i petrece timpul >i 3>i c)eltuie>te banii. Stilurile de viaDC sunt rezultatul TacDiunii multiplelor forDe ale vieDii economice, culturale >i sociale care contribuie la personalizarea calitCDilor umaneT. Ain aceste definiDii se poate deduce cC stilul de viaDC are mai multe dimensiuni: dimensiunea socio$economicC reprezentatC de resursele disponibile 7salarii, dobEnzi, dividende, avere8, de nivelul de instruire >i de ocupaDie, acestea influenDEnd posibilitCDile de alegere a unui stil de viaDCM dimensiunea demograficC, concretizatC 3n faptul cC indivizii aflaDi 3n anumite categorii de vErstC, de un anumit gen sau rasC adoptC stiluri de viaDC specificeM

1?

 dimensiunea geograficC >i culturalC care evidenDiazC faptul cC 3n perimetre geografice >i culturale diferite se pot identifica stiluri de viaDC diferiteM dimensiunea psi)ologicC ce se referC la mCsura 3n care consumatorii sunt influenDaDi 3n adoptarea deciziilor de aprobarea sau dezaprobarea socialC, la nivelul de dependenDC sau autonomie faDC de aceastC aprobare. Stilurile de viaDC ale consumatorilor au implicaDii asupra comportamentului consumatorilor: tipul produselor cumpCrateM structura bugetului personalM structurarea timpului disponibilM natura deciziei de cumpCrare 7raDionalC sau impulsivC8M tipurile de mesaje publicitare preferateM reacDiile 3n faDa preDurilor de vEnzareM tipurile de magazine frecventateM importanDa vizibilitCDii sociale a actelor de cumpCrare >i de consum.

1I1LIOGRAFIE

-on SmedescuM 6onica Paula RatiuM Costel iliuta 4egricea$ azele 6arGetingului , editura (niversitara, ucuresti &"". )ttp:HHIII.elmiplant.roH )ttp:HHIII.standard.roHarticolU&"?K.HelmiplantUUpromovareUdeUpesteU0""U""".)tml

1K