UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

[LA OPININ] CAPITULO 5

El presente trabajo es un resumen conciso del capitulo numero 5 del libro Bueno, Bonito y Barato de Rolando Arellano. Integrantes: MONTALVAN GIRON, Pvel SANCHEZ MANRIQUE, Marco CASTRO TENA, Daniel

[GRUPO 12 PA814H]

LA OPININ (Captulo 5 Bueno, Bonito y Barato) El documento est basado en mostrar que es necesario conocer y manejar adecuadamente la informacin para lograr los objetivos que se plantea una empresa, partido poltico, en fin una inmensidad de rubros necesitan aprender esto. Esto permite ver el camino y sus detalles con la reduccin del riesgo al equvoco. Las opiniones o los datos concretos constituyen, pues, una fuente de informacin que adecuadamente entendida e interpretada puede ser usada para conocer el mercado, enfrentndose a l con mejores posibilidades de xito. LA OPINION TAMBIEN ES REALIDAD Wilhelm Bauer sealaba que lo que mueve alos hombres no son los hechos si no las opiniones sobre los echos.es un echo que solo con la observacin es imposible aprender la realidad. Rolando Arellano nos muestra en estas reflexiones la necesidad de conocer y manejar adecuadamente la informacin para lograr los objetivos planteados, los artculos de Arellano nos ayudan a entender desde diversos angulos y ejemplos como lograr con planeamiento e investigacin xito en el mercado. As que para alcanzar una buena informacin debemos proveernos de herramientas e instrumentos que permitan canalizar este esfuerzo .un mtodo conocido es la investigacin cuantitativa de manera particular las encuestas de opinin particularmente ya que esta a merecido la fascinacin de algunos el rechazo de otros y la mitificacin de muchos. En de cualquier forma se ha levantado un conjunto de ideas alrededor de ella en el colectivo y en las mentes de los creadores de opinin y de los miembros de la elite polticos que han provocado malentendidos muy difundidos. Luego para los seguidores fieles de los resultados o sondeos no haya que preguntarse ms all de los resultados que emiten las empresas dedicadas a estas tareas. para la gente la opinin crea una ilusin de conocimiento de dominio de la verdad de percepcin cierta de los hechos. Esto ocurre porque la opinin guarda relacin con la ubicacin de la persona en su entorno con sus experiencias vitales con su conducta, por tanto lo que la gente piensa no debe ser tratado como fantasa si no como una realidad tan vlida como los echos mismos en la medida en que las opiniones hacen ver las cosas de manera distinta siendo asi la opinin es un esfuerzo por conocer aunque en muchos casos produzca una visin errnea de las cosas . Las opiniones o los datos concretos constituyen pues una fuente de informacin que adecuadamente entendida e interpretada puede ser usada para conocer el mercado enfrentndose a l con mejores posibilidades de xito estos artculos del autor buscan este propsito.

MIS COLEGAS DE LA ESQUINA Todava quedan gerentes que toman deciciones empresariales de vital importancia basndose en su experiencia o en su olfato. Para ellos la informacin del marketing aparentemente no es necesaria pues la consideran inexacta cara o lenta. En la mayora de los casos la informacin que puede brindar una investigacin de marketing no es exacta pues ella no puede suplir a ala realidad sin embargo si es obtenida mediante mtodos adecuadamente controlados su inexactitud es mucho menor que la que otorga el olfato. Por ejemplo un mapa no es la calle pero es mejor que tenerlo que salir a buscar una direccin sin la menor idea de donde podramos llegar. La informacin es tambin mas cara de lo que imaginamos pero el valor de algo se determina en funcin de la influencia que tiene en los resultados y no nicamente por su precio .al aumentar las posibilidades de xito y disminuir aquellas de error , la buena informacin de mrcados permite ser mas eficiente en las decisiones empresariales . si una buena investigacin cuesta el 5% de lo que costara sacar un producto que fracase entonces con mandarla hacer y siguiendo sus resultados ya se abra ahorrado el 95% de un gasto innecesario . Es cierto que la investigacin de mercados necesita de ciertos plazos que hacen disminuir un poco la velocidad inicial de los proyectos pero tambin es cierto que con la informacin necesaria los proyectos pueden marchar sin tropiezos y sin necesidad de paradas para arreglar los estropoicos de la oimprovisacion. En fin quizs nuestros gerentes refractarios a la informacin deban pensar en sus colegas gerentes de combi o microbs que son aunque no parezca usuarios muy intensos de la investigacin de mercados . en efecto en lugar de fiarse solo de su olfato o de su experiencia ellos utilizan intensivamente la informacin que les brindan mis colegas los dateros de las calles de lima.estos dateros anotan la hora la carga y la velocidad de las combis y microbuses para darles datos a los choferes sobre la situacin de sus competidores. En funcin a ello podran apurar o demorar el pasocon el fin de maximizar la ocupabilidad de su vehiculo . no son bratos pues hay que pagarles varios centavos por vuelta que para la economia de un chofer es importante pero saben de experiencia que tener sus servicios es mejor que no disponer de ellos.

CORRER SIN ACCIDENTES Los aficionados del automovilismo recordaran que en 1969 el rally de los cmainos del inca fue ganado por Tony fall un britnico que nunca antes haba corrido en peru con su Ford escort 501 el piloto rompi casi todos los records del circuito bajando hasta en dos horas el tiempo en algunas etapas.vencio a excelentes competidores experimentados tanto como los pilotos y los autos eran muy buenos. Tony Fall pierde solo una etapa de la carrera la recta Arequipa lima,esta claro que no gano por que tuviera la maquina mas veloz si no por que hizo el mejor tiempo promedio y no tuvo retrasos por choques desgaste de maquinas o accidentes . El arma secreta del piloto Tony Fall era su copiloto Gunnar Palm . ya que lo mas usual era tener de copiloto a un mecanico Palm , tenia como principal preparar un mapa detallado del camino y orientar al piloto ante cada hueco cada curva y recta que venia adelante. Esto

le deca a Tony en que momento bajar la velocidad cuando aumentarla o cuando virar para evitar problemas que lo harian demorar. Y que tiene que ver esto con los negocios ? mucho pues el gerente es el piloto de su empresa y para ganar necesita disponer de la mejor informacin de su mercado ,proporcionada por el copiloto investigador de marketing.ahora bien asi como ay pilotos de diversa capacidad no todos los copilotos e investigadores de mercado son iguales,hay algunos que son solo capaces de ayudar a su piloto a completar el circuito otros que pueden superar a algunos de sus competidores y unos mas avanzados pueden hacerle ganar a a la competencia ,asi como tambin abra los que lleven a superar retos mayores . La moraleja seria que para ganar en la carrera del mercado es necesario tener el mejor copiloto-investigador posible.ahora bien si ungerente no decide investigar es aconsejable que contrate un buen mecanico para arreglar los choques volcaduras o bajadas de llantas que sin duda le presentaran en el camino.

APEIM, 25 AOS HACIENDO MAPAS. Si bien la investigacin de mercados empez hace varias dcadas en el peru la formacin de la asociacin peruana de empresas de investigacin de mercados (APEIM), hace veinticinco aos atrs le dio constancia de bautizo y lo convirti en una actividad que busca la excelencia. En este periodo se ha visto un progreso incesante en la investigacin tanto como cualitativa como cuantitativa ,los primeros investigadores necesariamente empricos como en toda nueva disciplina trabajaron con lpiz y papel contando palitos y haciendo tablas cruzadas que es gran parte de lo que hacen las microcomputadoras de hoy con algo mas de velocidad.hay muchos nombres que no mencionaremos aqu por temor a olvidar alguno. Sin embrago no todo a sido color de rosa para llegar a esta edad tuvo que pasar mucha agua bajo el puente con los problemas consiguintes de crecimiento y de la bsqueda de la unidad , se debe mencionar aqu la expulsin de un miembro por no actuar ticamente o la desaparicin reciente de otros que actuaron deslealmente con la sociedad peruana.

APEIM celebra sus bodas de plata como lo hacen instituciones maduras mostrando un gran logro sin hacer demasiada algaraba. Es asi que acaba de presentar su clasificacin uniforme de niveles socioeconmicos peruanos .debemos felicitar a su presidenta Giovanna Peaflor (IMASEN),por lograrlo luego de tantos aos de intentonas y dificultades puesto que se entrega un estndar de gran utilidad para los investigadores y las empresas usuarias de este tipo de segmentacin.

EL CONTROL DE LAS ENCUESTAS POLITICAS Ejemplo: Elecciones 2006, el JNE puso nfasis en el control de las encuestadoras, paralelamente los partidos criticaban a las encuestas que no les favorecan. Nunca faltan encuestadoras inescrupulosas que falsean datos para favorecer a algn candidato, con respecto a esto el JNE debe ver el remedio de cmo controlar estas encuestadoras, para esto necesitara intervenir en todos los procesos de la encuestadora cosa que es inadmisible en un ambiente de libertad empresarial.

Los resultados de una encuesta dependen de muchos factores, muestreo, redaccin de preguntas, y la forma de presentar los resultados. DEJAME QUE TE CUENTE Ejemplo: En el ao 2005 se realiz el censo nacional, el INE prefiri utilizar una metodologa de encuestas cortas en lugar de la tradicional y cara gran encuesta de un solo da. Existen muchas opiniones con respecto a los censo, como aquellas personas que dicen que es irrelevante gastar el presupuesto en financiar un censo cuando en se tienen otras cosas que atender como aumento de sueldos a los profesionales etc. Sin embargo un censo es bastante importante pues gracias a este se puede tener una idea o simplemente se llega a conocer como va el pas en la actualidad, es como un chequeo general que te permite saber que partes estn alteradas y necesitas tomar precauciones o medidas necesarias, y asi destinar mejor el presupuesto, pues como es posible que se estn construyendo carreteras para pueblos que hoy ya no tienen habitantes, etc. Como hemos visto un censo es muy importante, ahora es bueno utilizar un mtodo de censo tan simplificado? O es mucho mejor optar por el censo de antao en los que se paralizaba todo el pas. EDIPO Y LA ESFINGE Ejemplo: En el 2006 Alan Garca Acus a las encuestadoras por su supuesta parcialidad con l. Es cierto que influyen las encuestas en el voto? Aunque muchos lo nieguen, la verdad es que s lo hacen. Al respecto existen diversos estudios que sealan el efecto de profeca autorealizada, segn el cual el sealar un resultado social posible aumenta la probabilidad de que ste se realice, pues la gente se inclina naturalmente a ponerlo dentro de sus opciones. Como paso con el Rey Layo y su hijo Edipo. YO ESTOY BIEN, TU ESTAS MAL Ejemplo: La paradoja de unos datos oficiales que muestran un crecimiento de la economa, mientras que el descontento social se mantiene. Se muestra muy claramente una separacin entre su imagen individual y la imagen de la sociedad en su conjunto. Por qu la evidencia econmica emprica no concuerda con el nimo de la poblacin? Una explicacin econmica clsica a la pregunta dice que aunque aumentaron los ingresos, el poder adquisitivo disminuyo, sin embargo no hay datos que corroboren esto. Otros dicen que el crecimiento no ha chorreado a la poblacin; pero los datos de declaracin de ingreso familiar muestran un ligero aumento. Entonces se habla de una depresin colectiva. En otras palabras, el tema de fondo no se encuentra en el hecho de que yo tenga problemas, sino que siento que la sociedad est mal y eso me contamina de pesimismo. Yo estoy regular, pero todos estn peor parece ser entonces la apreciacin.