Sunteți pe pagina 1din 15

Munteanu Dana Gabriela Spataru Iona Mara Pastiu Ionut Valentin Bogdan Alexandru Facultatea de Economie Seria B Grupa 14 !

Gestiunea Crizelor

CRIZA DE IMAGINE
CRIZA - o definitie general acceptata este cea conform careia criza reprezinta acel eveniment sau serie de evenimente care afecteaza integritatea produsului, reputatia sau stabilitatea organizatiei, sanatatea ori bunastarea angajatilor, a comunitatii sau a publicului larg. Crizele sunt, de cele mai multe ori, de natura exploziva, aparitia si evolutia lor fiind date de masura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii si functionarii organizatiei. Cele mai profunde crize sunt cele care au public tinta, ntreg peisajul societal cunoasterea psi!ologiei multimilor, a caracteristicilor care o definesc, a orizonturilor de asteptare ale acesteia sunt elemente ale ntregului, notiuni care trebuiesc cunoscute in momentul in care comunicam rolul liderului intr-o organizatie este primordial in dezvoltarea respectivei institutii, un bun lider este urmat de mase, el put"nd accelera procesele care au loc in cadrul unei multimi. #e la crizele istorice ale Coca Cola sau $epsi pana la prabusirea avionului %arom la &alotesti sau accidental de pe pista, gripa aviara sau scandalul #anone, companiile trec frecvent prin situatii de criza. Acestea au intensitati diferite si apar in circumstante variate, iar reec!ilibrarea situatiei denota profesionalismul oamenilor de $R si coeziunea din interiorul companiei. Atunci cand ec!ilibrul unei companii se zguduie, urmarile pot fi dintre cele mai grave. #aca nu este identificata si rezolvata la timp, o criza aparent banala poate rade o companie de pe piata. %otodata, o criza eficient gestionata poate creste popularitatea si increderea clientilor in respectiva companie. 'Comunicarea intr-o situatie de criza poate sa-ti pastreze publicul fidel si sa-ti confirme reputatia, sau poate sa te afecteze intr-o asemenea masura, incat ulterior sa fii obligat sa vinzi, sa te retragi de pe piata sau sa-ti sc!imbi numele. (iza e foarte mare, e traductibila in bani si, la urma urmei, mi-e greu sa cred ca exista manageri care sa nu inteleaga aceasta unitate de masura), ne-a declarat *orana *avu, *enior $artner al agentiei de $R $remium Communication.
Academia de Studii Economice Page +

Gestiunea Crizelor
Crizele pot avea o evolutie aproape liniara, de la incident la criza, prin parcurgerea unor trepte intermediare ,incident, accident, conflict- care reprezinta, deopotriva, semnale de alarma, dar si oportunitati de intarire a organizatiei si de reducere a posibilitatii de producere a acesteia. Crizele de rutina, cele mai prezente, sunt cele la care se ajunge prin ignorarea unor incidente sau gestionarea lor necorespunzatoare. $rin contributia distructiva a unor raspunsuri ineficiente in caz de urgenta si unui management deficitar al acestor stari, se poate ajunge foarte usor, dupa principiul bulgarelui de zapada, de la incident la criza.

Prezentare Coca Cola (Dasani):


Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. .orma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. ' Istoria Coca-Cola) este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de dificultati. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului si a ambalajului de imitatori. Reclama facuta din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitatii. 'Cereti originalul) si '/u acceptati surogate), aminteau consumatorilor ca trebuie sa fie multumiti numai cu produsul original. 0upta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. $ana in 1213 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii.
Academia de Studii Economice Page 4

Gestiunea Crizelor
.orma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre &iroul de Inventii al *tatelor 5nite in 1266, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de ambalaje. *ticla s-a alaturat astfel marcilor inregistrate 'Coca-Cola), inregistrata in 1724, si 'Co8e), inregistrata in 1293.

Apa minerala Dasani


#asani este un brand de ap: purificat: fabricata i distribuita de Compania Coca-Cola. $entru a crea apa #asani, procesul ncepe cu alimentarea cu ap: local:, care este apoi filtrata pentru puritatea printr-un proces de inalta te!nologie numit osmoza inversa. *e adauga apoi un amestec special de minerale pentru un gust pur, proaspat. Ap: purificat:, folosita pentru #asani, este apa care a fost purificata prin osmoz: invers: sau alt: metod: adecvat: pentru standardele companiei. Apa de izvor este folosita in anumite tari unde normele de protectia a consumatorului dicteaza acest lucru. Ambele sunt filtrate pentru impurit:i. $entru a obine marele gustul #asani, se ad:uga un amestec special de minerale napoi n apa purificata. Compania Coca-Cola ia foarte n serios sigurana produselor i este dedicata indeplinirii, i, n cele mai multe cazuri dep:irii, standardelor de reglementare de calitate a produselor. #up: ce apa noastr: trece prin procesul de osmoz: invers: pentru eliminarea impurit:ilor, #asani se adaug: o varietate de minerale, inclusiv sare, pentru a crea gustul proaspat. #ei cantit:ile exacte de minerale ad:ugate n apa nu pot fi dezvaluite, Coca Cola mentioneaza ca acestea nu depasesc normele impuse de 5* .ood and #rug Administration, care le consider: neglijabile. #asani foloseste un nou tip de sticla numit $lant&ottle, f:cut din plante, lana la 4;< facute pentru a reduce impactul ambalajelor de plastic asupra plantei. (ateria prima pentru $lant&ottle provine de la trestia de za!ar, produsa in &razilia. %restie de za!:r brazilian este
Academia de Studii Economice Page 9

Gestiunea Crizelor
considerat a fi un =combustibil avansat din surse regenerabile=, de c:tre Agen ia de $rotec ie a (ediului ,>$A- i este singura din prima generaie biocombustibil recunoscut pe scar: larg: de c:tre lideri de opinie la nivel global pentru performanele sale unice i sociale.

Obiective:
? 0ansarea reusita a apei #asani pe piata din (area &ritanie ? Imbutelierea apei la cel mai inalt nivel de calitate ? @btinerea unui rezultat financiar pozitiv

Definirea problemei - Situatia de criza


In +;;9, pe piata din (area &ritanie este lansata cu fala noua bautura din gama Coca Cola, si anume, apa #asani, care reprezenta un nou segment al companiei pe piata din aceasta tara, cel al apei purificate. 0a foarte scurt timp de la lansare, Coca-Cola a retras de pe piata din (area &ritanie toata cantitatea de apa imbuteliata marca #asani. Initial, a fost mai mult un Amurmur= in presa, ca publicitatea acestui produs continea referinte privind faptul ca este o Aapa pura= care nu erau corecte deoarece etic!etele nu precizau ca ar fi o apa de izvor. Compania se pare ca a anticipat ce avea sa urmeze, avand in vedere ca autoritatile, mass-media si publicul luasera produsul in colimator. Asa ca imediat a facut un anunt public in care spunea ca retrage voluntar brandul #asani. Coca-Cola a recunoscut ca este apa de la robinet, insa trecuta printr-un minutios proces de purificare. *urpriza cea mai mare a fost precizarea motivului datorita caruia s-a !otarat retragerea produsuluiB in urma unei verificari de rutina, s-a constatat un nivel foarte ridicat al bromurilor, care pe termen lung ar putea cauza cancer. Aceasta in conditiile in care testele facute inainte de lansare erau in regula. In contextul creat, #asani nu a mai revenit pe piata din (area &ritanie nici pana astazi, dar a ramas pe
Academia de Studii Economice Page 3

Gestiunea Crizelor
celelalte piete. *e pare insa ca nu pentru mult timp, intrucat acest brand este iarasi in incurcatura pe piata din *5A. Compania Coca-Cola a anuntat ca retrage de pe piata britanica apa imbuteliata #asani, dupa ce celula de criza formata in interiorul companiei a studiat analizele, care au indicat ca nivelul continutului de bromat, un component c!imic care sporeste riscurile aparitiei cancerului, depaseste limitele impuse de autoritatile britanice, informeaza Reuters. Crupul american s-a consultat cu agentia britanica responsabila cu siguranta produselor alimentare ,.ood *tandards AgencD-, concluzionand ca retragerea acestui produs este o masura Arezonabila'. A&romatul este un produs c!imic care poate creste sansele aparitiei cancerului, dupa o expunere indelungata. #eocamdata nu exista nici un risc imediat la sanatatea consumatorilor', se arata intr-un comunicat al .ood *tandards AgencD. In (area &ritanie, limita standard impusa continutului de bromat in apa imbuteliata si de la robinet este de zece parti la un miliard. %estele efectuate pe esantioane de apa #asani arata ca acest produs are un continut de bromat cuprins intre peste 1; parti la un miliard si ++ de parti la un miliard. In >uropa, limita impusa pentru apa de la robinet este de +3 de unitati la un miliard. Retragerea apei #asani ar putea afecta considerabil eforturile Coca-Cola de a-si consolida pozitia pe piata apei imbuteliate din (area &ritanie. Recent, presa locala a criticat producatorul american, dupa ce s-a aflat ca #asani este de fapt apa de la robinet tratata si purificata - o practica obisnuita in industria de profil. Aproape 9; la suta din apa vanduta la nivel global este preparata in acest fel. $iata apei imbuteliate are un potential de crestere superior segmenului bauturilor racoritoare, iar #asani s-a impus rapid in topul preferintelor consumatorilor, devenind a doua marca din *tatele 5nite dupa volumul vanzarilor. $ublicatia %!e *un sustine ca bromatul ar proveni din procesul de tratare a apei. >xpertii spun ca acest eveniment este un 'dezastru) pentru Coca-Cola. *tuart *mit!, editor la (ar8eting Eee8, a declarat ca ' ideea ca atunci cand cumperi un produs Coca-Cola cumperi calitate a fost desfiintata). %estele americanilor pe cobai au aratat ca nivelul ridicat de bromat in organism poate cauza cancer la rinic!i si tiroida. %otodata substanta poate irita oc!ii, pielea si caile respiratorii.
Academia de Studii Economice Page F

Gestiunea Crizelor
Raspunsul companiei, printre altele, a fost retragerea completa a produsului de pe piata. 5n pariu curajos, dar la situaGii extreme cel mai bine se preteaza soluGiile extreme. (odul in care #irecGia Comunicare Coca Cola a reacGionat in aceasta situaGie poate fi considerat exemplar, in sensul in care au urmat absolut toGi paHii care se impun intr-un asemenea context. $rimul pas a fost informarea rapida a tuturor instanGelor de decizie la nivelul companiei si creerea unei celule de criza formata din directorul companiei, reprezentantul de $R si directorul te!nic, incluzand aici si stafful acestora. Imediat dupa aceasta, a urmat stabilirea de urgenGa a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale presei. (esajul in sine, c!iar daca nu conGinea inca elemente concrete care sa infirme pe loc rezultatele anunGate de catre .ood *tandards AgencD, arata ca Coca Cola este, nu doar la curent cu situaGia creata, ci ca au declanHat deja toate demersurile necesare pentru a obGine in cel mai scurt timp informaGii detaliate cu privire la cele prezentate in comunicatul agentiei. 5n alt element important in strategia de comunicare l-a constituit decizia de a raspunde pe loc tuturor eventualelor solicitari ale presei de a oferi mostre de apa #asani. Iar aceste solicitari nu au intarziat sa aparaB inca din prima zi de declanHare a crizei, trei suporturi media Hi-au manifestat intenGia de a reface testul. %oate aceste informaGii au fost incluse in conGinutul unui comunicat de presa unic, difuzat atat de #asani cat Hi de grupul Coca Cola. %estele au demonstrat ca in condiGiile normale de test apa #asani contine bromuri care pot afecta sanatatea consumatorilor. >fectul acestor demonstraGii a fost vizibil inca din aceiasi zi, presa luand cu asalt oficialii #asani.

Contextul in care s-a creat criza


0ansarea noului sortiment din gama Coca Cola, #asani, a dat mari batai de cap concurenGei. $rocedeul complicat dar relativ ieftin de imbuteliere a apei si sticla usor bio
Academia de Studii Economice Page 6

Gestiunea Crizelor
degradabila ofereau avantaje noii ape fata de concurenta.

Publicuri afecate de crizaB Consumantorii de produse carbograzoase Cum este afectata imaginea de criza
$rezenGa Companiei Coca Cola in spaGiul virtual in timpul crizei a fost destul de redusa, limitandu-se doar la postarea comunicatelor de presa pe site. $resa electronica a oferit insa publicului suficiente informaGii de analizat Hi de comentat pe diferite bloguri. *ubiectul Aatunci cand cumperi un produs Coca-Cola cumperi calitate) nu a trecut neobservat de spiritul critic al publicului. In ciuda articolelor in mare parte nefavorabile ale presei datorate poziGiei timide ale reprezentanGilor Coca Cola referitor la comunicatul emis de agentia americana, participanGii la discuGia de pe forum au fost destul de rezervaGi in comentarii. Compania Coca Cola reuHeHte sa obGina aprecierea publicului dupa emiterea unui nou comunicat de presa cu informaGii referitoare la modul in care s-a desfaGurat testul Hi rezultatele anterioare obGinute care nu a inregistrat nicio problema. %estele realizate de catre Coca Cola in colaborare cu revistele Hi emisiunile de specialitate, difuzate la televizor nu au fost in masura sa reabiliteze imaginea, din contra, aceastea au slabit puterea companiei in fata concurentie.

Analiza efectelor crizei


Cola urmareste sa faca noi achizitii pe piata emer enta a !auturilor non" alcoolice# pentru a"si e$tin%e sursele %e &enit' Ianzarile bauturilor non-alcoolice din *tatele 5nite sunt in declin, pentru ca oamenii opteaza pentru apa imbuteliata si pentru ceai, considerandu-le mai sanatoase In ultimii ani, afacerea Coca-Cola a devenit mult mai importanta pentru investitori la nivel international, in special in regiuni precum C!ina, India, &razilia si %urcia, ca urmare a
Academia de Studii Economice Page 7

Gestiunea Crizelor
incetinirii pietelor mature, cum ar fi America de /ord. >ste vorba de peste 19 milioane de euro pe care compania producatoare de bauturi racoritoare ii va investi pentru a ajuta la conservarea a sapte dintre cele mai importante ape din lume, pentru un management mai eficient al consumului de apa in operatiunile sale si pentru a reduce emisiile de dioxid de carbon. #esi, de-a lungul vremii, Coca Cola a investit in numeroase programe de acest fel, la capitolul imagine a fost afectata, alaturi de alte companii importante ca (c#onaldJs, 5nilever sau /estle, de critici din partea asociatiilor si organizatiilor din domeniul sanatatii. #esc!iderea unor fabrici in diverse tari a starnit, la momentul respectiv, controverse. In tari ca &elgia, India, Columbia ori in anumite state din *5A, Coca-Cola a trecut prin momente dificileB fie s-a pus problema interzicerii de la comercializare, fie a fost c!iar interzisa pentru o perioada. %oate acestea in ciuda faptului ca aceasta companie face parte din topul celor mai importanti c!eltuitori de publicitate la nivel mondial. In +;;F, %!e Coca-Cola CompanD si imbuteliatorii sai care functioneaza in regim de franciza au folosit aproximativ +2; miliarde de litri de apa pentru productia de bauturi racoritoare. #in aceasta cantitate, aproximativ 119 miliarde de litri au fost transformati in racoritoare, iar restul au fost folositi in alte etape ale procesului de fabricatie. Iar atunci cand vocile celor din organizatiile de protectie a mediului au inceput sa se auda, Coca Cola nu a stat pe ganduri si a reactionat imediat prin semnarea acestui parteneriat. Conform comunicatului companiei, Coca-Cola Co. se va ocupa de conservarea a sapte ape majore din lume si va restructura practicile de imbuteliere pentru a reduce poluarea si cantitatile de apa folosite. In mare, intelegerea se refera la a da inapoi naturii fiecare picatura pe care o folosim), a spus >. /eville Isdell, C!ief >xecutive Coca-Cola. Cum Romania este pentru Coca-Cola un important centru in regiune, este firesc ca o parte din fondurile incluse in acest parteneriat sa fie c!eltuite in tara. $roiectele care urmeaza sa fie implementate vor contribui la utilizarea responsabila a resurselor de apa dulce din bazinul #unarii si la conservarea zonelor umede din aceasta regiune. #unarea este un fluviu important nu doar pentru Romania, ci si la nivel international, iar #elta #unarii se numara printre cele mai importante +;; de regiuni naturale
Academia de Studii Economice Page 2

Gestiunea Crizelor
de pe glob. Acestea sunt o parte dintre motivele pentru care #unarea este singurul fluviu european inclus in lista celor sapte bazine !idrografice in care se vor derula proiectele din cadrul parteneriatului cu Compania Coca-Cola. P(AN)( DE GE*+I,NARE A CRIZEI $entru a reusi gestionarea cat mai buna a crizei, trebuie avute in vedere urmatoareleB subestimarea puterii presei inseamna creera unei probleme in plus evitarea confruntarilor desc!ise cu mass-media depasirea cat mai rapida punctul de maxim al crizei evitarea ascunderii informatiilor, fie ele si negative asigurarea unei informari cat mai corecte atat in mediul intra cat si in cel extraorganizational limitarea, pe cat posibil, a proliferarii zvonurilor si cresterea numarului liderilor informali. 5nele organizatii, cum este si cazul companiei Coca Cola reactioneaza cu franc!ete. Aceasta comunica desc!is dificultatile prin care trece manifestand interes pentru binele public si atragand, in acelasi timp, intelegerea si sprijinul intregii comunitatii. 5nele companii incearca sa evite situatia dificila cu care se confrunta, negand existenta crizei, ocolind confruntarile si adopt"nd o atitudine tip JJ0asa ca trece, timpul le rezolva pe toateKJJ, atitudine care nu este recomandata. In cazul unor evenimente neplacute pentru organizatie, primul organism care trebuie sa intre imediat in actiune este ec!ipa de planificare. Aceasta cuprinde in mod obligatoriu conducerea organizatiei, directorul departamentului de relatii publice si directorii departamentelor implicate direct in crizaB directorul te!nic, responsabilul cu resursele umane, cu protectia muncii, juristul, seful departamentului financiar, al departamentului de mar8eting. Aceasta ec!ipa are obligatia de a prevedea crizele cu care s-ar putea confrunta
Academia de Studii Economice Page 1;

Gestiunea Crizelor
organizatia in viitor si de a elabora planul de gestionare a crizei si de comunicare in situatie de criza. %ot ea este cea care stabileste celula %e estionare a crizelor, printre ai carei membri, o prezenta obligatorie o au conducerea si directorul departamentului de $R. In functie de tipul de criza cu care se confrunta compania, se va modifica si componenta celulei de criza, adaugandu-se reprezentanti ai altor institutii cu care va trebui sa colaboreze, de la politie la organizatii pentru protectia mediului sau la sindicate. @ atentie sporita trebuie ocordata insa sarcinilor date fiecarui membru al celulei de criza. In cazul #asani, celula de criza era compusa dinB directorul companiei, directorul departamentului de $R sau purtatorul de cuvant ,Ric!ard (aD-, directorul te!nic si staff-ul acestora. $urtatorul de cuvant a fost unul singur pentru a fi evitate declaratiile contradictorii si lansarea zvonurilor care au putea dauna imaginii companiei. Rolurile membrilor celulei de criza in compania %aromB directorul companiei are rolul sa adune informatiile privind accidentul, sa le analizeze si sa le prezinte presei. $R-ul sau purtatorul de cuvant va vea rolul de a transmite presei date despre eveniment ,comunicate de presa-, dupa ce acestea au fost aprobate de directorul companiei si il va pregati pe acesta pentru conferintele de presa directorul te!nic va analiza datele evenimentului din punct de vedere te!nic pentru evaluarea pagubelor

Analiza SWOT
P)NC+E +ARI ? mobilizarea rapida a celor de la Coca Cola pentru a transmite presei imediat o poziGie

oficiala
Academia de Studii Economice Page 11

Gestiunea Crizelor
? ? presei ? testul P)NC+E *(A-E ? ? ? ? #asani a acceptat rezultatele testului pe site-ul oficial de presa la scurt timp dupa apariGia pe piaGa a apei, compania retrage toata gama de pe piata orientarea atenGiei doar asupra presei, fara a difuza un mesaj clar publicului Ginta nu s-a organizat o conferinGa de presa in care atat reprezentanGi ai Companiei Coca decizia de a raspunde pe loc tuturor eventualelor solicitari ale presei de a reconstitui informarea rapida a tuturor instanGelor de decizie la nivelul companiei Coca Cola stabilirea imediata a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale

Cola, cat Hi cei ai autoritatielor de protectie a consumatorului din (area &ritanie sa dezbata aceasta tema Hi sa ofere lamuriri asupra rezultatelor testului

,P,R+)NI+A.I ? ? refacerea testului de catre revistele Hi emisiunile de specialitate succesul apei #asani pe piata americana

AMENIN.ARI ? ? Coca Cola a mai trecut printr-o alta criza de imagine in 1222 cand a fost interzisa Concurenta a profitat din plin pentru a scoate pe piata sortimente asemanatoare dar

vanzarea bauturii in &elgia timp de 1; zile care indeplineau toata standardele europene.
Academia de Studii Economice Page 1+

Gestiunea Crizelor
Strategii de rezolvare a crizei:
- mobilizarea rapida a celor de la Coca Cola pentru a transmite presei imediat o poziGie oficiala - stabilirea imediata a unui mesaj unic de raspuns la toate solicitarile previzibile ale presei - difuzarea, atat de Coca Cola a unui comunicat de presa unic conGinand informaGii complete despre modul in care se desfaHurase testul - producatorul de bauturi racoritoare a apelat la o serie de instrumente de comunicare, precum site-ul internet, revista interna lunara AClobal', reviste interne ale Coca Cola, , #irecGiei 0ogistice, Centrului de Imbuteliere, neLsletterul A(anagerul', difuzat saptamanal la peste 7;; de manageri din diferite companii, flas! info, care conGine informaGii importante Hi este difuzat pe 7; de panouri care acopera intreaga platforma, Hi nota info, care ofera informaGii cu caracter social de interes general - in relaGia cu media a existat un singur purtator de cuvant, directorul executiv de comunicare Coca Cola, Ric!ard (aD. 5n centru de presa complet ec!ipat ,telefoane, internet etc.- a fost creat. Acolo, au loc conferinGe de presa, intalniri cu ziariHti. $rin acest lucru compania a dat dovada de proactivitate si de transparenta, fapt ce ar putea duce pe viitor la asigurarea unei bune imaginii a brandului. - In ceea ce priveste comunicarea interna, Coca Cola emite 41 de note interne afiHate pe 6; de panouri diseminate in cadrul fabricii.

CO C!"#$$
Comunicarea s-a intensificat, at"t intern, c"t Hi extern Comunicatorii au fost disponibili +9M+9 Comunicarea locala Hi-a coordonat acGiunile cu cea din sediul central din 0ondra, pentru care a asigurat un uniformitate in transmiterea informatiilor $rincipiile majore ale comunicarii n situaGii de criza au fost respectate. Compania a fost fortata sa isi retraga produsul dupa piata din (area &ritanie. 0ansarea a fost un esec.
Academia de Studii Economice Page 14

Gestiunea Crizelor
Raspunsul companiei a fost promt dar a nu putut salva produsul.

Academia de Studii Economice

Page 19

Gestiunea Crizelor

%$%!$O&'A($)
www.Coca Colagroup.com www.Coca Cola.ro www.Coca Colaclub.ro www.praward.ro www.premiumpr.ro LLL.!otneLs.ro LLL.referate.ro www.businessmagazin.ro

Academia de Studii Economice

Page 13