Sunteți pe pagina 1din 10

Cercetri calitative

Manea Andreea Master - Cercetri de marketing Anul I Grupa 2

Cuprins
1. Piaa berii n Romnia..................................................................................................3 1.2. Mrci de bere..............................................................................................3 2. Berea brun n Romnia, un segment de pia aparte..............................................4 2.1. Mrci romnesti de bere brun...............................................................5 3. Scurt prezentare a firmei SILVA..............................................................................5 4. Scopul cercetrii........................................................................................................5 5. Obiectivele cercetrii....................................................................................................5 6. Metoda de investigare...6 7. Alctuirea eantionului.8 8. Ghidul de conversaie...................................................................................................8

1. Piaa berii n Romnia Berea este o butur fermentat obinut din fermentaia alcoolic a unei infuziuni de orez germinat numit mal i aromatizat cu hamei. Berea a fost cunoscut din cele mai vechi timpuri i primii fabricani de bere au fost egiptenii. De la acetia au luat obiceiul de a face bere evreii, iar mai trziu arabii, grecii i romanii. La noi n ara se pomenete pentru prim dat de bere la anul 1407. n Muntenia prima fabric de bere a fost nfiinat pe la 1811 la Bucureti, iar n Moldova pe la 1798 la Roman. Industria berii a fost la nceput o industrie casnic. A trecut apoi n manastriri ca un fel de privilegiu al acestora. Abia prin secolul al XVIII-lea ncepe a se face fabrici n afar mnstirilor i de aici ncepe dezvoltarea acestei industrii. ncepnd cu secolul al XIX-lea, n urma cercetrilor tiinifice, s-au pus bazele tiinifice ale acestei industrii, nfiinndu-se institute de cercetri i studii. Piaa de bere din Romnia se caracterizeaz n acest moment printr-o diversitate mare de mrci i tipuri de bere: alcoolic, non-alcoolica, blond sau brun, cu arome, bere nefiltrat etc. Astfel, dei exist o scdere a consumului de bere n ultimii doi ani, generat de criz, totui se poate vedea cum beri de ni i fac loc pe rafturile sau n vitrinele frigorifice ale locaiilor, n principal berea brun, nefiltrat, berea cu arome etc., produse care duc consumatorul spre un nou prag de cunoatere, mai sofisticat, n alegerea berii n locaie. 1.2. Mrci de bere Romnia Ursus, Ciuc, Timisoreana, Bergenbier, Golden Brau,Neumarkt, Ciucas, Silva, Burger, Skol, Bucegi, Gambrinus, Stejar,Noroc, Caraiman, Azuga, Aurora, Zimbru Germania DAB, Becks, Krombacher, Bitburger, Jever, Erdinger, Franzikaner, Veltins, Paulaner Danemarca Tuborg, Carlsberg; Olanda Amstel, Heineken, Bavaria, Brand, Gulpener, Grolsch;

Belgia Stella Artois, Celis, Jupiler, Duval, Maes, Bornem, Bruegel; Irlanda Guinness, Murphys, Kilkenny; SUA Corona, Miller, Coors, Samuel Adams, Budweiser; Italia Peroni, Moretti, Nastro Azzurro; Anglia Greene King, Marstons, Badger, Bass, Batemans, Cains,Eagle, Fullers, Caledonian, Jennings, Newcastle, Tennent. 2. Berea brun n Romnia, un segment de pia aparte Piaa berii brune n Romnia se dezvolt n umbra berii blonde, mai promovat de productori i mai consumat de clieni. n timp ce sortimentele de bere blond sunt extrem de variate i cuprind mai multe branduri pentru fiecare categorie de consumatori (de la berea popular la cea super-premium), berea brun abia dac prezint cteva mrci. n general, un magazin mediu sau un bar include n ofert un singur brand de bere brun, pe acest segment piaa fiind mai degrab decis de retaileri i mai puin de consumatori, care nu au practic de unde alege. Ciuc Black, una dintre puinele mrci de bere brun din Romnia, a fost scoas de pe pia, ca parte a strategiei de restructurare de brandurilor Bru Union. Berea brun este cunoscut i prin tria s mai mult dect moderat - ajunge pn la 6 sau chiar 7% la alcool volum, cu multe peste berea normal, care n general variaz n jurul valorii de 4-5%. Berea brun are un target mai aparte de consumatori, fideli acestui segment de bere i cu un profil deschis spre nou, spre stil, spre rafinament. Evident, mai este vorba i de gusturi, care nu se pot discuta, la fel cum unele persoane prefer berea blond i altele o evit. Segmentul berii brune n Romnia este relativ constant, companiile nu investesc n promovarea acestui segment i nici nu se ateapt la o evoluie aparte a sa. Pe pia exist i cteva sortimente de bere brun importat, exponent a clasei super-premium export. Berea Guiness, o prezent notabil la nivel mondial, o bere brun cu o consisten special, este distribuit tot mai intens i n Romnia.

2.1. Mrci romnesti de bere brun

Silva Brun

Ursus

Timioreana

Reprezentanii companiei austriece deinute de grupul Heineken au explicat c marca Silva Dark este lider pe pia berii brune n Romnia, ntr-adevr fiind i berea brun cel mai des ntlnit n spaii comerciale i localuri. Cel mai fidel concurent - cam singurul real de pe pia - pentru Silva Dark este Ursus Black de la Ursus Breweries. 3. Scurt prezentare a firmei SILVA Silva s-a nscut ntre zidurile orelului Reghin, la nceputul anilor 70, la aproape 200 de ani de cnd apruse pe teritoriul rii fabricarea berii. Vechile cronici romneti atest faptul c Transilvania are o tradiie de peste dou secole n producerea i fabricarea berii. Unele dintre fabricile de bere recunoscute n zon erau considerate printre cele mai bune att n ar, ct i n strintate. 4. Scopul cercetrii Scopul acestei cercetri este obinerea de date i informaii cu privire la imaginea pe care marca Silva brun o are pe pia, precum i obiceiurile de consum ale consumatorilor de bere brun care s ajute la realizarea unui program bun de promovare , 5. Obiectivele cercetrii a) Identificarea motivaiilor de cumprare pentru berea brun: - locurile din care se fac cele mai multe achiziionri; - frecvena de cumprre; - influena preului n decizia de cumpre a berii brune; - influena canalelor media n alegerea unei mrci de bere brun;

b) Studierea opiniilor privind gustul, aroma berii brune Silva n comparaie cu alte mrci existente pe pia; c) Stabilirea unei strategii de promovare a berii brune Silva. Identificarea ateptrilor clienilor fa de modul n care este promovat berea brun; f) Studierea percepiei imaginii berii brune n rndul consumatorilor; d) Indentificarea motivelor pentru care consumatorii aleg berea brun/blond; e)

6. Metoda de investigare Metoda aleas pentru atingerea obiectivelor propuse i analizarea comportamentului de consum a butorilor de bere neagra, este metoda focus grupul, metod ce va ajuta la culegerea informaiilor de calitate dintr-o dicuie direcioanat de ctre un moderator. Modalitatea de desfurare i tehnicile utilizate vor avea un caracter creativ, implic persoane care se aseamn, urmrindu-se a se mbina percepiile, atitudinile i motivaiile de cumprare ale consumatorilor in legturp cu acest categorie de produs. Astefl, vor fi organizate 4 focus grupuri a cte 8-10 participani, fiecare focus grup avnd o durat de 2 ore. Selecionarea participanilor se face telefonic, prin aplicarea urmtorului chestionar de selecie, bazei de date existente. Chestionar de selecie A. Ai mai luat parte la un studiu de piaa n care vi s-a cerut prerea despre anumite produse, n cadrul unei discuii pe o anumit tem? Da. Nu. B. Cu ct timp n urm s-a ntmplat acest eveniment? a) 6 luni b) 1 an c) 2 ani d) n urm cu mai mult de 2 ani C. V desfurati activitatea profesional n unul din urmatoarele domenii?

a) Studii de pia. b) Marketing. c) Publicitate. d) Jurnalism. e) Psihologie/Sociologie. f) Relaii publice/Media.

D. n care dintre urmtoarele categorii de vrst v ncadrai? a) Sub 18 ani b) 18 - 34 ani c) 35 50 ani d) Peste 50 ani E. Sunteti consumator al urmtoarelor produse ? a) Buturi rcoritoare b) Sucuri naturale c) Cafea d) Buturi alcoolice e) Ceaiuri F. Suntei butori de bere ? Da. Nu. Da. Da. Da. Da. Da. Nu. Nu. Nu. Nu. Nu.

G.

Ce bere preferai cnd ieii n ora? a) bere blond b) bere brun

H. Ce mrci de bere brun preferai? a) mrci romneti b) mrci strine I. Care sunt factorii care in de mixul de marketing al ofertanilor ce influeneaz decizia de a cumpra unul dintre aceste produse? a) gama de produse

b) c) d)

preul distribuia promovarea

J. Sex. Feminin Masculin

7. Alctuirea eantionului n urma aplicrii chestionarului de selecie, cei admii vor fi mprii n patru grupuri de cte 8-10 participani brbai i femei. Grupul 1 persoane cu vrsta cuprins ntre 20-40 de ani care prefer berea brun marc romneasc Grupul 2 persoane care prefer berea brun marc strin Grupul 3 persoane cu vrsta cuprins ntre 18-35 de ani care prefer berea blond Grupul 4 persoane cu vrsta cuprins ntre 35-50 de ani care prefer berea blond 8. Ghidul de conversaie Prezentare general (10 minute) Prezentarea moderatorului Bun ziua, numele meu este ...... Sper c ai reuit sa ajungei uor aici.... Prezentarea temei Ne-am ntlnit astzi aici pentru a purta o discuie despre berile existente pe piaa romneasc, n general, dar i n mod particular despre preferinele dumneavoastr legate de berea brun... Prezentarea participanilor Menionerea regulilor dup care se va desfura discuia: Fiecare invitat trebuie s vorbeasc pe rnd ; Nici un rspuns nu este considerat greit, de aceea respondenii trebuie s spun ceea ce este adevarat pentru fiecare n parte ;

S aib curajul s-i declare convingerile; Discuia s se desfoare n grup i nu separat doi cte doi; Discuia este nregistrat video, i va dura 2 ore, prezena camerelor video fiind necesar doar pentru a fi posibil transcrierea ulterioar a opiniilor participanilor.

Participanii sunt anunai c se pot retrage din aceast aciune fr nici o explicaie ;

Partea introductiv a discuiei n sine (20 minute) Exemplu de ntrebri: De cte ori pe sptamn obinuii s bei bere? Care sunt motivele pentru care obinuii s bei bere? De ce berea brun? etc Aceast parte conine o serie de ntrebri uoar legate de obiceiurile de consum si nu numai, puse de ctre moderator cu scopul de a crea o atmosfera de ncredere ntre participani, de relaxare i pentru a transmite dinamism grupului, dar totodat pentru a lansa temele de interes.

Investigarea n adncime (80 minute) n cadrul acestei seciuni moderatorul va pune ntrebri specifice, folosiind tehnici speciale pentru a descoperi care sunt percepiile, opiniile, crezurile, atitudinile i motivaiile participanilor legate de produsul investigat. Vor fi considerate elemente distinctive precum cele care declaneaz/ar declana achiziionarea, rezonana la stimuli prin explicitarea categoriei din care fac parte, asocierea produsului pe mai multe planuri senzoriale, ca de exemplu sunet, miros, imagine, poziionarea n spaiul psihologic al individului (nuntrul grupului sau n afara acestuia), momentul cumprrii i momentul consumului. Toate aceste elemente ce vor fi identificate vor fi apoi transpuse n crearea spotului publicitar.

ncheiere (10 minute) n aceast ultim faz moderatorul va face o scurt recapitulare a ntregii discuii, le mulumeste celor prezeni pentru participare, solicit fiecruia impresii, preri i opinii legate de desfurarea acestui eveniment.