UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIAS DA COMUNICAO LINHA DE PESQUISA: MDIAS E PROCESSOS AUDIOVISUAIS

REDE RECORD DE TELEVISO: O POSICIONAMENTO ESTRATGICO NA ERA DIGITAL

RAFAELA CHAGAS BARBOSA Mestranda

VALRIO CRUZ BRITTOS Orientador

SO LEOPOLDO-RS 2009

2 SUMRIO 1 INTRODUO ..................................................................................................... 2 PROBLEMA .......................................................................................................... 3 OBJETIVOS .......................................................................................................... 4 REFERENCIAL TERICO ............................................................................... 5 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 6 METODOLOGIA ................................................................................................. 7 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES ............................................................... REFERNCIAS ....................................................................................................... 3 4 6 6 8 9 11 12

3 1 Introduo H mais de meio sculo a televiso faz parte da histria do Brasil. Em 18 de setembro de 1950 a TV Tupi, em So Paulo, entrava no ar como a quarta estao de televiso do mundo. No incio da dcada de 1960 a Rede Globo surge no Rio de Janeiro e se tornou lder do mercado de televiso aberta no pas. Para contextualizar historicamente este segmento, utiliza-se como corte temporal os anos de 1965, quando a Globo comea a erguer suas bases no audiovisual. Assim, esta emissora passa a fazer parte das fases histricas que marcam este meio, explicando sua situao favorvel ante a concorrncia na atualidade. Contudo, a lder da televiso aberta vem sendo ameaada na disputa do mercado de audincia, seja pelo Sistema Brasileiro de Televiso (SBT) ou pela Rede Record de Televiso. Esta ltima, desde que foi comprada pela Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) lanouse na disputa comercial das redes de tev brasileira. Este estudo pretende analisar a globalizao nas comunicaes, voltando-se para a televiso perante um novo paradigma tecnolgico no espao brasileiro. O recorte deste estudo a Rede Record tendo como desafio atual a implantao do Sistema Brasileiro de TV Digital (SBTVD). A problemtica central das questes levantadas para viabilizar o trajeto da pesquisa compreende os marcos estratgicos de ascenso desta rede no espao televisivo dentro da poltica, da economia e de seu padro tecnoesttico, buscando investigar o seu posicionamento estratgico na era digital para disputar a liderana em seu segmento. A Economia Poltica da Comunicao (EPC) nortear a fundamentao terica desta investigao cientfica. No presente, a EPC convive com as mudanas estruturais que a globalizao vem impondo sobremodo tecnologia, diante dos impactos que a digitalizao ocasionar nas estratgias das corporaes comunicacionais. Tendo em vista este novo perodo, a Fase da Multiplicidade da Oferta passa a explicar o que a regulamentao da TV segmentada, no ano de 1995, trouxe de modificaes para a TV de massa. Quanto ao percurso metodolgico, o materialismo histrico dialtico, a pesquisa qualitativa bem como as tcnicas da observao participante, da entrevista semi-estruturada, do dirio de campo e da anlise de documentos, sero os meios para a operacionalizao dos objetivos desta pesquisa. Pretende-se com este estudo contribuir para o desenvolvimento de outras produes cientficas que possibilitem novos olhares e, at mesmo, o posicionamento da sociedade civil nas reas social-poltica-econmica do audiovisual. Esta construo analtica, por meio das estratgias de um recorte dinmico, pela relao de simbiose mantida entre a Rede Record e a

4 IURD, demonstrar se o espao pblico continuar privado em tempos de digitalizao ou se ocorrer mudanas no sentido de polticas pblicas para a televiso se tornar um meio democrtico. 2 Problema Diante da globalizao nas comunicaes, as empresas miditicas brasileiras do indcios de que ainda exercem atuaes sem grandes interferncias de poder e de controle dos empreendimentos transnacionais, ao longo da caminhada em seu espao local. Neste caso, as principais particularidades dos atores brasileiros so, conforme Capparelli e Lima:
A propriedade familiar na radiodifuso e na imprensa; a vinculao da radiodifuso com as elites polticas regionais e locais; a importante presena das igrejas, sobretudo na radiodifuso e a permanente excluso de certos setores que no logram constituir-se como atores do processo de discusso e formulao das polticas pblicas do setor.1

Este estudo tem como foco acentuado o papel que as igrejas vm desempenhando na televiso, em particular a Record, de propriedade da IURD, bem como a entrada de uma nova tecnologia, a TV digital, e suas implicaes polticas e econmicas. Diante disso, a Rede Globo, o Sistema Brasileiro de Televiso (SBT), a Bandeirantes (BAND) e a Rede TV sero inseridas no decorrer da pesquisa como organizaes cujas estratgias relacionam-se com a Rede Record, j que todos disputam posies no mercado de televiso nacional. Esses atores e suas respectivas caractersticas sero contextualizados para uma compreenso coerente de um assunto amplo, como a televiso. A radiodifuso persiste h dcadas em atuar com polticas sustentadas numa regulamentao insuficientemente normativa para a democratizao das comunicaes. Segundo Simes e Mattos:
Uma atividade notadamente pblica, como a televiso, trata de ser encampada com base em um modelo majoritariamente liberal, executado pela iniciativa privada e com necessidade clara de regulao, em um pas com tradio estatizante, onde o modelo regulador quase desaparece pela dupla personalidade do Estado proprietrio/regulador. Nesse Estado proprietrio, a funo de regular foi descuidada pela absoluta falta de convico ou da noo de sua real necessidade.2

O melhor exemplo a ser citado deste cenrio de excluso de novos concorrentes e da constante interveno do Estado para privilegiar a concentrao de poder no meio do audiovisual o da lder na tev aberta, a Rede Globo. Conforme Ramos:
Nenhum representante da Mdia brasileira mais patro do que as Organizaes Globo. Patro no apenas de seus funcionrios, mas tambm de seus pares, CAPPARELLI, Srgio; LIMA, Vencio. Comunicao & televiso: desafios da ps-globalizao. So Paulo: Hacker, 2004, p. 27. 2 SIMES, Cassiano Ferreira; MATTOS, Fernando. Elementos histrico-regulatrios da televiso brasileira. In: BRITTOS, Valrio Cruz; BOLAO, Csar Ricardo Siqueira (Orgs.). Rede Globo: 40 anos de poder e hegemonia. 2. ed. So Paulo: Paulus, 2005. p. 35-55.
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radiodifusores e imprensa; e patro dos poderes institucionais, seja no Congresso Nacional, onde sua capacidade de presso quase imperial, seja no Poder Executivo, sobre o qual j mais poupou presso e do qual obteve o que quis, do general ditador Humberto Castelo Branco, que lhe propiciou o arquivamento do caso Time-Life, ao atual presidente, e democrata reconhecido, Luiz Incio Lula da Silva, que lhe proporcionou o desmonte do segundo projeto da Ancinav.3

A regulamentao desatualizada da radiodifuso define o status quo da Rede Globo. Com a regulamentao do SBTVD, a Globo concorrer com considervel vantagem, por possuir mais capital e tradio, em relao s demais redes de televiso, como a Record. Com a diversidade de canais televisivos (pagos e no pagos) acontece o rateio da audincia e, como conseqncia, da verba publicitria, bem como da saturao destes investimentos no negcio tev. Isto configura a Fase da Multiplicidade da Oferta, que tem sido um perodo de desconcentrao do mercado das audincias na TV aberta, o que nada tem a ver com efetiva diversidade. Alm disso, o padro tecnoesttico fator determinante para a produo de bens simblicos como mercadoria de audincia. Esta estratgia esttica uma configurao de tcnicas, de formas estticas, de estratgias, de determinaes estruturais, que definem as normas de produo cultural historicamente determinadas de uma empresa ou de um produtor cultural particular para quem esse padro fonte de barreira entrada4. A partir disso, podese apreender que, no caso da televiso, a criao de um estilo, tcnico e esttico, consolidado no mercado gera bons ndices de audincia e, tambm, desenvolve mecanismos de fidelizao com seu pblico. Nesta perspectiva, ainda garante vantagens competitivas de produo e comercializao gerando barreiras diante da concorrncia. As grades de programao das redes de TV precisam se adaptar a diversos pblicos para tentar garantir audincia relevante e, com isso, angariar recursos do mercado publicitrio para seus empreendimentos permanecerem nesta disputa. Conforme Bolao:
Emissoras, em geral, se adaptam, contentando-se com um pblico de menor interesse para o mercado publicitrio, seja pelo seu volume, seja pelas suas caractersticas em termos de variveis scio-econmicas. Cada emissora ou rede adotar um determinado padro tecno-esttico (e um formato de grade), capaz de fidelizar faixas especficas do pblico, vendido, como mercadoria audincia, no mercado publicitrio.5

O padro tecnoesttico da TV Record volta-se para o trip do esquema de

RAMOS, Murilo Csar. A fora de um aparelho privado de hegemonia. In: BRITTOS, Valrio Cruz; BOLAO, Csar Ricardo Siqueira (Orgs.). Rede Globo: 40 anos de poder e hegemonia. 2. ed. So Paulo: Paulus, 2005. p. 57-76. 4 BOLAO, Csar. Indstria Cultural: Informao e capitalismo. So Paulo: Hucitec/Polis, 2000. p. 234. 5 BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Comunicao, poder e ideologia no capitalismo de hoje: uma teoria da televiso luz do caso brasileiro. In: BRITTOS, Valrio Cruz (Org.). Comunicao na fase da multiplicidade da oferta. Porto Alegre: Nova Prova, 2006. p. 47-67.

6 programao do mercado generalista que compreende a fico6 (novelas, seriados), o telejornalismo e o show de variedades. Esses produtos so primordiais para a competitividade no prime time para conquista de audincia ou, at mesmo, da quebra de hegemonia da sua maior concorrente que, inclusive, domina a produo destes produtos. Em recente estudo a respeito de televiso digital no Brasil, Bolao e Brittos explicitam que s a substituio dos equipamentos de transmisso custa entre 1 milho e 2 milhes de dlares. Mas existem projees ainda maiores para cada emissora investir na transio do analgico para o digital para o grupo Abert/Set, o valor superior a 1,7 bilho de dlares. Esta quantia no corresponde somente a equipamentos de transmisso e este montante pode variar para mais ou para menos. Na conjuntura anteriormente exposta, pode-se visualizar que a TV Record possui desafios estratgicos, econmicos e polticos, para adentrar na era digital. Esta exposio permite seguinte problemtica: Responder as perguntas que compreendem a problemtica a) O que a Record, enquanto no lder, poder potencializar para os seus negcios com a implantao da TV digital? b) Quais as estratgias de fidelizao adotadas pela Rede Record em fico, telejornalismo e show de variedades para o mercado generalista da televiso aberta, considerando seu padro tecnoesttico? c) Quais novos negcios que a digitalizao poder trazer para esta rede incrementar ativos e manter suas curvas de audincia crescendo? d) Qual o papel da IURD nos investimentos financeiros extra-mercado publicitrio convencional para a Record disputar a liderana na televiso? e) Como o marco estratgico tem contribudo para a ascenso da Rede Record no espao televisivo? 3 Objetivos Objetivo geral Investigar o posicionamento estratgico da Rede Record de televiso ante a digitalizao da televiso aberta brasileira. Isso significa que: Objetivos especficos a) Contextualizar historicamente o mercado da televiso no Brasil. b) Evidenciar, atravs da regulamentao do SBTVD, o que a Record, enquanto no lder, poder potencializar para os seus negcios com o incio da TV digital.
Com a aquisio do RECNOV que possui 31 mil metros quadrados, no Rio de Janeiro. A Record lanar-se no mercado de teledramaturgia, at agora, amplamente liderado pela Globo.
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7 c) Caracterizar as estratgias de fidelizao no padro tecnoesttico, adotadas pela Rede Record em fico, telejornalismo e show de variedades para este mercado massificado e digitalizado. d) Identificar os novos negcios que a digitalizao poder trazer para esta rede incrementar ativos e manter suas curvas de audincia crescendo. e) Analisar o papel da IURD nos investimentos financeiros extra-mercado publicitrio convencional para a Record disputar a liderana na TV digital. 4 Referencial terico A Economia Poltica da Comunicao (EPC) dentro do campo cientfico oferece inmeras contribuies, para as diversas reas do conhecimento. A partir das reflexes de Marx, na obra O Capital, no que se refere estrutura capitalista na relao capital versus trabalho, esta teoria ganhou novos aprofundamentos e desdobrou-se em outras teorias a exemplo da EPC. Mosco define a economia poltica como o estudo das relaes sociais, em especial das relaes de poder, que constituem a produo, distribuio e consumo de recursos, incluindo os recursos da comunicao. Na dcada de 1960 a EPC passa a ter destaque no campo acadmico internacional. A partir do ano de 1970 integra-se construtivamente no mbito brasileiro das cincias da comunicao. Conforme Bolao e Brittos:
A contribuio da EPC torna-se ainda mais relevante, na medida em que preserva o paradigma e os preceitos histricos da reflexo e anlise crtica da realidade miditica. Trata-se de uma importante porta de entrada para compreender no s o problema da mdia (no Brasil e no mundo), mas, a partir da, da prpria forma assumida pelo capitalismo na atualidade.7

Este estudo se utilizar desta teoria, que se eleva numa sociedade global e com acentuadas demandas polticas e econmicas no campo das comunicaes. As fases histricas deste segmento demonstram as evolues tecnolgicas influenciando o desenvolvimento scio-poltico-econmico do cenrio atual no pas. Para Mattelart o imperativo tcnico comanda a transformao social. Nesta perspectiva, sero investigadas as estratgias da Rede Record na era digital, na televiso aberta. A EPC contempornea tem grandes desafios empricos e tericos neste espao pblico global. Diante das projees para este campo, Bustamante comenta que se evidencia:
uma era muito mais complexa nas relaes entre a cultura e a comunicao como economia (como mercadoria e como indstria) e identidade cultural dos povos, as naes e regies. E uma inter-relao muito mais conflituosa entre a dinmica BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; BRITTOS, Valrio Cruz. Economia Poltica da Comunicao. In: MELO, Jos Marques de. (Org.). O campo da comunicao no Brasil. Petrpolis: Vozes, 2008. p. 186-197.
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econmica da cultura e o papel poltico desta na democracia, simbolizado no conceito de espao pblico. Em suma, a necessidade de uma articulao equilibrada entre estas trs perspectivas em busca de um desenvolvimento integral e harmnico prope novos e transcendentais desafios investigao em comunicao.8

A globalizao depois do ano de 1980 muda, acentuadamente, o modo de atuao estrutural entre os atores nacionais e os atores transnacionais. Diante do exposto, pode-se considerar que globalizao nas comunicaes, de modo particular a televiso, segundo Brittos:
Manifesta-se atravs do redimensionamento do espao local e proliferao de bens e canais transnacionais, formatos de programao mundializados, conglomerados multimdia e intercmbio entre empresas transnacionais. Reproduzem-se entrecruzamentos de parmetros sociais, repercutindo na alterao profunda das noes de espao e tempo e na tendncia de realinhamento das fronteiras, fenmeno que chega aos bens televisivos, marcados pela velocidade.9

As sociedades capitalistas globais desencadeiam suas prticas administrativas, na defesa do neoliberalismo tendo, conseqentemente, a oligopolizao de seus mercados como estratgia de ao nestes cenrios. No Brasil, o mercado de radiodifuso controlado por poucos grupos miditicos. Segundo Bolao a concorrncia entre as emissoras de televiso se d fundamentalmente via diferenciao de produto, o que, diga-se de passagem, tem provocado importantes mudanas estruturais no sistema brasileiro. Neste caso, as mudanas tecnolgicas que este setor atravessa, diante da implantao da TV digital, tanto em instncias estruturais como polticas e sobremaneira econmicas, sero identificadas por meio da Record e de seus produtos e negcios, ressaltando-se como estas ferramentas competitivas, diante da entrada desta nova tecnologia, influenciar em seu crescimento. Outra abordagem explica a atual fase global da economia e da poltica no audiovisual, denominada de Fase da Multiplicidade da Oferta. Esta definio logra-se com intensidade no ano de 1995, com a regulamentao da lei do Cabo, que d fora econmica para a TV segmentada disputar mercado com a TV aberta. Brittos explicita:
Em direo aos mercados internos ou externos, as indstrias culturais expandem-se, procedendo s alianas, promovendo economias, realizando sinergias capazes de aumentar a rentabilidade de seus produtos e encontrando novos espaos. Se isto mais notrio nas megas e grandes corporaes, tambm nas mdias podem ter seu lugar no jogo globalizado, buscando posies mercadologicamente alternativas, em meio dialtica/homogeneizao, por onde os capitais privados tentam rentabilizarse, dirigindo-se a pblicos mais ou menos amplos, onde incluem aes de

BRAUMANN, Pedro Jorge. Televiso digital: os desafios econmicos e tecnolgicos. Eptic On-line, v. 2, n. 1, p. 22-31, jan.-jun. 2000. Disponvel em: <http://www2.eptic.com.br/>. Acesso em: 04 set. 2008. 9 BRITTOS, Valrio Cruz. Multiplicidade e globalizao na televiso brasileira. Eptic On-line, v. 2, n. 1, p. 116-131, jan.-jun. 2000. Disponvel em: <http://www2.eptic.com.br>. Acesso em: 04 set. 2008.

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segmentao.10

A Fase da Multiplicidade da Oferta acentua o crescimento de produtos nas comunicaes. Na atualidade, as corporaes miditicas no-lderes tambm podem produzir produtos competitivos para buscar no somente a liderana na audincia, mas a liderana em um determinado segmento como estratgia de crescimento mercadolgico. O capitalismo se movimenta com prticas neoliberais, grupos miditicos constituem mercados oligopolizados que concentram poder, em seus espaos, como estratgia de difuso comercial e de sobrevivncia. Neste sentido, os empreendimentos de comunicao caminham:
Em direo aos mercados internos ou externos, as indstrias culturais expandem-se, procedendo a alianas, realizando sinergias capazes de aumentar a rentabilidade de seus produtos e encontrando novos espaos. Diante disso, mdias e pequenas corporaes so absorvidas, sucumbem-se ou, com menos intensidade, assumem posies mercadologicamente inferiores, dirigindo suas aes a pblicos restritos, desejosos de estticas alternativas.11

No entanto, no existe capitalismo sem as indstrias culturais. Os produtos culturais so criados com motivaes de lucros e, sobretudo, de concentrao de poder ante as massas e seus ramos de atuao. Estas lgicas do capitalismo so o principal objetivo mercadolgico. Assim, as empresas lderes estruturam-se formando impedimentos para que novas corporaes no penetrem em seus mercados, mesmo quando conseguem entrar, no conseguem quebrar os bloqueios criados pelos oligopolistas. Segundo Adorno toda a praxis da indstria cultural transfere, sem mais, a motivao do lucro s criaes espirituais. A partir do momento em que essas mercadorias asseguram a vida de seus produtores no mercado, elas j esto contaminadas por essa motivao.12 Diante do exposto, a classe oligopolista possui essencialmente a preocupao de comercializar seus bens simblicos, seja por meio de parcerias com seus prprios meios ou com a participao de seus pares. Neste esquema o cliente assume o papel de simples consumidor das mercadorias desenvolvidas por esta classe. O que ocorre nestes cenrios so parcerias entre grandes grupos com a finalidade de rentabilidade mltipla para seus negcios. Neste sentido, a entrada e/ ou crescimento de um novo empreendimento, televisivo, tornam-se quase que invivel pelo forte poder constitudo

BRITTOS, Valrio Cruz. Televiso, concentrao e concorrncia no capitalismo contemporneo. In: BRITTOS, Valrio Cruz (Org.). Comunicao na fase da multiplicidade da oferta. Porto Alegre: Nova Prova, 2006. p.21-45. 11 BRITTOS, Valrio Cruz. Televiso e barreira: as dimenses esttica e regulamentar. In: JAMBEIRO, Othon; BOLAO, Csar; BRITTOS, Valrio Cruz (Orgs.). Comunicao, informao e cultura: dinmicas globais e estruturas de poder. Salvador: Edufba, 2004. p. 15-42, p. 15. 12 ADORNO, Theodor. A indstria cultural. In: COHN, Gabriel. Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Companhia editora nacional da universidade de So Paulo, 1987. p. 287-295. p. 288.

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10 no padro tecno-esttico, no poltico-institucional e no econmico que estes grupos articulam em torno de si. Segundo Brittos, as barreiras entrada no significam:
uma falha de mercado, que por isso deva ser eliminada, j que, sob a gide do capitalismo, a regra a concorrncia oligopolstica e esta tem com manifestao as barreiras. Em momentos de mudana estrutural, como o atual, revelam-se mais frgeis, permitindo ingressos e ascenses. 13

Para discutir os conceitos acima expostas, ser trabalhado uma das barreiras existentes nas estruturas de mercado, a esttico-produtiva, que ser aplicada ao caso da Rede Record que vem ascendendo no meio televisivo. Esta emissora realizou muitas mudanas em sua estrutura organizacional, contratou celebridades, jornalistas, apresentadores, diretores, atores e atrizes das redes concorrentes com o objetivo de criar seu padro tecno-esttico. Alm disso, adquiriu infra-estrutura tecnolgica e fsica, compra de espao para realizao de produes. Brittos descreve que a barreira esttico-produtiva:
envolve os fatores que diferenciam o produto, como especficos padres e modelos estticos e de produo, cuja obteno demanda esforos tecnolgicos, de inovao esttica, de recursos humanos e financeiros. Esses modelos acabam recebendo a adeso de consumidores, desencadeando uma relao difcil mas possvel de ser rompida.

Entretanto, no se pode afirmar que a Record com seu padro, em processo de construo, esteja com seu espao garantido, rumo liderana. Pois a disputa pela audincia acirrada, por natureza, e algumas modificaes, no modo de fazer programao, podem contribuir para a harmonia na busca por posies cimeiras no mercado das audincias. Outro fator aguerrido na tev o momento atual de implantao da TV digital. Contudo, somente estas adaptaes no garantem a consolidao de um padro tecno-esttico. Logo, a produo televisiva precisa fazer parte do imaginrio de seus telespectadores. Neste sentido, Brittos conceitua padro tecno-esttico como um modelo flexvel, capaz de permitir distines no seu interior e abrigar as diversas modalidades televisuais.14

5 Justificativa Dada a complexidade da televiso enquanto campo de estudo coerente volta-se para uma das reas do conhecimento que compem o objeto em questo para melhor compreendlo. Esta pesquisa ir desenvolver anlises dos fatos econmicos e polticos que marcam o desenvolvimento da televiso brasileira dentro das contribuies do instrumental terico da
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BRITTOS, Valrio Cruz. Televiso e barreira: as dimenses esttica e regulamentar. Op. cit., p. 20. Ibidem, p. 28.

11 EPC, que no ano de 1980 edifica-se, cada vez mais, no pas. Nesta dcada, o cenrio da radiodifuso marcado por reposicionamento sobre o fenmeno da globalizao que se desenvolveu neste espao por meio da concentrao da propriedade, fruto de um processo de aquisies, fuses e joint ventures que envolve no s mega empresas, mas inclusive Estados nacionais. Nesta perspectiva, a Rede Record de Televiso, desde que foi comprada por 45 milhes de dlares no ano de 1989 pela IURD, inicia um novo projeto de conquista mercadolgica na TV aberta. Desperta assim o interesse do mercado e de pesquisadores dos mais diversos campos do saber, inclusive o desta autora, que realizou15 pesquisas de campo no perodo de 2005 a 2008, sobre a IURD e suas estratgias de fidelizao por meio de suas vitrines. Diante desta projeo miditica a Record avana sobre a segunda colocada, visando a primeira, por meio de um srio planejamento estratgico, que privilegia a produo de fico. Tendo a globalizao como pano de fundo e a digitalizao como pea de um jogo de encaixe, se for estrategicamente posicionado com uma poltica bem definida para o audiovisual, a Record possui grandes chances de adentrar com xito a era digital. Para Braumann, as tecnologias empregadas nas comunicaes demonstram que vem surgindo uma nova economia baseada no desenvolvimento de uma indstria de contedos. Na atualidade, estes contedos se tornaram um fenmeno scio-econmico-poltico. A poltica no que se refere regulamentao da radiodifuso com a digitalizao pode oferecer um panorama favorvel para a democratizao da televiso no pas. Todavia o mercado poder continuar concentrado em um espao caracterizado por oligoplio. Ao investigar o posicionamento estratgico da Rede Record de televiso, pretende-se contribuir com a construo analtica por meio de um recorte dinmico que demonstrar se o espao pblico continuar privado em tempos de digitalizao. 6 Metodologia Este estudo tem como um dos procedimentos metodolgicos, a pesquisa bibliogrfica. Nesta pesquisa o levantamento de obras congneres possibilitou anlises tericas para problematizar o objeto de estudo, bem como para construir a fundamentao das anlises a serem feitas. Os fenmenos que englobam as comunicaes nos pases latino-americanos se
BARBOSA, Rafaela Chagas. F, vitrines e mercado: o marketing na Igreja Universal. Teresina: Alnea Publicaes, 2008.
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12 caracterizam por regimes autoritrios e modelo de desenvolvimento excludente, no setor poltico, e concentradores, no setor econmico. Diante desta conjuntura, o instrumental terico-metodolgico desta pesquisa o materialismo histrico dialtico, que Trivios define como a cincia filosfica do marxismo que estuda as leis sociolgicas que caracterizam a vida da sociedade, de sua evoluo histrica e da prtica social dos homens, no desenvolvimento da humanidade. As tcnicas de coleta de dados so da pesquisa qualitativa que, segundo Trivios aprecia o desenvolvimento do fenmeno no s em uma viso atual que marca apenas o incio da anlise, como tambm penetra em sua estrutura ntima, latente, inclusive no visvel ou observvel simples observao ou reflexo. Nesta perspectiva, as tcnicas utilizadas nesta investigao sero a observao participante, a entrevista semi-estruturada e a anlise documental. A observao participante obtida por meio do contato direto do pesquisador com o fenmeno observado, para recolher as aes dos atores em seu contexto natural, a partir de sua perspectiva e seus pontos de vista. Ser utilizada para coletar dados durante as visitas na Rede Record, que acontecero em duas semanas intercaladas. A entrevista semi-estruturada, segundo Trivios, ao mesmo tempo em que valoriza a presena do investigador, oferece todas as perspectivas possveis para que o informante alcance a liberdade e a espontaneidade necessrias, enriquecendo a investigao. As entrevistas sero individuais com os executivos da Record, tanto do setor administrativo como aqueles envolvidos com a produo artstica e jornalstica desta rede. Neste caso, os personagens que auxiliaro na construo desta investigao sero: Alexandre Raposo, presidente geral, Walter Zagari, vice-presidente, Douglas Tavolaro, diretor nacional de jornalismo, Clvis Rabelo, Chefe de Redao, e Joo Luiz Urbarneja, diretor da Record Entretenimento. Por conseguinte, o dirio de campo ser uma tcnica de auxlio juntamente com a interpretao dos dados coletados por meio das entrevistas e das observaes. Para Travancas quando o pesquisador elege esta ferramenta para o trabalho de campo preciso ter em mente que o recurso em questo funcionar como um registro descritivo de tudo o que ele vir e presenciar. De acordo com as tcnicas anteriormente expostas, pretende-se com estes procedimentos dar suporte para as anlises qualitativas, assim s informaes fornecidas pelos atores deste estudo, as observaes e os registros dos dirios de campo, possibilitaro perceber se ocorrem contradies ou no entre as falas dos sujeitos com as prticas

13 administrativas observadas nas visitaes a Record. A anlise documental ocorrer nos documentos oficiais do governo federal, da imprensa especializada nos bastidores do audiovisual e do objeto em estudo. Segundo Moreira esta tcnica processar-se- para:
localizar, identificar, organizar e avaliar textos, som e imagem, funciona como expediente eficaz para contextualizar fatos, situaes, momentos. Consegue desta maneira introduzir novas perspectivas em outros ambientes, sem deixar de respeitar a substncia original dos documentos.16

Para anlise dos dados ser utilizada a tcnica da anlise de contedo a partir de categorias estabelecidas com base nos objetivos do estudo. Conforme Bardin (apud TRIVIOS, op. cit., p.160) anlise de contedo se caracteriza por tcnicas de anlise das comunicaes, visando, por procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens, obter indicadores quantitativos ou no, que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo. Assim, os dados quantitativos sero transformados em dados qualitativos visando leitura analtica. Para tanto, estas so as sugestes para esta pesquisa, mas sabe-se que no decorrer da investigao podero ocorrer adequaes ou, at mesmo, mudanas nos objetivos deste estudo, portanto este projeto est aberto para novas leituras, novos mtodos e tcnicas. 8 Esboo da dissertao lllll 9 Cronograma de atividades
PERODO (MESES) 2009 03 INCIO DAS AULAS CRDITOS PESQUISA BIBLIOGRFICA QUALIFICAO PESQUISA CAMPO DE X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 04 05 06 07 08 09 10 11 12 2010 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

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ORGANIZAO E ANLISE DOS DADOS ESCRITA DEFESA X X X X X X X X X X X X

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MOREIRA, Snia Virgnia. Anlise documental como mtodo e como tcnica. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antnio (Orgs.). Mtodos e tcnicas de pesquisa em comunicao. So Paulo: Atlas, 2005. p. 269279. p. Y.

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Fonte: autora.

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