Sunteți pe pagina 1din 93

UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DIN IAI ECONOMIA COMERULUI

Gabriela VLEANU BOLDUREANU

ECONOMIA COMERULUI suport de curs

UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DIN IAI ECONOMIA COMERULUI

CAPITOLUL 1 LOCUL COMERULUI N ECONOMIA NAIONAL


1.1. Comerul - activitate economico-social
1.1.1. Delimitri conceptuale i coninut Comerul reprezint una din formele activitii umane cu un rol important n viaa societii contemporane, devenind elementul principal al economiei de pia. Activitatea de comer1 reprezint o activitate economic specializat, cu un anumit grad de autonomie, al crui coninut l constituie realizarea schimbului de mrfuri, n cadrul relaiilor de pia, respectiv realizarea circulaiei mrfurilor de la productori spre consumatori, n condiii convenabile acestora, n ceea ce privete locul, timpul, cantitatea, sortimentul, calitatea i preul. Prin coninutul su, comerul reprezint o faz intermediar ntre funcia de producie i funcia de consum, coninutul i locul activitii de comer fiind determinate de faptul c, n societate, productorii i consumatorii sunt separai ntre ei n spaiu, oferta i cererea nefiind cunoscute reciproc. Ca activitate economic, comerul realizeaz schimbul de mrfuri n cadrul relaiilor de pia nu oricum, ci prin intermediul actelor de vnzare cumprare. Trebuie specificat c dac un act de comer implic schimbul de bunuri i/sau servicii, nu orice schimb de bunuri constituie automat un act de comer, ci doar atunci cnd se urmrete obinerea de profit. n literatura de specialitate ct i n practic, se pot deosebi mai multe tipuri de acte de comer i anume: naturale, formale i cele potrivit teoriei accesoriei2. 1. Cele naturale se refer la acele activiti, care reprezint operaii de comer propriu-zise definind profesiunea de comerciant. Aici pot fi delimitate urmtoarele tipuri de acte comerciale: Cumprrile de mrfuri n scopul revnzrii sau nchirierii lor, pot fi cumprate i revndute att mrfurile ct i titlurile de rent, brevetele de invenie etc. (exclusiv tranzaciile imobiliare) avnd ca scop realizarea de profit; Activitile intermediarilor dintre participanii la tranzaciile comerciale, cum ar fi curtierii, brokerii etc., care intervin ntre cumprtor i vnztor pentru a nlesni realizarea tranzaciilor impuse de sectorul de mrfuri. Aceti intermediari obin un comision ce le asigur acoperirea costurilor activitii lor i obinerea de profit; Transformarea unor materii prime n bunuri de consum/utilizare de ctre o firm care urmrete obinerea unui profit din activitatea respectiv. Apare aici condiia de rentabilitate a operaiilor respective; Activitile de transport: prin aceste activiti, mrfurile sunt transferate de la furnizori la locurile de vnzare, de consum/utilizare, urmrind i realizarea de profit pentru firmele transportatoare;
1 2

Rusu, C., Economia Comerului, Editura Mediamira, 2003, Cluj- Napoca, 2003, p.1. Patriche, D., Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, p. 33-38.

UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DIN IAI ECONOMIA COMERULUI Operaiile bancare au i ele caracter de acte de comer ntruct bncile vnd servicii de creditare, percep dobnzi i comisioane din care obin profit; Alte activiti cum sunt cele efectuate de ageniile de schimb valutar, birourile de consultan n afaceri, activitile teatrelor, cinematografele, ageniile de turism etc.; 2. Actele de comer formale, sunt relativ puine i pot fi operaiuni realizate sub acoperirea sau prin intermediul scrisorilor de schimb. 3. Acte de comer n virtutea teoriei accesoriei, cuprinde toate operaiunile ce se refer la acte care, pur civile prin natura lor, devin comerciale, dac sunt fcute de ctre un comerciant cu ocazia realizrii unei anumite laturi a activitii sale comerciale. Ansamblul actelor de schimb, privite n intercondiionarea lor, formeaz circulaia mrfurilor, concept care desemneaz forma economic prin care se realizeaz trecerea bunurilor de la productor la consumator. Circulaia mrfurilor cuprinde dou stadii3: 1. Comerul cu ridicata Cuprinde actele de vnzare-cumprare de mrfuri n partizi mari, efectuate ntre ntreprinderi cu scopul prelucrrii sau revinderii lor. 2. Comerul cu amnuntul Cuprinde actele de vnzare cumprare de mrfuri, n partizi mari, efectuate ntre ntreprinderi sau comerciani i consumatorii individuali, pentru satisfacerea nevoilor curente ale acestora. Circulaia mrfurilor contribuie la realizarea PIB i are un rol important n ocuparea forei de munc disponibile din cadrul economiei naionale4. Activitatea comerului este constituit dintr-o serie de operaii, care, privite n succesiunea derulrii lor, se pot grupa n dou mari categorii5: Operaii de aducere a produselor n starea de a fi vndute, i anume: negocierea, contractarea mrfurilor, cumprarea, transportul, stocarea, depozitarea, preambalarea etc., operaii care, ntr-o anumit msur pot s reprezinte o continuare a activitilor de producie n sfera distribuiei mrfurilor. Aici au loc i anumite activiti de producie propriu-zise ca de exemplu: producerea de preparate culinare, executarea unor operaii finale la confecii i retuarea lor, debitarea unor produse (combustibili solizi), montarea final a unor produse electrotehnice, de mobil etc. ; Operaii care nsoesc vnzarea propriu-zis a mrfurilor i care iau forma unor servicii prestate de comer n favoarea consumatorilor/utilizatorilor de produse. Asemenea servicii pot fi: furnizarea de informaii referitoare la comercializarea mrfurilor i serviciilor, asisten de specialitate naintea, n timpul i dup vnzarea unor mrfuri, transportul i punerea n funciune a unor aparate la domiciliul cumprtorilor etc. Activitile comerciale au i un nsemnat rol creator n economie datorit faptului c6: Ele nu sunt numai succesoarele unor activiti de producie ci i predecesoare ale altor faze, furnizndu-le att informaii privind volumul i structura cererii, sugestii referitoare la diversificarea sortimental, asimilarea de produse noi ct i
3 4

Rusu, C., Economia Comerului, Editua Mediamira, 2003, Cluj- Napoca, 2003, p. 2 Asandului, L., Statistica aplicat n servicii, Editura Junimea, Iai, 2002, p. 106. 5 Feren, E., Comer. Economie i management, Editura Univesitii Gh. Asachi, Iai, 2003, p. 12. 6 Ibidem.

UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DIN IAI ECONOMIA COMERULUI mrfuri sub form de materii prime, materiale, utilaje, instalaii, piese de schimb, combustibil. Aducnd produsele de la locul de producie la cel al vnzrii, la momentele, locurile i preurile potrivite, comerul transform mrfurile din poteniale valori de ntrebuinare, n valori efective; Comerul adaug utilitilor iniiale, conferite de firmele de producie, utiliti de loc i de timp, cumprtorul primind odat cu produsul i titlul de proprietate asupra acestuia; Prin operaiile de publicitate, reclam, promovare i vnzare, comerul organizeaz ntlnirea dintre produs i cumprtor nlesnind lrgirea pieei, creterea cererii la produsele noi.

1.1.2. Funciile comerului Prin depirea statutului su de simplu intermediar, comerul joac un rol deosebit de important att fa de productor, ct i n raport cu utilizatorii, ndeplinind numeroase funcii menite s asigure un flux normal al produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii, astfel7 : 1. Principala funcie a comerului o constituie cumprarea mrfurilor de la productori i transferarea acestora n depozite, n vederea pregtirii lor pentru vnzarea ctre utilizatorii finali sau intermediari. Conturarea acestei funcii i delimitarea ei de funcia de producie reprezint premiza apariiei comerului ca ramur de activitate independent. Prin vnzarea mrfurilor ctre consumatori, comerul realizeaz sub form bneasc valoarea materializat n mrfuri, valorificnd efectiv eforturile investiionale fcute pentru producerea i circulaia mrfurilor. 2. A doua funcie se refer la stocarea mrfurilor, important pentru actul comercial, datorit locului de intermediar pe care comerul l ocup ntre producie i consum. Realizarea de ctre comer a funciei de stocaj i, prin aceasta, a echilibrului produciei fa de consum, presupune pe de o parte studierea nevoilor de consum i stabilirea direciilor n care vor evolua respectivele nevoi, iar pe de alt parte, asigurarea unui echilibru ntre producie i consum, impune comerului sarcina constituirii i pstrrii unor partizi de mrfuri, sub form de stocuri; comerul i asum prin aceasta responsabilitatea acoperirii nu numai a distanei, dar i a timpului ce separ producia de consum. 3. A treia funcie important a comerului const n fracionarea cantitilor mari de mrfuri pe care le livreaz producia, asortarea loturilor respective, formarea asortimentelor comerciale i asigurarea micilor partizi ce urmeaz a fi puse la dispoziia consumatorilor. Realizarea acestei funcii presupune organizarea n cadrul reelei comerciale a unor operaiuni specifice, cum ar fi: porionarea, dozarea i preambalarea mrfurilor, prelucrarea lor, sortarea dup criterii comerciale, controlul calitii i asigurarea condiiilor optime de pstrare pn la desfacere, precum i alte condiii ce in de pregtirea mrfurilor pentru vnzare (innd cont de faptul c exist o serie de mrfuri ce nu pot intra n consumul populaiei dect n urma unor operaiuni prealabile de pregtire). 4. O funcie strict specific comerului o constituie crearea condiiilor de realizare efectiv a actului de vnzare-cumprare. Realizarea acestei funcii presupune existena unei baze tehnico materiale i a unui personal care, mpreun, s ofere
7

Nechita, D., Bazele comerului, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos Galai, 2003, p.12.

UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DIN IAI ECONOMIA COMERULUI posibilitatea cumprtorului de a alege produsele de care are nevoie. Astfel, comerul trebuie s dispun de o reea de uniti, prin intermediul creia s se organizeze procesul de vnzare i personalul specializat care s asigure derularea acestui proces. 5. Funcia de promovare a produselor prin diferite tehnici (publicitate la locul vnzrii, publicitate n mass-media, merchandising etc.) trebuie s genereze dorina de cumprare i s provoace actul de cumprare. Asemenea activiti pot fi realizate att de productori, ct i de comerciani, ambii parteneri fiind interesai ntr-o informare ct mai bun a consumatorilor. Realizarea acestei informri necesit eforturi de cunoatere a pieei, a segmentelor de cumprare, a condiiilor acestora, a gusturilor i exigenelor cumprtorilor. 6. O funcie a comerului, generat de dezvoltarea societii contemporane, o constituie cercetarea doleanelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a capacitilor de cumprare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum, precum i a altor aspecte ce stau la baza formrii cererii de mrfuri i a fundamentrii politicilor comerciale. Realizarea acestei funcii presupune existena unui personal nalt calificat, capabil s absoarb problemele complexe ale confruntrii ofertei cu cererea n cadrul pieei, att n profil microeconomic ct i macroeconomic. Funciile prezentate mai sus au un coninut cu precdere economic, unele din ele putnd avea o tent tehnic mai pronunat ca de exemplu, pregtirea mrfurilor pentru vnzare. Dei scopul activitii comerciale l constituie obinerea de profit de ctre cei care desfoar acte de comer nu putem s nu observm c prin desfurarea activitii sale, comerul ndeplinete i o funcie social. Ne referim, aici, la faptul c realizarea procesului circulaiei mrfurilor contribuie la satisfacerea cerinelor consumatorilor, la posibilitatea desfurrii actului de consum de ctre utilizatorii finali, consumul fiind una din laturile caracteristice ale nivelului de trai.

CAPITOLUL 2 ORGANIZAREA COMERULUI


2.1. Funciile firmelor de comer
Organizarea este o categorie de o mare complexitate prin care se nelege stabilirea i delimitarea proceselor de munc fizic i intelectual, a componentelor acestora i gruparea pe posturi, formaii de munc, compartimente, n conformitate cu anumite criterii manageriale, economice, tehnice i sociale n vederea realizrii n cele mai bune condiii a obiectivelor previzionate8. Organizarea este att un proces ct i un rezultat al obiectivelor firmei i are dou forme principale 9: - organizarea de ctre manageri, ca o funcie a organizrii din cadrul procesului managerial; - organizarea de ctre compartimente sau indivizi sub aspectul specializrii activitii lor. n ceea ce privete firmele de comer, acestea i desfoar activitatea dup prevederile Legii 54/1990 i a Legii 31/1990, republicate i adugite, privitoare la organizarea i conducerea societilor comerciale din Romnia, completate i republicate. O firm de comer realizeaz o diversitate larg de activiti cum ar fi: productive, servicii comerciale sau de comer propriu-zis. Funcia (sau funciunea) unei societi comerciale reprezint ansamblul de activiti cu atribuii i sarcini specifice - grupate dup omogenitate, destinaie i dup anumite criterii organizatorice, orientate ctre atingerea obiectivelor organizaionale ale firmei. Deosebim ase funcii principale ntr-o firm de comer10.: - funcia comercial; - funcia de producie; - funcia de cercetare-dezvoltare; - funcia de financiar-contabil; - funcia de personal; - funcia de management. 1. Funcia comercial (sau de marketing) grupeaz activitile care asigur legtura cu mediul extern n scopul recepionrii semnalelor provenite dinspre mediu (cererea) dar i al transmiterii propriei oferte spre pia. Funcia comercial este esenial ntr-o firm de comer. Ea asociaz activitile de baz ale firmelor din comer n dou mari categorii: de aprovizionare i de desfacere, care constau, n principal, din urmtoarele activiti11: - cercetarea atent a evoluiei cererii i a ofertei, a apariiei i evoluiei produselor, a preurilor, a concurenei precum i elaborarea de studii pentru fundamentarea politicii, strategiei i tacticii firmei de comer; - alegerea dup criterii stabilite de conducerea firmei a furnizorilor i a clienilor (n special n comerul angrosist);
8 9

Nicolaescu O., Verboncu I. Management, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 278. Marinescu G., Petrescu Gh., Drugu. L., Boldureanu D., Alexandru C., Management, Editura Gr.T.Popa, Iai, 2005, p.78. 10 Luca, G., Olariu N., Elemente de management financiar, Editura Dosoftei, Iai, 1994, p. 42. 11 Feren, E., Come. Economie i management, Editura Universitii Tehnice Gh.Asachi Iai, 2003, p. 37.

- negocierea i semnarea de contracte economice i urmrirea realizrii lor pe baza unor programe ncheiate de comun acord cu furnizorii sau beneficiarii; - stabilirea unor limite minime i maxime ale stocurilor de mrfuri aprovizionate i ale produselor consumate de firm; - particip la operaiile de recepia mrfurilor atunci cnd formele de aprovizionare-livrare o impun; - stabilirea necesarului de mijloace de transport i ncheierea contractelor de asigurare; - asigurarea distribuirii judicioase a mrfurilor n unitile comerciale proprii; - pregtirea condiiilor necesare pentru participarea firmei la trguri, expoziii i saloane de mrfuri. Orice firm de comer nu poate funciona fr aceast funcie principal. Lipsa funciei comerciale ar nsemna c firma produce doar pentru sine, fr a ine cont de cerinele pieei, ceea ce ar constitui o situaie incompatibil cu mecanismul de funcionare al economiei de pia, bazat pe raportul cerere-ofert. 2. Funcia de producie i prestri de servicii reunete activitile necesare proceselor de producie din sfera circulaiei mrfurilor cum ar fi: prelucrarea, micarea (manipularea, transportul, depozitarea) i transformarea resurselor primare n mrfuri sau servicii comerciale. Operaiunile din cadrul acestei funcii se pot grupa n trei categorii principale: - activiti de natur organizatoric, de pregtire a procesului de producie din sfera circulaiei mrfurilor cum ar fi: debitarea, sortarea, programarea, pregtirea, lansarea sau urmrirea produciei; - activiti de fabricaie (sau de execuie) care se refer la prelucrarea, montarea, asamblarea sau ambalarea mrfurilor; - activiti auxiliare (sau de suport) pentru asigurarea continuitii proceselor de fabricaie precum: ntreinere, service, reparaii, servicii post-vnzare etc. Funcia de producie este singura dintre funciile unei firme de comer care asigur materializarea cererii. Exist multe firme de alimentaie public, cooperative de consum din unele orae mici sau zone rurale cu o pondere mare a activitilor din producie. Astfel de firme comerciale pot fi cele de alimentaie public cu producie proprie de preparate i semipreparate culinare, cofetrii, patiserii, brutrii, croitorii, cizmrii, cojocrii, tinichigerii, frizerii, coafor, service auto, etc. 3. Funcia de cercetare-dezvoltare grupeaz activitile orientate spre studierea cererii consumatorilor, a caracteristicilor merceologice ale mrfurilor, de prognoz a vnzrilor i a perspectivelor de extindere a afacerilor. Aceste sarcini se refer concret la proiectarea de noi produse i servicii comerciale, dimensionarea i amplasarea unor uniti comerciale, cercetarea eficienei introducerii de noi forme de vnzare, elaborarea unor studii de pia precum i modernizarea logisticii comerciale. Funcia de cercetare-dezvoltare contribuie la introducerea progresului tehnico-tiinific n activitatea general a unei societi comerciale. Importana ei este confirmat de practica economic, atunci cnd funcia de cercetare-dezvoltare lipsete, chiar dac celelalte funcii exist, atunci firma comercial este condamnat la faliment. 4. Funcia financiar-contabil cuprinde activitile legate de execuia i controlul financiar, folosirea raional a capitalurilor proprii sau mprumutate, obinerea i repartizarea rezultatelor financiare ale firmei comerciale. Obiectivele acestei funcii se refer la depistarea surselor de finanare (proprii sau din exterior), gestionarea mijloacelor financiare i evidenierea rezultatelor financiare obinute. Prin intermediul acestei funcii se asigur: 7

- cooperarea cu bncile i celelalte instituii financiare, societile de asigurri, furnizori, clieni; - determinarea nevoilor de capital pe termen scurt, mediu i lung; - stabilirea nivelurilor maxime ale stocurilor de mrfuri i a celorlalte capitaluri circulante; - realizarea bugetului de venituri i cheltuieli, a bilanului contabil i a altor rapoarte financiare periodice; - calculul fondurilor disponibile pentru investiii, a devidendelor i a dobnzilor aferente; - stabilirea preurilor mrfurilor comerciale; - efectuarea controlului financiar preventiv i al auditului intern. Toate aceste activiti financiar-contabile sunt realizate n cadrul departamentului financiar-contabil condus de directorul economic (contabilul ef) al firmei comerciale. Fr existena resurselor financiare i a funciei financiar-contabile ntr-o firm comercial nu este posibil desfurarea nici unei activiti economice. 5. Funcia de personal cuprinde activitile destinate realizrii echilibrului ntre interesele angajailor i cele ale societii prin satisfacerea aspiraiilor profesionale ale fiecrui salariat i a obiectivelor firmei comerciale. Activitile specifice funciei de personal: recrutarea, selecia i angajarea personalului, instruirea i perfecionarea continu a angajailor, salarizarea, organizarea muncii, igiena i securitatea la locul de munc, negocierea contractelor colective sau individuale de munc i salarizarea. La intervale de timp periodice, n cadrul funciei de personal, se alctuiesc analize calitative privind nivelul calificrii salariailor, evoluia promovrilor interne, condiiile de munc, etc. Obiectivul funciei de personal l constituie asigurarea firmei comerciale cu personal competent, remunerat i motivat corespunztor astfel nct se garanteaz funcionarea eficient a tuturor activitilor din cadrul firmei. 6. Funcia de management asigur n orice moment coordonarea, conducerea i administrarea activitilor de conducere. Scopul acestei funcii const n elaborarea politicilor, strategiilor i tacticilor firmei, adoptarea deciziilor i organizarea de ansamblu i detaliat a activitilor firmei. Importana acestei funcii este legat de corelarea i canalizarea tuturor resurselor firmei comerciale ctre atingerea misiunii i a obiectivelor sale. Ali autori identific nc dou funcii suplimentare12: - funcia de mentenan: activitile realizate de firma comercial privind achiziionarea i montarea de echipamente i utilaje comerciale, instalaii de mobilier, lucrri de amenajare i modernizare etc.; - funcia ecologic: totalitatea activitilor de protejare i conservare a mediului nconjurtor. Toate aceste funcii au un caracter dinamic, determinate de obiectul i de amploarea activitii comerciale, ncadrndu-se n categoria funciilor fundamentale sau complementare. Coninutul acestor funcii poate s se modifice i poate varia ca ponderi n funcie de diveri factori. De exemplu, n cazul firmelor a cror activitate este majoritar comercial, funcia
12

Ceauu I., Tratat de management, As. de Terotehnic i Terotehnologie, Bucureti, 1998, p. 247.

comercial are un rol fundamental, iar funcia productiv este mai puin reprezentat, devenind complementar. n cazul unor firme de producie aceste funcii se inverseaz ntre ele.

2.2. Societile comerciale. Tipologie i specificiti


2.2.1. Clasificarea societilor comerciale Datorit existenei unei diversiti de activiti de comer, societile comerciale se pot clasifica dup diverse criterii. Cele mai importante sunt13: 1. Dup forma de proprietate: - societi comerciale de stat; - societi comerciale private; - societi comerciale mixte. 2. Dup originea capitalului: - societi comerciale romneti; - societi comerciale strine; - societi comerciale mixte. 3. Dup localizarea geografic a activitii desfurate: - societi comerciale naionale; - societi comerciale multinaionale. 4. Dup forma de constituire i funcionare: - societi comerciale de persoane - societatea n participare, societatea n nume colectiv (S.N.C.), societatea n comandit simpl (S.C.S.); - societi comerciale de capitaluri - societatea pe aciuni (S.A.); - societi comerciale mixte - societatea cu rspundere limitat (S.R.L.) i societatea n comandit pe aciuni (S.C.A.). 5. Dup gradul de rspundere al asociailor: - societi comerciale cu rspundere nelimitat (n nume colectiv); - societi comerciale cu rspundere limitat (societatea pe aciuni i societatea cu rspundere limitat); - societi comerciale cu rspundere mixt (n comandit simpl i n comandit pe aciuni) 6. Dup obiectul activitii desfurate: - societi comerciale de producie; - societi comerciale de desfacere; - societi comerciale de transport; - societi comerciale de construcii; - societi comerciale de exploatare; - societi comerciale de prestri servicii; - societi comerciale de asigurri. 2.2.2. Tipuri de societi comerciale n Romnia

13

Luca, G., Olariu N., Op.cit.

Legea nr. 31/1990, republicat i adugat, privind funcionarea societilor comerciale din Romnia prevede posibilitatea desfurrii activitilor de comer pentru urmtoarele tipuri: - societi comerciale cu rspundere limitat; - societi comerciale n nume colectiv; - societi comerciale pe aciuni; - societi comerciale n comandit simpl; - societi comerciale cu comandit pe aciuni. Societatea comercial cu rspundere limitat (S.R.L.) i garanteaz obligaiile sociale cu propriul su patrimoniu social, iar rspunderea asociailor (care pot fi n numr maxim de 50) este limitat la valoarea aportului social adus, adic a prii sociale cu care au contribuit la formarea capitalului societii. La nfiinarea unei astfel de societi comerciale este obligatorie ntocmirea unui statut i a unui contract de asociere, iar organul de conducere este adunarea general a asociailor, dar societatea poate fi administrat de unul sau mai muli manageri numii de ctre asociaii care controleaz majoritatea absolut a capitalului social. Dizolvarea unei societi cu rspundere limitat se poate datora urmtoarelor aspecte: expirarea duratei de funcionare, reducerea capitalului social sub limita minim legal sau datorit hotrrii adunrii generale. Societatea comercial n nume colectiv (S.N.C.) i garanteaz obligaiile sociale cu patrimoniul social, iar rspunderea asociailor este nelimitat i solidar. De asemenea nici numrul asociailor nu este limitat. O astfel de societate comercial se situeaz la nivelul firmelor mici. Mrimea capitalului social nu este condiionat legislativ, ci doar de necesitatea unei bune desfurri a activitii economice. Aportul asociailor poate fi att monetar, ct i sub forma imobilizrilor corporale i necorporale. Societatea comercial n nume colectiv i ncheie activitatea prin faliment sau prin dizolvare, datorat decesului sau incapacitii unui asociat de a mai participa la activitile firmei. Societatea comercial pe aciuni (S.A.) sau (societatea anonim) este constituit de membrii asociai, denumii acionari, care sunt obligai doar la plata aciunilor deinute, n timp ce obligaiile sociale sunt garantate de patrimoniul social. Constituirea societii pe aciuni se realizeaz prin contract de societate, statut i contract de societate (semnat de toi asociaii), capitalul social se mparte n pri egale denumite aciuni, iar numrul acionarilor nu poate fi mai mic de 5. Organul de conducere i de control al societii pe aciuni este reprezentat de Adunarea General a Acionarilor (A.G.A.), care se ntrunete cel puin anual i decide asupra activitii firmei. Acionarii i exercit dreptul de vot proporional cu numrul aciunilor avute. Administrarea societii este asigurat de unul sau mai muli administratori, alei pe un mandat ce nu poate depi 4 ani. Atunci cnd sunt desemnai mai muli administratori, ei se constituie ntr-un consiliu de administraie, condus de un preedinte, care va fi automat i directorul general al firmei. n cazul societilor pe aciuni aflate n proprietatea statului, locul Adunrii Generale a Acionarilor este luat de Consiliul mputerniciilor Mandatai ai Statului, n aceleai condiii. Dizolvarea unei societi comerciale pe aciuni se realizeaz n aceleai condiii ca i celelalte tipuri de societi. 10

Societatea comercial n comandit simpl (S.C.S.) este o societate de persoane, ale crui obligaii sociale sunt garantate cu patrimoniul su social i cu rspunderea nelimitat i solidar a asociailor comanditai, n timp ce asociaii comanditari rspund nesolidar. Asociaii comanditai rspund pentru obligaiile firmei comerciale n mod solidar i nemrginit, cu ntreaga lor avere, n timp ce asociaii comanditari rspund doar n funcie de aportul adus la constituirea firmei. Aportul acestor asociai nu este limitat n mod legal, dar conducerea unei societi n comandit simpl se va realiza doar de ctre asociaii comanditai. Dizolvarea unei astfel de societi va avea loc n aceleai condiii de mai sus. Societatea comercial n comandit pe aciuni (S.C.A.) este societatea n care obligaiile sociale sunt garantate cu ntreg patrimoniul social i cu rspunderea nelimitat i solidar a asociailor comanditai, n timp ce asociaii comanditari sunt obligai doar la plata aciunilor deinute. Acest tip de societate combin elementele societii n comandit simpl i a societii pe aciuni, iar obligaiile sociale sunt garantate att cu patrimoniul propriu al firmei, ct i cu averea asociailor comanditai. Contribuia asociailor comanditai i comanditari (care trebuie s fie n numr mai mare de 5) poate fi att n numerar, ct i n natur. Conducerea societii comerciale n comandit pe aciuni se realizeaz de ctre Adunarea General a Acionarilor, iar dizolvarea ei poate fi impus n aceleai condiii ca i la celelalte societi comerciale. Denumirile societilor comerciale n principalele limbi de circulaie internaionale se regsesc n tabelul urmtor: Tabelul 2.1. Denumirile societilor comerciale n alte limbi strine
Limba romn Societate cu rspundere limitat Societate n nume colectiv Societate pe aciuni Societate n comandit simpl Limba englez Limited Company Limba francez Socit responsabilit limite Socit en nom collectif Socit anonyme Socit en commandite simple Limba german Gesellschaft mit Beschrankter Haftung Offene Handelsgesellschaft Aktiengesellschaft Limba italian Societ a responsabilita limitata Societ in nome collective Societ per azioni Societ in accomandita semplice

Unlimited Company Company Limited by Shares Limited Partnership

Kommanditgesellschaft

2.3. Structurile organizatorice ale firmelor de comer


Performanele firmelor de comer sunt legate de structura lor organizatoric. ansele de succes n afaceri ale unei firme de comer sunt sporite dac dispune de o structur organizatoric flexibil, n concordan cu activitatea desfurat. 11

Structura organizatoric a unei firme reprezint modul de alocare a personalului angajat, n ansamblul compartimentelor de munc constituite n funcie de natura activitilor ce le sunt atribuite i grupate pe baza legturilor ce se stabilesc ntre ele n dou planuri: n plan vertical, pe diferite nivele ierarhice, n raport cu gradul de subordonare; n plan orizontal, pe acelai nivel ierarhic, n raport cu funciunea deservit14. Organigrama unei firme comerciale este o reprezentare formalizat care cuprinde nivelele ierarhice, compartimentele funcionale i legturile ierarhice existente ntre ele. Elementele componente ale unei structuri organizatorice de management a unei firme comerciale sunt15: postul, funcia, ponderea ierarhic, compartimentul, nivelul ierarhic, relaiile organizatorice i regulamentul de organizare. Postul este subdiviziunea organizatoric elementar care exprim sarcinile de munc, atribuiile specifice, drepturile i responsabilitile fiecrui angajat al firmei. Toate aceste elemente sunt sintetizate ntr-un document numit fia postului care cuprinde denumirea postului, obiectivele i sarcinile individuale, competenele, precum i relaiile cu celelalte posturi. Funcia este elementul organizatoric care evideniaz totalitatea posturilor cu aceleai caracteristici principale, definite prin drepturi i responsabiliti similare. Funciile dintr-o firm de comer pot fi: - funcii de conducere (administrative) se refer la activitile de previziune, organizare, coordonare, control; - funcii de execuie necesare realizrii altor activiti fr a implica coordonarea altor persoane. Norma de conducere (ponderea ierarhic) semnific numrul de persoane sau compartimente aflate sub coordonarea direct a unui cadru de conducere. Ponderea ierarhic este influenat de: natura activitii efectuate de subordonai, complexitatea sarcinilor de munc, capacitatea cadrului de conducere, .a.m.d. i poate cuprinde ntre 4-6 persoane n cazul funciilor de conducere i 20-30 persoane n cazul funciilor executive16. Compartimentul reprezint o subdiviziune a structurii organizatorice compus din totalitatea angajailor care realizeaz un ansamblu omogen de activiti. ntr-o firm de comer ntlnim trei tipuri de compartimente: - compartimentele activitii de baz cuprind formaiile de lucru la locul de vnzare (sector, raion sau magazin, etc.) - compartimentele activitii auxiliare includ unitile de cercetare-dezvoltare, informatic sau social-culturale (cree, grdinie, coli, cluburi, biblioteci) etc. - compartimentele funcionale pregtesc deciziile adoptate la diversele niveluri ierarhice i pot fi: birouri, servicii, departamente sau direcii. Nivelul ierarhic stabilete poziia ocupat n cadrul structurii organizatorice de ctre o persoan (compartiment) n funcie de relaia conductor-subordonat, evideniind distana fa de nivelul superior de conducere. n funcie de mrimea i caracteristicile firmei de comer, o structur organizatoric poate avea ntre 4 i 6 niveluri ierarhice. Numrul optim al treptelor ierarhice trebuie s fie mai ridicat pentru a se putea asigura un grad corespunztor de apropiere ntre conducere i subordonai, precum i pentru reducerea costurilor i a informaiilor redundante.
14 15

Luca, G., Olariu N., Op.cit., p. 42. idem 16 Mercioiu, V., Bob, .C.A., Drguin, M., Tomescu, F., Bucur, C., Management comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998, p. 58-59.

12

Relaiile organizaionale reprezint legturile ntre compartimente sub forma importanei, comunicrii, autonomiei funcionale i a competenei conductorilor. ntr-o firm de comer, relaiile organizaionale sunt: de autoritate, de reprezentare, de autoritate i de control17. Regulamentul de organizare i funcionare a firmei de comer evideniaz sarcinile fiecrei funcii, atribuiile compartimentelor, responsabilitile diverselor posturi, precum i relaiile dintre salariai. Un regulament de organizare trebuie s cuprind dispoziiile generale (statutul juridic, denumirea, sediul, obiectul de activitate), structura organizatoric, organigrama, fiele posturilor, regulamentul de ordine interioar, precum i alte documente necesare bunei desfurri a activitii firmei de comer. n orice firm de comer, la elaborarea structurii organizatorice trebuie respectate urmtoarele principii18: - unitatea de comand, de rspundere i aciune; - asigurarea competenei profesionale, pentru reducerea riscurilor n adoptarea deciziilor; - divizarea activitii n compartimente relativ omogene; - apropierea nivelurilor superioare ale conducerii de activitatea de baz a firmei prin reducerea numrului nivelelor ierarhice; - delegarea de atribuii, sarcini i responsabiliti; - economia de comunicaii, prin reducerea volumului de informaii la strictul necesar i stabilirea de circuite informaionale directe; - flexibilitatea, tradus ntr-o continu adaptare a structurii organizatorice la modificarea mediului su intern i extern; - asigurarea eficienei maxime a structurii organizatorice.

2.4. Tipuri de structuri organizatorice ale firmelor de comer


De-a lungul evoluiei istorice, n cadrul firmelor de comer s-au conturat o multitudine de structuri organizatorice, unele care i-au dovedit viabilitatea n timp, iar altele care au fost uitate. Diferenele conceptuale ntre aceste structuri organizatorice ale firmelor de comer au condus la o clasificare a lor n dou categorii: structuri organizatorice clasice i moderne. 2.4.1. Structuri organizatorice clasice Structurile organizatorice clasice ale firmelor de comer sunt: - structuri organizatorice ierarhice, - structuri organizatorice funcionale; - structuri organizatorice ierarhic-funcionale. A. Structurile organizatorice ierarhice ntlnite i sub denumirea de organizarea piramidal, ierarhic sau de tip scalar este cea mai simpl form de organizare. Caracteristica acestei structuri organizatorice este aceea c orice lucrtor comercial primete dispoziii i rspunde n faa unui singur ef ierarhic. Avantajele unei structuri organizatorice ierarhice: - delimitarea strict a autoritilor i responsabilitilor; - comunicare rapid n interiorul organizaiei prin contact direct - control uor i o disciplin ridicat;
17 18

Mercioiu, V., Bob, .C.A., Drguin, M., Tomescu, F., Bucur, C., Op.cit., p. 139-140. Ceauu, I. Op.cit., p. 242-246.

13

Dezavantajele acestei structuri organizatorice: - conducere autoritar; - comunicare greu de realizat ntre compartimentele situate pe acelai nivel ierarhic; - managerii superiori trebuie s aib cunotine i o calificare larg. n activitatea de comer, sistemul de organizare ierarhic este foarte rspndit, n special la firmele de comer mici, axate pe o gam mic de produse sau servicii sau la nivelul unor formaii de munc restrnse. Exemplificm structura ierarhic funcional ntr-o firm de comer (de tipul societii pe aciuni):

Figura 2.1. Structura organizatoric ierarhic ntr-o firm de comer Sursa: Feren, E, Op.cit., p. 44. B. Structurile organizatorice funcionale presupune o structurare a activitilor firmei comerciale dup funciile sale, n care fiecare compartiment este specializat ntr-un anumit domeniu. n acest caz subordonarea ierarhic este dubl, att fa de nivelul ierarhic superior, ct i fa de compartimentele funcionale propriu-zise. Avantajele structurii funcionale: - specializare profesional ridicat; - grad deosebit de calificare al angajailor; - nivel calitativ ridicat al compartimentelor funcionale. Dezavantajele structurii funcionale: - costuri ridicate datorate numrului mare de compartimente funcionale; - control greoi al realizrii sarcinilor; 14

- posibiliti de blocare a activitii firmei datorit unor decizii contradictorii la diferitele niveluri ierarhice; - dificulti n coordonarea activitilor; - lipsa unei uniti de decizie i de aciune. Datorit numeroaselor sale dezavantaje, acest tip de structur organizatoric este practicat foarte rar n activitatea firmelor de comer. C. Structurile organizatorice ierarhic-funcionale sunt un mixaj al celor dou tipuri de structuri, firmele comerciale dispunnd de compartimente funcionale care au autoritate funcional n domeniul lor. Angajaii acestor compartimente funcionale ajut managementul superior al firmei prin consultan, analize, studii, sugestii tec, ei sprijinind att activitatea compartimentelor funcionale, ct i activitatea conducerii ierarhice. Avantajul acestei structuri organizatorice const n: - meninerea strict a controlului (datorit delegrii precise a autoritii i a responsabilitii n cadrul firmei); - specializare ridicat, care conduce la o eficien operaional. Dezavantajul structurii organizatorice ierarhic-funcionale se refer la structura sa managerial, destul de complicat. n Romnia acest tip de structur funcional este cel mai utilizat n activitatea comercial sub o mare varietate de forme. Astfel, exist i urmtoarele structuri organizatorice derivate din cea ierarhic-funcional n funcie de obiectivele urmrite: - structura organizatoric pe procese; - structura organizatoric pe produse; - structura organizatoric pe clieni; - structura organizatoric geografic; - structura organizatoric combinat. O posibil structur organizatoric ierarhic-funcional a unei firme de comer detailiste (de tip societate pe aciuni) este redat n figura 2.2:

15

Figura 2.2. Structura organizatoric ierarhic-funcional ntr-o firm de comer


Sursa : Feren, E., Op.cit., p. 45.

2.4.2. Structuri organizatorice moderne Cea mai reprezentativ structur organizatoric modern pentru firmele de comer este structura organizatoric de tip reea (network). Structura organizatoric de tip reea (cibernetic) concretizeaz stilul de organizare i de conducere incluse n aa numit teorie Z al lui W.Ouchi. Este o form de organizare evoluat i modern, dar foarte puin rspndit datorit condiiilor pe care trebuie s le ndeplineasc o firm: abunden i acces rapid la informaii, o mentalitate nou, etc. Nivelurile ierarhice ntr-o astfel de structur organizatoric sunt mai mult de natur informal i sunt date de valoarea i profesionalismul personal al fiecrui angajat.

CAPITOLUL 3 CEREREA DE MRFURI


3.1. Elemente conceptuale ale cererii de mrfuri
La modul general cererea este conceptul care leag cantitile ce sunt achiziionate de 16

sacrificiile ce trebuie fcute pentru a obine aceste cantiti19. Aceast definiie poate fi analizat att din punct de vedere macroeconomic, prin care se asigur necesitile societii n ansamblul su, dar i din punct de vedere microeconomic prin care cererea ofer firmelor existente pe pia noi oportuniti de afaceri. n acest nivel de analiz microeconomic apare noiunea de cerere a pieei care se poate defini ca volumul total care va fi cumprat de ctre o categorie de clientel dat, ntrun sector geografic dat, n cursul unei perioade date, n anumite condiii de mediu i ca rezultat al unui program de marketing bine definit20. Observm n concepia lui Kotler o abordare mult mai complex, n care putem identifica opt elemente distincte ale cererii de pia21: 1. Produsul care trebuie identificat i definit n mod clar n funcie de natura sa i de categoria din care el face parte (de exemplu produse alimentare, mbrcminte, automobile, etc) 2. Volumul reprezint cantitatea total ce ar putea fi achiziionat, msurat prin uniti naturale i valorice (de exemplu tone, kilograme, litri, vagoane, etc) 3. Cumprtura se refer la volumul de produse comandate, expediate, primite sau consumate. Pe lng volum, noiunea de cumprtur aduce n plus i referiri la structura acestuia, ceea ce permite urmrirea n timp a evoluiei sale. 4. Clientela particularizeaz cererea att pe ansamblul pieei, ct i pe anumite segmente ale acesteia (de exemplu n funcie de variabile precum vrsta, sexul, nivelul veniturilor, studii etc). 5. Zona geografic orice cerere de produse se evalueaz n raport cu o anumit zon geografic cum ar fi cartierele, oraele, judeele, regiunile, rile, continentele, etc 6. Timpul producia sau comercializarea produselor se integreaz ntr-un anumit interval de timp, pentru a cunoate att capacitatea efectiv de absorbie a pieei, ct i evoluia sa estimativ n viitor (de exemplu: zile, sptmni, luni, ani .a.m.d.) 7. Mediul de marketing reprezentat de structurile care caracterizeaz diferitele zone geografice. Cererea unei piee este influenat de o serie de factori care nu pot fi influenai de ctre firm, printre care amintim: mediul social, politic, demografic, cultural i tehnologic. 8. Aciunile de marketing sunt factorii asupra cruia firma poate avea un control direct prin intermediul aciunilor sale. Astfel de factori pot fi: preul, promovarea, canalele de distribuie, creterea calitii produselor, cheltuielile de marketing etc. Remarcm c toate elementele cererii sunt msurabile n mod concret i ofer posibiliti variate de cuantificare, localizare spaial i delimitare temporar att pentru fiecare agent economic implicat ntr-un act de vnzare-cumprare (nivel microeconomic), dar i pentru macrostabilizarea economic. Cu toate acestea, n abordarea cererii de mrfuri, subliniem diferenierea ntre cererea de mrfuri, la modul general, i cumprarea propriu-zis, ca o expresie de materializare a acestei cereri. n general, cererea are un coninut predominant economic i este determinat de utilitatea i de satisfacerea diverselor necesiti n funcie de disponibilitile financiare existente. Ea reprezint o materializare a nevoilor pentru bunuri i servicii, a puterii de cumprare i a dorinelor, inteniilor i preferinelor cumprtorului. Orice neconcordan ntre aceste fenomene determin lipsa unei cereri efective, dei la un moment dat pot exista
19

Heyne P., Modul economic de gndire - mersul economiei de pia liber, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1991 20 Kotler, Ph., Duboid, B, Marketing - Management, Editura Publi-Union, Paris, 1992, p.272-273 21 Patriche, D., Economie comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998

17

necesiti, venituri disponibile sau intenii de cumprare. Cererea de mrfuri se manifest ca o sum de cerine particulare, n funcie de preferinele i dorinele fiecrui consumator n parte. Cumprtura propriu-zis este influenat pe de o parte de factori obiectivi (existena ofertei, puterea de cumprare, nevoia real a unui anumit produs, etc), dar i de factori subiectivi precum dorinele, preferinele care determin comportamentul cumprtorului. Noiunea de cumprtur este utilizat frecvent n cadrul cererii deoarece cumprturile efectuate la un moment dat vor influena evoluia ulterioar a cererii sub aspectul volumului, structurii sau a coninutului acesteia. n final toate aceste elemente privind volumul i structura cumprturii permit identificarea elementelor cererii care se regsesc n dimensiunile ofertei. Aceast difereniere ntre cererea de mrfuri i cumprarea propriu-zis prezint un interes deosebit din punct de vedere comercial, deoarece transformarea cererii de mrfuri n cumprturi efective reprezint obiectivul fiecrui agent economic, indiferent de natura activitii sale. Cererea de mrfuri reprezint forma de materializare a nevoii reale de cumprare i cuprinde: - bunuri i servicii destinate consumului final, al crui beneficiar este individul; - bunuri i servicii destinate consumului intermediar, al crui beneficiar este individul sau ntreprinztorul colectiv: firme, ntreprinderi, societi, etc.

3.2. Tipologia cererii de mrfuri


Cererea de mrfuri, caracterizat de un dinamism i o mobilitate sporit, prezint o diversitate de forme i intensiti de manifestare n funcie de tipul nevoi satisfcute, ordinea de satisfacere sau specificul acesteia. Cele mai importante tipuri de cereri de mrfuri ntlnite n activitatea comercial sunt urmtoarele22: 1). Dup posibilitatea de manifestare e nevoilor ntlnim: - cererea efectiv care se manifest pe pia la un moment dat; - cererea potenial reprezint tot nevoi reale, dar care nu se manifest pe pia datorit: insolvabilitii cumprtorilor i se mai numete cerere n formare sau cerere n devenire. Ea se transform n cerere efectiv atunci cnd cumprtorul devine solvabil ca urmare a creterii veniturilor, a reducerii preului sau datorit unor faciliti la cumprare; comercializrii la un nivel cantitativ sau calitativ inferior celui solicitat de cumprtor, dei exist solvabilitatea cumprtorilor. 2). Dup modul de manifestare n timp, deosebim: - cerere curent specific mrfurilor de prim necesitate (n special produselor alimentare) i caracterizat de rigiditate ridicat determinat de caracterul permanent al nevoilor exprimate i de modul de consumare a lor; - cerere periodic ntlnit la produsele de mbrcminte, nclminte i de uz casnic, a crei caracteristic o constituie repetarea lor la intervale regulate de timp datorit duratei de ntrebuinare a lor sau a sezonalitii consumului; - cerere rar manifestat la bunurile de folosin ndelungat (automobile, produse electrocasnice) precum i la bunurile achiziionate ocazional sau ntmpltor. 3). Dup modul de formare, putem identifica: - cerere ferm la produsele de sortiment simplu i de strict necesitate (pine, mlai, ulei,
22

Patriche, D., Economie comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998, p. 178-182

18

zahr, unele medicamente, etc) sau la o serie de produse cu caracteristici precise (mrime, talie, grosime etc). Caracteristica acestei grupe este faptul c stabilirea produsului necesar are loc naintea contactului cu unitile comerciale propriu-zise; - cerere spontan care se formeaz la contactul efectiv al cumprtorului cu marfa i este determinat de preferinele individuale ale consumatorului (marc, culoare, model, nivel al calitii etc). Astfel, condiia principal pentru transformarea dorinei consumatorului n decizie de cumprare o constituie prezentarea n magazin a ntregului sortiment de produse. 4). Dup evoluia n timp, cererea de mrfuri se clasific n: - cerere constant n care evoluia sa se menine neschimbat o perioad de timp ndelungat. Variaia acestei cereri este determinat de modificarea numrului populaiei (creterea sau descreterea natalitii) i a firmelor, ntreprinderilor; - cerere descrescnd n care evoluia sa scade datorit intensitii altor factori sau datorit apariiei unor noi produse, cu un nivel ridicat de competitivitate; - cerere crescnd n care proporiile sale sporesc n timp datorit influenei pozitive a factorilor formatori. n special acest tip de cerere este specific bunurilor de folosin ndelungat. 5). Dup gradul de satisfacie a cerinelor, cererea de mrfuri poate fi: - cerere de baz ntlnit n cazul mrfurilor care satisfac o cerin specific a cumprtorului (de exemplu un automobil); - cerere complementar manifestat fa de o marf care apare necesar pentru satisfacerea cerinelor cumprtorului, n ajutorul mrfii de baz (de exemplu, benzina pentru automobil); - cerere suplimentar satisface o cerin n legtur cu cererea de baz sau complementar sau care poate amplifica gradul de satisfacere a acestora (de exemplu, cererea pentru accesorii sau pentru echipamentul auxiliar automobilului). 6) n funcie de gradul de corelare a cererii cu oferta ntlnim: - cerere satisfcut reprezint componenta nevoii solvabile, care, n timpul manifestrii sale ca cerere, se regsete n masa mrfurilor n componena ofertei sub forma echivalentului structurii sale. n general, cererea satisfcut este confundat cu volumul desfacerilor de mrfuri dintr-o anumit perioad de timp i are n vedere gradul de acoperire cu mrfuri, dei nu ntotdeauna volumul desfacerilor oglindete dimensiunile unei cereri satisfcute; - cerere nesatisfcut reprezint componenta nevoii solvabile care nu se coreleaz cu oferta existent pe pia, datorit neconcordanei ntre unele caracteristici, a perioadei sau a locului de manifestare. Deoarece satisfacerea sa poate fi amnat, acest tip de cerere rmne o perioad de timp cerere potenial, dup care poate fi satisfcut n mod fortuit sau poate dispare, cumprtorul orientndu-se spre alte produse sau servicii.

3.3. Factori de influen ai cererii de mrfuri


Cererea de mrfuri se modific continuu datorit unor diferii factori precum: cei economici (ofert, preuri, venituri), demografici (structura populaiei pe sexe, vrste, profesii, medii), psihologici (gusturi, preferine), sociologici (mod, mediul social), sezonieri i conjuncturali. Dintre acetia, factorii care au influen decisiv asupra cererii de mrfuri sunt23: a) oferta de mrfuri influeneaz decisiv volumul i structura cererii. Producia asigur obiectul consumatorului deoarece cererea ce manifest doar pentru mrfurile deja existente, iar pn la apariia lor pe pia cererea se gsete n stare potenial. La rndul su,
23

idem, p. 184-191

19

cererea exercit o influen activ asupra produciei i prin consum produsul i verific utilitatea. Creterea ofertei, a volumului i a sortimentului de mrfuri reprezint o consecin a dezvoltrii produciei, coroborat i cu creterea solvabilitii populaiei conduce la influenarea cererii de mrfuri. b) veniturile populaiei influeneaz direct cererea de mrfuri, deoarece ea constituie principala destinaie a veniturilor curente ale populaiei, determinnd gradul de solvabilitate a lor. Modificarea cererii de mrfuri este influenat de evoluia veniturilor populaiei, dar nu ntr-o relaie de direct proporionalitate. Creterea cererii pentru diverse mrfuri se face n proporii diferite, deoarece volumul cererii de mrfuri nu se suprapune peste cel al veniturilor, ci reprezint doar o parte din acesta. Uneori este posibil ca creterea veniturilor s determine unele deplasri absolute ale cererii de la o grup de produse la alta sau de la un sortiment la altul. c) preurile influeneaz formarea i modul de manifestare al cererii de mrfuri. n condiiile unei oferte bogate de mrfuri, exist multiple posibiliti de satisfacere a necesitilor consumatorului i vor fi alese doar acele mrfuri care satisfac ct mai complet nevoile sale, n limita bugetului su de consum. Astfel, preurile influeneaz puterea de cumprare a populaiei i modul n care oferta se coreleaz cu cererea. d) elementele demografice prin particularitile sale diverse influeneaz volumul i structura cererii de mrfuri. Cererea de mrfuri depinde de numrul populaiei datorit caracterului individual al nevoilor. Atunci cnd unele mrfuri satisfac necesiti colective (locuine, automobile, produse electronice, etc) unitatea de consum devine familia, iar cererea depinde de numrul i de componena familiilor. Structura pe vrste, sexe i profesii a populaiei influeneaz volumul i structura cererii de mrfuri. Aceste diferenieri se manifest, n special, la mrfurile alimentare n funcie de necesarul de calorii, structura elementelor nutritive, etc. i n cazul articolelor de mbrcminte i nclminte dup mrimi, talii, grosimi, culori etc. Cererea de mrfuri se manifest sub forma unor preferine individuale i este influenat de trsturile psihologice ale fiecrui consumator cum ar fi: nclinaiile artistice, gustul pentru frumos, preocuparea pentru confort, economicitate, etc. De asemenea, caracteristicile zonale ale elementelor demografice datorate dezvoltrii inegale de la o zon la alta, a condiiilor naturale, climei, solului etc. influeneaz volumul i structura cererii de mrfuri a populaiei. e) fenomenele sociale influeneaz ntr-un mod hotrtor cererea de mrfuri. Dimensiunea cererii pentru anumite mrfuri este influenat de creterea gradului de urbanizare concretizat n schimbri ale nevoilor legate de transport, petrecerea timpului liber, condiiile de munc etc. Dac la aceste fenomene se adaug intensificarea mobilitii populaiei, dorina crescnd de recreare sau de petrecere a timpului liber n alte localiti, practicarea turismului la sfrit de sptmn etc., ierarhia acestor nevoi n structura cererii de mrfuri a populaiei se va modifica radical, dezvoltnd i cererea pentru alte produse. n mediul rural se constat o influen ridicat a tradiiilor i a obiceiurilor de consum n ceea ce privete inuta vestimentar sau consumul alimentar, o conservare a vechilor tradiii, conturnd o anumit zonare etnografic n structura macroeconomic a cererii de mrfuri. n mediul urban, fluctuaia i mobilitatea populaiei este mai ridicat, existnd o eliberare fa de tradiii i o orientare spre noutate i schimbare. Moda determin o mobilitate ridicat a cererii i o abunden a produselor pe pia, micorndu-se durata lor de via. Moda are influene puternice n mediul urban i este un 20

atribut al vieii moderne, fiind izvort din necesiti estetice i practice. Starea de sntate a populaiei influeneaz att direct cererea de mrfuri, determinnd consumatorul s realizeze un consum raional, ct i indirect datorit descoperirilor i recomandrilor profilactice ale sistemului de asigurare a sntii publice. Un alt factor social al crei amploare a crescut substanial n perioada contemporan o reprezint comunicaia publicitar. Pentru firme, comunicaia publicitar transmite consumatorilor informaii despre produsele pe care le realizeaz, marca sub care sunt produse n vederea modificrii nivelului de informare i a atitudinii fa de ele. Promovarea este o form particular de comunicaie publicitar, avnd drept scop de a influena comportamentului consumatorului prin tehnicile sale specifice. Dei se constituie ca pri componente ale factorului social cu influen asupra cererii de mrfuri, comunicaia, informaia i publicitatea reprezint mijloace de natur diferite, care cer o anumit pruden i decen n utilizarea lor concomitent24. f) sistemul taxelor i impozitelor este un factor restrictiv al cererii de mrfuri. Populaia are o serie de obligaii financiare materializate prin participarea la sistemul de taxe, impozite sau alte contribuii sociale (omaj, sntate, pensii, etc). Aceste obligaii financiare diminueaz veniturile disponibile care pot fi alocate consumului de orice natur, diminund astfel nivelul cererii de mrfuri. g) factorii naturali, climaterici influeneaz cererea de mrfuri n mod direct i indirect. Fenomenele naturale influeneaz n mod direct asupra dimensiunilor i structurii cererii de mrfuri, locul diferitelor produse n ierarhia nevoilor prin formele de relief i de clim specifice. Aceti factori naturali determin modificri ale structurii demografice a populaiei, a consumului natural, astfel influennd indirect cererea de mrfuri. h) factorii sezonieri datorai produciei sau consumului ca reflectare a posibilitilor de satisfacere n timp a nevoilor de consum, precum i a modului de manifestare a lor determin variaii ale cererii de mrfuri.

CAPITOLUL 4 OFERTA DE MRFURI


Oferta de mrfuri se afl n strns legtur cu cererea de mrfuri, fiind influenat de producie i de costurile de producie. Oferta de mrfuri se refer att la un anumit volum de bunuri i servicii, ct i la un proces de micare a acestora de la producie la consum.

4.1. Coninutul ofertei de mrfuri


24

Patriche, D., Marketing industrial, Editura Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p.227

21

Oferta de mrfuri poate fi abordat distinct drept: - ofert individual a unei singure firme sau agent economic care exprim cantitile dintr-o marf care sunt puse la vnzare pe pia la un moment dat de ctre un agent economic; - ofert global exprim totalitatea cantitilor din diverse mrfuri disponibile pe pia la un moment dat i la un anumit pre. Dei apare strns legat de producie, reprezentnd finalizarea acesteia pe pia, oferta de mrfuri se deosebete de aceasta: dac producia este rezultat al procesului de transformare fizic a resurselor n bunuri, oferta este legat de procesul de valorificare, de transformare a bunurilor materiale sau a serviciilor din forma marf n forma bani. Dac ne raportm la aspectul fizic al ofertei, aceasta cuprinde totalitatea mrfurilor existente pe pia, n sfera circulaiei ntr-o anumit perioad de timp, precum i mrfurile care pot fi aduse acolo n perioada respectiv. Astfel, oferta cuprinde att bunurile destinate consumului individual al populaiei ct i cele destinate consumului intermediar. Faptul c definirea ofertei are n vedere o anumit perioad de timp face ca din punt de vedere conceptual oferta de mrfuri s cuprind att un anumit volum de bunuri i servicii ct i un proces de micare a acestora de la productor la consumator. Aceast modalitate de abordare face ca oferta s fie compus din dou mari segmente i anume25: - fondurile de mrfuri atribuite reelei de distribuie n cursul unei perioade de timp spre a fi realizate sau intrrile de mrfuri (oferta efectiv); - stocurile de mrfuri existente n diferite verigi ale circuitului economic (oferta pasiv). Noiunea de fond de marf26 delimiteaz cantitile de produse pe destinaii, n funcie de natura consumului final, intermediar sau stoc de capital. De asemenea, noiunea de fond de mrfuri separ bunurile de consum negociate de comer cu furnizorii si, ntr-o perioad dat (an, trimestru etc) de totalul ofertei de care beneficiaz piaa n perioada respectiv. Acesta deoarece oferta total este compus din fondul de mrfuri negociat i primit din stocurile rmase n perioadele anterioare, ea depind ca volum fondul de mrfuri dintr-o anumit perioad cu mrimea stocurilor din reeaua de distribuie. n consecin, noiunea de fond de marf, pe lng delimitrile i structurile operate n componena ofertei, i pune amprenta i pe modul specific de constituire a acesteia n comer, adugnd bunurilor componente, noi valene, precum inovarea continu, forme variate de vnzare, posibiliti variate de combinare n consum cu diverse servicii specifice. O alt latur27 a cunoaterii coninutului ofertei de mrfuri are n vedere baza material a acesteia, i anume forma pe care o mbrac produsele destinate schimbului prin intermediul pieei. n fine, un alt aspect important este legat de dinamica ofertei, care reflect n permanen, trecerea de la condiiile actuale la posibilitile viitoare ale produciei, respectiv trecerea de la oferta real, la oferta potenial. Oferta potenial, care trebuie s reprezinte materializarea n timp a nevoilor consumatorilor, se contureaz ca rezultat al cercetrilor permanente ale cerinelor pieei, al urmririi n dinamic a evoluiei acesteia. Pornind de la acest fapt, n contextul considerrii ofertei reale ca fiind un rezultat i nu o premis a cerinelor pieei, trebuie apreciat c realizarea i dezvoltarea produciei nu trebuie s se reduc la un proces pasiv de adaptare continu la cerinele pieei ci trebuie s aib n vedere o politic activ de pia, bazat pe diversificare continu a sortimentelor de mrfuri oferite pieei, prin multiplicarea posibilitilor de satisfacere a cerinelor populaiei prin crearea noi produse care s duc eventual la apariia unei noi nevoi.
25 26

Rusu, C., Economia comerului, Editura Mediamira, Cluj Napoca, 2003, p. 58 Patriche, D., Op. Cit, p. 236 27 idem, p. 237

22

4.2. Structura ofertei de mrfuri


Mrfurile i serviciile componente ale ofertei de mrfuri sunt diferite dup provenien, structur, caracteristici, mod de consum etc. ceea ce impune structurarea lor dup diverse criterii i anume28: a) n funcie de destinaia produselor, oferta se grupeaz n trei categorii principale de mrfuri: - produse destinate consumului final (sau bunuri i servicii de consum) alctuite din ansamblul obiectelor materiale sau imateriale realizate pentru satisfacerea direct a nevoilor umane, cu excepia locuinelor care sunt considerate investiii neproductive; - produse destinate consumului intermediar reprezentate de ansamblul bunurilor i serviciilor oferite agenilor economici pentru a se consuma n procesul de producie n vederea realizri altor bunuri sau servicii; - produse de echipament destinate organizrii i desfurrii procesului de producie i a cror durat de via este de minim un an cum ar fi: utilaje, echipamente, maini, cldiri industriale i comerciale. b) dup durata de via a diferitelor categorii de produse deosebim dou categorii de produse: - bunuri nedurabile - se caracterizeaz printr-o vnzare de mas, se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori, pot fi substituibile n procesul de producie i particip la un singur ciclu de producie. Astfel de mrfuri sunt: produsele alimentare, detergenii, ziarele, revistele, etc. - bunuri durabile - au o perioad mai mare de utilizare, sunt de folosin ndelungat i au un grad superior de finisaj i tehnicitate. Ele nu sunt distruse ntr-un singur act de utilizare, ci se uzeaz progresiv i dup anumite perioade conserv o anumit valoarea rezidual. Astfel de mrfuri sunt: automobile, televizoare, aparatur electrocasnic, utilaje, mbrcminte. c) criteriile merceologice structureaz oferta de mrfuri n: - mrfuri alimentare conin anumite proprieti fizico-chimice care le confer un grad ridicat de alterabilitate i perisabilitate, ceea ce determin comercializarea lor n decursul unei durate de garanie, cu obligativitatea respectrii condiiilor de pstrare. Mrfurile alimentare sunt indispensabile consumului, de aceea ele dein un rol bine determinat n cadrul consumului individual, au o stabilitate ridicat n consum, apariia noilor sortimente se realizeaz mai lent, iar nlocuirea lor se realizeaz cu reineri din partea consumatorilor. De aceea, apariia sortimentelor noi i nlocuirea ofertei de mrfuri vechi se realizeaz mai lent. Din punctul de vedere al actului de vnzare-cumprare, mrfurile alimentare se ncadreaz n categoria bunurilor de cerere curent, care se caracterizeaz printr-o vitez de circulaie mare, iar numrul de zile n care rmn pe pia este mic. Cunoscnd aceste particulariti ale mrfurilor alimentare, producerea i comercializarea lor sunt reglementate prin acte normative speciale legate de verificrile i analizele de laborator asupra parametrilor i a condiiilor sanitar-veterinare pe care trebuie s le ndeplineasc, obligativitatea respectrii reetelor i a tehnologiilor de producie, precum i a condiiilor de comercializare. - mrfuri nealimentare satisfac cerine variate de ordin fiziologic, social-cultural sau de confort a populaiei, unele nevoi ale consumului intermediar sau de investiii. Tocmai de
28

Patriche D. (coord.), Economie comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.238-243

23

aceea grupa mrfurilor nealimentare este mult mai variat dect cea a mrfurilor alimentare. Cererea pentru mrfurile nealimentare se caracterizeaz printr-o mobilitate ridicat, iar procesul lor de rennoire variaz n limite mult mai mari (unele mrfuri cum ar fi nclmintea sau mbrcmintea se rennoiesc de la sezon la altul, iar altele precum produsele electrocasnice, mobilier -la intervale de civa ani). Mrfurile nealimentare au o cerere periodic i sunt caracterizate de o vitez de circulaie mai mic i de un numr de zile mai mare n care rmn n circulaie. d) n funcie de locul produselor n consumul populaiei i de modul de solicitare a acestora de ctre consumatori ntlnim: - bunuri primare de consum destinate satisfacerii nevoilor fiziologice ale populaiei cum ar fi: hran, mbrcminte, nclminte, locuin, etc; - bunuri de necesitate medie necesare satisfacerii nevoilor de confort, hobby-uri, meninerea sntii, medicamente, pentru petrecerea timpului liber etc. Acest tip de bunuri sunt solicitate de consumatori la intervale mai mari de timp sau foarte rar, dei n ultimul timp consumul acestor bunuri a crescut simitor. - bunuri de lux (de prisos) sunt produse cu o semnificaie mai mult social, achiziionarea i cumprarea lor producnd o satisfacie periodic sau mai puin practic, potenialul de consum devenind nelimitat. e) structurarea ofertei dup posibilitile de identificare a produselor n masa ofertei: - produse anonime se identific prin simpla denumire a sortimentelor: zahr tos, zahr pudr, pine alb, pine neagr, unt de mas, margarin etc; - produse de marc se identific prin denumirea lor (marc de fabric sau marc de comer) care le deosebete de masa produselor anonime. Marca poate fi reprezentat de numele firmei productoare (Coca-cola), o denumire geografic (Carpai), istoric (Dacia) sau un personaj din literatur (Dracula). f) n funcie de locul bunurilor n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv n procesul de realizare a produsului finit se evideniaz: - materiile prime - cuprind bunurile care vor intra n structura viitoarelor produse. Ele au suferit doar un proces simplu de prelucrare, care s le asigure i s le menin un nivel corespunztor n timpul procesului de transport i stocare; - semifabricatele produsele industriale care vor deveni o parte a produsului finit. Ele au suferit un grad mai ridicat de prelucrare dect materiile prime; - echipamentele industriale reprezentate de produsele care nu sunt o parte integrant a produsului finit dar sunt utilizate efectiv n procesul de producie. Acestea cuprind: instalaii de baz, echipamente (strunguri, freze, raboteze, maini linotip, boilere) i echipamente auxiliare (autocamioane, utilaje de transport, ridicat sau stivuit, micro-aparatura etc.); - furniturile bunurile de utilizare productiv care nu intr n componena produsului finit, dar care se consum n cadrul activitii de producie: carburani, energie, lubrifiani, rechizite de birou etc.

24

CAPITOLUL 5 PREURILE MRFURILOR I SERVICIILOR N COMER


5.1. Preul: concept, sfer de cuprindere i funcii
ntr-o accepiune general, preul29 reprezint o sum de bani pltit sau primit pentru cedarea, obinerea unei uniti dintr-un produs sau serviciu. n tiinele economice, n activitatea economic, preul este expresia bneasc a valorii unitare a mrfurilor sau serviciilor care fac obiectul schimbului pe pia prin vnzare-cumprare. Valoarea (preul) unei mrfi este funcie de raritatea mrfii respective, iar mecanismul de stabilire a nivelului preului se bazeaz pe legea cererii i a ofertei n care cererea este o funcie de utilitate i oferta o funcie de raritate. Astfel, putem spune c n formarea valorii i a preurilor, au importan att consumul de resurse pentru realizarea mrfurilor (care conduc la preul de ofert), ct i utilitatea lor care determin cererea i implicit, preul de cerere. Teoria economic a demonstrat c, pe pia cererea se manifest ca o relaie negativ ntre pre i cantitatea solicitat, n timp ce oferta se manifest ca o relaie pozitiv n cadrul aceluiai raport.30 Atunci cnd cantitatea cerut scade pe msura creterii preului, cantitatea oferit pe pia sporete. n timp ce raportul pre-cantitate genereaz un rspuns invers proporional din partea cererii, n cazul ofertei interesul este direct proporional. Sintetiznd reaciile cumprtorilor prin intermediul noiunii de comportament, pot fi formulate o serie de concluzii proprii curbei cererii de mrfuri sub impactul preurilor: - cumprtorii solicit mai puine mrfuri dect necesarul lor propriu, atunci cnd preul este ridicat; - cumprtorii solicit mai multe mrfuri dect necesarul lor propriu, atunci cnd preul este sczut; - un pre relativ ridicat transfer cererea ctre mrfuri asemntoare, dar care au un pre mai redus; - populaia cumpr mai puin cnd veniturile lor nu cresc proporional cu creterea preurilor. Din punctul de vedere al ofertei, cantitatea pe care productorii (ofertanii) o aduc pe pia tinde s fie relativ mare cnd preul este ridicat i invers, tinde s fie relativ mic atunci cnd preul este sczut. Aceste interdependene condiioneaz cantitatea pe care productorii o ofer pe pia. n economia de pia, existena preurilor are o determinare obiectiv, ele ndeplinind o serie de funcii n evoluia comerului dintre care menionm31:
29 30

Feren, E.; Comerul. Economie i management, Editura Universitii Tehnice Gh. Asachi Iai, 2003, p.180 Patriche, D. (coord.), Op.cit, p.292-293 31 idem, p.181

25

1) funcia de instrument de msur a valorii mrfurilor i serviciilor preurile nlesnesc schimburile de mrfuri, evidena cheltuielilor, a rezultatelor economice i ofer posibilitatea analizei strii economico-financiare a firmelor de comer. Nivelurile de pre se stabilesc sub influena unui ansamblu de factori se ordin monetar, fiscal, bugetar, tehnic, economic, social i chiar politic. Preul, ca msur a valorii mrfurilor, are trei caracteristici: - recuperarea costurilor activitii economice (a resurselor consumate); - remunerarea capitalului (profitul ncorporat n pre); - reparatorie (cu rol de despgubire) n cazul nerespectrii obligaiilor contractuale (daune compensatorii) sau efectuarea cu ntrziere a unor pli de ctre cumprtori. 2) funcia de prghie economic preurile sunt mijloace de influenare direct i indirect a deciziilor n managementul firmelor de comer. Prin nivelul i ritmul de modificare, preurile influeneaz sensibil starea economic i financiar a firmelor de comer. 3) funcia de corelare a ofertei cu cererea flexibilitatea preurilor n raport cu cantitile produciei i ale cererii arat posibilitile de dezvoltare ale economiei. 4) funcia de calcul sau de msurare a cheltuielilor i rezultatelor reflect interdependena preuri-bani, precum i funcia banilor de msurare a activitilor economice, a cheltuielilor i rezultatelor. 5) funcia de recuperare a costurilor i de redistribuire a veniturilor reprezint o consecin a motivaiei i a interesului, precum i o necesitate minim pentru combinarea factorilor de producie n diverse activiti economice. 6) funcia de stimulare a agenilor economici n vederea recuperrii costurilor i asigurarea unei anumite rentabiliti.

5.2. Tipologia preurilor n comer


n sfera comerului ntlnim o mare diversitate de preuri, care depind de structura circulaiei mrfurilor de la cumprtor la consumatorii finali, de elementele structurale ale preului, precum i de anumite decizii macroeconomice:32 1) dup modul n care reacioneaz la variaia factorilor determinani: - preuri i tarife variabile - se coreleaz cu modificarea influenei factorilor determinani; au cea mai larg sfer de aplicare oscilnd funcie de raportul cerere-ofert; - preuri limit situaie n care preurile pot evolua (crete) pn la o anumit limit stabilit dinainte; - preuri fixe se menin la acelai nivel un timp mai ndelungat. 2) dup forma de organizare a vnzrii mrfurilor: - preuri negociate al cror nivel se stabilete prin tratative, ele fiind cel mai des ntlnite n practica economic i sunt: de burs, cunoscute sub denumirea de cursuri sau cotaii stabilite zilnic n baza raportului cerere-ofert; de licitaie, practicate n cadrul anumitor categorii de mrfuri i care sunt oferite simultan unui numr mare de cumprtori; de tranzacie, stabilite prin negocieri pentru fiecare tranzacie n parte, pe baza acordului celor dou pri. - preuri rezultate din acorduri ntre firme:
32

Feren, E., Op.cit., p.184-188

26

de acord propriu-zis, ntlnite n cazul produselor de import-export; de cartel, practicate de firmele asociate ntr-un cartel; de nelegere, rezultate n urma unor convenii ntre firmele concurente. 3) potrivit stadiilor i verigilor pe care le parcurg mrfurile n micarea lor de la productor la consumator ntlnim: - preuri cu ridicata (angro) preuri la care circul produsele ntre agenii economici: preuri cu ridicata practicate de firmele productoare: ele trebuie s permit acoperirea costurilor de producie, obinerea unei rate de profit i plata accizelor datorate statului; preuri cu ridicata practicate de firmele angrosiste: la vnzarea mrfurilor ctre firmele detailiste sau de alimentaie public. Fa de cele anterioare cuprind i adaosul comercial practicat de firma angrosist; - preuri cu amnuntul preurile la care se vnd sau se revnd consumatorilor finali diferite produse de ctre punctele de vnzare ale firmelor din comer sau de magazinele proprii ale firmelor productoare. Preurile cu amnuntul marcheaz sfritul circuitului mrfurilor, acestea intrnd n sfera consumului final. 4) dup locul realizrii produselor i condiiile de livrare ntlnim: - franco-depozitul furnizorului, caz n care cheltuielile de transport, asigurare cad n sarcina cumprtorului; - franco-staia de expediie, cheltuielile de transport i asigurare pn la cea mai apropiat staie de ncrcare sunt suportate de furnizor i n continuare pn la locul de comercializare, de ctre cumprtor; - franco-destinaie, cheltuielile pn la cumprtor sunt suportate de furnizor; - preuri C.I.F., practicate n operaiile de comer exterior, n care furnizorul suport cheltuielile de transport i asigurare numai pn la portul de destinaie, n continuare fiind suportate de beneficiarul mrfurilor; - preuri C.A.F., practicate n operaiile de comer exterior, cuprind cheltuielile de transport fr asigurarea mrfurilor; - preuri F.O.B., practicate n operaiile de comer exterior, ncorporeaz cheltuielile de transport terestru, pn la ncrcarea navelor n portul de expediie, celelalte cheltuieli fiind suportate de beneficiar; 5) n funcie de perioada de timp luat n considerare: - curente, practicate efectiv pe pia n activitatea cotidian de vnzare-cumprare; - la termen, preurile afiate pentru livrri de anumite produse la o dat ulterioar anunrii lor; - constante, preurile unui an anterior luate ca baz pentru recalcularea unor indicatori valorici n vederea caracterizrii evoluiei vnzrilor pe o anumit perioad de timp; - comparabile, preurile folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioad mai mare de timp n care s-au practicat preuri constante;

5.3. Formarea preurilor n comer


Reglementrile legale fac unele precizri n legtur cu formarea preurilor de vnzare i anume33:
33

Moteanu, T., Preuri i concuren, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2000, p. 197-198.

27

a) la mrfurile care au caracter de materii prime de baz, combustibili, energie i principalele resurse materiale, preurile se formeaz n corelaie cu nivelul i tendina de evoluie a preurilor mondiale, cu modificrile ce intervin n structura cererii i ofertei, a cursului valutar sau n funcie de rezultatul negocierilor dintre agenii economici. b) la mrfurile, materiile prime, maini, utilaje, instalaii destinate produciei i investiiilor, provenite din import, preurile se formeaz prin transformarea n RON a preului extern franco-frontiera romn pe baza cursului valutar n vigoare. La acesta se adaug cheltuielile de transport i asigurare, pe parcurs extern, taxele vamale, comisionul cuvenit societii de import-export., iar taxa pe valoarea adugat se calculeaz la facturare, cu excepia mrfurilor scutite de plata taxei pe valoarea adugat. c) pentru toate categoriile de produse, lucrri i servicii pentru care furnizorii datoreaz statului T.V.A., preurile de facturare se formeaz prin includerea, alturi de preul care revin productorilor i a taxei pe valoarea adugat. n stabilirea preurilor trebuie s se in seama de o serie de uzane dintre care menionm: - obligaia de a publica nivelul preurilor de ofert i condiiile de vnzare; - eliminarea practicilor discriminatorii la vnzri; - interzicerea de a revinde sub preul de cumprare; - practicarea achiziiilor publice prin licitaie la preuri; - interzicerea refuzului de a vinde unor distribuitori, cu excepia cazurilor cnd acetia trebuie s aib o anumit competen sau o anumit imagine de firm. n marea lor majoritate, preurile de comercializare sunt34: - preuri de vnzare cu ridicata (angro); - preuri de vnzare cu amnuntul (detailiste). Preurile de vnzare cu ridicata se practic de ctre firmele productoare, cele angrosiste la vnzarea mrfurilor n partizi mari ctre societile comerciale utilizatoare, ctre alte firme angrosiste sau detailiste. Firmele de comer angro cumpr mrfurile la preuri angro plus taxa pe valoarea adugat i revnd tot angro respectivele mrfuri la un pre care cuprinde valoarea mrfurilor cumprate i adaosul comercial al angrosistului. n aceste condiii preul de facturare la angrosist va fi: T .V . A.(%) p G = p LP + A DCG + ( p LP + A DCG ) 100 unde, P G preul de facturare P LP preul de livrare la productor (exclusiv T.V.A.) A DCG adaosul comercial al angrosistului T.V.A. cota corespunztoare de T.V.A. (n general 19 %). Angrosistul va plti la bugetul statului taxa pe valoarea adugat (T.V.A. de vrsat) calculat astfel:

T.V.A.

de varsat

= T.V.A .colectata T.V.A .de dedus

Preurile de vnzare cu amnuntul se formeaz asemntor: firmele de comer detailiste se pot aproviziona fie direct de la productori , fie de la o alt firm de comer angrosist. Preurile de vnzare cu amnuntul n acest caz este:

34

Feren, E, Op.cit, p.189-190.

28

p A = p G fara

T .V . A.

+ ADCG + T .V . A.colectata

n firmele comerului de alimentaie public, pentru produsele preparate n buctriile i laboratoarele proprii, preul de comercializare include i T.V.A. Nivelul adaosului comercial se stabilete liber de ctre comerciani funcie de nivelul preului de vnzare.

29

CAPITOLUL 6 DISTRIBUIA MRFURILOR


6.1. Distribuia mrfurilor. Concept i funcii
n cadrul economiei de pia, agenii economici, productorii i comerciani, desfoar o serie de activiti economice care asigur punerea la dispoziia consumatorilor finali bunurile i serviciile de care acetia au nevoie. Un produs nu-i poate ndeplini rolul dect n momentul n care intr n consumul final, dar drumul parcurs de la productor pn la consumator nu este nici simplu, nici scurt i nici ieftin. Din acest motiv, legtura dintre producie i consum se realizeaz prin intermediul circulaiei mrfurilor sau distribuiei mrfurilor. Definirea distribuiei trebuie abordat sub dou aspecte: microeconomic i macroeconomic. Din punct de vedere al macroeconomiei, definirea distribuiei se bazeaz pe sistemul de relaii ce au loc ntre cele trei domenii care stau la baza structurii pieei i anume35: - producia - realizarea de bunuri necesare consumatorilor; - consumul de bunuri pentru satisfacerea utilizatorului final; - distribuia - transferul de bunuri prin raporturile comerciale de la productor la consumator. PRODUCIE CONSUM

Figura 6.1. Transferul bunurilor de la productor la consumator


Distribuia sub acest aspect cuprinde toate activitile care permit trecerea unor bunuri de la un agent economic productor, la ali ageni utilizatori sau la consumatorul final. Din aceasta definire a distribuiei rezult rolul pe care l are distribuia i anume: - de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, ceea ce duce la amortizarea efectelor negative care pot aprea n cadrul pieei; - de a aduce mereu informaii productorului despre nevoile consumatorului; - de a satisface consumatorul, furnizndu-i serviciu dorit. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor. ntreprinderea productoare/comercial redobndete n form bneasc resursele investite n producerea/comercializarea produselor,
35

Ristea, A.L. .a. Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996.

30

mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat iar consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare. n sens particular, din punct de vedere al microeconomiei36, procesul de distribuie trebuie s cuprind activiti speciale de marketing legate de transportul mrfurilor. Din aceast perspectiv o delimitare clar a fenomenului distribuional trebuie s se fundamenteze pe relaiile de intercondiionare dintre cele patru componente ale marketingului mix37: produsul, preul, aducerea produsului la locul potrivit (distribuia) i promovarea produsului. PRE PRODUS

PROMOVARE

DISTRIBUIE

Figura 6.2. Componentele marketingului mix


Pentru a valorifica ct mai mult distribuia este necesar s se creeze o cooperare strns ntre componentele mixului de marketing38. Principiul care st la baza mixului de marketing const n faptul c fiecare element se afl ntr-o anumit interdependen cu celelalte. Distribuia este influenat de tipul de produs ce este comercializat. Ansamblu de servicii prezentate de comerciani, ca intermediari, vizeaz tocmai meninerea unui produs pe pia n condiii de rentabilitate. Conceptul de distribuie nu trebuie asimilat i identificat cu simpla micare a mrfurilor, cu deplasarea acestora de la productori la consumatori. Ea are n vedere un proces mult mai larg care ncepe n momentul lansrii produsului pe pia i se finalizeaz atunci cnd produsul ajunge n proprietatea consumatorului final prin intermediul actelor de comer. Prin urmare, distribuia este nsoit, precedat i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume: fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaional i promoional39 i se realizeaz pe dou ci principale : 1. prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de producie);
36 37

Idem. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 38 Vleanu, G., Economia i managementul comerului, Editura Junimea, Iai, 2005, p.36 39 Rosembloom B., Marketing channels A Management View, The Dryden Press, Chicago, 1983, p. 10.

31

2. prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct este calea cea mai utilizat n cazul bunurilor de larg consum. Din cele prezentate anterior putem scoate n eviden funciile distribuiei de mrfuri corespunztoare formelor de distribuie40: a) Distribuia fizic sau logistica mrfurilor cuprinde ansamblul operaiunilor care permit deplasarea efectiv (fizic) a mrfurilor de la productor la beneficiarul final. n cadrul distribuiei fizice, cele mai importante funcii sunt: formarea asortimentului comercial i livrarea: transformarea ofertei de produse n loturi (partizi) de vnzare, expedierea lor ctre destinatar sau predarea ctre beneficiari; transportul i manipularea: deplasarea n spaiu i transferul produsului spre locul lui de stocare i distribuie; recepia: verificarea cantitativ i calitativ a loturilor de mrfuri; n mod obinuit, ea se efectueaz de ctre beneficiar, la sediul acestuia. n unele cazuri ns, recepia se efectueaz la furnizor n momentul pregtirii loturilor pentru expediere; stocarea: asigur reglarea n timp i spaiu a ofertei i a cererii. Perioada de stocare i verigile unde se realizeaz aceasta, depind de natura mrfurilor, particularitile produciei i ale consumului, modul de organizarea a distribuiei, precum i de factori subiectivi. n concluzie, intermediarii au un rol regulator esenial n buna funcionare a economiei. Distribuia fizic are loc n anumite condiii de livrare stabilite prin acordul prilor n baza unor uzane comerciale uniforme. b) Serviciile: serviciile oferite clientului pe lng produsul vndut au o importan mare n diferenierea furnizorilor ntr-un mediu competitiv ele nu sunt ns obligatorii, nivelul lor depinznd ntotdeauna de anumii factori situaionali. Cele mai importante servicii sunt: serviciul de finanare: cnd un intermediar achit furnizorului contravaloarea mrfurilor nainte de a fi vndut, asumndu-i astfel riscurile comercializrii. Foarte frecvente sunt i cazurile cnd productorii finaneaz distribuitorii prin amnarea plii dup vnzarea mrfii; serviciile materiale: sunt cele necesare pentru a aduce mrfurile n starea de a fi vndute: sortare, preambalare, condiionare, asamblare, instalare, ntreinere, reparare etc.; serviciile de informare i promovare: cum sunt cele de afiaj al preului, de comunicare a caracteristicilor produsului, publicitate la locul vnzrii, aciunea de promovare a vnzrilor etc. Prin aceste funcii, distribuia asigur valorificarea mrfurilor pentru productor i punerea la ndemna consumatorilor a produselor i serviciilor de care au nevoie, are rol
40

Medihan, G., Marketing Concepte, metode, tehnici i strategii, Editura Gama, Iai, 1997, p. 183.

32

reglator al raportului dintre cerere i ofert i influeneaz eficiena economic de ansamblu printr-o utilizare mai bun a resurselor angajate n acest sector de activitate. c) Distribuia invers: se refer la componentele materiale recuperabile dup consum, la deeuri, ambalaje, care parcurg drumul invers, de la consumator la producie, unde se ncorporeaz ntr-un nou ciclu economic. Distribuia invers presupune efectuarea unor operaiuni de manipulare suplimentare, care comport anumite circuite i cheltuieli specifice: recepia de la consumator, trierea, ncrcarea, descrcarea, operaiuni de eviden. Se poate spune c, n perioada actual, prin poziia i funciile pe care le ndeplinete, distribuia a dobndit o importan vital n economie i societate. Ea nu este doar o consecin a gradului de dezvoltare a produciei i consumului ci i revine i rolul de factor accelerator n viaa societii.

6.2. Canalele i circuitele de distribuie


Pentru o analiz mai minuioas a distribuiei se impune precizarea i delimitarea unor elemente implicate n distribuia mrfurilor i anume41: - aparat comercial: cuprinde ansamblul firmelor de comer, de distribuie, ale unei localiti, zone sau ri; - reea de distribuie: ansamblul intermediarilor care intervin n distribuia unui produs, (persoane fizice i/sau juridice); - circuit de distribuie: reprezint calea urmat de un produs sau de un serviciu pentru a trece de la stadiul de producie la cel de consum, i este alctuit dintr-un ansamblu de ageni economici cu rol de intermediari; - canal de distribuie: este alctuit dintr-o categorie de intermediari de acelai tip. Astfel angrositii formeaz un canal, iar detailitii independeni un alt canal. Cu ct un circuit face apel la mai muli intermediari, adic la mai multe canale de distribuie a mrfurilor, cu att el este mai lung, iar preul de vnzare va fi mai mare. Principalele circuite de distribuie a mrfurilor sunt considerate urmtoarele42 : 1. Circuitul direct productor-consumator, cnd ntreprinderea productoare vinde direct consumatorului final produsele sau serviciile sale. Este specific, n primul rnd, serviciilor, datorit unor particulariti ale acestora (intangibilitatea i inseparabilitatea de productor) care creeaz imposibilitatea micrilor n spaiu; de aceea vnzarea lor se realizeaz adesea concomitent cu producerea i consumul serviciilor respective. Distribuia fr intermediar intervine ntr-o mare msur n cazul bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime n cantiti mari) i n mai mic msur n cazul
41 42

Ristea, A.L., Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996. Feren, E., Op. Cit., p. 54-55.

33

produselor destinate populaiei cum ar fi cele de folosin ndelungat sau/i de volum mare, de genul mobilei, autoturismelor livrate direct de la productor la consumator, etc. Acest circuit este propriu i vnzrii mrfurilor prin magazinele proprii ale ntreprinderilor productoare. 2. Circuitul scurt, productor-intermediar-consumator: acest tip de circuit, cu un singur intermediar intervine ntr-o mare msur n cazul bunurilor de utilitate productiv i bunurilor de consum, dar n msur diferit. n cazul produselor cu destinaie productiv, intermediarii apar att ca angrositi ct i ca detailiti ntre unitile productoare pe de o parte i consumatorii care pot fi uniti publice (regii autonome i uniti comerciale) sau ageni economici particulari, pe de alt parte. n cazul bunurilor de consum final, este vorba despre produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de la productor. n cadrul circuitului cu un singur intermediar, poate fi ntlnit varianta n care mrfurile trec prin dou uniti operative (depozit i magazin), aparinnd aceluiai intermediar. Aceast variant de circuit scurt este utilizat ntr-o mai mare msur de firmele detailiste care dispun de o suprafa de depozitare relativ mare i care pot integra funcii ale comerului angrosist cu diseminarea teritorial redus a unitilor de desfacere. 3. Circuitul lung, productor-intermediar-intermediar-consumator, alctuit din dou verigi intermediare consecutive, este specific pieei bunurilor de consum, n poziia de intermediari fiind un angrosist i un detailist. Acest circuit de distribuie se impune n cazul circulaiei mrfurilor cu asortiment complex, cu cerere sezonier sau a celor care impun efectuarea unor operaiuni prealabile (ambalare, paletizare, containerizare). n unele cazuri, angrosistul desfoar i activiti cu amnuntul, vnznd produsele direct consumatorului final. 4. Alte circuite, n practic, mrfurile pot trece i prin circuite cu mai mult de doi intermediari, (circuite foarte lungi) dar acest fapt duce la creterea costurilor distribuiei i implicit, a preului de vnzare la consumatorul final.

Canale de distribuie specifice comerului cu ridicata43


Activitatea comercial cu ridicata se caracterizeaz prin existena unui sistem complex de distribuie definit dup tipul produselor comercializate, astfel:

1. Canale pentru produse de consum Canalul A bunurile preluate de la productori de ctre angrositi ajung prin intermediul detailitilor ctre consumatori. Este opiunea productorului care vinde ctre foarte muli detailiti. De exemplu, fabricanii de buturi sau de igri, productorii de instrumente muzicale sau calculatoare vnd grositilor care la rndul lor vnd detailitilor, urmnd ca acetia din urm s aduc produsele consumatorilor individuali.

43

Costea, C., Bazele administrrii afacerii comerciale, Editura Uranus, Bucureti, 2002

34

Canalul A

A Productor Angrosist Detailist Consumatori

B Productor Agent sau broker Angrosist Detailist Consumatori

Figura 6.3. Canalele de distribuie pentru produsele de consum Canalul B - de la productor, prin intermediul agenilor, bunurile ajung la angrositi, care le vor vinde detailitilor. de unde vor ajunge la consumatori; acest canal este frecvent utilizat pentru produsele de distribuie n mas, cum sunt bunurile alimentare. De exemplu, pentru a-i plasa linia de biscuii n puncte specifice, productorul trebuie s angajeze un agent pentru a vinde biscuii angrositilor. Acetia i revnd detailitilor. 2. Canale pentru produsele industriale
Cele mai ntlnite canale n comercializarea produselor industriale sunt ilustrate n figura 4.4. Dac o anumit linie de produse industriale este intit de un numr mare de clieni, fabricantul poate folosi un canal care include distribuitorii industriali, comercianii care au drept de proprietate asupra produsului.

35

Canalul C

C Productor Distribuitor industrial Cumprtor industrial

D Productor Agent Cumprtor industrial

E Productor Agent Distribuitor industrial Cumprtor industrial

Figura 6.4. Canale de distribuie pentru produsele industriale


Prin canalul D - bunurile parcurg drumul de la productor la ageni i apoi la cumprtori. Aceast variant este aleas de acel fabricant care n lipsa unui departament de marketing are nevoie de informaii cu privire la pia. Canalul E - este o variant a canalului D - prin care mrfurile pleac de la productor la ageni, apoi la distribuitorii industriali i ulterior la cumprtorii industriali. Un fabricant fr o for de vnzare poate utiliza acest tip de canal dac proprii clieni industriali cumpr produsele n cantiti mici sau dac ei trebuie s fie reaprovizionai frecvent i de aceea au nevoie de acces ctre stocurile descentralizate.

3. Canalele multiple de distribuie Pentru a atinge diverse inte ale pieei, un fabricant poate folosi canale de distribuie simultane, fiecare canal implicnd un grup diferit de intermediari. De exemplu, un fabricant poate apela la mai multe tipuri de canale industriale cnd acelai produs este trimis att consumatorilor ct i clienilor industriali. Chiar dac productorii i cumprtorii sunt localizai n acelai ora exist costuri diferite asociate fiecrui sistem de schimb. Aa cum arat figura 4.5., dac trei cumprtori cumpr produsele a trei productori, numrul tranzaciilor poate fi redus la zero. Intermediarii devin specialiti n facilitarea schimburilor. Ei furnizeaz asistena datorit accesului i controlului, care reprezint resurse importante pentru buna funcionare a unui asemenea canal de distribuie.

36

Productori Intermediar

Cumprtori

Figura 6.5. Eficiena n schimburile realizate prin intermediar Integrarea canalului de distribuie Combinarea a dou sau mai multe etape ale unui canalul de distribuie sub incidena managementului reprezint integrarea vertical a canalului. Chiar dac membrii sistemelor lucreaz independent n integrarea vertical a canalului, participanii i coordoneaz propriile eforturi pentru a atinge inta dorit de pe piaa. De exemplu, la captul unui canal integrat, un fabricant ar putea furniza reclama i asistena iar detailistul, la cellalt capt ar cumpra produsele productorilor n cantitile dorite. Multe dintre sistemele de distribu ie actuale mbrac i forme complexe: corporativ , administrativ sau contractual. Combinarea instituiilor la acelai nivel de operare sub o singur conducere reprezint integrarea orizontal a canalului Canale, circuite i reele de distribuie specifice comerului cu amnuntul44 A. Canale de distribuie n vederea alegerii celui mai convenabil canal de distribuie trebuie avute n vedere avantajele/dezavantajele fiecrui canal potenial. Canalul direct este singurul posibil pentru anumite produse: bunuri de echipament majore (de exemplu IBM pentru marile sisteme informatice). Canalul scurt ofer o serie de avantaje concretizate n: controlul mai bun al distribuiei produselor sau serviciilor; contactul permanent cu piaa; o mai bun difuzare pe un teritoriu dat; punerea mai rapid la dispoziie a produsului; garania unui serviciu mai bun postvnzare; dar i inconvenientele privind: recrutarea i organizarea unei fore de revnzare pentru monitorizarea detailitilor; necesitatea controlrii activitii promoionale pentru a asigura participarea tuturor detailitilor; creterea sarcinilor administrative (facturri) i logistice (transport); apariia unor eventuale conflicte n cazul unei repartiii proaste a punctelor de vnzare. Canalul lung prezint, la rndul lui, urmtoarele avantaje: asigur o larg prezentare a
44

Costea, C., Bazele administrrii afacerii comerciale, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

37

produsului cu un minim de cheltuieli n situaia n care angrosistul recurge la cumprri importante; fabricantul poate menine fora de vnzare, cu efective reduse, lansarea i plasarea noilor produse fiind facilitate de grosist. Fr ndoial i acest tip de canal prezint i inconveniente care constau n: pierderea relativ a controlului distribuiei, ceea ce conduce la o puternic dependen de grosist i o pierdere a contractului cu clientela final; cheltuieli de distribuie mai ridicate din cauza limitei ridicate de grosist; posibile conflicte cu marii distribuitori. B. Circuitele de distribuie n strns legtur cu lungimea canalelor care compun circuitul de distribuie exist posibilitatea efecturii unor diferenieri ntre aceste canale, fie n funcie de formele de comer avute n vedere fie de productivitate. Astfel, un circuit de distribuie poate fi: simplu sau complex, n funcie de numrul de stadii; tradiional dac produsul trece n principal prin canalele de distribuie lungi care permit intervenia grositilor i detailitilor independeni; asociat sau integrat, dup cum stadiile de distribuie reies din comerul asociat sau cel integrat; diversificat, dac face apel la diferitele forme de comer; este cazul de exemplu, al productorilor de cosmetice. O clasificare mai complet a circuitelor de distribuie apare astfel: circuitul ultrascurt: vnzare direct productor-consumator; circuitul scurt productor - ntreprindere de vnzare prin corespondena; circuitul scurt productor detailiti, n care productorul nu i selecioneaz detailitii; circuitul scurt productor detailiti, n care productorul i selecioneaz detailitii, care pot beneficia de o zon de exclusivitate; circuitul scurt productor - grosist - detailiti (circuitul tradiional); circuitul productor - grosist - detailiti nlnuii: n acest circuit grositii i detailitii au ncheiat un contract aa-zis de lan voluntar. Grosistul poate cumpra de la fabricant prin intermediul unui grup de cumprare; circuitul lung productori - grupuri de cumprare independente - detailiti. Funcia de gros este exercitat de o organizaie creat n consum de detailiti care cumpr de la fabricai prin intermediul unei centrale de referin care selecioneaz productorii i produsele; circuitul lung productor - centrale de cumprare i service (joac rolul de francizor) detailiti francizai; circuitele marelui comer: productor - centrale de cumprare -mari ntreprinderi de 38

distribuie; circuitul marelui comer: productor - magazin de detail al marelui comer. Magazinele se aprovizioneaz direct de la fabricant.

C. Reele de distribuie ntreprinderile au la dispoziie posibiliti multiple de organizare ale unei reele de distribuie. Ele trebuie s in cont n primul rnd dac produsul este dirijat ctre toi comercianii sau la un numr redus i n al doilea rnd de tipul de legtur de natur juridic care trebuie avut n vedere cu distribuitorii. Strategia de distribuie reprezint n prim instan suma strategiilor particulare care se aplic celor trei componente: canal, circuit, reea, identificndu-se uneori cu una din aceste strategii, n special cu cea a canalului de distribuie. n perioada actual nu se poate ignora un al patrulea concept i anume cel de filier. Filiera reprezint apropierea, n concepia modern, de fora comercial, pe parcursul interaciunilor sale cu funciile de producie i consum. Astfel, analiza unei filiere aduce o nou justificare n primul rnd marketing-ului n msura n care ea ine cont nu numai de consumator, dar i de adaptarea aparatului comercial i a aparatului de producie; i n al doilea rnd merchandising-ului i mai recent trade marketing-ului, n msura n care este vorba de contientizarea interdependenei productorului i distribuitorului. Rezultatele analizei de filier permit celor care decid (ntreprinderea i puterea public) s utilizeze toate resursele marketing-ului pentru a elimina slbiciunile unui sector determinant, n particular, printr-o mai bun adaptare a produselor la nevoile consumatorilor i printr-o stpnire a costurilor, puncte forte ale supremaiei pe pia. Se nelege de altfel c alegerea unei strategii de distribuie trebuie n mod imperativ s in cont de analizele de filier cnd acestea exist (pieele a cror organizare este complex).

6.5. Distribuia fizic


6.5.1. Consideraii privind logistica de distribuie Distribuia i conceptul mai cuprinztor de logistic au stat ntotdeauna n centrul activitii economice. ns, abia n ultimii ani au nceput s atrag atenia lumii academice i a cercurilor de afaceri. Unul dintre motivele foarte evidente ale acestei scpri este c, dei funciile logisticii sunt recunoscute individual, conceptul n sine de logistic, n sens de activitate integratoare, s-a dezvoltat abia n ultimii 20 de ani. Logistica poate fi exprimat n diferite feluri, ns cel mai simplu se poate exprima ca fiind: procesul de administrare strategic a micrii i depozitrii stocurilor materiale, piese i produse finite, de la furnizori

39

i, prin firm, pn la clieni.45 Aadar, logistica de distribuie este parte a sistemului de distribuie a ntreprinderii i n acelai timp, un subsistem din care fac parte mai multe componente instituionale ale unui canal de distribuie. Logistica cuprinde toate activitile care sunt necesare pentru a duce produsele din punctul lor de finalizare, din ntreprinderea productoare, pn la ultimul punct al canalului de distribuie. ntr-un circuit logistic, componentele instituionale dependente sau independente au sarcini comune, determinate succesiv. ns, anumite orientri individuale, anumite restricii legislative sau unele probleme legate de asumarea responsabilitii conduc la conflicte n cadrul canalului de distribuie. Astfel, se pune n mod deosebit problema coordonrii ntr-o reea complex a fluxurilor de producie i de informaii. Trebuie, deci, pregtite nelegeri ntre componentele instituionale ale canalului de distribuie, pentru conlucrarea, pentru coordonarea i controlul service-ului firmelor, inndu-se seama de dependena reciproc a deciziilor asupra formei activitii logistice a distribuiei46. Sistemul logisticii de distribuie este alctuit din patru pri funcionale47: 1. Inputul se refer la introducerea n sistem a obiectivelor procesului de transfer al produselor i const n: - activitile logisticii n domeniul deciziei proiectrii depozitelor, a procesului de depozitare, transportului, ambalrii i coordonrii comenzilor; - impulsuri de comand, respectiv informaii asupra atingerii obiectivelor sistemului; - informaii din sistemele superioare, care sunt necesare pentru realizarea scopului propus. 2. Procesul: reprezint toate activitile necesare pentru realizarea logisticii de distribuie. 3. Outputul: este materializat prin service-ul de livrare atins n procesul logistic; service-ul de livrare este o parte a service-ului acordat clientului. Componentele service-ului de livrare sunt: - termenul de livrare; - promptitudinea livrrii; - calitatea livrrii; - flexibilitatea livrrii. 4. ntr-o alt abordare sistemic ntre structurile funcionale ale procesului logistic are loc o reacie de feed-back, pus n valoarea de eficiena logisticii, condiionat de factorii urmtori: a) Factori interni ai ntreprinderii: - organizarea existent; - sediile de producie existente; - mrimea ntreprinderii;
45 46

Thomas, M., J., Manual de Marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 409. Ristea, A.L., Op.cit. p. 63-64. 47 Ibidem.

40

- politica ntreprinderii. b) Factori externi ntreprinderii: - proprietile logistice ale produsului; - geografia circulaiei, infrastructura, mijloace de circulaie; - condiii politice i legislative; - utilitatea serviciilor de livrare; - structura n timp i spaiu a utilizrii produselor. c) Factori logistici interni ntreprinderii: - nivelul serviciilor i posibilitile de realizare tehnic; - intra i inter-organizarea procesului logistic; - comportamentul colaboratorilor i cunotinele sub aspect logistic. Managementul logisticii de distribuie prin care se nelege planificarea, organizarea i controlul activitii logistice dorete obinerea nivelului dorit al serviciilor, n limita costurilor necesare atingerii acestui scop. Cu alte cuvinte, sistemul logistic de distribuie al unei ntreprinderi trebui s asigure produsul potrivit, n cantitatea potrivit, la timpul i locul potrivit cu costuri minimale. 6.5.2. Activitile logisticii de distribuie n ceea ce privete activitile logistici de distribuie, acestea difer de la un sistem la altul n funcie de o serie de factori: natura i destinaia produselor, tipul canalului de distribuie, dimensiunea productorului, dotarea tehnic a componentelor canalului de distribuie. n funcie de aceti factori, cu o sfer mai mare sau mai mic de cuprindere, putem ntlni urmtoarele categorii de activiti48: - activitatea de proiectare i organizarea depozitelor; - activitatea de depozitare; - activitatea de transport; - activitatea de ambalare; - onorarea comenzilor. A. Activitatea de proiectare i organizarea depozitelor ndeplinirea funciei de gross de ctre un angrosist tradiional, o firm de comer integrat ori asociat, presupune derularea n depozitul comercial a unui flux tehnologic complet compus din urmtoarele procese: preluare (recepie), depozitare (stocare) i livrare. n general, pentru orice suprafa comercial care ntrunete atributele de depozit, fluxul tehnologic se compune din: intrare pstrare depozitare stocare vnzare livrare.

48

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

41

B. Activitatea de depozitare Fiecare firm trebuie s-i depoziteze produsele n ateptarea vnzrii lor. Funcia de depozitare este necesar datorit faptului c ciclurile de producie i de consum se desfoar n mod diferit. Firma trebuie s decid asupra numrului i tipurilor de depozite de care are nevoie i asupra locurilor n care acestea vor fi amplasate. n funcie de amplasarea principalelor zone: recepie, depozitare, expediie, ntr-un depozit, exist trei variante de flux de mrfuri: - circulaia mrfurilor n linie dreapt: cnd zonele de recepie i expediie sunt paralele fiind aezate pe cele dou laturi opuse ale depozitului; - circulaia mrfurilor n arc de cerc de 90o cnd zonele de recepie i expediie sunt amplasate perpendicular pe dou laturi alturate ale depozitului; - circulaia mrfurilor n arc de cerc de 180o cnd zonele de recepie i expediie sunt amplasate pe aceiai latur a depozitului. La amenajarea interioar a depozitului trebuie cunoscute urmtoarele elemente: - sistemul constructiv al depozitelor: suprafa i nlime; numrul nivelelor pe care se desfoar suprafaa depozitului; dotarea cu rampe de ncrcare descrcare; - condiiile de depozitare determinate de specificul produselor; cerine speciale de temperatur i umiditate, necesitatea accesului pentru controlul periodic i efectuarea de operaii de ntreinere a produselor n timpul depozitrii; asigurarea respectrii ordinii primul produs intrat primul produs ieit (FIFO); - modul de ambalare: natur, form geometric i rezisten mecanic la stivuire a ambalajelor de transport; - tipul de palete folosit: simple, cu montani, lad, speciale. n amenajarea interioar a unui depozit se au n vedere urmtoarele obiective: a) Mecanizarea, automatizarea, robotizarea unor operaii: atingerea acestui obiectiv este condiionat i de preocuprile manifestate de partenerii aflai n amontele i n avalul depozitului; ndeplinirea acestui obiectiv presupune introducerea rapid a progresului tehnic, angajarea n investiii cu eficien cert; b) Stabilirea modului de depozitare: modalitile de depozitare sunt foarte largi, cu particulariti de la un produs la altul. Dintre aceste modaliti sunt: - depozitarea pe rafturi; - depozitarea prin stivuirea direct a unitilor aflate pe palet; - depozitarea pe palete simple n rastele metalice; - depozitarea pe palete simple pe stelaje. c) Stabilirea i respectarea unor cerine referitoare la formarea ncrcturii pe palet: aceste cerine sunt: - nscrierea n perimetrul paletei; - asigurarea stabilitii coletelor, pachetelor, lzilor, navetelor care compun unitatea de ncrctur. 42

d) Optimizarea transportului intern: prin asigurarea fluenei deplasrii n condiiile existenei unor ci de acces corect dimensionate i ale trasrii unor sensuri de circulaie degajate aa nct s se evite blocajele pe aceiai cale de acces; e) Introducerea informaticii n gestionarea activitii: devin de nenlocuit n cazul utilizrii translatorului stivuitor, pentru preluarea, depozitarea i livrarea produselor. n acest caz, suprafaa i volumul depozitului atinge cel mai ridicat nivel de folosire. n sfrit, la implantarea detaliat a grupelor de mrfuri n halele de depozitare, trebuie s se aib n vedere urmtoarele criterii: - caracteristicile mrfurilor: frecvena de livrare, volum, greutate, gradul de complementaritate a diferitelor articole; - cerine tehnice: particularitile de manipulare, de stivuire a ambalajelor colective, de dotare cu anumite utilaje specifice.

C. Activitatea de transport Transportul este un element important al logisticii. Alegerea transportatorilor va influena preul produselor, performanele de livrare i condiiile n care se prezint mrfurile atunci cnd ajung la destinaie toate aceste elemente jucnd un rol pozitiv sau negativ asupra satisfacerii clientului. n expedierea mrfurilor ctre depozite, distribuitori i clieni, firmele pot alege cinci modaliti de transport: pe osea, pe cale ferat, pe ap, prin aer i transporturi speciale. Transportul rutier. Acest sistem are o sfer larg de utilizare n transportul de mrfuri i este ntlnit n toate zonele unde poate fi realizat infrastructura necesar. Principalele caracteristici ale sistemului de transport auto sunt urmtoarele: - mobilitate ridicat determinat de: marea varietate a mijloacelor auto; posibilitatea utilizrii pe orice fel de drumuri, viteze variabile de deplasare; - flexibilitate ridicat determinat de varietatea constructiv a mijloacelor de transport ceea ce permite transportul oricrui tip de mrfuri n condiii diferite de ambalare, form fizic sau prezentare; - investiii reduse necesare organizrii parcului de mijloace de transport. Investiiile predominante sunt cele pentru organizarea activitii de ntreinere reparaii; - mijloacele de transport realizeaz cele mai eficiente legturi ntre celelalte sisteme de transport i au cea mai mare eficien pe distane scurte; - staionrile ntre punctul de ncrcare descrcare sunt reduse ca numr i durat, fapt ce-i determin pe muli productori i comerciani s recurg la acest sistem atunci cnd doresc efectuarea operativ a unor transporturi terestre chiar n cazul distanelor mari. 43

Transportul feroviar: calea ferat reprezint unul dintre cele mai economice mijloace de transport (din punctul de vedere al costurilor) pentru expedierea unor cantiti mari dintrun anumit produs, pe distane lungi. Acest tip de transport are urmtoarele particulariti: - regularitatea circulaiei n toate anotimpurile, ziua i noaptea, i aproape n orice condiii meteorologice; - capacitatea de transport foarte mare i efectuarea transporturilor pe distane lungi i foarte lungi; - viteza de transport este mai redus, dar nregistreaz o tendin de cretere continu sub incidena progresului tehnic actual; - necesit investiii mari comparativ cu transportul auto att n ceea ce privete mijloacele de transport ct i n ceea ce privete reelele de circulaie; - costul ntreinerii mijloacelor de transport feroviar i a liniilor de cale ferat este de asemenea mai mare comparativ cu cel aferent mijloacelor de transport auto. Transportul naval: n rile sau regiunile economice care dispun de ci maritime sau fluviale de transport, o cantitate important de mrfuri poate fi expediat cu ajutorul vaselor. Pe de o parte, costul transportului pe ap este foarte sczut, n cazul transportului unor produse neperisabile n cantiti foarte mari, iar pe de alt parte transportul pe ap este cel mai lent mod de transport, fiind influenat uneori i de condiiile meteorologice. Principalele caracteristici ale acestui tip de transport sunt urmtoarele: - raz de aciune foarte mare asigurnd legturi ntre zone ale globului situate la distane foarte mari, fiind sub acest aspect singurul sistem care poate realiza acest fel de legturi; - sistemul este adecvat n special pentru transportul mrfurilor de mas cu valoare unitar redus la care costul transportului este mai important dect durata acestuia; - necesit un numr mare de transbordri i transporturi auxiliare care influeneaz costul total al transportului; - transporturile fluviale i maritime sunt mult mai lente i mai puin punctuale dect cele feroviare, auto i aeriene; - utilizarea lor este condiionat de accesul la cile de navigaie; - riscul n transportul naval este mai ridicat. Transportul aerian. Dei utilizarea avioanelor de transport se face pentru mrfuri i loturi nu prea voluminoase, acestea devin un mijloc tot mai important de transport. Costul transportului aerian de mrfuri este mai mare dect costul transportului feroviar sau rutier, dar acest tip de transport este ideal atunci cnd este nevoie ca mrfurile s ajung rapid sau cnd destinatarul se afl la o distan foarte mare. Cele mai semnificative particulariti ale sistemului aerian de transport sunt: - permite expedierea ritmic a produselor n zone inaccesibile altor mijloace de 44

transport; - viteza mare asigur operativitatea servirii clienilor; - regularitatea transporturilor, adic posibilitatea desfurrii acestuia dup un program precis att ziua ct i noaptea; - elimin o serie de cheltuieli cu depozitarea mrfurilor i a transbordrilor care cer timp i uneori duc la deteriorarea mrfurilor; - necesit investiii mari pentru asigurarea mijloacelor de transport i a infrastructurii pentru exploatarea acestora. Pentru transportul aerian al mrfurilor se impun o serie de condiii suplimentare ce trebuie s fie cunoscute i luate n considerare: - mrfurile s fie admise la transportul aerian conform dispoziiilor n vigoare; - mrfurile i ambalajele lor s nu prezinte pericol pentru aeronav, persoane i alte bunuri; - mrfurile s fie aduse la aeroport la orele stabilite de ctre transportator. Transporturile speciale: aceste transporturi se efectueaz cu mijloace neconvenionale i au o pondere redus n totalul transporturilor de mrfuri la nivelul unei economii naionale. n aceast categorie se include: transportul cu funiculare i teleferice, transportul prin conducte, transporturi feroviare specifice. D. Activitatea de ambalare Funcia de baz a oricrui ambalaj este aceea de a proteja coninutul su n timpul operaiunilor de deplasare, depozitare i utilizare. Acest criteriu joac un rol important n alegerea formei, dimensiunii i materialelor ce vor fi utilizate. n plus, exist i tendina de a subordona aceste aspecte practice necesitilor promoionale i celor legate de aspect49. Toate produsele, n stare natural sau manufacturate, trebuie s poat fi transportate de la locul fabricrii pn la consumatorul final, n condiiile de meninere a calitii i integritii lor. Ambalajul este, fr ndoial, elementul material care asigur protecia produselor, permite stocarea i transportul acestora, facilitnd vnzarea. Ambalajul trebuie s corespund unor cerine cum sunt: - piaa: natura consumatorilor, posibilitile financiare; - produsul: caracteristici mecanice, componente; - utilizarea produsului: manipulare, sistemul de nchidere-deschidere a ambalajului; - transportul; - reeaua de distribuie: organizarea interioar a magazinelor, necesitatea de a marca - produsul, condiii de depozitare; - reglementri juridice: norme, uzane, teste oficiale. Studiul interaciunii ambalaj-produs vizeaz optimizarea relaiei dintre cele dou.
49

Michael, J. Daker, Marketing, Editura tiinific i Tehnic, Bucureti, 1973, p. 313

45

Performanele se concretizeaz n asigurarea proteciei ct mai perfecte a produsului ambalat, ntr-un volum ct mai redus i cu greutate minim, pentru a limita i cheltuielile de transport. Adaptarea ambalajului la un anumit produs reprezint un produs complex care presupune identificarea: - funciilor pe care ambalajul trebuie s le asigure; - mijloacelor prin care se pun n funciune aceste funcii; - obiectivele care se doresc a fi atinse. Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri utilizatoare sunt: industria agroalimentar care absoarbe aproape 50% din totalul ambalajelor; produsele industriale manufacturate cu 20%; industria farmaceutic-cosmetic cu 15%, iar restul de 15% fiind repartizate ntre produsele de ntreinere, jucrii, instrumente de precizie, discuri i casete, produse fitosanitare, textile etc. n ceea ce privete diferitele materiale destinate fabricrii ambalajului (hrtie, metal, plastic, sticl) se consider c acestea ar trebui s evolueze relativ puin n anii viitori. Creterea materialelor plastice rigide este ncetinit din grija justificat de protejare a mediului nconjurtor, att timp ct nu au fost puse n funciune sisteme reale de reciclare i depozitare. Pornind de la aceste funcii principale, ambalajelor li s-au cerut i alte funcii: - de a micora pierderile, deteriorrile i deeurile la distribuitor i consumator; - de a accelera manipulrile i operaiile comerciale; - de a facilita stocarea; - de a mbunti rentabilitatea suprafeelor de vnzare; - de a vehicula informaiile; - de a asigura promovarea produsului i a asigura securitatea consumatorilor. E. Onorarea comenzilor Distribuia fizic ncepe cu primirea unei comenzi de la un client. n prezent, este esenial scurtarea ciclului comand-plat, adic a timpului scurs ntre momentul lansrii unui produs i momentul plii bunurilor ce au fcut obiectul acesteia. Acest ciclu presupune mai multe etape, dintre care amintim: - transmiterea comenzilor de la agentul de vnzri; - nregistrarea comenzii i verificarea capacitii de plat a clientului; - planificarea produciei i a stocurilor; - expedierea ctre client a mrfurilor comandate i a facturii; - ncasarea banilor de la clieni. Cu ct derularea acestui ciclu dureaz mai mult, cu att clienii sunt mai puin satisfcui, iar profiturile firmei sunt mai mici. O soluie foarte bun pentru evitarea acestor situaii este folosirea calculatoarelor electronice. Din acest motiv, o importan deosebit o au fluxul de informaii: - ca baz pentru proiectarea i dirijarea sistemului de distribuie; 46

- pentru controlul fluxului de produse de la furnizor la client. Derularea comenzii presupune un flux de date care, n relaie direct cu obiectivul de activitate al firmei, se poate prezenta n urmtoarea diagram:

Datele comenzii

Date clieni Date de identificare a comenzii Date stoc n depozit

Func iile prelucrrii comenzii Dispozitive de livrare Continuarea comenzii

Facturi

Statistici

Figura 6.6. Diagrama fluxului de date pentru derularea comenzilor


Sursa: Ristea, A. L., Op. cit, p. 81.

Datele de identificare a unei comenzi se refer la: numrul comenzii, data acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului, cantitatea, preul, termenul de livrare, rabatul comercial, i n anumite cazuri, codul sau numele clientului. Preluarea unei comenzi presupune: - verificri: cantitatea i posibilitatea de satisfacere a comenzii; - eliberarea documentului de livrare: calculul, dispoziia de livrare, confirmarea comenzii, date statistice; - supravegherea fiierului destinat stocurilor de mrfuri.

47

CAPITOLUL 7 COMERUL CU RIDICATA


7.1. Coninutul, rolul i funciile comerului cu ridicata
n nomenclatorul activitilor economice folosit n rile Uniunii Europene, comerul cu ridicata sau angro este definit astfel: uniti angajate n exclusivitate sau n principal n revnzarea mrfurilor (n nume propriu) detailitilor, altor angrositi, productorilor i altor utilizatori n vederea unei prelucrri ulterioare, a condiionrii, ambalrii sau dezambalrii. Ca intermediar n procesul circulaiei mrfurilor, comerul cu ridicata conduce implicit la prelungirea acestui proces prin operaii de vehiculare, stocare, pregtire, vnzarecumprare. Astfel, trecerea produselor prin acest stadiu, duce la creterea costului circulaiei mrfurilor, ca urmare a cheltuielilor financiare, materiale, umane ocazionate de activitatea firmelor comerciale cu ridicata.

48

ns, necesitatea existenei comerului cu ridicata trebuie privit prin prisma avantajelor50 pe care le prezint pentru partenerii ntre care intervine: productori i detailiti. 1. Avantaje pentru productor: Comerul cu ridicata lanseaz i pltete comenzi n partizi mari de mrfuri, alimentnd constant fluxurile financiare ale productorilor, permind acestora continuarea fr ntrerupere a activitii; Comerul cu ridicata, stocnd mari cantiti de produse, asigur productorilor unele servicii logistice (depozitare, condiionare etc.); Prin ealonarea n timp a comenzilor, prin previziunile evoluiei consumului, comerul cu ridicata contribuie la regularizarea produciei; Comerul cu ridicata ofer productorilor informaii despre modul n care produsele acestora au fost primite de detailiti, faciliteaz fluxul de informaii ntre pia i productor; Comerul cu ridicata realizeaz cataloage, documentaii, cercetri de pia, particip activ la campaniile de promovarea vnzrilor, la cunoaterea cerinelor pieei, la antrenarea consumatorilor. 2. Avantaje pentru comerul cu amnuntul Comerul cu ridicata fracioneaz partizile mari i livreaz unitilor cu amnuntul n partizi mici, n cantiti pe care acetia le pot stoca i vinde ntr-o unitate de timp; Comerul cu ridicata, formeaz asortimentul comercial necesar comercianilor cu amnuntul, pregtesc mrfurile pentru vnzare, in pe stoc produsele cu caracter sezonier (operaii care ar imobiliza spaiile unitilor cu amnuntul); Comerul cu ridicata, ofer informaii despre noile produse aprute pe pia, despre evoluia preurilor, despre activitile concurenilor etc; Comerul cu ridicata, simplific activitatea administrativ a detailitilor (comenzi, facturi, coresponden etc.) prin faptul c acetia din urm pot colabora cu un singur angrosist i nu cu o mulime de productori; Comercianii cu ridicata pot asigura asisten de specialitate n organizarea magazinelor. El asigur odat cu livrarea mrfii i diferite materiale promoionale sau mobilier specific cu dublu rol, att promoional ct i utilitar (rafturi specifice, mijloace de pstrare a alimentelor etc.) Existena unui grosist deriv din funciile51 pe care le dezvolt pentru furnizorii i consumatorii pe care i deservete. Aceasta este justificarea lor economic, bazat pe ceea ce poate face pentru clientela sa, indiferent dac acetia sunt detailiti, instituii, fabricani sau alte tipuri de ntreprinztori.
50 51

Patriche, D., Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998. Ristea, A. L. Purcrea, Op. cit. p. 34-35.

49

Ca orice entitate economic, comercianii din sectorul vnzrii cu ridicata trebuie s ndeplineasc anumite condiii de exercitare a funciei specifice obiectului su de activitate: Dispunerea de mijloace bneti destinate asigurrii stocului de mrfuri, necesar demarrii afacerii comerciale; Specializarea activitii comerciale: ntreprinderea de gros trebuie s se adapteze unei politici de produs bine definite (fie n funcie de natura produsului sau a unei familii de produse, fie n funcie de o anumit clientel determinat); Existena unui spaiu de depozitare dimensionat i dotat tehnic, corespunztor volumului i naturii produselor stocate; Administrarea stocului - elementul principal al existenei grosistului, ca atare presupune o asemenea organizare care s asigure o caden optim a desfacerii: serviciu de studiu i de selecie a produselor de comandat; birou de cumprturi i urmrirea livrrilor de la furnizori; un fiier al stocurilor care s permit un sistem de inventariere permanent a mrfurilor din depozit; o dotare tehnic adecvat a cerinelor de manipulare i stocaj; un sistem de pregtire rapid a comenzilor ctre clientel; Prezena n organigram a serviciului comercial - animatorul ntreprinderii n cadrul cruia un loc deosebit l are biroul de vnzare cu: fiierul clienilor, sala de expoziie a principalelor produse: Un contact permanent cu clientela i prospectarea sa sunt asigurate de ctre reprezentanii comerciali care au, de regul, sarcina de a acoperi o regiune bine delimitat; Formarea unei echipe de personal, capabil s rspund nu numai problemelor tehnice care se pun n gestionarea unor mari uzine" de distribuie (depozite), ci i problemelor de organizare administrativ i de raionalizare a serviciilor de livrare a mrfurilor ctre diferii beneficiari. Un grosist poate s asigure urmtoarele servicii52: Achiziionarea fizic a mrfurilor, un grosist poate stoca bunuri n anticipaie pentru nevoile consumatorilor i poate asigura livrarea rapid cnd bunurile sunt solicitate, deoarece poziia sa mult mai apropiat de consumatori este preferat facilitilor oferite de fabricant; Proprietatea: grosistul devine proprietar pe produsele pe care le stocheaz; de aceea el percepe o cot de adaos pentru acoperirea costurilor aferente gestionrii acestor stocuri; Finanarea: grosistul finaneaz procesul schimbului de mrfuri, prin investirea banilor n formarea stocurilor de mrfuri (form de creditare a consumatorilor si);
52

Idem, p. 35-36.

50

Riscul asumat: un grosist i asum riscul n momentul n care intr n posesie i devine proprietarul produselor (care pot fi deteriorate i devin nevandabile). El poate asista clientela sa n depirea anumitor incertitudini asupra strii ofertei de mrfuri, prin furnizarea de informaii asupra caracteristicilor tehnice, modului de utilizare, fiabilitii, calitii i condiiilor de complexitate etc.; Negocierea: pentru formarea sortimentului comercial ntr-o structur adaptat la cerinele clientelei, grosistul negociaz cu un numr foarte mare de furnizori; Comandarea: un grosist anticipeaz nevoile consumatorilor si, simplificnd, astfel, eforturile acestora de constituire a ofertei pe care doresc s o achiziioneze (un consumator comand o singur dat de la un grosist dect s ntrein relaii cu o diversitate de furnizori). Grosistul formnd oferta de mrfuri i asum un rol deosebit n procesul de comandare pentru consumatorii si (el cuantific oferta, o recepioneaz, i urmrete calitatea etc.).

7.2. Clasificarea comercianilor cu ridicata


Urmrind criteriile de clasificare din literatura american53 comerul de gross cuprinde patru mari grupe de en grositi: comercianii de gross independeni, agenii i brokerii, birourile i filialele productorilor i detailitilor i en grositii diveri. A. Comercianii de gross independeni sunt firme independente ce lucreaz pe cont propriu i au drept de proprietate asupra mrfurilor pe care le comercializeaz. Ei mai sunt ntlnii i sub denumirea de jobbers, distributors sau mill supply houses. Sunt cei mai numeroi, reprezentnd, de exemplu, n SUA circa 50% din numrul total de en grositi. La rndul lor comercianii de gross se divid n: comerciani de gross care ofer servicii complete i comerciani de gross care ofer servicii limitate. 1. Comercianii de gross care ofer servicii complete propun o ntreag gam de servicii cum ar fi serviciile logistice (depozitarea i transportarea mrfurilor, aranjarea lor pe rafturi, livrarea la sediul clientului), servicii financiare (credite-clieni, preluarea mrfurilor rmase nevndute), asistena n probleme de management sau servicii comerciale. Toate aceste servicii se reflecta ntr-un nivel mai ridicat al marjei comerciale practicate. Comercianii de gross care ofer servicii complete se mpart, la rndul lor, n alte dou categorii: comerciani de gross i distribuitori industriali: a) Comercianii de gros clasici vnd n principal detailitilor i ofer o gam larg de servicii. El poart i denumirea de: en grositi de mrfuri generale - dac comercializeaz mai multe linii de produse; de en grositi de gam - dac ofer o linie sau dou de produse dar cu
53

Berkowitz E.N., Kerin R., Rudelius W., Marketing Channels, Dryden Pres, Chicago, 1991, p. 158.

51

un sortiment, mai larg, divers, sau en grositii de specialiti - ei ofer clienilor avantajul unei alegeri mai specializate i al cunoaterii mai profunde a produsului. b) Distribuitorii industriali vnd mai mult productorilor, clienilor industriali (care cumpr marfa n scopul prelucrrii ei i nu revnzrii) dect detailitilor. Distribuitorii industriali ofer o gam larg de servicii ca: depozitare pe termen scurt, transport, livrare, credit, dar i sfaturi de utilizare a produselor. Obiectivul activitii lor reprezint o gam larg de produse, o linie general sau una specializat. 2. En grositii comerciani care ofer o gam restrns de servicii furnizeaz numai cteva servicii i sunt specializai pe cteva funcii. Celelalte funcii sunt ndeplinite de productori sau trec n sarcina consumatorilor sau a altor intermediari. Aceti intermediari au, n general, drept de proprietate asupra mrfi, dar n multe cazuri, nu livreaz marfa, nu acord credit cumprtorilor, nu furnizeaz informaii de marketing, nu inventariaz stocul sau nu prognozeaz nevoile viitoare ale clienilor. Dei anumite tipuri de en grositi din aceast categorie sunt slab reprezentai numeric, ei dein un rol important n distribuia anumitor produse: articolele perisabile, materialele de construcii, crbunele. a) En grositii cash&carry sunt intermediari ai cror clieni de obicei mici detailiti i mici firme industriale, pltesc n numerar i furnizeaz transportul. n unele cazuri, en grositii full-service organizeaz departamente de cash-carry pentru c altfel nu pot aproviziona detailiti mici n mod profitabil. En grositii cash&carry, de obicei au o linie, limitat de produse cu o rat de cretere a cifrei de afaceri nalt. Vnzarea cash&carry s-a dezvoltat dup 1920, cnd detailitii independeni au nceput s aib o concuren puternic din partea marilor lanuri de magazine. Astzi, acest tip de vnzare ofer, deopotriv, avantaje en grositilor i clienilor. En grositii nu efectueaz cheltuieli, cu personal de vnzare n exterior, cu activiti de marketing: cercetare, promovare, creditare sau livrare, iar clientul beneficiaz de preuri mici i acces imediat la produse. Muli detailiti mici, ale cror comenzi au fost refuzate de ali en grositi, au supravieuit datorit en grositilor cash&carry. b) En grositii camionagii (transportatori) denumii i truck jobberi sau wagon jobbers sunt intermediari care transport, direct consumatorilor, o linie limitat de produse pentru a fi alese pe loc. Adesea, aceti en grositi sunt operatori mici care posed i i conduc singuri propriul camion, au rute regulate i trec pe la diferite instituii sau detailiti pentru a le afla nevoile. Dei realizeaz vnzarea, promovarea i transportul ei sunt clasificai n general ca en grositi ce ofer o gam restrns de servicii pentru c nu vnd mrfuri pe credit. c) En grositii fr posesie asupra mrfurilor sunt intermediari care au drept de proprietate asupra mrfurilor i negociaz vnzrile dar nu au niciodat produsele n posesie. Ei trimit comenzile de la detailiti, cumprtori industriali i ali en grositi ctre productori i apoi realizeaz livrarea articolelor direct de la productori la consumatorii respectivi, i asum responsabilitatea pentru produse n timpul ntregii tranzacii inclusiv costurile mrfurilor nevndute. Aceti en grositi sunt folosii n mod uzual, pentru mrfurile de volum mare. Vndute n cantiti deja foarte mari aceste produse sunt greu de mnuit i se transport 52

cu cheltuieli relativ mari pe valoare unitar. O tendin n aceast form de vnzare cu ridicata const n folosirea mai multor intermediari din aceast categorie de la productori la supermarketuri. Eliminnd depozitarea i livrrile ctre magazine, ei vnd ncrcturile suficient de rapid pentru a face profitabil aceast form de vnzare. d) En grositii ce vnd prin catalog. Pentru a vinde produsele ctre detailiti, cumprtorii industriali i instituionali utilizeaz cataloagele n locul forei de vnzare. Folosesc o metod eficace i avantajoas de vnzare a articolelor mici ctre clienii din zone ndeprtate dnd posibilitatea cumprtorului s aleag articolele din anumite cataloage i apoi s le comande i s le primeasc prin intermediul potei sau altor transportatori. En grositii vnd, astfel, n locuri n care ar fi neprofitabil dezvoltarea unei reele comerciale clasice. Casele de vnzare prin pot prezint n general, produse cosmetice, specialiti alimentare, produse de menaj i fierrie, material sportiv, birotic i piese de maini. Acest tip de comerciani de gross nu dispun de ageni de vnzare care s se deplaseze la sediul clienilor. Comenzile sunt transmise de ctre clieni prin pot, prin fax sau telefon i sunt executate imediat fie prin pot, fie prin camioane sau alte mijloace de transport eficiente. Produsele care sunt vndute pe aceast cale sunt mai ales cele pentru care en grositii tradiionali percep marje ridicate: articole medicale sau dentare, bijuterii, produse cosmetica, delicatese culinare sau alte produse de acest tip. Avantajul acestor comerciani de gros rezid n marja redus pe care o practic i rapiditatea executrii comenzii. B. Ageni i brokeri Brokerii i agenii, a cror activitate reprezint circa 10% din comerul de gross, difer de en grositii clasici prin aceea c sunt intermediari fr drept de proprietate asupra bunurilor pe care le comercializeaz i ndeplinesc doar cteva funcii comerciale i anume: faciliteaz cumprarea i vnzarea pentru un comision ce variaz de la 2% la 6% i se specializeaz, n general, fie pe genuri de produse, fie pe tipuri de clieni. Acest gen de en grositi este ntlnit mai ales pe pieele de export, pe pieele bunurilor executate la comand (pentru care stocurile nu sunt necesare, productorul avnd nevoie de un intermediar care s se ocupe de prezentarea produsului, de negocierea condiiilor de vnzare), pe pieele materiilor prime i a produselor intermediare standardizate sau pe pieele bunurilor produse n game largi (de exemplu piaa articolelor de mbrcminte). Brokerii (curtierii) au ca funcie principal intermedierea relaiilor dintre cumprtori i vnztori i sprijinirea lor n cursul negocierilor. Ei sunt comerciani independeni, nu dein mrfuri n stoc, nu au legtur cu procesul de transport i finanare i nu i asum riscuri fiind pltii de cei care i-au angajat. Cele mai frecvente exemple de brokeri sunt cele din industria alimentar, agenii imobiliari, brokerii de asigurri i agenii de garanii financiare. Agenii reprezint fie pe cumprtori, fie pe vnztori i intermediaz n numele i pe contul clientului care i-a angajat. Exist mat multe tipuri de ageni: 53

a) Agenii productorilor reprezint, de obicei, doi sau mai muli productori de bunuri complementare. Ei ncheie, n scris, un contract oficial cu fiecare productor, n care se precizeaz procedurile de stabilire a preurilor, zonele de activitate, procedura de preluare a comenzilor, serviciile oferite la livrare, garaniile i mrimea comisioanelor. Cunosc bine liniile de produse ale fiecrui fabricant i i folosesc relaiile de care dispun n lumea afacerilor pentru a vinde produsele fabricantului care i-a angajat. Agenii productorilor activeaz n domenii, cum ar fi: industria de confecii, industria mobilei i industria aparatelor electrice. b) Agenii de vnzri sunt autorizai, prin contract, s vnd toate produsele fabricate de productor, aadar ei sunt angajai pentru o reprezentare general. Productorul fie c nu este interesat s realizeze el nsui vnzrile, fie c se simte incapabil s fac acest lucru. Agentul comercial preia atribuiile compartimentului de desfacere i are o influen semnificativ asupra preurilor i condiiilor de vnzare. n mod normal, agentul comercial nu are limitri teritoriale. Agenii comerciali pot fi ntlnii n domenii cum ar fi: textilele, utilajele i mainile industriale, crbunele i cocsul, produsele chimice i metalurgice. c) Agenii de achiziii stabilesc relaii pe termen lung cu cumprtorii care i angajeaz i efectueaz achiziii pentru acetia. Adesea, ei realizeaz primirea, controlul, depozitarea i expedierea mrfurilor ctre cumprtori. O categorie aparte de ageni de achiziii o constituie cumprtorii rezideni care caut sortimentele potrivite ce ar putea fi comercializate de ctre detailiti aflai n oraele mici. Bine informai ei ofer clienilor date utile cu privire la pia i posibilitatea de a obine cele mai bune mrfuri la cele mai avantajoase preuri ale momentului. d) Comisionarii sunt ageni care intr n posesia fizic a produselor i negociaz n nume propriu, dar pe seama clientului, vnzarea acestora n limitele de pre stabilite cu productorul. n mod normal, ei nu sunt angajai pe termen lung. Sunt utilizai cel mai adesea n cadrul distribuiei agricole de ctre fermierii care nu doresc s-i vnd singuri propria producie i care nici nu aparin unei cooperative de producie. Un comisionar, duce la pia un camion ncrcat cu mrfuri, le vinde, la cel mai bun pre, reine din banii obinuii un comision i o sum aferent cheltuielilor fcute i apoi remite restul productorului. C. Filialele i birourile productorilor i detailitilor Acest gen de comer de gros const n efectuarea de operaiuni de comer de ctre vnztori sau cumprtori, fr mijlocirea en grositilor independeni. n funcie de gradul lor de independen, deosebim dou tipuri de subieci ai acestui tip de comer cu ridicata: a) Filialele i birourile comerciale. Pentru a mbunti controlul stocurilor, realizarea vnzrilor, negocierea, activitatea de promovare i distribuia fizic, productorii i nfiineaz adesea propriile filiale i birouri comerciale. Filialele comerciale dein mrfuri n stoc i pot fi ntlnite n industria cherestelei, industria de material rulant i piese de schimb. Birourile comerciale nu dein mrfuri n stoc i sunt caracteristice industriilor galanteriei i 54

articolelor mrunte de prim necesitate. Astfel, filialele comerciale preiau i distribuia fizic a produselor, construiesc n acest scop depozite, unde stocheaz marfa i o partiioneaz. Dezvoltarea unei reele de filiale i birouri comerciale trebuie, ns, justificat de un volum mare de activitate. b) Birourile de achiziie sunt deschise de ctre detailiti n centrele importante ale pieei mondiale. Aceste centre joac un rol similar cu cel al brokerilor sau agenilor, dar din punct de vedere juridic sunt pri componente ale firmei cumprtoare. Ele reprezint o form de integrare n amonte, cuprinznd att distribuia fizic (construirea de depozite i platforme justificate ns de volumul de activitate) ct i negocierea. D. En grositii diveri n unele sectoare ale economiei se pot ntlni cteva tipuri de en grositi specializai, cum ar fi: a) Asociaiile agricole care adun produse de la rani i formeaz loturi mai mari pe care le expediaz productorilor din industria alimentar, n scopul prelucrrii; b) Firmele specializate n organizarea de licitaii care acioneaz mai ales n industria tutunului i a prelucrrii crnii, unde cumprtorii doresc s inspecteze marfa nainte de a o cumpra. Dei sunt foarte utili n anumite sectoare economice, en grositii diveri nu reprezint dect un procent modest din totalul comerului de gros. c) En grositii aflai n serviciul productorilor care le ofer avantajul concentrrii asupra dezvoltrii i producerii bunurilor pe care consumatorii le doresc. Prin vnzarea produselor fabricanilor ctre detailiti i prin stabilirea contractelor de vnzare cu fabricanii, en grositii asigur prelungirea forei de vnzare a productorului. Comercianii de gross furnizeaz i asisten financiar atunci cnd: suport costurile transportului mrfii; reduc cheltuielile de depozitare i investiiile productorului innd mrfurile n stoc; acord credite i i asum pierderile de la cumprtorii care se dovedesc a fi insolvabili; cumpr ntreaga producie a productorului i pltesc imediat (surs de capital de lucru). n plus, en grositii acioneaz ca furnizori de informaii n interiorul canalului de distribuie, oferind date despre dezvoltarea pieei i realizarea planurilor promoionale ale productorilor spre celelalte verigi. n mod ideal productorii doresc relaii directe mai strnse cu detailitii, dar en grositii, datorit poziiei lor strategice, dein aceast relaie apropiat cu detailitii. Din acest motiv, chiar dac fora de vnzare a productorului este mai eficient n eforturile de vnzare, costurile meninerii ei i ndeplinirea acestei activiti prin fore proprii reduc din beneficii. En grositii au posibilitatea s-i repartizeze costurile pe produse i productori obinnd, astfel, profituri mai mari prin reducerea costurile unitare. E. En grositii aflai n serviciul detailitilor i ajut clienii s selecteze marfa. n ramurile industriale unde aprovizionarea are un rol cheie, cumprarea pe baza ajutorului calificat devine esenial. Un en grosist care cumpr este un specialist ce nelege condiiile 55

pieei i un expert care negociaz cumprrile finale. Achiziionrile de mrfuri pentru mai muli detailiti pot reduce cheltuielile indirecte pentru fiecare client. Aceti comerciani de gross din serviciul detailitilor poate oferi la un moment dat o gam mai larg de produse disponibile. Cumprnd n cantiti mari i livrnd clienilor n loturi mai mici, comercianii de gross pot ndeplini mai eficient activitile de distribuie fizictransport, comunicaii, depozitare, planificarea comenzilor, manipularea mrfurilor - i pot furniza mai multe servicii dect ar fi n stare s fac productorul sau detailistul cu sistemul propriu de distribuie fizic. Se poate oferi o livrare rapid i la timp chiar i acolo unde cererea variaz. Ei sunt experimentai n a face o livrare rapid la un cost sczut, ceea ce permite evitarea riscurilor asociate unei game largi de produse ale mai multor productori. Pentru c se implic n comercializarea de produse pentru muli clieni en grositii pot menine o gam variat de produse la un cost relativ mic. Adesea en grositii pot realiza mai eficient activitile de stocare i depozitare permind detailitilor s se concentreze asupra activitilor de marketing.

7.3. Managementul depozitelor de mrfuri


Activitatea de concentrare, pstrare i de sortare a mrfurilor pentru aprovizionarea continu a consumatorilor, are loc n depozite. Depozitul de mrfuri, unitate de baz a ntreprinderii comerciale cu ridicata, poate fi definit, din punct de vedere economic, ca o unitate comercial operativ, cu sau fr personalitate juridic, care, prin funciile pe care le ndeplinete transform sortimentul de mrfuri industrial n sortiment comercial. Pornind de la funcia principal a depozitului, aceea de acumulare, pstrare i livrare a mrfurilor, se pot desprinde i alte funcii, cum ar fi54: 1). Concentrarea i acumularea de stocuri de mrfuri, de la unitile agricole i industriale productoare; 2). Pstrarea i meninerea integritii mrfurilor ca funcie a depozitelor; se justific pe de o parte de nesincronizarea dintre producie i consum, iar pe de alt parte, urmare a nevoii de constituire de stocuri pentru destinaii speciale sau rezerve de stat; 3). Constituirea asortimentului comercial; specific cerinelor tot mai diverse ale pieei - se justific stocarea ct mai diversificat a mrfurilor n depozite adecvate i dotate cu echipamente tehnice corespunztoare. Motivaia, o constituie dezvoltarea produciei industriale de mas specializat sortimental. Trsturi contradictorii caracterizeaz producia de mrfuri n economia de pia: pe de o parte se specializeaz, iar pe de alt parte consumul se diversific. Trecerea de la sortimentul industrial realizat de o producie tot mai specializat,

54

Feren, E. Managementul comerului, Note de curs.

56

la sortimentul comercial - solicitat de consumatori, se realizeaz de ctre societile comerciale din sfera circulaiei mrfurilor prin intermediul depozitelor; 4). Asigurarea controlului calitativ al mrfurilor intrate n sfera circulaiei mrfurilor. Depozitele de mrfuri sunt dotate cu laboratoare de recepie i control tehnic de calitate la un nivel corespunztor, astfel nct, ele reprezint o prim barier n calea ptrunderii pe pia a unor mrfuri necorespunztoare. Schematic, o serie de funcii ale depozitelor pot fi reprezentate astfel: Funciile depozitului de distribuie Funcii de micare - Primirea produselor (Descrcare) - Depozitare/Pstrare (Manipulare) - Comisionare (Formarea comenzilor) - Expediie Funcii de alimentare - Depozitarea pe termen scurt; - Depozitarea pe termen lung determinat de: - Solicitri sezoniere; - Vrfuri de cerere; - Maturizarea produselor; - Aciuni de marketing.

Figura 7.1 Funciile depozitului de mrfuri


Sursa: Ristea, A.L., .a. Op.cit. p. 67.

Alturi de cele dou mari categorii de funcii - de micare i de alimentare-depozitele de distribuie pot exercita i alte funcii suplimentare, cum sunt: - marcare, etichetare; - controlul produselor care intr sau ies din depozit; - derularea comenzilor; - ambalare. Analiza reelei de depozite, stabilirea unei variante optime de depozit nou, presupun stabilirea tipologiei lor55. 1. Dup tipul mrfurilor depozitate i condiiile de depozitare asigurate ntlnim: depozitul de mrfuri generale (capabile s pstreze o gam larg de produse); depozitele specializate pe un anumit produs sau grup de produs, care ofer condiii adecvate caracteristicilor specifice ale mrfurilor (de exemplu spaii frigorifice pentru produse alimentare sau chimice, spaii de depozitare a produselor vrac etc.)

55

Blan, C, Logistica mrfurilor, Editura Uranus, Bucureti 2002.

57

2. innd cont de funcia principal ndeplinit, depozitele de mrfuri pot fi: depozite de colectare ce primesc mrfurile n partizi mici i le stocheaz n cantiti mari, pentru asigurarea ritmicitii i continuitii consumului. Acestea sunt depozitele de legume i fructe, cereale sau chiar produse industriale, caracterizate prin capacitate fizic i valoric mare; depozite de repartizare sunt depozite centralizatoare care primesc mari cantiti de mrfuri industriale sau materii prime (sare, petrol, ngrminte chimice, etc.) pe care le transform n partizi mici, necesare n consumul industrial, colectiv, etc.; depozite de tranzit i transbordare amplasate fie n punctele nodale de transfer a containerelor, dintr-un mijloc de transport n altul, fie n gri, porturi - ca puncte terminus ale unei afaceri comerciale (export sau import, dup caz).

3. Dup felul mrfurilor care fac obiectul operaiunilor tehnico-economice, depozitele pot fi: depozite strict specializate pstreaz stocuri dintr-un singur articol (cartofi, banane, sare, petrol, materii prime, etc.); depozite specializate pstreaz stocuri dintr-o grup de mrfuri (confecii, maini unelte, etc.); depozite combinate pstreaz mrfuri din dou grupe de mrfuri (textile nclminte); depozite generale mrfuri alimentare i nealimentare; depozite mixte pstreaz stocuri de mrfuri din grupe diferite. 4. Sub aspectul rolului ndeplinit, depozitele se difereniaz n dou categorii majore: depozitele de pstrare pe termen lung (depozite de stocare), care sunt specifice viziunii tradiionale asupra rolului depozitelor. Produsele sunt meninute n stoc pentru a asigura, n special, coordonarea cererii cu oferta i obinerea de economii de costuri. centru (depozit) de distribuie, care reprezint viziunea modern asupra depozitelor, n esen, centrul de distribuie este un tip de depozit care pune accentul pe circulaia rapid a bunurilor.56 Rolul su const n accelerarea micrii mrfurilor i reducerea la minim a duratei de depozitare. n cazul centrelor de distribuie, pstrarea are doar un caracter temporar.
56

Johnson, J., .a., Contemporary Physical Distribution, The Petroleum Publishing Co., Oklahoma, 1977, p. 26.

58

5. Un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea depozitelor este forma de proprietate: depozitul privat-aflat n proprietatea i managementul aceleiai firme care deine proprietatea asupra bunurilor pstrate i manipulate n depozit; depozitul public-ce aparine unei firme specializate n operaiuni de depozitare sau logistice, care ofer servicii clienilor interesai, n schimbul unei taxe; depozitul contractual-bazat pe un aranjament pe termen lung i destinat n exclusivitate unui anumit client. Tipologia depozitelor poate fi analizat i din perspectiva altor criterii dect cele prezentate. Pot fi considerate, de exemplu, tipul constructiv, gradul de automatizare i mecanizare, amenajarea interioar a depozitelor etc, n plus, accepiunea conceptului de depozit se poate extinde, n afar de spaiile de depozitare fixe, firmele pot considera i "depozitele mobile", respectiv stocarea n tranzit. Mijloacele de transport devin spaii de stocare pentru produsele livrate clienilor, pe durata deplasrii. Importana acestor "depozite mobile" sporete cu ct parcurgerea distanei dintre furnizori i clieni necesit un interval de timp mai mare.57 Comercianii angrositi i detailiti trebuie s acorde o mare atenie dimensionrii depozitelor funcie de: natura i cantitatea produselor ce vor fi depozitate; de modul i utilajele cu care se realizeaz manipularea, transportul i depozitarea; funcie de frecvena aprovizionrilor i livrrilor de mrfuri din depozit etc. Ei pot folosi mai multe criterii de selecie a soluiilor, i anume58: - criteriul mecanizrii i automatizrii maxime a operaiilor; se ine seama de dotarea cu mijlocare performante n domeniu, reducndu-se rolul i aportul factorului uman; - criteriul eficienei maxime; se aplic raportul maxim calitate / pre; dotrile vor fi astfel alese nct la un pre minim s se obin o calitate maxim a aprovizionrii i depozitrii; - criteriul costului minim; se vor utiliza instalaii necostisitoare, dar care s satisfac corespunztor desfurarea aprovizionrii i depozitrii; - criteriul utilizrii maxime a spaiului: se folosete n cazurile n care spaiul disponibil este limitat. n activitatea de dimensionare a depozitelor exist i o serie de restricii de care trebuie s se in cont: a). restricii evidente: cldirile existente, finanarea disponibil, echipamentul existent, rata de recuperare a investiiilor etc.
57 58

Blan, C., op. cit, p. 188-189. Putz, E., Bazele comerului interior, Editura Mirton, Timioara, 2003, p. 144.

59

b) restricii mai subtile dar la fel de importante: preferina managementului, obieciile personalului, reglementrile guvernamentale, utilizrile poteniale ale cldirii n viitor. n ceea ce privete problema amplasrii depozitelor, aceasta se realizeaz innd seama de o serie de factori de influen. Criteriul de baz n amplasarea geografic a unui depozit l reprezint organizarea raional a vehiculrii produselor, care s conduc la circuite ct mai scurte ale distribuiei mrfurilor. Printre factorii care influeneaz decizia de amplasare a depozitelor menionm59: 1. Repartizarea teritorial a produciei bunurilor, n general, i a bunurilor de consum, n particular, influeneaz ntr-o mare msur fluxurile de mrfuri, intensitatea i direciile acestora, distanele parcurse i normele de realizare a micrii mrfurilor; 2. Repartizarea teritorial a consumului. Spre deosebire de producie, care necesit un anumit grad de concentrare teritorial, consumul se realizeaz n toate localitile rii. Acestea difer, ns, prin mrime, profilul economico-social, prin urmare, crearea de bunuri de consum manifest deosebiri semnificative din punt de vedere teritorial; 3. Dezvoltarea i organizarea transporturilor. Gradul de dezvoltare a reelei de transport, gradul de dezvoltare a staiilor C.F. cu terminale pentru vehicularea containerelor de dimensiuni mici i mari, precum i mijloacele de transport utilizate, influeneaz viteza de deplasare, condiiile de transport, cheltuielile de transport i deci decizia de amplasare a depozitelor; 4. Organizarea activitii comerciale, caracterizat prin nivelul de dezvoltare i modernizare a bazei materiale, structurile organizatorice ale verigilor comerciale i sistemul de relaii pe care comerul le ntreine cu ceilali participani la procesul de distribuie a mrfurilor. Aceti factori condiioneaz alegerea unui canal de distribuie sau altul, i n cadrul acestuia, gsirea amplasamentului optim al viitorului depozit, innd seama de necesitatea minimizrii costurilor de depozitare. De asemenea, n vederea elaborrii unor modele optime de optimizare se pot lua n calcul o serie de indicatori i factori, dup cum urmeaz: - numrul i amplasamentul furnizorilor i a unitilor beneficiare de mrfuri; - volumul mrfurilor primite i expediate; - direcia din care se primesc i se expediaz mrfurile; - distana pe care o parcurg mrfurile de la furnizori la depozitul cu ridicata i de aici la unitile cu amnuntul; - condiiile de expediere i transport a mrfurilor; - apropierea de principalele ci de comunicaii; - formele de aprovizionare a reelei cu amnuntul; - proprietile fizico-chimice, de pstrare i comercializare a mrfurilor.
59

Rusu, C., Op.cit., p. 111-112.

60

CAPITOLUL 8 COMERUL CU AMNUNTUL


61

8.1. Importana i funciile comerului cu amnuntul


Comerul cu amnuntul este format din reeaua de magazine (un grup de uniti comerciale amplasate n teritoriu) i detailiti (persoane sau firme care vnd cumprtorului final produse destinate de obicei uzului personal). Potrivit nomenclatorului activitilor economice ntlnite n rile Uniunii Europene (NACE 64 i NACE 65), comerul cu amnuntul este definit ca fiind distribuia ctre consumatorii finali a urmtoarelor produse: - alimente, buturi, tutun; - medicamente eliberate pe baz de reet; - produse medicale, cosmetice, articole igienico-sanitare; - mbrcminte, nclminte, produse din piele i nlocuitori; - piese de mobilier; - textile pentru mobilier i locuine; - articole de uz casnic, corpuri de iluminat; - vehicule cu motor i biciclete; - combustibil, ulei, lubrifiani, piese de schimb pentru autovehicule; - cri, ziare, papetrie, furnituri de birou; - articole fotografice, optice, bijuterii, etc. Desfurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor, comerul cu amnuntul prezint o anumit specificitate, dat de urmtoarele elemente60: - mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul sunt destinate n mare parte consumului individual; - actul de vnzare-cumprare are loc prin intermediul relaiilor monetare; - mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului unei familii sau unei persoane, ntr-o anumit perioad de timp; - prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei mrfurilor, intrnd n sfera consumului. Analiza rolului economic al comerului cu amnuntul trebuie s plece de la ideea c vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a unei uniti, deoarece prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor acolo unde acetia se gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale acestora. Rolul este acelai fie c este vorba de comerul tradiional, realizat prin intermediul micilor magazine cu o suprafa redus, fie c se au n vedere noile suprafee comerciale ale cror dimensiuni ating zeci de mii de metri ptrai. Faptul c prin activitatea desfurat, comerul cu amnuntul reprezint o legtur ntre consumator i productor, fie n calitatea de verig intermediar independent, fie

60

Prelucrare dup Putz, E., Bazele comerului interior, Editura Mirton, Timioara, 2003.

62

mpreun cu comerul cu ridicata, genereaz o serie de funcii specifice n cadrul circulaiei mrfurilor. ntre acestea menionm61: 1. Asigurarea ritmicitii aprovizionrii cu bunuri de consum a populaiei. Principalele cerine/exigene ale comerului cu amnuntul sunt: marf potrivit, n cantitate potrivit, la pre potrivit i la timp potrivit; 2. Constituirea asortimentului comercial adecvat cerinelor i exigenelor n continu schimbare ale consumatorilor; 3. Organizarea i dezvoltarea unei reele de uniti comerciale cu amnuntul n toate localitile urbane i rurale, lund ca punct de reper particularitile pieei locale. Indiferent de forma sub care comerul cu amnuntul este organizat, pentru a fi exercitat el trebuie s aib asigurate un minim de condiii62: Specializarea activitii comerciale: profilul fiecrui magazin trebuie abordat fie prin prisma unui prag de profitabilitate, fie prin perspectiva interesului general (urmrindu-se dac gradul de specializare este conform naturii produselor, interesului consumatorului i al productorului). Specializarea comercial este o noiune real, dar, n acelai timp, o noiune relativ, impunnd materializarea ei prin luarea n considerare a unui complex de factori, legai de: particularitile merceologice ale mrfurilor, tehnicile de comercializare specifice fiecrui produs sau grup de produse, gradul de dotare tehnic impus pentru asigurarea actelor de vnzare-cumprare, n condiii optime pentru consumator etc. Concentrarea activitii comerciale: comparativ cu manifestarea acestui fenomen n domeniul industriei, n comerul cu amnuntul procesul de concentrare nu poate fi numai orizontal, el fiind legat de o integrare (concentrare vertical), mai mult sau mai puin extins asupra ntregului ansamblu al distribuiei. Sub impactul acestui proces de concentrare se dezvolt diferite ntreprinderi care pot s exercite, concomitent, cele dou funcii comerciale ale distribuiei de gros i de detail. Localizarea comerului cu amnuntul: este deja evident aprecierea c funcia de detail trebuie s se exercite n contact direct i facil cu utilizatorul final al produselor vndute (consumator), ceea ce necesit o mare dispersie teritorial a reelei de magazine. Localizarea reelei comerciale cu amnuntul va depinde nemijlocit de repartiia teritorial a populaiei (att sub aspect demografic, ct i sub aspectul puterii de cumprare). Gestionarea stocurilor de mrfuri: aceast condiie, esenial pentru exercitarea funciei de detail, pune n discuie probleme tehnice proprii fiecrui profil de comer (metode de stocaj, dimensiuni, dispuneri spaiale, organizarea interioar a spaiilor de depozitare din magazine). Aspectele psihologice ale vnzrii: comerul cu amnuntul trebuie s asigure ntlnirea produselor cu consumatorii acestora. El este plasat, n circuitul economic, n punctul terminal, n momentul n care produsul ntlnete omul n interiorul ciclului comercial:
61 62

Ibidem. Ristea, A.L. .a. Op .cit .p. 41-42.

63

Aceast ntlnire incumb condiii optime ale contactului vnztor-client, derulat de o astfel de manier nct nu numai s menin o clientel fidel, ci s i atrag o nou clientel.

8.2. Tipologia activitilor n cadrul comerului cu amnuntul


Literatura de specialitate grupeaz activitatea sectorului en detail n trei domenii distincte63: - comerul alimentar; - alimentaia public; - comerul nealimentar. A. Comerul alimentar Are ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este curent, iar cumprarea se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven constant pe tot parcursul anului. Mrfurile din aceast categorie se asociaz n consum, iar majoritatea dintre ele sunt uor alterabile sau implic existena unor termene de garanie. Drept urmare, comerul cu mrfuri alimentare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: - existena unei reele de mari uniti generale, care s comercializeze mrfuri alimentare, asigurnd astfel cumprtorilor posibilitatea procurrii produselor necesare ntr-un timp redus i n imediat apropiere a punctelor de consum; - o raional combinare a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale, cu existenta unor mici uniti specializate i de completare, care, pe lng marile magazine generale, predominante ntr-o anumita zon, s asigure desfacerea permanent a produselor proaspete, cum ar fi: pinea, laptele, carnea, petele, legumele i fructele, etc.; - desfacerea pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare n stare natural i a unor mrfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial; Asemenea trsturi fac ca sectorul mrfurilor alimentare s se caracterizeze printr-o larg varietate de forme de distribuie, fiecare dintre ele prezentnd caracteristici specifice. Astfel, pot exista: comer alimentar general specializat pe vnzarea anumitor produse care necesit, prin natura lor, condiii speciale de vnzare, fie n ceea ce privete tehnologiile de comercializare, fie cu privire la personalul folosit i la formele de distribuie. B. Alimentaia public Reprezint o form de activitate mai complex n cadrul comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de vnzare ctre consumatorii finali. Aici este cuprins activitatea restaurantelor, barurilor, rotiseriilor, cofetriilor etc. n cadrul alimentaiei publice se desfoar urmtoarele activiti:
63

Patriche, D., Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, p. 348-354.

64

1. Activitatea de producie, care const n transformarea unor materii prime alimentare n preparate culinare sau de cofetrie. Caracteristic este faptul c o parte din materiile prime transformate sunt, n acelai timp, i bunuri de consum ce se pot utiliza fr prelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai n urma respectivelor prelucrri. Procesele de producie ce se desfoar n cadrul alimentaiei publice cunosc i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi ntlnite att procese artizanale, similare cu cele din gospodriile casnice, ct i procese de producie mecanizate sau chiar automatizate, de mare serie, organizate pe principii industriale. 2. Activitatea comercial clasic, adic preparatele de buctrie, cofetrie, produsele semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziia cumprtorilor i transferate n sfera consumului, prin intermediul actului de vnzare. 3. Activitatea de prestri servicii e legat de vnzarea preparatelor, a semipreparatelor, a nepreparatelor i a buturilor, n vederea consumului pe loc a acestora. Prestaiile de servicii din alimentaia public au n vedere asigurarea unor condiii corespunztoare i civilizate de consum, cum ar fi: pregtirea mesei, servirea mncrurilor i produselor complementare, asigurarea unei ambiane plcute (confort, muzic, program de divertisment, etc.) innd seama de cele trei laturi ale activitii, ce determin profilul alimentaiei publice, se poate spune c aceasta este o form a comerului cu amnuntul care realizeaz transferarea mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor productoare sau din activitatea proprie n sfera consumului pe baza actelor de vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor necesare realizrii consumului n incinta propriilor uniti. C . Comerul cu mrfuri nealimentare Reprezint sub aspectul dimensiunilor i structurilor sale sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul, deoarece produsele ce fac obiectul activitii respective urmeaz s satisfac cerine variate. Datorit acestui fapt, comerul cu mrfuri nealimentare are n vedere domenii diverse, care presupun sisteme de aprovizionare, formare a sortimentelor i tehnologii comerciale cu o pregtire complex, ct i o vast i eterogen reea de desfacere cu amnuntul. n cadrul pieei, unitile comerciale cu amnuntul nealimentare se confrunt cu segmente de populaie a cror cerere se caracterizeaz printr-o mare mobilitate, mrfurile comercializate de unitile respective fiind greu substituibile, fenomen ce ofer cumprtorului posibilitatea de a proceda la multiple i frecvente nlocuiri n procesul de consum. Astfel, marea varietate a sortimentelor de mrfuri nealimentare a impus structurarea acestui comer pe subramuri, cum sunt: comerul cu textile i nclminte, cu produse metalochimice, cu articole electrotehnice i electronice, cu mobil etc. Fiecare din aceste subramuri are particularitile sale sub aspectul organizrii reelei, tehnologiilor comerciale, al formelor de aprovizionare, etc. 65

Comerul cu produse nealimentare folosete, alturi de uniti cu mari suprafee de vnzare, cum sunt magazinele universale, i o reea larg de uniti mai mici, prin intermediul crora sunt comercializate diferite grupe de mrfuri care implic o prezentare deosebit, consultaii de specialitate, ambian n procesul de cumprare (blnuri, unele confecii, bijuterii, articole culturale, etc.) Trstura caracteristic a comerului specializat de mrfuri nealimentare const n aceea c folosete forme i strategii foarte variate de comercializare. Principalele direcii de specializare ale comerului nealimentar conturate sunt urmtoarele: a) Specializarea monoprodus constituie forma cea mai rspndit. Ea limiteaz preocuprile firmei la asigurarea sortimentului unui produs pe care l declin n mai multe direcii sau puncte de referin (de exemplu, organizarea unui magazin numai de pluuri, dar care are n vedere toate culorile, esturile modelele i dimensiunile posibile; organizarea unei uniti de desfacere a crilor de cltorie; magazinele de desfacere a costumelor de baie etc.); b) Specializarea monosector reprezint o formul mai elastic n sistemul de abordare, oferind o categorie mai larg de produse i ntr-un sortiment extensiv. O asemenea form de specializare este prezent pe majoritatea pieelor i nregistreaz un puternic proces de extindere. Ea se caracterizeaz prin aceea c a introdus forme de vnzare i tipuri de uniti caracteristice altor sectoare de mrfuri, propunnd superete (ca magazine), liber serviceuri la un larg sortiment de produse, un sistem de preuri sczute pe tot timpul anului. c) Specializarea monoclientel are n vedere segmentarea pieei pe grupe de vrst i reinerea pentru aprovizionare numai a unei pri dintre acestea. Sistemul este folosit i dezvoltat numai n aceste sectoare, sau pentru aceste grupe de populaie care exprim nevoi suficient de marcante pentru a se contura, realiza i propune oferte specifice (magazine de mod feminine, cu produse de mod pentru copii ntre 2-12 ani etc.) d) Specializarea monotem are n vedere axarea activitii comerciale pe anumite teme sau obiective. De exemplu, comercializarea produselor puternic tehnologizate sau comercializarea produselor dietetice. e) Specializarea multisectorial - reprezint un concept de comer specializat pe aplicarea unei strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are n vedere lanuri de magazine specializate ce au ca obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de comer specializat.

8.3. Structura formelor de vnzare utilizate n comerul cu amnuntul

66

n decursul unei lungi perioade de timp, comerul cu amnuntul a fost marcat de o serie de mutaii, numite, n rile Europei Occidentale ca succesiune de ase revoluii"64 care au caracterizat dinamismul i dezvoltarea activitii comerciale: Prima revoluie: apariia marilor magazine, la mijlocul secolului al XIX-lea. Principalele inovaii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor (asortiment larg" i profund") i mai ales punerea n valoare a mrfii, expus pentru prima dat la vedere i cu posibilitatea atingerii ei de ctre clientela, dup un principiu numit merchandising; A doua revoluie: dezvoltarea sucursalismului. Originalitatea acestuia a fost concentrarea cumprturilor, efectuate de ctre o firm comercial, realizndu-se aprovizionri n mari cantiti pentru un asortiment relativ limitat, precum i crearea economiilor de scar legate de standardizarea gestiunii; avantajele acestui proces au fost evidente: supleea afacerii i proximitatea clientelei fa de micile magazine membre ale lanului sucursalist; A treia revoluie: apariia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrns de articole nealimentare, cu vitez de rotaie foarte mare; A patra revoluie: crearea supermagazinelor cu dominan alimentar care practic autoservirea; organizarea de locuri de parcare puse la dispoziia clienilor, ca rspuns la explozia automobilismului; A cincea revoluie: consacrarea hipermagazinului cu mare suprafa de vnzare (7.000-8.000 mp, n medie); atribuiile eseniale ale acestui tip de magazin sunt: asortiment foarte larg, dar mai puin profund; concentrarea sub acelai acoperi, ntr-un centru comercial independent, a mai multor comerciani independeni sau firme specializate n prestarea unor servicii; A asea revoluie: orientarea oricrui comerciant spre maximizarea service-ului. Distribuia este o activitate economic non-productiv", n sensul restrns al termenului; ea nu produce sau nu transform bunurile materiale, cum face agricultura sau industria; ns ea produce" un mare numr de servicii economice indispensabile: transport, stocheaz, pregtete mrfurile, punndu-le la dispoziia consumatorilor n condiii corespunztoare nevoilor lor. Distribuia faciliteaz ntlnirea dintre ofert i cerere, ea fiind interfaa de nenlocuit ntre productori i consumatori. Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndui ntreg procesul managerial. Diferite forme de activitate comercial sunt structurate n funcie de dou criterii65: - tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor;
64

Ristea A.L., Purcrea Th., Tudose C., Distribuia mrfurilor Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti 1996, p. 98. 65 Patriche, D., .a. Op. cit., p. 355-367.

67

- metodele utilizate n procesul de vnzare. I. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor, ntlnim: comerul stabil realizat printr-o reea de uniti bine delimitate din punct de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare; comer mobil realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare; comerul fr magazine A. Comerul stabil poate fi realizat n dou sisteme: 1. Comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere se prezint ca forma cea mai obinuit de comer, reprezentnd baza comerului cu amnuntul. Caracteristic acestui tip de comer este faptul c prin unitile sale, asigur condiiile necesare pentru o larg expunere a sortimentului, precum i pentru prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de cumprare. n cadrul comerului respectiv se folosesc tehnici comerciale deosebit de complexe i metode de vnzare foarte variate. 2. Comerul stabil realizat prin intermediul reelei de automate reprezint o form de vnzare cu rol de completare n cadrul activitii de ansamblu a comerului cu amnuntul . Principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri cu amnuntul sunt: Punctele de vnzare ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns; Sunt utilizate tehnologii comerciale automatizate att la distribuirea produselor, ct i la manipularea numerarului realizat; Activitatea se desfoar non-stop; amplasarea se face n locurile de trafic maxim, sau cu cerine deosebite (gri i autogri, coli, aeroporturi); Poate rezolva unele necesiti de baz (ap, buturi rcoritoare, pine etc.) sau complementare n situaii comerciale (ciorapi, batiste, lame de ras, drogherie etc.) Ca avantaje ale acestei forme de vnzare menionm: - pentru cumprtori, principalele avantaje se materializeaz n comoditatea i rapiditatea cu care i pot procura produsele dorite precum i prin faptul c deservirea se realizeaz nonstop. - pentru comerciani, principalul avantaj const n uurina exploatrii, precum i eficiena ridicat a activitii comerciale respective. Dac automatul este bine plasat, acesta asigur o cifra de afaceri ridicat, ceea ce duce la amortizarea rapid a automatelor respective i la o cretere considerabil a profitului, innd seama de faptul c personalul comercial nu intervine dect n procesul de aprovizionare. B. Comerul mobil 68

Reprezint o variant a activitii comerciale cu amnuntul. Se utilizeaz tonetele fixe sau mobile, furgonetele i autofurgonetele, autobuzele magazin, autobarurile etc. Ca sistem de organizare i desfurare a activitii comerciale se pot avea n vedere mai multe variante : Deplasarea itinerant, pe distane mici, a unor vnztori ambulani, care ofer un sortiment foarte restrns de produse, n cele mai frecvente cazuri un singur articol satisfcnd cerine ntmpltoare ale unor persoane; Deplasarea unor uniti mobile de diferite specializri, n cadrul pieelor obinuite de mrfuri, ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reeaua stabil. Avantaje: prezint mrfurile la vedere i n calea trectorilor, poate oferi mrfuri n stare proaspt sau articole de noutate; Concentrarea unitilor mobile n anumite zone, n zilele de trg din localitile respective. O asemenea concentrare poate avea n vedere zeci i chiar sute de uniti, constituind astfel, o ofert extrem de variat; Organizarea unui comer mobil itinerant, cu mijloace de transport speciale, bine adaptate i amenajate, avnd programe stabile de deplasare, cu orare de oprire i de funcionare pentru fiecare zon sau localitate de pe itinerarul stabilit. Poate fi folosit n interiorul localitilor, pentru aprovizionarea populaiei cu mrfuri de cerere curent (pine, lapte, legume, fructe etc.), ct i pe o perioad mai larg de localiti, oferind bunuri de folosin ndelungat (covoare, produse electrotehnice, aparate electronice, etc. ) C. Comerul fr magazine Reprezint o latur important a activitii comerciale cu amnuntul i este de fapt, un sistem de vnzare cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de relaii comerciale pentru a pune la dispoziia cumprtorului mrfurile de care au nevoie, fr a necesita prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare. Piaa vnztorilor fr magazine poate fi segmentat n diverse moduri, folosind diferite criterii de segmentare, i anume: n funcie de mijloacele utilizate n procesul de comercializare a mrfurilor, pot aprea vnzri prin curier, vnzri prin telefon, vnzri electronice, etc. n funcie de tipul cumprtorilor: consumatori individuali i ntreprinderi; n funcie de tipul ntreprinderii comerciale: ntreprinderi a cror activitate principal o constituie comerul fr magazine i ntreprinderi comerciale n cadrul crora comerul fr magazine reprezint o activitate secundar sau paralel. II. Dup modul de vnzare, n cadrul comerului cu amnuntul ntlnim: - vnzarea clasic; - vnzarea prin liber service (autoservire); 69

- vnzri tradiionale fr magazine; - vnzare electronic. A. Vnzarea clasic Realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai veche form de vnzare, ea deinnd i astzi o important pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest tip de vnzare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: Se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs; Ofer o mare varietate de posibiliti de materializare; Vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai important dect nsui produsul. B. Vnzarea prin sistemul liber service ului. Autoservirea Reprezint o form de vnzare ce a cunoscut o rapid dezvoltare n ultimele dou decenii, aplicndu-se la numeroase grupe de mrfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri, sunt urmtoarele: Absena vnztorului i libertatea clientului de a-i alege singur produsele; Accentul se pune pe ambalarea, prezentarea, etalarea produselor, i pe o publicitate la locul vnzrii bine structurat i programat; Amplasare adecvat a raioanelor i dispunerea corespunztoare n spaiu a mrfurilor; n sistemul autoservirii se vnd produse alimentare i de consum curent, bunuri de folosin ndelungat, precum i o serie de combinaii produs-servicii, care cer uniti specifice, cum ar fi cele de alimentaie public. Aceast form de vnzare este practicat n magazine de toate mrimile i tipurile posibile i anume: Superete uniti specializate n comercializarea produselor alimentare care au, n general, o suprafa comercial ce nu depete 400 de metri ptrati i cinci raioane de mrfuri; Supermagazine uniti comerciale cu o suprafa comercial de pn la 2500 metri ptrai, care asigur un sortiment mai larg, axat ndeosebi pe mrfuri alimentare. Respectivele supermagazine pot prezenta diverse tipuri, n funcie de obiectivele firmei comerciale de care aparin. Ele pot fi supermagazine tradiionale, definite ca magazine alimentare generale care practic liber-service-ul i care ofer un larg sortiment de produse de bcnie, produse congelate i articole de uz casnic; supermagazine orientate pe o larg introducere n procesul de vnzare a diverselor tipuri de servicii comerciale, genernd astfel diverse subtipuri de supermagazine axate fie pe comoditi n procesul de achiziionare a mrfurilor, fie pe practicarea unor preuri avantajoase sau pe anumite faciliti acordate cumprtorilor; 70

Hipermagazine uniti comerciale cu o suprafa de pn la 3000 metri ptrai n care predomin sortimentele de mrfuri alimentare i care combin n procesul de vnzare multiple servicii comerciale, faciliti de pre, precum i alte metode de atragere i de permanentizare a diferitelor segmente de cumprtori; Magazine discount uniti comerciale care propun o larg varietate de mrfuri nealimentare ce sunt oferite la preuri inferioare celor practicate pe pia i au o suprafa medie de circa 6500 metri ptrai; Magazine de tip harddiscount uniti comerciale, care pstrnd tradiia magazinelor discount, i propun un set de patru noi principii cu privire la nfiinare, costuri i desfurarea activitii comerciale. Este vorba de nfiinarea fiecrei uniti pornind de la o anumit cifr de afaceri i anumite costuri de exploatare; satisfacerea strict a nevoilor consumatorilor, ncercarea constant de modificare a motivaiilor de cumprare, reorientarea i modificarea gusturilor noilor generaii. Drugstore magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice, dar care astzi tind s comercializeze toate tipurile de produse: igri i produse de tutun, ziare i reviste, cri, papetrie, jucrii, discuri, parfumerie, mbrcminte etc., toate ntr-o gam sortimental redus. Din aceeai categorie mai fac parte o serie de snack-uri, restaurante, discoteci etc. Aceste magazine se disting de alte puncte de vnzare cu amnuntul, prin cadrul, ambiana i orarul lor de funcionare. Altfel spus, aceste uniti practic formula unei distribuii de mas pentru o serie de produse, iar pentru altele, formula unei distribuii selective. Cele ce practic distribuia de mas sunt organizate n stil bazar, iar cele cu distribuie selectiv promoveaz stilul boutique. Prima categorie este amplasat n centre comerciale sau n centrele micilor orae, iar cea de-a doua n zonele selecte ale oraelor, n pasaje etc. Cargouri uniti comerciale cu mari suprafee de vnzare, n cadrul crora cea mai mare parte din sortimentele oferite este constituit din mrfuri nealimentare din categoria produselor de consum curent i a bunurilor de folosin ndelungat. C. Vnzri tradiionale fr magazine Cuprind n structura lor vnzrile la domiciliul i vnzrile prin coresponden. 1. Vnzarea la domiciliu are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizate prin intermediul unui vnztor care viziteaz la reedina lor particular cumprtorii poteniali, preselectai. Practica comercial a scos n eviden c aceast form de comercializare a produselor prezint o serie de avantaje dar i mai multe limite: Avantaje: Personalul folosit la vnzri este mai motivat i mai persuasiv dect personalul folosit n magazinele clasice, deoarece este pltit din comisioane, n funcie de volumul vnzrilor; 71

Sistemul ntlnirilor cu consumatorii, la domiciliul acestora, favorizeaz vnzrile piramidale.

Limite: Dificulti n recrutarea, formarea i supervizarea vnztorilor; Existena unei legislaii mai rigide n unele ri cu privire la aceast form de comer; Este considerat ca o modalitate agresiv, care deseori practic metode neloiale pentru a influena deciziile de cumprare; Atitudinea negativ a consumatorilor, care deseori se simt deranjai i agasai. 2. Vnzarea prin coresponden i pe baz de catalog reprezint un proces de comercializare fr contactul verbal dintre vnztor i cumprtor, proces n cadrul cruia toate operaiunile se efectueaz prin scris, utilizndu-se publicitatea direct i care comport expedierea mrfurilor de ctre vnztori la cumprtori. Vnzarea prin corespondent poate fi realizat de: ntreprinderi de comer specializate n comerul prin coresponden; ntreprinderi comerciale care gestioneaz mari magazine sau lanuri specializate, ce dispun n structurile lor de secii specializate n comerul prin coresponden; ntreprinderi productoare; Factorii care au generat succesul vnzrilor prin corespondent, pot fi grupai n trei categorii: - Factori social-economici creterea populaiei active feminine, mbtrnirea populaiei, creterea veniturilor discreionare, creterea numrului de reedine ale unei persoane; - Factori externicreterea costului carburanilor, larg rspndire a crilor de credit, descreterea costurilor informaiilor, fixarea adreselor disponibile; - Factorii concureniali - orarele limitate de funcionare a magazinelor, calitatea mediocr a serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultile de acces i de staionare n centrele oraelor. Avantaje: Creterea fr prea mari eforturi din partea firmelor comerciale a numrului de cumprtori pe baz de catalog; Posibilitatea de adaptare a programelor de marketing; Nivelul mult mai sczut al costurilor logistice i de stocaj fa de reeaua clasic de magazine. Inconveniente: Gradul de returnare a mrfurilor este mai ridicat dect n cazul comerului cu amnuntul tradiional; 72

Suplee redus n sortimentele propuse i n preurile practicate ntre dou publicaii de cataloage.

3. Vnzarea electronic Ca o component a comerului fr magazine, se realizeaz, n principal, sub forma vnzrilor directe, generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat. Mutaiile intervenite n evoluia tehnologiei, aplicarea electronicii n comercializarea produselor, precum i schimbarea modului de via i al reducerii timpului afectat gospodriei au favorizat puternic dezvoltarea vnzrilor electronice, care, vor cunoate n viitor creteri foarte mari. a) Vnzarea direct, generat de publicitatea televizat are n vedere folosirea spotului publicitar ca suport al tranzaciilor imediate, realizate cu consumatorii. n acest caz, mesajul publicitar este compus din dou pri i anume: Informeaz asupra caracteristicilor produsului i a avantajelor sale; Convingerea telespectatorului de a trece la achiziia produselor apelnd imediat dup mesaj la numrul de telefon pus la dispoziie. Metoda respectiv stimuleaz vnzrile pentru articole de mai mic valoare i pentru preuri unitare sczute, cum sunt crile, discurile i casetele, videocasetele nregistrate, sau alte mici obiecte decorative i ustensile de buctrie. Mesajele publicitare au o durat de 1545 secunde, sunt difuzate fie la ore de maxim audien. Firmele comerciale remunereaz posturile de televiziune dup caz, att sub forma unor comisioane asupra vnzrilor, ct i sub forma unor taxe fixe. Avantaje: Comanda poate fi fcut la orice or din zi i din noapte; Cumprarea nu implic deplasarea solicitatorului; Disponibilitatea imediat a produselor. Inconveniente: Termenele de livrare sunt n unele cazuri mai lungi; Lipsa de ncredere n cazul unor operaiuni; Apariia frecvent a unor probleme legate de service-ul de vnzare. b) Vnzarea prin videotext Este realizat printr-un sistem interactiv de comunicaii, care permite vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real sau on line. Tehnologia foarte complicat i ndeosebi costurile ridicate pentru clienii doritori a utiliza acest sistem, au fcut ca utilizarea metodei respective n practica desfacerilor cu amnuntul s nregistreze un ritm destul de lent, neputndu-se vorbi de o adevrat afirmare. 73

c) Vnzare prin televiziunea cablat Cunoscut n occident sub denumirea american de home-video shopping, reprezint o form mai recent de comercializare a produselor, prin intermediul creia consumatorul telespectator i poate alege i cumpra produsele necesare dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri, n cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui telefon i a crii sale de credit. Metoda are o serie de avantaje i anume: Sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare; Consumatorul nu pltete abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv; Clientul poate cere i alte informaii pentru a cunoate n ntregime produsul ce urmeaz a fi comandat; Persoana respectiv nu trebuie s aib vreo pregtire deosebit, ci numai un telefon i o carte de credit. 8.3.1. Puncte de vnzare i forme de vnzare moderne66 Ansamblul comercianilor trebuie s in seama de apariia i dezvoltarea noilor tipuri de activiti comerciale i anume discount i hard discount, care se impun din ce n ce mai mult ca forme de comer obligatorii. Mai mult, marea distribuie alimentar european se diversific, se repoziioneaz n raport cu specialitii non-alimentari, n particular cei puternici. Aceast modificare a mediului concurenial al societilor comerciale este nsoit de o important munc de restructurare intern pentru integrarea noilor funcii ale acestei activiti i reconversia similar a personalului. Astfel: I. Un magazin de tip discount cumpr i revinde la un pre nu foarte mare produsele cu rotaie accelerat, pentru obinerea rapid a unor profituri maxime, singurul mijloc constnd n a pune n practic o strategie bazat n exclusivitate pe preuri. Tipuri de magazine cu discount: a) Prima categorie este reprezentat de magazinele de mrime modest care distribuiau cu reduceri mari (care depesc 20%) produse electrocasnice, fotografii, discuri, radio i TV (Fnac a fost cel mai cunoscut dintre aceste magazine); b) A doua categorie de magazine sunt cele uriae, hipermagazinele sau magazinele "cargo", "Carrefour", "Mammouth", se aseamn ntre ele i practic reduceri dup aceleai metode de gestiune. Ele aparin independenilor care acioneaz singuri sau n "franciz", sau n cadrul societilor Marilor Magazine sau Sucursale. Dein o suprafa foarte mare de vnzare, sunt poziionate central sau periferic, n unele predomin produsele alimentare (hipermagazine), altele au preponderen la "mrfuri generale" (cargouri), toate ofer un sortiment foarte vast
66

Costea, C., Bazele administrrii afacerii comerciale, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

74

de mrfuri. Ex. Leclerc, magazinele Saveco, magazinele Gro. c) Al treilea tip de discounteri reprezentai de marii distribuitori actuali (hipermagazine, cargo-uri). Hipermagazinul a cunoscut un avnt fulgertor pentru c a marcat un moment esenial - cel al evoluiei consumatorului. Hipermagazinele au cunoscut un fel de ciclu: la nceputul crerii lor erau hangare vaste care propuneau mrfuri la preuri sczute, fr nici o prezentare. Ulterior, ele au abordat o extindere caracteristic, o decorare mai luxoas, o arhitectur mai costisitoare. Au aprut astfel "cargo-ul", (uzina de vnzare). Nscut n SUA, cargo-ul i fcuse deja apariia n Belgia, Germania nainte de a se multiplica n Frana sub diferite mrci (Carrefour, Mammouth, Rollye, Record, Auchan). Particularitatea cargoului francez const n atragerea de servicii suplimentare n acelai teren beneficiind de parcri comune i crend un adevrat centru comercial. 2. Hard discount-ul a aprut dup al doilea rzboi mondial - att n Europa ct i n Statele Unite - ca rspuns la ncercarea de a "proteja" populaia defavorizat. Acest concept a evoluat mult, fiind preluat de magazinele ce comercializeaz largi sortimente de produse de calitate, n general, inferioar, la preuri joase i ulterior, de magazinele specializate. Comercianii de tip hard discount i-au focalizat eforturile n: concentrarea punctelor de vnzare n jurul centrelor de distribuie sau a depozitelor; implantarea de magazine n zone atractive comercial; aceste implantri au fost fcute n funcie de suprafaa de vnzare a fiecrei uniti; implantarea original a magazinelor n zonele cele mai sensibile, cu putere sczut de cumprare, populaie imigrant, regiuni afectate economic; accesibilitatea rutier pentru aprovizionare i posibilitatea de a staiona. Urmrind principalele sale obiective de pre i calitate, reeaua hard discount progreseaz n pofida tuturor mpotrivirilor. Acest nou concept face s apar alte lacune ale distribuiei tradiionale: falsele aciuni promoionale; neltoria, prin prezena produselor de referin i a produselor cu marj de profit exagerat; publicitatea zgomotoas cu cadouri, n timp ce preurile sunt mai ridicate; etc. Strategia de dominare prin preuri a avut ca scop meninerea unui avans substanial asupra concurenei pn la obinerea unui avantaj concurenial durabil.

8.4. Merchandising-ul. Tehnic modern utilizat n procesul vnzrii mrfurilor


Merchandisingul semnific un concept i, n acelai timp, un complex de tehnici comerciale moderne viznd dezvoltarea vnzrii mrfurilor n condiiile unei ct mai bune prezentri, sub diferite aspecte, a acestora ctre consumator. Etimologic, termenul merchandising este format din substantivul merchandise 75

care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin i radicalul ing care exprim aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale, n scopul rentabilizrii magazinului.67 Asociaia Naional de Marketing din S.U.A. considera merchandisingul ca fiind totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit. Este vorba de aa numita regul a celor 5R . 1. Produsul potrivit (The Right Product) Produsul potrivit este un compus unic de trei elemente: - funciile produsului - calitile intrinseci - sistemul de susinere Ce cumpr de fapt clientul ? este ntrebarea care apare n legtur cu produsul .

Figura 8.1. Produsul n optica de marketing


Sursa: Prutianu t. - Inteligena Marketing Plus p. 119.

2. Cantitatea potrivit (The Right Quantity) Depinde att de nevoia de cumprare i utilizare a consumatorului i nevoia de cumprare i vnzare a comerciantului.

67

Saint, C., La pratique du merchandising, Les Editions d`Organisation, Paris, 1993, p.28

76

Factorii pe care comerciantul trebuie s-i ia in considerare pentru determinarea cantitii potrivite sunt: 1. Numrul de articole; Unii cumprtori au nevoie de un singur articol, n timp ce alii au nevoie de mai multe articole. Acesta este determinat de frecvena de cumprare, de sensibilitatea la pre a clientului, de starea civil a acestuia, .a. 2. Mrimea articolului; Produsele de diferite mrimi (medii, mici, mari) au un impact diferit asupra consumatorilor. 3. Unitatea de msur (kilogram, litru, bucat, .a.); 4. Necesitatea. Se refer la decizia de cumprare att a consumatorilor ct i a comerciantului. Decizia de cumprare a ultimului este mai dificil de luat deoarece o cantitate prea mic de un anumit produs creeaz resturi de stoc, iar n cantiti prea mari conduce la stocuri mai mari. 3. Locul potrivit (The Right Place) Pentru alegerea locului potrivit se iau in considerare mai multe elemente: - aria pieei; - aria de acoperire a pieei; - mrirea i design-ul magazinului. Pentru amplasarea magazinului, un comerciant poate alege o zon comercial, sau un centru comercial regional sau unul de cartier. 4. Timpul potrivit (The Right Time) Pentru determinarea timpului potrivit, comercianii trebuie s in cont de: - timpul calendaristic (ora, zi, sptmna, lun, an); - anotimp; - anumite evenimente din viaa consumatorului: zile de natere, nuni, absolviri .a.; - timpul de lucru. De asemenea este important timpul scurs de la ultima achiziie, mai ales in cazul cumprri bunurilor de larg consum i a celor de folosin ndelungat. Merchandisingul implic o anumit optic de gndire caracterizat prin urmtoarele elemente definitorii68: - planificarea activitii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia, asigurarea satisfaciilor clientelei n condiii de maxim responsabilitate;

68

Ristea A.L., Tudose C., Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1995, p.112.

77

orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea oricrui magazin este clientela, de aceea organizarea sa interioar trebuie fcut cu ochii clientului; - conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul. (Astfel, o decizie privind asortimentul are consecine evidente asupra organizrii linearului, implantrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri etc.); - schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socio-economic dinamic; aceasta implic din partea conducerii manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i n acelai timp de previziune a pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele previziunii i adaptrii la noul mediu; - inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni. Acetia din urm ateapt idei, informaii i satisfacii diverse. Dar o satisfacie are un specific temporal fundamental, noutatea, n acest domeniu, fiind foarte important. O satisfacie mbtrnit devine rapid o obinuin, nefiind perceput ca atare. Merchandisingul se bazeaz pe tehnicile de prezentare a produselor la locul de vnzare, fcnd apel la tot ce poate fi mai atractiv: condiionarea i prezentarea, fracionarea, ambalajul, expunerea i etalarea mrfurilor ntr-un anumit spaiu rezervat vnzrii de un anumit tip. Apariia i extinderea merchandisingului se explic prin schimburile intervenite n structura aparatului de distribuie i a metodelor de vnzare (autoservirea se nscrie cu un rol nsemnat), dar i prin schimburi intervenite n compartimentul de achiziie al consumatorului. Promovnd ideea c merchandisingului este, nainte de toate, cunoaterea perfect a punctului de vnzare, specialitii francezi consider c folosirea raional a fiecrui metru liniar de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime, profunzime, a devenit problema major a comerciantului, de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Scopul principal al ntreprinderii este de a crea un client(Rene Uhrich)69. Acesta este principiul celor trei M, respectiv: MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vnzare) MMM = Move More Merchandise (a manipula mai multe mrfuri) MMM= Make More Money (a face muli bani) Pentru a nelege acest demers este necesar studierea a trei componente: - ceea ce se vinde: produsul; - locul unde se vinde: ambiana creat de organizarea interioar a magazinului; - maniera n care se vinde: metode de vnzare.
69

Preluare Ristea, A.L.,Op. Cit., 1995.

78

Punctele cardinale ale merchandisingului pot fi considerate cele din figura 8.2:

Figura 8.2. Punctele de referin ale merchandisingului


Sursa: Ristea, A. L., Tehnologie comercial, p. 113

79

CAPITOLUL 10 MANAGEMENTUL SERVICIILOR COMERCIALE


10.1. Serviciile comerciale. Coninut i caracteristici
Pe plan mondial exist mai multe ncercri de definire a serviciilor comerciale. n coala economic anglo-saxon, conform Asociaiei Americane de Marketing serviciul comercial este definit drept o activitate oferit cu ocazia actului de vnzare, care asigur avantaje i satisfacii cumprtorului, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun. coala economic francez ofer o alt abordare: - din punct de vedere macroeconomic, conform Vocabularului practic de tiine sociale, serviciile comerciale sunt reprezentate de toate activitile neproductive care constituie sectorul teriar al economiei, n cadrul cruia principalele ramuri sunt comerul, comunicaiile i transporturile; - din punct de vedere microeconomic, serviciile comerciale au fost definite n Dicionarul Academiei de tiine Comerciale drept un ansamblu de avantaje sau de satisfacii procurate fie direct printr-o persoan fizic sau moral, fie prin folosirea unui bun a crui posesie a fost adjudecat de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumprarea sau nchirierea dreptului de utilizare. Economistul A.Tordjman a oferit a completat aceste idei, oferind o definiie general n care serviciile comerciale reprezint suma satisfaciilor sau utilitilor pe care le ofer un magazin clientelei sale.70 Aceste servicii pe care un magazin le ofer clienilor si pot fi: - servicii endogene legate direct de vnzarea produselor (reduceri, promoii, livrarea sau instalarea produselor, servicii post-vnzare etc.) - servicii exogene legate de modul de organizare a magazinului (vnzri nocturne, asigurarea parcrii etc.) Remarcm n aceast definiie dou observaii. Prima este aceea c, serviciile comerciale sunt, de fapt, un sistem complex de utiliti, beneficii, avantaje i chiar satisfacii oferite consumatorului i nu doar simpla vnzare a unui produs. A doua observaie se refer la caracterul pragmatic al noiunii de servicii comerciale, din care se pot desprinde dou abordri: - n calitate de sector integrat, n care se grupeaz ansamblul tuturor activitilor conexe reunite n procesul de vnzare al mrfurilor (de exemplu curtoriile, serviciile de asigurri, instituiile de credit, bancare etc.)
70

Tordjman, A Strategies de concurence dans le commerce les services au consummateur, Les Editions d`Organisations, Paris, 1984, p. 3.

80

- ca element al politicii de marketing al oricrei firme prin care se ofer cumprtorilor beneficii suplimentare Cu toat aceast clasificare, nu putem afirma c exist o difereniere clar ntre aceste dou elemente, ele se contopesc determinnd ca serviciile comerciale s fie att elementele politicii de marketing, dar i o surs de diversificare i de individualizare a ofertei oricrei firme productoare. Acest fenomen apare foarte des n perioada contemporan, atunci cnd multe firme asociaz o serie de servicii adiionale, foarte mult ndeprtate de activitatea lor de baz. Datorit complexitii i a caracteristicilor serviciilor comerciale, organizarea activitilor comerciale va trebui s asigure o mare flexibilitate n funcie de timpul solicitrii, de momentul realizrii i de comportamentul consumatorului. Prin aceasta, caracteristicile serviciilor comerciale influeneaz eforturile de realizare i riscurile asumate de ctre firma comercial. Aceste caracteristici sunt urmtoarele:71 1. Realizarea i consumul serviciilor comerciale se produc simultan, ele fiind dou procese suprapuse, aflate ntr-o relaie de cauzalitate reciproc. Implicaiile practice ale acestui proces sunt, printre altele: - necesitatea unor disponibiliti permanente de capaciti prestatoare de servicii, indiferent c acestea sunt sau nu utilizate; - capacitatea neutilizat a serviciilor este pierdut, serviciile neutilizate neputnd fi stocate n vederea unei valorificri ulterioare; - schimbul sau nlocuirea serviciilor neconforme sunt practic imposibil de realizat; - serviciul efectuat pentru un cumprtor nu poate fi returnat. Aceste aspecte subliniaz existena riscurilor asociate diverselor servicii comerciale, necesitatea unui efort suplimentar din partea productorilor de servicii, precum i existena unui sistem de informare bilateral vnztor-cumprtor n vederea receptrii nevoilor clienilor. 2. Utilizatorul serviciului particip la realizarea acestuia, realizndu-se urmtoarele condiii: - existena unui contact direct ntre vnztor i cumprtor prin intermediul cataloagelor de specialitate, a punctelor de vnzare sau a magazinului nsui; - participarea efectiv a consumatorului la utilizarea serviciului, el fiind cel care definete obiectul cererii, recepioneaz livrarea produsului i semnaleaz eventualele disfuncionaliti aprute Aceast caracteristic prezint o mare importan pentru orice firm comercial, referindu-se la flexibilitatea i adaptabilitatea cerinelor clienilor si. Adugm la aceasta i faptul c, n general, calitatea serviciilor comerciale este apreciat n funcie de comportamentul unui numr restrns de angajai. Spre exemplu, ntr-un supermarket, contactul dintre magazin i
71

Patriche, D. Drguin M., Grigorescu A. Comer. Principalele coordonate ale activitii comerciale, Editura Dacia Europa Nova Lugoj, 2000, p. 130-133.

81

cumprtor se realizeaz la nivelul casierului, iar dac acesta are un comportament necorespunztor, atunci i imaginea magazinului va fi puternic deteriorat. 3. Preul serviciilor comerciale reprezint un pre al cererii, orice client care utilizeaz un serviciu, folosete diverse raionamente economice care optimizeaz raportul ntre beneficii obinute i costul acestora. Acest proces este guvernat de o doz ridicat de subiectivism, deoarece nu exist criterii obiective care s poat ierarhiza alternativele de asigurare a utilitii consumatorului. Cu toate acestea, consumatorul dispune de unele criterii i puncte de reper pentru a-i determina scara valoric a utilitii personale i a o compara cu scara preurilor ofertanilor, printre care amintim: - timpul de munc; - dificultatea de realizare a serviciilor; - gradul de specializare; - rezultatele comparaiilor cu oferta concurenei, etc. Consecinele caracteristicilor serviciilor pentru consumator i pentru comer sunt prezentate n tabelul 10.1:

82

Tabelul 10.1. Caracteristicile serviciilor comerciale i consecinele acestora pentru ntreprinderi i consumatori Caracteristicile serviciilor 1. Realizarea i consumul sunt simultane Consecine pentru ntreprinztor - existena capacitii de producie naintea tranzaciei; - capacitatea neutilizat este pierdut; - stocarea nu este posibil - contactul direct cu consumatorul - necesitatea adaptrii la condiii diverse - absena standardelor de fabricaie - preul este un pre al cererii - necesitatea unei comunicaii publicitare i specifice Consecine pentru consumator - schimbul serviciilor este imposibil - existena fenomenului de risc - existena fenomenului de apropiere i obinuin - participarea activ la producia serviciului - apariia procesului de arbitraj i optimizare - preul este un pre al utilitii

2. Participarea utilizatorilor la realizarea serviciilor 3. Preul serviciilor este un pre al cererii

Prelucrat dup Tordjman A., Op.cit., p.7

10.2. Clasificarea serviciilor comerciale


Serviciile comerciale cuprind o gam variat de operaiuni, cu posibiliti de realizare i coninuturi diferite. De aceea apare necesar folosirea unor grupri i clasificri, care s analizeze toat gama de servicii disponibile, precum i modalitatea de integrare n activitatea unui agent economic. Dup cum reiese din tabelul 10.2., serviciile comerciale pot fi grupate n cinci categorii principale n funcie de natura serviciilor, de locul ocupat n procesul de vnzare, de originea serviciilor, de funciile ndeplinite i de sistemul de integrare.

83

Tabelul 10.2. Structura serviciilor comerciale


Natura serviciilor Locul serviciilor n cadrul vnzrii Originea serviciilor Funciile serviciilor 1. Serviciile psihologice - parcarea - paza copiilor - proximitatea 2. Serviciile tehnice - livrri, expediii - instalaii - garanii 3. Servicii financiare - credite, cri de plat, birouri de schimb 4. Servicii extracomerciale - agenii de voiaj

Siste

1. Servicii de nchiriere 1. Servicii vndute 1. Servicii legate de - nchirieri automobile singure producie - nchirieri bunuri de folosin - asigurri - servicii integrate produsului ndelungat (televizoare, - agenii de voiaj precum supele de buctrie, calculatoare, aparate casnice, - servicii bancare semipreparatele etc. etc.) 2. Servicii vndute 2. Servicii generate de noile - nchirieri mbrcminte mpreun cu metode de vnzare - condiionarea 2. Servicii de reparaii produsul - service auto - livrri la domiciliu - prezentarea - reparaii bunuri - credite - etichetarea informativ a electrocasnice produselor, etc. - orarul de - alte tipuri de reparaii funcionare al 3. Servicii legate de procesul unitilor comerciale de vnzare - parcare - livrarea mrfurilor la domiciliu Tipuri de probleme rezolvate prin intermediul fiecrei grupri Analiza sectorial a serviciilor Analiza sectorului de servicii Problematica verticale concurenei

1. Ser - livr - repar - retu 2. Ser - servi - servi - servi

Stabilirea variabilelor de aciune n cadrul concurenei orizontale

Descri organi vnzar

Prelucrat dup Tordjman A., Op.cit., p.18

84

1. Primul criteriu de clasificare este cel al naturii serviciilor, prin care se poate dimensiona capacitatea concurenial a diferitelor tipuri de firme. Astfel, deosebim servicii de nchiriere, de reparaii, precum i servicii conexe legate de buna desfurare a procesului de vnzare. Aceste variabile sunt folosite n analiza diverselor forme de comercializare a mrfurilor72. 2. A doilea criteriu, cel al locului serviciilor n procesul de vnzare identific serviciile vndute singure i cele vndute mpreun cu produsul. Aceast clasificare este util pentru asigurarea politicii comerciale a punctelor de vnzare prin direcionarea formelor de comercializare specializate ctre propria clientel. Prin aceasta, distribuitorii pot oferi n magazine, att bunurile propriu-zise, ct i serviciile conexe acestora, ncercndu-se optimizarea relaiei productor-distribuitor73. 3. Originea realizrii serviciilor are o importan sporit n asigurarea echilibrului ntre productori i comerciani la nivelul repartizrii costurilor i al riscurilor specifice. Toate aceste variabile trebuie cunoscute i controlate pentru a se putea formula politica comercial a ntregului lan de distribuie74. Gruparea i repartizarea acestor variabile pot genera uneori situaii conflictuale legate de tarifele i sistemele de remiz, suportarea anumitor costuri suplimentare i asumarea riscurilor. Aceasta genereaz situaii de competiii75, iar integrarea serviciilor n cadrul strategiilor generale de comercializare devine se coreleaz cu problematica concurenei verticale. 4. Funciile serviciilor ofer posibilitatea alegerii i integrrii operative privind organizarea fiecrui tip de serviciu i completarea continu a gamei de produse. Acestea pot fi att servicii gratuite, ct i servicii taxabile suplimentar. n ambele cazuri devine necesar suplimentarea eforturilor financiare, materiale sau umane pentru realizarea strategiei propuse. Prin aceast grupare se individualizeaz fiecare tip de operaiune, operaiune necesar segmentrii concurenei orizontale. 5. Ultimul criteriu, cel al sistemului de integrare a serviciilor, structureaz serviciile n endogene i exogene. Serviciile endogene aparin, n general, de domeniul comerciantului, el fiind cel care intr n contact nemijlocit cu clientul i cel care trebuie s asigure eventualele retuuri sau reparaii ulterioare. Pe lng acetia, astfel de servicii pot fi oferite i de ctre productori sau de ctre firmele specializate n servicii conexe precum: transportul, livrarea, garanii postvnzare etc. Prin aceste servicii endogene, comercianii i pot mbunti imaginea i ntri relaia cu clienii, ns n activitatea economic se ntlnesc numeroase cazuri n care, fie nu sunt asigurate aceste servicii, fie sunt taxate suplimentar. Motivaia acestora se bazeaz pe dou aspecte fundamentale76: - majoritatea serviciilor din categoria respectiv sunt considerate ca deosebit de costisitoare pentru comerciant, iar dac se folosesc, acestea se datoreaz caracteristicilor unor produse care nu pot fi vndute n alte condiii sau presiunilor concurenei; - diferenierea formelor sau metodelor de comercializare nu opereaz dect foarte puin prin intermediul serviciilor endogene, care n marea lor majoritate nu sunt oferite de

72 73

Gist, R.R. Reatiling: Concepts and Decisions, John Wiley & Sons, Inc, New York. Brugier, V.E. La politique comemrciale au point de vente. Tensions entre producteurs et distributeurs, Editura Economica, Paris, 1977. 74 Kapferer, J.N. Comment choisir un poitionnement, Le Guide de marketing mix, Paris, 1988, p. 38-53. 75 Cegos, Y.C. La Bataille de la competence, Editura Hommes et tehniques, Paris, 1985. 76 Patriche, D. Drguin M., Grigorescu A., Op.cit., p. 141.

85

celelalte firme, singurul element de difereniere rmnnd calitatea serviciilor, element perceput mai greu de ctre consumatori n momentul cumprrii. Serviciile exogene sunt asigurate prin modul de organizare al punctelor de vnzare i sunt legate n mod nemijlocit de acesta. Serviciile sunt independente de natura produselor comercializate, fiind baza de poziionare comercial a formelor de vnzare i contribuind, n final, la asigurarea unei imagini de marketing favorabile firmei comerciale respective. n cadrul serviciilor exogene, se individualizeaz dou categorii speciale: - asortimentul - reprezint varietatea de mrfuri sau de produse de aceeai categorie, dar de forme i de caliti diferite, baza minim obligatorie pe care trebuie s o asigure orice comerciant n activitatea sa; - proximitatea - apropiere imediat (n spaiu sau n timp) a serviciilor i care reprezint punctul forte n atragerea i meninerea clienilor. Aceste dou noiuni ofer elementele necesare aplicrii diverselor strategii comerciale, iar consumatorul poate aprecia produsul n funcie de restriciile sale temporale sau spaiale77.

10.3. Dezvoltarea serviciilor comerciale


Dezvoltarea serviciilor comerciale odat cu noile tehnologii informaionale i interferena produs-serviciu au condus la o serie de transformri i schimbri instituionale. Caracteristici precum marfa, reeaua comercial, tehnologiile comerciale i serviciile oferite consumatorilor au determinat sintetizarea unor influene i tendine comune serviciilor comerciale. 1. Modificarea proceselor tehnologice i trecerea la gestiunea strategic a serviciilor comerciale i la noi sisteme de conducere. Modificarea continu a serviciilor comerciale au creat multe probleme manageriale, care au determinat ncercarea continu de rezolvare a lor prin gsirea celor mai bune soluii. Pornind de la conceptul de marketing-mix, n care se analizeaz modul de antrenare a diferitelor resurse ale organizaiilor pentru a ajunge la anumite rezultate i efecte economice78, s-a impus modelul strategic al service-mixului, care asigur o bun funcionare oricrei combinaii de prestri de servicii n vederea atingerii unui anumit nivel de cretere, precum i costuri rezonabile n raport cu efectele combinaiei respective. Acest model presupune introducerea unor noi metode pentru asigurarea echilibrului ntre eforturile depuse i resursele posibile ce pot fi alocate79. n concepia lui H.Mathe, service-mixul poate fi reprezentat astfel:

77 78

Tordjman A., Op.cit., p. 8-19. Marinescu G., Petrescu Gh., Boldureanu D., Alexandru C., Marketing, Editura Gr.T.Popa Iai, 2004, p. 92. 79 Mathe, H., Apres le marketing-mix, le service-mix, Rev. Logistiques Magazine, nr.28/1988, Paris, p. 68-69.

86

Figura 10.1. Structura modelului strategic de gestiune a serviciilor comerciale, bazat pe conceptul de service-mix
Sursa: Mathe, H. , Op. Cit., p. 68-69

Dup cum se poate observa din aceast figur, conceptul de service-mix este alctuit din dou categorii fundamentale de elemente: primare i de suport. Profesorul D. Patriche a sintetizat aceste elemente n urmtoarea structur de model al service-mixului comercial80:

80

Patriche D., Elemente de economia comerului, Editura Sylvi, Bucureti, 2001, p. 368.

87

Figura 10.2. Structura modelului service-mixului comercial


Sursa: Patriche D., Op. Cit., p. 368.

Grupa activitilor primare cuprinde: - procesul de integrare bun-serviciu sub forma unor structuri se servicii, costuri de utilizare sau de adaptabilitate n timp; - pregtirea produsului pentru utilizare - operaiunile care asigur clientului posibilitatea achiziionrii unui bun tangibil i adaptarea acestuia la condiiile specifice de utilizare; - informarea consumatorilor prin culegerea, asamblarea i difuzarea datelor economice necesare promovrii i meninerii complexului de utiliti produs-servicii; - meninerea n perfect stare de funcionare a produselor cumprate prin operaiuni precum garanii, reparaii, asigurarea pieselor de schimb, consultaii tehnice etc. Grupa elementelor de suport cuprinde elementele necesare susinerea activitilor primare: dezvoltrile tehnologice, politica promovat de ctre firm cu privire la disponibilitile de realizare, dezvoltarea firmei de comer, gestionarea forei de munc, climatul psihosocial i tipul activitii. 88

Noua abordare a serviciilor post-vnzare pune accent pe promovarea utilitilor realizate dup procesul de vnzare, modalitile practice de realizare a interveniilor solicitate de client i pe integrarea serviciilor comerciale n strategia general de dezvoltare a serviciilor. 2. Creterea i diversificarea serviciilor comerciale oferite consumatorilor, concomitent cu modernizarea comerului prin aciuni de individualizare a firmelor comerciale i personalizarea fiecrui tip de unitate comercial sau form de vnzare. Orice firm comercial ncearc s-i fac ct mai atractive magazinele i punctele sale de vnzare printr-o ambian cald, primitoare, prin creterea satisfaciei cumprtorilor i transformarea ntregului proces comercial ntr-un act de plcere pentru client. Ca urmare a acestor evoluii s-au conturat dou tendine n evoluia serviciilor comerciale: A. Tendine privind aspectele generale ale evoluiei de ansamblu a serviciilor comerciale: modernizarea serviciilor comerciale, dialogul continuu cu clientul, perfecionarea procesului de servire i eficientizarea activitii comerciale. Principalele aspecte generale se refer la: - extinderea sistemelor informatice pentru realizarea serviciilor comerciale; - aducerea serviciilor de garanie i ntreinere n incinta marilor uniti comerciale; - externalizarea unor servicii comerciale cum ar fi cele de transport, reparaii, consultan ctre firme specializate prin intermediul unor contracte de colaborare. B. Preocupri privind diversificarea continu a operaiunilor comerciale n procesul cutrii, cumprrii i utilizrii lor. Aceste operaiuni sunt eterogene i se refer la: - facilitarea unor comenzi de cumprturi n cadrul unor mijloace de transport pe distane mari, plata realizndu-se fie prin intermediul crii de credit, fie n mod direct; - perfecionarea ofertei serviciilor prin cataloage cu serviciile prestate, asigurarea unor servicii speciale pentru unele categorii de clieni (tineri cstorii, familii cu muli copii, btrni, etc.) sau rezolvarea eficient a reclamaiilor primite; - organizarea unor servicii indirecte cum ar fi: organizarea unor cursuri n cadrul punctelor comerciale (lecii culinare, de menaj, de igien), saloane; - construirea n apropierea centrelor comerciale a unor parcri auto dotate cu diverse faciliti: splare, schimbarea uleiului, verificare, reparaii etc.; - realizarea n incinta magazinelor a unor programe recreative i de divertisment: mici spectacole, expoziii sau manifestri culturale; - crearea unui sistem de service i asisten tehnic pentru orice produs ieit din perioada de garanie fie de ctre specialitii proprii sau ai altor firme specializate cu care se ncheie contracte de colaborare; - oferirea unor servicii financiare n favoarea clienilor cum ar fi: achitarea unor rate pentru mrfurile achiziionate prin credit, a unor taxe locale (ap, electricitate, gaz, etc.) sau a serviciilor potale. 3. Tendine contradictorii n dezvoltarea serviciilor, n sens general, dar care influeneaz i serviciile comerciale cum ar fi: - consumul natural de servicii; - realizarea n cadrul familiei a unor servicii, considerate apanajul unitilor comerciale specializate (conceptuldo it yourself sau francez de bricolaj).

89

BIBLIOGRAFIE A. Cri, monografii n limba romn


1.Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne-Marketingul spaiilor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2000 2.Asandului, L., Statistica aplicat n servicii, Editura Junimea, Iai, 2002 3.Basanu, Gh., Managementul aprovizionrii-desfacerii, Editura Economic, Bucureti, 1966 4.Blan, C., Logistica mrfurilor, Editura Uranus, Bucureti, 2002 5.Boldureanu, D., Comportamentul demografic al populaiei, Editura Performantica, Iai, 2004 6.Bucur, C.M., Comerul electronic, Editura A.S.E., Bucureti, 2002 7.Ceauu I., Tratat de management, As. de Terotehnic i Terotehnologie, Bucureti, 1998 8.Costea, C., Bazele administrrii afacerii comerciale, Editura Uranus, Bucureti, 2002 9.Daker, M. J., Marketing, Editura tiinific i Tehnic, Bucureti, 1973 10.Diaconescu M., Merceologie alimentar, Editura Eficient, Bucureti, 1998 11.Feren, E., Comer. Economie i management, Editura Universitii Gh. Asachi, Iai, 2003 12.Feren, E., Managementul comerului, Note de curs 13.Fundtur, D. Funcia de aprovizionare-desfacere a societilor comerciale n perioada de tranziie la economia de pia, Editura Transilvania Expres, Braov, 1999 14.Gattorna, J.L., Managementul logisticii i distribuiei, Editura Teora, Bucureti, 2001 15.Heyne, P., Modul economic de gndire - mersul economiei de pia liber, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1991 16.Hill, E., .a., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997 17.Lisandru, N., Conducerea i planificarea unitilor comerciale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1974 18.Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 19.Lisandru, N. Conducerea i planificarea unitilor comerciale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1974 20.Luca, G., Olariu, N., Elemente de management financiar, Editura Dosoftei, Iai, 1994 21.Marinescu, G., Petrescu Gh., Drugu., L., Boldureanu, D., Alexandru, C., Management, Editura Gr.T.Popa, Iai, 2005 22.Marinescu G., Petrescu, Gh., Boldureanu, D., Alexandru, C., Marketing, Editura Gr.T.Popa Iai, 2004 23.Medihan, G., Marketing Concepte, metode, tehnici i strategii, Editura Gama, Iai, 1997 24.Mercioiu, V., .a. Management Comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998 25.Moteanu, T., Preuri i concuren, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2000 26.Nechita, D., Bazele comerului, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos Galai, 2003 27.Nica, P., Prodan, A., Iftimescu, A., Management, Editura Sanvialy, Iai, 1996 28.Nicolescu, O., Managementul modern al organizaiei, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2001 29.Nicolaescu, O., Verboncu I. Management, Editura Economic, Bucureti, 1997 30.Ni, V., Jaba, O., Economia i gestiunea ntreprinderii, Editura Economic, Iai, 2001 31.Ni, V., Corodeanu, D., Merchandising, Editura Tehnopress, Iai, 2003 32.Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999 33.Patriche, D., Comer i Dezvoltare, Editura Europa Nova, 2000 90

34.Patriche, D., Comer. Principalele coordonate ale activitii comerciale, Editura Dacia Europa Nova Lugoj, 2000 35.Patriche, D., .a. Economie Comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998 36.Patriche, D., .a. Economia Comerului, Editura Uranus, Bucureti, 2002 37.Patriche, D., Elemente de economia comerului, Editura Sylvi, Bucureti, 2001 38.Patriche, D., Marketing industrial, Editura Marketer-Expert, Bucureti, 1994 39.Patriche, D., Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998 40.Petrescu, I., Management Holding Reporting, 1991 41.Popa, I., Tranzacii internaionale, Editura Recif, Bucureti, 1992 42.Putz, E., Bazele comerului interior, Editura Mirton, Timioara, 2003 43.Ristea, A.L., Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 44.Ristea, A.L., Tudose, C., Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1995 45.Rndau, V., Economia comerului, Ediia a II a, Editura Mirton, Timioara, 2005 46.Rusu, C., Economia Comerului, Editura Mediamira, 2003, Cluj- Napoca, 2003 47.Sasu, C., Enciclopedia ntreprinztorului, Editura Economic, 1999 48.Stavrositu, S., Practica serviciilor n restaurante i baruri, Editura Tehnic, Bucureti, 1994 49.Tohtan, A., Economia comerului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2004 50.Thomas, M. J., Manual de Marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998 51.Toma, S., Felea, M, Sseanu, A., Economie comercial: teste, aplicaii i studii de caz, Editura ASE, Bucureti, 2003 52.Tomescu, F., Managementul societilor comerciale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1998 53.Vleanu, G., Economia i managementul comerului, Editura Junimea, Iai, 2004 54.Vleanu, G., Tehnologia informaiei i cultura organizaional. Provocri pentru noua ntreprindere, Editura Junimea, Iai, 2004 55.Vleanu Boldureanu, G., Managementul comerului, Editura Performantica, Iai, 2006

91

B. Lucrri fundamentale n limbi strine


56.Berkowitz, E.N., Kerin, R., Rudelius, W., Marketing Channels, Dryden Pres, Chicago, 1991 57.Brugier, V.E., La politique commerciale au point de vente. Tensions entre producteurs et distributeurs, Editura Economica, Paris, 1977 58.Bruner, O., Politique d'archat et gestion des aprovisionnements, Editura Dunod, Paris 1998 59.Cegos, Y.C., La Bataille de la competence, Editura Hommes et tehniques, Paris, 1985 60.Chaffey, D., E-Business and E-Commerce Management, Prentice Hall, Financial Times, Harlow. Englans, 2002 61.Dayan, A., .a. Le merchandising, Editura Presses Universitaires de France, Paris, 1990 62.Debra, C., Electronic Commerce The New Business Platform for the Internet, Computer Technology Research Corporation, 1997 63.Johnson, J., Wood F. Donald Contemporary Physical Distribution. The Petroleum Publishing Co., Oklahoma, 1977 64.Kalakota, R., Robinson, M., E-Business. Roadmap for Success, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1999 65.Kalakota, R., Whinston, A.B., Frontiers of Electronic Commerce, Addison Weslez, Readind, MA, 1996 66.Kapferer, J.N., Comment choisir un poitionnement, Le Guide de marketing mix, Paris, 1988 67.Kosiur, D., Understanding Electronic Commerce, Microsoft Press, Redmond, Washington, 1998 68.Kotler, Ph., Duboid, B., Marketing - Management, Editura Publi-Union, Paris, 1992 69.Renard, Ph., Management et techniques degestion, Editura Sidney, Paris, 1990 70.Rosembloom, B., Marketing channels A Management View, The Dryden Press, Chicago, 1983 71.Saint, C., La pratique du merchandising, Les Editions d`Organisation, Paris, 1993 72.Tordjman, A., Strategies de concurence dans le commerce les services au consummateur, Les Editions d`Organisations, Paris, 1984

92

C. Articole, periodice, site-uri Internet


73.Cruceru, A., Plata cu carduri-acceptat la peste jumtate din comercianii bucureteni, n suplimentul Instrumente de decontare fr numerar, august 2001 74.Drguin, M., Strategii globale de comer electronic pentru IMM-uri, n volumul Comer i globalizare, Editura ASE, Bucureti, 2003 75.Geller, D.P., The Yin and Yang of Electronic Commerce, http://idm.internet.com 76.Gist, R.R., Reatiling: Concepts and Decisions, John Wiley & Sons, Inc, New York 77.Hofmann, J.A., The E-Business Primer. How to Develop, Implement, Market and Manage an EBusiness 78.Mathe, H., Apres le marketing-mix, le service-mix, Rev. Logistiques Magazine, nr.28/1988, Paris 79.Pleea, D., Analiza eficienei comerciale a unui magazin on-line n volumul Comer i Globalizare, Editura ASE, Bucureti, 2003 80.Tchiciu, L., Provocri n faa comerului cu amnuntul romnesc n perspectiva integrrii europene, n volumul Comer i Globalizare, Editura ASE, Bucureti, 2003 81.Teodoru, C., Your European Gateway to Electronic Commerce, brour editat la iniiativa Comisiei Europene, D.G. ntreprinderi, Bucureti, 2006 82.Viean, M.O., Interfee comer clasic, comer electronic. Analiz comparativ a serviciilor comerciale, n volumul Comer i globalizare, Editura ASE, Bucureti, 2003 83.*** Anuarul Statistic al Romniei, Institutul Naional pentru Statistic, Bucureti, 19952006 84.*** Buyers Guide to Electronic Commerce. Glossary of Terms, 85.*** Cartea Alb a Comerului, comunicare a Comisiei Europene ctre Consiliu, Parlamentul european, Comitetul Economic i Social i Comitetul Regiunilor, nr. 6 (COM (1999)) din 27.01.1999 86.*** Cartea Verde a Comerului, comunicare a Comisiei Europene, nr.530 (Com (1996)) din 20.11.1996 87.*** Ctre o pia unic n domeniul distribuiei Comerul interior n cadrul Comunitii, sectorul comercial i completarea pieei interne, comunicare a Comisiei Europene, nr.41 (COM (1991)) din 11.03.1991 88.*** Dictionnaire commercial de lAcademie des sciences commerciales, Editura Hachette, Paris, 1979 89.*** Economia digital, studiu cuprins n Proiectul prioritar Societatea Informaional Societatea cunoaterii al Academiei Romne, Octombrie 2001 90.*** Legea comerului electronic, Nr. 365/2002 91.*** Legea semnturii electronice, Nr. 429 / 2001 92.http://europa.eu.int/eu/record/green/gp9611/ trade.htm 93.http://idm.internet.com 94.http://www.insse.ro 95.http://www.netinbusiness.net 96.http://www.wentworth.com

93