UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO ANALISIS DEL MARKETING POLITICO APLICADO POR EL FRENTE SANDINISTA DE LIBERACION NACIONAL (FSLN) DURANTE LA CAMPAA 2011-2015

ELABORADO POR: ARIANA MICHEL GONZALEZ HURTADO

Managua, Nicaragua Septiembre, 2013

Dedicatoria Esta tesis se la dedico a Dios sobre todas las cosas, quin supo guiarme por el buen camino, darme fuerzas para seguir adelante y no desmayar en los momentos ms difciles. A mi familia, quienes por ellos soy lo que soy. Para mis padres por su apoyo, consejos, comprensin y amor y por ayudarme con los recursos necesarios para estudiar. Me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi carcter, mi empeo, mi perseverancia. A mi hermano por estar siempre presente, acompandome para poderme realizar.

Tabla de contenido
1. 2. Resumen ejecutivo............................................................................................................ 5 Introduccin ....................................................................................................................... 6

3.1 Generalidades de Marketing poltico: Caractersticas y Utilidad en las campaas electorales .............................................................................................................. 9 Partidos Polticos. Qu son y cmo funcionan en la democracia?................................. 10 La mercadotecnia poltica como arte ................................................................................... 12 La mercadotecnia poltica como tcnica ............................................................................. 12 Mercadotecnia poltica como ciencia ................................................................................... 13 Mercadotecnia poltica como tecnologa ............................................................................. 13 Mercadotecnia poltica como proceso administrativo ........................................................ 13 La mezcla electoral ............................................................................................................... 14 Frentes en la disputa electoral: campaa poltica eficaz ................................................... 15 Primer frente: los medios de comunicacin .................................................................... 16 Segundo frente: la mercadotecnia directa....................................................................... 17 Tercer frente: Accin electoral ......................................................................................... 18 Promocin del voto al interior de la estructura partidista ............................................... 18 Promocin del voto ganndose el apoyo de los ciudadanos: ....................................... 19 Utilidad del Marketing Poltico en las campaas electorales ............................................ 19 Principales condicionantes de la mercadotecnia poltica .................................................. 21 3.2 Anlisis de la campaa del FSLN periodo de gobierno 2011-2015.................... 21

Medios de comunicacin de la campaa del partido Frente Sandinista de Liberacin Nacional ................................................................................................................................. 24 Mercadotecnia directa en la campaa Unidad por el Bien Comn ................................ 28 Accin Electoral ..................................................................................................................... 31 El papel de la Juventud Sandinista 19 de Julio, en las elecciones 2011 ......................... 33 3.3 4. 5. 6. 7. Resultados de la campaa Unidad por el Bien Comn .................................... 34 Conclusiones ................................................................................................................... 37 Recomendaciones........................................................................................................... 39 Anexos .................................................................................................................... 41 Bibliografa .............................................................................................................. 47

Tabla de figuras

Figuras

Pg.

Figura No 3.1 Frentes de disputa electoral

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Figura No 3.2. Estrategia de medios de acuerdo al conocimiento que los votantes tengan del candidato Fig. No 3.3 Anuncios televisivos del FSLN campaa 2011 Fig. No 3.4 Campaa FSLN Fig. 3.5 Elementos de continuidad en los spots del FSLN Fig. 3.6 Resultados de los Comicios electorales 2011 Fig. 3.7 Preferencias del segmento indeciso e independiente Fig. 3.8 Agrado y conocimiento de los votantes independientes 16 27 27 29 34 35 36

1. Resumen ejecutivo El presente ensayo contiene datos relevantes del marketing poltico, destacando su importancia y utilizacin efectiva en las campaas electorales. Esta gran herramienta empez a utilizarse en la poltica por primera vez en los Estados Unidos de Amrica en 1952 por D Eisenhower de partido Republicano y A partidos

Stevenson por los demcratas, por primera vez los dos grandes

Republicanos y Demcratas, consagran un presupuesto especial para la comunicacin poltica por televisin. Se utiliza por primera vez el marketing directo por correo. Por primera vez se utilizan encuestas de opinin para decidir qu temas se discuten en la campaa. En Nicaragua la implementacin de esta herramienta cada vez est tomando ms auge entre los partidos polticos, consecutivamente se destina la mayor parte del presupuesto en la divulgacin del mensaje poltico valindose de diferentes medios de comunicacin como la radio, la televisin, peridicos, internet. Sin embargo al parecer las fuerzas polticas se pierden en el camino dado que la implementacin de esta herramienta se ha reducido a comunicar mensajes carentes de contenido poltico, en las pasadas elecciones 2011 los partidos de derecha enfocaron todas sus estrategias en lanzar campaas polticas basadas en el ataque al contrincante ms fuerte, en este caso el partido FSLN, por otro lado el partido de Ortega, se dedico mas a promocionar los ideales y valores que el partido pretende difundir, dejando en segundo plano la divulgacin del mensaje poltico. Los objetivos de esta investigacin giran en torno de la campaa electoral del Frente Sandinista de Liberacin Nacional llamada Unidad por el Bien Comn analizando aspectos del marketing polticos desarrollados en la campaa as como los resultados que se obtuvieron en esta.

Entre los principales hallazgos encontrados en la investigacin es importante destacar la masiva colocacin de los spots publicitarios pautados en 343 ocasiones durante un periodo de 12 horas, adems de ello se encontr que los spots, carecieron de contenido poltico, estos se enfocaron en transmitir mensajes emotivos, ms que polticos, persiguiendo como electorado meta a los jvenes y a la comunidad creyente del cristianismo en Nicaragua. Se encontr adems evidencia, que respalda, el continuismo reflejado en la campaa del FSLN, dado que en el anlisis de 12 de los videos publicados en el 2011 referentes a la campaa, aparecen palabras que invocan al cambio y a continuar con las victorias. La importancia de la presencia de la juventud en los spots fue trascendente, dado que claramente, se muestra el segmento del electorado al que se pretende llegar. 2. Introduccin Los ciudadanos de todos los pases del mundo, viven cada vez ms, sumidos en lo que se denomina sociedad de la Informacin y del conocimiento, que est influyendo prcticamente en todos los mbitos de su vida; personales, sociales, profesionales y hasta polticos. Una caracterstica comn de este nuevo modelo de sociedad, es el cambio paulatino pero constante, y este cambio requiere por parte del ciudadano nuevos comportamientos. Nicaragua es un pas de constantes cambios polticos, a lo largo de la historia y ha sido liderada por diferentes fuerzas polticas (PC, UNO, PLC, FSLN) sin embargo es actualmente el partido del Frente Sandinista de Liberacin Nacional (FSLN), quien se encuentra al mando de la nacin desde el ao 2006, siendo su lder el presidente de la repblica Jos Daniel Ortega Saavedra y su esposa la seora Rosario Murillo, este gobierno se ha caracterizado desde el punto de vista de marketing, como un gobierno que ha desarrollado eficazmente el marketing poltico en todas sus campaas de gobierno, dado que involucra

aspectos puntuales del marketing, como es la segmentacin, el estudio del comportamiento de la poblacin, posicionamiento, bsqueda de satisfaccin de las necesidades, publicidad, aplicacin de estrategias enfocadas en retener y en capturar el mayor nmero de simpatizantes. Las campaas se han publicado de forma masiva en todos los rincones de Nicaragua, tanto en anuncios publicitarios como medios televisivos y radios, recordando a la poblacin que el gobierno esta accesible a la poblacin nicaragense. Entre las principales caractersticas de la publicidad que se ha implementado esta el uso del color que ha sido un punto clave para diferenciarse a lo largo del tiempo, dejando atrs el rojo y negro en la campaas polticas que lleva a la poblacin a recordar tiempos sombros como fue la dcada de los 80, para dar lugar a un conjunto de colores que simbolizan armona, jovialidad, juventud, tranquilidad y prosperidad, estos colores son fundamentalmente el amarillo, rosado fucsia, celeste, rojo, entre otros. Desde el punto de vista poltico, en los primeros aos de gobierno, el FSLN, dirigi sus campaas polticas a un segmento especfico que era la poblacin con mayor ndice de pobreza recalcando que el FSLN es un gobierno que trabaja en pro de los ms necesitados, el eslogan publicitario utilizado en la campaa, posterior al triunfo fue Arriba los Pobres del Mundo acompaado por El Pueblo Presidente. El propsito de esta investigacin es realizar un estudio de marketing poltico en Nicaragua, con el fin de estudiar la aplicacin de esta herramienta en el sistema de gobierno y la importancia que tiene para la eficaz ejecucin de las estrategias polticas en los periodos electorales. Esta investigacin es de gran importancia dado que estudia una temtica de inters nacional, ya que ser aplicado a la realidad nicaragense, especficamente al partido del Frente Sandinista de Liberacin Nacional en el periodo de gobierno

correspondiente al ciclo 2011-2015. En el ao 2011, se da otra fase en la historia de Nicaragua, en la cual se eligi al nuevo presidente del pas. Durante En esta disputa electoral, el Frente Sandinista de Liberacin Nacional, ha utilizado el marketing poltico en su campaa Unidad por el Bien Comn, para posicionar los ideales del partido y recordar a la poblacin el buen gobierno que se est desarrollando, dejando en segundo plano el enfoque en la promocin del plan de gobierno y los proyectos en pro de los beneficios de la poblacin, que es donde radica el principal objetivo del marketing poltico como herramienta para ganar elecciones, se refiere a la correcta divulgacin del mensaje que resuma el plan de gobierno y las reas beneficiadas. El objetivo general del presente ensayo es analizar la aplicacin del marketing poltico en Nicaragua, para posteriormente realizar las

recomendaciones ms importantes en pro de la mejora de la herramienta. Como objetivos especficos del presente ensayo se plantean los siguientes: 1. Establecer las generalidades del marketing poltico, as como sus principales caractersticas y utilidad en las campaas electorales. 2. Analizar la aplicacin del marketing poltico en el partido del Frente Sandinista de Liberacin Nacional (FSLN) la campaa de gobierno 2011-2015. 3. Analizar los resultados de la campaa poltica del FSLN, comprendida en el periodo 2011-2015. Para la metodologa seguida en este ensayo, se ha recurrido a tcnicas descriptivas y exploratorias ya que se pretende, identificar las principales caractersticas y generalidades del marketing poltico, planteadas por diferentes expertos en el tema, adems de ello se mostraran a manera exploratoria los resultados de los comicios electorales de las pasadas elecciones del ao 2011. Para la realizacin de esta investigacin, se ha recurrido a fuentes secundarias nicamente, recopilada a travs de libros de especialistas en el tema,

publicaciones de medios de comunicacin como peridicos (EL Nuevo Diario y la Prensa) se utilizaron adems datos estadsticos de los resultados de las elecciones obtenidos por la UE (Unin Europea). Entre las principales limitaciones encontradas para la realizacin de este trabajo est el tiempo invertido en el mismo dado que sera conveniente realizar una investigacin primaria en la cual se realicen entrevistas a expertos en el tema, as como focus Group a la poblacin con el fin de obtener las opiniones y puntos de vista respecto a la campaa del FSLLN. Otra limitante fue la falta de informacin de la aplicacin del marketing poltico en el pas. 3.1 Generalidades de Marketing poltico: Caractersticas y Utilidad en las campaas electorales El desarrollo del marketing poltico est enraizado en la historia de la comunicacin poltica de los Estados Unidos. Las caractersticas del sistema poltico y de electorado de este pas son caldos de cultivo para las tcnicas de persuasin. La primera vez que la consultora de comunicacin poltica independiente se utiliza en unas elecciones es en 1933, en California, aunque tardara casi dos dcadas en llegar a las elecciones presidenciales en 1952. A continuacin figura una breve cronologa del desarrollo del marketing poltico estadounidense: 1. 1952: D Eisenhower (R) A Stevenson (D); por primera vez los dos

grandes partidos Republicanos y Demcratas, consagran un presupuesto especial para la comunicacin poltica por televisin. Se utiliza por primera vez el marketing directo por correo. Por primera vez se utilizan encuestas de opinin para decidir qu temas se discuten en la campaa. 2. 1956: D Eisenhower (R) A Stevenson (D); primeros anuncios televisivos negativos, utilizando el formato promesa vs gestin contra Eisenhower. 3. 1960: J.F Kennedy (D) - R. Nixon (R); se producen los decisivos debates que llevan a la derrota electoral de Nixon. Kennedy primer candidato que

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acepta pasar por un entrenamiento para aprender a actuar delante de las cmaras de televisin. 4. 1964: L.B Johnson (D) B. Goldwater; primer anuncio retirado de antena por ser demasiado negativo. 5. 1968: R. Nixon (R) H. Humphrey (D); las tcnicas del marketing empiezan a ser ampliamente aplicadas. Por primera vez las ruedas de prensa se sustituyen por paneles integrados por ciudadanos. (Salgado, 2002)

Partidos Polticos. Qu son y cmo funcionan en la democracia? Los partidos polticos pueden ser definidos como los generadores de la amplia competencia por el voto ciudadano en busca de la aceptacin de la mayora para alcanzar el poder y el liderazgo social. Tambin cumplen como vnculo entre gobernantes y gobernados, estn encargados de las opiniones sociales de manera que pueden ser los mediadores sociales de los votantes. Es difcil hablar de democracia en los tiempos que corren sin considerar a los partidos polticos, pues ellos son los principales articuladores y aglutinadores de los intereses sociales. Por constituir instancias destinadas a representar, sistematizar y conducir los intereses de los ciudadanos a travs de los diversos rganos del Estado, los partidos polticos son considerados por diversos autores como instituciones necesarias para el funcionamiento de la Democracia moderna . La formacin de partidos polticos es un proceso histrico, consustancial a la modernizacin social y poltica: es un fenmeno organizativo relativamente nuevo, gracias al cual se han cristalizando de manera estable, permanente y ordenada los intereses de las clases, de los grupos o de las litesgracias a ellos, en la segunda mitad del siglo XX, la democracia ha podido durar Las campaas electorales son rituales de persuasin. Ante la proximidad de una cita electoral, los partidos polticos y candidatos emplean tiempo y dinero, en

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el intento de persuadir al electorado y obtener su voto. Este intento de persuasin se lleva a cabo a travs de algunas estrategias de comunicacin ms o menos sofisticadas, en las que se mezclan personalidades y cuestiones polticas. Aunque las campaas sean tan antiguas como la democracia, su papel es cada vez ms relevante. El debilitamiento de lealtad sin fisuras a un partido, el mayor protagonismo de los medios de comunicacin, la progresiva

personalizacin de la poltica o el cuestionamiento de muchos referentes ideolgicos son factores que contribuyen a que los resultados de una eleccin se diriman cada vez en la campaa. A medida que la cantidad de votantes independientes e indecisos aumenta la profesionalizacin de los persuasores de la poltica se consolida. En el marketing la persuasin est presente en cada momento; siendo los publicistas, periodistas, polticos, diplomticos, vendedores, propagandistas, predicadores, conferencistas, lderes de opinin, entre otros quienes ejercen esta funcin como parte fundamental de su profesin La persuasin es un proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a travs de la comunicacin de un mensaje ante que el auditorio mantiene su libertad de eleccin. (Salgado, 2002) Este fenmeno ha sido una de las causas principales por las cuales la mercadotecnia poltica se ha desarrollado a pasos agigantados en los ltimos tiempos con un campo pragmtico orientado a proporcionar conocimientos y recomendaciones especficas para alcanzar o mantener posiciones de poder poltico. Como sucede en todo campo del conocimiento, existe una gran diversidad de conceptualizaciones acerca de la mercadotecnia poltica, as como su campo y objeto de estudio. Existen autores que definen el marketing poltico como un conjunto de tcnicas y estrategias, otros ms como un arte y otros ms que

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enfatizan mas su disciplina de carcter cientfica, algunos ensayistas destacan el perfil administrativo de la disciplina y otros ms su enfoque tecnolgico. A continuacin se detallan diferentes conceptos del marketing poltico. (Velzquez, 2011) La mercadotecnia poltica como arte Una de las conceptualizaciones comunes en la literatura acerca de esta disciplina, seala que la mercadotecnia poltica es un arte que tiene como propsito persuadir a los ciudadanos para construir mayoras electorales estables y afianzar la legitimidad poltica. Como todo arte la mercadotecnia implica creatividad, innovacin, esttica y talento. Implica adems destrezas, habilidad y sabidura en la manufactura de estrategias y acciones que ayudan a conocer, cortejar y convencer a los ciudadanos. De esta forma se dice que la mercadotecnia poltica es el arte de conquistar los mercados polticos. De acuerdo con esta perspectiva, para realizar una campaa exitosa, ganar una eleccin y afianzar la legitimidad una vez en el gobierno, la mercadotecnia implica el arte de conocer a profundidad a la gente, las destrezas y sabidura para disear estrategias acertadas y habilidad para lograr una comunicacin efectiva con los electores. (Zepeda, 2006) La mercadotecnia poltica como tcnica La mercadotecnia tiene que ver con un conjunto de tcnicas y estrategias que impulsa la clase poltica para alcanzar o retener el poder, mediante la investigacin y segmentacin de mercados, el diseo de estrategias y aplicacin de tcnicas de comunicacin poltica permite avanzar hacia sus objetivos, es decir se relaciona con aspectos de carcter tcnico y estratgico lo que implica de cierta manera el uso de conocimientos especializados, habilidades y destrezas. Francisco Javier Barranco Siz (1997) define el marketing poltico como El conjunto de tcnicas que permite captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo con base en esas necesidades, un programa ideolgico que

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las solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a travs de la publicidad poltica. Mercadotecnia poltica como ciencia Estudiosos definen la mercadotecnia poltica como un conjunto de teoras, mtodos, tcnicas y prcticas sociales inspiradas en la mercadotecnia comercial y destinada a promocionar ante los ciudadanos de hombres, grupos, instituciones, proyectos e ideas polticas, ya sea ante el hecho inmediato de un proceso electoral o para el mantenimiento o incremento de la influencia social y poltica en general. (Zepeda, 2006) Mercadotecnia poltica como tecnologa La mercadotecnia tambin ha sido conceptualizada como tecnologa, dado que estudiosos del tema definen la mercadotecnia poltica como una tecnologa aplicada a la poltica para influir en el comportamiento de las masas en una situacin de competitividad , es decir representa una nueva herramienta de persuasin orientada a construir legitimidad y afianzar la gobernabilidad. Es una especie de reingeniera de la poltica, lo que significa una nueva forma de hacer entender y procesar la poltica. De acuerdo a esta conceptualizacin, la mercadotecnia no solo es producto de la democracia, sino tambin del desarrollo tecnolgico, ya que la mercadotecnia se fundamenta en el uso de distintas tecnologas que permiten estudiar, conocer y persuadir a los ciudadanos constituidos en mercados polticos. (Zepeda, 2006) Mercadotecnia poltica como proceso administrativo Otra de las conceptualizaciones utilizadas en la mercadotecnia poltica, seala que esta disciplina est relacionada con el gerenciamiento de las campaas, la gestin de los procesos electorales y administracin de los recursos de los materiales, humanos, econmicos y el tiempo en las campaas electorales.

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Por otro lado se seala adems que el marketing poltico es un conjunto de actividades implementadas durante una campaa para alcanzar un fin particular y que tiene como propsito administrar la incertidumbre propia de los procesos electorales. (Zepeda, 2006) La mezcla electoral As como en la mercadotecnia comercial, los ejes centrales en la mercadotecnia poltica son la marca y el producto, as como sus cualidades y necesidades que cubre, en el marketing poltico lo esencial se compone por la fuerza poltica y el candidato en cuestin, adems de la oferta poltica. En mercadotecnia se habla de la mezcla comercial, en marketing poltico de la mezcla electoral. Ya sea que se trate de un partido y candidatos nuevos o conocidos, despus de tomar la decisin de participar en la contienda poltica, es necesario considerar lo siguiente: cuando se trata de un partido o candidatos que son desconocidos, se debe decidir cmo se va a presentar en el mercado poltico, que atributos se van a destacar y de qu forma habrn de introducirse en el mismo (el equivalente de empaque, presentacin y caractersticas de un producto). El marketing poltico sugiere una serie de decisiones acerca del diseo de la campaa electoral, de manera similar a las empresas que comercializan productos deben decidir sus niveles de calidad, estndares, niveles de servicio, precio, esquemas para satisfacer al consumidor, etc., al experto en mercadotecnia poltica tiene que decidir lo siguiente: 1. Producto: se refiere a las cualidades del candidato, promesas de campaa, plan de gobierno, presentacin, apariencia e imagen. 2. Plaza: que canales de difusin se utilizaran para acercar al candidato con los votantes, se trata de difundir la imagen del candidato, su oferta y su compromiso.

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3. Promocin: se trata de la forma en que se pretende comunicar la campaa, medios publicitarios a utilizar (radios, peridicos, televisin, etc.). Cuando se trata de fuerzas polticas que ya tienen una imagen, se tiene que decidir si continan con ella o si deben modificarla de manera parcial o total. Frentes en la disputa electoral: campaa poltica eficaz Carlos Fernndez Collado, sugiere tres frentes en los que se debe desarrollar una campaa electoral, que persiguen un solo objetivo que es ganar la contienda poltica. 1. Por aire: usando los medios de comunicacin. 2. Por tierra: a travs del mercadeo directo. 3. Por mar: mediante la accin electoral. La manera como se d la batalla en cada campo depende del tipo de eleccin de que se trate (local, regional o nacional) y del tiempo de que se disponga. En el caso de las campaas nacionales, el papel de los medios de comunicacin ser ms importante y decisivo. Durante la campaa los discursos, debates, publicidad, propaganda y todo mensaje o tipo de comunicacin debe de ser consistente, congruentes y crear una sinergia comunicativa. Ello depende en gran medida de que se haya elaborado un buen plan de marketing poltico.

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Figura No 3.1 Frentes de disputa electoral

Por aire: Medios de comunicacin

Frentes en la disputa electoral

Por tierra: Mercadeo Directo

VOTO

Por mar: Accin Electoral

Fuente: elaboracin propia

Primer frente: los medios de comunicacin Las campaas de comunicacin desde inicios del tercer milenio son interactivas y poseen las siguientes caractersticas: textuales, televisuales, plurales, multimedia, etc. Durante la campaa de los medios en lo referente a medios de comunicacin hay que considerar las siguientes vertientes para su utilizacin: 1. La comunicacin publicitaria; que es toda aquella diseada para servir a los fines de la campaa, como los spots en radio y televisin y tambin los anuncios publicados en la prensa. Todo esto pagado por el candidato.

2. Comunicacin noticiosa o de relaciones pblicas; esta consiste en hacer que los medios cubran las actividades y mensajes del candidato es decir dar nota a los medios. Aqu tambin se incluyen la cobertura de campaa que se logra gracias a la habilidad de los operadores polticos para promocionar o publirrelacionar al candidato, es decir, hacer relaciones publicas, para su beneficio. (Carlos Fernandez Collado, 2007)

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Figura No 3.2. Estrategia de medios de acuerdo al conocimiento que los votantes tengan del candidato Si no es conocido, la secuencia lgica de la campaa seria:

Informar a la poblacin la biografa y perfil del candidato

Difundir imagen personal y propuesta

Mensajes persuasivos de porque es la mejor opcin de gobierno Motivar al Voto

VOTO

Posicionamiento Si es conocido Dar a conocer una nueva imagen o mantener y reforzar la previa Difundir imagen personal y propuesta

Persuasin - Motivacin

Mensajes persuasivos de porque es la mejor opcin de gobierno Motivar al Voto

VOTO

Posicionamiento

Persuasin - Motivacin

Fuente: (Carlos Fernandez Collado, 2007)

Segundo frente: la mercadotecnia directa Como complemento a la comunicacin se tiene la mercadotecnia directa, que posee un efecto contundente sobre los electores potenciales. El primer paso consiste en disear el logotipo de la candidatura, el cual debe incluir el nombre de la campaa, los colores y un trabajo fotogrfico de estudio del candidato que se aplicara a varias herramientas.

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Los colores forman parte fundamental del proceso, dado que transmiten el mensaje de una forma subliminal e inciden directamente en el pensamiento del elector. Es recomendable utilizar con elegancia y sutileza, una fotografa del candidato en toda pieza de papelera, adems del logotipo y el eslogan. 1. Folletos: es una herramienta til para presentar al candidato, su familia y su propuesta bsica de gobierno. En la portada se muestra una fotografa del candidato que refleje el perfil deseado por los votantes 2. CD, audio video: es otra herramienta para presentar al candidato, debe ser dinmico, propositivo y de forma gil, no debe durar ms de 10 minutos. 3. Carteles y pancartas: son una parte fundamental para dar a conocer la imagen fsica del candidato as como el eslogan de sus campaas. 4. Mantas - letreros panormicos, letreros electrnicos y similares 5. Desplayes: es apropiado usarlos en centros comunitarios, cvicos y comerciales, as como en reuniones con lderes de opinin. 6. Volantes: se tratan de hojas que contiene la informacin del candidato y el plan de gobierno 7. Fichas de agradecimiento. 8. Telemercadeo Tercer frente: Accin electoral La accin electoral comprende todos los esfuerzos para acercar al candidato a los votantes y promover el voto cara a cara as como fortalecer alianzas que garanticen votos antes del da de los comicios. Promocin del voto al interior de la estructura partidista En cualquier eleccin, un candidato requiere comenzar a promover su candidatura dentro de partido. Parecera lgico que los miembros de un partido o una alianza votaran por, por el candidato que su institucin haya elegido. Sin

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embargo es necesario fortalecer y asegurar dicha premisa, es decir la promocin de voto empieza por el partido propio. Por otro lado es importante que la coordinacin de la campaa se realice con los dirigentes partidistas, para que la estructura comience a moverse a favor de la candidatura, las acciones elementales a realizar son las siguientes: 1. Acto de presentacin de la candidatura a los frentes del partido 2. Reuniones de trabajo con los lderes del partido 3. Envo de correspondencia interna para presentar la candidatura y mensaje motivacional del candidato 4. Distribucin del folleto interno que presenta al candidato como miembro destacado del partido. 5. Formacin del ejercito de promocin del voto Promocin del voto ganndose el apoyo de los ciudadanos: El candidato y su equipo realizan una labor muy compleja para acercarse a toda la comunidad o mercado o votantes mediantes medianos esfuerzos: 1. Registro pblico del candidato: se trata de un evento que debe ser particular en la audiencia presente y en los medios de comunicacin. 2. Giras de trabajo: el candidato debe visitar el mayor nmero posible de comunidades, desde muy temprano hasta muy tarde 3. Promocin del voto uno a uno: esta actividad forma parte fundamental de las tareas del ejercito de promocin de voto, debido a que se debe visitar el mayor nmero posible de hogares, para llevar la mercadotecnia directa. Utilidad del Marketing Poltico en las campaas electorales Considerando el auge que tiene alrededor del mundo la aplicacin del marketing poltico en los procesos electorales, es importante sealar las

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principales aplicaciones las cuales son concretas y tiles, tanto en materia polticoelectoral como en los procesos de legitimacin y lderes sociales. Los usos ms frecuentes de la mercadotecnia poltica en su dimensin electoral son los siguientes: 1. Sirve como instrumento de diagnostico, para conocer a los ciudadanos, sus problemas, necesidades y expectativas, emociones y sentimientos. 2. Ayuda a comunicar ideas, mensajes, caracteres, imgenes y propuestas a sectores especficos de la sociedad. 3. Incorpora estrategias que posibilitan un mejor posicionamiento de partidos, candidatos y sus propuestas, as como de sus ideas y planteamientos en la mente de los electores. 4. Permite una toma de decisiones ms racional, sustentada en la informacin y el conocimiento de electorado. 5. Permite administrar mejor una campaa electoral, reducir el caos y la desorganizacin de los equipos de campaa. 6. Ayuda a diagnosticar la percepcin e imagen de los partidos y candidatos, posibilitando su mejoramiento y posicionamiento en el mercado electoral. 7. Introduce una dinmica de mejora continua en los equipos de campaa y en las instituciones partidistas. 8. Representa una ventaja competitiva respecto de aquellos candidatos y partidos que no la usan. 9. Refuerza preferencias poltico-electorales existentes en los ciudadanos 10. Persuade a una parte del electorado que en comicios muy competidos, puede ser la diferencia entre el xito y el fracaso de una campaa. En su dimensin gubernamental, la mercadotecnia poltica se encarga del conocimiento de problemas, necesidades y expectativas de la gente, de la percepcin que estos tienen de los gobernantes, as como de los planes y programas de comunicacin gubernamental, creacin de imagen, construccin de consensos y legitimidad social.

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Principales condicionantes de la mercadotecnia poltica La mercadotecnia poltica supone, al menos, cinco grandes condicionantes, muy ligadas entre s, para su existencia y para que esta logre su acometido. 1. La vigencia de la libertad del sufragio de forma que los ciudadanos pueden decidir libremente entre las diferentes opciones polticas que se les presenten, sin que exista coaccin del voto. La posibilidad de ser persuadidos, creer en y apoyar una opcin poltica, as como formar parte de su identidad y lealtad electoral se sustenta en la libertad de la conciencia y la creacin de la

ciudadana, principios fundamentales de los sistemas democrticos. 2. El respeto del estado de derecho. Es decir, el acatamiento a la voluntad y decisin mayoritaria de la ciudadana manifestada en las urnas o producto de las decisiones legales de los propios tribunales electorales, ya que si no existe este respeto la mercadotecnia poltica no tendra alicientes para su desarrollo. 3. El avance tecnolgico, ya que de cierta manera la mercadotecnia ha evolucionado y avanzado gracias al propio desarrollo tecnolgico, a travs de las tecnologas digitales o las nuevas tecnologas de la informacin. 4. La existencia de la pluralidad de actores polticos (al menos dos partidos o candidatos) quienes, en un marco de verdadera libre competencia, se disputan la voluntad, el apoyo y el sufragio de los ciudadanos constituidos en el mercado poltico-electoral. 5. Finalmente, la mercadotecnia supone cierta plasticidad o volatibilidad de la lealtad electoral, de forma que la necesidad de construir consensos y mayoras electorales reclame u (Zepeda, 2006) proceso de cortejo poltico permanente.

3.2 Anlisis de la campaa del FSLN periodo de gobierno 2011-2015 Para el anlisis de la campaa de FSLN, se utilizara como referencia la estrategia de frentes de la disputa electoral, que consiste en estudiar la campaa

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desde tres perspectivas, primeramente analizando los medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral, seguidamente estudia el marketing directo realizado durante la campaa y por ltimo el tercer frente es el de la accin electoral, que consiste en analizar todos los esfuerzos para acercar al candidato y al electorado con el propsito de obtener el voto. La disputa por la presidencia de Nicaragua, inicio el 20 de agosto y finalizo a finales de octubre, los partidos polticos que luchaban por la presidencia de la repblica fueron, Partido Liberal Independiente (Alianza PLI), Alianza Liberal Nicaragense (ALN), Partido Liberal Nicaragense (PLC) y el Frente Sandinista de Liberacin Nacional (FSLN), quien se era el partido que estaba al mando de la Nacin, fue el 6 de noviembre de 2011, cuando se llevo a cabo la contienda electoral La campaa del FSLN 2011 lleva por nombre Unidad por el bien Comn se resume en las palabras de la coordinadora del consejo de comunicacin y ciudadana, Rosario Murillo En esta campaa compaeros y compaeros el protagonista, el protagonista es el pueblo de Nicaragua. Es una campaa de valores, una dimensin diferente de la cultura poltica. Por qu decimos eso? Porque nosotros desde el movimiento revolucionario, que representamos, hemos heredado una cultura poltica de valores, que tenemos que dimensionar cada vez ms: Nuestros hroes, nuestros mrtires, los sandinistas que iniciaron este

proceso que hoy estamos protagonizando, nos dieron el mejor ejemplo de cmo ser revolucionarios en el servicio al pueblo, en el amor al prjimo, en los valores de la fe cristiana, de los ideales socialistas y del corazn solidario . Tal como un plan de marketing comercial, en el cual se desarrolla la mezcla de marketing, un plan de marketing poltico debe desarrollar la mezcla electoral, en el caso del gobierno del presidente Ortega, la mezcla se vio claramente desarrollada a lo largo de la campaa. Producto: El gobierno del Frente Sandinista de Liberacin Nacional, en la campaa polti ca del 2011 ofreci como producto principal Unidad por el bien

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comn, que fue entonces el titulo de la campaa electoral, desde esta perspectiva ofrece a la poblacin un plan de trabajo socialista, que vela por las necesidades de la poblacin sin importar la religin, el partido poltico, o la inclinacin sexual de los individuos, todos los programas que se desarrollan segn el plan de gobierno del presidente Ortega los principales programas propuestos en la campaa fueron:

1. Autobuses 2. Casas para el pueblo 3. Bono productivo alimentario 4. Bono cristiano socialista y solidario 5. Operacin Milagro (Programa de Salud) 6. Entrega de ttulos de propiedad 7. Programa de Amor (Programa Social para nios abandonados) 8. Programa Usura Cero (Saavedra, 2011)

Esta campaa se enfatiza en la poblacin pobre, promoviendo el ideal socialista, adems de ello se enfoca en la juventud, considerando que el nmero de jvenes en Nicaragua representa la mayora, pretende lanzar su oferta dirigida a este segmento de la sociedad. Plaza: una importante estrategia que utilizo el partido revolucionario fue la intervencin del general Omar Hallesleven como vicepresidente en la contienda electoral, el acercamiento a la poblacin, era contundente, muy conocido por la buena administracin que tuvo durante su periodo de trabajo en el ejrcito de Nicaragua, le permiti llegar a todos los puntos del pas y ganarse la confianza de la poblacin, lo que permiti que la propuesta de gobierno Unidad por el Bien Comn llegara a toda la poblacin Nicaragense, del mismo modo el presidente Daniel Ortega, se haca presente en los principales discursos, los cuales fueron transmitidos de forma masiva por medio de televisin, en todo el territorio nacional. Promocin: El partido FSLN, se ha caracterizado por la transmisin masiva de sus campaas, una importante ventaja que tuvo el gobierno fue poseer un canales

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de empresas cercanas al gobierno como: canal 4, canal 6 canal 8, entre otros aparte radios 100% disponibles para la transmisin de los mensajes, La Nueva Radio Ya, radio Sandino, radio La Primerisima, a esto se le sumo la gran cantidad de publicidad en rtulos y gigantografas presentes en lo largo y ancho del pas. Como es de esperar el mensaje de gobierno fue presentado en diferentes canales de televisin nacional, as como sitios de internet propio del partido. Medios de comunicacin de la campaa del partido Frente Sandinista de Liberacin Nacional La comunicacin de los mensajes analizando desde dos vas, la comunicacin publicitaria y la noticiosa fueron de primer nivel; cuando se habla de comunicacin publicitaria el partido se vali de todas las herramientas a las que se tena acceso teniendo como primer ventaja el financiamiento que se tena para la campaa, como se mencionaba en la mezcla electoral los anuncios que mostraban el producto poltico se difundi en los principales canales televisivos, radios, internet, rtulos, flayers, etc. En cuanto a la difusin de comunicacin noticiosa, es importante estar consciente de los escndalos que desde el inicio ha rodeado al partido y sus triunfos en las campaas, es por ello que los medios de comunicacin siempre estuvieron a la orden del da para cubrir la nota noticiosa. Los medios de comunicacin publicitarios fueron los ms importantes, principalmente los televisivos, se presentaron 13 tipos de anuncios que informaban a la poblacin el plan de gobierno: 1. Vota dos 2. Reconstruccin aulas y miles de becas 3. Entrega de ttulos de propiedad 4. Significado de la palabra Amor 5. Solidaridad con damnificados 6. Programa de gobierno 7. Educacin gratuita y deporte 8. Amor paz y vida (Juventud Sandinista)

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9. Encuesta de la consultora Nuevo Siglo 10. Sesin de los gabinetes de emergencia (Alcaldes) 11. Vientre materno (casa materna) 12. Cancin de campaa: Nicaragua, amor paz y vida 13. Cristiana Socialista y Nicaragua (Villanueva, 2011) Segn expertos en producciones televisivas, algunos de los anuncios transmitidos por el FSLN, principalmente los que se trataban de convocatorias a las actividades del partido, carecieron de calidad, algunos de los spots presentados tenan una duracin de hasta cuatro minutos, siendo lo mas importante en la presentacin de anuncios televisivos la simplicidad del mensaje de tal forma que se transmita nicamente el mensaje que se quiere promover. Sin embargo spots como: Reconstruccin aulas y miles de becas, Significado de la palabra Amor, Amor paz y vida (Juventud Sandinista), muestran claramente el mensaje que el partido pretende comunicar que es el de Bien Comn, recalcando que trabaja para el pueblo de Nicaragua sin importar preferencias polticas, adems de ello presentan el programa de plan de gobierno que el partido ofrece, y siempre siendo fieles a los ideales socialistas, La cancin de la campaa Nicaragua Triunfara hace referencia a la juventud de Nicaragua, juventud sandinista, el voto objetivo al que pretenden conquistar dado que los jvenes representan a la mayora de la poblacin y son quienes harn una eleccin redituable en las siguientes campaas.

Medios de comunicacin Cmo aprovecho esta herramienta el FSLN, para la transmisin de su mensaje poltico? Teniendo como punto ms importante para el anlisis, que el presidente Ortega, es un poltico con una vasta experiencia y conocido en todo el pas por sus ideales desde hace mas de 20 aos, la publicacin y presentacin de la imagen no fue muy difcil es por ello que la estrategia para la obtencin del voto se

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divide en dos, primeramente en la forma que se posiciona el partido y por otra parte la persuasin y la motivacin al voto. Como parte del posicionamiento que se pretende difundir es importante en primera instancia considerar la nueva imagen que toma el gobierno y su candidato, dicho cambio, est presente, desde la campaa 2006 que le otorgo el triunfo al gobierno Sandinista. Esta campaa de Unidad por el Bien Comn como se menciono anteriormente, es otra manera de hacer poltica, el presidente ortega y su gobierno cada da est dejando atrs el pasado y se renov, en muchos aspectos, la inclusin de los colores en los spots publicitarios, la integracin de la religin como eje primordial en su campaa, el involucramiento de la juventud en las actividades y programas ofrecidos, el socialismo como ideal central de su oferta poltica. El presidente Ortega, se diferenci de las dems campaas polticas y de sus mismas campaas en aos anteriores, en el aspecto que se centralizaron en promover su oferta poltica y su plan de gobierno, sin atacar a sus contrincantes, desde este punto, estn siendo congruentes con el mensaje de amor que se difunde en su campaa. Esta renovacin adems, incluye el cambio en la vestimenta del presidente Ortega, quien desde 2006, utiliza una camisa blanca para todas sus presentaciones y discursos, sin hacer referencia a los colores de su partido. Esta es otra forma de hacer poltica pues en esta Campaa, el Pueblo es el Candidato. Daniel, como representacin del pueblo nicaragense cuando la gente habla y dice por qu respalda la candidatura de Daniel, por qu respalda la

continuidad de este Gobierno, dice claramente, y es algo que se ve, que se siente y percibe: que en Daniel se personifica en la necesidad, la demanda, la lucha por la Justicia Social de todos y todas los y las nicaragenses. Por eso, hacemos una Campaa donde, ms all de los personalismos, ms all de los intereses personales, ms ac en el centro de nuestro mensaje, en el centro del corazn del partido y de Daniel est el Bien Comn, el inters de todos, y est entonces, el Pueblo-Presidente que quiere seguir gobernando y quiere, adems, convertirse en

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el Pueblo-Legislador. El Pueblo-Presidente, el Pueblo-Alcalde, el PuebloLegislador, a eso aspiramos en esta Campaa de las Victorias. (Murillo, 2011). La difusin de esta nueva imagen que promovi esta renovacin poltica fue difundida en todos los medios del pas, en 12 horas el partido de gobierno paut 343 anuncios, con una duracin aproximada de 30 segundos cada uno, para un total de 172 minutos (2.86 horas) tiempo aire en un perodo de 12 horas. (Villanueva, 2011) La comunicacin de la campaa de Unidad por el Bien Comn fue masiva se transmitieron en todos los canales televisivos del pas, en canal que pauto mas anuncios de la campaa 110 anuncios en total como se puede observar en la fig. No 2.2 Los mensajes persuasivos, que se utilizaron para promover el voto, y para declarar que la mejor oferta de gobierno presentada a la poblacin era la del FSLN, se basaron en primera instancia en los eslganes Buen Gobierno y Seguimos cambiando Nicaragua y por su puesto en la presentacin de los programas polticos ofertados. Siendo congruentes con el mensaje de paz, amor y solidaridad, el partido FSLN, en toda la campaa se dedico a promover los programas polticos, dejando atrs ataques a otras fuerzas polticas, teniendo como principal foco el bienestar de la poblacin. Entonces, Porque sera el FSLN la mejor oferta poltica? Seria pues, porque subliminalmente, anuncian a la poblacin que el triunfo del partido ser contundente Vamos por mas Victorias Seguimos cambiando Nicaragua promoviendo el socialismo como mejor modelo de gobierno, para el bien de todos sin importar ideologa poltica, dejado atrs el modelo capitalista de gobiernos anteriores, y rechazando de manera rotunda el modelo capitalista, que estuvo vigente en los partidos de derecha, recalcan que la nica forma que los nicaragenses mejoren su calidad de vida es adaptar el modelo socialista como el bien de todos.

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Fig. No 3.3 Anuncios televisivos del FSLN campaa 2011

Fuente (Villanueva, 2011) Mercadotecnia directa en la campaa Unidad por el Bien Comn Como complemento de todas las estrategias de comunicacin, se tiene la mercadotecnia directa en la poltica, en este aspecto se trata de disear el logotipo de campaa del partido, as como los colores a utilizar y la papelera utilizada para la difusin del mensaje, es bsicamente la forma de cmo se acerca el candidato al electorado. La campaa de gobierno del ao 2011, llevaba como nombre Unidad por el Bien Comn Fig. No 3.4 Campaa FSLN

Fuente: (Murillo, 2011)

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El documento de campaa se difundi por todo el pas, por medio de volantes, calcomanas, banners, libros con el contenido del plan de gobierno del candidato Daniel Ortega, los colores utilizados en la campaa fueron los mismos desde la candidatura del ao 2006, rosado y amarillo, principalmente, los cuales simbolizan de acuerdo al significado de los colores: 1. Rosado Fucsia: un gobierno jovial, con amor y sensible a las necesidades de los dems. 2. Amarillo: representa a un gobierno, alegre, longevo, con optimismo y con claridad en los objetivos planteados. 3. Blanco: representa, la paz en la que se quiere que viva Nicaragua, todos trabajando por el bien de todos. En base a los eslganes de la campaa Nicaragua, cristiana, socialista, Solidaria el partido pretende captar diferentes segmentos de la poblacin, la religin, eje de gran importancia de la campaa, se quiere llegar a todas las personas que creen en el cristianismo, y en el mensaje de Jess que es el amor, y que el mismo gobierno promueve en el eslogan Nicaragua, Amor, Paz y Vida, Socialista, siendo fieles al modelo de todos para el bien de todos. En todos los documentos y rtulos de gigantografa, que fueron utilizados en la campaa estuvo presente la fotografa del presidente, este mostraba una actitud muy serena, siempre bien arreglado con su particular camisa blanca, en la mayora de los documentos est acompaado de la primera dama Murillo, quien es pieza de gran incidencia en la campaa. Con esta campaa 2011, se le est dando continuidad a planes estratgicos del partido dado que en la campaa 2006, el titulo de la campaa fue Reconciliacin y Unidad Nacional, desde este punto el partido comunica al pas, que es otra era, donde el pasado quedo atrs, invitan a que la gente pierda el miedo por el partido y por la forma de gobernar, continuando con esto, esta la segunda campaa Unidad por el Bien comn habiendo realizado un buen Rosario

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gobierno, ahora indican a la poblacin que es hora de trabajar por el bien de todos y continuar con ms victorias para implementar a cabalidad el modelo socialista. La campaa del FSLN, es una campaa claramente continuista, hay pocas apelaciones a proyectos concretos o propuestas de gobierno claras y se trat ms bien de una campaa emotiva, utilizando jvenes en sus spots con la intencin clara de llegarle a ese sector del electorado. Por esa razn, la cantidad de spots que mencionan explcitamente, algn proyecto de la administracin en funciones es bajo, as como aquellos con imgenes relativas al gobierno en funciones o alguno de sus logros.

Fig. 3.5 Elementos de continuidad en los spots del FSLN

Fuente: (Jimnez Alvarado, 2012) Es imposible creer que la campaa no sea continuista ya que en los 12 spots hay referencias claras a la continuidad con mucha insistencia y hacer una campaa fundamentalmente emotiva, hizo que lo fuerte de la campaa no recayera en el continuismo poltico, sino en las emociones, que aunque se repitan siempre parecen nuevas y frescas. El candidato Daniel Ortega, aparece acompaado adems por el candidato a vicepresidente, quien siempre sala en las fotografas utilizadas para la difusin de la campaa, con un sombrero de vaquero, dejando visto, que es un hombre de

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campo, que trabajara el pro del beneficio del sector agrcola, que es de los pilares que sostienen la economa del pas. Figuras de gran importancia como el Cardenal Miguel Obando y Bravo, es parte representativa de la campaa, ya que es la figura del cristianismo, que es de los valores que ms estn promoviendo en la campaa poltica y un segmento al que se pretende conquistar. El segmento ms importante al que se ha enfocado el partido es a la juventud, quien con su voto seguro ser quien garantice el triunfo de los siguientes comicios. La campaa hacer referencia a los jvenes de todas las edades, en los spots televisivos la juventud se muestra sin vestimenta representativa del partido, lo que da como indicio que el gobierno est trabajando para capturar jvenes de todas las diferentes ideologas polticas, religin o raza. Accin Electoral Segn el contenido de la campaa poltica de las elecciones 2011, escrito por la primera dama Rosario Murillo cada sandinista, puede ser y debe ser, perfectamente, un Legislador Popular, creando asambleas en los barrios, en los distritos, para trabajar el tendido del Poder Ciudadano hacia la Asamblea Nacional Estas Asambleas de Campaa que se estn instalando en todo Managua, y que todos los sandinistas con tanto afn y compromiso han empezado a trabajar, se tiene que hacer desde el corazn, convencidos de que los sandinistas son cualitativamente diferentes en tanto que Fuerza Poltica Revolucionaria, eso los hace diferentes; manifiestan el orgullo de ser sandinistas. Segn la primera dama Rosario Murillo esta campaa es un proceso que se tiene que trabajar con el corazn, porque el que no hable con el corazn no convence a nadie; el que no est convencido, no convence a nadie tampoco; el que tiene reclamos o resentimientos no puede ir a convencer a nadie Qu quiere decir estar convencidos? Es tener el corazn abierto. Los compaeros y compaeras simpatizantes, tienen fe Cristiana cuando se es Cristiano,

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genuinamente Cristiano, se sabe cul es la Misin que tiene en la vida; y cuando se es Cristiano, tiene que llenarse el corazn de amor y hay que ir a hablar con la gente, an a aquellos que nos adversan, llenos de Amor. No se puede ir a hablar con la gente lleno de resentimiento y de reclamos, y mucho menos lleno de rencores, o de esos odios que a veces se cultivan en el vecindario por pleitos de patio. Pero lo que a nosotros nos corresponde es trascender todo eso, desde esa conviccin Cristiana, desde esa Misin Revolucionaria, Socialista y Solidaria. Poder trascender los reclamos, los rencores, los resentimientos, las rencillas, los pleitos de vecindario y los pleitos entre hermanos, entre la familia sandinista, y trabajar la Campaa del Bien Comn; la Campaa que debe representar, no slo las plazas llenas, sino tambin las urnas (Murillo, 2011) Desde este punto se pretende fortalecer la propaganda casa a casa y boca a boca, siendo los mismos sandinistas quienes protagonicen la campaa y sean ellos mismos quienes se encarguen de difundirla en base a la capacidad de cada uno. Apoyado adems de los diferentes discursos del Daniel Ortega en todos los puntos del pas, quien recibe a cientos de simpatizantes quienes reciben el mensaje y plan de gobierno que posteriormente es transmitido en localidades a las cuales el lder del partido no puede llegar. A travs de los miembros del Consejo del Poder Ciudadano (CPC), el gobierno bajo a las diferentes comunidades el plan de gobierno, comunicando a todas las regiones del pas el mensaje de unidad y el socialismo trabajando todos para todos. Adems de ello, dictan que cada sandinista, debe ser ejemplo para la sociedad, para que esta aprenda con el ejemplo de ellos, siendo quienes construyan la paz, y promuevan los valores cristianos, para que puedan vender la oferta poltica, deben ser los mismos simpatizantes quienes se deben empapar del modelo poltico y del plan de gobierno y as aterrizarlo al votante indeciso o al que decide cambiar de ideologa poltica.

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El papel de la Juventud Sandinista 19 de Julio, en las elecciones 2011 La Juventud Sandinista ha llevado al partido sandinista a disfrutar de las mieles del poder en tres ocasiones y a su principal dirigente, Daniel Ortega Saavedra, a ostentar en tres ocasiones la Presidencia de Nicaragua. La Juventud Sandinista 19 de Julio, se introdujo al campo de la comunicacin, ocupando espacios y programas de televisin en los canales oficiales del gobierno. La Red y La Revuelta en Canal 13, y Rebelde, en Canal 8, son programas producidos por jvenes de la JS 19 de Julio. La participacin de este rgano del FSLN en los medios no debe sorprender, puesto que la juventud constituye ms del 64% de la poblacin en Nicaragua, y por lo mismo se reitera que es el voto objetivo, voto joven que siga garantizando las victorias logrando el mayor nmero de simpatizantes a lo largo de los aos. La juventud siempre ha sido protagnica en todos los procesos, la juventud fue la que hizo posible una revolucin en el pas, la juventud fue la que asumi las riendas en los 80, y es lo que ahora se est viendo en el partido, un Frente

Sandinista lleno de juventud, un Frente Sandinista en donde los jvenes son protagonista de su destino. Los integrantes de la JS19 de Julio, que se encuentra en los medios de comunicacin son actualmente los dirigentes de este rgano sandinista, pero que esta organizacin juvenil siempre se ha caracterizado por ser la protagonista que hace que el fin deseado sea posible. El ms vivo ejemplo fue el video oficial de propaganda del FSLN en la campaa presidencial de 2011, donde la Juventud Sandinista fue la intrprete, transmitiendo felicidad, y aceptacin del gobierno, quien se preocupa por los jvenes de Nicaragua.

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3.3 Resultados de la campaa Unidad por el Bien Comn La vida poltica de Nicaragua en el 2011 gir alrededor de las elecciones generales de noviembre, en las que se triunfo el proyecto cristiano, socialista y solidario del Frente Sandinista de Liberacin Nacional (FSLN) l iderado por Daniel Ortega. Triunf Ortega con un amplio margen, en medio de acusaciones de fraude. Una explicacin de la victoria de Ortega, sin embargo, tambin debe considerar las enormes debilidades de la oposicin que no logr articular un discurso y una visin social congruentes con las necesidades del pas. Ortega, por el contrario, logr capturar la imaginacin de millones de nicaragenses que se debaten en la pobreza. De acuerdo a los resultados del CSE, mostrados en la figura 4.5 el candidato del FSLN, Daniel Ortega, fue reelegido como presidente con el 62,46% de los votos, mientras que el candidato de la Alianza PLI, Fabio Gadea, qued en segundo lugar con el 31%. Arnoldo Alemn (Alianza PLC) obtuvo el 5,91% de los votos, mientras que los otros dos candidatos presidenciales, Quiones (ALN) y Guevara (APRE), obtuvieron cada uno menos del 1%.. La victoria del FSLN, fue arrasadora ms del 50% de los nicaragenses se mostraron simpatizantes por el modelo poltico del FSLN, segn una encuesta de opinin publicada por www.cinco.org.ni (Centro de investigacin de la

comunicacin), el 75.3%, resulto ser el porcentaje de votantes independientes e indecisos, siendo el equivalente al voto indeciso un 33.7%. En la poblacin que representaba el voto indeciso, es donde todos los esfuerzos de publicidad y comunicacin de la campaa toman gran importancia, el partido que mejor venda su oferta es el que convencer a ese grupo de indecisos, sin dudas el FSLN, logro influir en las emociones de los votantes, mostrndose como un partido, que mas que perseguir poder poltico, quiere poder para el pueblo. El posicionamiento que se fijo en la mente de los electores, giro entorno al amor y el bien comn, comparando con otros partidos que se dedicaron a atacar a las dems fuerzas polticas, sin destacar o promocionar de manera efectiva su plan de gobierno.

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El FSLN, no perdi el foco en la comunicacin del mensaje, si bien es cierto los anuncios carecan de contenido poltico, sin embargo estos estaban dirigidos en seguir posicionando el partido y los ideales del mismo, con el propsito de continuar con el modelo que proponen, el mensaje transmitido a lo largo de la campaa fue emotivo, sin peleas ni roces con ningn partido poltico, lo que hace congruente el mensaje de Amor, Paz y Vida.

Fig. 3.6 Resultados de los Comicios electorales 2011

Fuente: (Europea, 2011)

Basados en los datos publicados por la empresa consultora Gallup Latinoamrica, en el cual evalan la labores presidenciales de los ltimos cuatro gobiernos, la poblacin se encuentra a favor de los resultados de gobierno del FSLN, el cual cumpli las expectativas que los nicaragenses tenan en el gobierno, desde las elecciones en el 2006 que mostraban una campaa de paz y reconciliacin, hasta la segunda campaa que es unidad por el bien comn, el

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gobierno ha logrado convencer a la poblacin que estn trabajando por el bien comn, y la comunicacin e interpretacin del mensaje de posicionamiento ha sido captado por el electorado. En cuanto al reconocimiento que tenia la poblacin del candidato, en este caso Daniel Ortega, fue naturalmente esperado que Ortega, figurara entre los ms conocido de la poblacin, en primera instancia por su trayectoria en la poltica y en segundo lugar por la comunicacin masiva de los mensajes polticos, en los

cuales siempre estaba presente una fotografa del candidato, que es de vital importancia para que el electorado conozca al candidato. As mismo, el gobierno forjo bien las bases en las pasadas elecciones en 2006, ya que Daniel Ortega segn encuestas de opinin, resulto como favorito, el cumplimiento del plan de gobierno acompaado por la campaa permanente que mantiene el partido en la cual siempre se est destacando Buen Gobierno ha calado en el pensamiento del electorado ya que incidi para que esa gran mayora, indecisa e independiente apoyara al partido. Fig. 3.7 Preferencias del segmento indeciso e independiente

Fuente: (CINCO, 2011)

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En cuanto al conocimiento del candidato y las preferencias hacia cada uno de ellos, la poblacin independiente respondi tener ms afinidad por el gobierno de izquierda que los gobiernos de la derecha, como se muestra en la Fig. 4.2, el grado de conocimiento de la poblacin hacia Daniel Ortega, es el ms alto, mas de 20 aos en la poltica, le amerita este resultado.

Fig. 3.8 Agrado y conocimiento de los votantes independientes

Fuente: (CINCO, 2011)

4. Conclusiones Tras haber finalizado el anlisis de la campaa Unidad por el Bien del gobierno FSLN, se ha llegado a concluir que el actual gobierno se vali de herramientas del marketing poltico, que fueron en parte consecuencia para estar hoy por hoy en el poder, ha sido un plan estratgico a largo plazo pues los resultados se estn viendo desde las pasadas elecciones en 2006. El FSLN, si bien es cierto no enfoco las estrategias que ofrece el marketing poltico para promocionar el plan de gobierno, sin embargo fue el partido que mejor se adapto al modelo que propone Fernndez Collado.

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La campaa es una campaa continuista, dado que contina posicionando el modelo socialista y el mensaje de paz y amor, fue ms all que una campaa poltica enfocada en promocionar el plan de gobierno, esta fue una campaa emotiva, que tiene como propsito despertar en la poblacin el sentimiento de tranquilidad y seguridad, es adems continuista, dado que el mismo candidato se reeligi, para continuar con los ideales y proyectos planteados por el sistema de gobierno. En cuanto a la difusin de mensaje, la comunicacin del mensaje fue efectiva, el partido pauto sus anuncios polticos 343 veces en un periodo de 12 horas llegando ser el partido con ms anuncios en la televisin, si bien es cierto algunos de los mensajes pautados estuvieron elaborados en funcin de la divulgacin del plan de gobierno, sin embargo la gran mayora de los spots carecieron de contenido poltico, estos fueron ms de posicionamiento de los ideales y valores que el gobierno ha divulgado durante todo el ao (Amor, Paz y Vida, Nicaragua, Cristiana, Socialista, Solidaria). La persuasin, ha sido una herramienta de marketing que el gobierno adapto a sus mensajes polticos, dado que utilizaron la teora del color para influir en el pensamiento de la poblacin, dejando un poco atrs los colores simblicos del partido como es el rojo, que simboliza, odio, sangre y el negro que significa, misterio, tristeza, para dar lugar a un conjunto de colores, en los cuales el partido se renueva, incidiendo en el pensamiento de la poblacin, como un gobierno, alegre, joven, dinmico, sin temor a los cambios. Adems de ello esta inclusin de colores fue de gran importancia dado que la juventud se identifica ms con los colores vivos, esta juventud es uno de los rganos vitales del gobierno para la obtencin de votos y la divulgacin del mensaje poltico. Esta campaa tuvo dos directrices en las cuales, se identifica cierta segmentacin en las reas de oportunidad de obtencin de votos, que fueron la Juventud Sandinista 19 de Julio, y el involucramiento del cristianismo en los mensajes publicitarios. El 64% de la poblacin de Nicaragua pertenece a la

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juventud, por lo tanto es un segmento que todo partido poltico quisiera captar para la obtencin efectiva de votos y se realice un ejercicio redituable, en el aspecto que en prximas contiendas esta misma juventud sea la encargada de sostener al partido. Por otro lado se dirige a la poblacin Cristiana, que cree en los valores, que cree en el amor y que est en pro de la paz, en Nicaragua el 91.5% de la poblacin cree en el cristianismo y en los ideales que este persigue. Para la comunicacin del, el gobierno se vali de sus propios recursos para promover la propaganda casa a casa, con la ayuda de los miembros del poder ciudadano (CPC), los cuales se encargaron de bajar a la poblacin el mensaje que se pretenda difundir. Los discursos del presidente estuvieron enfocados en destacar las ventajas del gobierno socialista. En el ao 2006, el Frente Sandinista, gano la contienda electoral con un 38% de los votos, llegando al poder a causa de la divisin de las fuerzas de derecha, sin embargo en el ao 2011 obtuvo el poder con el 63% de los votos, el porcentaje de indecisos rondo el 33.7% de la poblacin, sin duda alguna, el partido logro captar al 12% de este segmento, se adjudica a este resultado todos los esfuerzos por publicar y posicionar su mensaje poltico, utilizando para esto diversas herramientas que ofrece el marketing.

5. Recomendaciones El Frente Sandinista de Liberacin Nacional (FSLN), es un partido revolucionario perteneciente a la izquierda de Nicaragua con ms de 20 aos en la poltica, teniendo como lder al actual presidente Daniel Ortega Saavedra, es importante mencionar la vasta historia de partido dado que nadie mejor que ellos en experiencia para la divulgacin y planteamiento del mensaje poltico, sin embargo es necesario recomendar a los dirigentes del partido, que en las siguientes campaas de gobierno, se elaboren spots publicitarios con ms

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contenido polticos, que mas que posicionar la ideologa del partido se enfoque en el plan de gobierno que responda a las necesidades de la poblacin, mostrando ideas y proyectos concretos en pro del beneficio de la poblacin. Por otro lado, el partido tiene todas herramientas para poder realizar spots publicitarios de calidad, es por ello que debe aprovechar todas las oportunidades que tiene a la mano para potencializar este proceso, a travs del financiamiento Siguiendo la lnea de la publicidad, es recomendable que los spots televisivos sean precisos y concisos que no tarden demasiado de tal modo que el mensaje de gobierno sea comprensible en dos minutos, ya que la larga duracin de los spots, provoca una distorsin del mensaje, puesto que abarcan demasiadas cosas. Es recomendable adems, que el Consejo Supremo Electoral contemple entre sus acciones, la ejecucin de debates presidenciales, para que sean difundidos en todos los medios del pas, en el cual cada partido poltico tenga bien definido el mensaje que pretende difundir de manera clara, sin hacer mucho ruido, destacando triunfos y acciones del pasado. Es importante que las estrategias de marketing poltico se enfoquen en la correcta divulgacin del mensaje poltico, de tal forma que se den respuesta a las necesidades de la poblacin.

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6. Anexos Anexo No 1. Spots utilizados en la campaa

Fuente:(Primerisima, 2011)

Fuente:(Primerisima, 2011)

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Anexo No. 2: Documento de Campaa 2011

Fuente:(Primerisima, 2011)

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Anexo No 3. Distribucin de la campaa del FSLN

Fuente: (Villanueva, 2011)

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Anexo No 4. Anuncios propagandsticos del FSLN

Fuente: (Villanueva, 2011)

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Fuente: (Villanueva, 2011)

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Anexo No 5.Significado de los colores

Fuente: (Leon G. Schiffman, 2005)

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