3. Participarea la Targuri si Expozitii (Versiunea Expozantului) 3.1.

Introducere Puterea unui targ/unei expozitii Ca parte a mixului de promovare, participarea la un targ/expozitie este pe departe cel mai valoros instrument. Considerand faptul ca ofera posibilitatea prezentarii complete a gamei de servicii sau produse ale unei companii, combinata cu facilitarea contactelor personale cu clientii si prospectii, putem spune ca nici un alt instrument de marketing nu poate fi mai eficient decat participarea la un astfel de eveniment. 3.2. Definirea obiectivelor Inainte de a lua decizia finala de a participa la un targ/o expozitie trebuie stabilite obiective foarte clare. Acestea vor fi derivate din obiectivele planului de marketing la nivel corporativ (care ar trebui sa integreze, in avans, participarea la aceste evenimente). In cazul in care planul de marketing nu prevede acest lucru, se analizeaza oportunitatea participarii la acest eveniment, rezultatele ce ar putea fi obtinute si efectul pe care l-ar avea acestea asupra celorlate obiective specificate in plan. 3.3. Alegerea unui targ/unei expozitii Inainte de alegerea unui targ sau a unei expozitii la care se doreste participarea, o companie trebuie sa gaseasca raspunsuri la o serie de intrebari fundamentale !ubiectul targului/expozitiei se suprapune cu gama de produse sau servicii oferite de companie" #ste targul/expozitia reprezentativa pentru piata pe care doresc sa o cuceresc" Cat de semnificativ va fi in viitorul apropiat" $argul/#xpozitia imi va facilita accesul catre grupurile tinta existente sau catre noi grupuri tinta"

In plus, expozantul trebuie sa ceara si organizatorului raspunsuri la o serie de intrebari $argul/expozitia este un eveniment regional, national sau international" Care este frecventa de organizare a evenimentului" Care este perioada urmatoare de organizare" Ce alte companii vor mai fi prezente cu standuri la acest eveniment"

Care este pretul pe metru patrat" #xista intalniri sau conferinte aditionale incluse in programul evenimentului" Cum va decurge campania de promovare orientata catre atragerea vizitatorilor targului/expozitiei" Care sunt %cifrele& rezultate in urma ultimului eveniment (numar de vizitatori ' auto(toni sau straini, tipuri de vizitatori ' din sectorul profesional sau public, numar de expozanti ' auto(toni sau straini, suprafata neta inc(iriata expozantilor ' auto(toni si straini)" Care au fost rezultatele sonda)elor de opinie realizate pentru vizitatori si expozanti la ultimul eveniment de acest tip"

In cadrul procesului de decizie trebuie luate in calcul si calitatea evenimentului, precum si infrastructura interna si externa legate de locatia de organizare a targului/expozitiei (accesibilitatea, amplasarea geografica, etc.) Companiile dornice de participare pot de asemenea sa foloseasca ca sursa de documentare in privinta alegerii unui targ, listele cu evenimente internationale, care ofera informatii despre targuri si expozitii organizate peste tot in lume (nume si continut al targului, frecventa, data si durata, numele si adresa organizatorului, grupul principal de produse expuse, statistici cu privire la numarul de vizitatori si expozanti, etc.). *e asemenea informatii aditionale pot fi obtinute prin consultarea publicatiilor de specialitate, studiilor de piata, asociatiilor profesionale, camerelor de comert si departamentelor comerciale ale ambasadelor. + alta cale de a selecta un targ/o expozitie inainte de a decide participarea este vizitarea acestuia/acesteia pentru a obtine o parere personala. ,neori aceasta metoda este mult mai eficienta decat celelalte prezentate anterior, deoarece faciliteaza contactul direct cu organizatorul si ofera informatii precise despre participanti, atat alti expozanti, cat si vizitatori. *ecizia finala se va lua dupa evaluarea evenimentului si analiza obiectivelor si investitiilor necesare pentru participare. 3.4. Pregatirea participarii la un targ/o expozitie 3.4.1. Startul pregatirilor

*upa inregistrarea pe listele de participanti la targ/expozitie, expozantul trebuie sa ceara organizatorului informatii legate de organizarea evenimentului, cum ar fi planurile (alei si manualul expozantului. ,rmatorul pas este dezvoltarea unui plan al actiunilor de pregatire a participarii. $ot in acest moment se stabiliesc deadline-uri si responsabilitati pentru fiecare activitate in parte. In mod normal materialele de informare primite de la organizatori includ deadline-uri proprii pentru diferite activitati. #tapele principale ale fazei de pregatire a participarii sunt *ezvoltarea unui buget detaliat!tabilirea zonelor de responsabilitate pentru fiecare persoana implicata in participare, in conformitate cu fiecare sarcinaAnalizarea locatiei, planului (alei si designului standuluiAnalizarea ofertelor de la companiile de logistica (transport, constructie stand) si costurile aferente*ezvoltarea liste de produse ce vor fi expuse la standConceperea materialelor promotionale folosite inaintea si in timpul evenimentului*ezvoltarea unui plan de promovare complet (advertising si ./)!electarea si trainingul personalului ce va fi prezent la standAsigurarea transportului si cazarilor pentru personalConceperea invitatiilor de vizitare a standului ce vor fi trimise clientilor existenti si potentiale.

3.4.2. De ign tandului !tandul si aspectul sau reprezinta factorul c(eie de succes pentru participarea la un targ sau o expozitie. Conceperea designului acestuia decurge in mod direct din obiectivele stabilite in etapa anterioara. Intrebarea la care se cauta raspuns in acest moment este %Ce anume dorim sa obtinem prin intermediul standului"&. .rincipalele aspecte ale standului sunt marimea (suprafata) si pozitionarea in cadrul spatiului expozitional. Caracteristicile spatiului de 3

expunere, cum ar fi inaltimea plafonului, intrarile si culoarele, standurile invecinate si iesirile de urgenta, trebuie de asemenea luate in considerare in etapa de design a standului. In functie de obiectivele urmarite prin participarea la targ, expozantii pot urmari patru concepte strategice de pozitionare in designul standului Conceptul pozitionarii orientate pe produs ' urmareste prezentarea aspectelor te(nice ale produsului in cadrul standului. !tudiile arata ca peste 012 din participantii la targuri urmaresc acest concept. Conceptul pozitionarii orientate pe solutie ' urmareste demonstrarea capacitatii expozantului de a oferi solutii pentru vizitator. 342 din expozanti incearca sa includa acest concept in designul standului. Conceptul pozitionarii orientate pe comunicare ' urmareste atragerea atentiei vizitatorilor prin te(nici ce fac apel la stimuli emotionali. 552 din expozanti se orienteaza si dupa acest aspect. Conceptul pozitionarii orientate pe competitie ' urmareste demonstrarea apartenentei companiei la un anumit sector si diferentierea fata de competitorii din acest sector. *in punctul de vedere al expozantului acest aspect este mai putin important decat celelalte trei.

Conceptul de pozitionare strategica ales va determina marimea standului si insusirile sale, precum si tipul si numarul produselor ce vor fi expuse. $otusi, o supraincarcare a standului cu produse poate pune in pericol succesul participarii. In general principiul %cu cat mai putine, cu atat mai bine& este aplicabil in aceasta situatie. .osibilitatea prezentarilor aditionale necesita dezvoltarea unor materiale suplimentare mac(ete ale produselor, grafice, fotografii, filme de prezentare, slide-s(o6-uri sau c(iar participarea live a unor artisti. $rebuie luat in calcul faptul ca aceste prezentari aditionale nu trebuie sa afecteze comunicarea avanta)elor catre vizitatori. *eoarece constituie o platforma privilegiata de comunicare cu vizitatorii standul poate fi divizat in trei zone distincte 7ona pasiva (atractie) ' este folosita pentru a atrage atentia si a genera interesul vizitatorilor care trec prin fata standului. Aceste obiective pot fi realizate prin te(nici de acrosare (e8e-catc(ers)7ona activa (%ac(izitia&) ' este folosita in abordarea vizitatorilor si identificarea zonele de interes ale acestora-

7ona intensiva (negocierea) ' este folosita pentru prezentarea produselor in detaliu, negocierea ofertelor si inc(eierea contractelor. .entru a atinge obiectivele mentionate, este important ca aceasta zona sa nu fie foarte aglomerata si pe cat posibil linistita din punct de vedere fonic.

#ste important ca standul sa fie structurat clar si logic si de asemenea sa reflecte identitatea companiei sau a unui brand pe care il reprezinta (de multe ori brandurile de produs sunt mai puternice decat brandurile corporative). .entru a genera un design omogen urmatoarele aspecte ale standului trebuie luate in considerare Afisarea %consistenta& a logo-ului companiei9olosirea culorilor si fonturilor companiei*esignul materialelor de prezentare folosite in stand sa reflecte imaginea companiei (cataloage, brosuri, grafica)Amena)area orientata pe obiectiveAspectul si comportamentul personalului trebuie sa fie in concordanta cu filosofia corporativa.

:a stand, comunicarea si informarea vizitatorilor trebuie sa fie principala preocupare a expozantului. *atorita acestui aspect, designul, gama de produse prezentate, organizarea si calificarea personalului )oaca un rol foarte important. ,n stand proiectat catre comunicare va favoriza dialogul interactiv in timp ce un stand proiectat catre informare va favoriza imaginea companiei. 3.4.3. A pecte te!nice i organizatorice *intre numeroasele aspecte te(nice si organizatorice legate de participarea la un targ/o expozitie ies in evidenta urmatoarele !electarea produselor ce vor fi expuse (mostre)$ransportulAsigurarile!electarea personalului necesar!electarea unei firme pentru constructia si amena)area standului.

In cele ce urmeaza aspectele mentionate vor fi detaliate in ordine. 5

;om incepe cu selectarea produselor expuse. !e vor expune numai produsele care corespund ultimelor standarde te(nologice si de design- fara articole invec(ite!e vor expune numai articole care vor putea fi prezente pe piata in perioada previzionata.rezentarea rezultatelor unor noi cercetari vor scoate in evidenta competentele te(nologice ale expozantului#ste obligatoriu sa existe materiale detaliate pentru toate exponatele#xponatele care sunt in miscare sau in curs de functionare atrag vizitatorii.

$ransportul exponatelor necesita o cunoastere profunda a tuturor reglementarilor si legilor in vigoare. Aproape toti organizatorii de targuri si expozitii subcontracteaza toate operatiunile de transport catre alte companii care au ca obiect principal de activitate aceste operatiuni. 9olosirea acestor servicii garanteaza respectarea legilor si reglementarilor si de asemenea a)uta la inlaturarea unor bariere legate de limba. ,n expozant trebuie sa ia in considerare urmatoarele aspecte legate de transport !electarea tipului de transportAmbalarea9olosirea containerelor$ermenele limita de expediere$axele vamale:egislatia cu privire la import si export:ivrarile in locatia de desfasurare a targului*epozitarea cutiilor si containerelor pe timpul expozitiei$ransportul inapoi catre punctul de plecare.

Asigurarile constituie de asemenea un aspect care necesita o atentie deosebita, mai ales in cazul participarii la targuri internationale. Asigurarile se aplica in general in urmatoarele zone !tand#xponate si materiale de informare.ersonal;izitatori

.rincipalele riscuri sunt 9oc, explozie, inundatie*eteriorare pe timpul transportului9urt+bligatie a unui tertAccidente/imbolnaviri ale personalului.

+btinerea asigurarilor este in totalitate responsabilitatea expozantului. *e obicei expozantului i se cere dovada faptului ca are inc(eiate contracte de asigurare. .ersonalul este al treilea factor de succes in participarea la un targ. Anga)atii trebuie selectati pe baza experientei profesionale si a abilitatilor personale (experienta in participarea la targuri, cunostinte de limbi straine, minte desc(isa). Inainte de inceperea targului, este absolut necesara informarea anga)atilor cu privire la activitatile si responsabilitatile care le revin. :e sunt prezentate designul targului, obiectivele participarii, grupurile tinta, etc. *in pacate aceasta etapa este de multe ori subestimata ca importanta sau c(iar negli)ata in totalitate. In ceea ce priveste personalul, expozantul trebuie sa anga)eze in participarea la expozitie anga)ati din urmatoarele departamente <anagementComercial$e(nic.

In foarte multe situatii expozantii prefera sa anga)eze la fata locului personal extern pentru alte activitati (translator, (ostese, promoteri). ,n rol foarte important il are alegerea coordonatorului activitatilor ce poarta denumirea de %stand supervisor&. Alaturi de acesta trebuie sa existe 7

intotdeauna un purtator de cuvant sau un ofiter de presa (din departamentul ./). Intre participantii la targuri se afla numeroase persoane cu functii executive sau de top-management iar acestia sunt foarte exigenti cu personalul prezent in fiecare stand. #xpozantii trebuie sa se asigure ca personalul se ridica la nivelul asteptarilor fiecarui participant. In timpul targului, functia principala a superviziorului de stand este de a coordona activitatile desfasurate. In acelasi timp este si veriga de legatura intre expozant si organizatorul targului. 3.". #alculul co turilor de participare Costurile de participare la un targ/expozitie reprezinta principala sursa de ingri)orare pentru companiile participante, in special cand discutam despre companii mici si mi)locii. In general firmele ce doresc sa participe doresc sa primeasca din partea organizatorului o estimare in ceea ce priveste c(eltuielile necesare. *e cele mai multe ori este imposibil insa ca acesta sa poata furniza o asemenea previziune deoarece aceste costuri depind de marimea standului, tipul targului, locatia si multi alti factori generatori de costuri. $otusi, unii experti considera ca o estimare foarte rapida dar in acelasi timp aproximativa a c(eltuielilor legate de participarea la un targ, poate fi obtinuta inmultind cu => pretul platit pentru c(iria si amen)area standului (salariile excluse). *e obicei, costurile legate de participarea la un targ includ Costuri fundamentale (c(iria standului, c(eltuieli cu energia electrica, taxele de parcare, etc.)Costurile cu designul standului (propuneri de creatie, planificare, displa8-uri, fotografii, slide-uri, signalistica, decorare, suport pentru prezentari audio-vizuale, etc.)Costurile pentru ec(ipament (mobilier, moc(eta, iluminat, proiector, computer, etc.)Costurile pentru serviciile arondate standului (intretinerea vizitatorilor, (ostese, traducatori, personal auxiliar)Costurile cu activitati si materiale de comunicare (invitatii, cadouri, materiale publicitare, cataloage, printuri, expedieri prin posta, dosare de presa, traduceri, vouc(ere, telefoane, fax, internet, etc.)-

Costurile cu transportul si manipularea exponatelor (depozitare, asigurare, comisionare vamala, distrugerea deseurilor, etc.)Costurile cu transportul, cazare si recreerea personaluluiAlte costuri (consultanta, cercetari de piata, follo6-up, training, etc.).

.entru noii veniti sau organizatii mici participarea comuna impreuna cu o alta companie se poate dovedi a fi o solutie eficienta din punct de vedere al costurilor de participare la un targ. In special la targurile externe, standurile comune pentru doua sau mai multe companii reprezinta o baza solida pentru intrarea pe o piata noua. !e proiecteaza imaginea de diversitate de produse, kno6ledge, etc. 3.$. Activitati de fa urate in ti%pul eveni%entului Calcularea numarului de vizitatori ai standului unui expozant reprezinta o activitate importanta. <ai mult decat atat, pentru a obtine informatii mai detaliate despre vizitatori, ariile de interes si cererile acestora, se pot realiza interviuri pe un esantion reprezentativ. Interviurile trebuie realizate in timpul zilei, in timpul programului de vizitare pe baza unui c(estionar structurat. /ezultatele pot fi folosite in activitatile urmatoare ale firmei sau pentru a optimiza standul si a atrage mai multi participanti la urmatoarele evenimente. ,n targ este de asemenea o ocazie ideala de a studia piata si competitorii (compararea produselor, competente la nivel de personal de stand, designul standurilor concurente, etc.) si de a aduna materiale de prezentare de la competitie. 3.&. Activitati de pro%ovare i co%unicare 3.&.1. Activitati anterioare targului/expozitiei .rincipalul obiectiv de comunicare stabilit pentru perioada ce precede targul este de a anunta prezenta companiei la eveniment. /ezultatul asteptat este prezenta, intr-un numar consistent, a vizitatorilor la stand. Acest obiectiv este considerat fundamental, altfel investitia se poate dovedi inutila. In mod evident, atragerea si invitarea vizitatorilor la stand este una din cele mai importante activitati desfasurate inaintea targului. Activitatile de comunicare desfasurate de expozant sunt

$rimiterea de mesa)e direct-marketing catre grupuri tinta specifice (grupuri de decizie, oficiali din aministratie, presa, lideri de opinie, etc.).ublicitate in cataloage de specialitate ale organizatorilor. .entru toate targurile se creeaza un astfel de catalog (C*) in care sunt prezentate toate companiile participante. .ublicitate in reviste specializate in prezentarea targurilor si expozitiilor. ,neori, aceste publicatii tiparesc editii speciale dedicate unui anumit targ si ofera spatii publicitare. $rebuie precizat aici ca publicitatea nu inseamna acoperire editoriala (reporta)e, stiri, etc.).ublicitate outdoor. .rinturile afisate in locuri publice, in apropierea aeroporturilor, garilor sau altor rute de acces catre aria expozitionala pot fi foarte eficiente. Internet. #xpozantii pot folosi internetul pentru a informa vizitatorii si pentru a promova participarea la targ pe pagina lor proprie sau prin intermediul unor bannere sau pop-uri pe alte pagini, incluzand aici si pagina organizatorului.

3.&.2. Activitati de fa urate in ti%pul targului/expozitiei In afara de designul standului, materialele de informare disponibile la stand )oaca un rol ma)or in atingerea obiectivelor de comunicare si promovare. /aspunsuri la intrebarile %ce", cum", cand" si cui"& trebuiesc stiute inca dinainte de inceperea activitatilor. *e asemenea trebuie realizata o estimare cat mai precisa a cantitatii materialelor promotionale necesare. In mod constant, expozantii primesc in standurile lor vizite din partea a patru categorii de persoane ;izitatori te(nici;izitatori manageri.ublic.resa.

<ateriale informative potrivite trebuie sa fie prezente pentru fiecare dintre cele patru categorii de vizitatori. #xemple de astfel de materiale ar putea fi brosuri generale, brosuri te(nice, informatii despre produs, cataloage, ne6sletter corporativ, lista de referinte, liste de preturi si comunicate de

10

presa. In timpul targurilor externe materialele trebuie traduse corect in limba tarii gazda sau intr-o limba de circulatie internationala. Comunicarea la stand trebuie de asemenea sa includa .rezentari multimedia. !uccesul acestor prezentari nu se )ustifica insa prin costurile realizarii unei astfel de prezentari. *emonstratii de produse sau utila)e. Acolo unde este posibil, utila)e la scara reala trebuiesc prezentate in stare de functionare la stand. Ar fi indicat ca aceste utila)e sa si produca cateva articole in asa fel incat vizitatorii sa poata fi convinsi de utilitatea masinii. Aceste produse pot fi oferite cadou vizitatorilor.

Comunicarea eficienta cu presa reprezinta inca un factor c(eie de succes a participarii la orice targ, mai ales daca expozantul introduce inovatii sau prezinta subiecte de interes sporit. Centrele de presa unde expozantii pot sa-si lase materialele de presa opereaza in aproape toate centrele expozitionale din lume. + cale eficienta de comunicare cu presa este organizarea de conferinte de presa c(iar la stand, intr-o incapere speciala a centrului expozitional sau c(iar in aer liber. $otusi, luand in calcul faptul ca )urnalistii sunt in general supraincarcati cu evenimente de acest gen, numai evenimentele foarte bine planificate si incadrate in timp, cu stiri interesante si invitatii atractive, vor fi de succes si vor constitui subiecte pentru articolele viitoare. 3.&.3. Activitati de fa urate dupa inc!iderea targului/expozitiei .entru a atinge obiectivul de a tine clientii la curent si de a-i fideliza pentru urmatorul targ, este esential sa se continue comunicarea cu expozantii si vizitatorii c(iar si dupa inc(eierea evenimentului. 3.'. (valuarea participarii la un targ/expozitie .entru a evalua succesul participarii la un targ, un expozant trebuie sa aiba niste obiective bine definite inainte de a incepe procesul de pregatire a participarii. )ara obiective **+ )ara evaluare pertinenta, #xpozantul trebuie sa intocmeasca un raport al fiecarei vizite la stand. Analiza rezultata din colectarea tuturor rapoartelor trebuie sa fie apoi comparata cu obiectivele stabilite anterior. /ezultatele vor fi folosite in activitatile ulterioare de follo6-up.

11

,neori succesul economic al participarii la un targ poate fi corect evaluat dupa cateva luni de la inc(eierea evenimentului sau alteori nu poate fi in mod clar atribuit participarii in sine. #valuarea succesului unui targ, in conformitate cu obiectivele de participare definite in avans, este bazata pe doua tipuri de criterii Criterii calitative ' numar de vizitatori la stand, numar de contacte, numarul de contracte de vanzare semnate in timpul targului, cantitatea de materiale promotionale distribuite vizitatorilorCriterii calitative ' sunt mai greu de estimat deoarece includ continutul discutiilor cu vizitatorii, calitatea acestor discutii, interesul manifestat de vizitatori fata de produsele si serviciile expuse, opiniile acestora despre stand si despre informatiile furnizate, informatiile adunate despre competitori, distribuitori sau posibili noi parteneri de afaceri.

.articiparea la targuri/expozitii are un impact atat economic cat si noneconomic, iar acestea trebuie avute in vedere in masurarea succesului unui targ. <etodele de evaluarea a succesului non-economic sunt bazate pe Analiza (sonda)e de opinie adresate vizitatorilor si anga)atilor standului)Analiza datelor statistice despre vizitatori, oferite de organizatorAnaliza raspunsului mediatic#valuarea contactelor.

<etodele de evaluarea a succesului economic sunt bazate pe Controlul pe baza bugetului (c(eltuieli vs. venituri)$otalul vanzarilor$otalul vizitatorilorAnaliza datelor fundamentaleCost pe metru patrat (?cost total/suprafata standului)Cost pe vizitator (?cost total/numar de vizitatori)Cost pe contact (?cost total/numar de contacte)12

*urata vizitei la stand (?timp total al conversatiei/numar de conversatii)@umarul critic de contacte (?cost total/cost contact per reprezentant vanzari)/aspunsul la invitatii (?numar de invitatii/numar de vizitatori cu invitatie)-

/ezultatele acestor analize sunt folositoare pentru imbunatatirea paticiparilor ulterioare la alte evenimente. 3.-. Participarea la targuri i expozitii externe $argurile si expozitiile reprezinta un mi)loc foarte eficient pentru orice companie care doreste sa se extinda pe piete externe. +biectivele principale legate de participarea la targuri externe sunt !a colecteze informatii despre piata externa in cauza!a introduca un brand sau furnizarea unui produs/serviciu!a inc(eie contracte de colaborare cu parteneri externi!a identifice noi cumparatori.

In timpul participarii la aceste targuri si expozitii, companiile se confrunta cu dificultati legate de transport, taxe vamale, vise pentru personal, limba, obiceiuri socio-culturale, clima, cazare, etc. Considerand aceste probleme potentiale, expozantii straini trebuie sa acorde atentie maxima urmatoarelor aspecte +rganizatorul targului trebuie sa acorde asistenta completa fiecarui expozant#xpozantii externi trebuie sa planifice si sa-si pregateasca participarea cu mult timp inainte (uneori este mai usor si mai eficient din punct de vedere al costurilor sa se imparta standul cu o alta companie).

In unele tari, participarea la targuri peste (otare este considerata o activitate de promovare a exporturilor si este sustinuta de de programe de promovare ale guvernului. *e exemplu, in Aermania, <inisterul de Afaceri #conomice aloca un buget de aprox. 51 milioana de euro pe an pentru participarea firmelor germane la targuri externe si mai mult de 1>>> de companii beneficiaza de avanta)ele acestui program in fiecare an.

13