PROIECT LA MARKETING

Nechita Cristina Mirela Oniciuc Grupa:1422 Indru at!r: Andi Iri ia

"2##$" Iasi
1

C%PRIN&

CAP'I' Anali(a pietei))))))))))))))'*

1'1' Identi+icarea pietei))))))))))'''''''''''''''''''''* 1'2' Caracteri(are))))))))))))'''''''''''''''''''''', 1'-' &e. entare))))))))))))))))))''/ 1'4' Piata tinta))))))))))))))))))'''11

CAP'II' Pr!dusul)))))))))))))))''11
2'1' C! p!nente de ar0etin. ale pr!dusului)))))'11 2'1'1'caracteristici +i(ice)))))))))))))11 2'1'2'+unctiile pr!dusului))))))))))))'''12'1'-'siste ul de sustinere))))))))))))'12'2' Linia de pr!dus))))))))))))))))'1* 2'-' Ciclul de 1iata)))))))))))))))))1, 2'4' C!ncurenta))))))))))))))))))1/ 2'*' 2i+erentiere si pr! !1are))))))))))))1/

CAP'III' Pr! !1area)))))))))))))''22

-'1' Recla a3pu4licitatea))))))))))))))2-'2' Pr! !1area 1an(arii))))))))))))))24 -'-' Relatiile pu4lice))))))))))))))))2$ -'4' 5an(are pers!nala)))))))))))))))26

CAP'I5' 2istri4utia))))))))))))))'26

4'1' E7tinderea terit!riala si intensitatea retelei de distri4utie ))))))))))))))))))))''26 4'2' &tructura canalului de distri4utie))))))))'-4

CAP'5' Pretul))))))))))))))))'-6
*'1' 8act!ri ce in+luentea(a ni1elul pretului)))))'''-6 *'2' &trate.ia si ni1elul pretului))))))))))'''-/

Rezumat introductiv

Ce este piata ?O intrebare la care se poate enunta un raspuns simplu sau privita in ansamblu un raspuns mai complex. Raportandu-se la sensul strict din dictionar, cuvantul piata reprezinta sfera circulatiei marfurilor,cererea si oferta de marfuri.O definitie foarte abstracta pentru ca nu ne putem imagina cum arata aceasta sfera. Activitatea pietei se bazeaza pe raportul dintre vanzare si cumparare,respectiv dintre participantii celor doua categorii adica vanzatori si cumparatori.Aceste relatii se stabilesc in timp si in spatiu insa teoria economica nu studiaza caracteristicile spatiului sau ale momentului. !n tot acest sistem oferta este un factor care influenteaza cererea."oate aceste influente se regasesc in final sub forma reasezarii pretului de tranzactionare la un nivel mai mare sau mai mic.

$iecare piata in parte produce pentru categoria careia ii este destinat produsul.$iecare comparator isi desemneaza piata prin cererea pe care o emite fata de produsul pe care-l foloseste. %lementul care pune in miscare piata este consumatorul.Omul actioneaza in functie de utilitate si satisfactie personala. &e astfel vorbim de o piata libera si transparenta,in cadrul careia consumatorul trebuie sa actioneze dupa propria ratiune cautand sa raporteze pretul la calitate si venit.

Consumatorul

este

purtator

de

atitudini,predispozitii,obiceiuri,ritualuri,preferinte,gusturi,dorinte,pulsuri,motivatii,moftur i toate acestea genereaza imprevizibilitate.&in aceasta cauza consumatorul devine o persoana imprevizibila, a carui rationament se raporteaza la gust sau dorinta. !ntr-o economie de piata, satisfacerea nevoilor clientilor este deosebit de importanta pentru succesul si durabilitatea unei companii.!n sistemul de piata o afacere prospera daca isi indeplineste sarcinile particulare in mod efectiv si eficient.Aceasta gandire ne-a facut sa actionam in sensul realizarii unor produse de calitate superioara,astfel incat clientii nostrii sa fie mereu multumiti. 'roiectul nostru analizeaza obiectivele firmei Kikilin , firma ce are ca obiect de activitate producerea,distribuirea si comercializarea sampoanelor pentru animale de casa. $irma Kikilin isi propune, prin gama de produse oferite,sa ridice marcile concurente si sa ocupe locul intai in preferintele cumparatorilor. (ampoanele pentru animale de casa , Kikilin sunt singurele produse care intrunesc la un loc caracteristici deosebit de cautate) reda stralucire parului animalului si curata toate impuritatile din blana.

Ca in orice domeniu de activitate, este normal ca tendintele producatorilor sa coincida cu cererea pietei.'rin urmare, exista o gama vasta de sampoane, unele mai bune decat altele.'entru alegerea optima a sampoanelo folosite , ne orientam dupa teste efectuate in laboratoare specializate, tinand cont de diversitatea lor in functie de factorii de mediu. 'entru primul an de activitate,firma noastra isi propune sa-si creeze o clientela stabila si sa obtina o pondere semnificativa in ceea ce priveste piata.&e asemenea, firma urmareste ca in timp sa devina liderul incontestabil al pietii sampoanelor pentru animale. +u exista o formula magica in alcatuirea unui plan de afaceri,dar ca in cazul promovarii oricarui produs nou, firma noastra spera sa atraga clientii prin calitatea buna si pretul acceptabil al sampoanelor Kikilin.

CAP I) ANALI9A PIETEI

1'1' Identi+icarea pietei: descriere3e1!lutie3perspecti1e de de(1!ltare3structura:

'iata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin intermediul vanzarii-cumpararii . !n mar,eting, intotdeauna se opereaza cu o piata concurenta,localizabila sub aspect geografic ,identificabila sub aspect socio-demografic,descriptibila sub aspect -uridic si politic si determinate pr.cis in raport cu o anumita intreprindere si un anumit produs. $irma nostra isi propune sa delimiteze piata produsului dupa criteriul interesului de mar,eting.Astfel,pentru a afla cererea existenta pe piata in vederea venirii cu o oferta

adecvata,firma isi propune analizarea pietei in ceea ce priveste concurenta si consumatorii. Astfel, piata sampoanelor pentru animale de casa, in momentul infiintarii firmei Kikilin prezinta un raport cerere-oferta destul de ec0ilibrat, existand pe piata din 1oldova, un numar de ofertanti destul de mare. Avand in vedere ca o anumita fractiune din cadrul populatiei este formata din consumatori, persoane fizice , atat familii cat si persoane necasatorite , si nonconsumatori , firma isi concentreaza atentia asupra consumatorilor efectivi, care fie au adoptat de-a produsul sau il vor adopta in viitor.!n acelasi timp nu vom negli-a nonconsumatorii relative 2cei care ar avea nevoie de produsul nostru, dar nu il cumpara inca din motive personale3 vom cerceta motivele care duc la aceasta decizie, intampinandu-i cu oferte mai bune. &in totalul populatiei,cei care reprezinta clientii firmei sunt persoanele obisnuite,iubitoare de animale,persoane care sunt dispuse sa aiba gri-a de animalele respective si sa le ingri-easca.

se com

'entru atragerea clientilor,firma pune accent deosebit pe promovarea

produsului, pe calitatea ridicata a acestuia.&e asemenea, firma va face diferite promotii, 5

va face reduceri cu diferite ocazii, noutatea si garantia acordata clientilor constituind una din principalele preocupari. Avand in vedere faptul ca pe piata din 1oldova concurenta nu este principala piedica in calea realizarii obiectivelor noastre, firma are ca perspective de dezvoltare extinderea activitatii prin desc0iderea de noi filiale in intreaga tara.'e piata de desfacere din -udetul !asi exista trei filiale unde se comercializeaza sampoanele noastre) Mi0:, &a i si Cat:, sampoane din strainatate sau de la firme producatoare in tara.

&at fiind faptul ca vanzarea produselor tine seama de comportamentul consumatorului, alegerea produsului, alegerea marcii, cantitatea cumparata. "otusi s-a estimat ca vanzarea sampoanelor a inregistrat o crestere in perioada verii. $irma Kikilin isi propune , pe langa imbunatatirea calitatii produselor si oferirea de noi utilitati ale acestora, sa acopere toate cerintele si preferintele clientilor sai sa se impuna si sa fie recunoscuta pe piata sampoanelor, atat din tara cat si din strainatate.

1'2' Caracteri(are: pr!+il c!nsu at!ri:

'unerea la punct a componentelor mixului de mar,eting se bazeaza pe o cunoastere analitica a comportamentului consumatorului. Comportamentul de consum priveste toate evolutiile cognitive, afective si comportamentale prin care trece utilizatorul din momentul in care ia decizia de cumparare pana in momentul in care se dispenseaza de produsul utilizat. $irma noastra se adreseaza atat persoanelor -uridice cat si persoanelor fizice.'iata sampoanelor pentru animale de casa, se caracterizeaza in functie de varsta, venituri,clasa sociala si activitatile individuale ale fiecarei persoane.Cererea sampoanelor este determinate de dorinta oamenilor de a avea un animal curat si ingri-it si de a-si petrece cat mai mult timp alaturi de el.'rofilul consumatorilor sampoanelor pentru animale de casa Kikilin, se contureaza in -urul persoanelor dinamice, spontane si iubitoare de animale.

1a-oritatea persoanelor carora le place sa intretina un animal , sunt dispuse sa aloce sume considerabile in vederea cumpararii samponului care sa le satisfaca cat mai bine cerintele si sa fie multumiti. 'iata este alcatuita din consumatori si non-consumatori, care pot fi relativi sau absoluti. !n cazul sampoanelor de casa, categoria non-consumatorilor absoluti 2+CA3 se constituie fie din persoane cu anumite probleme de sanatate 2care fac alergie la animale3, fie din persoane care nu iubesc animalele. +on-consumatorii relativi 2+CR3 sunt reprezentati de persoanele care nu au incercat inca tipul acesta de produs, fie din motive financiare sau din lipsa de interes. 'iata teoretica 7 '"7+-+CA 'iata actuala a produsului 7 '"-+CR7+-2+CA8+CR3 'iata actuala a concurentei 7 'AC7'A-'A! 'iata actuala a intreprinderii2marcii3 7 'A!7'A-'AC 9radul de saturatie al pietei) 9sp7:p;'p<1==

1'-' &e. entare: criterii3

!dalitati:

'entru a putea adapta oferta de produse in functie de cerintele si necesitatile pietei trebuie sa luam in considerare anumite criterii de departa-are a acesteia si anume)

Criteriul sociodemografic:

:arsta- exista anumite trasaturi specifice fiecarei varste de care trebuie sa tinem cont in realizarea produselor 2 ex) in functie de varsta consumatorii se impart in doua categorii) vorbim aici de un consumator tanar dispus la sc0imbari care isi modeleaza cererea in functie de oferta pietei, si de un comparator relativ in varsta a carui cerere este constanta si care nu foloseste decat un produs strict omologat3. >

(ex- produsele noastre sunt destinate atat femeilor cat si barbatilor 2femeile in general sunt o categorie de consumatori desc0ise la oferta de pe piata in general ele vor dori ca animalele lor sa beneficieze de o ingri-ire de calitate cumparand deci produse de st?ling, pe cand barbatii nu dau asa de produse3. :enit- in general, persoanele cu o situatie materiala buna cu venituri brute de peste *==- 4== RO+ pe luna 2in functie de venit consumatorii se diferentiaza intre ei) persoane cu venituri modice se raporteaza la produse cu preturi la fel de mici ,iar consumatorii cu venituri apreciabile se vor raporta la o piata cu produse de calitate a caror preturi va fi implicit mai mari3. Categorie socioprofesionala- in functie de pregatirea profesionala vorbim de consumatori exigenti pentru care oferta de produse si servicii destinate animalelor trebuie in permanenta imbunatatita si de consumatorii cu o pregatire profesionala medie a caror cerere de produse si servicii este modesta. multa importanta acestor categorii de

Criteriul geografic:

Categorii de 0abitate- consumatorii se impart in doua categorii) cei care locuiesc la oras si care sunt in permanent contact cu noutatile ce apar pe piata si cei de la tara care sunt mai izolati si la care informatiile a-ung mai greu.

Criteriul sociopsihologic:

'ersonalitate- produsele sunt destinate persoanelor de diferite varste pentru care fericirea animalului lor de casa este la fel de importanta ca si propriul lor confort si care tin in permanenta sa creeze animalului un mediu perfect.

Criteriul comportamental:

1=

$recventa de cumparare- exista persoane care isi cumpara sampon in fiecare luna si persoane care cumpara odata la 1-2 ani sau c0iar mai rar. Atitudinea fata de produs- poate fi una indiferenta, produsul fiind ac0izionat numai pentru functia sa de baza sau cumparatorii pot fi interesati si de alte caracteristici ale sale 2ex) vorbim de sampon antimatreata,de sampon pentru regenerare,de sampon pentru volum si stralucire,etc3. Ocazii de cumparare- exista anumite situatii speciale care pot favoriza decizia de cumparare) in functie de oferta ofertantului, vorbim de momente prielnice in procesul de ac0izitionare a unui produs 2perioadele promotionale care ofera conditii avanata-oase cumparatorului in momentul ac0izitiei sau fidelitatea consumatorului rasplatita de aseamenea de producator3.

1'4'Piata tinta:
@inia de produse pe care firma noastra intentioneaza sa o produca se adreseaza personelor iubitoare de animale si care nu considera ca fiind un efort prea mare faptul ca se intereseaza in permanenta destinate animalului lor. 'rodusele noastre doresc sa vina in intampinarea exigentelor consumatorului, fiind accesibile ca pret si utilitate. +e adresam, in general persoanelor care indiferent de venit pun confortul animalului propriu inaintea venitului. &e asemenea, se doreste largirea gamei de produse prin fabricarea de produse destinate fiecarei rase in parte, fiecarei categorii de varsta.(peram ca acest nou concept va duce la cresterea cifrei de afaceri.

11

CAP II: PRO2%&%L

2'1' C! p!nente de

ar0etin. ale pr!dusului:

2'1'1' Caracteristici +i(ice:

Nu e:
+umele este cel care defineAte produsul Ai firma. !n calitatea sa de element acorporal al produsului, numele constituie suportul public al imaginii Ai al firmei producBtoare ce atrage clienCii, dacB este bine ales din punct de vedere al percepCiei vizuale, original, uAor de citit, pronunCat Ai reCinut. %l poate fi) un cuvDnt nou, distinctiv, care atrage atenCia, numele proprietarului firmei, al unui persona- de film, etc. +umele produselor noastre au in componenta cuvantul Kikilin, nume ce se identifica cu marca firmei.

Marca:
1arca este Eun nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaCie a acestora, care este utilizatB pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanCi, pentru a le diferenCia de cele ale concurenCilorE 2'eter &.Fennett, &ictionar? of 1ar,eting "erms C0icago) American 1ar,eting Association 1>663.

12

+oua gamB de sampoane pentru animale de casa, va fi lansatB pe piaCB purtDnd semnBtura Kikilin .

A 4ala;:
(ampoanele pentru animale de casa, Kikilin se regBsesc intr-o serie de caracteristici prin care firma noastrB doreste sB asigure animalului dumneavoastra un par cat mai stralucitor si curat. Cei interesaCi au la dispozitie o gamB variatB de sampoane la care se adaugB proprietBCi ce asigurB complexitatea produsului) protectie,0idratare,stralucire. 9reutatea sampoanelor este cuprinsa intre 2== ml si 2/= ml,au un aspect colorat,in functie de gama respectiva. Ca noutate in ceea ce priveste linia noastra de produse, trebuie amintita utilitatea speciala pe care am conferit-o sampoanelor pentru animalele de casa. Aceasta presupune posibilitatea folosirii lor pentru indepartarea impuritatilor, redarea stralucirii blanei,si descalcirii ei.

2'1'2'8unctiile pr!dusului:
-curatare
-improspatare -dezinfectare -tratament

1#

2'1'-' &iste ul de sustinere:

Ambala-ul este GnveliAul exterior al unui produs destinat vDnzBrii-cumpBrBrii Ai constituie un important promotor al desfacerii, denumit Ai EvDnzBtorul mutH. Ambala-ul trebuie sa rBspunda unor cerinte minime) sB fie uAor, pentru a nu spori c0eltuielile de transport sB fie rezistent, pentru a prote-a integritatea produsului sB fie estetic, pentru a atrage atenCia potentialilor consumatori. 'entru a oferi unicitate produsului, firma noastra s-a gDndit la conceperea unor ambala-e aparte, care sB atragB atenCia. 'rodusele vor fi ambalate individual, Gn cutii de carton pentru a evita deteriorarea acestora pe timpul transportului, depozitBrii Ai consumului. Cutiile au culori diferite Gn funcCie de gama ce v-o oferim animalului dumneavoastra.

Etichete:
%tic0eta este simbolul grafic ce se aplicB pentru unele produse Gn mod obligatoriu, iar pentru altele opCional. 'oate fi o simplB precizare ataAatB produsului sau o creaCie graficB complexB GncorporatB Gn produs sau ambala-. %a GndeplineAte cDteva functii importante, cum ar fi) identificarea produsului descrierea produsului

1*

promovarea produsului prin elemente de design Ai graficB atrBgBtoare.

%tic0eta GAi GndeplineAte cu succes aceste funcCii dacB este simplB, adecvatB produsului, modernB Ai evidenCiazB principalele avanta-e ale acestuia. In activitatea de mar,eting, etic0etele sunt folosite Gn investigarea cererii de consum, fiind o metodB simplB Ai eficientB. Culoarea etic0etelor firmei Kikilin va fi o nuanta de bleo cu violet, iar pe ele va fi inscripCionatB marca, precum Ai instucCiuni de Gntretinere a produsului,culoarea,marimea si compozitia samponului.

1/

2'2' Linia de pr!duse:

Lati ea: este de+inita prin nu arul de pr!duse care +ac parte din linie' +iecare pr!dus in parte'
16 14 12 10 8 6 4 2 0 0 2 4 latimea 6

Adanci ea: este data de nu arul de 1ariante in care este +a4ricat

dimesiunile liniei pe prod

( '

'

(ampon meon ptt par gras

a< &a p!ane pentru par .ras Kikilin : 2escriere ) %ste un sampon pentru par gras,cu extract natural de ceai verde si
urzica, pentru o ingri-ire completa atat la pisici cat si la caini.Jtilizand acest produs ,blana animalului dumneavoastra,va fi in permanenta stralucitoare,radiind de sanatate. Recipient de plastic sau sticla,greutate incepand de la 2==ml .

Cul!ri disp!ni4ile) verde Gnc0is;albastru Gnc0is;mov

-exterior) termen de valabilitate,conditii de depozitare,mod de folosire,precautii,contraindicatii,garantie -interior) compozitia samponului 14

4< &a p!ane pentru par deteri!rat Kikilin) 2escriere ) %ste un produs destinat animalelor cu par firav si sensibil care
necesita o ingri-ire aparte,cu extract de ceai verde si minerale,acest sampon reda parului vigoarea de dinainte.Jtilizand acest produs starea parului animalului dumneavoastra se va imbunatati considerabil.

c< &a p!ane pentru par 1!psit Kikilin : 2escriere ) %ste un produs destinat exclusiv saloanelor de coafura pentru animale,
dar si pentru uz la domiciliu.!n urma folosirii samponului la sfatul stilistului,animalul dumneavoastra va beneficia de un tratament sanatos dupa aplicarea unei vopsele.Acest sampon contine si o noua formula ce se aplica si pe blana uda sau uscata a animalului si a-uta la descalcirea firelor si g0emotoacelor de par contine aloe

15

vera, -o-oba si vitamine pentru o piele sesibila.(e gaseste si sub forma de flacon pulverizator.

2'-' Ciclul de 1iata:

!n ma-oritatea cazurilor ,ciclul de viata al produsului are graficul sub forma literei ( ,impartita in * parti sau faze )

Lansarea corespunde unei perioade de crestere lenta a

vanzarilor,determinata de introducerea sampoanelor pentru animale de casa pe piata profitul este inexistent din cauza c0eltuielilor mari de lansare.&upa introducerea sectiunii,urmatorul pas a fost derularea unei campanii agresive de publicitate."rebuie sa investesti c0iar mai mult decat castigi pentru a-ti forma un segment de piata.'ublicitatea la posturile de radio %uropa $1 si Contact,la postul F1": si in revistele de specialitate.'romovarea cu a-utorul pliantelor si calendarelor.'returile fiind maxime in ele incluzandu-se toate c0eltuielile aferente.

Cresterea este o perioada de acceptare rapida a produsului de

catre piata si de crestere substantiala a profitului,datorita vanzarilor realizate.Pretul scade concomitent cu cheltuielile de publicitate.

Maturitatea este o perioada de scadere a cresterii

vanzarilor,sampoanele firmei nostre fiind de-a acceptate de ma-oritatea cumparatorilor potentiali.'ublicitatea este folosita in scopul intretinerii.'returile 16

scad stabilindu-se la un nivel caracteristic produselor inainte de a adopta noua sectiune.$aza in care se afla produsul este cea de maturitate in crestere.:olumul vanzarilor continua sa creasca lent , datoria utilizarii complexe a produsului.

2eclinul =este perioada in care vanzarile si profitul scad, pana la anularea

lor. !n general acest produs are longevitate pe piata produselor de acest gen.!n momentul lansarii produsului pe piata, el trece prin mai multe stadii care il impun ca si produs pe un anumit areal si un target particular.

2'4' C!ncurenta :
KinDnd cont de faptul cB pe piaCa actualB existB un numar mare de firme concurente care produc Ai comercializeazB sampoane pentru animale de casa , cum ar fi ) Franton, Lagen si Lerba :ital, preCul trebuie stabilit de asa manierB Gncat sB atragB de la Gnceput un numBr mare de consumatori. 'e mBsura parcurgerii etapelor de viatB a produsului, preCul va fi ec0ilibrat, astfel GncDt sB facB fatB concurenCei.

2'*' 2i+erentierea si p!(iti!narea :

&in momentul lansarii produsului dar si cu mult inainte ofertantul se gindeste la impactul pe care produsul il va avea. % posibil ca aceasta sa-l fi facut pe ofertant saMsi faca temele legate de piata tinta in cel mai deplin spirit mar,eting . Oferta s-ar dovedi la fel bine conceputa si pliata pe nevoile clientilor.&ar sigur aici va trebui amintit si pretul produsului care va imparti clientii in doua categorii.Cei

1>

cu venituri extra vor opta pentru preturi mari ceilati vor cauta pretul cel mai mic.'retul pozitioneaza produsul. $irma asigura satisfacerea asteptarii clientilor, extinderii gamei de produse oferite si mentinera, respectiv cresterea cotei de piata. &iferentierea produsului nostru se poate face prin intermediul analizei caracteristicilor esentiale si identificarea segmentelor de piata care sa fie satisfacute de acestea. Jna dintre cele mai importante caracteristici prin care se diferentiaza produsul nostru este ca acum avem si conditioner,o noua formula ce nu contine uleiuri sau lanolina. &iferentierea se mai face si prin design si dimensiuni. %ste un flacon cu pulverizator de *5= ml . 'ozitionarea unui produs vizeaza stabilirea locului sau fata de altele din acelasi lant de produse.

2=

Matricea BCG :

Rata de crestere a pietei 82=N

vedete copii problema

sampon Oi,ilin pentru par deteriorat

sampon Oi,ilin pentru par vopsit

81=N vaci de muls catei

sampon Oi,ilin pentru par gras

8/N /.= 2.= 1./ 1.= =./ =.# =.1

cota relativa de piata

21

:edetele sunt produsele care vor putea fi vacile de muls de maine, sunt produse ce au depasit faza de lansare si se afla in plina expansiune pe piata. Copiii cu probleme sunt produsele aflate in faza de lansare. Cateii nu avem la produsul nostru.

CAP'III' PROMO5AREA

-'1' Recla a :
1i-locul prin care se realizeazB comunicarea plBtitB Ai impersonalB Gn vederea atragerii atenCiei asupra unui produs sau serviciu, Gn vederea influenCBrii cumpBrBtorilor pentru cumpBrarea Ai utilizarea lui se numeAte reclamB. %a este principala formB de publicitate plBtitB, metodB clasicB de promovare a produselor, care se prezintB sub forma unui mesa- plBtit de un sponsor, Gn ma-oritatea cazurilor intermediat de mi-loace de comunicare Gn masB Ai are funcCia de a convinge un anumit public. Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenCiei, determinarea Ai declanAarea cDt mai rapid posibil a deciziei de cumpBrare Ai sc0imbarea atitudinii clientului. %a ve0iculeazB informaCii Ai utilizeazB mi-loace de convingere a consumatorilor pentru ca ei sB cumpere. (copul principal este cel comercial, pe termen scurt.

22

1ar,etingul modern GnseamnB mai mult decDt a realiza un produs de calitate superioarB Ai de a stabili un preC atractiv.1ar,etingul trebuie sB creeze o stare de spirit prin produsul pe care-l oferB consumatorului vizat. 'rintr-o promovare sustinutB , &'C. Kikilin &'R'L. urmBreste) - informarea publicului in legBturB cu existenCa, utilitatea Ai elementul de noutate al samponului pentru animale) - cumpBrarea produselor firmei - formarea unei imagini favorabile de ansamblu - pBtrunderea pe piata ieAeanB. Activitatea promoCionalB va viza piaCa ieAeanB Ai se va extinde pe o perioada de # luni) august-octombrie 2==4. Reclama are mai multe funcCii, cele mai importante fiind) atenCionarea asupra existenCei produsului difuzarea informaCiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv trezirea interesului pentru un produs influenCarea preferinCelor consumatorilor pentru obCinerea adeziunii lor stimularea deciziei de cumpBrare. Reclama se foloseAte pe scarB foarte largB, GntrucDt ea Ai-a dovedit utilitatea, GncepDnd de la lansarea unui nou produs M cDnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare Ai stimulare a curiozitBCii Ai dorinCei M pDnB la GntreCinerea atenCiei consumatorului prin fidelitate, simpatie Ai, Gn final, repoziCionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calitBCi, spre produsul imbunatatit. $irma Kikilin a ales ca mediu pentru transmiterea mesa-ului sau publicitar urmatoarele forme de promovare ) revistele - pentru ca intotdeauna ele au un impact puternic prin grafica, culoare si permit parcurgerea repetata. Revista selectata pentru promovarea produselor 2#

noastre este P!oanaH . !n toate revistele, la prima si ultima aparitie a mesa-ului publicitar, acesta va fi plasat pe ultima pagina. !n acest fel, creatia publicitara, cuprinzind atat text publicitar cat si ilustratie publicitara, va fi mult mai usor vizualizata si perceputa de catre cititori. @a aparitiile intermediare, reclama va fi plasata fie pe pagina de mi-loc, fie pe o pagina din partea dreapta din cuprinsul revistei. radioul - are putere de acoperire nationala sau locala mare si ofera posibilitatea repetarii frecvente a mesa-ului. internetul M am optat pentru utilizarea acestui mi-loc de promovare intrucat este cel mai rapid si modern mi-loc de informare. !n vederea realizarii acestui obiectiv, cadrul firmei noastre a creat un site unde pot fi gasite toate informatiile necesare) QQQ.Oi,ilin.ro

Recla a in (iar:
@a noi gasiti cele mai bune sampoane pentru animale de casa. +e gasiti pe QQQ.Oi,ilin.ro sau pe strada Ana !patescu,nr. 1> din !asi "el) =2#2;2*/##6

2*

-'2' Pr! !1area 1an(aril!r :

Jn instrument promoCional ce se utilizeazB Gn ultima vreme cu succes deosebit, care a reuAit sB sporeascB c0eltuielile destinate, mai repede decDt publicitatea, este promovarea vDnzBrilor ce constB Gn acordarea de stimulente pentru cumpBrarea imediatB, mai ales a produselor standardizate Ai cu cerere foarte elasticB. %ste destinatB creAterii vitezei sau volumului vDnzBrilor, cu reacCie mai rapidB Ai puternicB din partea consumatorilor deoarece) capteazB uAor atenCia consumatorului oferindu-i informaCii clare Ai precise genereazB interes Ai emoCii, oferind elemente convingBtoare Ai permite accesul pe piaCB al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare. 'romovarea vDnzBrilor, care opereazB prin adBugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmBreAte pentru atingerea scopului final - intensificarea cumpBrBturilor Ai a vitezei de vDnzare M sB atragB atenCia asupra unui produs nou sau modernizat, sa sporeascB loialitatea consumatorilor prin Gncura-area cumpBrBrilor, sa lBrgeasca distribuCia sau sa GmbunBtBCeasca oportunitBCile de prezentare. Astfel, firma Kikilin ofera in prima luna de vanzare reduceri de pret de 1=N la produsele sale. !n urma analizelor efectuate s-a a-uns la alegerea acestui procent de reducere deoarece s-a stabilit ca acesta avanta-eaza atat firma cat si pe clienti. Aceasta reducere va fi privita nu ca o consecinta a calitatii scazute a produselor, ci ca pe o oferta speciala, constand in vanzarea produsului la un pret mai mic timp de o luna. Jn alt mod de promovare a vanzarilor adoptat de firma noastra este cel al vanzarilor grupate, pac0ete cuplu, care consta in vanzarea mai multor produse la un pret global inferior celui rezultat din insumarea preturilor individuale de exemplu, un sampon pentru par gras impreuna cu balsamul au o reducere de 2=N din pretul cumulat.

2/

!nformatiile despre pac0etul-oferta va fi inclus in reclama de la radio si din revista, ce va furniza date complexe despre produsele noastre si vor fi distribuite prin posta, in casutele postale ale locuitorilor orasului !asi.

>u.etul de pr! !1are :

$irma dispune de un buget de promovare de#==== euro. &intre acestia, 2/=== euro vor fi repartizati pentru spoturile publicitare, iar restul de bani se vor c0eltui pentru pliante si brosuri, iar pe spate va fi afisata reducerea de pret la produs.

-'-' Relatii pu4lice :

RelaCiile publice reprezintB un ansamblu de activitBCi utilizate pentru crearea, menCinerea Ai influenCarea unei activitBCi favorabile pentru firmB. %le reprezintB, dupB pBrerea !nstitute of 'ublic Relation din 1area Fritanie Eun efort deliberat, planificat Ai susCinut pentru a stabili Ai menCine o GnCelegere mutualB Gntre organizaCie Ai publicul eiH. 2%. Lill, ". OR(ullivan, op. cit p.242.3. !ndiferent dacB doreAte sau nu, o firmB nu-Ai poate desfBAura activitatea Gn afara mediului de afaceri, fBrB sB GntreCinB relaCii cu publicul, doar cB ele pot fi gestionate, sau lBsate sB curgB de la sine.

&oar o parte a relaCiilor publice au legBturB directB cu vDnzBrile, ce dau naAtere publicitBCii Ai se concretizeazB Gn)

24

relaCiile cu presa comunicaCii de firmB susCinerea unor cauze nobile sponsorizBri servicii publice.

!n perioada sarbatorilor, firma Kikilin va oferi ca bonus la revista o mostra cu sampon si balsam pentru a putea testa clientii nostri.

-'4' 5an(are pers!nala:

'e langa personalul de vanzare din magazine, firma are doi anga-ati, agenti de vanzare, care merg si prezinta oferta produsului la firmele mai mari si care sunt potentiali cumparatori.

CAP I5' 2I&TRI>%TIA

25

4'1' E7tinderea terit!riala si intensitatea retelei de distri4utie:

Jn produs nu-Ai poate Gndeplini rolul decDt Gn momentul Gn care intrB Gn consumul final, satisfBcDnd nevoia consumatorului care l-a cumpBrat. &ar, drumul de la producBtor pDnB la consumator, Gn condiCiile contemporane nu este Gn general, nici simplu, nici scurt Ai nici ieftin. &in acest motiv, GncB de la apariCia economiei marfare, legBtura dintre producCie Ai consum s-a GnfBptuit prin intermediul circulaCiei mBrfurilor. In economia de piaCB, accentuarea diversificBrii producCiei, a consumului Ai a relaCiilor de piaCB, conferB distribuCiei produselor un rol tot mai important.

&istribuCia, care include totalitatea activitBCilor ce au loc Gn timp Ai spaCiu, de la terminarea produsului pDnB la intrarea lui Gn consumul final, deCine rolul de intermediar Gntre producCie Ai consum, asigurDnd finalizarea activitBCii oricBrui producBtor Ai obCinerea de cBtre consumator a bunului care-i satisface necesitatea. Ca regulator Gntre producCie Ai consum, distribuCia -oacB un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocupBrilor Ai intereselor atDt a consumatorului cDt Ai a producBtorului.

2istri4u?ia

este noCiunea pe care o GntDlnim Ai Gn literatura universalB, ce

defineAte Etotalitatea proceselor economice Ai te0nico-organizatorice privind diri-area Ai transmiterea fluxului de bunuri Ai servicii de la producBtor la consumator, Gn condiCii de eficienCB maximBH 2'. 1Dlcomete M coord. M @exicon de mar,eting M %d. Sunimea, !aAi, 1>>*, p.1113

26

Acum ma simt bineT

Activitatea promoCionalB Gn post-campanie va scade Gn intensitate, clipul si spotul publicitar aparDnd de 2 ori pe sBptBmDnB. (potul publicitar dureaza #= de secunde, si va fi difuzat in august,septembrie si octombrie la 'ro"v si "ele 1. +e propunem ca clipul pu4licitar sB se desfBAoare dupB urmBtorul scenariu)

CA&RJ 1) !ntr-o casa frumoasa un om oarecare incearca sa isi scape cainele de paduc0i si mizerie,cainele foarte obraznic s-a bagat peste tot CA&RJ 2) (i freaca si spala domnul cainele cu putere dar cu un sampon fantoma,o firma necunoscuta de nimeni CA&RJ #) &in senin ii apare la geamul baii o zana care ii spune pe fundal sonorU.ca daca ii va mai spala si freca mult blana catelului va a-unge asaU.
1

Oi,ilinU..

2>

CA&RJ *) &omnul,stapanul cainelui ramase socat,parca si-l inc0ipuise de-aU..fara blana pe el CA&RJ /) Vana ii ofera noul sampon pentru animale de casa Kikilin cu un miros minunat si bogat in vitamine,potrivit pentru blana animalului.

CA&RJ 4) &upa spalare cu noul nostru sampon,0mmm blana cainelui era de neinc0ipuit

#=

%l este model,a fost testat pentru prima oara cu samponul Oi,ilin pentru par degradat si uitati-l acumUUUUTTTTT RadiazaU.. )33

#1

#2

$irma Kikilin isi distribuie produsele in magazinul propriu situat in Sudetul !asi, precum si in magazinele specializate unde se gasesc animale si accesorii pentru ele,din acest oras. !n viitorul apropiat, firma Kikilin intentioneaza sa isi desc0ida filiale in zona 1oldovei, principalele orase vizate fiind 'iatra +eamt, (uceava si Fotosani. "ipul de distributie in care firma Kikilin s-a anga-at este distributia selectiva. !n acest caz, produsele noastre sunt distribuite comerciantilor de profil. &istributia se refera atDt la circuitul fizic Ai economic al produselor de la producator la beneficiar,cDt Ai la sistemul de relaCii care se stabilesc intre producator, cumparator, agent de piaCa. 'entru inceput comercializarea produselor noastre se va face prin intermediul magazinului propriu care isi are sediul pe bulevardul Ana !patescu, nr.1>, !asi. In ideea de a a-unge toate produsele noastre la toti consumatorii potentiali, firma noastra colaboreza cu distribuitori din toate oraAele reprezentative din zona 1oldovei2(uceava,FotoAani, +eamC,FacBu,:aslui3 iar apoi la nivel naCional. Canalele de distributie vor fi atat directe cat si indirecte.Jtilizand canalele directe, vom avea in vedere si vanzarea prin catalog sau prin corespondenta.. Canalele indirecte vizeaza apelul la distribuitorii cu amanuntul,cu o retea de comert stabila. !n cadrul acestor canale produsele circula de la producator la vanzatorul engrosist sau detailist, a-ungand in cele din urme la consumatorul final. !n ceea ce priveAte firma noastrB, dintre principalele avanta-e ale canalelor indirecte scurte enumerBm) un control ridicat al producBtorilor asupra canalelor de distribuCie incarcare reletiv redusa a pretului cu adaosul comercial al engrosistului si detailistului

##

producatorii si intermediarii a-ung sa se cunoasca bine intre ei, in timp intre acestia instalandu-se un climat de incredere asigura producatorilor posibilitati mai mari de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor finali. Criteriile avute in vedere pentru alegerea distribuitorilor vor fi )

promptitudine, seriozitate, firme care si-au facut un renume pe piata.

4'2' &tructura canalel!r de distri4utie:

Canalul de distribuCie gestioneazB sc0imbBrile prin care trece un produs Gn drumul sBu de la producBtor pDnB la consumatorul final. %l apare ca E o combinaCie de utilitBCi Ai funcCiuni asigurate de GntreprindereH 2C. $lorescu, coord. M op. cit. pag. #/63, ca o reCea de organizaCii Ai persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. %l reflectB atDt itinerariul cDt Ai modalitBCile ce asigurB fluxul bunurilor de la producBtor la consumator.

#*

%c0ipei manageriale Gi revine responsabilitatea selectBrii variantelor strategice care rBspund cel mai bine GnfBptuirii politicii de distribuCie, care trebuie sB aleagB canalele de distribuCie, intermediarii, sistemul logistic Gn aAa fel GncDt sB le armonizeze Gntre ele Ai cu strategiile celorlalte submixuri de mar,eting. Orice canal de distribuCie se caracterizeazB prin trei dimensiuni) lungimea M reprezintB numBrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producBtor la consumator lBCimea canalului M numBrul unitBCilor prin care se asigurB desfacerea produsului Gn cadrul fiecBrei etape a circuitului. In cazul bunurilor de consum lBCimea creAte pe mBsura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiCii ea este mai redusB. adDncimea canalului M reflectB gradul de dispersie Gn spaCiu al punctelor de vDnzare, al apropierii de punctele de consum. @a bunurile de producCie adDncimea e redusB, distribuCia avDnd grad ridicat de concentrare teritorialB, la bunurile de consum adDncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu.

#/

'entru a-Ai putea atinge Celul M asigurarea unui Gnalt nivel de trai M mar,etingul trebuie privit de cBtre profesioniAtii organizaCiei ca) sistem cultural, strategie Ai tacticB, subliniazB 1ic0ael S. "0omas 21anual de mar,eting M %d. CO&%W Fuc. 1>>6 p.#/3. In acelaAi sens, '. 1alcomete 2'robleme actuale Ai tendinCe Gn teoria Ai practica de mar,eting, comunicare la sesiunea AtiinCificB !nventica M 1ar,eting M &esign organizatB de Academia RomDnB filiala !aAi /-4 iulie 1>>=3 precizeazB cB EGn calitatea sa de vDrf de lance, mar,etingul se manifestB ca un sistem) cercetare M strategie M acCiuneH.

1ar,etingul trebuie sB ofere producBtorului mi-loace prin care sB anticipeze cele mai diverse dorinCe ale consumatorului, iar, pe de altB parte, mi-loace de a-i pune la dispoziCie consumatorului cDt mai rapid bunurile Ai serviciile ce-i satisfac dorinCele.

#4

CAPITOL%L 5' PRET%L

In activitatea oricBrei Gntreprinderi producBtoare de bunuri Ai servicii, preCul deCine un rol special, de maximB importanCB pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta Ai-l propune M maximizarea profitului. 'reCul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de mar,eting, care are cea mai mare influenCB Gn activitatea Gntreprinderii Gn general, a celei de mar,eting, Gn mod special, deoarece el afecteazB nemi-locit Ai prompt) profitul, volumul vDnzBrilor, cota de piaCB Ai poziCia pe care aceasta o ocupB pe piaCB Gn complexul economic naCional. In orice sistem economic, cu privire la preC existB puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse Ai anume) al producBtorului Ai al consumatorului. Astfel, Gn calitate de producBtor, se solicitB un preC, cDt mai mare posibil, deoarece i-ar putea aduce o crestere a profitului, dar acesta trebuie acceptat de cBtre consumator Ai ca urmare nu poate depBAi posibilitBCile lui. &in perspectiva consumatorului, preCul este suma pe care acesta este dispus sB o ofere pentru un bun sau serviciu, Gn funcCie de valoarea pe care o acorda ofertei. &eci preCul Ese poate defini ca expresie, de cele mai multe ori financiarB, a valorii atribuite de consumator Gn cadrul sc0imbuluiH2%.Lill, ".OR(ullivan- op.cit.p.1513.

*'1' 8act!ri ce in+luentea(a ni1elul pretului:

'entru determinarea coordonatelor de preC Gn cadrul mixului de mar,eting Ai fundamentarea strategiilor Gn acest domeniu s-au identificat o serie de factori ce determinB Ai dinamica preCului pe piaCB) cererea costul de producCie #5

concurenCa dimensiunea Ai structura reCelei de comercializare a produsului strategia de promovare

Cererea pentru un bun reflectB intensitatea nevoii pe care el o satisface Ai se concretizeazB Gn cantitatea ce se cumpBrB Gntr-o perioadB datB, la un anumit nivel al preCului. Intre cerere Ai preC este o relaCie invers proporCionalB la ma-oritatea produselor Ai se exprimB grafic prin curba cererii. &inamica relaCiei dintre cerere Ai preC se evidenCiazB prin elasticitatea cererii, care aratB cum se modificB cererea la sc0imbarea preCului Ai se mBsoarB prin coeficientul de elasticitate. %lasticitatea este influenCatB de) preCul produselor substituibile, ponderea preCului Gn bugetul cumpBrBtorului, durabilitatea produsului, GntrebuinCBrile alternative ale produsului. %ste foarte importantB, pentru determinarea preCului, estimarea elasticitBCii Ai a cererii, GntrucDt cererea Ai piaCa stabilesc limita superioarB a preCului, Gn timp ce costurile reprezintB limita inferioarB a acestuia.

'retul de vanzare al sampoanelor pentru animale de casa este de 12==== lei, avand ":A inclus. :om analiza pe rand factorii de influenta) -se adauga adaosul comercial practicat de firma care este de 2=N, si ":A-ul.

'rintre factorii care stau la baza nivelului pretului sunt) costul materiilor prime folosite pentru confectionarea flipc0arturilor mar-a profitului stabilita in functie de veniturile consumatorilor #6

durata de utilizare si multifunctionalitatea pretul practicat de concurenta2care poate asalta in orice moment piata cu o

noutate ce poate demite toate raporturile existente in acest moment3 &atorita faptului ca firma &'C. Kikilin &'R'L. exista de-a pe piata cu produse din acest domeniu stabilirea pretului beneficiaza de urmatoarele avanta-e) costul de productie care datorita introducerii noilor accesorii va fi mai mare, pretul nu va depasii intr-un procent foarte mare celelalte produse ale firmei noastre din ultima gama. &esi cererea nu este in excedent ofera destul de multe sanse pentru aparitia unor noi produse.&esi pe piata exista de-a firme care comercializeaza si distribuie asfel de produse, comportamentul consumatorului este pozitiv fata de elementele noi din acest domeniu.

*'2' &trate.ia si ni1elurile pretului:

(trategia de pret reflecta modalitatea de stabilire a preturilor in raport cu elementele initiale de la care se pleaca . % un compromis intre necesitati si posibilitati. Reflecta influenta sau c0iar presiunea unor factori externi, piata detinand locul principal dar si conditiile interne reflectate de costurile produselor. 'rin definiCie preCul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri, Gn general, piaCa, Gn mod special, este Gntr-o continuB sc0imbare. Ca urmare, pentru ca preCul, ca element al mixului de mar,eting, sB-Ai poatB Gndeplini obiectivele stabilite, trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de mar,eting. Adaptarea unei strategii adecvate este foarte importanta pentru firma, pretul initial formandu-i consumatorului o imagine despre noul produs. !ntrucat produsele noastre sunt originale, multifunctionale ne-am propus sa adoptam strategia de pret a politicii de X s antanire X -ustificata de caracteristicile noi ale produsului nostru cat si de comportamentul consumatorilor care asociaza de cele mai multe ori pretul cu calitatea. #>

'retul usor ridicat este -ustificat si de marimea efortului investitional din faza de lansare. (tabilirea pretului tinand cont de anumiti factori nu inseamna ca intre producator si cumparator nu mai au loc nici un fel de negocieri. !nitiativa de modificare vine din partea firmei &'C. Kikilin &'R'L. si poate avea mai multe alternative de realizare ) acordarea de reduceri sau bonificatii practicarea unor preturi promotionale diferentierea preturilor adaptarea la specificul ofertei

!n alegerea pretului s-a tinut cont si de nivelul pretului concurentei.

*=