Communication institutionnelle

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La communication institutionnelle constitue une parade pour continuer à vendre, malgré

l’exaspération liée à la saturation publicitaire. Cette forme de communication passe avant
tout par le hors média.

Sommaire
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• 1 Une communication dissimulée, solution à la saturation publicitaire

o 1.1 Constat d'une saturation publicitaire
o 1.2 Objectif de la communication hors-media
• 2 Fonctionnement de la communication institutionnelle
o 2.1 Communiquer sur les sujets qui intéressent l'opinion
o 2.2 Tisser des liens de proximité avec le citoyen

o 2.3 Donner l'illusion de se détacher du sujet commercial

Une communication dissimulée, solution à la saturation

publicitaire [modifier]
Constat d'une saturation publicitaire [modifier]

La meilleure preuve de la prolifération de la publicité hors média, reste l’augmentation

régulière des budgets qui lui est consacrée : Les dépenses hors-médias du marché publicitaire
ont représenté 20 870 milliards d’euros en 2005, soit 65% du marché global (Média et Hors-
média), en progression de 2.3% par rapport à 2004 et de plus de 40% par rapport à 1995.

Chacun de nous est soumis en moyenne à 1000 messages commerciaux par semaine. Le
nombre de spots télévisés a été multiplié par 20 entre 1977 et 2004. Cette saturation de
l’espace publicitaire classique induit une forme d’immunité croissante du public à l’égard de
la pub, responsable notamment de l’effet « zapping » lors de la projection de spots télévisés.
Cette désaffection favorise le hors-média et ses messages commerciaux cachés.

La loi française Evin de 1992, interdit la promotion et la publicité directe ou indirecte de

l’alcool et du tabac. Même le hors média n’est pas épargné…en théorie.

Depuis quelques années les soirées en discothèques, les road shows et les manifestations
musicales discrètement initiées par les plus grandes marques se multiplient. Le but ? Etablir
une « relation de proximité » avec le consommateur (jeune, le plus souvent).
Tous les secteurs commerciaux possèdent depuis longtemps des bases de données très
complétes permettant des campagnes marketing et hors médias d’une grande précision. Pour
l’instant le recoupement de ces bases entre elles (efficacité accrue) n’est pas autorisé.

La localisation géographique future du consommateur par le biais de son téléphone mobile va

doper les échanges publicitaires. Présenté avant tout comme un service au consommateur (où
trouver un musée ?) d’énormes opportunités de publicités masquées apparaissent (voulez vous
l’adresse d’un bon restaurant près de chez vous ?)

Objectif de la communication hors-media [modifier]

Le principe fondamental de fonctionnement de la communication hors-média est d’engendrer

une sorte de flou artistique, en dissimulant sa nature publicitaire.

Les modes, les habitudes de consommation et même les cultures sont clairement façonnées
dans un but mercantile. Les fêtes, ciments des sociétés, deviennent des opérations
commerciales et les plus récentes ont même été créées spécialement dans ce but : Bière de
Printemps, fête des grands-mères, des secrétaires…

Fonctionnement de la communication institutionnelle [modifier]

Communiquer sur les sujets qui intéressent l'opinion [modifier]

Jugée sérieuse et légitime, la communication corporate est souvent l’occasion de prôner

certains messages rarement objectifs. On ne vend pas les produits directement, mais
l’institution, les valeurs de l’entreprise.

Ex : La communication du groupe Leclerc autour de l’instauration des sacs de caisse

recyclables.

Tisser des liens de proximité avec le citoyen [modifier]

• Salons et foires ont pour but de développer et fidéliser la clientèle, présenter les
produits et services, connaitre les concurrents et renforcer l’image de l’entreprise.

• Les rédactionnels complaisants sont des commentaires généreux d’un journaliste sur
un nouveau produit dans une rubrique « nouveauté », avec une publicité de ce même
produit à peine quelques pages plus loin. Ces formes de communication sont souvent
présentées comme un moyen bénéfique de mieux décrire les caractéristiques d’un
produit, par rapport à une publicité classique (limitée en texte)

Évolution actuelle : De plus en plus, les rubriques de nouveautés dans les magazines
deviennent de véritables publi-rubriques payées directement par l’annonceur.

EX : Dans le magazine Femme actuelle, on voit un article sur les bienfaits de la salade.
Quelques pages plus loin, on trouve une publicité pour la marque Florette.

• Le partenariat d’organismes publics ou privés : Ces « associations avec des

organismes ou instituts officiels prestigieux sont le plus souvent des aides financières
 déguisées : La contrepartie étant la présence plus ou moins discrète de l’entreprise ou
de ses produits lors de l’édition de documents de présentations de travaux, d’éducation
civile (brochure, catalogues etc…)

Ex : L’Institut Pasteur à édité une brochure à grande diffusion sur l’hygiène domestique. Le
thème en est l’éradication totale de tous les micro-organismes nocifs pour la santé. En
dernière page, se trouve une publicité pour les lessives / détergents antibactériens de la
marque Ariel, appartenant à la multinationale Procter & Gamble, signataire d’un partenariat
avec le célèbre institut en 1999.

• Les relations publiques évènementielles : Il s’agit ici d’organiser un évènement

ludique et/ou festif. Ce secteur est en augmentation constante. IL peut s’adresser aussi
bien à des prescripteurs, des leaders d'opinions (journalistes…) qu’au grand public. La
communication par l’évènement a de multiples vertus : Elle réunit, fédère, procure des
émotions pour faire passer des messages dans la joie et la bonne humeur (hors du
magasin)

Il y a quelque temps, la marque Fructis Style, des laboratoires Garnier, avait organisé une
tournée d’été où 6 coiffeurs ont sillonné 29 villes dans un bus publicitaires, pour recevoir des
jeunes et les coiffer gratuitement devant le public. Le but : Créer une marque emblématique
auprès des 15-25 ans et leur donner envie de se coiffer. 600 000 échantillons ont été
distribués.

• Incarner les marques dans les lieux publics : La marque doit dorénavant transmettre
et matérialiser ses valeurs. Mais que l’on ne s’y trompe pas. Le vrai but est double :
Faire oublier la corvée des courses et inciter le consommateur à dépenser « sans
douleur » et sans qu’il n’y paraisse. Ces techniques sont en fait une version
sophistiquée du principe d’achat d’impulsion : Les supermarchés deviennent des lieux
de plaisir, de recherche de nouvelles expériences.

EX : Citadium est un mégastore d’article de sport ouvert en novembre 2000 à Paris. Tout est
conçu ici pour mettre en scène les marques et faire rêver le consommateur (80 écrans vidéos
etc…) Pour ses fondateurs, la distribution passe aujourd’hui par l‘image et le markéting, pas
par le prix.

• Les magazines de consommateurs :

Ils représentent sans doute le chef d’œuvre "furtif" le plus abouti : L’entreprise crée son
propre magazine. La seule différence réside dans leur crédibilité : Peut-on donner des conseils
désintéressés sur un produit et le vendre discrètement ? Cette question est d’autant plus
préoccupante que leur nature commerciale n’est pas toujours clairement affichée et que
certains sont même vendus en kiosque comme les « vrais magazines »

• Parrainage : Soutien financier et / ou matériel apporté par une entreprise

commanditaire (sponsor) à un individu (un sportif par exemple) ou à un évènement
(compétions …)

Objectifs : Développer l’image de marque et la notoriété en associant la marque à une

réussite, un exploit sportif, prouver la qualité des produits, motiver et animer le réseau de
vente, les salariés.
 • Mécénat : Soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une
manifestation, une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur
d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif.
Ces derniers concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de
l’environnement naturel, à la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques
françaises (loi du 23/07/1987)

Objectifs : Montrer l’insertion de l’entreprise dans son environnement social et économique.

Attire la sympathie.

Ex : Engagement de Danone dans la lutte contre l’obésité au Canada, en Espagne (spots

d'informations à la télévision)

En ce qui concerne le mécénat, au-delà d’une opération de service public ( déductible pour
une large part des impôts) le but reste bien de développer un outil de communication
stratégique valorisant l’image citoyenne de l’entreprise à plus ou moins long terme.

Une enquête de l’Union des annonceurs (UDA) révèle que ces derniers considèrent le
sponsoring et le mécénat comme des investissements à part entière, dont on doit pouvoir
mesurer le retour.

Donner l'illusion de se détacher du sujet commercial [modifier]

• Le marketing viral: Aussi appelé « Buzz » (marketing de la rumeur) le principe est

simple : Il s’agit d’attirer l’attention du consommateur pour faire de lui un agent de
communication du message … à son insu. Ex: Le Wazaaaa de Budweiser(Marque de
bière)

Cette technique est beaucoup utilisée dans les campagnes promotionnelles de film. Internet est
un formidable moyen d’expression du buzz (blogs…)

• Le marketing des early-adopters : Consiste à repérer un prescripteur (dirigeant,

éditeur, journaliste, jeune star du show-business, passionné d’informatique dans les
forums du net…) et l’inciter à participer activement à la communication du produit ou
de l’entreprise. Ce sont des leaders d'opinion.

• Le marketing tribal : Cela s’adresse aux jeunes adolescents : Il parle leur langage et
vise leur tribu. Il ne vise pas seulement à mieux comprendre les jeunes d’aujourd’hui,
mais aussi à contourner leur indifférence croissante pour la publicité. Le but est de
créer un esprit communautaire, centré autour de valeurs de marque…

Ce document provient de « http://fr.wikipedia.org/wiki/Communication_institutionnelle ».

Catégories : Sciences de l'information et de la communication | Marketing

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